Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма"

На правах рукописи

Евтушенко Евгения Викторовна

Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2003

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга государственного Нижегородского коммерческого института

Научный руководитель:

Груздев Георгий Васильевич, доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Морозова Галина Алексеевна, доктор экономических наук, профессор

Маслов Михаил Васильевич, кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация:

Всероссийская академия внешней торговли

Защита диссертации состоится 27 июня 2003 г., в 12 часов на заседании Регионального диссертационного Совета ДМ 220.047.03 при Нижегородской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: 603107, Нижний Новгород, пр. Гагарина, 97, ауд.224

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НГСХА.

Автореферат разослан

ОЗГ оз

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Козменков В.В.

¿ооЗ-Д

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. на их долю в России приходится более 50% всего потребления. Именно эта группа населения задает динамику сферы услуг в тех нишах, которые ориентированы на её обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание и т.д.). Следовательно, изучение её предпочтений и поведения в процессе рыночного выбора имеет большую значимость для развития сферы услуг.

Кроме того, открытость внутреннего рынка России привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию в сфере услуг. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере услуг стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.

Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможности их использования с целью достижения предприятиями сферы услуг дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного российского рынка, что определило актуальность диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают поведение потребителей с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-

жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.

Монографии, учебные пособия отечественных ученых В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоцкой, Б. Соловьева, В. Хруцкого, Г. Ба-гиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ващекина, В. Шуванова, В. Абчук, касающиеся поведения потребителей, свидетельствуют о повышении значения исследования потребителей и механизма принятия решения о покупке.

Однако работы в этой области не охватывают всех особенностей современного российского рынка услуг, т. к. в большой степени дублируют американский подход и чаще носят теоретический характер. Но уже сегодня появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для решения задач максимального использования потенциала фирм сферы услуг в условиях острой конкуренции. В этих условиях фирмы могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей в процессе рыночного выбора.

Недостаточная разработанность проблемы предопределила цели и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в разработке стратегий управления процессом потребительского выбора и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг.

Поставленная цель определила необходимость решить следующие задачи:

• проанализировать поведение покупателей с точки зрения возможности и способов управления им;

• выделить особенности задач управления поведением потребителей в процессе принятия решения о покупке и приоритетные направления изучения потребителей;

• проанализировать методы исследования процесса принятия решения о покупке индивидуальными потребителями и их отношения к

деятельности предприятия, а также возможности их применения в сфере услуг;

• проанализировать виды стратегий управления поведением покупателей и направления их реализации;

• определить систему показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы услуг с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке и методы их измерения;

• разработать научно-практические рекомендации по эффективному использованию методов исследования и влияния на потребителей в процессе рыночного выбора предприятиями сферы услуг.

Предмет диссертационного исследования - маркетинговое управление поведением потребителя в процессе рыночного выбора.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг Нижнего Новгорода и их потребители.

Теоретической и методической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма принятия решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов.

Так как наука о поведении потребителей возникла на стыке экономики, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.

Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета РФ по статистике, Нижегородского областного комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как ФОМ (Фонд «Общественное мнение»), РОМИР («Российское общественное мнение и исследования рынка»), ВЦИОМ («Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения»), аналитической группы «Эксперт МА», Центра Аналитических Исследований «Социум» и других.

Кроме этого автор использовал данные маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов и анкети-

рования. В исследовании применялись комплексный, системный, экономико-статистические методы, методы графического моделирования и другие.

Научная новизна исследования характеризуется следующими положениями:

• систематизированы различные подходы к моделированию поведения потребителей, определяющие возможность, а также содержание процессов стратегического и тактического управления им;

• предложена обобщенная модель управления процессом принятия решений о покупке потребителями товаров/услуг;

• дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг методики маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке и отношения потребителей к предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки их эффективности в российских условиях;

• предложена модель выбора стратегий управления поведением покупателей и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям;

• определена система показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы услуг с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке, а также методы их измерения.

Практическая значимость работы. Результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями маркетинговых методов исследования и влияния на поведение потребителей в процессе рыночного выбора, позволяющих повысить эффективность их взаимодействия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности универмага «Автозаводский», туристской фирмы «Орион» и других предприятий Н. Новгорода. Ряд положений диссертации использован при чтении лекций по курсам «Поведение потребителей», «Маркетинг», проведении практических занятий для руководящих работников, специалистов предприятий сферы услуг и студентов.

Основные положения и выводы диссертации докладывались на четырех региональных научно-практических конференциях.

По результатам проведенных исследований автором опубликовано 6 статей общим объемом 1,3 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы, состоящий из 110 наименований, и 11 приложений. Помимо текстового материала в ней содержатся 36 таблиц и 26 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, обсуждается степень ее научной разработанности, формулируется цель, гипотеза и основные задачи исследования, а также характеризуются его информационная база, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Поведение потребителей как основа принятия управленческих решений в сфере услуг розничной торговли и туризма» исходя из обобщенного отечественного и зарубежного опыта определены особенности управления поведением индивидуального потребителя в процессе рыночного выбора и приоритетные направления его изучения.

Во второй главе «Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора» осуществлен анализ особенностей использования методов маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке и отношения покупателей к предприятию, выполненных автором на примере конкретных предприятий сферы услуг Н. Новгорода.

Третья глава «Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма» посвящена методам разработки и реализации стратегий управления покупательским поведением в процессе рыночного выбора, а также оценке эффективности их использования в сфере услуг.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования и сформулированы основные выводы и предложения.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1.Систематизированы подходы различных авторов и научных школ к моделированию поведения потребителей как объекту управления в сфере услуг.

