Управление маркетинговой политикой средне-профессионального образовательного учреждения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой политикой средне-профессионального образовательного учреждения"

На правах рукописи

Шампн Юрий Васильевич

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКОЙ СРЕДНЕ-ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 и их! 2014

005553910

Волгоград-2014

005553910

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Фролов Даниил Петрович.

Официальные оппоненты: Конина Ольга Владимировна,

доктор экономических наук, доцент, Волгоградский государственный технический университет,

кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства», профессор;

Лагутина Евгения Евгеньевна, кандидат экономических наук, доцент, Уральский государственный педагогический университет,

кафедра «Теория и практика управления организацией», доцент.

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кубанский государственный технологический университет».

Защита состоится 26 ноября 2014 года в 13 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07,созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html.

Автореферат разослан «26 » октября 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ь

Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование экономики знаний в современной России предполагает осуществление рсиндустриализации, требуя в среднесрочной перспективе широкомасштабного создания новых высокопроизводительных рабочих мест, повышения производительности труда и мощного притока квалифицированных рабочих кадров и специалистов среднего звена. В этой связи усиливается роль национальной системы профессиональной подготовки и среднего профессионального образования (СПО) в обеспечении расширенного воспроизводства человеческого капитала.

Развитие российского рынка услуг СПО на современном этапе сопровождается ростом автономизации и конкуренции образовательных учреждений, стимулируя их к разработке рыночно-ориентированных стратегий развития и формированию долгосрочных партнерских отношений с широким кругом стейкхолдеров - абитуриентов, студентов, их родителей, сотрудников, работодателей, региональных органов власти и др. Особое значение имеют маркетинговые технологии адаптации учреждений СПО (техникумов, колледжей и др.) к изменениям рынка труда, активизации взаимодействия с предпринимательскими структурами для формирования дополнительных компетенций по заявкам работодателей. Не менее важной задачей остается повышение привлекательности и имиджа организаций и программ СПО для потребителей образовательных услуг, а также для потенциальных инвесторов с перспективой реализации проектов государственно-частного партнерства. Эти и многие другие приоритетные направления модернизации образования предполагают необходимость применения концепции маркетинга отношений, потенциал которой задействуется образовательными учреждениями России все егце явно в недостаточной степени.

Таким образом, актуальность и практическая значимость темы диссертационного исследования обусловлены необходимостью разработки комплексной концептуально-методической базы управления маркетинговой

деятельностью учреждений СПО в стратегической перспективе.

Степень разработанности проблемы. Теоретический анализ изменения роли образования в формировании человеческого капитала проведен в трудах Г. Беккера, М. Блауга, Д. Джеймисона, Г. Патриноса, Дж. Псачарополуса, JL Трамонте, Дж. Уиллмса, Э. Ханушека и др. Изучению эволюции российского рынка образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сагиновой, С.В. Викторова, E.H. Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, JI.C. Карповой, И.И. Кретова, JI.C. Латышовой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др. Институциональные изменения, противоречия и механизмы развития современного образования в условиях перехода к экономике знаний анализируются О.В. Иншаковым, Е.В. Поповым, В.Л. Тамбовцевым, В.В. Таракановым, Д.П. Фроловым, М.М. Юдкевич и др.

Особенности и проблемы маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях раскрываются в работах зарубежных ученых (1С Бауманн, Р. Беннет, Э. Констангинидис, А. Нгуен, А. Пампалони, Дж. Розетта и др.) и российских авторов - P.P. Алиева, О.Ю. Белаш, Н.К. Васильченко, Н.Д. Голдобина, Е.П. Голубкова, Ю.А. Горбунова, Е.С. Горохова, Г.Д. Костина, С.А. Мамонтова, Л.Г. Миляева, Н.К. Моисеева, А.П. Панкрухина, H.H. Пискунова, З.А. Рамазанова, К.А. Сагинова, О.В. Сагинова, A.A. Хайреца, И.В. Христофорова, М.М. Шабановой и др. Технологии управления маркетингом на рынке образовательных услуг исследуются в работах И.В. Ванькиной, Е.Г. Гущиной, А.П. Егоршина, В.Н. Зотова, О.В. Кониной, Л.А. Корчаговой, В.И. Кучеренко, И.А. Морозовой, Е.А. Носовой, Е.В. Самсоновой, Л.С. Шаховской, Д.А. Шевченко и др.

Проблемы реструктуризации и стратегического управления развитием образовательных учреждений СПО рассматривалась в работах П.Ф. Анисимова, В.А. Болотова, JI.H. Денисова, Г.И. Ибрагимова, В.И. Круглова, В.П. Панасюка, Б.Б. Соловьева, А.И. Субетго, Ю.Г. Татур, О.Д. Трифоновой, Ю.В. Фролова, Е.К. Чернышевой и др. Отдельные аспекты маркетинга на рынке услуг СПО исследованы H.A. Ладонкиной, О.В. Митасовой и др. В то же время

большинство исследователей в области образовательного маркетинга концентрируется на проблемах высшего и, отчасти, непрерывного образования, оставляя без должного внимания деятельность учреждений СПО.

Анализ уровня научной разработанности темы диссертационного исследования показывает, что проблематика управления маркетинговой деятельностью образовательных учреждений СПО является крайне слабо изученной и требует специального анализа.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.5. «Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки России (экономические науки).

