Управление маркетингом банковских продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетингом банковских продуктов"

на правах рукописи

Марьина Елена Николаевна

Управление маркетингом банковских продуктов

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг); 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г. КИРОВ-2004 год

Работа выполнена на кафедре бухгалтерского учета, анализа и аудита Вятской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Брытков Михаил Алексеевич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Елагин Владимир Исаакович;

- кандидат экономических

наук, доцент Никонов Валентин Анатольевич

Ведущая организация - Марийский государственный университет.

Защита состоится 19 ноября 2004 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 220.022.02 при Вятской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: город Киров (областной), Октябрьский проспект 133, корпус Д, аудитория Д 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вятской ГСХА.

Автореферат разослан 18 октября 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

Шиврина Т.Б

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Наибольший интерес и актуальность в современной ситуации представляют применение и адаптация общих концептуальных подходов маркетинга к конкретным отраслям в условиях российской экономической практики. В условиях существующей борьбы за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для банка весьма актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального маркетинга. Он в качестве особой отрасли науки является предметом исследований как зарубежных, так и отечественных ученых. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме применения маркетинга в российской банковской практике, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления банковским маркетингом.

Актуальность управления маркетингом банковского продукта как темы исследования обуславливается тем, что сегодня недостаточно разработаны такие аспекты, как особенности банковских продуктов, их роль в место в сфере финансовых услуг, мало исследованы маркетинговые стратегии, и значение управления маркетингом банковского продукта. В литературе по банковскому маркетингу отмечаются такие особенности банковских продуктов, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок с деньгами и прочие, рассматриваются отдельные операции банков. В тоже время методы эффективного управления маркетингом банковских продуктов являются не достаточно разработанными и изученными и нет целостной системы и комплексного решения проблемы управления банковским продуктом.

Выбор темы обусловлен недостаточным развитием в России данного направления банковской деятельности, а также необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение и использование огромных возможностей управления современным банковским маркетингом позволит обеспечить банкам финансовую устойчивость и конкурентоспособность. Изучение рынка банковских продуктов позволит нивелировать негативное влияние недобросовестной конкуренции между кредитными учреждениями, стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских продуктов.

Достоинством работы является изучение особого финансового рынка-рынка ценных бумаг и его специфического товара - ценной бумаги, и разработки системы управления маркетингом банковских продуктов.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ и имеющегося опыта применения банковского маркетинга и разработка эффективной системы управления марке ' в.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

1. Определить роль и место маркетинга в системе управления банковским бизнесом.

2. Рассмотреть понятие банковского продукта, его маркетинговые свойства.

3. Провести анализ рынка банковских продуктов, дать оценку и выявить проблемы.

4. Выявить элементы системы управления маркетингом банковских продуктов.

5. Сформулировать составляющие исследования банковского продукта.

6. Предложить систему планирования маркетинга банковских продуктов.

7. Обосновать и апробировать методику оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Предметом исследования является изучение отношений возникающих в процессе управления маркетингом банковских продуктов, объектом исследования - коммерческие банки, осуществляющие свою деятельность на территории Приволжского Федерального округа, их маркетинговая деятельность в сфере управления маркетингом банковских продуктов.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, метод экспертных оценок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу - М.Портера, Ф.Котлера, Г.Л., Багиева, В.П. Голубкова, и др.; по управлению - Лафты Дж.К., Мильнера Б.З., Смирнова Э.А.; по экономическому анализу МААбрамовой, Л.Е.Басовского, САЛарушкина и др.; по банковской деятельности-Н.А.Александрова, И.Т.Балабанова, М.Х. Лапидуса и др., по банковскому маркетингу - Голубовича А.Д., Коробовой Г.Г., Лаврушина О.И., Фалько А.В., и др.; по рынку ценных бумаг- Т.Б. Бердникова, Е.Ф, Жукова, А.А. Килячкова), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Главного Управления ЦБ по Кировской области. Использовалась разнообразная информация, содержащаяся в российской и зарубежной прессе, материалах научных и научно-практических конференций.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Уточнен и дополнен комплекс свойств банковского продукта.

2. Выделен состав элементов системы управления маркетингом банковского продукта и исследован механизм ее эффективного функционирования.

3. Предложена система планирования маркетинга банковских продуктов.

4. Предложена классификация банковских продуктов по уровню их востребованности.

5. Обоснована методика оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также методологии управления маркетингом банковских продуктов.

Практическая значимость состоит в исследовании основных свойств банковских продуктов, анализ рынка и востребованности их клиентами. Разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом банковских продуктов. Содержащиеся в диссертационной работе методические положения и практические рекомендации создают научно-обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках, будут содействовать реальному развитию банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовых рынках. Результаты разработок имеют практический интерес для создания эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов и будут способствовать расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков. Отдельные предложения и рекомендации нашли применение в практической деятельности банков, в том числе в Кировском отделении Волго-Вятского банка Сбербанка. Результаты диссертации находят применение при преподавании дисциплины «Рынок ценных бумаг» на кафедрах Вятского Государственного Университета и могут быть использованы в учебных процессах других учебных заведений в процессе обучения банковскому маркетингу.

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: международной научно-практической конференции Вятской государственной сельскохозяйственной академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе (г. Киров, 2004год), международной научно-практической конференции Вятского Государственного Университета «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития» ( г. Киров, 2003 год), на «Первом молодежном форуме Кировской области». Материалы диссертационной работы обсуждались на теоретических семинарах аспирантов Вятской государственной сельскохозяйственной академии и Вятского Государственного Университета. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы. Работа изложена на 170 страницах машинописного текста, содержит 17 приложений, 29 таблиц и 18 рисунков.

Во введении дано обоснование темы исследования, раскрыта его актуальность, сформулированы цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Маркетинговые аспекты управления банковскими продуктами» изучены и уточнены теоретические основы банковского маркетинга, понятия и свойства банковского продукта, предложены их новые свойства. Рассмотрена роль маркетинга в системе управления банками, раскрыта сущность и необходимость осуществления банками управления маркетингом банковского продукта, освещены применяемые концепции и маркетинговые стратегии, определены приоритетные направления совершенствования маркетинговой деятельности в банковском бизнесе. Рассмотрены особенности маркетинга на рынке ценных бумаг.

Во второй главе «Анализ состояния развития банковских продуктов» рассмотрено современное состояние банковской системы и перспективы ее развития. Дана оценка банковских продуктов. Приведены основные характеристики, анализ состояния и тенденций развития товаров, обращающихся на рынке ценных бумаг, влияющие на организацию маркетинга и выработку рыночных стратегий. Приведена оценка результатов сотрудничества клиентов и банка.

В третьей главе «Управление маркетингом банковского продукта». В процессе разработки системы управления маркетингом банковского продукта проведены исследования отношений возникающих в банковской деятельности. Разработаны методические основы эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов. Рассмотрено значение и порядок проведения исследования банковского продукта как элемента управления его маркетингом. Сформулированы составляющие исследования банковских продуктов. Предложена система планирования маркетинга банковских продуктов и схема исследования потребительского поведения в системе маркетинговых мероприятий. Обоснована и апробирована методика оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта и экономического эффекта совершенствования маркетинга банковских продуктов на примере рынка ценных бумаг.

В приложениях представлены динамика основных экономических показателей экономики, банковской системы, финансово- хозяйственной деятельности предприятий Приволжского федерального округа и в частности территории Кировской области. Приведены перечень банковских продуктов и основные характеристики товаров, обращающихся на РЦБ. Представлены результаты опроса мнений клиентов востребованности ими банковских продуктов (их параметров и характеристик). Дана оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий с целью развития и совершенствования операций с ценными бумагами в Кировском отделении Сбербанка России.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Говоря о продукции банка, необходимо подразумевать под этим любые товары, услуги или операции, совершаемые банком. В литературе употребляется термин «Банковская продукция». Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный и денежный характер. Банковские продукты являются разновидностью конкретного нематериального финансового продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного характера. Комплексный характер банковских продуктов отражает универсальность деятельности банков. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. Классификации банковских продуктов различны, в основе классификации может лежать характер продукта, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на продукт и т.д.