Разное представление о потребителях и их поведении определяет и разные подходы к управлению им, от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания его индивидуального приоритета (модернизм). В диссертационной работе основное внимание было уделено позитивистскому подходу, в соответствии с которым потребитель рассматривается как рациональный, и его поведение прогнозируемо, если маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Модернистский взгляд на потребителя в настоящее время не в состоянии в полной мере заменить позитивистский, т. к. он не обеспечивает понимания поведения широкого круга людей, что затрудняет процесс управления им.

В основе управления поведением покупателя лежит исследование его моделей, позволяющее прогнозировать потребительский выбор.

Анализ моделей показал, что модель поведения покупателя Говарда - Шета в наибольшей степени определяет направления сбора и содержание информации, необходимой для решения и стратегических, и операционных задач управления им. Для управления поведением потребителей необходимо понять его внутреннее состояние («черный ящик»), а также факторы, влияющие на процессы, происходящие в нем. Это достигается с помощью таких аналитических процедур, как сегментирование, дифференциация, позиционирование и брэндинг, которые далее находят свое выражение в методах тактического маркетинга (элементы комплекса маркетинга), с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке.

2.Предложена обобщенная модель управления поведением потребителей в процессе принятия решения о покупке (рис. 1).

Основной целью маркетингового управленческого воздействия на покупательские решения является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов.

Реакции покупателей на управленческие воздействия предприятия

на процесс принятия ими решения о покупке.

• Отношение покупателей к деятельности предприятия (удовлетворенность/неудовлетворенность) • Имидж предприятия (положительный/отрицательный) • Продажи (их отсутствие)

*

Процесс принятия решения о покупке. • Осознание проблемы • Информационный поиск • Оценка альтернатив • Покупка • Использование *-

• Оценка

*

Разработка комплекса маркетинга в рамках выбранных стратегий

Внутреннего Внешнего ' ТоваР . Товар ' Чена . Цена ' Распределение . Распределение • Коммуникации , Коммуникации . Управляющие . Персонал ' Физическая среда . физическая среда . Процесс взаимодействия управля- . Процесс взаимодействия пер-ющих с персоналом С(Жала с внешшши П01реби. *-

телями

*

Выбор стратегий влияния на процесс принятия решения о покупке 4-

*

Сегментация рынка

• Идентификация выгод и процесса принятия решения о покупке • Группировка внутренних и внешних потребителей <4-

• Описание каждой группы

• Выбор целевых сегментов

+

Анализ факторов, влияющих на поведение внутренних и внешних потреби- 4-

телей

Рис. 1. Мозель управленческого воздействия на процесс принятия индивидуальными потребителями решения о покупке

Достижение указанной цели требует, с одной стороны, адаптации деятельности предприятия к поведению потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения. Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях предприятия сферы услуг на основных стадиях процесса принятия решения о покупке. При этом следует понимать то, что реакции покупателей на управленческие воздействия будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар или услугу.

Важнейшим результатом управления поведением потребителей в сфере услуг является достижение удовлетворенности всех сторон в процессе взаимодействия (предприятия, внутренних и внешних потребителей). Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит предприятиям сферы услуг сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

3. Дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг методики маркетинговых исследований процесса принятия индивидуальными потребителями решения о покупке, их отношения к деятельности предприятий, а также разработаны научно-практические рекомендации по повышению эффективности их применения (на примере услуг розничной торговли и сферы туристских услуг).

Выбор этих направлений маркетинговых исследований обусловлен тем, что управление поведением потребителей в процессе рыночного выбора, прежде всего, предполагает глубокое и всестороннее изучение процесса принятия решения о покупке и факторов, влияющих на него. Д ля повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением поведением покупателей, они должны опираться на результаты маркетингового исследования поведения потребителей.

Поэтому предприятиям необходима четко разработанная и научно обоснованная методика, позволяющая постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении потребителей для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и измерения их эффективности. Для разработки данной методики проанализированы и систематизированы методы исследования поведения потребителей применительно к процессу принятия решения о покупке (табл. 1).

Методы проведения исследования поведения покупателей в процессе принятия ими решений о покупке

Методы исследования Этапы процесса решения

Осознание потребности Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Потребление Избавление Оценка

1. Вторичные исследования Позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, предприятий, коммуникационных каналов, данные о доходах и т. д.

2. Первичные исследования 2.1. Опрос Позволяет выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности покупательского поведения.

2.2 Фокус-группа Позволяет определить мотивы поведения при принятии решения о покупке

2.3. Методы проецирования Помогают получить более объективную информацию о чувствах, отношениях, латентных мотивах покупателей.

2.4. Наблюдение Позволяет понять поведение потребителей в магазине

2.5. ШЦР (шкала ценностей Рокича) Выявляет систему ценностей, которые определяют осознание потребности потребителем Выявляет систему ценностей,которые определяют критерии оценки вариантов

2.6. Метод VALS (ценности и стиль жизни) Выявляет связь между стилем жизни и поведением покупателей

2.7. Этнографические наблюдения Позволяют определить поведение покупателей во время совершения покупки и потребления товара

2.8. Семантический дифференциал Позволяет определить профиль покупателей по тому, как они принимают решение о покупке.

2.9. Экспертные оценки Дают возможность получить прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора.

Исследование процесса принятия решения о покупке чая было основано на использовании количественных методов.

Для обработки и анализа полученной информации были использованы статистические методы сравнения, группировки, кластерного анализа, которые делают полученную информацию о потребителях полной и удобной для восприятия, анализа и принятия решений по управлению их поведением.

Реализация исследования осуществлялась поэтапно: выбор методов исследования; определение объема выборки и составление анкет для опроса потребителей; выявление сегментов потребителей по социально-демографическим признакам, т.к. менеджеры обычно смотрят на вопросы управления в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей; анализ основных стадий процесса принятия решения о покупке; определение профилей сегментов потребителей, различающихся между собой по поведению при принятии решения о покупке.