Недостаточная изученность, актуальность, теоретическая и практическая значимость разработки концептуальных и методических основ управления маркетинговой деятельностью субъектов российского рынка услуг СПО определили постановку цели и задач исследования.

Цельисследования - теоретическое обоснование и разработка концепции управления маркетинговой деятельностью образовательных учреждений на рынке услуг СПО в условиях модернизации российской системы образования и национальной инновационной системы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - систематизировать тенденции развития российского рынка услуг СПО и характерные для его субъектов особенности маркетинговой деятельности;

- раскрыть потенциал и сформировать комлекс маркетинга отношений как концептуально-методической основы формирования маркетинговой политики образовательных учреждений СПО;

- определить векторы и проблемы развития институциональной среды рынка услуг СПО на региональном уровне;

- комплексно исследовать специфику конкурентной среды рынка услуг СПО Волгоградской области и его сегментную структуру;

- выявить типичные формы маркетинговой деятельности учреждений сферы СПО и резервы повышения ее эффективности;

- разработать отношенческую концепцию и методику формирования маркетинговой стратегии на региональном рынке образовательных услуг.

Объектом исследования выступает процесс эволюционного формирования конкурентной среды на рынке услуг СПО в контексте модернизационных процессов в российской экономике.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений и противоречий интересов различных групп стейкхолдеров, возникающая в ходе осуществления маркетинговой деятельности образовательными учреждениями СПО, определяя их конкурентоспособность и устойчивость рыночных позиций.

Теоретическую и методологическую основу исследованиясоставили теории, концепции и гипотезы, представленные в классических и современных работах отечественных и зарубежных ученых, занимающихся вопросами экономики образования, маркетинга образовательных услуг и маркетинга отношений. Методология исследования базируется на системно-эволюционном подходе, в рамках которого использовались частные общенаучные методы субъектно-объектного, каузального, факторного, функционально-структурного, бенчмаркингового, сравнительного, БХУОТ-анализа, прогнозирования, классификации, логического и математического моделирования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства образования

и науки РФ и Волгоградской области, материалы Союза директоров средних специальных учебных заведений России, а также федеральные и региональные нормативно-правовые акты, концепции и программы развития образования, результаты авторских социологических исследований, проведенных в рамках разработки концепции развития Волгоградского социально-экономического техникума на среднесрочную перспективу.

Основная гипотеза исследования основана на том, что рынок среднего профессионального образования - это рынок на котором основная движущая сила представлена следующими референтными группами: образовательное учреждение, обучающийся, работодатели, родители. В связи с этим построение эффективной модели поведения образовательного учреждения должно включать в себя анализ поведения всех заинтересованных сторон, что может быть реализовано посредством применения инструментов маркетинга отношений.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Современные тенденции развития российского рынка услуг СПО связаны с формированием многоуровневой интегрированной системы непрерывного образования; сокращением приема на обучение по программам СПО (на 24,3% в 2000-2012 гг.); диспропорцией низкой востребованности услуг СПО и дефицита кадров квалифицированных рабочих и специалистов среднего звена; укрупнением субъектов рынка СПО с перспективой формирования образовательных кластеров; ростом уровня конкуренции и повышением значимости стратегического планирования развития образовательных учреждений; значительной потребностью в модернизации материально-технической базы и необходимостью развития социального партнерства. Наиболее значимыми особенностями маркетинговой деятельности па российском рынке услуг СПО являются: дефицит опыта и компетенций в области маркетинга у руководителей и сотрудников образовательных учреждений; недостаточно активное участие работодателей в различных этапах подготовки кадров; консерватизм в профориентационной деятельности, в том

числе низкая интернет-активность и доминирование традиционных форм коммуникаций, слабая креативность и комплексность рекламных кампаний.

2. Рынок услуг СПО представляет- собой систему интерактивных взаимодействий ключевых групп заинтересованных в его развитии субъектов (стейкхолдеров), в том числе образовательных учреждений различных уровней, абитуриентов и членов их семей, работодателей, сотрудников, обучающихся, регуляторов и др. Маркетинг отношений выступает рыночно-ориентированным способом управления взаимодействиями образовательного учреждения с его партнерами в процессе совместного создания ценности. Комплекс маркетинга отношений (ЯММ) на рынке услуг СПО (МРЕ) описывается функцией: КММмре = <"(5, V, I, А, Рь Р2, Рз, Ю, где Б - предлагаемые решения проблем и способы удовлетворения потребностей стейкхолдеров; V - создаваемая для них дополнительная ценность; I - способы обеспечения идентификации бренда образовательного учреждения; А - направления минимизации трансакционных издержек получения услуг СПО; Р1 — ассортимент образовательных услуг; Р2 — диапазон цен; Р3 - технологии продвижения; Р4 — методы и каналы сбыта услуг; Я — комплекс отношений с различными категориями стейкхолдеров.

3. Институциональная среда рынка услуг СПО охватывает комплекс правил, процедур, требований и регуляторов, определяющих уровень издержек осуществления трансакций и результативность маркетинговых процессов. На основе бенчмаркинга лучших практик выделены следующие векторы институционализации рынка услуг СПО на региональном уровне: формирование системы популяризации рабочих профессий и программ СПО, разработка модели сетевого взаимодействия с работодателями, создание учебных малых предприятий и полигонов в структуре образовательных учреждений, внедрение региональных учебно-методических комиссий по направлениям подготовки СПО, реализация проекта образовательного кластера региона, формирование единого регионального информационного ресурса (электронной площадки) практик и стажировок. Основные проблемы развития институциональной среды данного рынка связаны с неэффективностью

институциональных механизмов обратной связи с рынком труда и общественно-профессиональной аккредитации программ СПО, что требует совершенствования правовых и организационных форм взаимодействия образовательных учреждений, бизнеса и органов государственной власти.