Все указанные различия в понимании сущности банковских продуктов обусловлены их специфическими характеристиками. На сегодня их выделено восемь:

•абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

•неотделимость от источника. Он не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;

•непостоянство качества (неодинаковость). Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор продуктов, тем не менее абсолютной идентичности (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается;

•несохраняемость означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Их нельзя хранить, как товары;

•договорный характер банковского обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту его содержания и договорных условий их оказания;

• связь банковского обслуживания с деньгами. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность банковских продуктов, их несохраняемость и вторичность

удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских продуктов. Неотделимость от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка как такового. Абстрактность и договорный характер продуктов приводят к тому, что по

сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских продуктов требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту их содержания, образовательной ориентации маркетинга. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Это требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия. Непостоянство качества повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела

Рассматривая данные особенности во взаимодействии банковских продуктов, можно заключить: они проигрывают в привлекательности материальным товарам, благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. Задача осложняется и самой сложностью банковской деятельности, и принадлежностью к сфере услуг. И все это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга. Итогом целостного и полного анализа уже предложенных ранее характеристик банковских продуктов, явилось предложение новых дополнительных специфических свойств, наиболее значимых в современных условиях.

Банковский продукт, в отличие от финансовой услуги, всегда индивидуален, конкретен и характеризуется особенным набором свойств. Предлагаем выделить следующие свойства банковских продуктов:

-востребованность - значение продукта для потребителей в деле решения своих проблем;

-цена (доходность);

-технические параметры - временные характеристики (срок действия), финансовое и техническое наполнение (размер сумм, условия выплат, дополнительные условия и т. п.);

-гарантированность выполнения компанией взятых на себя обязательств;

-качество обслуживания;

-престижность продукта и марки компании.

Рис.1. Свойства банковского продукта.

В силу неразделимости свойств самого банка и его продукта для упрощения анализа их целесообразно слить - можно говорить о свойствах продукта, в который включены и свойства банка, предоставляющей его. В более широком понимании все перечисленные выше свойства продукта составляют его качество-гарантированность выполнения банком взятых на себя обязательств и уровень обслуживания потребителя персоналом.

Очень часто продукт (например, полугодовой банковский депозит) подразумевает достаточно жесткий набор типовых технических характеристик. Поэтому в потребительском представлении ее технические параметры сводятся к цене (доходности), что сильно упрощает выбор для клиента. Особняком в перечне свойств продукта стоит его востребованность потребителями, очень важная в силу того, что во многом определяет спрос.

Качество - это гарантированность возврата вложенных средств или выплаты возмещения в оговоренные сроки, а также уровень сервиса -удобство доступа к продукту для потребителя и полнота обслуживания.

Гарантированность выполнения обязательств подразумевает среди прочего предсказуемость поведения.

Уровень сервиса в потребительском представлении - это чаще всего близость (доступность) офиса, отсутствие очередей и быстрота обслуживания, вежливость персонала, индивидуальный подход, способность взять на себя максимум забот и функций в рамках отношений с потребителем.

Сложнее обстоит дело с таким свойством продукта, как его цена (доходность). Если приобретение продукта требует определенных затрат ( расчетное банковское обслуживание и т. п.), то при выборе Банка и продукта цена противопоставляется их прочим свойствам. В этом случае выбор проходит на основе соотнесения потребительских оценок цены и свойств, противостоящих ей -востребованности и технического наполнения продукта, качества обслуживания, надежности компании и престижности марки оператора. Если субъективная

потребительская оценка той суммы, которую необходимо заплатить за продукт, выше, чем оценка его свойств, покупки не будет, и соответственно наоборот.

На наш взгляд, наиболее значимыми в современной России являются именно эти свойства банковского продукта при одинаковом техническом наполнении.

В контексте данной работы важным элементом понятия «управления» является маркетинг банковского продукта. Он как наименее изученный будет рассмотрена далее с учетом специфики банковской деятельности.

Согласно теоретических положений управление маркетингом - «это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации» (Банковский маркетинг Фалько АВ 1994г М.). Управление представляет процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии. Оно включает в себя четыре основных вида управленческой деятельности:

1 .Распределение ресурсов.

2.Адаптация к внешней среде.

3. Внутренняя координация работы всех отделов и подразделений.

4.Осознание организационных стратегий.

Вышеперечисленные параметры управления маркетингом, по нашему мнению, должны реализоваться в следующих элементах системы управления маркетингом банковского продукта: исследование маркетинга банковского продукта, стратегическое планирование маркетинга банковского продукта, оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Данные составляющие системы управления маркетингом банковского продукта должны осуществляться последовательно, системно, непрерывно, циклично и постоянно. После чего должна проводится оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта. Ее цель осуществление функций контроля и информирования для целей планирования и исследования маркетинга банковского продукта. Далее нами будут подробнее рассмотрены каждый из описанных элементов системы управления маркетингом банковских продуктов.

Исследование маркетинга банковского продукта, по нашему мнению, включает в себя следующие составляющие:

1) исследование банковского продукта;

2) исследование рынка банковского продукта;

3) исследование конкурентов;

4) исследование потребителей банковского продукта.

В процессе исследования банковского продукта анализируются свойства банковского продукта, его назначение, условия использования, ценовые характеристики, срочность, доходность и т.д. Такой анализ нами был проведен на примере банковских продукта, и более детально продуктов рынка ценных бумаг.

В процессе исследования рынка банковского продукта характеризуются основные показатели динамики рынка банковского продукта (среднерыночная доходность, объемы операций на рынке, среднерыночные цены и т.д.), структура

участников рынка, степень развитости рыночной инфраструктуры, условия вхождения на рынок и т.д. Мы считаем, что исследование рынка имеет первостепенное значение для формирования конкурентной модели банка. Нами детально был проведен анализ современного состояния банковской системы Приволжского Федерального округа в целом и отдельно взятого субъекта Кировской области, ее продуктов и более подробно исследована продукция рынка ценных бумаг.

Исследование маркетинга банковского продукта

(-N

Стратегическое планирование маркетинга

банковского продукта ч___>

д

С N

Оценка деятельности

банка по развитию

маркетинга банковского

Рис. 2. Схема элементов системы управления маркетингом банковского продукта.

Исследование конкурентов позволяет оценить конкурентные преимущества участников рынка банковского продукта. Анализ влияния существующих конкурентов определяется такими факторами, как: число конкурентов, соотношение сил конкурентов, темпы роста отрасли, степень дифференциации предлагаемых продуктов, уровень издержек конверсии, степень доступности рыночной информации для производителей, стратегическая значимость отрасли, высота выходных барьеров. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Такой анализ был проведен в общем по всем банковским продуктам, а детально по банковским продуктам рынка ценных бумаг.

В исследовании потребителей был проведен детальный анализ денежных доходов и финансовых потоков граждан, а также представлены характеристики внешней среды их функционирования. В процессе исследования финансового состояния предприятий Кировской области были выявлены наиболее значимые процессы, которые и определяют их состояние. Данный частичный анализ

результатов деятельности предприятий Кировской области свидетельствует о сохранении удовлетворительного финансового состояния предприятий области в 2004 году. Но по прогнозу ГУ ЦБ возможен рост объемов производства промышленной продукции.

Стержневым элемент работы явилось выявление потребностей клиентов и Банка в развитии и совершенствовании банковских продуктов. Эффективность их взаимодействия прямо определяется реакцией потребителя на свойства продукта, их соответствием потребностям и ожиданиям клиента, т. е. его финансовым поведением. По данным исследований, региональный рынок банковских продуктов в целом можно оценить как позитивный. По большинству качественных и количественных характеристик ситуация на рынке банковских продуктов в регионе складывается благоприятно.

Было проведено исследование мнения руководителей предприятий Кировской области по оценке основных параметров деятельности банка- уровню обслуживания клиентов и характеристик предлагаемых продуктов ( процедуры оформления и режим работы, учет специфики отрасли, анализ потребности предприятия, гибкость в оказании продуктов, оперативность обслуживания, вежливость персонала). Как наиболее интересные приведем следующие результаты исследования:

-в отчетном периоде возможностью получения банковских продуктов располагали 88,6% предприятий, при этом у 6,8% предприятий она была низкой. Спрос на банковские продукты был в различной степени удовлетворен у 89,5% предприятий.