Результаты исследования дали возможность сформулировать выводы, характеризующие процесс принятия решения о покупке, тем самым создать информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий управления поведением покупателей.

Апробация данной методики показала, что она может быть использована для исследования поведения покупателей любого товара, предложенного предприятиями сферы услуг.

Важным является и такое направление маркетинговых исследований, как исследование отношения потребителей к предприятию. Необходимость его объясняется тем, что отношение потребителей к предприятию и решения о покупке, принятые ими, взаимосвязаны.

Анализ отношений потребителей может служить как для диагностики, так и для построения прогноза их поведения, что является методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.

Наибольший интерес для разработки стратегий управления представляют многофакторные модели изучения отношения:

- модель Фишбейна, согласно которой отношение к объекту есть сумма произведений мнений о характеристиках объекта на оценочное значение этих характеристик; информация для этого собирается с помощью рейтинговых шкал и шкал, основанных на самоотчете;

-модель «идеальной» точки, которая позволяет получить информацию как об «идеальном» объекте, так и о взглядах потребителей на объекты существующие.

Для доказательства этого вывода и разработки научно обоснованной методики изучения отношения потребителей к предприятию осуществлено маркетинговое исследование туристской фирмы «Орион».

Основные этапы исследования:

1. Определение объема выборки и составление анкеты для определения отношения потребителей к фирме.

2. Получение информации о социально-демографических характеристиках потребителей, которые определяют их поведение.

3. Определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы и их важность для потребителей.

4. Измерение мнения потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы.

5. Сегментирование потребителей по эмоциональной оценке, лежащей в основе их отношения к фирме.

6. Измерение намерений потребителей.

7. Получение количественной характеристики отношения потребителей к исследуемой фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме с помощью многофакторной модели «идеальной» точки.

8. Осуществление сегментации потребителей по их отношению к фирме с помощью метода кластерного анализа.

Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, были использованы для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности управленческих воздействий на процесс принятия решения о покупке.

Методика исследования отношения апробирована автором не только на рынке туристских услуг, но и транспортных и услуг общественного питания, что подтверждает возможность ее использования для измерения отношения потребителей к любому предприятию сферы услуг.

4. Предложена модель выбора стратегий управления поведением потребителей в процессе принятия решения о покупке (на примере услуг розничной торговли).

При разработке стратегий влияния на потребителей большинство предприятий стоит на позициях позитивизма, для которого значимым понятием является процесс принятия решения о покупке.

Потребители на каждом этапе этого процесса могут принимать как желательные, так и нежелательные для предприятия решения. Поэтому главной управленческой проблемой является выбор и комбинирование таких стратегий влияния, которые позволяют либо поддержать желаемое предприятием поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату. С целью решения данной проблемы исследована возможность применения разработанной автором модели выбора стратегий управления поведением потребителей в процессе принятия ими решения о покупке, основанной на информации о том, как они ведут себя на каждом этапе этого процесса (табл. 2-6).

Модель выбора стратегий влияния на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке

Таблица 2

Стратегии влияния на этапе осознания потребностей

Поведение На этапе осознания потребности

Осознание потребностей в товарах/услугах предприятия Осознание потребностей в товарах/услугах конкурентов Потребность не осознается

Желательное Стратегия подкрепления

Нежелательное Стратегия подавления осознания потребности Стратегия побуждения осознания потребности

( (

г

Стратегия влияния на этапе информационного поиска

)

Поведение На этапе информационного поиска

Используют информацию, исходящую от предприятия Используют информацию, исходящую от конкурента Используют личные источники информации

Желательное для предприятия Стратегия подкрепления Стратегия подкрепления (если информация положительная)

Нежелательное Стратегия изменения отношения Стратегия изменения отношения (если информация негативная)

1

Таблица 4

Стратегия влияния на этапе оценки и выбора альтернатив

Поведение На этапе оценки и выбора альтернатив

Выбор предприятия, Выбор конкурентов, их това-его товаров и услуг ров и услуг

Желательное для предприятия Стратегия подкрепления

Нежелательное для предприятия Стратегия изменения отношения

Таблица 5

Стратегия влияния на этапе покупки

Поведение На этапе покупки

Покупка товаров предприятия Покупка товаров конкурентов Отказ от покупки товаров предприятия Отказ от покупки товаров конкурентов

Желательное для предприятия Стратегия подкрепления Стратегия подкрепления

Нежелательное для предприятия Стратегия изменения отношения Стратегия побуждения

I 1

]

Стратегия влияния на процессы после покупки

Поведение После покупки

Позитивная оценка Негативная оценка

Желательное для предприятия Стратегия подкрепления

Нежелательное для предприятия Стратегия изменения отношения

В результате исследования процесса принятия потребителями решения о покупке чая была создана информационно-аналитическая база для применения данной модели и выбора стратегий управленческого воздействия на потребителей для универмага «Автозаводский». Используя полученную информационную базу, автор осуществил анализ того, как соотносятся маркетинговые действия розничного торговца (ассортиментная, ценовая, коммуникационная политика, дизайн, атмосфера, работа продавцов) с процессом принятия решения о покупке чая, что позволило определить не только набор стратегий, но и основные направления их реализации (рис. 2).

Стратегия Поддержания!

влияния на покупательское поведение потребителей

Побуждения

Изменения отношения

Твердое намерение совершать покупки

Намерения

четко не определены

Намерения совершать покупки отсутствуют

Намерения потребителей совершать в будущем покупки чая в универмаге «Автозаводский»

Рис. 2. Матрица «стратегии влияния - намерения покупателей»

1 Выбор стратегий влияния на потребителей в процессе принятия ими

решения о покупке требует предварительной оценки выгодности этих потребителей для предприятия. Критериями выгодности потребителей для предприятия могут быть: уровень дохода потребителей, численность сег-' мента, восприятие потребителями ценностных характеристик това-

' ров/предприятий, степень их удовлетворенности и др.

5. Предложена система показателей эффективности взаимодействия 1' предприятия с потребителями в сфере услуг.

' Эффективность взаимодействия предприятий сферы услуг и потре-

^ бителей — это категория комплексная, т. к. она определяется реакцией по-

| требителей на маркетинговые воздействия предприятия на каждом этапе

процесса принятия решения о покупке и может быть оценена лишь на ос! нове системы показателей (табл. 7).

Таблица 7

' Система показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы

услуг с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке

I _

Показатели Этапы процесса принятия решения о покупке Методы оценки (примечания)

1 • 2 3

1. Известность Осознание проблемы Информационный поиск Опрос потребителей для определения доли марки (фирмы) в их сознании

2. Динамика запоминания Эксперименты для выявления запоминаемости информации

3. Имидж Метод построения карт восприятия

4. Отношение Оценка альтернатив Многофакторные модели

5. Объем продаж (в физическом и стоимостном выражении) 6. Доля рынка Покупка Анализ соотношения: Объем рынка = количество покупателей х количество покупок х стоимость покупки

7. Уровень проникновения Определение процента потребителей фирмы от общего числа обращающихся к аналогичным фирмам

Показатели Этапы процесса принятия решения о покупке Методы оценки (примечания)

1 2 3

8. Уровень эксклюзивности • Определение доли фирмы в общих закупках потребителей

9. Уровень интенсивности Сопоставление объема покупок в фирме с объемом покупок в аналогичных фирмах

10. Полученная/упущенная прибыль из-за привлечения/потери потребителей Определение числа и стоимости жизненного цикла потребителей

11. Удовлетворенность Послепокупочные процессы Метод построения матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности

12. Неудовлетворённость Отслеживание числа жалоб, их анализ по сегментам и типам

13. Маркетинговая стоимость Анализ соотношения маркетинговых затрат (в целом и на маркетинговые переменные) и достижений (реакции рынка)

В работе характеризуются познавательная (1,2, 3), эмоциональная (4) и поведенческая(5, б, 7,8, 9, 10, 11, 12) реакции, их показатели и содержание методов их измерения. С целью анализа возможности применения рассмотренных показателей для оценки эффективности взаимодействия предприятия с потребителями автор осуществил измерение таких результатов процесса принятия решения о покупке, как имидж, объем продаж и удовлетворенность потребителей услугами туристской фирмы «Орион». Выбор этих показателей определяется тем, что они характеризуют степень готовности к совершению покупки и будущее поведение потребителей.

Для оценки имиджа предприятия используется метод построения карт восприятия, основанный на измерении отношения потребителей к предприятию, осуществленном во второй главе диссертации по набору таких важных для них атрибутов, как ассортимент услуг, качество услуг, цена, соблюдение сроков исполнения заказов, реклама, стимулирование сбыта, работа персонала, атмосфера. При построении карт восприятия автор

использовал дифференциальную шкалу, содержащую серию оценок, характеризующих все аспекты деятельности фирмы «Орион», ее конкурентов и «идеальной» фирмы (рис. 3,4).

□- идеальная фирма

Д- туристская фирма «Орион»

х- общие представления потребителей о конкурентах

*- мнения о фирме конкуренте «Гама»

Рис. 3. Карта восприятия туристских фирм потребителями первого сегмента

□- идеальная фирма

Д- туристская фирма «Орион»

х- общие представления потребителей о конкурентах

Рис. 4. Карта восприятия туристских фирм потребителями второго сегмента

Выполненный с помощью построения карт восприятия анализ позиции туристской фирмы по отношению к конкурентам и «идеальной» фирме позволил понять сложившийся у потребителей имидж фирмы, увидеть конкурентные и мнимые преимущества и в соответствие с этим внести изменения в стратегию маркетингового влияния на покупателей.

Для определения степени удовлетворенности потребителей услугами фирмы «Орион» были построены матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности по отношению к конкурентам и «идеальной» фирме. Результаты расчетов данных для построения матриц, основанные на измерении отношения потребителей к предприятию, приведены в табл. 8.

Таблица 8

Оценки удовлетворенности клиентов услугами туристских фирм

Атрибуты Важность (х) Средние оценки (хх) Отклонения оценок фирмы «Орион» относительно

Фирмы «Орион» Конкурентов Идеальной фирмы Оценок конкурентов Оценок идеальной фирмы

1. Персонал 5,9 1,51 2,0 1,12 -0,49 0,39

2. Цена 3,26 2,89 2,42 3,05 0,47 -0,16

3. Стимулирование сбыта 3,97 3,71 4,46 2,59 -0,75 1,12

4. Соблюдение сроков исполнения заказов 6,0 1,0 2,1 1,1 -1,1 -0,1

5. Качество услуг 5,96 1,13 2,05 1,34 -0,92 -0,21

6. Внутренняя атмосфера 2,82 1,19 3,26 1,04 -2,07 0,15

7. Реклама 4,18 1,21 1,73 1,21 -0,52 0

8. Ассортимент услуг 4,06 1,09 1,33 1Д1 -0,24 -0,02

Итого 1,72 2,42 1,57 - -

X - средний балл получен по шестибалльной шкале «совсем не важно - очень важно». XX - средний балл получен по семибалльной шкале «полностью согласен — полностью не согласен».

Оси матриц определяют: средние оценки удовлетворенности по изучаемым атрибутам и средние отклонения оценок по каждому из них. Точка пересечения осей в первой матрице - это средний результат общих оценок конкурентов, во второй - результат «идеальной» фирмы (рис. 5,6). Среднее отклонение оценок

удов летворенно

Упущенная возможность

Конкурентная -1- слабость

+ 0,47

Сре/ няя оценка

удовлетвор шности

,5 ♦

>■0,19 »-0,52-

♦ -0,75

♦ -0 92

Мнимое преимущество

-1,5-

Конкурентное преимущество

О-1.1

+ -2,0'

-

Рис. 5. Матрица удовлетворенности клиентов услугами фирмы «Орион» по отношению к конкурентам

удовлетворенности

♦ 1,12

Средняя оценка удовлетворенности Успешный результат >\39 ф 0,15 л "аа-0.02

6,5 6 5,5 5 4,5 4 3,5 3* 2,5 2 •и, 10 Ф V -0.1 1,5 ♦ 1 0 -од

—2-

Рис. 6. Матрица удовлетворенности клиентов услугами фирмы «Орион» по отношению к «идеальной» фирме

Метод оценки удовлетворенности потребителей способен указать на проблематичные аспекты работы предприятия и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте управления покупательским поведением как внешних, так и внутренних потребителей.

При определении объема продаж следует связать его с маркетинговыми решениями по управлению поведением покупателей через следующее соотношение:

И=ЛГхЛ/хС, (1)

где V - объем рынка;

N - количество покупателей;

М - количество покупок;

С - стоимость покупки.

Количественное оценивание этого соотношения позволяет четко сформулировать цели маркетинговой деятельности, что повышает их эффективность и увеличивает доходы предприятия.

Для расчетов автор использовал статистические данные фирмы «Орион» за 2000-2002 гг.

В табл. 9 показана связь маркетинговых решений по управлению поведением покупателей с объемом продаж.

Таблица 9

Связь маркетинговых решений по управлению поведением покупателей с объёмом продаж

Цели Показатели

N | М | С (тыс. р.) | V (тыс. р.)

Цели маркетинга

1. Удержание покупателей 1162 1 14,3 16 616,6

2. Стимулирование повторных покупок 1162 0,4' 14,3 6 646,6

3. Привлечение новых покупателей 471 1 14,3 6 737,0

Цель бизнеса - - - 30 000,0

С целью удержания текущих потребителей, стимулирования большего числа покупок и привлечения новых потребителей была разработана рекламная кампания (табл. 10).

Рекламная кампания фирмы «Орион» на 2001-2002 гг.

Средства рекламы Способ распространения Цели Тираж (тыс. экз.) Кол-во публикаций Тариф (р.) Скидки, % Срок использования Общая стоимость

Газета «Экстра Н» Бесплатно по почтовым ящикам - напоминание текущим потребителям информирование новых потребителей 465 1 раз в неделю (52 недели) 2016 5 % - за 4 публикации 3 % - новым клиентам 1 год 96919

Прямая почтовая реклама Почтовая рассылка по адресам - удержание текущих потребителей - привлечение новых потребителей 2 3 рассылки Конверты 11832 Марки - 9600 Фирменные бланки - 5040 Визитки - 4800 Октябрь, ноябрь, декабрь 31272

Газета «Что? Где? Почем?» Рассылка по офисам, крупным магазинам и «Роспечати» Формирование благожелательного отношения с целью удержания потребителей 10 4 раза в неделю (8 публикаций) V4 полосы 1932 10% Декабрь-январь 13910

Журнал «Стройка» Бесплатно по магазинам отделочных материалов Привлечение внимания в период снижения спроса 17 2 раза в месяц 1 полоса - 1910 +200 % обложка - 1910 +150% Декабрь-январь 21010

Газета «Теле-семь», детская страничка «Телеви-чок» Роспечать Розыгрыш путевки в С-Петербург на 3 дня (взрослый и ребенок) 1 20 1 раз в недолю 3 публикации кроссворда 1/8 полосы - 6944 информация о победителях 1/8 полосы -7616 путевка 23209 66889

Итого 230000

Положительные результаты рекламной кампании свидетельствуют о том, что предлагаемое соотношение позволяет четко планировать затраты на средства маркетинга, необходимые для удержания и привлечения новых потребителей с целью получения определенного объема продаж. Так, в табл. 11 показано влияние рекламной кампании на поведение покупателей.

Таблица 11

Влияние рекламной кампании на поведение покупателей

Показатели 2000г. 2001-2002 г.г. Отклонения (+,-)

1. Количество покупателей,

всего; из них: 1162 1661 +499

1.1. Совершившие 2 покупки - 581

1.2. Совершившие 3 покупки - 348

1.3. Новые покупатели - 499

2. Количество путевок 1162 2590 +1428

Приходится путевок на 1 чело-

века 1 1,6 +0,6

Удержание потребителей и привлечение новых привело к изменению экономической эффективности деятельности фирмы «Орион» (табл. 12).

Таблица 12

Изменение экономической эффективности деятельности фирмы «Орион» под воздействием рекламной кампании

Показатели (р./путевку)

2000 г.

2001-2002 гг.

Отклонения

ш.

1. Стоимость 1 путевки

2. Всего затрат на 1 путевку, в т.ч.:

2.1. Затраты на рекламу

2.2. Затраты на покупку 1 путевки фирмой

2.3. Прочие затраты (зарплата, налоги, аренда и т. д.)

3. Прибыль (всего) вт. ч.

