УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РАСТЕНИЕВОДЧЕСКОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ ОБЛАСТНОГО АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РАСТЕНИЕВОДЧЕСКОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ ОБЛАСТНОГО АПК"

Рт-Ъ^ВВ

МОСКОВСКАЯ ОРДЕНА ЛЕНИНА И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ имени К. А. ТИМИРЯЗЕВА

На правах рукописи ИШМЕЕВА Рита Габдулхаковна

УДК 631.15 : 631.14 : 633 : 339.138

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РАСТЕНИЕВОДЧЕСКОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ ОБЛАСТНОГО АПК

Специальность 08.00.05 — Экономика, планирование, организация управления народным хозяйстврм и его отраслями (сельское хозяйство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 1995

') / ✓

Работа выполнена в Московской ордена Ленина и ордена Трудорого Красного Знамени сельскохозяйственной академии имени К \ Тимирязева

Научный руководитель — кандидат экономических наук, профессор Пошатаев А. В.

Официальные оппоненты доктор экономических наг к, профессор Семенович В. С, кандидат экономических на\к, доцент Абрамова Г. П.

Ведущая организация Всероссийский наччно исследовательский институт экономики сельского хозяйства

Защита диссертации состоится « 5 » 199е) г

в ЗО часов на ¡аседании диссертационного

совета К 120 55 05 в Московской сельскохозяйственной академии имени К А Тимирязева

Адрес 127550, Москва И-550, Тимирязевская \ т , 44, ученый совет ТСХА

С диссертацией можно ознакомиться в ЦНБ ТСХ\

Автореферат разослан « > 1995 г

Ученый секретарь

диссертационного совста кандидат экономических доцент

В. Н' Солопова

ОБЯЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность' тены. . в условиях реформирования отношения • . собстиешюсти и • возникновения различных Форн хозяйствования в аграрном секторе, перекода его-к гыпку изменяется целевая нап-

• V раюкяшость сельскохозяйственного ' производства- и средства

достижения долей. •, * ■ • - \ - -, '•■

: Одним из важных организационно-экономических рычагов. : обеспечивающих эффективное ведение хозяйства.' является марке-: ,.*; танг. Сложившаяся в результате развития ' сельскохозяйственного т производствд зарубежных стран политика наркетгшга должна быть ■ .адаптирована к условиян мало развитого отечественного рынка, в * частности.и к такин. -как нагушение хозяйственных связей.;раз-Г , балансированность'. дефицит,: низкое качество продукции'и одноп-"- ременно. высокие ,- йены»':; отсутствие конкуренции; как в произ-. водстве и переработке продукции, так и торговле: продуктами пи-ч талия. " .• • V-.,'■ \ ' г';'1" ■

Как показывает оиыт.' ориентация производственной и сбытому вой деятельности селх.скохозяйстиешшх пре«ариятий непосредст-Г:венио•на; потребителя, на начальном этане возможна' лишь на: внут-рением 1'ьаисС' в грайонс производства и. прилегавших к ненг зонзж,' '

• Для этого: необходимо прежде всего формирование организованных л аггагпыг рынков в регионах- России - и различных маркетинговых

,структур, для.* исследования потребительского спроса ■ и коныанкту-ры рынка■ сельскохозяйственной продукции. ' , " • .

-¿сходя из ;атого. "автор исследует нроблену создания марке- ■ ; тинговых служб в-связи с необходимостью совершенствования уп- .

равления наркетинговой деятельностью в областном АПК с учетом , происходящих изменений в. ходе аграрной реформы. ■ . ! -/'.,", .."»■ Состояние изученности. Проблема развития и совершенство-' :, вздяя управления^- маркетинговой '. деятельностью -. сельскохо-. зяйствеитшх предприятий в той'иди иной степени затрагивается в. болысинстее научно-исследовательских рабоТг'. -досвяшенных ,воп-,', лгро^ювшешоя/дюкадексе.?•• • - .• * :'Большой'опыт/'развита.? маркетинга как-, области; науки и гоакгачс'ской'дсятслыюста'!' пакоплец;- а', зарубежных " странзх с. ' 1саассической^рыпо'шоа -зконон1Псой; Эти проблемы нашли отражение • . ' п раСотаз: I. котлерл. Д. Р. Эсапса, Б. Бермана, А. Хосюшга. X. нак--

кея и, др.,::; ..;, (СТРАЛЬНАЯ V

•" значател'ышй

Г0?'*; • ^ь^хоэ'-вкадв«*»

»иш-а ьнеелн оте-

- г -

чествепные ученые г. П. Абранова, П С. Завьялов. В. А Клюкач. В Е. Хрупкий. К. А Соловьев н др. Результатом исследования явилась разработка методических рекомендация по организации маркетинга на сельскохозяйственной предприятии агропромышленного комплекса.

