Управление маркетингом интеллектуальноемких инновационных продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: текстпо экономике, кандидата экономических наук, Адаменко, Елена Юрьевна, Москва

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

04201455257

На правах рукописи

Адаменко Елена Юрьевна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЕМКИХ ИННОВАЦИОННЫХ

ПРОДУКТОВ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Челенков А.П.

Москва —

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................................................................3

ГЛАВА 1. ТРАНСФОРМАЦИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЕМКИХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ В ЭКОНОМИКЕ ОТКРЫТЫХ ИННОВАЦИЙ...........................................................................12

1.1. Определение понятия интеллектуальноемкого инновационного продукта в маркетинге...........................................................................................................................................12

1.2. Маркетинговая классификация интеллектуальноемких инновационных продуктов .....28

1.3. Ключевые детерминанты управления маркетингом интеллектуальноемких инновационных продуктов...............................................................................................................43

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЕМКИМИ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОДУКТАМИ...............68

2.1. Социализация маркетинговых систем взаимоотношений...................................................68

2.2. Индивидуализация маркетинговых систем взаимодействия 78

2.3. Информатизация систем управления маркетингом..............................................................94

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ОТКРЫТЫМИ

ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ...............................................................................109

3.1. Управление открытым процессом формирования баз знаний.........................................114

3.2. Управление открытым процессом разработки интеллектуальноемких инновационных продуктов..........................................................................................................................................121

3.3. Управление процессами коммерциализации и оценки интеллектуальноемких инновационных продуктов.............................................................................................................128

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................................................................142

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......................................................................................144

ПРИЛОЖЕНИЯ

.154

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность диссертационного исследования. Интерес ученых и практиков к поиску эффективных путей развития интеллектуальной инновационной составляющей экономики обусловлен потребностью в росте конкурентоспособности России в условиях динамично развивающихся мировых и локальных рынков, что подтверждается рядом тенденций. Прежде всего, современная экономика характеризуется стремительным ростом инвестиций в инновационную сферу. Под влиянием стремительного развития цифровых технологий в настоящее время мировой экономический уклад подвергается фундаментальным изменениям.

Актуальный уровень развития и проникновения информационных технологий в рыночную экономику позволяет покупателям находить самые привлекательные и выгодные предложения из широкого конкурентного ряда при затрате минимальных усилий. Уже сегодня в виртуальной среде покупатели получили возможность самостоятельно устанавливать правила и критерии формирования конкурентных рядов, раздвигать пространственно-временные границы сделок, практически уничтожив для целого ряда рынков понятие локализации бизнеса, полноценно управлять маркетинговыми взаимоотношениями, ломая сложившиеся и ранее успешные подходы к управлению. Изменения экономической среды предопределяют ускорение развития инновационных процессов и переход к экономике открытых инноваций.

Статус развития инновационных процессов в экономике исключительно высок. Не только крупнейшие страны мира, но и более мелкие игроки рассматривают развитие инноваций как ключевой источник обеспечения конкурентоспособности не только на уровне организаций, но и на уровне стран. Несмотря на общий экономический спад, мировой рынок инноваций продолжает активно расти. В 2013 году объем рынка инноваций в России превысил 2,3 триллиона рублей, что в 3 раза больше объема 2009 года. Между тем, по данным Глобального индекса инноваций INSEAD Россия в 2013 году заняла 62 место в списке из 142 стран, снизив позицию на 11 пунктов относительно 2012 года. Что говорит о том, что большинство стран - лидеров, формирующих 99% мирового ВВП, еще больше повысили инвестиции в инновации. В целом мировой рынок инноваций в 2013 году предварительно оценивается в 240 триллионов долларов США [48].

Глобальный Индекс Инноваций (англ. Global Innovation Index) - наиболее авторитетный рейтинг, признанный в мире. Он был разработан Бостонской

Консалтинговой Группой (англ. Boston Consulting Group) совместно с Национальной Ассоциацией Производителей (англ. National Association of Manufacturers) при участии Института Промышленности (англ. Manufacturing Institute). Сравнительные индексы глобального исследования отражают как глобальные подходы отдельных стран к развитию инноваций в разрезе роста конкурентоспособности экономических систем на уровне государств, так и общий уровень развития инновационных процессов внутри государственных экономических укладов.

Общий индекс инновационности государства (англ. overall country score) включает оценку базовых инновационных ресурсов (англ. innovation inputs) и результирующих инновационных достижений (англ. innovation performance). Базовые инновационные ресурсы включают торговую, финансовую, миграционную политику, уровень развитости в вопросах защиты интеллектуальной собственности, управления знаниями и образования, а также качество рабочей силы, инфраструктуры и бизнес среды. Результирующие инновационные достижения включают размеры инвестиций в НИОКР, количество зарегистрированных патентов, публикаций, технологий и ноу-хау, размеры высокотехнологичного экспорта, уровень производительности труда и занятости населения, показатели экономического роста и пр.

