Управление маркетинговой деятельностью в растениеводческом подкомплексе областного АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью в растениеводческом подкомплексе областного АПК"

МОСКОВСКАЯ ОРДЕНА ЛЕНИНА И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ имени К. А. ТИМИРЯЗЕВА

' Д На правах рукописи

1 I ¡00*5 ИШМЕЕВА Рита Габдулхаковна

I О ¡'¡.'.И

УДК 631.15 : 631.14 : 633 : 339.138

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РАСТЕНИЕВОДЧЕСКОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ ОБЛАСТНОГО АПК /

Специальность 08.00.05 — Экономика, планирование, организация управления народным хозяйством и его отраслями (сельское хозяйство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 1995

Работа выполнена в Московской ордена Ленина и ордена Трудового Красного Знамени сельскохозяйственной академии имени К. А. Тимирязева.

Научный руководитель — кандидат экономических наук, профессор Пошатаев А. В.

Официальные огпоненты: доктор экономических наук, профессор Семенович В. С., кандидат экономических наук, доцент Абрамова Г. П.

Ведущая организация — Всероссийский научно-исследовательский институт экономики сельского хозяйства.

Защита диссертации состоится « ^» 1995 г.

в ЗО . часов на заседании диссертационного

совета К 120.35.05 в Московской сельскохозяйственной академии имени К- А. Тимирязева.

Адрес: 127550, Москва И-550, Тимирязевская ул., 49, ученый совет ТСХА.

С диссертацией можно ознакомиться в ЦНБ ТСХА.

Автореферат разослан « 5 » ^СсО-Л, 1995 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета _

кандидат экономических наук доцент

Н. Солопова

ОБЯЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность тонн. В условиях реформирования отношений собственности и возникновения различных Форн хозяйствования в аграрном ссгстори. нех-охода его к рынку изменяется целевая направленность сельскохозяйственного производства и средства достижения целей.

Одним из важных организационпо-зкононических рычагов., обеспечивающих аффективное ведение хозяйства, является маркетинг. Сложившаяся в результате развития сельскохозяйственного производства зарубежных стран политика маркетинга долхла быть /адаптирована к условиян мало развитого отечественного рынка, в •частности и к таким, как нарушение хозяйственных связей, раз. балансированность'. дефицит, пизкое качество продукции и однов ременно высокие цепы. отсутствие конкуренции как в производстве и переработке продукции, так и торговле продуктами ли-талия. .' '•' •• ; .' ' '/

Как показывает овыт, ориентация производственной н сбыто-• ной деятельности сельскохозяйственных предприятий непосредственно на потребителя на начальном этапе возможна лишь да внутреннем рынке в.районе производства и. прилегающих к нему зонах. Для отого необходимо прежде всего Формирование организованных аграрии:: рынков в регионах^ России и различных маркетинговых структур для исследования потребительского спроса и конъюнктуры рынка сельскохозяйственной продукции.

Исходя из отого. автор исследует проблену создапия нарке-• тингосих служб в связи с необходимостью совершенствования уп-■ равления маркетинговой деятельностью в областной АПК с учетом . происходящих изменений в ходе аграрной рефорны. . .'-. Состояние цзучсндости.- Проблема развития и совершенство-ваши управления маркетинговой деятельность» сельскохозяйственных предприятий в той или ¡шой-степени затрагивается в большинство научно-исследовательских работ,, посвяшешшх вопросам маркетинга Ъ агройротлеленпон комплекс е.\

Го^ыпои о!шт газвятал ' маркетинга как области, науки и - практической деятельности пакослец ■ в зарубежных. странах с ' классической" рыночной ^коиомшсоГь рта проблемы нашли отражение -

в работах Котлера. Д. Р. эвапса. Е. Бегмана. А. Хоскинга. X. Нак-. кея и др. . . . '.:

значительный вклад-и' исследование маркетинга внесли ото-

- г - - -

чествепные ученые Г. П. Абрамова. П. С. Завьялов, • В. А. Клюкач, В. Е. Хрупкий, В. А. Соловьев и др. результатом исследований явилась разработка нетодических рекомендаций по организации маркетинга на сельскохозяйственном предприятии агропромышленного комплекса. .

