Управление маркетинговой деятельностью финансовой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью финансовой организации"

На правах рукописи

ШВЕД ДМИТРИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИНАНСОВОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

4847752

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 6 МАЙ 2011

Москва-2011

4847752

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

профессор Нгаойпкин Валерий Викторович.

Официальные оппоненты - заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Голубков Евгений Петрович

кандидат экономических наук, доцент Захарова Ирина Александровна

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 15.06.11 в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 196.04 при ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» и на сайте по ссылке http://www.rea.ги/Ма'ш.а5рх?раде=Ау1оге1ега1у

Автореферат разослан 13.05.11.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Совершенствование работы банков диктует необходимость кардинальной перестройки их взаимоотношений с клиентами. Это предполагает переориентирование банков «с рынка услуг» на «рынок клиентов». По содержанию же происходит смещение акцентов от продажи массовых банковских продуктов к разработке и реализации индивидуальных, ориентированных на конкретного клиента банковских продуктов. Ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе формирования их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности должны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения новых .технологий, включая дистанционное обслуживание.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.

Степень проработанности проблел!ы. Базой исследования проблемы организации деятельности банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых: М. Ауэрома, Б.Бермана, А.Р. Бернвапьда, Д. Бэре, М. Бруна, М. Герцена, Э.Гилла, Ф.Джозефа, Р.В. Джозлина, Э.Доллана, Ф. Котлера, Р. Коттера, Х.Култа, Л. Мобли, К. Мюллера, М. Паскье, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Э.Рида, Питера С. Роуза, К.Роцтолла, Ч.Т. Сендиджа, Ф.Синки, Дж. Тилмеса, В. Фрайдбургера, Р.Уотермана, С. Эбеля, Р.Смита, К. Шольца, Р. Хаббарда, Д.К.Хамфриза и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы на основе маркетинга посвящены работы Е.Э. Автуховой, И.Т Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бора, Д.Н.Владиславлева, В.Э. Гордина, О.В. Грядовой, Е.Ф.Жукова, С.Захаровой, В.В. Иванова, В.В.Киселева,. А.И.Ковалева, И.В.Корнеевой, Ю.И.Коробова, О .И. Лаврушина, Т.Н.Лобанова, Л.С.Марковой, В.В. Рудько, В.Т. Севрука, И.О., Селиванова, Спицина, Я.О. Спицина, Е.С. Стояновой, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.

Несмотря на публикации зарубежных и отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты банковского маркетинга, проблемы функционирования банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в российской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга банковских организаций. Конкретных предложений по организации маркетинговой деятельности в банках приводится значительно меньше.

Недостаточно изучены вопросы использования внутреннего маркетинга как инструмента повышения эффективности работы сотрудников банка, а также разработки программ лояльности. Поэтому тема диссертационного исследования представляется актуальной. Она определяет необходимость дальнейшего углубленного использования маркетинга в деятельности банковских организаций. Актуальность и недостаточная научная разработанность проблем использования маркетинга в банковской сфере определили цели и задачи диссертационного исследования.

Целью данного диссертационного исследования является проведение теоретико-методологичесих исследований роли маркетинга в деятельности финансовых организаций и выработка предложений по повышению качества обслуживания клиентов коммерческого банка "Промышленно-финансовое сотрудничество" на основе внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности.

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:

- рассмотреть маркетинговую деятельность финансовой организации как объект исследования;

определить особенности использования маркетинга в деятельности банковских организаций;

- изучить внутренний маркетинг в системе банковского маркетинга;

- изучить зарубежный и отечественный опьгг использования маркетинга в деятельности банковских организаций;

- конкретизировать понятия банковского продукта и банковской услуги;

- рассмотреть направления совершенствование функционирования каналов распределения банковских продуктов и услуг;

- проанализировать современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга;

- выявить особенности сегментирование и позиционирование банковских продуктов;

- проанализировать состояние рынка банковских услуг в России;

- оценить уровень использования маркетинга в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество";

- оценить качества обслуживания клиентов данного банка;

- разработать программу повышения лояльности клиентов и сотрудников банка на основе внутреннего маркетинга.

Объектом исследования является деятельность финансовых (банковских) организаций в области применения маркетинга и его инструментов. Конкретные исследования проведены в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество".

Предметом исследования являются составные элементы банковского маркетинга, его роль в повышении эффективности деятельности банковских организаций, направления совершенствования деятельности банка на основе использования современных инструментов маркетинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, а также действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой деятельности в России. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, интервьюирование экспертов) и методы обработки результатов опроса респондентов, методы теории массового обслуживания, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты по вопросам маркетинга; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального Банка России, Минэкономразвития РФ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и другах стран; данные информационной сети Интернета; аналитические отчеты экспертов в области маркетинга, а также результаты исследований и расчетов автора. Кроме того, использовались диссертационные исследования, специальная периодика ('"Банковское дело", «Бухгалтерия и Банки», '"Бизнес и банки'", "Деньги и кредит", "Деньга",

"Коммерсантъ", "Финансовая газета". "Экономика и жизнь"), внутренние положения и правила, разработанные в исследованном банке.

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в настоящей диссертационной работе представлены результаты комплексного исследования важнейших понятий, составных элементов маркетинга и определены направления улучшения деятельности банка на основе эффективного применения инструментов маркетинга. В проведенном исследовании нашли отражение как теоретические, так и прикладные аспекты такого сложного и многогранного явления, как банковский маркетинг. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:

1. Проведена конкретизация понятия «финансовый маркетинг» путем рассмотрения таких его функций как функция предпланового анализа, функция планирования, функция организации, функция мотивации и функция контроля.

2. Уточнена цель банковского маркетинга, которую, на наш взгляд, можно сформулировать следующим образом: «Путем учета требований клиентов банка (существующих и потенциальных) и эффективного использования возможностей банка внести максимально возможный вклад в достижение таких конечных результатов деятельности банка, как рыночная стоимость банка, стоимость его нематериальных активов, прибыль».

3. Исходя из анализа понятий «банковский продукт», «банковская операция» и «банковская услуга», делается вывод, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис»),

4. Подвергнут критике традиционный подход, согласно которому каждая услуга обладает такими особенностями как нематериальность, неоднородность, неразделимость производства и потребления, несохраняемость. Относительно банковских услуг можно однозначно говорить только об их нематериальности. Что касается неоднородности и неотделимость услуги от производителя, то относительно этих характеристик можно говорить, что она выполняется только частично. Характеристика несохраняемости банковских услуг в целом ряде случаев также не выполняется.