-уровень обслуживания предприятий был несколько выше, чем уровень качества продуктов, предоставленных кредитными организациями.

-наиболее значимыми факторами с позиций влияния на использование продуктов банков явились: деятельность предприятия-84,0 %, уверенность в кредитной организации-80,0%, ставки по кредитам-74,6%, процедуры оформления-72,1%, набор продуктов-69,4%. Наименее значимый фактор- ставка по депозитам в кредитной организации-36,4%.

-подавляющее большинство предприятий сохранило состав кредитных организаций, с которыми сотрудничало ранее. Основными факторами, которые определяли данное решение были: *наличие опыта сотрудничества с КО; *уверенность в финансовом положении кредитной организации; *удобное расположение; *знакомство с руководством КО, *уровень квалификации персонала; *применение компьютерных технологий.

Но существуют и проблемы в развитии регионального рынка банковских продуктов. Так, несмотря на улучшение некоторых качественных характеристик предоставления продуктов кредитными организациями в 2003 г. по сравнению с предыдущим периодом , более половины респондентов указали на то, что взаимоотношения зачастую строились негибко, по отработанному сценарию, без анализа специфических отраслевых особенностей и потребностей обслуживаемых предприятий, а процедуры оформления документации при оказании услуг остаются преимущественно сложными и длительными. Тенденция продолжать взаимодействие с одними и теми же кредитными организациями несколько

ослабла по сравнению с предыдущим периодом. При принятии решений об изменениях в состав кредитных организаций - партнеров возросла роль наличия у кредитной организации опыта внешнеэкономических операций, уровня квалификации персонала кредитной организации, рекомендаций партнеров предприятия.

Как вывод: такая ситуация не может удовлетворять ни банковское сообщество, ни экономических субъектов сектора нефинансовых корпораций, и она не может быть разрешена без четкой разработки системы управление маркетингом банковских продуктов.

В процессе разработки системы управления маркетингом банковских продуктов нами было проведено исследование мнения руководителей предприятий и организаций Приволжского Федерального округа по оценке рынка банковских продуктов рынка ценных бумаг: в частности вексельного обращения, брокерского и депозитарного обслуживания. Ценные бумаги были, как объект исследования были отобраны в виду особой специфики самого товара рынка ценных бумаг и тем ,что данный рынок сегодня это динамичный, современный, наиболее развивающийся, сложный, объемный, рискованный, высококонкурентный и многотоварный рынок. Результаты исследований послужили базой для формирования системы управления маркетингом банковского продукта и выработки продуктовой стартегии.

Так целями и задачами опроса вексельного обращения были:

1. Оценка перспектив развития вексельных операций; выявление факторов, влияющих на изменение емкости рынка векселей.

2. Анализ особенностей применения векселей в различных отраслях и среди различных групп клиентов.

3. Сравнение деятельности банков на рынке векселей.

4. Определение степени влияния уровня доходности векселей на востребованность.

Время проведения исследования: июль 2002г. - август 2002г., метод проведения - анкетирование. В анкетировании принимали участие руководители предприятий, организации и частные предприниматели, осуществляющие деятельность на территории Приволжского Федерального округа

По результатам анкетирования представим наиболее значимые выводы: -расчетными векселями пользуется большинство опрошенных. Наибольший интерес к использованию расчетных векселей в будущем отмечается среди предприятий Кировской области.

-набольшее количество клиентов используют векселя для осуществления оперативных расчетов с поставщиками и другими организациями в своем регионе и других регионах России.

-привлечению средств в векселя способствуют предлагаемые банками вексельные схемы расчета между предприятиями..

-оценка перспектив развития вексельных операций, совершаемых предприятием, вызвала у опрашиваемых некоторые затруднения (особенно по вопросам использования финансовых векселей). По мнению предприятий,

имеющих потребность в использовании векселей, в течение ближайшего года объемы операций с векселями не изменятся.

Нами были выявлены факторы, влияющих на изменение емкости рынка векселей и причины планируемого увеличения и снижения объемов операций с расчетными и финансовыми векселями.

Также проведено сравнение деятельности банков на рынке векселей. В ходе опроса респонденты оценивали по пятибалльной системе работу Сбербанка- как лидера и других банков на рынке вексельных операций по целому ряду критериев.

Таблица 1

Сравнение деятельности ВВБ СБ РФ и банков-конкурентов на рынке векселей

Нижегород Республика Чувашская Владимирск Кировская Республика

ская Татарстан Республика ая область область Мордовия

Показатели сравнения область

Сбер банк Друг ой банк Сбер банк Друг ой банк Сберба нк Другой банк Сбер банк Друг ой банк Сбер банк Друг ой банк Сбер банк Друг ой банк

Уровень процентной ставки

по финансовым векселям 3,6 4,2 3,9 4,3 4,0 4,7 3,8 4,2 3,8 3,7 2,2 4,6

Требовательность к

подготовке документов для

покупки векселя 4,5 4,1 4,8 4,4 4,6 4,4 4,8 4,5 4,6 4,0 4,6 3,5

Сроки оформления

документов для покупки

векселя 4,8 4,1 4,7 4,3 4,7 4,8 4,9 4,4 4,6 4,0 4,6 3,2

Гибкость подхода

сотрудников банка к

клиентам 4,7 4,4 4,8 4,3 4,7 4,8 5,0 4,6 4,5 4,1 4,0 4,8

Качество общения

персонала с клиентами 4,9 4,6 4,9 4,4 4,8 4,6 5,0 4,7 4,6 4,7 4,3 4,9

Наличие консультационных

услуг по оптимальному

использованию векселя

клиентами 4,5 3,7 4,5 3,9 4,3 3,9 4,8 4,1 4,3 4,0 3,9 4,5

Информационное

обеспечение об услугах на

рынке векселей 4,2 3,2 4,4 4,0 4,2 3,5 4,6 4,0 3,9 34 3,9 4,4

График и режим работы

банка 4,2 4,1 4,6 4,0 4,4 4,6 4,6 4,3 4,4 3,8 4,6 4,1

Разветвлённость сети

обслуживания векселей в

других городах 4,8 3,4 4,9 3,6 4,7 3,4 4,8 3,3 4,8 2,7 5,0 2,3

В целом по опросу оценки, полученные СБ РФ по большинству критериев, выше оценок, полученных другими банками. По оценкам предприятий всех регионов одним из основных конкурентных преимуществ Сбербанка является разветвленность сети обслуживания векселей в других городах. Основным конкурентным недостатком Сбербанка является низкий уровень процентной ставки по финансовым векселям, сроки оформления документов, график и режим работы банка.

В соответствии с предложенной нами схемой, исследование маркетинга банковского продукта является отправной точкой в организации эффективного

управления маркетингом банковского продукта. Этот процесс должен выполнять функции поставки информации для принятия управленческих решений как для системы планирования таки для системы оценки и контроля. На этом этапе стратегического планирование маркетинга банковского продукта должны разрабатываться составляющие комплекса маркетинга банковского продукта и последовательность действий по его реализации. На данном этапе реализуются функции планирования, организовывания и координации.

Как отмечается в диссертации, одним из важнейших этапов маркетинговой деятельности является разработка ее стратегии, на базе которой составляется план маркетинга и программа маркетинговых исследований. Главной задачей является выбор наиболее подходящей для каждого рынка и каждого банковского товара стратегии, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга.

Основными ключевыми проблемами любого банка является определить:

1. Продуктовый ряд.

2. Технологии. Информационное обеспечение деятельности банк

3. Филиальную сеть.

4. Персонал.

Как цель необходимо разработать комплекс мероприятий их решения: 1.Оценить текущее состояние дел в развитии профильных операций: текущие приоритеты в развитии продуктов, состояние технологии предоставляемых продуктов, информационного обеспечения деятельности банка, развития филиальной сети, управления персоналом, с точки зрения, развития бизнеса. 2.Выявить ключевые проблемы в развитии приоритетных продуктов, сильные и слабые стороны, перспективы развития технологий предоставляемых продуктов, информационного обеспечения деятельности банка, филиальной сети, управления персоналом.