4. Конкурентная среда рынка услуг СПО Волгоградской области обладает следующими специфическими чертами: умеренная концентрация с тенденцией роста в среднесрочном периоде (за счет реорганизаций и укрупнений рыночных субъектов в ходе оптимизации региональной системы профессионального образования до 2016 г.), повышение уровня конкуренции и ее активизация в секторе многопрофильных образовательных учреждений, сокращение информационной асимметрии (создание единого информационного центра профориентации и трудоустройства), пилотная апробация в регионе модели дуального образования и расширение возможностей диверсификации программ СПО, значительное усиление роли коммуникационной политики и маркетинга в целом. Сегментная структура анализируемого рынка по критерию целевой ориентации выбора включает сегменты потребителей услуг СПО, ориентированных на бренд (41,0%), на локацию (36,0%) и на соотношение цены и качества услуг (23,0), при этом два последних сегмента являются значимым маркетинговым ресурсом повышения конкурентоспособности образовательных учреждений СПО и перспективными объектами формирования бренд-коммуникаций.

5. Основными формами маркетинговой деятельности учреждений сферы СПО выступают: профориентация абитуриентов (проведение дней открытых дверей, подготовка раздаточных материалов); интернет-маркетинг (создание сайтов и сообществ в социальных сетях); участие в совместных мероприятиях с работодателями (выставки, конкурсы, круглые столы и др.). Резервы повышения эффективности маркетинга услуг СПО включают: формирование политики и ценностей клиенто-ориентированной корпоративной культуры; внедрение службы маркетинга в организационную структуру; переход от статичных сайтов к интерактивным порталам; активизация продвижения в

социальных сетях и блогах, развитие виртуальных сообществ, реализация интернет-сервисов; подготовка креативного рекламного контента; разработка корпоративных брошюр для стейкхолдеров, раскрывающих миссию, ценности и ключевые компетенции; создание фирменного стиля образовательного учреждения, визуализация и геймификация бренда.

6. Отношенческая концепция маркетинговой политики образовательного учреждения СПО предполагает перенос акцента с удовлетворения спроса непосредственных потребителей его услуг на расширение и повышение устойчивости отношений с ключевыми стейкхолдерами, что позволит повысить узнаваемость и улучшить имидж бренда, привлечь внебюджетные ресурсы для реализации программ и проектов, использовать капитал доверия для привлечения заинтересованных сторон. Методика разработки маркетинговой стратегии учреждения сферы СПО на региональном рынке образовательных услуг включает следующие этапы: анализ средовых условий рынка; определение внутренних и внешних стейкхолдеров, их интересов и ожиданий, осуществление сегментации и приоритезации; идентификация ключевых компетенций и разработка портфолио уникальных торговых и ценностных предложений для стейкхолдеров; формирование интегрированной системы маркетинговых политик (сервисной, ценностной, коммуникационной, трансакционной, ассортиментной, ценовой, продвижения, сбытовой и отношенческой); подготовка комплекса программ и планов их реализации; обеспечение обратной связи со стейкхолдерами, мониторинг результатов реализации стратегии и корректировка ее параметров.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования: — выявлена противоречивость тенденций развития рынка услуг СПО в России, состоящая в сочетании снижающегося спроса со стороны абитуриентов и обостряющейся потребностью экономики в выпускниках программ СПО, заинтересованностью работодателей в практической направленности обучения и их недостаточным участии в учебном процессе, растущей конкуренцией образовательных учреждений и дефицитом маркетинговых компетенций, что

определяет специфику их маркетинга (традиционализм методов продвижения, неэффективность интернет-коммуникаций, невнимание к стейкхолдерам);

- разработана модель комплекса маркетинга отношений для образовательных учреждений СПО, позволяющая представить их стратегию как систему сервисной (S), ценностной (V), коммуникационной (I), трансакциошюй (А), ассортиментной (Р(); ценовой (Р2), продвижения (Р3), сбытовой (Р4) W отношепческой (R) политик, что обеспечивает интеграцию подходов классического (4Р), сервисного (S1VA) и отношенческого (R4P) маркетинг-микса;

- доказано, что несовершенство институциональной среды рынка услуг СПО является комплексным ограничителем активизации применения маркетингового подхода в стратегическом планировании образовательных учреждений и их взаимодействии с целевыми аудиториями стейкхолдеров;

- выявлена специфика конкурентной среды регионального рынка услуг СПО, состоящая в росте концентрации, снижении асимметрии информации, активизации неценовой конкуренции, усилении потенциала диверсификации образовательного продукта, наличии благоприятных условий маркетинга в сегментах с ориентацией на местоположение учреждения и соотношение цены и качества услуг;

- доказана перспективность для образовательных учреждений СПО дополнения традиционного маркетингового инструментария современными коммуникационными технологиями в рамках маркетинга отношений, основанными на принципах комплексности охвата стейкхолдеров, интерактивности взаимодействий, социального партнерства, уникальности ценностного предложения, максимизации долгосрочной лояльности;