5. Показано, что сегменты потребителей банковских организаций можно выделить, только исйользуя комбинацию различных сегментационных признаков. В то

б

же время необоснованное последовательное применение большого числа показателей сегментирования может привести к очень малочисленным сегментам клиентов банка, требующих чрезмерной дифференциации предложений, и не представляющих коммерческий интерес. С учетом этого предложена последовательность действий по сегментированию клиентов банка.

5. В рамках реализации концепции внутреннего маркетинга применительно к деятельности банка использованы методы теории массового обслуживания для выработки мотивационных мер по повышению эффективности работы персонала банка.

6. При разработке программы лояльности для коммерческого банка "Промышленно-финансовое сотрудничество" предложено в данную программу помимо раздела, направленного на повышение лояльности клиентов банка, включить раздел по повышению лояльности персонала банка.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает недостаточно разработанный в науке и практике банковский маркетинг, расширяет его понятийный и методический аппарат. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации в деятельности разных банковских организаций.

Собранные материалы и представленные теоретические выводы могут быть также использованы в дальнейшей разработке проблем развития банковского маркетинга. Положения работы могут найти применение в процессе преподавания учебных дисциплин «Банковский маркетинг»; «Банковский менеджмент», при формировании программ послевузовского образования.

Реализация практических рекомендаций дает возможность обеспечить повышение конкурентоспособности банковских организаций, сохранить и расширить их клиентскую базу.

Апробация результатов исследования. Методические подходы в области внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности были реализованы для коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество". Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2007 и 2008 годах и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2009 году. Ряд результатов исследования

использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Материалы диссертационного исследования также были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Маркетинг» в ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в пяти научных работах общим объемом 2,4 п.л. (в том числе 2 работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАКом).

Структура работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертационное исследование содержит 151 страницу машинописного текста, 10 таблиц и 16 рисунков.

Структура диссертационной работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы использования маркетинга в деятельности финансовой организации

1.1. Сущность и содержание финансового маркетинга и особенности банковского маркетинга

1.2. Внутренней маркетинг в системе банковского маркетинга

1.3. Зарубежный и отечественный опыт использования маркетинга в деятельности финансовой организации

Глава 2. Методические вопросы банковского маркетинга

2.1. Понятие банковского продукта и банковской услуги

2.2. Доведение банковских продуктов до клиентов

2.3. Современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга

2.4. Сегментирование и позиционирование банковских продуктов Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности финансовой организации (на примере ООО КБ "ПФС-БАНК")

3.1. Состояние рынка банковских услуг в России

3.2. Коммерческий банк "Промышленно-финансовое сотрудничество" (ОООКБ "ПФС-БАНК") как объект исследования

3.3. Оценка качества обслуживания клиентов банка на основе внутреннего

маркетинга

3.4. Программа повышения лояльности для клиентов банка Заключение

Библиографические источники Приложения

II. Основное содержание работы Конкретизируя понятие «финансовый маркетинг» по отношению к финансовой

организации, можно говорить о банковском маркетинге, страховом маркетинге,

лизинговом маркетинге и т.д. В то же время практически любая организация

различных секторов экономики имеют в своем составе финансовые службы (отдельных

финансистов), которые занимаются выполнением финансовой' функции данной

организации (выпуском и продажей акций, покупкой акций других компаний,

деятельностью на фондовом рынке и др.). Эти финансовые службы также в своей

деятельности используют маркетинг. Однако с финансовым маркетингом в

большинстве случаев связывают деятельность только финансовых организаций.

В аспекте сказанного представляется целесообразным определить

маркетинговую деятельность финансовой организации, как комплексную систему

организации производства и сбыта финансовых продуктов, ориентированную на

удовлетворение потребностей конкретных клиентов и получение прибыли на основе

изучения и прогнозирования инвестиционного и финансового рынка.

Проведена конкретизация понятия «финансовый маркетинг» путем

рассмотрения его функций. Выделение функций в процессе управления может быть

выполнено с различной степенью детализации на основе различных

классификационных признаков.'В качестве наиболее общих агрегированных функций

управления, отражающих содержание стадий управления, рассмотрено планирование,

организация, мотивация и контроль (процессный подход)1.

Далее дается определение банковского маркетинга. В настоящее время вопросам

банковского маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные

его определения. Изучив основные характеристики и трактовки банковского

маркетинга, сформулировано следующее авторское определение банковского

маркетинга - это комплексная система производства и сбыта банковских продуктов,

которая, предназначена для получения Желаемых финансово-экономических

' Мескон М.Х.. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента,- М. Дело, 2002..

9

результатов (рыночной стоимости банковской организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, клиентов.

Составной часть банковского маркетинга является внутренний маркетинг -маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Показано, что внутренний маркетинг в банке обеспечивает внутриорганизационные социально-психологические условия, необходимые для эффективной работы банковского персонала. Внутренний маркетинг и разработанная в его контексте система мотивации персонала является определяющим фактором достижения лояльности персонала, так как мотивация побуждает персонал к действию и определяет направления его активности.

Внутренний маркетинг делает акцент нк нематериальных формах мотивации персонала. Отмечается, что нематериальные формы мотивации могут быть эффективными только при таком уровне оплаты труда, который бы соответствовал как объективной, так и субъективной оценке труда сотрудника. При этом любая, даже высокая, оплата труда должна поддерживаться эффективной системой нематериальных стимулов работы1.

Быстрый рост отечественной банковской системы, обострение конкуренции между финансовыми институтами влекут за собой необходимость признания и применения на практике позитивного опыта в области банковского маркетинга, который накоплен банками, функционирующими, в экономически развитых странах. В условиях интеграции России в мировую финансовую систему своевременность научного исследования передовых методов банковского маркетинга имеет стратегическое значение для страны в целом.

За рубежом вначале в практику работы внедрялись отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и т.д.). Банковский маркетинг долгое время рассматривался лишь как способ привлечения клиентов банками. Только позже, в 80-е годы прошлого века, сформировалась концепция маркетинга как основа управления коммерческим банком, а маркетинг стал частью управления банком.2

1 Мостовая Ю.П. Использование внутреннего маркетинга для реализации потребностей и способностей сотрудников//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009.- Х»б.

2 http://market-pages.rU/bankmark/3.html.

В настоящее время в развитии зарубежных банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними.

Преобразования в экономике России начала 90-х годов вызвали необходимость реформирования системы финансовых организаций и приведения ее в соответствие с международными стандартами с учетом особенностей российской экономики. Становление и развитие финансового рынка, появление финансовых организаций и возросшая конкуренция между этими организациями все это явилось причиной использования маркетинга банковскими организациями России.