3.1. На 1 путевку

3.2. На 1 рубль полных затрат

4. Рентабельность продаж, %

5. Относительная экономия затрат, всего_

14629,9 11285,7

7315,0

3970,7 3886000

3344,2 0,30 22,9

12355,2 9287, 8

93.24

7413,1

1781,5 7944500

3067,4 0,33 24,8

5174561

-2274, 7 -1997,9

+93,24

+98,1

-2189,2 +4058500

-276,8 0,03 +2,1

I

I

Таким образом, показатели поведенческой реакции позволяют связать маркетинг через покупательское поведение с объемом продаж товаров/услуг.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности и на решение проблемы адаптации предприятий сферы услуг (розничной торговли и туризма) к требованиям индивидуальных потребителей и механизму принятия ими решения о покупке товаров/услуг. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение сбалансированности интересов в процессе взаимодействия предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой среды, а, следовательно, повышение конкурентоспособности предприятий исследуемых отраслей.

Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях автора:

1.Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. №1(50). - 0,4 п л ./0,2 п. л. ' 2. Евтушенко Е.В. Розничная торговая услуга как объект маркетин-

говой деятельности // Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. - Н. Новгород: НКИ, 1999. - 0,3 п. л. ' 3. Евтушенко Е.В. Дифференциация розничного торгового пред-

| приятия // Сборник научных трудов. - Н. Новгород: НКИ, 2000. - 0,1 п. л.

' 4. Евтушенко Е.В. Исследование запросов потребителей в рознич-

| ной торговле // Сборник материалов всероссийской научно-практической

конференции. - Н. Новгород: ВВАГС, 2000. - 0,1 п. л. 1 5. Евтушенко Е.В. Управление потребительским поведением как ос-

нова эффективного маркетинга в сфере услуг // Материалы Региональной на' учно-практической конференции. - Н. Новгород: НКИ, 2002. - 0,1 п. л.

6. Евтушенко Е.В. Диагностика отношений потребителей турист: ских услуг: инструмент управления их покупательским поведением // Ма-| „ териалы Региональной научно-практической конференции. - Н. Новгород: НКИ, 2002.-0,3 п. л.

I }

Подписано в печать 23.05.2003. Формат 60x84 1/16 Усл.-печ. л. 1.0. Заказ № 325 тираж 100 экз.

типография Нижегородского коммерческого института 603140. Н. Новгород, пр. Ленина, 25 а.

Р11 618

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Евтушенко, Евгения Викторовна

Введение.

1. Поведение потребителей как основа принятия управленческих решений в сфере услуг розничной торговли и туризма.

1.1. Поведение индивидуальных потребителей как объект управления.

1.2. Модель управленческих воздействий на решения. покупателей.

2. Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора.

2.1. Методика исследования поведения потребителей в процессе. принятия ими решения о покупке.

2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг.

3. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма.

3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором. индивидуального потребителя.

3.2. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг с потребителями.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма"

Одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. на их долю в России приходится более 50% всего потребления. Именно эта группа населения задает динамику сферы услуг в тех нишах, которые ориентированы на её обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание и т.д.). Следовательно, изучение её предпочтений и поведения в процессе рыночного выбора имеет большую значимость для развития сферы услуг.

Кроме того, открытость внутреннего рынка России привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию в сфере услуг. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере услуг стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики ^ и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.

Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможности их использования с целью достижения предприятиями сферы услуг дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного российского рынка.

Соответственно изменяется и подход к маркетингу. Отличительной чертой современного периода его развития является появление маркетинга взаимоотношений. Основная его идея состоит в том, что объектом маркетингового управления становится не совокупное решение потребителя, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли - продажи.

Становление маркетинга взаимоотношений обусловило рост значимости потребительского поведения как области теоретических знаний, методических и практических решений. Несмотря на то, что появление этой концепции маркетинга явилось результатом прогресса рыночных отношений в странах с развитой экономикой, открытость внутреннего рынка России делает не только возможным, но и целесообразным использование методов и инструментов маркетинга взаимоотношений в российских условиях.

Однако их следует не просто копировать, а использовать творчески, приближая их к реалиям и перспективам формирующегося российского рынка. Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов изучения потребителей требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности поведения россиян в процессе рыночного выбора. Следовательно, одной из актуальных задач повышения эффективности маркетинга является исследование особенностей использования методов изучения потребителей на российском рынке. Эти методы могут внедряться на макро- и микроуровнях. Данная диссертация посвящена микроуровню и направлена на решение проблемы управления поведением российских потребителей с целью достижения предприятиями .сферы услуг дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка. Поставленная проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, т. к. от ее решения зависит обеспечение сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей конкретного предприятия.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на потребителей, обеспечивающих длительное и устойчивое положение предприятий сферы услуг на рынке, т. е. стратегического подхода к маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают поведение потребителей с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Кане-ман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.

Монографии, учебные пособия, касающиеся поведения потребителей, оте-^ чественных ученых В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоцкой, Б. Соловьева, В. Хруцкого, Г. Багиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ва-щекина, И. Красюк, В. Шувалова, В. Абчук свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма принятия решения о покупке.

Однако знания в этой области имеют фрагментарный характер, а пособия не учитывают особенности современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют американский подход, Следует также отметить, что работы чаще щэсят теоретический, а не-прикладной характер. Однако уже-сейчас появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для принятия решения реально возникающих рыночных проблем, одной из которых является снижение потенциала роста самих фирм в сфере услуг из-за обострившейся конкуренции. В этих условиях фирмы могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей.

Недостаточная разработанность проблемы предопределила цели и задачи исследования.