Согласно проведенным исследованиям INSEAD в Российской экономике основное внимание уделяется техническим инновациям, и меньше сил, чем в других странах, затрачивается на развитие экономических, политических, культурных и социальных инновационных процессов.

Как результат, - в последнем опубликованном рейтинге за 2013 год Россия пока далека от лидирующих позиций и уступает пальму первенства не только крупным странам с развитой экономикой (рис. 1).

Не менее важным трендом в развитии современной экономики является изменение ее структуры за счет роста интеллектуальноемкой товарной массы. Объем мирового рынка интеллектуальноемких инновационных продуктов согласно открытым источникам превышает объем рынка сырья и составляет более 2,5 триллионов долларов США (около 15% мировой торговли), в том числе, оборот лицензионных сделок на объекты интеллектуальной собственности превышает 500 миллиардов долларов, ежегодно прирастая на 12%. Так, США является лидером экспорта интеллектуальноемких продуктов, имея оборот внешних сделок около 700 миллиардов долларов в год. В большинстве развитых стран доля интеллектуальноемких отраслей составляет 30-35%

ВВП, а инвестиции 2-2,5% ВВП. Российские показатели значительно ниже, - доля России в мировом обороте интеллектуальноемких продуктов не превышает 0,3%. Необходимость повышать конкурентоспособность российской экономики не только на уровне предприятий, но и на уровне государства предъявляет повышенные требования к совершенствованию подходов к управлению маркетингом интеллектуальноемких инновационных продуктов [112].

70

Б0

50

40

30

20

10

щ-р -- 1-Ю место 8 рейтинге

61,4 61.2 61.1 Б03 59.5 59,459,4

58.3

57,

56-66 место в рейтинге 1НЗЕАй

37,6 37.6 37,6 37,4 37,3 37,2 36,8 36,3 36,2 36.2 38,1

о*5' ч<$?' ^ # # ^ ^ ;

'✓У/ ^УУУ«V

Рисунок 1. РФ в индексе инноваций ШБЕАБ 2013 года.

Модифицируются мировые бизнес процессы, формируются новые экономические реалии, экономика потребления выходит на новый качественный уровень, совершенствуются подходы к управлению маркетингом. Современной организации, чтобы удерживать конкурентоспособность своих предложений, необходимо постоянно совершенствовать технологии создания, развития и удержания наибольшей потребительской ценности, в условиях живого динамично меняющегося процесса взаимодействия с потребителями.

Компания должна постоянно двигаться вперёд, создавать новые товары и услуги на основе чётко выверенного позиционирования и системы коммуникаций, открывать для

целевых потребителей новые полезные возможности, постоянно быть уверенной в соответствии новых товаров их динамично меняющимся потребностям и желаниям. Разработка новой продукции и услуг в открытой среде сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. Это один из сложнейших процессов, который заключает в себе ряд особенностей:

• быстрые изменения условий протекания бизнес-процессов;

• постоянное возрастание скорости этих изменений (благодаря развитию электронной коммерции);

• наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований;

• отсутствие гарантии успеха у потребителей даже при правильном подходе к разработке.

В то же время, именно растущая информатизация бизнеса позволяет повышать эффективность инновационных процессов, существенно сокращать цикл разработки и выводить его из традиционного русла, превращая в глобальный процесс использования современных информационных средств.

Синергетический эффект от внедрения более результативных системных и процессных моделей управления маркетингом открытых инноваций, основанных на ключевых принципах и достижениях теории эвентологии, призван не только обеспечить предприятиям постоянный приток комплементарных знаний о потребностях целевых групп потребителей, но и значительно расширить пространственно-временные границы процессов формирования новых идей.

Совершенствование механизмов управления маркетингом ИИП определяет научный и практический интерес к выбранной теме.

Степень разработанности проблемы. В ходе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, В.Л. Иноземцева, , Н.К. Моисеевой, O.K. Ойнер, Т.Н. Рыжиковой, О.У. Юлдашевой, Д. Аакера, С. Варго, Дж. Веста, В. фон Гавербеке, О. Гассмана, Л. Георгиу, Э. фон Гиппеля, Т. Гросфелда, Д. Дейтона, П. Друкера, Р. Дункана, К. Дэвиса, Дж. Залтмана, М.А. Каулио, А. Дж. Кемббелла, Р. Киршбаума, К. Кларка, Д.Р. Коркиндейла, Л. Корнфилда, С. Кристенсена, Ф. Лаша, К. Левина, П. Льюиса, С. Майера, В. Мастенбрука, М.Р. Нила, Дж.У. Ньюстрома, К.К. Прахалада,

B.B. Рамасвами, Дж. Рина, Э.М. Роджерса, Дж. Роландта, Р. Росвелла, Е. Сассера, Д. Тапскотта, С. Уилрайта, Д. Э. Уильямса, М. Уолласа, C.JI. Харта, Д. Хескетта,

C. Хэмма, Ч. Чанга, Г. Чесбруга, Й. Шумпетера, J1. Шлезингера и др.

Определяющее влияние на характер данного исследования оказали работы C.B. Карповой, И.И. Скоробогатых, O.A. Третьяк, А.П. Челенкова, К. Водтке, Р. Росвелла, и С. Томке.