Как показывает практика функционирования зарубежных банков, на современном этапе развития операций в сфере электронных банковских услуг преобладает «принцип удаленного доступа», когда клиент при помощи телефона, мобильного телефона, факса или компьютера имеет возможность оперативно связаться с сервером банка и произвести необходимые операции. Перспективным направлением с точки зрения развития банковского маркетинга является помимо электронной торговли использования Интернета и при реализации других функций маркетинга: проведение маркетинговых исследований, продвижение банковских продуктов, налаживание обратных связей с клиентами и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковского продукта и услуг. Действия, которые принято относить к разряду услуг, довольно разнообразны. Основное назначение услуги - удовлетворить определенную потребность и предоставить клиенту определенные выгоды и пользу в момент получения услуги и после этого. Говоря об услугах, необходимо обратить внимание на ещё один момент, а именно на разграничение понятий «услуга» и «обслуживание» («сервис»)1. В научной литературе встречаются следующие определенияг:

• основные услуги - это услуги, определяющие профиль и специализацию их поставщика;

1 Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. - М.: Экспертное бюро. - 2001, с.59.

2 Николаева A.M. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература.-2001.

• дополнительные услуги оказываются для' повышения качества и возможности нормального потребления основной услуги.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно отделить друг от друга, поскольку многие банковские операции (услуги), так же как и приобретение банковского продукта, заканчиваются определенным документом. Так, с точки зрения разработчика автоматизированной банковской системы - банковский продукт - это любое документально оформленное в виде регламента подмножество банковских функций. В ходе декомпозиции банковской деятельности на отдельные процессы, следующим по уровню погружения понятием оказывается банковская услуга. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т.д.'

Можно сделать вывод, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. В то же время в ряде работ банковский продукт и операции по предоставлению услуг клиентам называются одним термином - банковская услуга. В этой связи банковский маркетинг относят к маркетингу в сфере услуг2.

Исходя из рассмотренного, нам представляется, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис).

Традиционным в литературе считалось 'выделение следующих особенностей услуг в независимости от их типа: нематериальность (неосязаемость), непостоянство качества (неоднородность), неотделимость от производителя (неразделимость), несохраняемость3. Применительно к банковским услугам эти особенности можно прокомментировать следующим образом.

В последние годы появились публикации, в которых было показано, что полным набором указанных характеристик обладает только ограниченное число услуг4. Существует множестве отклонений от традиционного подхода. Еще более показательным является тот факт, что многие услуги обладают одной или двумя

'ЬИр:/М^.1еЬп05к.ги/8Га1|'с.Ыт1?пау_1(1«78

2 Баррель Т. и щ> Банковское дело: стратегическое руководство. Под ред. В. Платонова - М. Хиггинса,-М.: Консалтбанкир, 1998.

5 См., например,. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер, 2001.

4 Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний.//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №№ 2 и 3.

12

противоположными характеристиками, а именно: материальностью, однородностью, разделяемостью и сохраняемостью. На наш взгляд, относительно банковских услуг можно однозначно говорить только об их нематериальности. Что касается неоднородности и неотделимость услуги от производителя, то эти характеристики выполняются только частично. Использование современных электронных систем и Интернета обеспечивает высокий уровень стандартизации целого ряда банковских услуг и отделяет их получение от сотрудников банка. Использование пластиковых карт, других современных средств фиксации договорных отношений с банком говорит о том, что характеристика несохраняемости банковских услуг в целом ряде случаев не выполняется.

Системы распространения продуктов банка, основанные на современных информационных технологиях, обладают высокой эффективностью, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного контакта клиента со служащими банка. Важным методом распространения банковских продуктов является персональная продажа, в* процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту. По различным оценкам специалистов, около 20% россиян вообще не имеют доступа к банковским услугам. Из-за высокой стоимости организации филиалов банки не могут охватить весомую часть потенциальных клиентов в регионах, что усложняет доступ части населения к финансовым услугам. Для расширения доступности получения банковских услуг розничным потребителям кредитные организации используют возможности организаций, обладающих сетевым ресурсом. Предприятия розничной торговли и торговые сети, Почта России стали такими посредниками по предоставлению кредитных услуг через точки экспресс - кредитования.

Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над средней коммуникационной емкостью потребителя1 влекут за. собой инфляцию внимания2. Возрастает доля каналов коммуникаций и, в частности, рекламных носителей, которые могут точнее выделить целевую аудиторию, То есть продукт банка, становясь все более индивидуализированным, требует использования соответствующих коммуникаций с потребителем на основе интерактивных коммуникационных средств (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.), позволяющих выявить реальный поведенческий портрет потребителя, его предпочтения и желания.

1 Репьев А.: Мудрый рекламодатель. 5-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Эксмо, 2008.

2 Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. — М,: Манн, Иванов и Фербср, 2006.

13

В настоящее время банковскими организациями реализуется большое количество бонусных программ, направленных на стимулирование потребления банковских продуктов. При этом банки организуют как самостоятельные программы стимулирования потребителей, так и совместные с розничными торговыми сетями, авиаперевозчиками, страховыми и пенсионными компаниями и т.д. (кобрендинговые или мультипартнерские проекты).

Потребитель финансовых услуг не может так же спонтанно принимать решение о "покупке", как посетитель супермаркета, поэтому ряд традиционных ВТЬ-акции не применим в банковской деятельности. Соответственно, для банков более интересным является разработка программ лояльности, использование прямого маркетинга, спонсорство и расйространение РОБ-материалов на мероприятиях, чья аудитория соответствует характеристикам потенциального клиента банка.

Большую роль в повышении эффективности банковских коммуникаций играет применение СЯМ-технологии. Многие банки применяют данную технологию, позволяющую сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов. В диссертации рассмотрены направления и проблемы применения в деятельности банков С1Ш-технологии.

В диссертации предложена и адаптирована к банковскому маркетингу определенная последовательность этапов по осуществлению сегментирования и позиционирования продуктов банковских организаций. Исходя их результатов проведенного исследования, предложен следующий порядок действий по сегментированию клиентов банка (табл.1).