- разработан методический подход к формированию маркетинговой стратегии учреждений сферы СПО с позиций отношенческой концепции, отличительными особенностями которого являются внедрение сервисно-доминантной цепочки создания ценности для внутренних и внешних стейкхолдеров, учет трансакционных издержек доступа к услугам СПО, акцент

на роли ценностей корпоративной культуры, что позволяет обоснованно расширить набор функций образовательного маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в разработке автором концептуальных и методических подходов к управлению маркетинговой деятельностью образовательных учреждений СПО на основе парадигмы маркетинга отношений, которые могут быть использованы в рамках учебного процесса при преподавании дисциплин «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг отношений», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при разработке маркетинговых стратегий учреждениями сферы СПО и в деятельности региональных регуляторов рынка образовательных услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях международного, всероссийского и регионального уровней в Волгограде, Волжском, Москве, Н. Новгороде в 2012-2014 гг.

Публикации. Наиболее существенные результаты исследования нашли отражение в 11 публикациях автора, в том числе 4 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 9,8 п.л., в том числе авторских 6,65 п.л.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 172 наименования, и приложений. Объем работы - 188 страниц.

Диссертация имеет следующую структуру.

Введение.

Глава 1. Теоретический анализ сущности и специфики маркетинга на российском рынке услуг СПО.

1.1. Современные тенденции развития рынка услуг СПО в России и маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ.

1.2. Маркетинг отношений в системе теоретических подходов к управлению маркетинговой деятельностью образовательных учреждений.

Глава 2. Маркетинговый анализ средовых условий регионального рынка образовательных услуг.

2.1. Формирование институциональной среды рынка услуг СПО: региональные особенности и влияние на маркетинговую деятельность.

2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка услуг СПО региона.

Глава 3. Разработка отношенческой концепции управления маркетингом образовательного учреждения СПО.

3.1. Приоритетные направления повышения эффективности маркетинга услуг СПО на региональном рынке.

3.2. Маркетинговая стратегия учреждения сферы СПО: отношенческий подход.

Заключите.

Библиографический список.

Приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень изученности проблемы, формулируются цель и задачи, объект и предмет исследования, излагаются основные полученные результаты и обосновывается их научная новизна.

В первой главе «Теоретический анализ сущности и специфики маркетинга на российском рынке услуг СПО» систематизированы ключевые рыночные тенденции развития системы СПО в России, выделены особенности использования маркетинговых технологий формирования конкурентных преимуществ образовательными учреждениями, обоснована перспективность

применения концепции маркетинга отношений и разработан отношенческий маркетинг-микс учреждения сферы СПО.

Современные трансформации образовательной системы связаны с ее сложной адаптацией к происходящим отраслевым и технологическим сдвигам в условиях перехода к экономике знаний. В настоящее время образовательная система РФ движется по пути «догоняющего развития», проводимые реформы неоднозначно воспринимаются экспертным сообществом, недофинансирование профессионального образования и недостаточная эффективность учреждений данной сферы являются системным препятствием модернизации. Образование все в большей степени становится непрерывным, вариативным и индивидуализированным, а уровень конкуренции на рынке образовательных услуг постоянно возрастает. Особое значение для обеспечения экономики высококвалифицированными рабочими кадрами и специалистами среднего звена имеет рынок услуг СПО. Образовательные учреждения СПО функционируют в условиях высокой конкуренции и становятся все более самостоятельными субъектами рыночных отношений при параллельном ужесточении требований государства к качеству предлагаемых ими знаний, навыков и компетенций. Это требует усиления их рыночной ориентации и более активного использования маркетингового инструментария.

Вместе с тем, маркетинг в сфере образования до сих пор является своего рода «привилегией» высших учебных заведений, тогда как на уровне СПО его применение крайне ограниченно и связано с проведениемтрадиционных мероприятий по привлечению абитуриентов. Маркетинговая концепция редко используется при формировании ассортиментной политики образовательных учреждений СПО, все еще слабо применяются методы анализа потребителей, стратегии развития обычно базируются на интуитивном подходе. Поэтому для организаций сферы СПО крайне актуальным представляется переход от осуществления разрозненных действий на рынке к разработке и реализации комплексной маркетинговой стратегии.

Маркетинговые технологии в сфере образования используются все более

активно, однако пока что в недостаточной степени учитывается специфика образовательных услуг. В результате наиболее часто имеет место имитация эталонных стратегий субъектов различных сфер бизнеса. Не вполне осознается, что образовательная услуга представляет собой пример доверительного блага, полезность которого может быть оценена покупателем только спустя определенное время после его потребления. Поэтому рынок образовательных услуг характеризуется высокой информационной асимметрией продавцов и покупателей, значительной неопределенностью выбора, существенной ролью эмоциональных и статусных факторов потребительского поведения, а также неизбежным наличием оппортунизма. В этой связи именно доверие является ключевым нематериальным активом образовательных учреждений любого уровня, причем процесс его формирования является полисубъектным, то есть в нем принимает участие множество не всегда связанных между собой групп влияния, среди которых выделяются конкуренты, партнеры, абитуриенты, их родственники, сотрудники и члены их семей, органы государственной власти и местного самоуправления, профессиональные ассоциации, работодатели, СМИ, блогеры, пользователи социальных сетей и т.д.