Вместе с тем. недостаточно исследованы вопросы создания к совершенствования системы маркетинга и управления им в регионах на различных иерархических уровнях (область, район и т. д. ). проблемы маркетинговой деятельности Формирований малого бизнеса АПК. чей удельные вес в общей обьеие сельскохозяйственного производства на протяжении последних лет постоянно увеличивается.

Цель диссертационной работы состоит в тон, чтобы на основе исследования »акторов Формирования, специфики и тенденция развития спроса и предложения растениеводческой продукции в регионе обосновать рациональную структуру управления маркетинговой деятельность» в о&ааством АПК в условиях разнообразия Форм хозяйствования.

Аля реализации пели диссертации ставились и решались следующие задачи.

- исследование теоретических аспектов сущности, принципов я «ушашй маркетинга:

- изучение содержания системы маркетинга и перспектив ее развития ;

- анализ современного состояния экономики растениеводства. потребительского рынка н управления маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственных предприятиях и Формированиях малого бизнеса растениеводческого подкомплекса областного АПК:

- изучение зарубежного опыта и возможностей его применения в условиях развивающихся рыночных отношений в России;

- выявление первоочередных организационно управленческих направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности.

- обоснование необходимости создания областной маркетинговой службы с целью систематизации Управления маркетинговой деятельность*) в областной АПК;

- разработка рекомендаций по рационализации структуры управления маркетинговой службы, ее организационного и экономии ческого механизмов.

........•'- 3 V.....

; Объектами исследования являются предприятия различных «от хозяйствования, в особенности Формирования малого бизнеса и их объединения,: растениеводческого направления Пен-' зенской области. >.; . ' . ■ ■ - . . ч

. Теоретической и методологической . основой < исследований послужили работы , ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвяшенпые проблемам управления макро- и микроэкономикой, включая аграрную сферу,законодательные и нормативные акте по вопросам перехода к рыночным отношениям' иосуиествления земельной реформы.; разработки научно-исследовательских институтов и высших: учебных заведений. • . . " ■ -. ^. - . _ .. . ■ ■ ■ > * • - ■. , •.

Исходной информацией: для . исследований явились материалы , Госкомстата Р». ' Пензенского областного управления статистики, данные годовых .'".отчетов * сельскохозяйственных предприятий за ■ 1986-1994 годы..' V - .•'""'•'' • ; V:*'-' • -' • Гг

- • В работе применялись экономико-статистический, абстрактно-логический. монографический. социологический. • расчетно-конструктишшй и программно-аелсвой методы.

. Научная" новизна результатов диссертационной работы заключается: .'• ; 'Л"-4".?- , V 1 '■ ■'"'.. •"■.;■'..'.. - '"'■'• . ■■,. - в уточнении основных категорий м аспектов маркетинга; ',

- в обосновании сущности. ' содержания и перспектив развития системы";маркетинга:;>,Ч„'"'¡г; * ' V, -Л-'

. -в выявлении организационно-управленческих путей повыше-' ния эффективности маркетинговой деятельности;.' - ; ч

- в 'системном исследовании управления маркетинговой деятельностью' на областном уровне; < ; *

в разработке организационного.н экономического механизмов областной маркетинговой службы и программно-цслевОй структуры управления'ею.'", г , '~ .*•; ,.

- - Практическая'значимость исследования. Теоретические и методические положения/ разработанные • в . диссертации являются основой для проведения:анализа современного ' уровня эффективности наркетицга и его управления;: определения резервов и путей рационализации управления маркетинговой; деятельностью. , В диссертации"разработаны . конкретные , практические рекомендации по созяшшс областпой маркетинговой службы, как Форны управления1 наркепшговой .'деятельностью в регионе, . проектированию ее на*чно*обоснованных подсистем и процесса экономических взаино-отношепчй с другими участниками процесса маркетинга?в-области.

Предложенные модели организационного и экономического механизмов могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб на различных иерархических уровнях (область. район, предприятие).

Теоретические положения и практические рекомендации по исследованию фактического •состояния и тенденций развития потребительского рынка продуктом растениеводства могут быть использованы в научных исследованиях и учебном процессе сельскохозяйственных ВУЗов.