В целях большей ориентации предлагаемых мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности проанализировано состояние рынка банковских услуг в России. Динамику рынка вкладов физических лиц в настоящее время можно охарактеризовать следующими данными. Государственная корпорация «Агентство

Таблица 1

Сводная таблица сегментирования банковских клиентов

№№ п.п. Признак сегментирования Цель /область применения

1. Географическое сегментирование Определение размещения и объема рынков банковских услуг с учетом региональных

особенностей данных рынков (городской/сельский, крупный, мелкий и др.). Это макро сегментирование проводится банками, ведущими операции в различных регионах и планирующих осваивать новые регионы

2. По организационно-правовой форме В выбранных географических сегментах макро сегментирование банковских клиентов прежде всего на юридических и физических лиц

3. По показателю характера взаимоотношений клиента с банком Выделятся сегменты долгосрочных и разовых банковских услуг. Эти сегменты могут включать представителей сегментов юридических и физических лиц

4. Демографическая сегментация Сегментирование населения по возрасту, по роду занятий, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов

5. По уровню прибыльности Выделение наиболее прибыльных сегментов клиентов (крупные корпоративные клиенты; предприятия, обслуживающиеся по отдельным операциям длительного характера и т.п.)

6. Объединение клиентов, выделенных в процессе сегментирования по рассмотренным показателям в два функциональных блока клиентов -корпоративный и розничный Уменьшение числа сегментов клиентов банка в целях оптимального управления клиентскими подразделениями и для обеспечения синергетического эффекта

7. Психографическое и поведенческое сегментирование, а также сегментирование по искомым выгодам Проводится только в случае необходимости получить более глубокую информацию о клиентах банка

по страхованию вкладов» (АСВ)1 провела анализ данного рынка в I полугодии 20 Юг2. В соответствии с данными Росстата доля организованных сбережений в структуре использования доходов населения в I полугодии 2010 г. выросла до 15,8% против 13,3% в I полугодии 2009 г. В I полугодии 2010г. объем вкладов населения в банках -участниках системы страхования вкладов увеличился на 12,7% до 8 410,5 млрд. руб. (в I полугодии 2009г. — на 9,9%). По мнению Агентства, значительный приток вкладов

1 www.asv.org.ai

2 http://www.klerk.ru/ienta/tag

стал результатом изменения сберегательной активности населения, причем такие изменения оказались наиболее характерны для высокодоходных групп вкладчиков.

Объем депозитов физических лиц по итогам 2010г. оценивается в 9350-9650 млрд. руб. Наиболее быстрыми темпами на протяжении первого полугодия 2010 г. росли вклады, находящиеся в пределах от 700 Ълс. руб. до 1 млн. руб. - на 30% по объему вкладов (на 111,8 млрд. руб.) и на 30,1% по количеству счетов (на 138 тыс. счетов). Вклады от 400 до 700 тыс. руб. и свыше 1 млн. руб. показали примерно одинаковую динамику: за полугодие они выросли по объему на 17,1 и 16)7% (на 165,2 и 404,2 млрд. руб.) соответственно.

Кредитование банками малого и среднего бизнеса (МСБ), демонстрировавшее уверенный рост даже в кризисный 2009 год, в 1 полугодии 2010 года существенно ускорилось. По итогам шести месяцев этого года объем предоставленных МСБ кредитов достиг 2 трлн. рублей, на 40% превысив результаты аналогичного периода 2009 года. По темпам роста портфеля кредитование МСБ в России продолжает со значительным отрывом опережать ближайших «конкурентов» корпоративный сегмент1.

С учетом текущей динамики кредитования сохраняется умеренно позитивный прогноз развития рынка. В результате, по оценкам «Эксперта РА», по итогам 2010 года совокупный кредитный портфель МСБ вырос на 22% (с учетом государственной поддержки), составив примерно 3 250 млрд. рублей.

Дана характеристика коммерческому банку "Промышленно-финансовое сотрудничество" (ООО КБ "ПФС-БАНК") как объекту исследования. Клиентами банка являются в основном юридические лица среднего размера в Российских масштабах (минимальный объём кредитования 1 млн. рублей) и физические лица, которым ПФС-банк предлагает стандартный набор банковских продуктов и услуг. На 31 декабря 2009 года капитал банка достиг 327 млн. руб.1 ($10,8 млн.), Банк является профессиональным участником рынка ценных бумаг и осуществляет брокерскую, дилерскую, депозитарную деятельность по управлению ценными бумагами.

Что касается бизнеса с корпоративными клиентами, то кредитный портфель ПФС-банка на 01.01.2010 г. составил 186 млн. рублей и увеличился на 8,37% относительно 2009 г.. На 01.01.2010 г. доля корпоративных заёмщиков из Москвы

1 Кредитование малого и среднего бизнеса в России в 1 полугодии 2010 г.// Бюллетень «Эксперт РА»: www.raexpert.ru

составила 56,02% корпоративного кредитного портфеля (104,7 млн. рублей), 41,63% -Московская область (77,8 млн. рублей) и 2,35% - Тюменская область (4,4 млн. рублей).

В отраслевой структуре кредитного портфеля на 01.01.2010 г. представлены: строительство (40%), телекоммуникации (16 %), лизинг (14 %), торговля (10 %), недвижимость (10 %), транспорт (6%), производство (6%).

В диссертации содержатся данные о результатах финансовой деятельности ОАО КБ «ПФС-БАНК», показывающие ухудшение некоторых финансово-экономических показателей банка. Необходима разработка комплекса мероприятий, в том числе маркетингового характера, направленных на повышение эффективности его деятельности.

Организационная структура ОАО КБ «ПФС-БАНК» характеризуется отсутствием подразделения, сотрудники которого занимаются вопросами маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Это привело к тому, что не уделялось должного внимания вопросам использования современных маркетинговых инструментов.

На основе анализа деятельности ПФС-БАНКа нами предлагается при разработке маркетинговых мероприятий по повышению эффективности деятельности банка сделать акцент на использование внутреннего маркетинга с точки зрения повышения эффективности работы персонала банка. Внутренний маркетинг в банке обеспечивает внутриорганизационные социально-психологические условия, необходимые для эффективной работы банковского персонала. При этом система мотивации является определяющим фактором достижения лояльности персонала, так как мотивация побуждает персонал к действию и определяет направления его активности.

Исхода из изложенного, можно констатировать, что оценка качества работы персонала банка является важной предпосылкой использования инструментов внутреннего маркетинга для стимулирования эффективного труда сотрудников банка. Для планирования численности специалистов, оценки и оптимизации качества обслуживания клиентов банка можно воспользоваться методами теории массового

Таблица 2

Расчет показателей качества функционирования банка как разомкнутой системы массового обслуживания с ожиданием

Показатели Формула

1. Вероятность того, что все специалисты свободны Р„ = ак а" Т

Р к! ' п^-а/п)] к'........