Маркетинг отношений - одно из ведущих направлений современной маркетинговой теории и практики, применение которого к разработке стратегий развития образовательных учреждений обусловлено необходимостью целенаправленного конструирования системы устойчивых связей и взаимодействий с различными группами влияния. При этом учреждения сферы СПО рассматриваются как поставщики решений проблем своихстейкхолдеров, а главной функцией маркетинга становится развитие партнерских сообществ и повышение их лояльности бренду. Комплекс маркетинга образовательного учреждения СПО представляет собой логическую модель взаимосвязи основных факторов маркетинговой деятельности на рынке образования.

Комплекс маркетинга отношений (RMM) на рынке услуг СПО (МРЕ) может быть представлен в виде функции: RMMt,№E = f(S, V, I, А, Рь Р2, Рз, P<t, R), где S (solutions) - предлагаемые решения проблем и способы

удовлетворения потребностей стейкхолдеров; V(values) - создаваемая для них дополнительная ценность:1(1с)епЙу) — способы обеспечения идентификации бренда образовательного учреждения;A(access) — направления минимизации трансакционных издержек получения услуг СПО; Pi(product) — ассортимент образовательных услуг; Р2(рпсе) - диапазон цен; P3(promotion) - технологии продвижения; Р4(р1асе) — методы и каналы сбыта yc.iyr;R(relations) - комплекс отношений с различными категориями стейкхолдеров и их сообществами. Следуя предложенной модели, маркетинговая стратегия образовательного учреждения СПО рассматривается как система сервисной, ценностной, коммуникационной, трансакциснной, ассортиментной, ценовой, продвижения, сбытовой и отношенческой политик, причем последняя имеет интегративный характер, обеспечивая ориентацию всех маркетинговых решений и инструментов на внутренних и внешних стейкхолдеров (рис. 1).

Рис. 1. Модель комплекса маркетинга и системы маркетинговых политик образовательного учреждения СП О

В отличие от традиционного комплекса маркетинга 4Р и альтернативной модели БГУА, предлагаемая модель имеет интегрирующий характер, включает ряд специфических рыночных факторов и соответствующих им маркетинговых политик. Так, сервисная политика дополняет ассортиментную за счет акцента

на дополнительных услугах, процессе обслуживания и выработке решений проблем стейкхолдеров. Ценностная политика предполагает разработку и продвижение уникального ценностного предложения (включающего миссию, имидж бренда и комплекс корпоративных ценностей) наряду с уникальным торговым предложением образовательного учреждения. Трансакционная политика предполагает управление издержками осуществления трансакций учреждения с различными категориями стейкхолдеров, что предполагает как минимизацию барьеров для целевых заинтересованных сторон, так и их повышение в отношении отдельных групп влияния (в частности, конкурентов). Отношенческая политика выполняет функцию координации комплекса маркетинговых политик учреждения сферы СПО, обеспечивая их встраивание в сервисно-доминантную цепочку создания ценности для внутренних и внешних стейкхолдеров.

Во второй главе«Маркетинговын анализ средовых условий регионального рынка образовательных услуг»исследованы особенности институциональной среды рынка услуг СПО региона в аспекте их влияния на маркетинговую деятельность образовательных учреждений, проведен анализ конкурентной среды и осуществлена сегментация изучаемого рынка.

Средовые условия маркетинговой деятельности учреждения сферы СПО представляют собой множество экзогенных факторов, оказывающих влияние на спрос на образовательные услуги, и внешних стейкхолдеров, устойчивость и характер отношений с которыми определяют уровень доверия к бренду. В этой связи комплексный анализ рыночной среды системы СПО региона необходимо осуществлять в аспектах изучения институциональной, конкурентной и сегментной структур. При этом следует учитывать, что институциональная среда не является нейтральной в отношении маркетинга услуг СПО, более того, именно от адаптации к ее изменениям зависит эффективность стратегического развития образовательных учреждений.

Волгоградская область входит в число 15 лидирующих субъектов РФ по выпуску специалистов СПО и относится к наиболее динамичным регионам в

области внедрения лучших практик регулирования данной сферы. Наиболее значимыми тенденциями институциональных изменений на рынке услуг СПО относятся: оптимизация количества образовательных учреждений (посредством преобразования профессиональных училищ в техникумы и присоединения училищ к техникумам и колледжам) с целью развития сетевой инфраструктуры коллективного использования ресурсов; создание Координационного совета по вопросам кадрового обеспечения социально-экономического развития Волгоградской области, объединяющего основных стейкхолдеров для эффективного прогнозирования ситуации на рынке труда; создание единого регионального информационного центра профессиональной ориентации и трудоустройства, который обеспечивает работодателям возможность интерактивного подбора кадров из числа выпускников учреждений сферы СПО; заключение инвестиционных соглашений с рядом промышленных предприятий региона и апробация модели учебных малых предприятий в рамках образовательных учреждений СПО; реализация пилотного проекта по развитию дуального образования.