Апробадия результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и получили положительную оценку на научной конференции Пензенского сельскохозяйственного института (Пенза. 1992), региональных научных конференциях (Пенза. 1993. 1994). Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрешт Пензенским областнын управлением сельского хозяйства. По материалам диссертации опубликовано 4 работы.

Обьем я структура диссертационной работы Диссертация состоит из введения, трех пав. выводов и предложений, списка использованной литературы. Изложена на 14В страницах машинописного текста, содержит 15 таблиц. Т схем и 4 рисунка, имеется 5 приложений. Список использованной литературы включает £03 наименования.

Во введении обосновывается актуальность темы, сформулирована цель и задачи исследования, определены его объекты и методы. характеризуется научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе - 'Научные основы управления маркетинговой деятельностью* - рассматриваются сущность и основные понятия системы маркетинга и управления ею. особенности и перспективы развития маркетинга сельскохозяйственной продукции в условиях разнообразия Форм хозяйствования.

Во второй главе - "Фактическое состояние рынка продукции растениеводства и условия осуществления управления иаркстипгон в Пензенской области" - анализируется совренениый уровень спроса и предложения на продукцию растениеводства в области, исследуется состояние системы управления маркетингом в сельскохозяйственных Формированиях Пензенской оба юти и воз можностей использования зарубежного опыта

В третьей главе "Сргаииза^нсцно уцр^ь, т истч пути ю вышения зФФектниюсти млгкстиигс^и л.и-с.-г. ищ, и - 1Стнон

обоснованы первоочередныеорганиэапнонно-управленческие -пути повышения эффективности маркетинговой деятельности н их

- реализация на "основе ■ Формирования * областной • маркетинговой службы, как одного из субъектов системы маркетинга в областном АПК.

—:>., „"■ ■■ "...........•■ ■•:..... г- •.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ,

^ ;

Первый опыт реформирования российской экономики, ' перевод ее на рыночные отношения высветил ряд проблем.-' касакяихся не ; только производства, но и сбыта сельскохозяйственной продукции. ... одна • из - проблем ■ ? Формирование рыночной инфраструктуры; 1 необходимой, для создания нормального-и бесперебойного процесса

- производства..обеспечения гармоничных связей между, различными

• звеньями агропромышленного комплекса. Суаественную роль в этом играет маркетинг. ••„ как стратегия производственно-Сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий, полностью ориенти-

, рованвая.'на потребителей.';;'. .'.

Анализ осуоествляемой маркетинговой деятельности - показывает. что необходимо создание', в регионе системы маркетинга.

• которая иохет обеспечить целостность и гибкость управления.ею.

--■ Система маркетинга, действующая в настоящее время в про- ныяленло развитых,странах с рыночной экономикой»; ,представляет собой комплекс альтернативных вариантов продвижения продукции (так называемых; маркетинговых каналов).. разнообразие': Фирм

■ (посредников), различных . организационных мероприятий (определяемых какмаркетинговые Функции). в; пределах ::этой системы принимается множество , решешл. которые ; влияют на качество.

1 ассортимент продукции и издержки производства и обращения, та-;

■ ким образом. , , маркетинг, как систена." состоит из взаимосвязанных и взаимозависимых)составных частей.; ' которые ■способствуют общим отраслевым целям. '.Эта сложная)система действует в опре-делешшх гРЛницах. которые накладывают нанее условия, созданные обществом, иди то. что мы называем социальными ресурсани! .. ■> " . система маркетинга .: в регионе должна быть" восприимчивой к тенденциям развития .' пока* стихийно функционируивего рынка. его.--конъюнктуре и конкуренции.-;- как внутренней. . так' и внешней." Это возможно лш1Ь\при'четкой организации управления ^ маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных формированиях. . . :.■-.

При трансформации орга1Шзааион1ШХ Форн .хозяйствования не-'.

няются социально- экономические приоритеты органязашш а управления вс только сельскохозяйственным производством, во и маркетинговой деятельность». В зависимости от формы собственности на средства и результаты производства, а также объемов производимой продлении, предприятие выбирает Форш и структуры управления маркетингом, дня совершенствования маркетинговой деятельности в регионе необходимо формирование маркетинговых структур, отличающихся друг от друга не только характером осуществляемой деятельности. но и Формами собственности. Это обеспечит конкурентную борьбу между ниш. которая в условиях рывка является основным стимулом для повивения эффективности маркетинговой деятельности/

Основным субъектом аграрных отношений продолжает выступать государство, являясь круппын собственником земли и покупателем сельскохозяйственной продукции. Следовательно, государственные структуры в регионе не могут быть не вовлечены в процесс маркетинга. Об этом свидетельствует и зарубежный опыт развития маркетинговой деятельности, однако, если при Министерстве сельского хозяйства России ухе создано Управление аграрного маркетинга, то Формирование подобных маркетинговых структур в областях и райовах ороисхоюга чрезвычайно медленно. Причина этому - прежде 'всего в отсутствии квалифицированных специалистов-маркетологов на местах.