Использование маркетинговых технологий для создания и поддержания конкурентного превосходства получило признание в практике бизнеса и достаточно широко представлено в научной литературе. В то время как вопрос применения достижений маркетинговой теории к практике управления ИИП проработан еще недостаточно, что создало основу для формулировки основной цели и задач диссертационного исследования.

Рабочая гипотеза исследования. Изменения экономической среды представлены двумя доминирующими трендами: изменением структуры экономики за счет роста интеллектуальноемкой товарной массы и переходом к экономике открытых инноваций. Эти условия предопределяют трансформацию систем управления маркетингом ИИП и появление более сложных моделей и методов. Организации, которые быстрее и лучше адаптируются к этим качественным изменениям экономической среды, получат стратегическое конкурентное превосходство.

Цель и задачи исследования. Целью настоящей работы является разработка теоретической основы и методических рекомендаций по повышению эффективности управления маркетингом ИИП в экономике открытых инноваций. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

• сформулировать маркетинговое понятие интеллектуальноемкого инновационного продукта (ИИП);

• предложить маркетинговый классификатор видов ИИП;

• изучить влияние факторов новой экономики на трансформацию и тренды развития систем управления маркетингом;

• исследовать эволюцию методов моделирования процессов управления маркетингом ИИП и выявить перспективные подходы к совершенствованию и развитию этого инструментария;

• определить ключевые детерминанты проектирования систем управления маркетингом ИИП для формирования конкурентоспособных продуктовых предложений;

• предложить коммерческую модель маркетингового управления открытыми инновационными процессами;

• разработать и апробировать локальные модели маркетингового управления процессами создания и коммерциализации ИИП в открытой инновационной среде.

Объект исследования. Объектом исследования являются ИИП, создаваемые и коммерциализируемые организациями в открытой инновационной среде с вовлечением независимых разработчиков и потребителей.

Предмет исследования. Предметом исследования являются модели и методы управления маркетингом ИИП, направленные на формирование конкурентоспособных продуктовых предложений.

Профиль диссертации соответствует области исследований п.9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки) по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».

Теоретическую и методологическую базы исследования сформировали научные труды и практический опыт российских и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента, управления знаниями, маркетинга инноваций, маркетинга взаимоотношений, сетевого менеджмента и потребительского поведения. Для обобщения накопленного теоретического и практического опыта использовались: системный и процессный анализ, маркетинговый подход к изучению интеллектуальноемких инновационных продуктов, а также методы системного, процессного и эвентологического моделирования, методы экспертных оценок. Накопление, хранение, обработка и предоставление информации производились с использованием компьютерных технологий.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили: нормативно-правовые документы, регламентирующие сферу управления интеллектуальноемкими инновационными продуктами, материалы отчетов и докладов ООН, официальные статистические данные Госкомстата РФ, Международного Экономического Форума, бизнес-школы ШБЕАБ, РБК, Института маркетинга ГУУ, материалы методологического

документа Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) «Руководства по сбору и анализу данных по инновациям - Руководство Осло»; результаты маркетинговых исследований компаний по месту внедрения; материалы, опубликованные в периодической печати, в том числе данные ресурсов сети Интернет.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась научной обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических позиций; применением обоснованного комплекса экономических и маркетинговых методик; репрезентативной выборкой проектов и разработок в области управления маркетингом ИИП, а также апробацией результатов исследования и обсуждением на международных научно-практических конференциях.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке моделей и методов управления маркетингом ИИП, отвечающих принципам формирования экономики открытых инноваций. Основные результаты исследования, обладающие научной новизной:

1. дано определение понятия ИИП в маркетинге, базирующееся на современных концепциях управления маркетингом и отражающее реалии и рыночные перспективы функционирования организаций в открытой инновационной среде;

2. построен маркетинговый классификатор видов ИИП на основе параметров, характеризующих уровень их рыночной новизны и степень открытости разработок продуктовых предложений;

3. исследованы и систематизированы факторы влияния экономики открытых инноваций на трансформацию систем управления маркетингом ИИП, выявлены тренды социализации, индивидуализации и информатизации этих систем;

4. обоснована необходимость и целесообразность более активного использования эвентологических моделей и методов в управлении маркетингом ИИП;

5. определ