Как показывает бенчмаркинговый анализ, перспективные направления создания благоприятной институциональной среды для маркетинга услуг СПО в Волгоградской области связаны с развитием системы популяризации рабочих профессий и программ СПО, созданием региональных учебно-методических комиссий по направлениям подготовки СПО, внедрением единой электронной площадки практик и стажировок, разработкой концепции активизации сетевого взаимодействия учреждений сферы СПО с работодателями, повышением эффективности механизма общественно-профессиональной экспертизы и аккредитации программ СПО. Перспективным представляется создание регионального кластера профессионального образования, в рамках которого станет возможным устойчивое, планомерное формирование взаимовыгодных отношений всех стейкхолдеров системы СПО региона.

Анализ конкурентной среды регионального рынка услуг СПО приводит к следующим выводам: в среднесрочной перспективе будет происходить рост

концентрации рынка и активизация конкуренции между образовательными учреждениями; конкуренты не имеют четких маркетинговых стратегий и в основном эксплуатируют свои географические рыночные ниши, доминирует консервативное организационное поведение; развитие интернет-технологий ведет к снижению информационной асимметрии, чему в значительной степени способствует создание единого информационного центра профориентации и трудоустройства; возможности лидерства в издержках ограниченны, наиболее перспективны конкурентные стратегии на основе индивидуализации ассортимента предлагаемых образовательных услуг; имеется значительный потенциал диверсификации программ СПОв рамках многопрофильных образовательных учреждений.

Сегментная структура анализируемого рынка по критерию целевой ориентации выбора включает сегменты абитуриентов, ориентированных на бренд образовательного учреждения, на его локацию (местоположение) и на соотношение цены и качества услуг СПО (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика сегментов регионального рынка услуг СПО

Сегменты Ориентированные на бренд Ориентированные на локацию Ориентированные на цену/качество

Доля сегмента в структуре контингента 41,0 36,0 23,0

Мотивация выбора Получение профессии 82,9 22,2 26,1

Непоступление в вуз 4,8 50,0 56,5

Продолжение обучения 12,3 27,8 \7,4

функциональная полезность Удовлетворенность качеством услуг СПО 90,2 88,8 87,0

Удовлетворенность качеством инфраструктуры и сервиса 82,9 83,3 82,6

Эмоциональная полезность «Аналог школы» 9,8 22,2 39,2

«Место общения» 29,3 52,8 47,8

«Второй дом» 60.9 25,0 13,0

Изучение выделенных сегментов в аспектах мотивации выбора, функциональной и эмоциональной полезности позволяет сделать следующие

выводы: целесообразно закрепление в качестве одной из целей маркетинговой стратегии активизацию коммуникаций с сегментами, ориентированными на бренд и на цену/качество услуг; имеется значительный потенциал удовлетворения функциональных потребностей студентов, в частности, за счет расширения инфраструктурных возможностей и предложения дополнительных услуг (культурных, спортивных, досуговых и др.); позиционирование в качестве «второго дома» предполагает изменение ценностей корпоративной культуры в клиенто-ориентированном направлении.

В третьей главе«Разработка отношенческой концепции управления маркетингом образовательного учреждения СНО»выявлены типичные формы и приоритетные направления развития маркетинговой деятельности на рынке услуг СПО региона, сформирована и детализирована базовая структура маркетинговой стратегии учреждения сферы СПО в рамках концепции маркетинга отношений на примере ГБОУ СПО «Волгоградский социально-экономический техникум» (ГБОУ СПО «ВСЭТ»).

Наиболее распространенными формами осуществления маркетинговой деятельности образовательных учреждений СПО являются: профориентация (дни открытых дверей, ярмарки вакансий, реклама в СМИ и сети Интернет, агитационные материалы); интернет-маркетинг (разработка и обновление сайта, социальные сети); совместные мероприятия с социальными и бизнес-партнерами (выставки, конкурсы профессионального мастерства, круглые столы, мастер-классы и др.). К приоритетным направлениям маркетинга услуг СПО следует отнести: внедрение клиенто-ориентированной корпоративной культуры; создание в организационной структуре образовательных учреждений специализированного маркетингового подразделения и органов общественного управления (Наблюдательного, Попечительского советов, Совета родителей и др.); динамизация сай га и обеспечение его интеграции с социальными сетями и блогами, развитие интернет-сервисов (опросы, краудсорсинг, горячие линии, электронная приемная и т.д.); визуализация бренда и его геймификация

(создание фирменного персонажа и его использование в коммуникациях), подготовка корпоративной брошюры и креативных рекламных материалов.

В основе маркетинговой деятельности учреждения сферы СПО лежит сервисно-доминантная цепочка создания ценности для ключевых стейкхолдеров - процессная модель взаимосвязи стратегически значимых видов деятельное™, в рамках которой любые действия рассматриваются как поставка решений и оказание услуг, что обеспечивает четкую ориентацию на клиентов. Проблемой внедрения этой парадигмы в систему управления маркетингом является ментальный барьер: в российском педагогическом сообществе до сих пор не получило поддержки отнесение образования к сфере услуг и применение к оценке эффективности образовательных учреждений рыночных критериев. Вместе с тем, данный подход наиболее распространен в мировой практике и его применение, в том числе в сфере СПО, представляется объективной необходимостью.

Методика разработки маркетинговой стратегии учреждения сферы СПО на региональном рынке образовательных услуг имеет шестиэтапную структуру, представленную на рис. 2.