2. Вероятность того, что обслуживанием занято ровно к специалистов (при условии, что общее число клиентов, находящихся на обслуживании, не превосходит числа обслуживающих специалистов) k к! 0 при 1 < к < п

3. Вероятность того, что в системе находится к клиентов в случае, когда их число больше числа обслуживающих специалистов Р - ак .Р к п!пк~" 0 при к > п

4. Вероятность того, что все специалисты заняты обслуживанием клиентов ак Рк" -Ро к п!(1-а/п) 0 (а/п<1)

5. Среднее 'время ожидания клиентом начала обслуживания в системе t = Р" ц(п-а) (а / п < 1)

6. Средняя длина очереди 7 _ «S _ «Г1 Г n(1r-a/n) nh(W/n} ° (а / п < 1)

7. Среднее число свободных от обслуживания специалистов к.О К|

8. Коэффициент простоя специалистов Я II Чя

9. Среднее число занятых обслуживанием специалистов N3 = n-N0

10. Коэффициент загрузки специалистов к _N,

обслуживания с ожиданием, в которой поступающий поток требований клиентов не ограничен. В диссертации приводится алгоритм расчета некоторых показателей качества обслуживания коммерческого банка как разомкнутой системы массового обслуживания с ожиданием. Расчеты проводились на основе пакета прикладных

1 Вентцель Е.С. Теория вероятности. - 3-е изд.. - М.: Инфра-М, 2004.

Бережная Е.В. Математические методы моделирования экономических систем. - М.: Инфра-М, 2005. Каштанов В.А. Теория массового обслуживания. - М.: ЮНИТИ, 2008.

программ «Мар1е», являющегося совместной разработкой университета Ватерлоо (штат Онтарио, Канада) и Высшей технической школы (ЕТН, Цюрих, Швейцария)'.

Совокупность показателей качества функционирования коммерческого банка представлена в табл. Т. Для определения показателей эффективности трех отделений ПФС-Банка. были определены исходные данные, выявленные в ходе наблюдения за обслуживанием клиентов в течение месяца, рассчитанные как среднее арифметическое значений, полученных за каждый день месяца: число специалистоа (п) ; среднее время

обслуживания одним специалистом одного требования клиента (*об )); среднее число требований клиентов, поступающих в банк в течение часа (X).

Таблица 3

Показатели качества функционирования отделений коммерческого банка

Показатели Отделение 1 Отделение 2 Отделение 3

1. Вероятность того, что все специалисты свободны 0,0055 0,0025 0,0065

2. Вероятность того, что все специалисты заняты обслуживанием клиентов . 0,65 0,72 0,75

3. Среднее время ожидания клиентом начала обслуживания в системе, мин 5,4 3,5 5,8

4. Средняя длина очереди, чел. 6 4 8

5. Среднее число свободных от обслуживания специалистов, человек 1 2 1

8. Коэффициент простоя специалистов 0,21 0,15 0,10

9. Среднее число занятых обслуживанием специалистов, чел. 8 5 6

10. Коэффициент загрузки специалистов 0,80 0,95 0,92

Были рассчитаны следующие показатели качества функционирования отделений банка (табл. 3).

Данные .табл. 3 показывают, что в отделении № 1 всего 65% времени специалисты полностью заняты обслуживанием клиентов, а в отделениях № 2 и 3 - 72 %, 75 % времени соответственно. Наименьшее среднее время ожидания клиентом начала обслуживания в отделении № 2 - 3,5 мин., большее время ожидания в

1 Сивохин A.B. Мещеряков Б.К. Теория массового обслуживания. Лабораторный практикум по системам массового обслуживания с, применением системы Maple и пакета Simulink: Пензенский государственный университет, 2009.

5 Хакимова Е.А. Методы теории массового обслуживания, используемые для оценки качества обслуживания в коммерческом банке //Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - Ms 1.

отделении № 1 -5, 4 мин. и в отделении № 3 - 5,8 мин. Наибольшая средняя длина очереди наблюдается в отделениях № 3, меньше очередь в отделении № 1, минимальная средняя длина очереди в отделении № 2. Во всех отделениях банка в среднем в течение часа не занят обслуживанием клиентов один - два специалиста. Коэффициент простоя специалистов является наиболее высоким для отделения № 1.; коэффициент загрузки специалистов, практически не различаются по отделениям. В итоге можно говорить, что все же наиболее рационально организована работа по обслуживанию клиентов в отделении № 2. Полученные данные были использованы при разработке раздела программы лояльности, направленного на выработку мотивационных мер по повышению эффективности работы персонала банка.

В диссертации приводятся методические рекомендации по разработке программы лояльности для ПФС-Банка. Банковская отрасль благодаря специфике бизнеса обладает обширной клиентской базой. Программа лояльности помогает идентифицировать и сегментировать клиентов банка с тем, чтобы в дальнейшем понять их ценности и индивидуальные предпочтения. Все программы лояльности классифицированы на индивидуальные и совместные (кобрендинг). Первые разрабатываются банком без привлечения для участия в программе лояльности других организаций. Совместные программы лояльности предполагают привлечение для их разработки и реализации других организаций-партнеров.

Разработка программы лояльности начинается с постановки целей, на достижение которых она направлена. Для ПФС-Банка они состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен банком, и активно рекомендует его своим коллегам, друзьям. Далее определяется тип программы лояльности, осуществляется выбор целевой аудитории, организаций-партнеров, определяются участники программы со стороны банка, производится определение требуемых ресурсов и информационно-технических средств, необходимых для разработки и реализации программы. Выбираются средства осуществления взаимодействие с клиентами (CRM, телефон горячей линии, веб-сайт и т.д.).

Для ПФС-Банка целесообразно разработать только индивидуальную программу лояльности. Это обусловливается следующим. У данного банка нет крупных партнеров с развитыми клиентскими сетями. Наиболее крупными клиентами ПФС-Банка с точки зрения размера их уставного капитала и широты охвата клиентов являются телекоммуникационные компании (ЗАО РК Связь, ОАО MPC) и торговая организация - ООО Колорит. Однако у данных организаций отсутствуют широкие клиентские сети.

Терминалы банка не охватывают структурные звенья данных клиентов банка. Как сам ПФС-Банк, так и его клиенты не обладают известными брендами, что затрудняет привлечение большого числа клиентов. У банка отсутствует собственная кредитная карта. В силу указанных причин использование кобрендинговой программы не целесообразно. Поскольку основными клиентами ПФС-Банка являются корпоративные клиенты, то программа лояльности ориентирована прежде всего на них.

С учетом опыта других банков для программы лояльности ПФС-Банка предложены следующие методы поощрения клиентов банка.

Юридические лица - участники программы лояльности могут воспользоваться следующими возможностями:

1. Бесплатный 12-й месяц ведения счета при использовании клиентом системы пересылки электронных документов, используемой ПФС-Банком.