Основная цель диссертационной работы заключается в разработке стратегий маркетингового управления процессом принятия решения о покупке и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели автор считает необходимым решить следующие задачи:

• осуществить анализ поведения покупателей с точки зрения возможности и способов управления им, а также его влияния на содержание стратегических и тактических маркетинговых решений;

• на основе исследования сути маркетингового управления процессом принятия решения о покупке выделить особенности его задач на каждом этапе этого процесса и приоритетные направления изучения потребителей;

• проанализировать маркетинговые методы исследования процесса принятия решения о покупке индивидуальными потребителями и их отношения к деятельности предприятия, а также возможность их применения в сфере услуг;

• проанализировать виды стратегий управления поведением покупателей и направления их реализации;

• определить систему показателей эффективности взаимодействия лредгфиятия сферы услуг с потребителями и методы их изМеренйя;

• разработать научно-практические рекомендации по внедрению и эффективному использованию маркетинговых методов исследования и влияния на потребителей в процессе рыночного выбора.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг Нижнего Новгорода и их потребители.

Предмет диссертационного исследования - маркетинговое управление поведением потребителя в процессе рыночного выбора.

Основная рабочая гипотеза состоит в том, что современное состояние сферы услуг требует использования аналитических методов маркетинга, направленных на изучение механизма принятия индивидуальным потребителем решения о покупке и управления им с целью разработки наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

Теоретической и методической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма принятия решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов.

Исходной базой для творческого осмысления автором проблем теории поведения потребителей послужили труды зарубежных ученых (Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, И. Шета, П. Диксона, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Асселя, Ф. Котлера, Р.Х. Франка, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока и других).

Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов. Это работы В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоц-кой, Б. Соловьева, В. Хруцкого, Г. Багиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ващекина, И. Красюк, В. Шуванова, В. Абчук и многих других.

Так как наука о поведении-потребителей возникла на стыке экономики,, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.

Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Нижегородского областного комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как ФОМ (Фонд "Общественное мнение"), РОМИР ("Российское общественное мнение и исследования рынка"), ВЦИОМ ("Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения"), аналитической группы "Эксперт МА", Центра Аналитических Исследований "Социум" и других. Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати. Для осуществления диссертационного исследования применялись как общенаучные методы, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая теория, психология, социология и др.).

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: систематизированы различные подходы к моделированию поведения потребителей, определяющие возможность, а также содержание процессов стратегического и тактического управления им; предложена обобщенная модель управления процессом принятия индивидуальными потребителями решения о покупке товаров/услуг;

• дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг методики маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке и отношения потребителей к предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки»их эффективности в российских условиях; предложена модель выбора стратегий управления поведением покупателей и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям; определена система показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы услуг с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке, а также методы их измерения.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями маркетинговых методов исследования и влияния на поведение потребителей в процессе рыночного выбора, позволяющих повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности универмага "Автозаводский", туристской фирмы "Орион" и других предприятий.-Ряд положений диссертации использован при чтении лекций, проведении практических занятий для студентов, руководящих работников и специалистов предприятий сферы услуг.

Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде сообщений на научно- практических конференциях:

- Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития предпринимательства в сфере услуг" (Нижний Новгород, 15 апреля, 1998г.);

- Всероссийская научно-практическая конференция "Современные проблемы в области коммерции в России и за рубежом (Нижний Новгород, март, 1999 г.);

- Научно практическая конференция "Ресурсы региона: пути и методы их эффективного использования (Нижний Новгород, 2000 г.);

- Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития сферы услуг в Приволжском Федеральном округе (Нижний Новгород, 23 мая, 2002 г.).

По результатам проведенных исследований автором опубликовано 6 статей общим объемом 1.3 п. л.

Структура диссертации, обусловленная общим замыслом и логикой исследования, включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Евтушенко, Евгения Викторовна

Результаты исследования поведения покупателей в процессе выбора чая показали, что методы его проведения должны основываться на анализе информации, характеризующей поведение потребителей на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Для обработки и анализа полученной информации следует использовать традиционные статистические методы сравнения, группировки и методы кластерного анализа, которые делают полученную информацию о потребителях более полной, исключительно удобной для восприятия, анализа и принятия решения по управлению их поведением. План маркетингового исследования, предложенный во второй главе диссертации и апробированный в сфере розничной торговли, дает возможность создать информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий управления поведением покупателей в процессе рыночного выбора.

4. Методической основой разработки и оценки эффективности стратегий управления поведением покупателей также является такое направление маркетинговых исследований, как исследование отношения потребителей к предприятию, необходимость которого объясняется тем, что отношение непосредственно воздействует на решение о покупке, а они в свою очередь непосредственно влияют на отношение. Все методы исследования отношения направлены на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях. Анализ этих методов показал, что наибольший интерес для разработки стратегий управления представляют многофакторные модели изучения отношения. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой в диссертации методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности маркетинговых мероприятий прежде, чем они будут осуществлены.

План маркетингового исследования отношения, предложенный во второй главе диссертации и апробированный на рынке туристских услуг Нижнего Новгорода, позволяет осуществить измерение отношения потребителей к любому предприятию сферы услуг и подтверждает возможность использования многофакторных методов, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью методов анкетирования.

Результаты маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке и их отношения к деятельности предприятия, выполненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать длительные взаимоотношения со своими потребителями.

5. Анализ сути поведения потребителей в процессе принятия ими решения о покупке показал, что главной управленческой проблемой влияния на него является выбор и комбинирование таких стратегий, которые позволяют либо поддержать желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату. Исследования доказывают, что решить эту проблему можно с помощью модели выбора стратегий управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора, основанной на анализе решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, также соответствия маркетинговых управленческих действий предприятия (товар, цена, сбыт и коммуникационная политика) процессу принятия потребителями решения о покупке.

Как показали результаты исследований, выбор стратегий влияния на потребителей в процессе рыночного выбора, требует предварительной оценки выгодности потребителей для предприятия. Такими критериями могут быть: уровень дохода потребителей, численность сегмента, то, как потребители воспринимают ценностные характеристики товаров предприятия, степень их удовлетворенности и др. Предложенная в диссертации модель выбора стратегий управления поведением покупателей и поиска их комбинаций дает возможность повысить научную обоснованность и эффективность применяемых стратегических решений и основных направлений их реализации в сфере услуг.