3.Определить приоритетные задачи на перспективу.

4.Разработать мероприятия по : совершенствованию приоритетных продуктов, удовлетворению потребностей клиентов, совершенствованию технологий, совершенствованию информационного обеспечения деятельности банка, развитию филиальной сети, совершенствованию управления персоналом.

5.Выработать политику в отношении конкурентов.

Целостная система стратегического планирования показана в виде схемы, представленной на рисунке 3. Важнейшее место здесь занимает прогнозный блок (прогноз макроэкономических параметров, финансовых рынков, региональной экономики), факторы и стратегии в отношении продукта, его цены, технологии, сферы доставки и коммуникационная стратегия. Особого внимания требуют МТБ, автоматизация, филиальная сеть, работа с персоналом и контроль рисков.

Цель любого банка - получение прибыли, но в соответствии с концепцией современной маркетинговой стратегии мы предлагаем следующую систему целей:

1.Стратегическая цель: содействие росту региональной экономики, формированию у хозяйствующих субъектов и у широких слоев населения финансовой культуры - потребностей использования полного спектра услуг

современного банковского учреждения. Для реализации ее банк концентрируется на достижении целей в области развития бизнеса, внутрибанковского развития и задач по укреплению финансового положения банка.

2.Цель в сфере обслуживания частных клиентов: укрепление доминирующей позиции в обслуживании частных клиентов.

3.Цели в сфере обслуживания корпоративных клиентов: По крупным и значимым клиентам: увеличение доли банка в финансовых операциях клиентов и обеспечение долгосрочного сотрудничества. По средним и малым клиентам: расширение общей позиции банка на рынке обслуживания корпоративных клиентов за счет увеличения доли на стержневых финансовых рынках -кредитование и остатки на расчетных счетах, расширения объемов и спектра операций, привлечения средних и малых клиентов.

4.Цель внутрибанковского развития: оптимизация внутренних процессов-приведение их в соответствие установленным требованиям (качества, эффективности и т.д.) с минимальными единовременными и текущими затратами.

Из данной системы целей и задач логически вытекает необходимость классификации банковских продуктов, предлагаемых клиентам. Разделение нами осуществлялось не только для целей решения исключительно экономических задач банка, но и задач по увеличению доли на рынке и проработки стратегий ее увеличения, прямо связанных с развитием бизнеса.

Итак, мы предлагаем два стратегических выбора продуктов:

наиболее востребованный решающий проблему

Они не исключают, а дополняют друг друга, и выделены в автономные в целях упрощения работы по позиционированию банка. Характеристики представлены в таблице 2. Цель классификации — выделить приоритетные банковские продукты (комплексы, пакеты продуктов), с токи зрения, внешних и внутренних перспектив развития, важности для целостного развития банка, сконцентрировав на них мероприятия по развитию технологий, выделению инвестиционных ресурсов, индивидуальному рыночному позиционированию и другие мероприятия.

Но решение данного вопроса в свете соответствующего стратегического выбора, необходимо принимать и в его связи с выбором как решение проблем потребителя.

Из данной системы целей и задач логически вытекает необходимость

Необходимость выделения приоритетных продуктов имеет практическую сторону и, с точки зрения, глубины проработки вопроса.

Таблица 2

Предлагаемая классификация банковских продуктов_

Основные принципы и положения: Сильные стороны применительно к СБ РФ Слабые стороны применительно к СБ РФ

1.«нанболее востребованный» продукт Классические формы конкуренции: ценовая, увеличение ассортимента и дифференциация продукта (придание продукту особых качеств, разработка Широчайшие внутренние возможности - ресурсная база, инвестиционные ресурсы Низкая инновационная активность, длительные сроки

устойчивого позитивного "брэнда")- использование внутренних возможностей организации для улучшения внутренних качеств продукта. Основной показатель эффективности реализации стратегии - увеличение доли на рынке. Способ увеличение доли на рынке - "игра на опережении", реализация доминирующих проектов. Имидж устойчивого, стабильною банка, что важно для "брэндов" многих продуктов. внедрения новых и совершенствования продуктов при особой важности "игры на опережении".

2 «решающий проблему» продукт Решает проблемы клиента. Концентрация на конкретных клиентах, детальное изучение и удовлетворение их потребностей - по максимуму. Экономика массового продукта в данном случае вторична. Обучение клиента, совместная разработка новых специализированных продуктов. Основные показатели эффективности реализации стратегии - увеличение дали на рынке и увеличение доли в операциях клиентов. Способ достижения целей - прямая связь с клиентом, его замыкание на банк. Возможности предложения отдельным категориям клиентов индивидуального подхода. С точки зрения экономики - доходя до "разумного" "перекрестного субсидирования" в пользу отдельных клиентов за счет широкой клиентской базы банка. Ограниченные возможности по широте охвата клиентов, по отношению к которым может быть использован индивидуальный подход несоизмеримые с широкой клиентской базой банка.

После проведенного анализа продуктового ряда, предлагаемого клиентам Сбербанка РФ, в настоящее время и возможных к применению в перспективе, все

банковские продукты разделены по типу реализуемой стратегии.

Таблица 3

Распределение банковских продуктов в соответствии с классификацией_

«Наиболее востребованный продую» Пересечение стратегий «Решающий проблему продуют»

1 дня частных лиц

Предоставление кредита на неотложные нужды, предоставление кредита на приобретение объектов недвижимости (строительный кредит) вклады в рублях Прием платежей населения в наличной и безналичной формах Зачисление доходов экономически активного населения на счета банковских карт Зачисление доходов экономически активного населения на счета по вкладам Проекты торгового эквайринг Личные пластиковые карты Периоды денежных средств Зачисление пенсий на счета по вкладам Корпоративные кредиты населению Связанное кредитование Вклады населения в иностранной валюте Валютнообменные операции Образовательные кредиты населению. Кредиты населению по программе "Народный телефон". Кредиты населению - экспресс-выдача под заклад ценных бумаг. Кредиты под залог мерных слитков драгоценных металлов Обезличенные металлические счета Реализация слшков драгоценных металлов Операции с монетами из драгоценных металлов Реализация населению собственных векселей Реализация населению сберегательных сертификатов Операции с дорожными чеками Операции с расчетными чеками Зачисление стипендий на счета по вкладам и банковским картам Брокерское обслуживание населения на рынке ценных бумаг Депозитарное обслуживание Выполнение агентских функций по реализации паев паевых инвестиционных фондов Реализация лотерейных билетов Трансфер-агентские услуги Прочие услуги

2 для корпоративных клиентов.

2.1Л(ру11ные и значимые клиенты.

«Наиболее востребованный продут» Расчетное обслуживание в рублях и Клиент - Сбербанк Краткосрочное кредитование в рублях и овердрафтов кредитование Пересечение стратегий Кассовое обслуживание в рублях Инкассация и доставка ценностей Инвестиционное кредитование и проектное финансирование Лизинг Краткосрочное кредитование в иностранной валюте Расчетно-кассовое обслуживание в иностранной валюте Валютный контроль Документарные операции в иностранной валюте «Решающ ий проблему продукт»0 перации с векселями. Корпоратив ные карты. Прочие услуги

22 Средние и малые клиенты. Отличительной особенностью гр\тты малых клиентов является пакет потребляемых банковских продуктов, ограниченный расчетно-кассовым обслуживанием в рублях. Перечень проводимых операций сводится к несистематическому зачислению средств на счет и вьщаче наличными, проведению обязательных платежей. Определяющим фактором при выборе обслуживающего банка является простота и скорость проведения операций, тариф за кассовые операции формами кредитования, возможностью удаленного управления расчетным счетом, а также валютными операциями при осуществлении внешнеторговых сделок. Структура оборотов средних клиентов отличается высокой далей наличных операций, что объясняет приоритетность стоимости и скорости проведения кассовых операций (отсутствие очередей, оптимизация времени заполнения документов) и пользования услугами инкассации, доставки ценностей.