2. Снижение комиссии за ведение ссудного счета на 0,1 процентный пункт для предприятий, заключивших договор на осуществление зарплатного проекта с использованием пластиковых карт банка.

Кроме того, поощрительные акции направляются также на руководителей и сотрудников предприятий, организаций, обслуживающихся в ПФС-Банке.

За определенный набор финансовых услуг, оказанных банком, клиент (физическое лицо) получает наклейки с логотипом банка, которые необходимо вклеивать в Свидетельство клиента банка. Клиент, накопивший 25 наклеек (за получение банковских услуг), либо вкладчик, который обслуживается в банке более 2-х лет, получает карту лояльного клиента и может воспользоваться следующими специальными предложениями: бесплатный месяц аренды сейфовой ячейки в течение года; снижение комиссии за выдачу кредита на 30 %; скидка на переводы без открыли счета - 30 % от суммы комиссии; оформление каждого пятого платежного документа в течение месяца бесплатно.

Таблица 4

Результаты анализа «важность- исполнение» сотрудников ПФС-банка

Описание атрибута Важность Исполнение

1. Быть лидером в своей группе 3,2 3,5

2. Делать стоящую работу 4,5 3,6

3. Иметь больше свободы на работе 4,0 3,5

4. Достигать личных целей относящихся к работе 3,6 3,1

5. Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами 4,8 3,4

5. Иметь возможность для профессионального роста 3,9 3,1

7. Получать новые навыки и знания 4,0 3,5

8. Иметь хорошие рабочие условия 4,8 4,3

Получать хорошую зарплату 4,9 3,45

10. Быть по достоинству оцененным своим руководителем 4,0 3,6

11. Помогать своему банку в достижении целей 3,8 3,3

12. Иметь продвижение по службе 3,9 3,0

13. Быть частью своей рабочей группы 3,7 3,4

14. Иметь стабильную надежную работу 4,8 3,6

15. Быть информированным о результатах своей работы' 3,4 3,38

16. Участвовать в принятии решений 3,25 3,45

со

& «8

♦12 *9 »11 *5.14 *2 Сосредоточиться на этом Успешный результат *8

'3, 7,10 "6 ♦13 ♦4 ♦15 ♦1 *16 Низкий шэиооитет Возможная пеоеоненка

безразлично (3)

удовлетворен (4) Исполнение

очень удовлетворен (5)

Примечание-, шкалы измерений начинаются с 3-х баллов, поскольку более низкие оценки отсутствуют.

Рисунок. Карта «важность - исполнение»

Предложено разработать раздел программы лояльности, направленный на сотрудников банка. С целью определения направлений повышения лояльности сотрудников ПФС-банка было проведено их анкетирование. В опросе приняли участие 40 сотрудников банка.

На рисунке результаты табл. 4 представлены в виде карты «важность -исполнение». На основе проведенного исследования выбраны направления повышения лояльности сотрудников ПФС-Баика. .

Для организационного обеспечения разработки и реализации программы лояльности, других маркетинговых мероприятий рекомендовано функции маркетинга

выполнять в управлении по работе с клиентам и ввести в штат данного подразделения дополнительно 1-3 сотрудников.

В заключении диссертационной работы обобщена основные результаты проведенного научного исследования, сформулированы основные выводы и предложения, даны практические рекомендации.

Результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

В рецензируемых научных журналах, входящих в перечень ВАК:

1. Швед Д.Е". Особенности взаимодействия участников маркетинговой деятельности финансовой организации при использовании сбалансированной системы показателей / Д.Е. Швед // Налоговая политика и практика - 2010 - №7. (0,5 п.л.).

2. Швед Д.Е. О понятиях «банковский продукт»' и «банковская услуга» / Д.Е.Швед // Маркетинг в России и за рубежом - 2011 - №1. (0,75 п.л.).

В других изданиях:

3. Швед Д.Е. Современные особенности управления маркетинговой деятельностью финансовой организации / Д.Е1. Швед // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика», - М.: 2009, (0,25 п.л.).

. 4. Швед Д.Е. Использование сбалансированной системы показателей при управлении маркетинговой деятельностью и повышении устойчивости финансовой организации / Д.Е. Швед // Сборник научных статей «Проблемы развития социально -экономических систем». Выпуск 3. М.: ГАСИС, 2008. (0,4 п.л.).

7. Швед Д.Е. Особенности использования сбалансированной системы показателей в маркетинговой деятельности финансовой организации / Д.Е. Швед // Сборник научных статей «Проблемы развития социально - экономических систем». Выпуск 2. М.: ГАСИС, 2007. (0,5 п.л.).

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 109 .

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Швед, Дмитрий Евгеньевич

Введение

Глава 1. Теоретические основы использования маркетинга в деятельности финансовой организации

1.1. Сущность и содержание финансового маркетинга и особенности банковского маркетинга

1.2. Внутренней маркетинг в системе банковского маркетинга

1.3. Зарубежный и отечественный опыт использования маркетинга в деятельности финансовой организации

Глава 2. Методические вопросы банковского маркетинга

2.1. Понятие банковского продукта и банковской услуги

2.2. Доведение банковских продуктов до клиентов

2.3. Современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга

2.4. Сегментирование и позиционирование банковских продуктов

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности финансовой организации (на примере ООО КБ "ПФС-БАНК")

3.1. Состояние рынка банковских услуг в России

3.2. Коммерческий банк "Промышленно-финансовое сотрудничество"

ООО КБ "ПФС-БАНК") как объект исследования

3.3. Оценка качества обслуживания клиентов банка на основе внутреннего маркетинга

3.4. Программа повышения лояльности для клиентов банка

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговой деятельностью финансовой организации"

Актуальность темы исследования. С переходом к рыночным методам хозяйствования в развитии финансовых организаций все чаще используются инструменты маркетинга, обеспечивающие требуемый уровень конкурентоспособности, клиентоориентированности, востребованности производимых продуктов и услуг. Совершенствование работы банков диктует необходимость кардинальной перестройки их взаимоотношений с клиентами. Это предполагает переориентирование банков «с рынка услуг» на «рынок клиентов». По содержанию же происходит смещение акцентов от продажи массовых банковских продуктов к разработке и реализации индивидуальных, ориентированных на конкретного клиента банковских продуктов.

На трансформацию поведения клиентов влияют также факторы продолжающегося расслоения российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого пётребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса.

В то же время, ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе формирования их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности должны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения новых технологий, включая дистанционное ( обслуживание, внедрение принципов клиентоориентированного маркетинга. Большую роль при этом играет формирование качественной целевой аудитории на основе внедрения комплексных программ формирования и поддержания лояльности клиентов, повышение эффективности работы персонала банка, обслуживающего клиентов.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.

