Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга"

11-3 MJ.CZ (

3785

На правах рукописи

Кучерова Нина Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ СТРАХОВЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Уфа-2011

Работа выполнена на кафедре финансового менеджмента Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный аграрный университет» (ФГОУ ВПО ОГАУ).

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Солодилова Наталья Зиновьевна

доктор экономических наук, профессор

Юлдашева Оксана Урняковна

доктор экономических наук, профессор

Иваненко Лариса Викторовна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Ульяновский

государственный университет»

Защита состоится 20 г. в **часов на

заседании диссертационного совета ДМ 212.290.01 при ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса» по адресу: 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145, ауд. 703.

С диссертационной работой можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса».

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России http://vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.И. Хисаева

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА

2011 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное экономическое развитие включает в себя прогрессивные изменения в структуре экономики: меняется соотношение и характер связей между тремя основными секторами экономики — сельским хозяйством, промышленностью и сектором услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60%).

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х гг. до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдается в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.

Сфера страховых услуг является одним из секторов сферы услуг в целом. Сегодня сфера страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. Так, по показателю страховых взносов выплаты страхователям и застрахованным составили около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд руб., а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Уровень значимости института страхования в российской экономике находит отражение в доле страховых взносов в ВВП: в 2009 г. значение данного показателя составило 3,4% (среднемировое значение было равно 7,5%). Кроме того, российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю — объему собранной страховой премии на душу населения.

В ближайшие годы необходимо решать актуальные задачи российской экономики и общества в целом, которые особенно ярко проявились в связи с негативными природными явлениями и катастрофами 2010 года:

- сокращать нагрузку на бюджеты всех уровней за счет компенсации вреда, причиняемого стихийными бедствиями, техногенными авариями и пр.;

- наращивать финансовую емкость сферы страховых услуг для компенсации крупных ущербов;

- активнее решать социальные задачи путем перевода ОМС на страховые принципы;

- развивать инвестиционную функцию страховой отрасли прежде всего путем развития долгосрочного накопительного страхования жизни.

Таким образом, сфера страховых услуг требует своего развития прежде всего с позиций формирования новых подходов к управлению этой сферой с учетом появления современных концепций управления.

Степень разработанности проблемы. Общеметодологические проблемы функционирования услуг применительно к трансформации экономики стали значимыми для отечественных ученых сравнительно недавно. Многие проблемы данной теории являются дискуссионными и неоднозначными.

Теория услуг не является новой для мировой экономической мысли, ибо новые идеи теории услуг разрабатывались в трудах Дж. Бастина, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, К. Маркса, Д. Рикардо, А. Смита, Ж.-Б. Сэя.

В институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества услуги занимают существенное место. Дж.К. Гэлбрейт, Д. Белл, О. Тоффлер создали основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг, теорию нового образа жизни, где услуги являются категорией преобладающего значения.

В контексте концепции функционирования благ А. Пигу, В. Парето, Р. Масгрейв, А. Бергсон, П. Самуэльсон, Э. Линдаль, К. Викселль, Х.Р. Вэриан определили специфичность функционирования услуг.

В отечественной науке значительный вклад в теорию услуг внесли В.Е. Козак, С.Г. Струмилин, М.В. Солодков, Е.А. Громов, С.М. Загладина, определяя услуги как быстро возрастающий ингредиент народного хозяйства. Труды зарубежных ученых (С.А. Брю, K.P. Макконелл, П. Самуэльсон) нашли свое отражение в научных теориях; теория непроизводственной сферы, теория общественных благ.

Э.М. Агабабьян, В.А. Медведев, Г.П. Журавлева, Н.Д. Колесов, В.А. Жамин, Ю.И. Правдин и др. определили деятельность в сфере услуг как самостоятельную область в структуре общественного производства.

Проблемы развития сферы услуг отражены в трудах Т.Д. Бурменко, Н.И. Вульфсона, Р.Ф. Гатауллина, М.В. Виноградовой, В.Д. Грибова, E.H. Жильцова, Л.И. Ерохиной, И.И. Ополченова, H.A. Платоновой и др.

Интерес исследователей к подсистеме услуг значительно возрос в трансформационной экономике при решении проблемы экономического роста национальной экономики. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в научных трудах А.Ф. Бакиров, В.Л. Иноземцев, Л.М. Кликич, Н.З. Солодилова, В.Т. Смирнов, В.К. Фальцман, Ю.В. Яременко.

Необходимость теоретически обоснованной и соотнесенной с практикой трансформационной экономики России концепции и специфики отрасли услуг предопределили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Одна из составляющих сферы услуг - сфера страховых услуг -достаточно проработана как в теоретическом, так и в методологическом смысле. Наиболее адекватной методологической основой анализа проблем формирования национального страхового рынка как формы организации сферы страховых услуг в современных условиях выступают фундаментальные системные исследования страховых отношений, либерализации национального страхового рынка. В российской науке общие характеристики такого подхода представлены в работах Е.С. Акоповой, Л.Ю. Андреевой, Э.С. Гребенщикова,

A.Ю. Лайкова, Л.А. Орланюк-Малицкой, Ю.А. Сплетухова, Т.А. Федоровой, Ю.Ю. Финогеновой, И.Ю. Юргенса.

Маркетинговые подходы к разработке технологий освоения рынка в системе формирования экономических агентов нашли отражение в работах Г. Арметронга, Э.Б. Аткинсона, Дж. Бернета, В. Вонга, E.H. Голубковой, Ф. Котлера, Н.К. Соисеевой, А.П. Пакрухина, М.Ю. Рюмина, М.В. Слушаенко, Дж. Сондерса, P.A. Фатхутдинова, A.B. Фисуна, Н.М. Яшиной.

Проблемы страхового маркетинга, его инструменты и область применения на современном страховом рынке рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых Н.Ф. Галагузы, А.Н. Зубца, Ж.Ж. Ламбена, Л.Р. Ластеда, О.В. Машниковой, P.M. Симонова, Д.Б. Триаса, Ю.Б. Фогельсона, Д. Харрира, Д.Б. Хаустона, С. Холленсона.

В монографиях и статьях A.A. Белова, Ж.К. Жилкиной, A.B. Кидалова,

B.Г. Медведева, A.C. Миллермана, А.Н. Нестеренко, В.М. Полтеровича, М.М. Сухорукова, А.Г. Таранова, И.А. Храброва, Р.Т. Юлдашева, Е.Г. Ясина исследован социально-ориентированный маркетинг страховщика, выявлен механизм воздействия страховых инструментов на трансформацию социально-экономических отношений.

Теоретические аспекты развития региональных рынков рассмотрены в работах В.И. Бутова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Т.П. Медведевой и других. Закономерности и тенденции развития отраслей сферы услуг в условиях рынка исследовали в своих работах Б. Бреев, В.А. Галецкий, П.С. Добрин, E.H. Жильцов, И.В. Мишурова, В.Н. Овчиников и др.

Достаточно широко рассмотрены проблемы страховой области и формирования рынка страховых услуг в трудах В.В. Аленичева,

A.П. Архипова, А.Ф Бакирова, Ю.С. Бугаева, А.Г. Воблого, Л.А. Орланюк-Малицкой, А.П. Плешкова, Л.И. Рейтмана, A.B. Рыжова, Ю.Н. Тронина,

B.А. Сухова, К.Е. Трубиной, А.Д. Шеремета, P.C. Сайфулина, В.В. Шахова, H.A. Левант, Р.Т. Юлдашева. Вопросам конкурентоспособности в сфере услуг посвящены работы К. Аммистеда, Э. Гуммесона, Дж. Окланда, Б. Эдварсона и других. Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследовали в своих работах В.Д. Маркова, М.С. Мотышина, Д.Б. Намсаров, Н.Е. Николайчук.

Отечественные и зарубежные авторы внесли существенный вклад в развитие теории и практики становления сферы страховых услуг. Однако многие проблемы до сих пор остаются «белым пятном» в отечественной науке

и практике. Кроме того, дополнительные задачи выдвигают реалии сегодняшнего дня. На наш взгляд, целый ряд вопросов нуждается в теоретическом и методологическом осмыслении, в частности:

- определение нового места и роли сферы страховых услуг в современной системе экономических отношений в отличие от сегодняшнего устаревшего подхода, в рамках которого данная отрасль рассматривается в качестве вторичного элемента, части финансовой сферы;

- формирование актуальной парадигмы развития сферы страховых услуг, в которой «во главу угла» будут поставлены интересы и запросы потребителя страховых услуг;

- разработка концепции управления развитием отрасли в отличие от распространенных взглядов, касающихся управления ее функционированием;

- формулировка новых целей, принципов, задач и методов управления развитием сферы страховых услуг;

- адаптация современных маркетинговых методов, инструментов и средств применительно к страховому рынку.

Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка практических рекомендаций по управлению развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях хозяйствования.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» специальности 08.00.05: 1. Экономика и управление народным хозяйством: (1.6 - Сфера услуг; 9 - Маркетинг) паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Задачи диссертационного исследования:

- расширить и обновить теоретическую и методологическую базу сферы

услуг;

- представить мультиатрибутивную модель услуги как товара на рынке;

- выделить и систематизировать особенности и характеристики сферы страховых услуг;

- сформировать перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе;

- разработать концепцию управления развитием сферы страховых услуг: представить новые цели, задачи, принципы и методы управления;

- разработать программу управления развитием сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональную схему для ее реализации;

- определить содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг;

- разработать основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарную и ценовую политику, политику распределения и продвижения на рынке страховых услуг;

— сформировать модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующуюся на коммуникативных связях с рынком.

Объектом исследования является сфера страховых услуг РФ и Оренбургской области как ее составляющей подсистемы.

Предметом исследования выступает система управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационно-правовых отношений, возникающих в процессе управления развитием сферы страховых услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения общественных наук. Многогранные исследования экономической науки (экономической теории, национальной экономики, региональной экономики и управления, теории региона) раскрывают понятия услуги как экономической категории, описывают ее характеристики и классификацию, позволяют использовать эти методологические положения в дальнейших аналитических разработках.

Многочисленные исследования в области страхового дела позволили обосновать целый ряд выводов, касающихся развития сферы страховых услуг. Использование категорий управленческих дисциплин (теории управления, менеджмента, инновационного менеджмента, стратегического менеджмента, маркетинга) предоставило возможность обоснования подходов к формированию и совершенствованию системы управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Основой используемой методологии, обеспечивающей логическую стройность научного поиска, является системный анализ как научный метод изучения процесса формирования и реализации механизма управления развитием сферы страховых услуг, выбора направлений этого развития в формировании новой концепции управления развитием данной сферы в новых рыночных условиях.

В диссертационном исследовании использовались общенаучные и специальные методы познания - экономического анализа, классификации и моделирования; логико-структурные методы исследования сложных систем, ситуационного анализа; технологии обоснования управленческих решений; экономико-математические методы.

Применение экономико-математических методов, математической статистики, теории рисков обеспечило обоснование критериев для выбора приоритетных направлений развития сферы страховых услуг в регионе, вариантов управленческих решений. Методологической базой исследования явилось использование диалектического подхода, который позволяет формировать научное представление об устойчивом развитии сферы страховых услуг в рыночной экономике.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные работы отечественных и зарубежных авторов, монографии, статьи, материалы научных конференций по проблемам развития сферы страховых услуг, развития региональной и муниципальной экономики по проблемам

обеспечения устойчивого развития регионов, инновационного, стратегического менеджмента и муниципального менеджмента.

В процессе исследования использовались материалы Росгосстраха РФ, статистические данные субъектов РФ, статистические данные по Оренбургской области, положения правительственной стратегии и концепции развития страхового рынка и региональных программ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Расширена и обновлена методологическая база сферы услуг.

• Предложена новая трактовка понятия услуги, отражающая базовую природу услуги, ее процессный характер и неосязаемость. Услуга понимается нами как процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.

• Дополнены и уточнены характеристики услуги как товара на рынке в отличие от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность.

• Предложен новый подход к классификации услуг, который базируется на следующих положениях: в основе классификации лежат потребности человека; эти потребности иерархически возвышаются; природа услуг имеет маркетинговый характер, отсюда возникают признаки детализации услуг, отражающие их влияние на результат маркетинговой деятельности. Выделены особенности страховой услуги в общей системе классификации.

2. Представлена мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке.

Представленная модель услуги как товара на рынке отличается тем, что имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя: расширение базового слоя атрибутов за счет «человеческого фактора»; специфика второго уровня атрибутов, связанная с ожиданиями покупателей; введение материальных элементов, характеризующих процесс предоставления услуги на третьем уровне; преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг на высшем уровне иерархии.

3. Выделены и систематизированы особенности и характеристики сферы страховых услуг.

Первая группа особенностей и характеристик связана с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; вторая группа отражает специфику предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний); третья группа представляет особенности потребителей (страхователей).

Обоснована стратегическая значимость сферы страховых услуг для рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально

новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.

4. Сформированы перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе и агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные.

Концептуальные направления включают в себя: смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей; изменение представления о роли и месте отрасли в общей системе экономических отношений, когда сфера страховых услуг рассматривается как часть финансовой сферы; преобразование концепции роста, характерной для сегодняшнего состояния отрасли, в концепцию развития.

Институциональные направления: активизация роли государства, особенно на региональном уровне; развитие конкурентной среды; пересмотр существующей институциональной структуры сферы страховых услуг; развитие инфраструктуры; развитие гражданских обществ защиты прав потребителей.

Функциональные направления базируются на модернизации системы страховых отношений на основе рыночного (добровольного) страхования.

Важным представляется также переход к новой модели управления страховыми компаниями, базирующейся на приоритете интересов потребителей, и поддержка информационных технологий в продвижении страховых услуг.

5. Разработана концепция управления развитием сферы страховых

услуг, в которой, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.

К первоочередным целям на государственном (федеральном и региональном) уровне относятся: внесение необходимых изменений, связанных с развитием отрасли, в законодательную базу; обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников страхового рынка; формирование сферы страховых услуг с учетом государственных приоритетов в условиях конкретных территорий; развитие страховой культуры населения страны и традиций страхования; развитие региональных страховых компаний.

На уровне страховых компаний выделяются следующие цели развития: повышение эффективности работы страховых компаний на основе максимального приспособления страховых продуктов к требованиям рынка; повышение уровня конкурентоспособности страховых организаций за счет повышения качества страховых услуг; формирование спроса на страховую защиту посредством активного воздействия на рынок и потребительский спрос.

Основными принципами реализации концепции управления развитием сферы страховых услуг являются следующие: наиболее полное удовлетворение потребностей населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства; эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг; выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей.

Методы и средства управления ориентированы на рынок и включают в себя: создание благоприятных условий рыночной деятельности страховых компаний; стимулирование их деловой активности; использование программно-целевых методов развития территорий; применение маркетинговых средств (изучение рынка и формирование спроса на страховые услуги).

6. Предложена программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема для ее реализации.

Сформированы региональные приоритеты, определены цели и задачи программы, ориентированные на развитие рынка страховых услуг в регионе; при этом исполнителями программы являются как страховые компании, расположенные на территории области, так и государственные органы управления. Используя экономико-математические методы, разработаны конкретные мероприятия по всем целевым блокам программы: нормативно-правовой, информационный, маркетинговый, функциональный, стимулирующий.

Ожидаемые конечные результаты реализации программы:

- накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, неинфляционными методами;

- обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг;

- обеспечение инвестиционных процессов в области.

Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы

страховых услуг отличается от существующих следующим: участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории; наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей; приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов.

7. Определены содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.

Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых, это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых. -интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего

удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге.

Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: координация деятельности всех подразделений страховой компании; изучение рынка страховых услуг; приспособление страховых продуктов к требованиям рынка; воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса; оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей и пр.

В отличие от существующей практики использования отдельных элементов предлагается система маркетинговой деятельности страховой компании, которая, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, в комплексе они реализуют концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью страховой компании.

8. Разработаны основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг.

К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие: формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им; определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом его этапе; поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне; разработка рыночной атрибутики.

Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом: выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов; постановка целей ценообразования в страховой компании; разработка ценовой стратегии страховой компании; корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения продукта на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь синергетического эффекта.

Работа со страховыми агентами (элемент распределения) должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление,

мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы. Кроме этого, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится интернет-страхование.

9. Предложена модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком.

Определено, что все основные функции управления предприятием сферы страховых услуг должны быть ориентированы на рынок и учитывать внешние условия. Маркетинг при этом выполняет координирующую и интегрирующую роль. Все управленческие процессы должны базироваться на результатах маркетинговых исследований.

Адаптирована технология проведения маркетинговых исследований применительно к рынку страховых услуг. Определены источники вторичных данных, разработаны типовые вопросы и анкеты для сбора первичных данных; систематизированы методы анализа маркетинговой информации страховой компании; предложена методика определения доли, емкости и потенциала страхового рынка, а также изучения потребителей и конкурентов.

В рамках стратегического маркетингового планирования страховой компании определены показатели анализа ситуации на страховом рынке; построено дерево целей; разработаны стратегии маркетинга и программа конкретных мероприятий по их реализации.

Построены организационные модели для предприятий сферы страховых услуг в зависимости от их размера и охвата рынка; представлено распределение прав и обязанностей; разработаны профессиональные компетенции, полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании.

Определены задачи предварительного контроля, касающегося всех видов ресурсов компании, и текущего контроля деятельности работников службы маркетинга. Разработан вариант ситуационного анализа в рамках заключительного контроля, который завершает маркетинговый цикл предприятий сферы страховых услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможности широкого использования разработанных теоретических положений, методологических подходов и инструментальных средств в практике управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на совершенствование средств и методов управления сферой страховых услуг, методологии исследования рынка страховых услуг и выработку такого механизма управления, где главным приоритетом, двигателем развития становится человек - потребитель страховых услуг. Главная цель развития сферы страховых услуг - это удовлетворение базовых потребностей человека в надежной страховой защите.

Разработанные в диссертации подходы к формированию и развитию механизма управления сферой страховых услуг в регионе были апробированы в процессе выполнения НИР по госбюджетной теме на кафедре финансового менеджмента ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет»: «Управление развитием сферы страховых услуг в регионе».

Предложенная автором диссертации концепция развития сферы страховых услуг как источника инвестиций регионального развития, элемента Программы развития рынка страховых услуг использовалась правительством Оренбургской области при формировании стратегии развития региона.

Разработанный автором комплекс инструментов маркетинга применительно к рынку страховых услуг используется в деятельности страховых компаний Оренбургской области.

Теоретические и практические результаты исследования внедрены автором в учебном процессе при подготовке следующих дисциплин: «Основы страхового дела», «Финансы», «Страховой маркетинг» в ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» в 2005-2010 гг.

Результаты работы могут быть использованы: в качестве методологической основы в процессе обоснования технологии управления сферой страховых услуг в РФ и в регионах; при подготовке нормативных и законодательных актов, регламентирующих развитие сферы страховых услуг; в деятельности региональных органов власти при разработке стратегий развития региона; в маркетинговой работе предприятий сферы страховых услуг; в образовательной деятельности вузов, специализирующихся в области организации страхового дела; прикладного маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в 32 публикациях автора общим объемом 34,95 печ. л., авторский вклад 34,95 печ. л.

По итогам диссертационного исследования автор выступил с докладами на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспекгг)» (Оренбург, ОГИМ, 2004); «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, ГОУ ВПО МГТУ им. Г.И. Носова, 2008); «Маркетинг и общество» (Казань, КГФЭИ, 2010); «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, ГОУ ОГУ, 2007), а также научных конференциях ФГОУ ВПО ОГАУ, 2010 г.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации 318 страниц основного текста. Работа содержит 37 таблиц, 20 рисунков. Список литературы состоит из 260 наименований, 13 приложений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Новая трактовка понятия услуги; новый подход к классификации услуг; дополненные и уточненные характеристики услуги.

Существует множество толкований, связанных с трактовкой понятия «услуга» и пониманием его экономической сущности. Выделим ряд научных подходов, отражающих эти толкования, начиная с классической экономической теории. К. Маркс определяет услугу как «потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя». Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, то есть как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости. С точки зрения К. Маркса, услуга отражает специфическую полезность, полезность в форме деятельности и рассматривается как особая форма экономических отношений обмена1.

Развивая эти идеи, А. Смит отмечает, что услуги - это блага, не имеющие природной субстанции. Далее появились известные теории трудовой стоимости и предельной полезности (Д. Рикардо, Е. Бем-Баверк), в которых утверждалось, что услуга как одна из форм блага обладает полезностью.

В рамках неоклассической теории (А. Маршалл) нематериальные блага разделяются на две группы: внешние и внутренние. К внутренним нематериальным благам относятся собственные качества человека, внешние нематериальные блага - это услуги, оказываемые человеком, и иные блага, которые прекращают свое существование в момент своего возникновения2.

Дореформенные взгляды отечественных (Е. Козак, А.Я. Кронрод, Д.И. Правдин, М.В. Солодков и др.) и зарубежных ученых (С.А. Брю, К.Р. Макконелл, П. Самуэльсон) нашли свое отражение в следующих научных теориях: теория непроизводственной сферы, теория общественных благ. В рамках этих теорий услугу определяют как форму непроизводительного труда или особую форму производительного труда; при этом речь идет только о потреблении услуг, экономическая природа услуги не раскрывается.

В теориях нерыночного или неприбыльного сектора (Ю. Барр, Дж.Ю. Стиглиц, Е. Фам и др.) обосновывается ведущая роль государства в определении количества необходимых услуг.

С появлением такой науки как маркетинг наиболее примеиимым стало понятие, предложенное Ф. Котлером: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»3. Теория

' Маркс К., Энгельс Ф. Капитал. Соч. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. С. 413—414,

! Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Прогресс, 1993. С. 123.

3 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга СПб.: Вильяме, 1999. С. 638.

маркетинга, таким образом, подчеркивает рыночную сущность услуги (возможность обмена), ее нематериальный характер, невозможность владения.

Современные представления о сущности понятия «услуга» расширяют классические толкования, они достаточно разнообразны и могут быть систематизированы по следующим признакам: экономическое направление, рыночное (маркетинговое) направление. В первом случае услуга в общем смысле определяется как специфические экономические отношения по поводу общественного обмена труда; во втором - услуга рассматривается как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка.

Таким образом, на сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, различия довольно существенны. Кроме того, каждое определение требует некоторой корректировки, уточнений и дополнений. Поэтому важным представляется найти некоторую теоретическую общность, присущую всем видам услуг, и сформулировать понятие услуги, имеющее объективный и обобщающий характер. Для формулировки авторского определения услуги отметим несколько позиций, связанных с природой этого явления.

Прежде всего отметим многообразие и исключительную необходимость услуг в общественном развитии. Это связано с насыщением рынка товарами как повседневного, так и особого спроса; при этом, как было уже отмечено, материальные товары всегда сопровождаются услугами и стимулируют развитие новых типов услуг. Кроме того, быстрый рост научно-технического прогресса ведет к нововведениям в жизни общества, к появлению новых потребностей человека. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.

Следующее положение, касающееся природы услуг, определяется наличием многочисленных потребностей у каждого человека, поскольку услуги, так же как и материальные товары, служат для их максимального удовлетворения. По мере развития общества и возвышения потребностей, услуги становятся все разнообразней и имеют более насыщенное интеллектуальное и духовное содержание.

Третье положение касается отличия услуги от материальных товаров.

Прежде всего отметим, что любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут; при этом процессы производства, доставки и потребления услуг происходят одновременно; кроме того, услугу нельзя транспортировать. Неотъемлемой частью услуг являются люди. А следовательно, услуга как товар, представляемый на рынке, неотъемлема от того, кто производит эту услугу.

Дадим авторское определение услуги.

Услуга - это процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложе-

ние нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.

Таким образом, базовой основой, лежащей в природе услуг, являются возвышающиеся потребности человека, что подчеркивает маркетинговую сущность любой услуги, так как основной постулат маркетинга - ориентация на максимальное удовлетворение потребностей человека.

Поскольку, как утверждалось выше, услуга является средством удовлетворения потребностей человека, то она может быть предложена на рынке и рассматриваться как товар. При этом правильнее, на наш взгляд, было бы называть услугу «рыночным предложением» в отличие от материальных товаров, функционирующих на продовольственном, сырьевом рынке и рынке средств производства.

Услуга в отличие от материальных товаров, предлагаемых на рынке, имеет свою специфику. Сегодня известны и широко применяются несколько характеристик, отражающих эту специфику. На наш взгляд, они требуют некоторых уточнений и дополнений. Рассмотрим эти характеристики.

]. Неразрывность производства и потребления услуги.

На наш взгляд, эта характеристика наиболее значима, и в первую очередь отражает ее отличие от материального товара. Поэтому предлагается рассматривать ее в качестве первой характеристики.

2. Неосязаемость.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, ощутить, поэтому она не может считаться достаточно корректной характеристикой (во всяком случае, не для всех услуг). Правильнее, на наш взгляд, говорить о нематериальности услуги.

3. Непостоянство качества.

На наш взгляд, этот термин не отражает характеристику услуги как таковой. Действительно, изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Но материальные товары могут различаться и по качественным характеристикам в зависимости от их производителя (например, автомобили отечественного производства). На наш взгляд, можно вообще не отражать «непостоянство качества» как специфическую характеристику именно услуги. Правильнее было бы отметить, например, процессный характер исполнения услуги. То есть в качестве одной из отличительных особенностей маркетинговых услуг мы предлагаем рассматривать процессность вместо такой известной характеристики, как «непостоянство качества», подразумевая под процессом последовательную смену состояний объекта во времени.

4. Неспособность услуг к хранению.

Строго говоря, к характеристике «неспособность к хранению» следовало бы добавить «и к транспортировке». В большей степени, по нашему мнению, эту характеристику отражает термин единовременность. Услуги не могут быть

сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада.

Таким образом, можно выделить следующие характеристики услуги как товара на рынке, отличающие ее от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность. При этом каждая характеристика услуги отражает ее специфические особенности, которые, в свою очередь, требуют разработки специальных программ работы с потребителями этой услуги.

Важной методологической проблемой является классификация услуг. В науке и практике существуют различные подходы к решению этой проблемы. Вопросы научной классификации услуг рассмотрены в трудах зарубежных ученых Д. Белла, М. Кастельса, Ф. Котлера, К. Лавлока и др., а также в трудах отечественных исследователей А. Бакирова, Е. Жильцова, В. Иноземцева, Н. Солодиловой, Т. Софиной и др.

Так, К. Лавлок предложил подход к классификации на основе того, на кого направлены услуги, являются ли они осязаемыми. Эта классификация отражает нематериальный характер услуги.

М. Кастельс использует в классификации функциональный принцип, разделяя услуги на производственные, услуги сферы распределения, социальные и личные. В трудах специалистов по экономической теории подчеркивается, что услуги как экономические блага подразделяются на общественные и частные. Некоторые авторы классифицируют услуги с позиций доминирующего человеческого фактора (первый уровень) и неявного взаимодействия производителя и потребителя (второй уровень).

Таким образом, в экономической литературе применяются разные классификационные признаки в процессе систематизации услуг. Наиболее интересен подход, разработанный А. Бакировым, который предложил классифицировать услуги на основе иерархии потребностей, изложенной в известной пирамиде А. Маслоу. Развивая и дополняя этот подход, мы предлагаем в процессе классификации услуг использовать следующие положения:

- в основе классификации лежат потребности человека;

- эти потребности имеют иерархически возвышающийся характер;

- природа услуг имеет маркетинговую основу, следовательно, необходимо учитывать признаки детализации услуг, отражающие специфику маркетинговой деятельности разного рода услуг. Предлагаемый вариант классификации, наиболее приемлемый для целей нашего исследования, представлен в таблице 1.

В результате проведенной классификации отметим место и роль страховой услуги в общей классификационной структуре.

Таблица I

Классификация услуг на основе иерархически возвышающихся потребностей человека

Иерархически возвышающиеся потребности Виды услуг для удовлетворения потребностей Детализация услуг в соответствии со спецификой маркетинговой деятельности

Первичные потребности (базовые) Физиологические потребности в питании, жилье, здоровье Потребности в безопасности и защищенности Услуги в области общественного питания, здравоохранения, строительства, коммунальные услуги Охранные услуги, страховые услуги Сложность процессов (простые, сложные) Уровень квалификации (квалифицированные, неквалифицированные) Неосязаемость ~ осязаемость (направленность на товары и другие объекты)

Вторичные потребности (социальные) Потребности в реализации бизнес-идей Потребности в коммуникациях Бизнес-услуги в реальном секторе экономики: обеспечивающие (транспорт, связь, сервис, консультационные, компьютерные и пр.) посреднические (охрана, торговля, банки, страхование); в финансовом секторе экономики: финансовые и страховые услуги; в сфере обращения: торговые услуги Транспортные услуги Телекоммуникационные услуги Наличие клиента Услуга, предлагаемая «на расстоянии» Услуга, ориентированная на нужды конкретного клиента Направление бизнеса (производственные услуги, финансовые услуги, страховые услуги, торговые услуги)

Потребности в уважении и самоутверждении Услуги в области образования, культуры, науки, юридические услуги, физической культуры и спорта Уровень трудоемкости (высокий, невысокий) Цели оказания услуг: коммерческие, некоммерческие (общественные цели, получение прибыли)

- Страховая услуга служит для удовлетворения базовых (первичных) потребностей человека, так как необходима для удовлетворения потребности в безопасности и защищенности, что говорит о ее насущной необходимости.

Вместе с тем, как показывают исследования, в настоящее время необходима специальная маркетинговая работа по ее актуализации.

- Страховая услуга выступает как посредническая услуга в реальном секторе экономики в связи с наличием разного рода рисков как в процессе производства, так и с точки зрения техногенных катастроф. Это обстоятельство определяет необходимость использования страховых услуг в экономике.

- Страховая услуга является неотъемлемой частью финансового сектора экономики в силу накопления значительной суммы денежных средств, за счет их перераспределения во времени, что отражает инвестиционные возможности предприятий сферы страховых услуг.

2. Предлагаемая мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке.

Как было указано выше, природа услуги отражает ее маркетинговую сущность. Рассмотрим понятие услуги как товара на рынке, то есть услуги в маркетинговом понимании. Товар в целом ряде научных публикаций рассматривается как многослойная иерархия атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.

Представим по аналогии с материальным товаром мультиатрибутивную модель услуги, которая имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя (рис. 1).

Рис. 1. Мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке

Атрибут - объективное свойство и качество товара, воспринимаемое и оцениваемое потребителем. Именно атрибуты являются характеристиками ядра услуги как товара на рынке. К числу атрибутов разного рода услуг, по нашему мнению, можно отнести следующие: характеристики оборудования, инструментов, материалов и средств; особенности протекания

технологического цикла; информационное обеспечение потребителя; период времени обслуживания; длительность и надежность использования результатов сервисной деятельности и др.

Атрибуты имеют свою специфику в зависимости от вида услуг и должны разрабатываться отдельно применительно к конкретному товару (услуге) и рынку. Отметим при этом, что те, кто определяет рыночное предложение (услугу), также являются необходимым атрибутом базовой части - ядра товара, отражающим его сущностную необходимость. Это обстоятельство заставляет по-новому взглянуть на значимость так называемого «человеческого фактора» и обусловливает необходимость разработки специальных программ внутреннего маркетинга по работе с персоналом производителей услуг в сторону максимального учета интересов потребителей и удовлетворения их возрастающих потребностей.

Второй уровень иерархии услуги - товар в реальном исполнении. Если к характеристикам этого уровня для материальных товаров относятся: упаковка, качество, эксплуатационные характеристики (свойства), внешнее оформление, то для такого товара, как услуга, товар в реальном исполнении связан с ожиданиями покупателей, касающихся поставщиков данной услуги. Такие ожидания распространяются на следующие атрибуты: надежность услуги; отзывчивость персонала; уверенность; профессионализм, умение грамотно ответить на вопросы клиента; доброжелательность и пр. Внешний слой иерархии в маркетинговой «луковице услуги» дополняет и гармонизирует услугу как товар.

Третий уровень - товар с подкреплением (добавленный товар). Для услуг третий слой «луковицы» касается внешних материальных элементов, которые характеризуют процесс предоставления услуги. К ним относятся, например: внешне привлекательное помещение; современное оборудование; опрятный и профессионально выглядевший персонал; информационные материалы об услуге.

Высший слой - товар в полном смысле: товар, имеющий широкую известность и распространенность, то есть обладающий брендом. В связи с тем, что решение о приобретении услуги принимается покупателем зачастую не в самом месте приобретения услуги, а где-либо еще, особую значимость приобретает раскрученная торговая марка - именно на нее и реагирует потребитель в первую очередь. Таким образом, высший слой иерархии услуги как товара соединяет в себе все слои и при удачной маркетинговой политике может стать ядром товара, то есть иметь самоценное значение. Отличительной особенностью этого уровня, по нашему мнению, является то, что работа над брендом в большей степени должна лежать не в плоскости продвижения услуги как таковой, а в работе над имиджем и продвижением самого предприятия. Это обусловлено тем, что услуги значительным образом различаются в зависимости от того, кто их реализует, как утверждалось выше.

3. Выделенные и систематизированные особенности и характеристики сферы страховых услуг; обоснование необходимости управления этой сферой.

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60%). По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Отрасль, в рамках которой реализуются страховые услуги (сфера страховых услуг), в условиях рынка выступает как важный сектор экономики, обеспечивающий защиту материальных интересов практически всех участников рыночных отношений.

Сфера страховых услуг имеет целый ряд особенностей, которые, по нашему мнению, можно объединить в следующие группы: особенности, связанные с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; особенности, связанные со спецификой деятельности представителей со стороны предложения — страховщиками; особенности потребителей сферы страховых услуг.

Первая группа особенностей сферы страховых услуг как объекта управления связана с местом и ролью данной отрасли в экономике страны.

Сегодня отрасль страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. По показателю страховых взносов это составляет примерно 3—4% от ВВП. Выплаты страхователям и застрахованным - около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд рублей, а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Ежегодно граждане и компании заключают многие десятки миллионов договоров со страховыми компаниями.

Следующая важная особенность сферы страховых услуг касается ее интеграционной составляюгцей. Осуществляя экспорт своих услуг, российские страховые и перестраховочные компании вносят вклад в оптимизацию структуры экспорта и диверсификацию экономики.

Важной особенностью сферы страховых услуг является и наличие целого ряда благоприятных возможностей для ее развития: огромная территория, многомиллионное население, наличие множества хозяйствующих субъектов, появление новых видов страхования.

Таким образом, сфера страховых услуг при наличии правильно построенной системы управления может постоянно расширяться как с точки зрения значительного количества потенциальных страхователей, так и с позиций появления новых видов страховых услуг.

Вторая группа особенностей и характеристик сферы страховых услуг касается специфики деятельности представителей со стороны предложения -страховщиков.

Важной характеристикой в управлении являются организационно-правовые формы страховых компаний. В настоящее время сферу страховых услуг представляют страховые компании в форме акционерных обществ закрытого и открытого типа и в форме товариществ с ограниченной ответственностью. Сфера страховых услуг характеризуется постоянным расширением видов предоставляемых услуг. Крупные страховые компании предоставляют до 60 видов услуг.

Еще одной важной характеристикой является наличие некоторых обязательных требований к страхователям.

Страхование обладает той особенностью, что деятельность страховщика является недоступной для контроля со стороны страхователя. Следовательно, функция контроля должна выполняться государственными органами. Наличие лицензии подтверждает готовность страховщика к осуществлению страховой деятельности. Также установлен предельный размер ответственности по отдельному риску, который может принять на себя страховая компания в зависимости от наличия капитала.

Следующей важной особенностью страховщиков является возможность инвестирования свободных средств. В целях обеспечения своей финансовой устойчивости страховщик инвестирует страховые резервы, образуемые из взносов страхователей. Вложение этих средств производится в соответствии с правилами размещения страховых резервов.

Федеральной службой России по надзору за страховой деятельностью для реализации указанных требований осуществляется государственный надзор.

Таким образом, деятельность сферы страховых услуг должна подвергаться регулирующим воздействиям со стороны государственных органов, обеспечивающих ее нормальное функционирование.

Но для развития этой сферы необходимы дополнительные управленческие действия, связанные с координацией деятельности страховых компаний и всестороннего расширения страхового рынка в пределах конкретных территорий.

Третья группа особенностей сферы страховых услуг касается потребителей (страхователей).

В процессе проведения маркетингового исследования (пример полученных результатов представлен на рисунке 2) выявлены следующие характеристики, типичные для всех представителей со стороны страхователей в нашей стране: невысокий уровень страховой культуры; недостаточная важность страхования в системе жизненных приоритетов; сохраняющееся недоверие к страховым компаниям; низкий уровень лояльности к страховым компаниям в связи с качеством обслуживания.

1. Как вы относитесь к идее страхования

Не считаю необходимой 28%

Считаю правильной 11%

Отношусь безразлично 61%

Рис. 2. Результаты маркетингового исследования жителей г. Оренбурга по вопросу отношения к идее страхования как таковой

Для решения указанных проблем потребителей на уровне компаний наиболее приемлемой концепцией управления, успешно зарекомендовавшей себя в странах с развитой экономикой, является концепция маркетинга. В процессе своего развития эта концепция обрела новые формы, и сегодня необходим интегрированный подход к организации маркетинга страховых компаний, основанный на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели - максимального удовлетворения страхователей. Этот же принцип должен быть базовым при управлении данной отраслью экономики в целом.

Таким образом, в основу управления сферой страховых услуг должен быть положен принципиально новый для современной сферы страховых услуг подход, когда именно страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства страховых отношений в России. Это означает, что интересы страхователей должны рассматриваться как приоритетные в общей системе интересов, обеспечивающих функционирование данной отрасли. Страхователи являются главным источником существования и развития сферы страховых услуг, поэтому бизнес и государство объективно должны быть заинтересованы в реализации интересов потребителей страховых услуг как основы жизнеспособности страхования в России. Страховой бизнес в этой новой системе приоритетов должен выступать как главное средство воспроизводства страховых отношений, а государство - как главЕШЙ институт, создающий для этого стимулы, формирующий основные условия развития рынка, а также непосредственно участвуя в 1(елом ряде страховых программ, направленных на актуализацию идеи страхования.

4. Перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе.

Для выявления перспективных направлений необходимо провести анализ развития этой сферы. Историю развития сферы страховых услуг в новейшей истории России условно можно разделить на несколько этапов.

Первый этап характеризуется высокой долей неклассического страхования во взносах страховых компаний. Второй этап развития сферы страховых услуг, начавшийся с 2003 года, проходил под знаком очищения рынка от «схем», роста надежности страховых компаний и формирования качественного спроса на страховые услуги.

2009 год был одним из самых сложных в современной истории страхования. Это был первый кризисный год, который начал наглядно показывать достоинства и недостатки национального страхового рынка. Кризис стал катализатором всех нарастающих проблем: на фоне падения объемов собранных премий ярче выявились скрытые ранее проблемы недостаточности реальных страховых резервов, качества активов страховщиков, профессионализма менеджеров всех уровней. Структура взносов на обязательное и добровольное страхование по федеральным округам РФ за 2005-2009 гт. представлена в таблице 2.

Таблица 2

Структура взносов на обязательное и добровольное страхование по федеральным округам РФ, %

Наименование федерального округа 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

добровольное обязательное (кроме ОМС) | добровольное ! обязательное (кроме ОМС) добровольное обязательное (кроме ОМС) добровольное обязательное (кроме ОМС) 1 добровольное обязательное (кроме ОМС)

Центральный 56,8 52,3 55,4 51,4 55,19 43,1 51,51 43,05 55,1 50,9

СевероЗападный 9,6 10,8 10,1 10,5 10,45 11,62 11,49 11,46 10,8 13,2

Южный 4,8 4,6 5,2 5,7 4,9 8,65 5,58 8,86 5,7 5,5

Приволжский 11,8 13,4 12,2 13,1 12,81 14,94 13,76 14,84 12,6 13,7

Уральский 7,4 9,1 7,8 9,1 8,29 7,71 9,03 7,83 7,4 8,4

Сибирский 7,2 7,6 7,3 8,0 6,64 9,99 6,71 9,94 6,3 6,4

Дальневосточный 2,4 2,2 8,3 2,2 1,68 3,98 1,86 4,02 2,1 1,9

ИТОГО: 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Проведенный анализ показал, что инвестиционный портфель страховщиков характеризуется относительной нестабильностью. Страховщики сосредоточили основное внимание на развитии клиентской базы, агентской и филиальной сетей, не уделяя должного внимания инвестиционной деятельности.

Наиболее значимыми сегментами российского страхового рынка сегодня являются автострахование (31,5% от совокупных взносов без учета ОМС в 2007 году), ОСАГО (14,9%), страхование имущества юридических лиц от огневых и иных рисков (14,8%) и добровольное медицинское страхование (12,9%). Затем страхование от несчастных случаев и болезней (5,0%), страхование жизни (4,7%), страхование имущества физических лиц (3,4%), страхование грузов (2,8%) и страхование строительно-монтажных рисков (2,4%). Целый ряд видов страхования, имеющих высокое значение на развитых страховых рынках, практически отсутствуют на российском рынке.

Российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю - объему собранной страховой премии на душу населения. По данным Swiss Re за 2007 год, взносы на душу населения на отечественном страховом рынке были равны 209,4 долл. (5 140,0 руб.), по миру в целом - 607,7 долл. (14 916,7 руб.).