«Наиболее востребованный продукт» Расчетное обслуживание в рублях и Клиент - Сбербанк Краткосрочное кредитование в рублях и оверфафтаое кредитование Пересечение стратегий Кассовое обслуживание в рублях Инкассация и доставка ценностей Инвестиционное кредитование и проектное финансирование Лизинг Краткосрочное кредитование в иностранной валюте Расчетно-кассовое обслуживание в иностранной валюте Валютный контроль Документарные операции в иностранной валюте «Решающ ий проблему продукт» Операции с векселями. Корпоратив ные карты. Прочие услуги

23 Специализированные группы клиентов. 23.1 Сельское хозяйство (производители сельскохозяйственной продукция) В основном это предприятия среднего и малого бизнеса. Отличительными особенностями работы с данной группой клиентов является, прежде всего, ограниченный круг банковских продуктов, потребляемый (потенциально потребляемый) группой и специфика требований к банковским продуктам.

«Наиболее востребованный продукт» Краткосрочное кредитование в рублях Инвестиционное кредитование Лизинг Пересечение стратегий Расчетно-кассовое обслуживание врублях Краткосрочное кредитование в рублях «Решающий проблему продукт» Услуги инкассации, Векселя Лизинг

232 Предприятия оборонной промышленности.

«Наиболее востребованный продую» Краткосрочное кредитование в рублях Краткосрочное кредитование в иностранной валюте Расчетно-кассовое обслуживание в рублях и валюте, Клиент-Сбербанк Пересечение стратегий Услуги инкассации Векселя «Решающий проблему продукт» Инвестиционное кредитование, Документарные операции в иностранной валюте, Векселя

233 Бюджетные организации, государственные внебюджетные фонды и муниципальные унитарные предприятия.

«Наиболее востребованный продукт» Краткосрочное кредитование в иностранной валюте Расчетно-кассовое обслуживание в рублях и валюте, Клиент-Сбербанк Пересечение стратегий Краткосрочное кредитование в рублях Услуги инкассации Зарплатные проекты с использованием банковских карт «Решающий проблему продукт» Депозиты Краткосрочное кредитование в иностранной валюте

Далее нами была разработана стратегия управления маркетингом банковских продуктов для каждой категории клиентов с учетом их специфики и спроса на продукты.

Приведем пример ее разработки для сегмента «крупные клиенты». Итак, результаты показывают большинство крупных клиентов используют несколько банковских продуктов. Общий уровень использования банковских продуктов на данном сегменте выше среднего показателя по всей клиентской базе на 7 %-13 %. К числу приоритетно используемых банковских продуктов относятся РКО (93,62%), краткосрочное (овердрафтное) кредитование(57,42%), векселя СБ РФ(76,6%). Данная группа клиентов отличается потребностью в предоставлении полного спектра банковских продуктов в силу универсальности и больших объемов операций, проводимых представителями крупного бизнеса. Одновременно с этим, возможности по реализации новых продуктов крупным клиентам, по увеличению объема потребляемых продуктов формируются во многом под действием факторов спроса, темпы роста которого определяются, в первую очередь, потребностями клиентов, а не внутренними возможностями кредитной организации. Наряду с этим, банк имеет практику формирования спроса крупных клиентов. И развитие системы его формирования является важнейшим фактором успеха работы с крупными клиентами.

В этих условиях важнейшим является индивидуальная комплексная продажа услуг, которая должна способствовать углублению отношений между клиентом и банком - «замыканию» клиента на банк. Комплекс продуктов для каждого крупного клиента определяется индивидуально - это основа организации сотрудничества. Выявлено, что центральным направлением сотрудничества с крупными и значимыми клиентами для банка является кредитование. Банк первостепенно ориентирован на увеличение ссудной задолженности клиента и доли в ней банка. Ценовая политика в данном случае нацелена на эффективность долгосрочного сотрудничества с клиентом.

Целью управления маркетингом на данном сегменте будет удержание и расширение круга обслуживаемых крупных и значимых клиентов, расширение спектра операций, используемых клиентами в банке и увеличение дож банка в операциях клиентов.

Ключевыми показателями оценки эффективности управления маркетингом на данном сегменте будут: -прирост доли банка в кредитовании клиентской группы не менее чем на 10% ежегодно: -удержание уровня кредитного риска на уровне не более 2%;-прирост доли оборотов в расчетной системе банка не менее чем на 10% ежегодно.

В рамках исследования по сегментам предлагаются следующие мероприятия, которые позволят увеличить долю клиентов и отстоять позиции на рынке, тем самым увеличив доходность операций:

1.с крупной и значимой клиентурой данный вопрос должен решаться посредством организации индивидуального обслуживания с закреплением персонального менеджера. Основное внимание необходимо уделить работе по закреплению на обслуживании сегодняшних клиентов. Это обеспечит развитие сотрудничества с клиентами, расширение спектра предлагаемых банком продуктов, и как следствие, увеличение объемов операций, проводимых всеми группами клиентов в банке. Необходимо расширить работу по привлечению на обслуживание новой клиентуры. Осуществлять в отношении значимых клиентов гибкую тарифную политику.

2.со средним и мелким бизнесом и специализированными организациями

необходимо организовать систему консультантов.Необходимо:*упростить и стандартизировать документооборот, тарифы, *повысить информированность предприятий о продуктах,*укрепить имидж. Активно внедрять новые технологии обслуживания. Активизировать развитие филиальной сети.

3. ключевой маркетинговой задачей в обслуживании физических лиц должно явиться качественное обслуживание клиентов. Основная проблема- это очереди. Интенсивный путь, на наш взгляд, имеет наибольший потенциал- это внедрение современных технологий и новых схем обслуживания, активизация сопутствующих и дополнительных услуг. Необходимо строить работу на плановой комплексной основе, с учетом развития потребностей групп клиентов и возможностей банка.

4.Делегировать большие полномочия филиалам. Разработать систему повышения квалификации специалистов.

Как общее, очевидно, что с каждым клиентом невозможно работать индивидуально, однако необходимо предложить стандартные схемы обслуживания с набором простых и понятных инструментов, используя при этом систему консультантов. Особое внимание также необходимо уделять улучшению банковского сервиса, совершенствованию банковских технологий, развитию филиальной сети, проведению мероприятий по рекламе банковских продуктов.

Предложенная схема стратегического планирования маркетинга банковских продуктов, их классификация и распределение по группам стратегий для каждого типа клиентов позволит комплексно осуществлять планирование, реализацию комплекса маркетинга. Данная система соединяет в себе продуктовую и клиентскую стратегию управления банковским маркетингом.

Также с учетом специфики рынка ценных бумаг был разработан план мероприятий по управлению маркетингом банковского продукта, включающий: формирование клиентской базы, маркетинговую оценку, коммуникативную,

сбытовую, ценообразующую политику, совершенствование условий

обслуживания. Завершающим этапом управления является оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта. Ее цель осуществление функций контроля и информирования для целей планирования и исследования маркетинга банковского продукта. Рассмотрим построения системы оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта на примере рынка собственных долговых ценных бумаг. В качестве параметров оценки эффективности управления маркетингом банковских продуктов на рынке собственных долговых ценных бумаг мы предлагаем использовать следующую систему, представленную в таблице 4.

Таблица 4.

Параметры оценки эффективности управления маркетингом банковских продуктов на рынке долговых ценных бумаг_

Основные (базовые) критерии Методика расчета

1. Динамика среднедневных остатков средств, привлеченных в ценные бумаги от предприятий и предпринимателей, за отчетный месяц, по отношению к среднедневному остатку средств предприятий и предпринимателей в ценных бумагах за базовый период. среднедневной остаток рублевых и валютных векселей (рублевый эквивалент), депозитных сертификатов, выданных предприятиям и предпринимателям за отчетный месяц, относится к среднедневному остатку средств, привлеченных в ценные бумаги от предприятий и предпринимателей, базовый период.

2. Динамика среднедневных остатков средств, привлеченных в ценные бумаги от граждан -физических лиц, за отчетный месяц по отношению к среднедневному остатку средств населения в ценных бумагах за базовый период среднедневной остаток рублевых и валютных векселей (рублевый эквивалент), сберегательных сертификатов, выданных физическим лицам за отчетный месяц, относится к среднедневному остатку средств, привлеченных в ценные бумаги от граждан - физических лиц, базовый период.