Анализ средрвых условий (институциональной, конкурентной и сегментной структуры рынка}__

Определение внешних и ннутренш« стейкхолдеров, сегментация и приоритезация

Выявление интересов и ожиданий стейкхолдеров; идентификация проблем, в отношении которых возможна поставка решений

С

Систематизация илючееых компетенций и ресурсной базы, разработка портфолио предложений и решений для стейкхолдеров

1 _

Создание концепции маркетинговой стратегии формирование интегрированной системы марввтингоеых политик

Подготовка пакета программ и планов действий ло их реализации

"I

Обеспечение обратной связи со етейкхолдерами, мониторинг результатов стратегам и ее корректировка

Рис. 2. Логика разработки маркетинговой стратегии учреждения сферы СПО

Модель организационно-экономического механизма реализации маркетинговой стратегии учреждения сферы СПО (применительно к специфике ГБОУ СПО «ВСЭТ») включает 4 подсистемы с функциями привлечения, вовлечения, удержания и обеспечения интересов стейкхолдеров (рис. 3). При этом особое значение имеют функции вовлечения (интеграции) стейкхолдеров в систему связей, отношений и коммуникаций с образовательным учреждением, а также их удержание после получения услуг или осуществления иных взаимодействий.

Рис. 3. Функционально-структурная модель механизма реализации маркетинговой стратегии образовательного учреждения СПО.

Перспектива рыночного позиционирования ГБОУ СПО «ВСЭТ» связана с трансформацией в многопрофильный торгово-промышленный колледж (на основе присоединения к нему 3-х профессиональных училищ), формированием известного регионального бренда, расширением спектра образовательных предложений з отношении молодежи и взрослого населения, формированием институционального «пояса» социальных и бизнес-партнеров с их активным вовлечением в стратегически важные виды деятельности и процессы. В табл. 2 представлены предлагаемые в диссертации направления маркетинговых

действий и инструментов их реализации, систематизированные на основе авторского комплекса маркетинга учреждения сферы СПО.

Таблица 2

Система маркетинговых политик образовательного учреждения СПО

Вид маркетинговой политики Перспективные изменения

Сервисная политика Подготовка проекта создания студенческого городка как социально-образовательной среды для обучения и жизни. Приоритезация сегмента абитуриентов, ориентированных на локацию; обеспечение услугами СПО в формате «шаговой доступности». Реализация программ стажировок и повышения квалификации сотрудников, в том числе на профильных предприятиях города.

Ценностная политика Разработка миссии и ценностной модели бренда. Подготовка корпоративной брошюры для стейкхолдеров. Разработка Положения о корпоративной культуре. Позиционирование в качестве социально ответственного партнера.

Коммуникационная политика Развитие коммуникаций в формах рассылок на электронную почту, в социальных сетях, Бтз-оповещения. Ведение баз данных контактов (партнеры, абитуриенты, родители, студенты, выпускники и др.). Создание портала, его интеграция с социальными сетями и микроблогами. Развитие интернет-сервисов обратной связи. Создание студенческой газеты.

Трансакционная политика Минимизация поисковых затрат целеЕых аудиторий (8ММ-маркетинг, продвижение в поисковых системах). Минимизация административных барьеров. Усиление принципов открытости и прозрачности в деятельности всех структурных подразделений.

Ассортиментная политика Введение в образовательный процесс новых профессий и специальностей («Право и организация социального обеспечения», «Физическая культура» н др.). Внедрение дуального обучения. Разработка формальных я неформальных программ ученичества. Создание учебного малого предприятия.

Ценовая политика Применение стратегии дифференцирования цен с учетом общего повышения качества предоставляемых услуг за счет модернизации материалыго-техшиеской базы.

Политика продвижения Подготовка презентаций образовательных программ для единого информационного центра профориентации и трудоустройства. Реализация краудсорсингового проекта по продвижению в социальных сетях. Создание комплекта креативных рекламных материалов (видеороликов, листовок, флаеров и др.).

Сбытовая политика Сотрудничество с приемными комиссиями вузов с целью охвата непоступивших абитуриентов. Использование каналов социальных и бизнес-партнеров.

Отношенческая политика 1 Разработка партнерских программ. Активизация связей с

вузами, предоставление площадки для научных событий, приглашение ученых для проведения мастер-классов и открытых лекций. Заключение новых договоров о социальном партнерстве (в наст. вр. 18 ед.) и договоров с предприятиями (95 ед.). Организация и проведение мини-ярмарок вакансий с работодателями, профессиональных __конкурсов мастерства, декад по специальностям и др._

Предлагается дополнить традиционные для образовательного маркетинга отношений индикаторы оценки лояльности бренду (удовлетворенность качеством полученного образования, доля трудоустроенных выпускников и др.) рядом дополнительных показателей (табл. 3).