Растениеводческий подкомплекс АПК занимает важное место в аграрном секторе Пензенской области. В последние годы удельный вес продукции растениеводства в- обвем объеме валовой продукции сельского хозяйства имеет тенденции к увеличение (с 2в% в 1993

году до 46х в 1994 году). Однако анализ показал, что в абсо-

/

люток выражении объемы валовой продукции растениеводства и ее реализации снизились (Табл.1). Спад производства произошел, в основном, за счет снижения урожайности. На урожай, помимо неблагоприятных погодвнх условий в 1993 году, отрицательно повлияло сохранение в течение последних дет внесепия минеральных и органических удобрений, применения средств зашиты растений, дефицит горюче-смазочных материалов и техники. Снижение обь-емов производства продукции растениеводства такхе было обусловлено сокращением посевных площадей.

Таким образом, мы видим, что растениеводство Пензенской области должно развиваться по пути значительного увеличения производства продукции в хозяйствах всех Форк собственности, в

»блика i.

-Производство и реализация основных видов продукции-Растениеводства во всех категориях хозяйств Пензенской области. 1

; " ' у «тыс. тонн)

j . v - - . - . . • : г- виды. : • продукции . : растениеводства .производство- : ; Реализация ■ "

■ . « - ■ • . -" « 1992Г. : . •• • 1993Г. : • 1994Р. J • < .. • • • 1992г.,: ' , « 1993г. : 1994Г.

(Зерно (в весе v ; ■•, - ■ ■ { • * ■••..* »

'.после доработки» гюг.г: 1485.3: 1355.0: 1535.9: тог.«: 545. i

'.Сахарная. свекла s . .:■■■.: ....: : 'v " t

:(Фабричная) вгэ.о: 613.Т: гбб.з: 626.0! 45Т.З! 192. 1

¡Подсолнечник на - ■ • Ф * • » i. j • 5 :

:зерно ; - ' - 32.5! 13. з: . а. 4: ■ 18.1! 5.1! I.»

¡Картофель мб, б; 321. 9: 451.3! 134.3! 110.8! 103.0

¡Овощи 129.5J < юб. i: -ti.t: • 1 43. т: t 26.4! * 19.1

тон числе и в сфере частного предпринимательства. . Следует отметить. что Формирования малого.бизнеса играют все более : за-метцую 1>одь в сельском хозяйстве Пензенской области, доля крестьянских:(Фермерских) хозяйств в общем объеме производства выросла с 0.2*. в 1991 году до З.тх в 1994 году/ хотя по продуктивности Фермерам- пока не удалось достичь уровня производства общественного сектора.. На этом фоне выделяется производство сахарной свеклы. ,»одной из основных сельскохозяйственных .культур.: области. ; урожайность которой в крестьянских (Фермерских) хозяйствах'во только растет из года"в'год..во и ,зна-чнтелызо вьлае. ■ чей аналогичный показатель в общественном секторе-, сельскохозяйственного• производства." '.'•<• *;'. ■ : ■ ' > ; Возрастает роль и другие Формирования в сфере малого агробизнеса. в' том числе личные V подсобные"хозяйства граждан, коллективное садоссдстио и -.огородничество."/^ В частности," доля личных подсобных хозяйств населения в обшем объеме производства ¡картофеля увеличилась с 86* в '1992 году; до 97х-в 1991.-овощей -? соотвотсть-онно с 58* до 68*/Дальнейшее развитие лич

пых подсобных хозяйств граждан, на наш взгляд, являетя одним из путей пополнения производственных ресурсов. Нпогие подворья сельских жителей могут значительно повысить товарность производства при условии поддержки со стороны государства и общественных организаций.

С развитием рыночных отношений меняется структура реализация продукции растениеводства, сокращается доля продукции. поступающей государству, увеличиваются обьены реализации на городских рынках, через частные магазины, палатки, ларьки. В 1994 году ухе вся выращенная сахарная свекла сдавалась хозяйствами на перерабатывающие заводы на давальческих началах. Аналогичное положение сложилось и со сдачей семян подсолнечника.