Шесте с тем. недостаточно исследованы вопросы создания и . совершенствования систены маркетинга и управления им в регио- ' цах ва различных иерархических уровнях (область, район к г. а. У, проблены маркетинговой деятельности Формирований малого бизнеса АПК; чей 'удельный вес в обшен обьене сельскохозяйственного производства на протяжении последних лет постоянно увеличивается. ' ,

Педь диссертапионной работы состоит в тон. чтобы на основе исследования Факторов Формирования, специфики и тенденций развития спроса и предложения растениеводческой продукции в регионе обосновать рациональную структуру управления маркетинговой деятельность» в обжастнон АПК в условиях разнообразия Форн хозяйствования.

Для реализации цели диссертации ставились и решались следующие задачи:

' - исследование теоретических аспектов сущности, пршшшов и Функций маркетинга;

- изучение содержания систены маркетинга и перспектив ее развития ; - • •

- анализ современного состояния экономики растениет . водства. потребительского рынка- и управления маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственных предприятиях и формирован«-ях малого бизнеса растениеводческого подкомплекса областного АПК; ' . ' \ ■ ■'•.'•

- изучение зарубежного опыта и возможностей его примене- 1 ния в условиях развивавшихся рыночных отношений в России; '

-выявление первоочередных организационно-управленческих ' • направлений повышения эффективности- маркетинговой деятельности;

- обоснование необходимости создания областной маркетинговой службы с целью систематизации управления маркетинговой деятельностью в областном АПК;

- разработка рекомендаций по рационализации структуры управления маркетинговой службы,, ее организационного и экономии ческого механизмов. • -

Обьектани исследования являются предприятия различных' ♦ори хозяйствования, в особенности Формирования налого бизнеса и их объединения, Растениеводческого направления Пензенской области. "

Теоретической й методологической основой исследований послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых. Посвяшенпые проблемам управления макро- и никрозкоионикой, включая аграрную сферу, законодательные и нормативные акта по вопросам перехода к рыночный отношениям и осуществления земельной реформы; разработки научно-исследовательских институ- . тов и высших учебных .заведений. '

исходной информацией для исследований явились материалы Госкомстата РФ. Пензенского областного управления статистики, данные годовых отчетов сельскохозяйственных предприятий за 1986-1994 годы.

■ В работе принепялись экономике-статистический. абстрактно-логический. монографический. социологический., расчетио-копструктивный и програнмпо-пелсвой методы.

. Научная новизна результатов диссертационной работы закдю-, чается: .\ ' . ' .

- в уточнении основных категорий м аспектов маркетинга;

- в обосновании сущности, содержания и перспектив развитая систены маркетинга:

- в выявлении организационно-управленческих путей повышения эффективности маркетинговой деятельности;

- в системном исследовании управления маркетинговой деятельностью на областном уровне;

в разработке организационного и экономического механизмов областной маркетинговой службы и програмнно-цслевой структуры управления ею.

Практическая значимость исследования. Теоретические и методические положения, разработанные в диссертации нбляются основой для проведения анализа современного уровня эффективности наркепшга и его управления, определения резервов и цу-тей рационализации управления маркетинговой деятельностью. В диссертации разработаны конкретные практические рекомендации ло созяшшю областной маркетинговой службы, как Формы управления маркетинговой деятельностью в регионе, проектированию ее научно о0ос{юв.1Ш111Х подсистем и процесса экономических взаимоотношений с другими участниками процесса наркетипга в области.

' - 4 -

Предложенные модели организационного и экономического механизмов могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб на различных иерархических уровнях (область. район, предприятие).

Теоретические положения и практические рекомендации по исследованию Фактического -состояния и тенденций развития потребительского, рынка продукции растениеводства могут быть ■ использованы в научных исследованиях и учебном процессе сельскохозяйственных ВУЗов.