Таблица 3

Система индикаторов оценки результативности

маркетинга отношений образовательного учреждения СПО

Индикаторы Содержание индикатора, ед. изм. Целевые стейкхолдеры

Традиционные индикаторы

Удовлетворенность выбором образовательного учреждения Удельный вес положительных оценок в их общем объеме, % Студенты, выпускники

Удовлетворенность выбором специальности (профессии) Удельный вес положительных оценок в их общем объеме, % Студенты, выпускники

Удовлетворенность качеством учебного процесса Удельный вес положительных оценок в 1« общем объеме, % Студенты, родители, выпускники

Удовлетворенность качеством получешшх компетенций Удельный вес положительных оценок в их общем объеме, % Выпускники, работодатели

Количество рекламаций Число рекламаций по качестзу подготовки выпускников, ед. Работодатели

Темп прироста потребителей Отношение величины изменения числа абитуриентов в отчетном периоде к предшествующему, % Абитуриенты

Доля трудоустроенных выпускников Удельный вес трудоустроенных выпускников в их выпуске, % Выпускники

Дополнительные индикаторы

Удовлетворенность качеством коммуникаций Удельный вес положительных оценок в их общем объеме, % Студенты, родители, сотрудники, работодатели

Доля активистов Удельный вес активных участников мероприятий и проектов, % Студепты, выпускники, сотрудники

Доля ретрансляторов Удельный вес распространителей информации о своем учреждении среди референтных групп, % Студенты, выпускники, родители, сотрудники

Доля фолловеров Удельный вес активных посетителей сайта, участников Студенты, выпускники,

групп в социальных сетях и подписчиков мгасроблогов, % родители, наргнеры

Коэффициент соответствия ожиданиям Удельный вес оправдавшихся ожиданий в отношении учреждения, % Студенты, выпускники, родители, партнеры

Коэффициент повторения выбора Удельный вес повторного выбора данного учреждения в случае альтернативного сценария, % Студенты, выпускники

Индекс доверия Отношение положительных оценок различных параметров деятельности учреждения к общему количеству оценок Все категории егейкхолдеров

Управление маркетинговой деятельностью учреждений сферы СГТО

должно иметь проактивный характер, основанный на совместном с социальными и бизнес-партнерами прогнозировании тенденций развития рынка труда, опережающем удовлетворении потребностей и соответствии ожиданиям ключевых стейкхолдеров, что позволит сформировать лояльность бренду и устойчиво накапливать капитал доверия в долгосрочной перспективе.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, обобщены полученные результаты, выделены наиболее значимые теоретические и практические выводы, использование которых позволит повысить комплексность и эффективность управления

маркетинговойдеятельностью образовательных учреждений на региональном рынке услуг профессионального образования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК МинобрнаукиРоссни

1. Шамин, Ю.В. Модели маркетинговой политики среднего профессионального учебного заведения (опыт Волгоградской области) / Ю.В. Шамин // Управление экономическими системами. - 2013. - № 7 - С. 37-53. -0,5 п.л.

2. Шамин, Ю.В. Маркетинговая политика средних профессиональных учебных заведений, действующих в Волгоградской области / Ю.В. Шамин //

Современные исследования социальных проблем. - 2013. - № 5. - С. 47-56. -0,5 пл.

3. Шамин, Ю.В. Анализ действующих моделей маркетинговой политики для среднего профессионального учебного заведения / Ю.В. Шамин // Современные проблемы науки и образования. — 2013. - № 4. — С. 121-136. — 0,6 н.л.

4. Шамин, Ю.В. Достижения и методологические проблемы маркетинга территорий / Д.П. Фролов, Д.Е. Матыцин, Ю.В. Шамин, A.B. Шишков // Региональная экономика: теория и практика. — 2011. — № 35. — С. 3 8-41.-0,6/0,2 п.л.

Статьи в научных сборниках и иные издании

5. Шамин, Ю.В. Маркетинговые инструменты и технологии в работе техникумов и колледжей / Ю.В. Шамин // Проблемы региона в исследованиях-молодых ученых Волгоградской области: сб. науч. тр. Вып. 2. — Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013. - С. 721-724. - 0,2 п.л.

6. Шамин, Ю.В. Маркетинг отношений как базовая маркетинговая концепция сферы образования / Ю.В. Шамин // Сб. тезисов докл. XVII Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области, г. Волгоград, 6-9 нояб. 2012 г. - Волгоград.: Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 485-488. -0,4 п.л.

7. Шамин, Ю.В. Брендированияссуза, как инструмент эффективной маркетинговой политики в рамках модернизации образования в РФ / Ю.В. Шамин /У Актуальные проблемы управления развитием хозяйственных систем: сб. науч. тр. Вып. 10. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013. - С. 77-79. - 0,5 п.л.

8. Шамин, Ю.В. Маркетинговая политика среднего профессионального образовательного учреждения / A.B. Золотарев, Ю.В. Шамин. — Saarbrucken: LambertAcademicPubiishing, 2013. - 161 с. - 5,0 / 2,5 п.л.

9. Шамин, Ю.В. Маркетинг отношений в развитии среднего профессионального образования / A.B. Золотарев, Ю.В. Шамин // Сб. межд. науч.-практ. конф. «Рынок труда и политика занятости молодежи: проблемы и перспективы». - Н. Новгород: Изд-во Нижегородского филиала ОУП ВПО «Академия труда и социальных отношений», 2012. - С. 37-40. - 0,5 / 0,25 п.л.

10. Шамин, Ю.В. Проблемы эффективности маркетинговой политики на примере среднего профессионального учебного заведения / Ю.В. Шамин // Актуальные проблемы управления развитием хозяйственных систем: сб. науч. тр. Вып. 9. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 44-46. - 0,5 п.л.

11. Шамин, Ю.В. Социальное партнерство как условие обеспечения качества среднего профессионального образования / Ю.В. Шамин // Сб. докл. науч.-практ. конф. «Профессиональная компетентность педагога в условиях реализации ФГОС СПО». — Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. акад. повышения квалиф. и переподгот. работников образования, 2012. — С. 44-51. — 0,5 п.л.