Анализ Фактических вен реализации по различным каналам показал, что их среднегодовой уровень на городских рынках и в системе потребительской кооперации является самым низким. Наряду с низшим» ценами данный канал реализации по сравнению с другнни характеризуется более высоким качеством продукции.

Исследования потребитекьсхого рынка продукции растениеводства в Пензенской области показали, что высокие тейпы инфляции и низкий уровень жизни населения региона отрицательно повлияли на платежеспособность населения, и в конечном итоге -на объемы потребления продукции растениеводства, как видно из данных таблицы 2. В то же времы мы видим, что изменились тенденции потребления отдельных видов продуктов. Если в 1992 году произошло снижение среднедушевого потребления хлеба и хлебопродуктов. овоаной продукции^ то в 1993 году наблюдалось определенное восстановление ранее сложившегося уровня. Следует отметить. что в связи с резким снижением платежеспособности населения растущее потребление основных продуктов растениеводства (хлеб и хлебопродукты, картофель! в значительной степени компенсировало недостаток потребления других, более дорогостоящих. по жизненно необходимых продуктов (мяса, рыбы и прочих).

Низкий уровень платежеспособности населения диктует определенные верхние границы на обьен продаж продуктов питания Однако, вследствие специфики продукции растепислодстви. как товара первой необходимости, в настоящее время существуют значительные потенциальные возможности для его увеличения

По результатам выборочного обследования четырехсот сьмеа

Таблица 2.

Потребление основных продовольственных товаров на душу населения Пензенской области.

(кг)

: 1986- : 1991Г. 1992г. : 1993Г. ! 1993Г. в х к :

: виды 1990ГГ. : ----—:

:продовольст- * :19вв- : 1992г.:

венных товаров . : ! 1990ГГ. « •

!._____________ ------- ----- -------: • •

'.Хлеб и хлебо- ч » * « • 1

продукты 107.5! 103.0 90.1: И0.4: юз г из :

:Сахар и копди- : • • • •

:терские изде- ; • • « *

:лия в пересче- : • » • •

!те на сахар 39. о: 31.0 32.7: зг.в: ' вг ; 99 :

гнасло расти- : : • «

!тельное 9.9: 9.5 9. г: а. 1*. аг : ва :

:Картофель 152.5: 1Т0.0 125.5! Ив. Т: 77 : 9з :

:овоши т9.о: 75,0 тз. 1: та. о: 99 : ют :

: : _____

Пензенской области видно, что при сегментации потребительского рынка продукции растениеводства необходимо ориентироваться прежде всего на покупателе с наименее низким уровнем доходов.

Снижение уровня потребления основных продуктов питания обусловлено ростои пен (как абсолютным, так и относительным), чего не выдерживает низкая платежеспособность населения, а иногда отсутствием необходимого товара в продаже. Постепенному сглаживанию этих негативных тенденций может способствовать выход производителей непосредственно па копкрстно1-о потребителя.

Развитие частного предпринимательства полохительпо влияет на тендсШпии и динамику потребительского рынка, что говорит о постепенном Формировании конкурентной среди как в производстве. так и в торговле.

Для учета Факторов развития спроса на производимую про-дукдию. конкуренции и конъюнктуры рынка необходимо составление долго и краткосрочных планов маркетинговой деятельности Ала лиз Фактического состояния управления маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственных прсдягиятиях и Формированиях малого бн-ыи-л показал, что подобные маркетинговые исследования

не проводятся. - руководители, как правило, ограничиваютсятоль-хо анализом и поиском.новых каналов реализации Продукции.Однако. они придают большое значение влиянию' проводимой марке-типговой деятельности на результативные' показатели производства' в целом." v,.-. .-г.; ■.;.>.,.■... v

■: С помощью анкетирования руководителей сельскохозяйственных предприятий к Формирований малого бизнеса' АПК Пензенской области выявлены- основные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в областном АПК и проведена их оценка по 10-балльной шкале и ранжирование по значимости. . Наиболее высокуюопепкуволучили следуюшгенап-равления: совершенствование организационного; механизма (7,1-7.9 балла изЮ). 'рационализацию функциональной маркетинговой организации (9.1-9.4).' реализацию человеческого Фактора' (как в сфере иаркетинговой деятельности;, так я во взанмоотно-иении потребитель-производитель)"-- 8.1-9. 3 балла. Следует отметить. что в силу веподготовленвости в . области -наркетивга большинство респондентов, -по вашему кпению. недостаточно высоко оцепили алше. направления, как использование в деятельности научной.технологии процесса маркетинга (5.9гв.2)., неханизаяия и компьютеризация иаркетинговой деятельности <5.3-7,7)»иссле-. дования рынка (б. 1-8.9),' Надо отметать'.' что во этим, как и по. другим Факторам. ..саше высокие оценки выставлены маркетолога-, ми. которые - более глубоко знают сущность маркетинговых проб-л лен.-' i*:■ ■■'■■