3. Доля средств юридических лиц, привлеченных в ценные бумаги, в совокупном среднедневном остатке средств предприятий и предпринимателей (включая остатки на счетах). среднедневной остаток рублевых и валютных векселей (рублевый эквивалент), депозитных сертификатов, выданных предприятиям и предпринимателям, относится к среднедневному остатку всех средств, привлеченных ОСБ от предприятий и предпринимателей (остатки на счетах, ценные бумаги) за отчетный месяц.

4. Отношение количества предприятий и предпринимателей, формировавших остаток рублевых и валютных ценных бумаг в отчетом месяце, к общему числу действующих рублевых и валютных клиентов РКО. количество предприятий и предпринимателей, приобретавших в течение отчетного месяца рублевые и валютные векселя, депозитные сертификаты, а также количество приобретателей (предприятий и предпринимателей) рублевых и валютных векселей, депозитных сертификатов, не оплаченных на начало отчетного месяца, относится к общему количеству рублевых и валютных клиентов РКО данного ОСБ на 1 число квартала, действовавших в течение последних 6 месяцев.

5. Темп роста оборота по выдаче рублевых и валютных векселей (рублевый эквивалент), депозитных сертификатов за отчетный месяц по отношению к среднемесячному уровню оборота по вьшаче ценных бумаг базовый период. темп роста оборота по выдаче рублевых и валютных векселей, депозитных сертификатов по всем категориям клиентов за отчетный месяц по сравнению со среднемесячным уровнем базовый период

6. Доля финансовых векселей в рублях и валюте, депозитных сертификатов в обороте по выдаче рублевых и валютных векселей, депозитных сертификатов за отчетный месяц. доля финансовых векселей (в рублях и инвалюте) и депозитных сертификатов, выданных всем категориям клиентов, в совокупном обороте по выдаче рублевых и валютных векселей и депозитных сертификатов за отчетный месяц

7. Доля сберегательных сертификатов в совокупном остатке средств, привлеченных в рублевые вклады и сберегательные сертификаты на конец отчетного месяца. доля сберегательных сертификатов в остатке средств, привлеченных в рублевые вклады и сберегательные сертификаты (по балансовому остатку на первое число месяца, следующего за отчетным).

S. Темп роста количества клиентов, которые в течение отчетного месяца приобрели рублевые и валютные векселя, депозтные сертификаты к среднемесячному количеству приобретателей базовый период. темп роста совокупного количества клиентов, которые в течение отчетного месяца приобрели рублевые и валютные векселя, депозитные сертификаты к среднемесячному количеству приобретателей базовый период

На заключительном этапе нашего исследования необходимо оценить экономический эффект совершенствования маркетинга банковских продуктов на рынке ценных бумаг. Это достаточно сложная как в методологическом, так и в практическом плане задача. С одной стороны в экономике существует большая неопределенность, с другой маркетинг- это во многом субъективная наука, объектами управления которой является такие субъективные категории как потребительское поведение, степень удовлетворения потребностей, процесс принятия решений клиентами в условиях неопределенности.

Интересной в рамках оценки эффективности является рассмотрение товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банковского маркетинга. В работе предлагается как вариант ценовой политики изменение тарифов за выдачу ценных бумаг. Традиционно считается, что именно цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка — это максимизация прибыли. Для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и структуру издержек, но на сегодня хотя банки и уделяют много внимания учету затрат, практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной структурой банковских издержек. При этом, положительный эффект может дать установление понижающейся градации (по дням) тарифов за выдачу векселей со сроками платежа до 6 дней включительно. С целью анализа возможного эффекта от изменения системы тарифов приведены оценочные расчеты влияния тарифной политики

1. на среднедневные остатки средств, привлеченных в векселя;

2. на объем полученного комиссионного вознаграждения за выдачу векселей.

Эффект от изменения тарифов может включать также дополнительные доходы от досрочного учета векселей, экономию расходов банка на инкассацию и снижение расходов по остатку наличных денежных средств в кассе. Но подчеркиваем сложность оценки.

Рассмотрим метод составления прогнозных оценок. Характерной особенностью современных экономических объектов является их быстрое развитие. Планирование и управление такими объектами всегда осуществляются в условиях недостаточности информации о будущем. Помимо предусмотренных планом воздействий, на экономические объекты оказывают влияние различные случайные факторы. Вследствие этого экономические закономерности развития таких объектов имеют главным образом случайный, стохастический характер. Оценка будущего на основе статистических данных о прошлом всегда требует

неформальных предположений о дальнейшем ходе процесса или повторении того или иного события. Принятие решений в этих условиях выходит за пределы обобщения и распространения опыта прошлого на будущее и требует использования информации, основанной на суждениях или гипотезах о будущем. Особенно сложными являются сейчас задачи, связанные с изменением маркетинговой среды. При их решении необходимо учитывать как существующее состояние, так и долгосрочные перспективы и долговременные последствия принимаемых решений.

Поэтому для обоснования экономического эффекта совершенствования маркетинга банковских продуктов мы предлагаем использовать: *методы экспертных оценок- использование информации, полученной от специалистов, когда для ее сбора, обобщения и анализа применяются специальные процедуры, логические приемы и математические методы, *метод прогнозирования динамики банковского продукта, *анализ рынка продукта.

В ходе проведенного исследования нами было опрошено 133 эксперта, специалистов в области рынка ценных бумаг, руководителей профильных банковских подразделений, руководителей предприятий активно работающих на рынке ценных бумаг. Целью опроса было прогнозирование изменения показателей экономической эффективности деятельности банка на рынке ценных бумаг при осуществлении предложенных нами мероприятий по совершенствованию управления маркетинга банковских продуктов.

Ключевыми параметрами метода по прогнозированию динамики отдельных направлений банковских продуктов являются: объем рынка на начало прогнозного периода, *индекс цен производителей прогнозного периода; *индекс физического объема производства прогнозного периода, *доля векселей в расчетах на начало прогнозного периода, *доля векселей в расчетах на конец прогнозного периода. На их основании нами был приведен расчет прогнозного объема рынка долговых ценных бумаг.

Выявлено следующее. Рынок векселей в рублях и депозитных сертификатов, реализуемых корпоративным клиентам, в перспективе должен развиваться под влиянием двух разнонаправленных тенденций- увеличением денежной составляющей в расчетах, вытесняющей из оборота хозяйствующих субъектов расчетные векселя. С другой стороны позитивным импульсом роста рынка станет сопровождающее реальный рост производства повышение эффективности деятельности предприятий - увеличение рентабельности, что будет обуславливать увеличение объема свободных денежных средств предприятий, направляемых в срочные инструменты, предлагаемые банковской системой. РЦБ, предлагаемых банковской системой для населения представлен сберегательными сертификатами и векселями. На текущий момент рынок, на наш взгляд, является достаточно узким и перспективы его расширения четко не определены. В этой ситуации на 2004 год спрогнозируем динамику рынка в соответствии с ростом номинальных доходов населения.

Таким образом, представим прогноз динамики рынка долговых ценных бумаг на 2004 год: Нижегородская область-20,5%, Владимирская область-18,2%, Республика Марий Эл-11,0%, Республика Мордовия-21,1%, Кировская область-

18,0%, Республика Татарстан-20,0%, Республика Чувашия-19,2%. Всего по региону-15,9%.

По результатам обработки различных методов получили, что среднедневной остаток средств юридических, привлеченных в долговые ценные бумаги банка по Кировскому филиалу увеличиться на 18,0% и составит на 1 января 2005 года 143 075 тыс. руб. В целом по Волго-Вятскому банку Сбербанка России он увеличится на 15,9 % и будет равен на 1 января 2005 года 2,3 млрд. руб.

Учитывая значимое изменение самой структуры комиссионных доходов от операций с ценными бумагами, а также учитывая экспертный анализ предложенных мероприятий сделаем прогноз изменения суммы комиссии по операциям с ценными бумагами: по Кировскому филиалу она увеличится на 402,9 % и составит в 4 квартале 2004 года 2 142 тыс. руб. В целом по Волго-Вятскому банку Сбербанка России сумма увеличится на 410,9 % и будет равна в 4 квартале 2004 года 27 100 тыс. рублей. Результаты приведенных оценок представлены в таблице.