Степень проработанности проблемы. Базой исследования проблемы организации деятельности банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых: М. Ауэрома, Б.Бермана, А.Р. Бернвальда, Д. Бэре, М. Бруна, М. Герцена, Э.Гилла, Ф.Джозефа, Р.В. Джозлина, Э.Доллана, Ф. 3

Котлера, Р. Коттера, Х.Култа, JI. Мобли, К. Мюллера, М. Паскье, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Э.Рида, Питера С. Роуза, К.Роцтолла, Ч.Т. Сендиджа, Ф.Синки, Дж. Тил-меса, В. Фрайдбургера, Р.Уотермана, С. Эбеля, Р.Смита, К. Шольца, Р. Хаббарда, Д.К.Хамфриза и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы на основе маркетинга посвящены работы Е.Э. Автуховой, И.Т Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бора, Д.Н.Владиславлева, В.Э. Гордина, О.В. Грядовой, Е.Ф.Жукова, С.Захаровой, В.В. Иванова, В.В.Киселева, А.И.Ковалева, И.В.Корнеевой, Ю.И.Коробова, О.И. Лаврушина, Т.Н.Лобанова, Л.С.Марковой, В.В. Рудько, В.Т. Севрука, И.О., Селиванова, Спицина, Я.О. Спицина, Е.С. Стояновой, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.

Несмотря на публикации зарубежных и отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты банковского маркетинга, проблемы функционирования банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в российской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга банковских организаций. Конкретных предложений по организации маркетинговой деятельности в банках приводится значительно меньше.

На наш взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе современных технологий по выводу банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования выбора каналов доставки их до клиентов в современных условиях мало исследованы. Недостаточно изучены вопросы использования внутреннего маркетинга как инструмента повышения эффективности работы сотрудников банка. Поэтому тема диссертационного исследования представляется актуальной. Она определяет необходимость дальнейшего углубленного использования маркетинга в деятельности банковских организаций.

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблем использования маркетинга в банковской сфере определили цели и задачи диссертационного исследования.

Целью данного диссертационного исследования является проведение теорети-ко-методологичесих исследований роли маркетинга в деятельности финансовых организаций и выработка предложений по повышению качества обслуживания клиентов коммерческого банка "Промышленно-финансовое сотрудничество" на основе внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности.

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:

- рассмотреть маркетинговую деятельность финансовой организации как объект исследования;

- определить особенности использования маркетинга в деятельности банковских организаций;

- изучить внутренний маркетинг в системе банковского маркетинга;

- изучить зарубежный и отечественный опыт использования маркетинга в деятельности банковских организаций;

- конкретизировать понятия банковского продукта и банковской услуги;

- рассмотреть направления совершенствование функционирования каналов распределения банковских продуктов и услуг;

- проанализировать современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга;

- выявить особенности сегментирование и позиционирование банковских продуктов;

- проанализировать состояние рынка банковских услуг в России;

- оценить уровень использования маркетинга в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество";

- оценить качества обслуживания клиентов данного банка;

- разработать программу повышения лояльности клиентов и сотрудников банка на основе внутреннего маркетинга.

Объектом исследования является деятельность финансовых (банковских) организаций в области применения маркетинга и его инструментов. Конкретные исследования проведены в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество".

Предметом исследования являются составные элементы банковского маркетинга, его роль в повышении эффективности деятельности банковских организаций, направления совершенствования деятельности банка на основе использования современных инструментов маркетинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, а 5 также действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой деятельности в России. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, интервьюирование экспертов) и методы обработки результатов опроса респондентов, методы теории массового обслуживания, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило комплексно рассмотреть особенности использования инструментов маркетинга в деятельности финансовой организации в единстве с современной спецификой российской экономики и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ маркетинга.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты по вопросам маркетинга; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального Банка России, Минэкономразвития РФ; факты, I выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; данные информационной сети Интернета; аналитические отчеты экспертов в области маркетинга, а также результаты исследований и расчетов автора. Кроме того, использовались диссертационные исследования, специальная периодика ('"Банковское дело", «Бухгалтерия и Банки», "'Бизнес и банки'", "Деньги и кредит", "Деньги", "Коммерсантъ", "Финансовая газета". "Экономика и жизнь"), внутренние положения и правила, разработанные в исследованном банке.

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в настоящей диссертационной работе представлены результаты комплексного исследования важнейших понятий, составных элементов маркетинга и определены направления улучшения деятельности 'банка на основе эффективного применения инструментов маркетинга. В проведенном исследовании нашли отражение как теоретические, так и прикладные аспекты такого сложного и многогранного явления, как банковский маркетинг. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:

1. Проведена конкретизация понятия «финансовый маркетинг» путем рассмотрения таких его функций как функция предпланового анализа, функция планирования, функция организации, функция мотивации и функция контроля.

2. Уточнена цель банковского маркетинга, которую, на наш взгляд, можно сформулировать следующим образом: «Путем учета требований клиентов банка (существующих и потенциальных) и эффективного использования возможностей банка вне6 сти максимально возможный вклад в достижение таких конечных результатов деятельности банка, как рыночная стоимость банка, стоимость его нематериальных активов, прибыль».

3. Исходя из анализа понятий «банковский продукт», «банковская операция» и «банковская услуга», делается вывод, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис»),

4. Подвергнут критике традиционный подход, согласно которому каждая услуга обладает такими особенностями как нематериальность, неоднородность, неразделимость производства и потребления, несохраняемость. Относительно банковских услуг можно однозначно говорить только об их нематериалыюсти. Что касается неоднородности и неотделимость услуги от производителя, то относительно этих характеристик можно говорить, что она выполняется только частично. Характеристика несохраняемости банковских услуг в целом ряде случаев также не выполняется.

5. Показано, что сегменты потребителей банковских организаций можно выделить, только используя комбинацию различных сегментационных признаков. В то же время необоснованное последовательное применение большого числа показателей сегментирования может привести к очень малочисленным сегментам клиентов банка, требующих чрезмерной дифференциации предложений, и не представляющих коммерческий интерес. С учетом этого предложена последовательность действий по сегментированию клиентов банка.

5. В рамках реализации концепции внутреннего маркетинга применительно к деятельности банка использованы методы теории массового обслуживания для выработки мотивационных мер по повышению эффективности работы персонала банка.

6. При разработке программы лояльности для коммерческого банка "Промыш-ленно-финансовое сотрудничество" предложено в данную программу помимо раздела, направленного на повышение лояльности клиентов банка, включить раздел по повышению лояльности персонала банка.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает недостаточно разработанный в науке и практике банковский маркетинг, расширяет его понятийный и методический аппарат. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации в деятельности разных банковских организаций.