Современный уровень управление маркеттоговой деятель-костью в АПК Яеязенской области,обусловлен прежде; всего, крайне , низкой подготовленностью руководителей и специалистов хозяйств в области маркетинга.* а также'недостатком информации о, тендеп- • яиях развития рынка. Это.', безусловно, сказывается на . качестве • принимаемых маркетинговых решений.^ Формирование различных мая- ■ кетинговых структур в аграрной сфере региона в значительной степени способствует повышению эффективности маркетинга. ^ что является объективной необходимостью для развития рыночных отношений на ссле. ' " ; " Г.'';*; .V- ■ '* ■' ^ • \ " -, • ~ По этим причинан. ,.нани предлагается организация спеПиали-зированных маркетинговых служб,1 как'одип из альтернативных путей управления мархсетинговой деятельностью ' сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса области.

В Пензенской.сбаасти предлагается организация такой слух-

бы на долешх началах, где в качестве основных учредителей входят Пензенское областное управление сельского хозяйства и Пензенский схи В качестве уставпого взноса со стороны Пензенского СХИ целесообразно представить научный потенциал в виде нематериальных активов, сельскохозяйственную технику, здания и сооружения в виде основных средств, со стороны областного управления экононико-статистические данные о производстве, переработке и реализации сельхозпродукции и потребностях в пей в области и бдшдежашис регионах о качестве основных средств.

Тати образом создается возможность для реального функционирования маркетинговой службы, прежде всего Формирования развернутой базы дашшх для исследований рынка, спроса потребителей и способов реализации продукции

В учредительских документах службы отражаются основные пели, задачи и функции службы, права и обязанности учредите лей. направления хозяйственной деятельности, способы распределения доходов, осуществления контроля и управления деятельностью службы и се аппарата, организация, оплата и дисциплина труда.

Исходя из результатов исследования, с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности вами спроектирована организационная структура и программно-целевая структура управления областной маркетинговой службы (Схема 1). Она обеспечивает большую возможность для научного управления, эффективного предпринимательства, обладает оысокай восприимчивостью и адаптивностью к требованиям клиентов- производителей и потребителей продукции, инновациям, конкуренции. конъюнктуре рынка, достижениям пауки Ячпередового опыта и характеризуется эконо-

г

ничпыми. оперативными и Формализованными маркетинговыми отношениями. она более гибкая, чувствительная и самоорганизующаяся. Это обуславливается наряду с оперативным управлением со стороны руководства службы координирующей "ролью отдела управления маркетингом, который функционирует в соответствии с заданными целевыми программами.

Основными припшшани сотрудничества службы наркетинга с сельскохозяйственными предприятиями, являются добровольность и взаимовигодцость. В договорах о сотрудничестве с сельскохозяйственными предприятия«! кок по отдельным аспектам маркетинговой деятельаости. так и по проведению полной наркетигоной политик.» для клиентов пеоб^одлмч регламентация прав и обязан-

. . * Скенз и

Сттота упгашгспия рспюаальвой нажткговой слтхбой {проект).

Рмизиоивая ; ; ■ • Генерале« •. ! коюссии :---- : директор : .. : • ■ * ' ■■ -> » ... - г •■ .. .....1 \ : -

' « 1

руксшиггели : ! : каисрческий I Л: !, «ишсоай :; пропаж • : директор •: :: : директор : -: .... : !: : ' Тсхничсоой: директор • ; •• •» :. • ■ Директор : юнкер :

——- • , !: ! 1 и , •• • ■■•.•* .. ■ ь ■ •••• • • ..... - 9

К . • глатый : ¡_----1 , V ; Впгагпер ■ ..... „ • .. . «»»;.»■ ■.. . ' • • ..-;• . -!3аа гаражи: ' : :<■>' Наган? г ; * ксиотьтанш Г 9

а . :: - -¡Зап. складом?

Специалист отела по работе скпиилани

и -

ностей партнеров, ответственность за невыполнение или ненадлежащее выполнение взятых на себя обязательств.