Таблица 5.

Среднедневной остаток средств юридических и физических лиц, привлеченных в долговые ценные

бумаги Волго-Вятским банком (в рублях и иностранной валюте, тыс рублей).

Наименование 4 кв. 2003г. 1 кв2004г. 2 кв.2004г. 3 кв2004г. 4 кв.2004г. Измене ние за год,%

филиалов факт прогноз прогноз прогноз прогноз

Нижегородское 721638 758622 797 501 838 373 869574 20,5

Владимирский 117600 122951 128 540 134 535 139003 18,2

Марий Эл 37200 38223 39274 40354 41292 11,0

Мордовский 50050 52690 55470 58 396 60610 21,1

Кировский 121250 126706 132408 138366 143 075 18,0

Татарстан 691200 725760 762048 800150 829440 20,0

Чувашский 200900 210543 220649 231240 240 543 19,2

ИТОГпоВВБ 1939838 2035495 2135890 2241832 2293537 15,9

Комиссия по операциям с ценными бумагами ( тыс. рублей)

Наименование 4 кв. 2003г. 1 кв.2004г. 2 кв.2004г. 3 кв2004г. 4 кв2004г. Измене ние за год,%

филиалов факт прогноз прогноз прогноз прогноз

Нижегородское 1732 1842 3 854 6236 8 987 418,9

Владимирский 457 466 901 1504 2275 397,8

Марий Эл 155 167 359 575 816 424,5

Мордовский 301 331 710 1 138 1615 436,0

Кировский 426 439 933 1410 2142 402,9

Татарстан 1465 1526 3176 5 250 7446 408,1

Чувашский 767 783 1681 2 693 3 819 397,8

Итог по ВВБ СБ 5304 5554 11614 18806 27100 410,9

Предложенная система мероприятий по совершенствованию маркетинга банковских продуктов вызовет также положительное изменение всех показателей деятельности банка, расчет которых по Кировскому отделению представлен в приложениях 5,6,7. Работающие активы в российских рублях увеличатся за год до 9 112440 тыс. руб. их прирост составит 41,1%. Работающие активы в иностранной валюте увеличатся за год до 19 681 тыс. долларов США, их прирост составит 11,7%. Прибыль банка по итогам года составит 706 621 тыс. рублей.

Выводы и предложения.

1.Результатом проведенных исследований теоретических трудов считаем вывод, что маркетинг в Банке необходим и является основным методом управления. Банковский маркетинг - это процесс управления деятельностью банка направленный на согласование возможностей, ресурсов банка и запросов клиентов, результатом которого является предоставление клиентам продуктов, удовлетворяющих их потребности, и получение банком прибыли, необходимой для его существования, развития и лучшего удовлетворения запросов клиентов в будущем.

2.Анализ развития управления маркетингом показал, что традиционная банковская организация, господствующая в настоящее время в России, в большинстве случаев отторгает маркетинг или, во всяком случае, не позволяет в полной мере использовать его потенциал для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако дальнейшее развитие банковской конкуренции в нашей стране не представляется возможным без перехода от традиционной к маркетинг-ориентированной организации.

3.Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской продукции. Предлагаем выделить следующие дополнительные свойства банковских продуктов- это:*востребованность;*цена,*технические параметры, *гарантированность выполнения взятых на себя обяза-тельств;*качество обслуживания; *престижность продукта и марки Банка.

4.Анализ продуктового ряда позволяет классифицировать продукты с учетом специфики и спроса них, далее разработать стратегию управления его маркетингом.

5.Согласно теоретических положений, управление маркетингом - «это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации».

6.Последовательная реализация управления маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские продукты не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских продуктов. Нами предложен следующий состав системы управления маркетингом банковского продукта: исследование маркетинга банковского продукта, стратегическое планирование маркетинга банковского продукта, оценка деятельности банка по его развитию.

7.Важнейшее место в процессе маркетинговой деятельности занимает планирование комплекса маркетинга, которое включает стратегию в отношении ряда продуктов и его развития, ценовую стратегию, стратегию в области системы доставки и коммуникационную стратегию.

8. Одним из основных этапов исследования является оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта. Ее цель осуществление функций контроля и информирования для целей планирования и исследования маркетинга банковского продукта.

9. Проведенные в диссертационной работе исследования подтверждают, что активное проведение банками маркетинговых мероприятий способствует значительному улучшению их финансового положения, повышению надежность и конкурентоспособности, а также способствует расширению рынков сбыта и укреплению его рыночных позиций. Внедрение маркетинга будет способствовать росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Учитывая, что основой его является именно продукт, таким образом, эффективное управление маркетингом банковских продуктов явится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Марьина Е.Н. Исследование маркетинга банковского продукта // Материалы научно-практической конференции «Совершенствование производственно- экономических отношений в агропромышленном комплексе» / Вятская государственная сельскохозяйственная академия - Киров- 2004.- С.222-225.

2. Марьина Е.Н. Стратегическое планирование маркетинга банковского продукта // Материалы научно-практической конференции «Совершенствование производственно- экономических отношений в агропромышленном комплексе» / Вятская государственная сельскохозяйственная академия - Киров.-2004.-С. 225227.

3. Марьина Е.Н. Управление маркетингом банковского продукта // Материалы научно-практической конференции «Совершенствование производственно- экономических отношений в агропромышленном комплексе» / Вятская государственная сельскохозяйственная академия - Киров.- 2004 -С. 227229.

4. Марьина Е,Н. Оценка и анализ вексельного рынка России и отдельного взятого субъекта РФ Кировской области // Сборник материалов «Межвузовский сборник научных и научно-методических трудов за 2003 год / Вятский государственный университет - Киров. - 2004. - С. 192-200.

5. Марьина Е.Н. Оценка привлекательности рынка ценных бумаг // Сборник материалов «Межвузовский сборник научных и научно-методических трудов за 2003год»/Вятский государственный университет-Киров.- 2004.-С.200-204.

6. Марьина Е,Н. Использование векселей в качестве краткосрочного инструмента финансирования оборотных средств предприятия // Сборник материалов Международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития // Вятский государственный университет -Киров. -2003. - С . 93-97.

7. Марьина Е,Н. Оценка и прогнозирование развития рынка корпоративных облигаций, как альтернативной формы финансирования субъектов хозяйственной деятельности//Сборник материалов Международной научно-практической конференции«Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития // Вятский государственный университет- Киров.-2003.-С.97-100.

Подписано в печать 15.10.2004 Уч.-изд.л. 1 Тираж 100. Заказ 622.

ПД№ 00522 от 21.04.00г. Отдел оперативной полиграфии Кировского ЦНТИ 610000,г.Киров,ул.Энгельса,67.

»20105

500

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Марьина, Елена Николаевна

Введение.

1. Маркетинговые аспекты управления банковскими продуктами.

1.1. Теоретические основы банковского маркетинга.

1.2. Понятие банковского продукта.

1.3. Развитие концепций управления маркетингом продукта.

2. Анализ состояния развития банковских продуктов на рынке ценных бумаг.

2.1. Анализ состояния банковской системы.

2.2. Характеристика рынка банковских продуктов.

2.3. Характеристика банковских продуктов на рынке ценных бумаг.

2.4.Тенденции развития банковских продуктов на рынке ценных бумаг.

3. Управление маркетингом банковского продукта.

3.1. Исследования банковского продукта как элемента управления его маркетингом.

3.2. Стратегическое планирование маркетинга банковского продукта.