Лпробапия результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и получили положительную оценку на науч- . ной конференции Пензенского сельскохозяйственного института -(Пенза. 1992). региональных научных конференциях (Пенза. 1993. 1994). Результаты.исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Пензенский областным управлением сельского хозяйства. По материалам диссертации опубликовано .4 работы.

Обьен и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав. выводов и предложений, списка использованной литературы. Изложена на 146 страницах нашицо-писного текста, содержит 15 таблиц. 7 схем и 4 рисунка, ине-е'гся 5 приложений. : Список использованной литературы включает £03 наименования.

Во введении обосновывается актуальность темы. сФормулиро- ' вала цель и задачи исследования, определены его объекта и методы. характеризуется научная новизна и практическая значимость работы. , •

В первой главе - 'Научные основы управления маркетинговой деятельностью* - рассматриваются сущность и основные понятия систекы маркетинга и управления ею. особенности и перспективы развития маркетинга сельскохозяйственной продукциив условиях разнообразия Форм хозяйствования.

Во второй главе - "Фактическое состояние рынка продукции растениеводства и условия осуществления управления маркетингом в Пензенской области" - анализируется современный уровень спроса и предложения яа продукцию растениеводства в области, исследуется состояние системы, управления маркетингом в' сельскохозяйственных Формированиях пензенской области -и возможностей использования зарубежного опыта.

В третьей главе - "Организационно': управленческие пути по пиления эффективности маркетинговой деятельности в областном

АПК" - обоснованы первоочередные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности и их реализация на основе Формирования областной маркетинговой службы, как одного из субъектов системы маркетинга в областном .АПК.

* СОДЕР1А1ШЕ РАБОТЫ,

Первый опыт реформирования российской экономики, перевод ее на рыночные отношения высветил ряд проблем, касающихся не только производства, по и сбыта сельскохозяйственной продукции. Одна из проблем - Формирование рыночной инфраструктуры, необходимой для создания норналыгого и бесперебойного процесса производства, обеспечения гарноничяых связей между различными звеньями агропромышленного конплекса. существенную роль в этон играет маркетинг, как стратегия производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий, полностью ориентированная на потребителей.

- Анализ осушествляеной маркетинговой Деятельности показывает. что необходимо создание в регионе системы маркетинга, которая может обеспечить целостность и гибкость управления ею.

Система маркетинга, действующая в настояшее время в про-ншленпо развитых странах с рыночной экономикой, представляет собой комплекс альтернативных вариантов продвижения продукции (так называемых маркетинговых каналов). разнообразие фирн (посредников), различных организационных мероприятий (определяемых как маркетинговые функции). В пределах этой системы принимается множество решений, которые влияют на качество, ассортимент продукции и издержки производства и обращения. Таким образом, маркетинг, как система, состоит из взаимосвязанных и взаимозависимых составных частей, которые способствуют обыин отраслевым целям. Эта сложная система действует в опре-деленных границах, которые накладывают па нее условия, созданные обпествон. или то.что ни называем социальными ресурсами.

.Система маркетинга в регионе должна быть восприимчивой к тенденциям развитая пока стихийно Функционирующего рынка, его. коньюнктуре и конкуренции, как внутренней, так и внешней. Это возможно лишь ори четкой организации управления маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных Формированиях.

При трансформации организационных Форм хозяйствования не

няются социально-экономические приоритеты организации и управления не только сельскохозяйственным производством, но и маркетинговой деятельностью. В зависимости от Формы собственности на средства и результата производства, а также обьемов производимой продукции, предприятие выбирает Формы.и структуры управления маркетингом. Для совершенствования маркетинговой дея- ' тедьности в регионе необходимо Формирование маркетинговых . структур, отличающихся друг от друга не только характером осу- -., шсствляеной деятельности. но и Формами собственности. Это обеспечит конкурентную борьбу между нини, которая в условиях рынка является основным стимулом для повышения эффективности маркетинговой деятельности.' - . . '

Основным субъектом аграрных отношений продолжает высту- ! дать государство, являясь крупный собственником земли и покупателем сельскохозяйственной продукции. " Следовательно, государственные структуры в регионе не могут быть не вовлечены в . процесс маркетинга. 06 этом свидетельствует и зарубежный опыт развития маркетинговой деятельности, однако, если при Министерстве сельского хозяйства России уже создано Управление аграрного маркетинга, то Формирование подобных маркетинговых структур в областях и районах происходит чрезвычайно медленно. Причина этому - прежде 'всего в отсутствии квалифицированных специалистов-маркетологов на нестах.

Растениеводческий подкомплекс АПК занимает важное место в аграрном секторе Пензенской области. В последние годы удельный вес продукции растениеводства в-обшем объеме валовой продукции сельского хозяйства инеет тенденцию к увеличению (с гвх в 1903 году до 46х в 1994 году). -'Однако анализ показал, что в абсолютном выражении объемы валовой продукции растениеводства и ее . реализации снизились (Табл.1). Слад производства произошел, в основнон, за счет снижения урожайности. На урожай, помимо неблагоприятных погодных условий в 1993 году, отрицательно повлияло сокращение в течение последних лет внесения минеральных .и органических удобрений, применения средств зашиты растений, дефицит.горюче-смазочных материалов и техники. Снижение обь-енов производства продукции растениеводства также было обусловлено сокращением посевных плошадей. .

Такин образок, кы видим, что растениеводство Пензенской области должно развиваться по пути значительного увеличения производства продукции в хозяйствах всех Форм' собственности, в

Таблица 1.

• Производство и реализация осповпых видов продукции растениеводства во всех категориях хозяйств . Пензенской области.

(тыс. топп)

: Производство : Реализация

Виды . __________________

: продукции : : . : : : растениеводства :199гг. :1993г. :1994г.: 199гг. :199зг, :1994г.

:зерно (в весе : : : : : ' :

¡после доработки) :гЮ2. г: 1485. ЗПЭ55. о: 1535. 9! 702.8! 545,1 ¡Сахарная.свекла .: : : : : . :

¡(Фабричная) : 829,о: 613.7:'гее.з: бго.о: 457.3: 192.1 ¡подсолнечник на ; : : : : :

¡зерно : зг.5,' 13, з: 8,4: 18.1: 5.1: 1,8

¡картофель : 546.6: згьэ: 451,з: 134.3: ио.в: юз.о

:овоши : 129.5: юб, 1: 71.7: 43.7: гб,4: 19.1

тон числе и в сфере частного предпринимательства. . Следует отметить. что Формирования малого бизнеса играют все более заметную роль в сельском хозяйстве Пензенской области. Доля крестьянских (Фермерских) хозяйств в обшем объеме производства выросла с 0, г* в 1991 году до 3. ГУ в 1994 году, хотя по продуктивности Фермерам пока не удалось достичь уровня производства обиественного сектора. На этом Фоне выделяется производство сахарной свеюш. одной из основных сельскохозяйственных культур области, урожайность которой в крестьянских (Фермерских) хозяйствам не только растет из года в год, но и значительно ш;г.и\ чен аналогичной показатель в общественном секторе сельскохозяйственного производства.

Возрастает голь н другие Формирования в сфере малого агробизнеса. в тон 'шел. личные подсобные хозяйства граждан. . коллективное с.шэссдотио и огородничество. В частности, доля кнчпих подсобных к.;;;л;"!Сто населения в обием обьеме пгоиз-зодстсл картофеля увеличилась с Об У в 1992 году до 97Z в 199'1, >вокей - соответственно с 5аи до 60У. Дальнейшее развитие лич-

них подсобных хозяйств граждан, на наш взгляд, являетя одним из путей дополнения производственных ресурсов. Нногие подворья сельских жителей ногут значительно повысить товарность произ-. водства ири условии поддержки со стороны государства и общественных организаций.

С развитием рыночных отношений меняется структура реализации продукции растениеводства, сокращается доля.продукции, поступающей государству, увеличиваются обьемы реализации па городских рынках, через частные магазины, палатки, ларьки. В

году у*е вся выращенная сахарная свекла сдавалась хозяйствами на перерабатывающие заводы на давальческих началах. Аналогичное положение сложилось и со сдачей семян подсолнечника.

Анализ Фактических цен реализации по различный каналам показал, что их среднегодовой уровень на городских рынках и в систеие потребительской кооперации является самый низким. Иа-. ряду с низкими ценами данный канал реализации по сравнению с другими характеризуется более высоким качеством продукции.

Исследования потребительского рынка продукции растениеводства в Пензенской области показали, что высокие темпы инфляции и низкий уровень жизни населения региона отрицательно повлияли на платежеспособность населения, и в конечном итоге -на. обьемы потребления продукции растениеводства, как видно из данных Таблицы 2. В то же врены мы видим, что изменились тенденции потребления отдельных видов продуктов. Если в 1992 году произошло снижение среднедушевого потребления хлеба и хлебопродуктов. овошной продукции, то в 1993 году наблюдалось опре-

/ . ■ -деленное восстановление ранее сложившегося уровня. Следует отметить. что в связи с резким снихепиен платежеспособности населения растущее потребление основных продуктов растепие-водства (хлеб и хлебопродукты, картофель) в значительной степени компенсировало недостаток потребления других, более дорогостоящих, но жизненно необходимых продуктов (мяса, рыбы и прочих).

Низкий уровень платежеспособности населения диктует определенные верхние границы на обьем продаж продуктов питания. Однако, вследствие специфики продукции растениеводства, как товара первой необходимости, в настоящее вреня существуют значительные потенциальные возможности для его увеличения.

По результатам выборочного обследования четырехсот семей

Таблица .2.

Потребление основных продовольственных товаров на душу населения Пензенской области.

(кг)

1986- : 1991г; : 1992г. : 1993Г. 1993г. в у. к !

: виды 1990гг. ! __-____ •

¡продовольст- 1 1986- : 1992г.:

венных товаров 1 1 * 1 « 1990гг. 1 * 1 *

¡Хлеб и хлебо- • : »

!продукты ЮГ, 5! 108.0! 98. 1! 110.4 103 ¡113 !

¡Сахар и конди- • • ■ 1 » <

терские изде- 1" t '» 1

¡лия в пересче- ♦ ■ 1 • 1 1

те на сахар 39.6! 31,о: 32. 7! 32.0 82 ; 99 !

¡Наело расти- ■» *

тельное 9.9! 9.5: 9. 2! : 8. 1 82 : 88 :

¡Картофель 152,5! ito.o: 125. 5! 116.7 77 ! 93 :

!Овоши < 79.0: 75.0: 73, 1! 78. 0 99 : ю7 :

Пензенской области видно, что при сегментации потребительского рыпка продукции растениеводства необходимо ориентироваться прежде всего на покупателя с паименее низким уровнен доходов.

Снижение уровня потребления основных продуктов питания обусловлено ростом цен (как абсолютным, так и относительный). чего не выдерживает низкая платежеспособность населения, а иногда отсутствием необходимого"товара в продаже. Постепенному сглаживанию этих негативных тенденций может способствовать выход производителей непосредственно на конкретного потребителя.

Развитие частного предпринимательства положительно влияет на тенденции и динамику потребительского рынка, что говорит о постепенном Формировании конкурентной среди как в производстве, так и в торговле. . .

Для учета Факторов развития спроса на производимую продукцию, конкуренции и конъюнктуры рынка необходимо составление долго и краткосрочных планов маркетинговой деятельности. Апа-лиз Фактического состояния управления маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственных предприятиях и Формированиях малого бизнеса показал, что подобные маркетинговые исследования

-у 10 -

не проводятся, руководители, как правило, ограничиваются только апализон и поискон новых каналов реализации продукции. Од- . нако. они придают большое значение влиянию проводимой маркетинговой деятельности на результативные показатели производства в целом. ~ ' '' "

С помощью анкетирования руководителей сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса АПК Пензенской области выявлены основные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в областном АПК и проведена их оценка по ю-балльпой шкале и ранжирование по значимости. Наиболее высокую опенку получили следующие направления: совершенствование организационного механизма (7.1-Т,9 балла из 10) . рационализацию функциональной маркетинговой организации (9.1-9.4), реализацию человеческого Фактора (как в сфере маркетинговой деятельности, так л во взаимоотношении потребитель производитель) - 8,1-9.3 балла. Следует отметить, что в силу неподготовленности в области маркетинга большинство респондентов, но нашему мнению, недостаточно высоко оценили длсие направления, как использование в деятельности научной технологии процесса маркетинга (5.9-а.2), неханизапия , и компьютеризация маркетинговой деятельности (5.3-7,7). исследования рынка (6.1-8.9). Надо отметить, что по этин. как и по другим Факторам, . саные высокие оценки выставлены маркетологами. которые более глубоко знают сущность маркетинговых проблем.

Современный уровень управления маркетинговой деятельностью в АПК Пензенской области обусловлен прежде всего крайне низкой подготовленностью руководителей н специалистов хозяйств в области маркетинга, а также недостатком информации о тенденциях развития рынка. Это. .безусловно, сказывается на качестве принимаемых маркетинговых решении. Формирование различных маркетинговых структур в аграрной сфере региона в значительной степени способствует повышению эффективности маркетинга, что является обьективной необходимость» для развития рыночных отношений на ссле.

По этим причинам, нами предлагается организация спедиали--зкровашшх маркетинговых служб, как одш! из альтернативных кутей управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственных предприятий и формнроваиш'1 малого бизнеса области.

В Пензенской области пгедлагаотся организация такой слух

бы на долевых началах, где в качестве основпых учредителей входят Пензенское обдастпое управление сельского хозяйства и Пензенский СХИ. В качестве уставного взноса со стороны Пензенского схи целесообразно представить научный потенциал п виде нематериальных активов, сельскохозяйственную техиику. здания и сооружения в виде основных средств, со стороны областного управления экономико-статистические данные о производстве, переработке и реализации сельхозпродукции и потребностях в ней в области и близлежащих регионах в качестве основных средств.

Таким образом создается возможность для реального Функционирования маркетинговой службы, прежде всего формирования развернутой базы данных для исследований рынка, спроса потребителей и способов реализации продукции. ' •

В учредительских документах службы отражаются основные. дели, задачи и функции службы, права и обязанности учредителей. направления хозяйственной деятельности, способы распределения доходов, осуществления контроля и управлепия деятельностью службы и ее аппарата, организация, оплата и дисциплина труда.

Исходя из результатов исследования, с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности нами спроектирована организационная структура и программно-целевая структура управления областной маркетинговой службы (Схема.1). Она обеспечивает большую возможность для паучного управления, эффективного предпринимательства, обладает высокой восприимчивостью и адаптивностью к требованиям клиентов- производителей и потребителей продукции, инновациям, конкуренции, , конъюнктуре рынка, достижениям науки и;передового опыта и характеризуется экономичными, оперативными и Формализованными маркетинговыми отношениями. Она более гибкая, чувствительная и самоорганизующаяся. Это обуславливается наряду с оперативным управлением со стороны руководства службы координирующей 'ролью отдела управления маркетингом, который функционирует н соответствии с заданными целевыми программами;

Основными принципами сотрудничества службы маркетинга с сельскохозяйственными предприятиями,, являются добровольность и взаиновыгодность. В договорах о сотрудничестве с - сельскохозяйственными'предприятиями как по отдельным аспектам маркетинговой деятельности, так и по проведению полной млркетиговой политики для . клиентов необходима регламентация прав и обязан-

Схенэ 1.

Сггагпта упгаигспия региоаалыюй нзтшшгаэой службой (проект).

роеизюпшя

комиссия

Рукосошггели пгоггамн

Ксшсрчесий

И1РС1ГГСР

Фиешсоий директор

Главпий : бухгалтер -:

:заа пойдем:

:спешия!ста отдела по: работе с клиентами

ностей партнеров, ответственность за невыполнение или пенадле-яашее выполнение взятых на себя обязательств.

Для оценки эффективности проводимых маркетинговых мероприятий следует прежде всего использовать экономические показатели. обьенов продаж продукции, прибыли от наркетилговой деятельности, производительности труда работников, вовлечеппых в процесс маркетинга. Кроне того, целесообразно использование показателей, отражающих, . насколько организована и отлажена система маркетинга, насколько ее параметры обеспечивают выработку наилучших маркетинговых решений.

Организация областной маркетинговой службы и построение радиопальпой структуры управления ею должна способствовать реализации выявленных в ходе исследования основных организадиоп-но-туправленческих путей повышения эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса АПК. По результатам проведенного анкетирования руководителей и специалистов хозяйств растениеводческого подкомплекса АПК Пепзенской области, проект создания подобной наркетинговой структуры подучил достаточно высокую оценку среди респондентов {руководители и специалисты сельскохозяйственных предприятий - 6.7-7.1 баллов из 10. Фермеры и руководители малых предприятий - 8,5-9,1 баллов из 10).

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

На основе результатов ' проведенной научно-исследовательской работы ножно сделать следующие выводы и предложения.

1. В результате анализа ' млений ученых специалистов России, стран ближнего и дальнего зарубежья, проведенного исследования практики маркетинговой деятельности в сельскохо-

.- зяйствешшх Формированиях, в работе дано определение маркетинга. По паше.чу мнению, маркетинг ; это целенаправленное випол-пепие всех деловых мероприятий по прогнозированию, планированию. организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи. Данная сущностная характеристика реализуется при исследовании науки и практики маркетинга.

2. В н;1Рсвий науке и практике маркетинга имеются различные классиФшсащш 1уцкдиа маркетинга. Считаем целесообразным функции маркетинга расчленить на общие и конкретные. К общим относит.:» анализ. прогнозирование и целеполагание. иланирова-

нис, организация, учет и контроль, оценка, а к конкретным: исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окрухаюшей среды маркетинга, осуществление товарной политики, ипфратоварное обеспечение, поддержание жизпенного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, коммерческая деятельность, учетно^иналсовая деятельность. управление маркетингом, в практической деятельности при реализации отдельных или всех конкретных функций в обяза- . тельном погядке должны выполняться все общие Функции.

3. Растениеводческий подкомплекс занимает важлое несто в ' АПК Пензенской области. На его долю приходится около половины стоимости валовой продукции, производственных фондов и занятах ;: работников.'

Анализ показал, что за последние годы резко снизились • обьемы валовой продукции растениеводства и ое реализации. Смеете с тен, сушество1шын образом изменилась структура реализации продукции, производимой.и сельскохозяйственными предприятиями. и формированиями малого бизнеса АПК. На протяжении последних л~т растет уделышй вес продукции, реализуемой по каналам неорганизованной торговли, как' следствие развития частного предпринимательства как в производствешюй сФсрс. так и в торговле и системе общественного питания.

4. Анализ Фактического состояния потребительского рынка в Пепзенской области показал, что низкий уровень платежеспособности населения диктует определенные верхние границы на обьен продаж продуктов питания. Тем не менее, вследствие специфики продукции растениеводства, как Товара первой необходимости, в настоящее время существуют больше потенциальные ! возможности для его увеличения. Однако, при сегментации потребительского рышеа необходимо ориентироваться прежде всего на покупателя с наименее низким уровнен доходов..' .

5." Одним из важных Факторов выхода растениеводческого подкомплекса из кризисного состояния, наряду с техническими и технологическими, является- организация рациональной структуры управления маркетинговой деятельностью. За 'последнее . время предприняты первые попытки изучения и практического применения -маркетинга в агропромышленном производстве! прежде всего в крушшх Формированиях. ; основанных пз , полдектизпой .'сг.че собственности. В то же время сельскохозяйственные предприятия и Формирования малого бизнеса ЛПЕ сталкиваются со значительны ■

ни трудностями'в процессе перехода к рыночным отпошениян и маркетинговой ориентации производственно-сбытовой деятельности. Реализуются только отдельные функции маркетинга, прак-. тически отсутствует система маркетинга. В работе предпринята попытка обоснования создания областной маркетинговой службы в ' целях систематизации маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса АПК.

6. Основными организационно-управленческими путями повышения эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований налого бизнеса АПК являются: рационализация маркетинговой функциональной организации. создание целостной, адаптивной, восприимчивой к спросу потребителей и рыночным отношениям системы маркетинга, совершенствование организационного механизма, улучшение работы с. кадрами, механизация маркетинговой деятельности, использование научно■обоснованной технологии управления маркетингом, совершенствование систоны.управления маркетингом.

Т. Основой системы маркетинга является организационный неханизн, обеспечивающий целостность и диалектику систены. Предлагается создание областной маркетинговой службы с целью систематизации маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований налого бизнеса. В диссертации для практического использования предлагается рациональная организационная структура и программно-целевая структура управления данной службы. ■

8. Основными принципам^ сотрудничества областной службы с сельскохозяйственными предприятиями и Формированиями налого

' бизнеса являются добровольность и взаимовыгодность. • Поэтому в . работе разработан экономический механизм взаимоотношений как внутри службы, так и с ее клиептани. Предлагаются к практическому использованию проекты 'учредительского договора и устава обласЧ-ной маркетинговой службы, регламентирующих основные положения ее деятельности и ответственность (прежде всего материальную) работников за неисполнение или непадлежашее исполнение возложенных на них обязанностей, а также методы экономического стимулирования, Детально разработаны типовые договоры о сотрудничестве с сельскохозяйственными.Формированиями как по отдельным аспектам маркетинговой дсятельпссти, так и по проведению полной маркетинговой политики для предприятий.

9. В перспективе система маркетинга будет совершенство-

ваться и стратегическими направлениями этого генезиса являются следующие: дальнейшее развитие теории системы наркстинга и внедрение на современном этапе на всех иерархических уровнях ЛПК России рапиопальных систем маркетинга, базирующихся на достижениях науки, техники и передовой практики, создания в сельскохозяйственных предприятиях всех Форм хозяйствования научно обоснованных организационного и .экономического мехапиз- , нов, способных эффективно решать маркетинговые проблемы разделения, специализации и регламентации маркетинговой деятельности. ' '■

По теме диссертации опубликованы следлрвие работы:

.1. Пошатаев A.B., Ишмеева Р. Г. Маркетинг в АПК. //Тезисы • докладов на научно практической конференции "Повышение экономической эффективности сельского хозяйства п условиях рыночной экономики". Приволжский Дон научно-технической пропаганды. Пензенский сельскохозяйственный институт. ; П. : Готапршт ПДНТП. 1993 - 0,03 п. л. ' ; .

2 Ишмеева'Р. Г. Основные пути и задачи Формирования и развития маркетинговых служб в АПК. /Депонир. рукопись во НИИТЭИ АПК. 1994. Н 130/7 ВС 94. - 0.21 П. л.

3. Ишмеева Р. Г. Управление маркетинговой деятельностью в регионе. /Депонир. рукопись во ШШТЗИ АПК. 1995. Н 83 BG-95. -О, 51 п. л.

4. Ишмеева Р. Г. Возможности использования зарубежного опыта в организации управления магкетипгон сельскохозяйственных предприятий. /Депонир. рукопись во НИИТЭИ АПК, 1995. К 82 ВС-95. - 0,5 n.J.

Объем 1,0 п. л.

Тираж 100

Заказ 484

Типография издательства Московской с.-х. академии им. К. А. Тимирязева 127550, Москва И-550, Тимирязевская ул., 44