Для опенки эФФекпшпости проводиных маркетинговых мероприятий следует прежде всего использовать экономические показатели объемов продаж продукции, прибыли от маркетинговой деятельности, производительности труда работников, вовлечеппых в процесс маркетинга Кроме того, целесообразно использование • показателей, отражавших, насколько организована и отлажена система маркетинга, насколько ее паранетры обеспечивают выработку наилучших маркетинговых решений

Организация областной маркетинговой службы и построение рациональной структуры управления ею должна способствовать реализации выявленных в ходе исследования основных организационно управленческих путей повышения эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирований малого бизнеса АПК. По результатам проведенного анкетирования руководителей и специалистов хозяйств растениеводческого подкомплекса АПК Пензенской области, проект создания подобной маркетинговой структуры получил достаточно высокую опенку среди респондентов (руководители и специалиста сельскохозяйствен пых предприятий 6.7 7. I баллов из 10, Фермеры и руководители налых предприятий - 8.5-9.1 баллов из 10).

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

На основе результатов проведенной научно-исследовательской работы ножно сделать сдедуххвис выводы и преддСмшм.

1. В результате анализа нпевнй ученых специалистов России, стран ближнего и дальнего зарубежья, проведенного исследования практики маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных Формированиях, в работе дано определение маркетинга По пазену нас шт. маркетинг это целенаправленное выполнение всех дслсвих мероприятий по прогнозированию, планированию. организации и управлению удовлетворением спроса потребителей ид услуги, идеи д„нная сущностная хар1ктеристи-..а гс I и, и ;и (.лсдсьании науки и практики маркетинга

Л П >.аукс и ..г^ктаке маркетинга имеются различ-

V. -.(.спЬ—ю,., ,у м^г сп Считаем целесообразным

1 . и . ¡11 „4.1. 1 т~ 1 . ^—¡е а ко шр< тане К сьшим

1 « -1 1 „.'чу .„1 .1 „i . i . о.-^г . 11 „"11 1«н,вц

вие. организация.. учет ,- и контроль, оценка. а к конкретным: исследование рынка; '' изучение потребителя и- его" спроса.*", анализ окружавшей среды наркетиш,а.", осушествление товарной политики, ипфратоварное обеспечение, ■ поддержание жизпенного цихла топа> Ра. ценообразование и ценовая политика;,'-' товародвижение и сбыт продукции, коммерческая деятельность;,. учетно-Финапсовая деятельность. управление маркетингом. ' В практической.деятельности ! при реализации отдельных или всех конкретных функций в обязательном порядке долхпы выполняться все;общие функции

, 3. Растениеводческий подкомплекс занимает важное место в АПК Пензенской области. На' его долю приходится около половины стоиностиваловойпродуюши. производственных фондов и занятых' работников.': V 'л-;-' /'■:*'."-'' *': ■ •

- ; ' - Анализ показал. . что за последние годы резко снизились объемы валовой продукции растениеводства и ее реализации. Вместе с тек. сушсствешшм образом изменилась структура реали-'зации продукции. ' производимой!и сельскохозяйственными :прсдпри- • ятиями. и Формированиями малого - бизнеса 'АПК. - На протяжении . последних л~т растет ;уделышй вес продукции.; "реализуемой по каналам неорганизованной торговли, как Г следствие,. ,;, развитая. частного предпринимательства как в производственной сфере..так ■ и в торговле й системе обшествешюго питания. ■ ..' Д' Л ■. ч

4. Анализ фактического состояния потребительского: рынка в Пензенской области показал, что;низкий уровень платежеснособ-пости" населения;, диктует определенные. верхние границы нз обьсн продаж продуктов питания. ' Тем не мепее. вследствие специфики продукции рас.теписводства. как Товара, первой'необходимости.: в настоящее время существ уют, большие . потенциальные '. возможности для его Увеличения. , Однако. -, 'при сегментации потребительского рынка необходимо ориентироваться'прежде всего на покупателя с наименее пкзккм уровнен доходов.,'- ; ;' ,' ■ :'-.ч

... - 5." Одпин из важных • Факторов выхода растениеводческого подкомплекса из кризисного'состояния. : наряду с! техническими н технологическими, является- организация рациональной структуры управления' маркетинговой деятельностью,. < за "последнее -.*„ . время предпринята первые^ попытки изучения и-практического применения маркетинга в агропромышленном производстве;' ,. прежде . ссгго в крушшх : Формированиях.-, Г.осповашвиг!. ' ' на'-..' коддк:т2зас£'.' }сгме собственности. В ,то . же время сельскохозйЯстВешше ; предзкштия. и Формирования малого- Сизиеса • ЛПЕ '.сталккааютса со значительны

ни трудностяни в процессе перехода к рыночным отношениям и маркетинговой ориентации производственно-сбытовой деятельности Реализуются только отдельные Функции маркетинга, практически отсутствует система маркетинга. В работе предпринята попытка обоснования создания областной маркетинговой сдухбы в целях систематизации маркетинговой^ деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса АПК.