3.3. Оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетингом банковских продуктов"

Актуальность исследования. Наибольший интерес и актуальность в современной ситуации представляют применение и адаптация общих концептуальных подходов маркетинга к конкретным отраслям в условиях российской экономической практики. В условиях существующей конкуренции за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала для банка весьма актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального маркетинга. Он в качестве особой отрасли науки является предметом исследований как зарубежных, так и отечественных ученых. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме применения маркетинга в российской банковской практике, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления банковским маркетингом;

Актуальность управления маркетингом банковского продукта как темы исследования обусловливается тем, что сегодня недостаточно разработаны такие аспекты, как особенности банковских продуктов, их роль и место в сфере финансовых услуг, мало исследованы маркетинговые стратегии и значение управления маркетингом банковского продукта; В литературе по банковскому маркетингу отмечаются такие особенности банковских продуктов, как абстрактность, протяженность во времени; договорный характер сделок с деньгами и прочие, рассматриваются отдельные операции банков. В то же время методы эффективного управления маркетингом банковских продуктов являются недостаточно разработанными и изученными и нет целостной системы и комплексного решения проблемы управления банковским продуктом.

Выбор темы обусловлен недостаточным развитием в России данного направления банковской деятельности, а также необходимостью нового; подхода к организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение и использование огромных возможностей управления современным банковским маркетингом позволит обеспечить банкам финансовую устойчивость и конкурентоспособность. Изучение рынка банковских продуктов позволит нивелировать негативное влияние недобросовестной конкуренции между кредитными учреждениями, стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских продуктов.

Достоинством работы является изучение особого финансового рынка-рынка ценных бумаг, его специфического товара - ценной бумаги и разработки системы управления маркетингом банковских продуктов.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования является обобщение теоретических основ и имеющегося опыта применения банковского маркетинга и разработка эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1. Определить роль и место маркетинга в системе управления банковским бизнесом.

2. Рассмотреть понятие банковского; продукта, его маркетинговые свойства:

3. Провести анализ рынка банковских продуктов, дать оценку и выявить проблемы.

4. Выявить элементы системы управления маркетингом банковских продуктов.

5. Сформулировать составляющие исследования банковского продукта.

6. Предложить систему планирования маркетинга банковских продуктов.

7. Обосновать и апробировать методику оценки и прогнозирования деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Предметом исследования является изучение отношений, возникающих в процессе управления; маркетингом банковских продуктов, объектом исследования^ - коммерческие банки, осуществляющие свою деятельность на территории Приволжского федерального округа, их маркетинговая деятельность в, сфере управления маркетингом банковских продуктов.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы, маркетингового анализа, метод экспертных оценок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили! объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу — Д.И. Баркан, Г.Л. Багиева, Ф.Буари, Е.П. Голубкова, Дихтль, Ф. Котлера, М. Портера, Г.А. Черчилль , и др.; по управлению - А.А. Беляева, А.Д. Голубович, П.Ф. Дракер, Дж.К. Лафгы, Б.З. Мильнера., Э.М. Короткова., М.Х. Мескон., З.П. Румянцева, А.В. Ситнина, Э.А. Смирнова, Ф. Тейлор, В.М. Усоскина, А. Файоль, Г. Эмерсон; по менеджменту - ИТ. Балабанова, О .С. Виханского, И.Н. Герчикова, Н.И. Кабушкин, Р. Кох, А.М. Наумов; по экономическому анализу -М. А Абрамовой, Л.С. Александрова, Л.Е. Басовского, Р. Даниэль, АЯ. Лившиц, Р. Пиндайк, Р.С. Сайфулина, С.АТарушкина, М.Н. Чепурина, АД. Шеремет и др.; по< банковской г деятельности - Н;А Александрова, В.А.Алексунина, И.Т. Балабанова, Г.И. Кравцова, М.Х. Лапидуса и др.; по банковскому маркетингу - Е. Э. Автуховой, АД. Голубович, Г.Г. Коробовой, И. В; Корнеевой, Н.Б. Куршаковой, О.И Лаврушина., В.Д, Миловидова, В.Т. Севрук, И.О. и Я.О.

Спициных, В; М. Усоскина, Э.А. Уткина, А.В. Фалько , В. Е. Хруцкого ; по рынку ценных бумаг - Т.Б. Бердникова, Е.Ф. Жукова, А А. Килячкова, Б.А. Колтынюк, Л.А. Чапдаева), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета; государственной статистики, Госкомстата России, Главного Управления ЦБ по Кировской области. Использовалась разнообразная- информация, содержащаяся в российской и зарубежной прессе, материалах научных и научно-практических конференций;

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Уточнен и дополнен комплекс свойств банковского продукта.

2. Выделен состав элементов системы управления? маркетингом банковского продукта и исследован механизм ее эффективного функционирования.

3. Предложена система планирования маркетинга банковских продуктов.

4. Предложена классификация; банковских продуктов по уровню их востребованности.

5. Обоснована методика оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также методологии управления маркетингом банковских продуктов.

Практическая значимость состоит в исследовании основных свойств банковских продуктов,. анализе рынка и востребованности s их клиентами, разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом банковских продуктов. Содержащиеся> в диссертационной работе методические положения- и практические рекомендации создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках, будут содействовать реальному развитию банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовых рынках.

Результаты разработок имеют практический интерес для создания эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов и будут способствовать расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков. Отдельные предложения и рекомендации нашли применение в практической деятельности банков, в том числе в Кировском * отделении Волго-Вятского банка СБ РФ. Положения и выводы, сделанные в диссертации, находят применение при преподавании дисциплины «Рынок ценных бумаг» на кафедрах Вятского государственного университета и могут быть рекомендованы другим учебным заведениям для использования в процессе обучения банковскому маркетингу.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: международной; научно-практической конференции Вятской государственной сельскохозяйственной академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе (г. Киров, 2004 г.), международной научно-практической конференции Вятского государственного университета» «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития» (г. Киров, 2003 г.), Hai первом молодежном форуме Кировской области. Материалы диссертационной работы обсуждались на теоретических семинарах аспирантов Вятской государственной сельскохозяйственной академии и Вятского государственного университета. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 2 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Марьина, Елена Николаевна

Выводы и предложения.

1 .Результатом проведенных исследований теоретических трудов считаем 5 вывод, что маркетинг в Банке необходим и является основным методом управления. Банковский маркетинг - это процесс управления деятельностью банка направленный на согласование возможностей, ресурсов банка и запросов клиентов, результатом которого является предоставление клиентам продуктов, удовлетворяющих их потребности, и получение банком прибыли, необходимой для его существования, развития и лучшего удовлетворения запросов клиентов в будущем.

2.Анализ развития управления маркетингом показал, что традиционная банковская организация, господствующая в настоящее время в России, в большинстве случаев отторгает маркетинг или, во всяком случае, не позволяет в полной мере использовать его потенциал для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако дальнейшее развитие банковской конкуренции в нашей стране не представляется возможным без перехода от традиционной к маркетинг-ориентированной организации.

3.Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской продукции. Предлагаем выделить следующие дополнительные свойства банковских продуктов: востребованность; цена; технические параметры; гарантированность выполнения взятых на себя обязательств; качество обслуживания; престижность продукта и марки Банка.

4. Анализ продуктового ряда позволяет классифицировать продукты с учетом специфики и спроса них, далее разработать стратегию управления его маркетингом.

5. Согласно теоретических положений, управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

6. Последовательная реализация управления; маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские продукты не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских продуктов. Нами предложен следующий состав системы управления маркетингом'банковского продукта: исследование маркетинга банковского продукта, стратегическое планирование маркетинга банковского продукта, оценка*деятельности*банка по его развитию.

7. Важнейшее место в процессе маркетинговой деятельности занимает планирование комплекса маркетинга, которое включает стратегию в отношении ряда продуктов и его развития^ ценовую стратегию, стратегию в области системы доставки и коммуникационную стратегию.

8. Одним из основных этапов исследования является оценка деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта. Ее цель осуществление функций контроля и информирования для целей планирования и исследования маркетинга банковского продукта.

9. Проведенные в диссертационной работе исследования подтверждают, что активное проведение банками маркетинговых мероприятий способствует значительному улучшению их финансового положения, повышению надежность и конкурентоспособности, а также способствует расширению рынков сбыта и укреплению его рыночных позиций. Внедрение маркетинга будет способствовать росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Учитывая, что основой его является именно продукт, таким образом, эффективное управление маркетингом банковских продуктов явится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле.