Управление маркетингом на международных рынках авиационной техники в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Воробьев, Андрей Константинович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МИРОВОЙ РЫНОК АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ.

1.1. ДИНАМИКА КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ НА РУБЕЖЕ XX И XXI ВЕКОВ;.

1.2. Авиационная техника как товар.

1.3. Тенденции производства и поставок авиационной техники на международные рынки. Концентрация, консолидация и глобализация производства авиатехники.

1.4. Требования рынка к авиационной технике. Основные факторы, влияющие на создание и производство новой авиационной техники.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ НА МИРОВОМ РЫНКЕ АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ.

2.1. Структурные особенности мирового рынка авиационной техники.

2.2. Особенности финансирования производства и поставок авиационной техники. Новые финансовые схемы.

2.3. Маркетинг как действенный инструмент формирования современного международного рынка авиационной техники.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКОЙ АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ.

3.1. Современное состояние авиационной промышленности России.

3.2. Проблемы конкуренции и концентрации производственного и научнотехнического потенциала отрасли.

Щ 3.3. Перспективы укрепления экспортной базы авиационной промышленности России.

3.4. Использование маркетинга в авиационном производстве России и экспорте авиационной техники.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетингом на международных рынках авиационной техники в условиях глобализации"

Предмет исследования.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на международных рынках авиационной техники в условиях глобализации. В совокупности, международные рынки составляют содержание мирового рынка авиационной техники. Для целей настоящего исследования под авиационной техникой понимаются все виды летательных аппаратов, используемых в земной атмосфере, независимо от способа образования ими подъемной силы и тяги для поступательного движения. В Российской Федерации правовой статус разных видов авиационной техники и их взаимодействие между собой и с другими субъектами права определяются Воздушным кодексом РФ.1

Актуальность темы исследования.

В силу ряда причин мировой рынок авиационной техники является одним из наиболее динамичных, капиталоёмких и привлекательных для бизнеса рынков. Являясь важной составной частью рынка вооружений, по своему объему он занимает одно из первых мест в мировом обороте торговли товарами и услугами. Спрос на авиационную технику устойчиво возрастает, Воздушный кодекс РФ от 19 марта 1997 г. № 60-ФЗ отражая растущие потребности общества в авиаперевозках и расходы на оборону, при тенденции к постоянному появлению и быстрому развитию новых применений летательных аппаратов и созданию спроса на сопутствующие товары и услуги.

Для иллюстрации: только флот коммерческих воздушных судов в авиакомпаниях мира за десятилетний период с 1991 по 2000 год увеличился с 14308 до 19469 самолётов, что составило 36% роста парка.2 В некоторых других секторах применения авиатехники этот рост был ещё выше.

Мировой рынок авиационной техники складывается из национальных и международных рынков. Их состояние, условия и темпы развития различаются, при устойчивой тенденции общего роста и расширения международного обмена товарами и услугами авиационной отрасли.

Среди факторов, выдвигающих торговлю авиационной техникой на лидирующие места в мировой торговле, могут быть названы следующие:

• Уникальные потребительные характеристики авиационной техники, делающие её необходимой для нормального развития современного общества, как с точки зрения удовлетворения его транспортных потребностей, так и для решения задач обеспечения обороноспособности государств и их объединений.

2 Журнал ИКАО, том 36. № 6. июль/август 2001 г., с.25

Системообразующий характер авиационной техники, который заключается в том, что она никогда не используется чисто самостоятельно, а входит в сложную систему управления воздушным движением, наземного и воздушного обслуживания техники и потребителей авиационных услуг, требует длительной разработки и комплексных испытаний, требующих приобретения и использования разнобразного, часто уникального, технологического и испытательного оборудования, создания систем связи, телеметрии и передачи данных и прочее. Кроме того, авиационные и связанные с ними заводы являются, как правило, градообразующими предприятиями, и их состояние влияет на социальный и политический климат в тех регионах, где они расположены.

Авиационная техника формирует длительные деловые отношения между торговыми партнерами в силу необходимости постоянного контроля и поддержания лётной годности у покупателя поставленных ему воздушных судов путем обеспечения в течение всего их технического ресурса, который составляет до 30 и более лет, запасным имуществом и запасными частями, расходными материалами, проведения плановых и внеплановых проверок и ремонтов техники и сопутствующего оборудования, модернизации, обучения и переобучения лётного и наземного персонала и т.д.

• Мощные авиастроительные корпорации в ряде стран являются поставщиками руководящих кадров для их национальной экономики и политики и для международных экономических и политических союзов. Они формируют наиболее влиятельное лобби, определяющее политико-экономический климат в отдельных странах, регионах и в мире в целом.

• В значительной мере формируя облик стран и регионов, авиационная отрасль объективно характеризует уровень развития их цивилизации, а степень их участия в международной торговле авиационной техникой и достигаемые при этом результаты заметно влияют на общее положение страны или региона в системе мировых хозяйственных связей.

Всё вышеперечисленное позволяет сделать вывод об актуальности исследования современного состояния и тенденций развития международных рынков авиационной техники и выработки предложений по повышению эффективности международной торговли авиационной техникой.

Цель и задачи исследования.

• Исследование состояния, проблем и перспектив мирового рынка авиационной техники и места России в международной торговле авиационной техникой.

• Изучение возможностей, пределов и ограничений применимости классических рекомендаций по маркетинговому управлению к деятельности российских предприятий авиационной отрасли на современном этапе;

• Выработка рекомендаций по расширению использования маркетинговых методов при производстве и торговле авиационной техникой.

Объект исследования.

Авиационная промышленность России как составная часть мировой авиационной отрасли. Внешнеэкономическая деятельность отечественной авиационной промышленности.

Методика исследования.

Базой для исследования служили научные и практические разработки отечественных и зарубежных авторов по вопросам экономики, менеджмента и маркетинга, управления предприятиями и экономикой, организационным и психологическим аспектам деловых отношений в производственных коллективах. В работе использовались методы ситуационного анализа, а также информационные возможности Всемирной компьютерной сети Интернет.

Основные исследования проводились с привлечением трудов отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, менеджмента и внешнеэкономических связей: В.В.Васильева, С.И.Долгова, П.С.Завьялова, И.И.Кретова , Ф.М.Левшина, Д.И.Баркана, О.С. Виханского, А.И.Наумова, И.П.Фаминского Ф.Котлера, Дж.Пилдича, Ф.Д.Роджерса, В.Хойера, материалы

Международного Торгового Центра ЮНКТАД/ГАТТ (ныне ЮНКТАД/ВТО) Всемирного Банка и другие.

В работе был также использован личный опыт работы автора в авиационной промышленности, в системе внешнеэкономических связей СССР и СНГ и в международных экономических организациях (ИКАО и МТЦ ЮНКТАД/ГАТТ) и его преподавания во Всероссийской Академии внешней торговли.

Научная новизна исследования состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив высокомонополизированного мирового рынка авиационной техники и критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по маркетинговому управлению внешнеэкономической деятельностью разработаны предложения по их адаптации для возможно более эффективного применения отечественными предприятиями авиационной промышленности в конкретных условиях периода глобализации.

С этой целью особенное внимание уделено анализу влияния процессов глобализации на рыночное окружение предприятия, оценке рисков и использованию возникающих при этом возможностей, непрерывности и наступательности маркетинговой деятельности, юридическим и управленческим аспектам планирования маркетинговой работы на уровне предприятия, а так же необходимости структурной перестройки отрасли в целом и конкретного предприятия с ориентацией на гарантированный коммерческий результат.

Основные результаты.

В ходе работы сделан вывод о том, что в начале XXI века рынок авиационных товаров остаётся одним из наиболее привлекательных для бизнеса. Тенденции как гражданского, так и военного применения авиации носят устойчиво возрастающий характер. В мировой авиации преобладают тенденции, свойственные для рынка покупателя при доминантно платежеспособном спросе , что открывает для авиационной промышленности хорошие перспективы расширения производства и сбыта авиационной техники при условии ее высокого и стабильного качества. Для современного рынка характерны крайняя монополизация и глобализация производства авиационной техники. При этом, именно высокая конкуренция на стороне поставки, еще более обостряющаяся в ходе глобализации экономики, способствует быстрому росту требований к качеству авиационной техники и вытеснению с рынка поставщиков, не обладающих достаточными материальными, интеллектуальными и организационными ресурсами. Этому же способствуют и международные многосторонние и двухсторонние соглашения, направленные на создание наиболее благоприятных рыночных условий для лидирующих в мире наиболее мощных в экономическом и политическом отношении транснациональных корпораций.

Российская авиационная промышленность в условиях перехода национальной экономики от плановых к рыночным условиям хозяйствования, оказалась недостаточно конкурентоспособной перед лицом мощной объединенной авиапромышленности США и Западной Европы. Военная авиационная техника, разработанная ещё в Советском Союзе, и по-прежнему опережающая по своим тактико-техническим показателям своих западных конкурентов, находит достаточно высокий спрос и сбыт в ряде стран и регионов, однако новые разработки резко замедлены, что, в перспективе, может создать угрозу потери конкурентоспособности.

Производство и обновление гражданской авиационной техники находится в тяжелом положении. Существующая структура авиационной промышленности России приводит к распылению сил и средств, которых у России и так недостаточно, и не отвечает современным условиям. Финансовые схемы неэффективны и не позволяют использовать в полном объеме современные рыночные методы торговли и маркетинга. Конкурентоспособность старых образцов гражданской авиационной техники низкая, а освоение новых происходит, в силу ряда отрицательно действующих факторов, крайне медленно и болезненно.

При сложившихся обстоятельствах экспортный потенциал российской авиационной промышленности низок и не отражает её латентных возможностей. Применение методов маркетинга в силу объективных и субъективных факторов крайне ограничено. Доля участия отечественных предприятий в процессах глобализации производства и сбыта авиационной техники мала и не отвечает имеющемуся в стране производственному и интеллектуальному потенциалу.

В работе предложен ряд мер, направленных на повышение конкурентоспособности отечественного авиастроения и расширение участия России в производстве и международной торговле авиационной техникой.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Воробьев, Андрей Константинович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ современного состояния и прогноз перспектив развития мирового рынка авиационной техники позволяют сделать следующие выводы: 1. Рыночные сегменты применения всех типов и видов авиационной техники показывают в целом повышательную тенденцию своего развития. Платежеспособный спрос на авиационную технику на рубеже XX и XXI веков определялся общим поступательным развитием экономики большинства регионов мира. Это создавало благоприятные перспективы для мирового авиастроения.

В мировой гражданской авиации наблюдался устойчивый рост авиационных перевозок как на внутренних, так и международных направлениях при преимущественном росте грузовых авиаперевозок по сравнению с пассажирскими. Однако произошло снижение объема международных пассажирских перевозок в результате террористических актов, проведенных в США 11 сентября 2001 года, приведшее к банкротству ряда ведущих авиакомпаний.

В области грузовых авиационных перевозок особое место занимают большегрузные магистральные самолёты, позволяющие привести соотношение «цена за качество» при авиационных перевозках в сопоставимые размеры с морскими перевозками. Такое развитие объективно требует разработки и расширения производства сверхтяжелых воздушных судов, способных работать с обычных аэродромов областных центров.

2. Экономическое оживление на современном динамичном развивающемся рынке требует широкого использования всепогодных быстрых и безопасных средств транспорта. Этим целям служит региональная авиация, получившая быстро возрастающее развитие. Появились новые схемы продажи пассажирских мест на регулярные «челночные» рейсы без предварительной продажи или бронирования типа "Easy М"вновь возродился интерес к привлечению пассажиров с низкими доходами по схеме «Low Cost Airlines». В свою очередь, авиационная промышленность должна создавать авиатехнику, наиболее эффективно отвечающую условиям быстрого и комфортабельного обслуживания деловых пассажиров.

Динамично развивающемуся бизнесу требуются средства скоростного передвижения, оперативной связи и доставки небольших грузов без зависимости от расписания коммерческих авиакомпаний. Этим условиям отвечает быстро растущий парк деловой авиации разных типов: от «воздушного такси» до сверхзвуковых межконтинентальных деловых самолётов.

Ослабление действовавших в течение почти двадцати лет ограничений по страхованию самолётов авиации общего назначения - АОН - позволило ведущим авиастроительным компаниям возобновить производство лёгких и средних самолётов АОН в массовых количествах. Новый толчок авиации АОН даёт широкое распространение протяженных объектов (газопроводы, линии энергопередач, административные границы), требующих воздушного наблюдения.

Не спадает интерес в мире к спортивной и акробатической авиации и связанной с ней спортивной технике и снаряжению. Это требует постоянного совершенствования имеющейся и создания новой техники.

3. Развитие военной авиации получает подпитку в ходе расширяющихся межнациональных конфликтов и антитеррористической деятельности в разных регионах Земного Шара. Особое значение приобретает развитие лёгких штурмовых самолётов и вертолётов, средств воздушного наблюдения, управления боем и беспилотной авиации.

Ряд новых индустриальных и наиболее населенных стран мира вступили в долгосрочные программы своего перевооружения, в том числе путем закупки современной военной и транспортной авиации, и создания собственной авиационной промышленности. Это даёт авиапромышленности развитых в промышленном отношении стран возможности получения достаточно крупных и долгосрочных заказов и организации производственно-сбытовой кооперации с фирмами покупателей.

4. Положительные тенденции мирового рынка авиационной техники проявлялись на фоне структурной перестройки мирового авиастроения. Характерными чертами этой перестройки являются:

• крайняя степень монополизации и глобализация разработки и производства авиационной техники в двух мировых центрах авиастроения: американском, на базе транснациональной корпорации «Боинг» и европейском, на базе транснационального концерна «Е.А.Д.С.», при резком снижении роли авиастроения бывшего СЭВ;

• высокая степень стандартизации авиационной техники и оборудования на основе международных норм, отвечающих интересам ведущих мировых авиастроительных корпораций и созданных на основе их опыта;

• постоянное и активное внимание правительств ведущих государств к авиационной отрасли как важнейшему элементу экономики и политики. Немедленные последствия кризиса авиаперевозок в США после террористических актов 11 сентября 2001 года были быстро преодолены благодаря энергичному вмешательству Правительства США.

• резкий рост стоимости постоянно усложняющейся авиационной техники и её оборудования. При оценке авиационной техники на передний план устойчиво вышло понятие «цена потребления».

5. Высокая стоимость современной авиационной техники и её быстрое моральное старение сделали приобретение техники в собственность оператора невыгодным, а в ряде случаев невозможным. Поэтому быстро расширяется замена прямой торговли летательными аппаратами и сопутствующим снаряжением их лизингом, что, в свою очередь, создает благоприятные условия для создания сети лизинговых компаний.

В случае военной техники широкое применение получает практика офсетных коммерческих операций, также делающих приобретаемую технику более доступной для покупателя.

6. При крайней степени монополизации и глобализации мирового рынка авиационной техники, резко возрастает конкуренция на вторичных рынках, прежде всего рынках технического обслуживания уже проданной и поставленной техники.

7. На общем фоне благоприятных перспектив мирового авиастроения позиции России выглядят достаточно слабыми::

• Система воздушных перевозок в России переживает кризис, с тенденцией к дальнейшему сокращению авиационных маршрутов и объемов перевозок. Доля России на мировом рынке авиаперевозок сократилась с 14 процентов в 1990 г. до 1,5 процентов в 2002 г. Это ведет к сокращению парка авиатехники;

• В результате развала СССР и СЭВ прежде созданные кооперационные связи в авиастроении оказались разрушенными;

• Система финансирования авиационной отрасли находится в упадке. Госзаказ как на военную, так и на гражданскую авиационную технику практически отсутствует, доступные банковские кредиты недостаточны по своему объему, краткосрочны и выдаются на экономически невыгодных условиях.

• Декларированное развитие лизинговых схем не получает финансовой поддержки и эти схемы на практике не работают.

• Особую тревогу вызывают перспективы финансирования и развития авиационной науки, без которой прогресс в авиастроении невозможен;

• В противоположность мировым тенденциям консолидации авиастроения, в промышленности России превалируют центробежные силы;

• Как отражение положения авиационной отрасли, экспорт авиационной техники из России достиг самого низкого уровня за всю историю авиастроения в СССР и России.

В качестве средства укрепления позиций отечественного авиастроения на мировом рынке властями России предлагается провести реструктуризацию отрасли путем создания холдингов - промышленно-финансовых групп с привлечением частного капитала, объединив в единую структуру опытно-конструкторское и серийное производство, а также присоединив к ним научно-исследовательские центры авиационной науки. Последствия такого рода реструктуризации пока трудно предсказуемы.

Неопределенность для авиационной промышленности России несёт ожидаемое присоединение ко Всемирной Торговой Организации. Особо должны быть просчитаны возможные последствия в случае присоединения России к вынесенному за рамки ВТО Соглашению по торговле гражданской авиацией, на чём настаивают США как на условии допуска России в ВТО.

Анализ ситуации приводит к выводу, что на мировом рынке авиационной техники предприятия объективно вынуждены работать маркетинговыми методами, отслеживая и прогнозируя тенденции рынка и быстро реагируя на выявленные факторы. Однако, в случае России существующее положение отрасли часто не позволяет этого делать в силу отсутствия материальных и организационных ресурсов и менталитета руководителей предприятий. 8. В этих условиях маркетинговая деятельность российских предприятий должна быть направлена на обеспечение их выживания, в том числе в ходе структурной перестройки, и освоение «ниш» сотрудничества с зарубежными партнерами.

В связи с особой остротой для авиационной отрасли России проблем финансирования её деятельности, необходим активный поиск нестандартных инвестиционных решений, в том числе и целевое привлечение зарубежного капитала на отдельные проекты под государственные и частные гарантии.

Диверсификация производств авиационной промышленности в новые, технологически близкие отрасли, такие, например, как разработка и производство мощных энергетических устройств для экологически чистой альтернативной энергетики, позволила бы в значительной мере сохранить существующий потенциал, обеспечить оживление нерентабельных производств, одновременно с улучшением среды обитания людей.

9. Предприятиям следует обучать свои кадры современным маркетинговым подходам, чтобы не потерять времени при возникновении более благоприятных условий.