6. Основныни организационно управленческими путями повышения эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса АПК являются: рационализация маркетинговой функциональной организации. создание целостной, адацтшшой. восприимчивой к спросу потребителей и рыпочнын отношениям системы маркетинга, совершенствование организационного механизма, улучшение работы с кадрани. механизация маркетинговой деятельности, использование научно обоснованной технологии управления маркетингом, совершенствование системы упраилешш маркетингом.

7. Основой системы маркетинга является организационный механизм, обеспечивающий целостность и диалектику систены Предлагается создание областной маркетинговой службы с целью систематизации маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и Формирований малого бизнеса. В диссертации для практического использования предлагается рациональная оргапи запионная структура и программно целевая структура управления данной слухбы

а Основныни принципамй сотрудничества областной слухбы с сельскохозяйственными предприятиями и Формированиями кадого бизнеса являются добровольность и взаимовыгодность Поэтому в работе разработан экономический механизм взаимоотношений как внутри сдухбы. так и с ее клиентами Предлагаются к практк ческому использованию проекты учредительского договора и устава областной маркетинговой слухбы. регламентирующих основные положения ее деятельности и ответственность inpcxae всего материальную) работников за неисполнение или невадлежашее исполнение возложенных на них обязанностей, а также методы экономи ческого стимулирования. Детально разработаны типовые договоры о сотрудничестве с сельскохозяйственными формированиями как по отгель-им „спектам маркетинговой "Tc.-.u.ccnt. ток и по провс дсьих. полной маркетялговой полит:., л д.Т! предприятий

9 В uercDL trace oic~ch<* нагке rama 6ya¡ т ссаершснство

ваться и стратегическими направления»« этого генезиса являются следующие:; дальнейшее • развитие ' теории.. системы маркетинга и внедрение на современном этапе на всех иерархических ■ уровнях ЛПК России , рациональных систем маркетинга. . базирующихся на достижениях науки, техники и передовой практики, создания в сельскохозяйственных предприятиях всех форм хозяйствования научно обоснованных организационного' и ;экономического ' механизмов. .способных.эффективно решать маркетинговые;проблемы разде-, лепия. специализации и • регламентации. маркетинговой деятель^, ности. V- •-- '•;. ■■■ ?, V"

■ , • По теке диссертации.опубликованы следующие'работы:, _ '";■':

> .1; Пошатаев а. В.. • Ишмеева.Р, Г. .. Маркетинг в АПК. '//Тезисы докладов на научно-практической конференции 'Повышение• зконо-. мичсской эффективности сельского хозяйства в условиях рыночной ■ экономики*., Приволжский ' Дон ••' научно-технической пропаганды.. Пензенский сельскохозяйственный • институт.- П. : ^-/-Ротапринт пднтп. «993 - о.оз п.л. ■■"• ;.'•' ' V; • - ''.

2. - Ишнеева 'Р. Г. -;' основные пути и задачи - Формирования ,'' и ; развития маркетинговых служб ■ в АПК/" /Депонир. ^ рукопись во . НННТЭИ АПК. 1994. я 130/т ВС 9?. - 0.21 п. л.' .'•• / . * / »v;'_;'

, .• з. ишмссва Р. Г. Управление магкетанговой деятельностью в регионе.' /Депонир. рукспись во НИИТЭИ АПК.' 1995. Н 83 ВС-95. - ~ О, 54 п. л. . ■. , •' . ; ■ - V • - .'V'-' "•'■''.''•''."'.'4 '" *

"'■ • 4. Ишнеева: р. г. Возможности "использования зарубежного опыта в организации управления маркетингом ■сельскохозяйственных предприятий. /Депонир. рукопись во 1ШИТ0И АПК. 1995., Н 82 ВС-95. - 0,5 п. л. ■■;'....■'' ■.:. . . -

О'ъсм 1 0 п т

Тираж 100

Заказ 484

Типогргфиг нзпте тьства Московско I с х академии им К А Тимирязева и7"5') Москва И 550, Тимирязевская ул 44