6. Результативность использования модели выбора стратегий управления поведением потребителей в процессе принятия решения о покупке зависит не только от способов маркетингового воздействия на каждом его этапе, но и от реакции потребителей на них. Анализ процесса управления поведением покупателей показал, что он продуцирует реакции трех категорий: познавательную, эмоциональную и поведенческую. Для оценки эффективности взаимодействия предприятия со своими потребителями необходима четкая система показателей этих реакций и методов их измерения. Как показали исследования, такими показателями являются: имидж, продажи и удовлетворенность покупателей. Выбор этих показателей определяется тем, что каждый из них характеризует определенную степень готовности потребителя совершить покупку и будущее его поведение.

Для оценки имиджа предприятия сферы услуг могут использовать метод построения карт восприятия, основанный на измерении отношения потребителей к важнейшим для них атрибутам их деятельности. Выполненный в диссертации с помощью построения карт восприятия анализ позиции туристской фирмы по отношению к конкурентам и "идеальной" фирме, позволил лучше понять сложившийся у потребителей имидж фирмы, увидеть конкурентные и мнимые преимущества и в соответствии с этим внести изменения - в стратегию маркетингового влияния на покупателей. Измерение отношения потребителей к предприятию дает возможность оценить не только его имидж, но и степень удовлетворенности потребителей его товарами и услугами путем построения матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты исследования доказывают, что метод оценки удовлетворенности потребителей способен указать на проблематичные аспекты работы предприятия и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решения в контексте управления поведением покупателей. Измерение таких показателей поведенческой реакции, как объем покупок, доля рынка, уровни, проникновения, эксклюзивности, интенсивности, полученная/упущенная прибыль из-за привлечения/потери потребителей, позволяет связать цели маркетинга фирмы через покупательское поведение с целями бизнеса (объемом продаж). Это повышает обоснованность маркетинговых управленческих воздействий на решения потребителей. Предлагаемая в диссертации система показателей реакции потребителей на управленческие воздействия предприятия на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, а также методы их оценки могут применяться для разработки наиболее эффективных стратегий управления поведением покупателей в процессе рыночного выбора любыми предприятиями сферы услуг с учетом специфики реализуемого товара.

Разработанные в диссертации методики и научно-практические рекомендации по их использованию в сфере услуг направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности и на решение проблемы адаптации предприятий к требованиям индивидуальных потребителей и механизму принятия ими решения о покупке.

От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение сбалансированности интересов в процессе взаимодействия предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой среды, а, следовательно, повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их поведением при покупке товаров/услуг - это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. В связи с важностью проблемы основная цель диссертационной работы заключалась в разработке стратегий маркетингового управления процессом принятия решения о покупке и практических рекомендаций по эффективному их использованию в сфере услуг. Анализ данных, полученных в ходе диссертационного исследования, позволил решить поставленные автором задачи. Наиболее важные результаты могут быть сформулированы следующим образом:

1. Выявление сути поведения покупателей позволило понять, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и разные подходы к управлению ими: от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания его индивидуального приоритета (модернизм).

В диссертационной работе основное внимание было уделено позитивистскому подходу, которого придерживается большинство предприятий при разработке стратегий влияния на потребителей, т. к. модернистская методология в настоящее время не в состоянии в полной мере заменить позитивистскую.

В основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее понять, прогнозировать и влиять на него.

Анализ моделей показал, что модель поведения покупателя Говарда -Шета в наибольшей степени раскрывает его суть, направления сбора и содержание информации, необходимой для решения и стратегических, и операционных задач управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора с целью формирования эффективного взаимодействия с ними.

Полученные в ходе анализа модели данные показывают, что:4

- более эффективным для управления поведением покупателей является их углубленное сегментирование по выгодам, так как это дает предприятию возможность не только объяснить и предвидеть различия в поведении в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать на этой основе свое предложение с целью формирования привлекательного для целевого рынка имиджа предприятия;

- правильность позиционирования зависит от понимания внутреннего состояния потребителей, зависящего от множества внешних (социальных, экономических, культурных) и других факторов;

- успешное позиционирование достигается с помощью технологии брендинга, которые осуществляются с целью сохранения положительных долгосрочных взаимоотношений, носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения. Модель позволяет не упустить из виду эти изменения. Модель Говарда - Шета дает возможность определить содержание тактических решений, связанных с элементами комплекса маркетинга (коммерческие стимулы), позволяющих эффективно влиять на поведение покупателей в процессе рыночного выбора. Таким образом, специфика поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее находят свое выражение в методах тактического маркетинга, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке.

2. Изучение сути маркетингового управления поведением покупателей позволило разработать модель, которая определяет цель и содержание этого процесса. Согласно этой модели основной целью маркетингового управления поведением покупателей является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов.

Как показали результаты исследований, достижение указанной цели требует, с одной стороны адаптации деятельности предприятия к поведению потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения. Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях предприятия на основных стадиях процесса принятия решения о покупке. При этом, решая вопрос о выборе управленческих воздействий на покупателей, предприятия должны учесть то, что реакции на них будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар/услугу, которые определяют удовлетворенность всех сторон в процессе взаимодействия и долгосрочный успех предприятия на рынке.

Суть процесса управления поведением покупателей определила приоритетные направления его изучения; исследование процесса принятия решения о покупке и отношения потребителей к предприятию, как одного из важнейших его результатов.

3. Для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением поведением потребителей в процессе принятия решения о покупке, они должны опираться на логику маркетингового анализа этого поведения. Поэтому предприятиям необходимы четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении покупателей для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и измерения их эффективности.