Собранные материалы и представленные теоретические выводы могут быть также использованы в дальнейшей разработке проблем развития банковского маркетинга. Положения работы могут найти применение в процессе преподавания учебных дисциплин «Банковский маркетинг», «Банковский менеджмент», при формировании программ послевузовского образования.

Реализация практических рекомендаций дает возможность обеспечить повышение конкурентоспособности банковских организаций, сохранить и расширить их клиентскую базу.

Апробация результатов исследования. Методические подходы в области внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности были реализованы для коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество". Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2007 и 2008 годах и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2009 году. Ряд результатов исследования использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Материалы диссертационного исследования также были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Маркетинг» в ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в восьми научных работах общим объемом 3,7 п.л. (в том числе 2 работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАКом).

Структура работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Результаты диссертационного исследования изложены на стр. основного, машинописного текста, содержат табл. и рис.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Швед, Дмитрий Евгеньевич

Заключение

Кратко сформулируем основные результаты, вытекающие из проведенного исследования.

1. Уточнено понятие «финансовый маркетинг» с точки зрения объекта применения этой управленческой концепции. Представляется, что в данном аспекте главным объектом его применения являются финансовые организации, созданные для ведения финансовой деятельности. Конкретизируя понятие «финансовый маркетинг» по отношению к, финансовой организации можно говорить о банковском маркетинге, страховом маркетинге, лизинговом маркетинге и т.д. В то же время практически любая организация различных секторов экономики имеют в своем составе финансовые службы (отдельных финансистов), которые занимаются выполнением финансовой функции данной организации. Эти финансовые службы также в своей деятельности используют маркетинг.

2. Маркетинг финансовой организации представляет комплексную систему организации производства и сбыта инвестиционных и финансовых продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования инвестиционного и финансового рынка.

3. Сформулировано следующее авторское определение банковского маркетинга -это комплексная система производства, и сбыта банковских продуктов, которая, предназначена для получения желаемых финансово-экономических результатов (рыночной стоимости банковской организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, клиентов.

Основные задачи банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по структуре, объему и качеству услуг, оказываемых банком.

• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. 1

• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков.

• Путем проведения маркетинговых исследований поиск новых потребностей в банковских услугах и привлечение в банк новых клиентов.

• Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента, организации.

4. Показано, что внутренний маркетинг в банке обеспечивает внутриорганизаци-онные социально-психологические условия, необходимые для эффективной работы банковского персонала. Внутренний маркетинг и разработанная в его контексте система мотивации персонала является определяющим фактором достижения лояльности персонала, так как мотивация побуждает персонал к действию и определяет направления его активности. Используя терминологию внутреннего маркетинга, можно сказать, что банк продвигает внутренний товар-работу своим внутренним клиентам-сотрудникам через организационную культуру, сформировавшуюся или.формирующуюся в банке. Формирование такой культуры является одной из важнейших стратегических задач руководства банка. ,

5. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно отделить друг от друга, поскольку многие банковские операции (услуги), так же как и приобретение банковского продукта, заканчиваются определенным документом. Представляется, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис). Относительно банковских услуг можно однозначно говорить только об их нематериальности. Что касается неоднородности и неотделимость услуги от производителя, то эти характеристики выполняется только частично.

6. Делается вывод об изменении значимости используемых маркетинговых инструментов коммуникаций. Массовые коммуникации уступают место коммуникациям «один-на-один», Продукт банка, становясь все более индивидуализированным, требует использования соответствующих коммуникаций с потребителем на основе интерактивных коммуникационных средств (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.), позволяющих выявить реальный поведенческий портрет потребителя, предпочтения и желания.

7. На рынке банковских услуг появилось достаточно большое количество ко-брендинговых или мультипартнерских проектов. Главная особенность этих проектов

128 наличие дополнительных преимуществ, предоставляемых партнерами банка держателю пластиковой карты. Он может получать по карте скидки, бонусы, дополнительные услуги, подарки и т.д.

8. Динамику рынка вкладов физических лиц в настоящее время можно охарактеризовать следующими данными. Доля организованных сбережений в структуре использования доходов населения в I полугодии 2010 г. выросла до 15,8% против 13,3% в I полугодии 2009 г. В I полугодии 2010г. объем вкладов населения в банках - участниках системы страхования вкладов увеличился на 12,7% до 8 410,5 млрд. руб. (в I полугодии 2009г. — на 9,9%). >

9. ПФС-банк является профессиональным участником рынка ценных бумаг и осуществляет брокерскую, дилерскую, депозитарную деятельность по управлению ценными бумагами. Кредитный портфель ПФС-банка для корпоративных клиентов на 01.01.2010 составил 186 млн. рублей и увеличился на 8,37% относительно 2009. Их доля в суммарном кредитном портфеле банка на 01.01.2010 г. составляла 78%. ПФС-банк предлагает специальный ряд банковских продуктов для физических лиц, таких как банковские депозиты, ипотечное кредитование, депозитные ячейки, валютные обменные операции и др. Необходима разработка комплекса мероприятий, в том числе маркетингового характера, направленных на повышение эффективности деятельности банка.

10. Организационная структура ПФС-банка характеризуется отсутствием подразделения, сотрудники которого занимаются вопросами маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Это привело к тому, что не уделяется должного внимания вопросам использования современных маркетинговых инструментов.

11. Оценка качества работы персонала банка является важной предпосылкой использования инструментов внутреннего маркетинга для стимулирования эффективного труда сотрудников банка. Для планирования численности специалистов, оценки и оптимизации качества обслуживания клиентов банка были использованы методы теории массового обслуживания. Выработаны рекомендации по улучшению работы трех отделений банка, в целях обеспечения конкурентоспособности и высокой эффективности функционирования коммерческого банка.

12. Банковская отрасль благодаря специфике бизнеса обладает обширной клиентской базой. Программа лояльности помогает идентифицировать и сегментировать клиентов банка с тем, чтобы в дальнейшем понять их ценности и индивидуальные предпочтения. Предложены методические рекомендации по разработке программы лояльности для коммерческих банков. Сформулирована последовательность шагов по разработке банкЬвской программы лояльности для ПФС-банка. Разработана программа лояльности индивидуального типа, направленная как на клиентов банка, так и на его сотрудников.

13. В рамках необходимого организационного обеспечения разработки и реализации программы лояльности, других маркетинговых мероприятий рекомендовано функции маркетинга выполнять в управлении по работе с клиентам. Ввести в штат данного подразделения дополнительно 1 - 3 сотрудников.