Собственниками ряда крупнейших страховых компаний являются их основные клиенты - крупные финансово-промышленные группы. Кэптивный характер страхования подрывает надежность и эффективность функционирования российского страхового рынка.

Низкий уровень капитализации российского страхового рынка на фоне высоких темпов роста объема совокупных взносов вызывает повышенный интерес иностранных компаний к российскому страховому рынку. Размер уставного капитала страховщиков с иностранным участием в 2001-2009 гг. увеличился в 14 раз, в то время как уставной капитал российских компаний -лишь в 5 раз.

Уровень надежности российского страхового рынка, несмотря на некоторое его увеличение, все еще оценивается как низкий. Наличие и уровень рейтинга надежности страховых компаний не в полной мере учитывается при регулировании, аккредитации или выборе страховщика.

Низкий уровень транспарентности (доступности любой информации) деятельности российского страхового рынка, несовершенство правил делового оборота и отсутствие типовых договоров в ряде видов страхования приводят к созданию атмосферы взаимного недоверия между страхователями и страховыми организациями.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, замедляющие развитие сферы страховых услуг в РФ. недостаточный уровень страхования российского бизнеса; недостаточный уровень страхования имущественных интересов граждан; кэптивное страхование, непрозрачная процедура проведения тендеров и аккредитации; низкий уровень капитализации российских страховых и перестраховочных компаний; диспропорция структуры страхового рынка в пользу обязательных видов страхования; демпинг, недостаточное внимание к собственному уровню финансовой устойчивости и отсутствие систем риск-менеджмента в страховых компаниях.

Сбор страховой премии распределяется по регионам неравномерно. Поэтому географическая агрегированность рынка является чрезмерно

высокой. Так, например, Москва и Московский регион обеспечивают 67% страховой премии, а на Центральный федеральный округ приходится 90%.

Как видим из диаграммы (рис. 3), за период 2005-2010 гг. число региональных страховщиков снижается: со 104 в 2005 г. до 58 в 2010 г.

Рис. 3. Количество региональных страховщиков ПФО в 2005-2010 гг.

Оренбургская область, которая является объектом исследования, примечательна сочетанием аграрного и промышленного потенциалов.

Вместе с тем виды страхования не отражают этой специфики. Так, наибольший удельный вес занимает медицинское страхование - 53,9%, затем личное страхование - 18,5, на третьем месте по поступлениям - обязательное страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Всего на страховом рынке области работают 54 страховых компании, но только одна зарегистрирована на территории области. Объемы страховых операций неуклонно возрастают, страховые компании играют в экономике Оренбургской области все более значимую роль. Однако пока еще не сформировался устойчивый, соответствующий современным потребностям рынок страховых услуг.

На основе анализа тенденций развития сферы страховых услуг сформированы основные направления ее развития, которые можно объединить в следующие группы: концептуальные, институциональные, функциональные.

Концептуальные направления:

- смена парадиг.мы развития. Доминантой такого развития должны стать интересы потребителей, а не поставщиков страховых услуг, как это происходит сегодня. Кроме того, на сегодняшний день наблюдается применение устаревшего подхода к определению места и роли страхования в современной системе экономических отношений, когда страхование рассматривается как часть так называемой финансовой сферы. На самом

деле страховые услуги - это важный элемент системы управления собственностью, механизм ее защиты от рисков, а не инструмент реализации финансовых интересов государства и страховых компаний;

— изменение системы отношений в сфере страховых услуг — с отраслевых позиций - на рыночные. Построение рыночной системы отношений, базирующейся на гармонизации интересов всех участников рынка: потребителей, поставщиков и государства при обеспечении приоритета интересов страхователей, являющихся главным источником существования и развития всей системы страховых отношений;

— встраивание отрасли в систему общих экономических отношений. Сопряжение развития отрасли с макроэкономическими показателями развития экономики в целом;

— преобразование концепции роста, характерной для сегодняшнего состояния отрасли, в концепцию развития: процессы, происходящие в настоящее время, могут быть квалифицированы как «рост без развития». Такое качество роста не может быть основой устойчивого развития, что подтверждается снижением показателя доли страховых взносов в ВВП.

Институциональные направления:

— развитие конкурентной среды. Необходима разработка и реализация комплекса мер, направленных на стимулирование конкуренции между поставщиками страховых услуг. Рынок развивает только такая конкуренция, при которой сформированы условия для реализации интересов потребителей;

— более полное использование страхования как института по защите инвестиций. Страхование как важный инструмент защиты инвестиций должно быть органично встроено в процессы диверсификации экономики и обеспечения нового качества экономического роста;

— активизация роли государства. В настоящее время достаточно развиты институты, связанные с функционированием сферы страховых услуг. Вместе с тем существует настоятельная необходимость таких институтов для ее развития, особенно это заметно на региональном уровне управления;

— пересмотр институциональной структуры сферы страховых услуг. Совершенствование отношений между потребителями и поставщиками страховых услуг. С этих позиций должны быть модифицированы и сами сложившиеся на современном рынке формы, процедуры и институты взаимодействия между потребителями и поставщиками страховых услуг, условия их практического применения; кроме того, необходимо развитие инфраструктуры страхового рынка;

— развитие гражданских обществ защиты прав потребителей.

Зарубежный опыт показывает, что полезным инструментом защиты прав

и интересов страхователей могут стать специализированные общества по защите их прав;

— активизация деятельности независимых страховых посредников, представляющих собой институциональную форму присутствия потребителей на страховом рынке.

Функциональные направления:

— модернизация системы страховых отношений на основе рыночного (добровольного) страхования. Развитие добровольного страхования должно стать целью модернизации системы страховых отношений; реализация этой цели предполагает существенную активизацию рыночной роли потребителей страховых услуг, превращение их из объекта воздействия страховщиков в равноправных участников страховых отношений;

— переход к новой концепции управления страховыми компаниями. Сегодня очевидно, что без преодоления представления о том, что главной движущей силой развития рынка, модернизации страховых отношений являются крупные российские страховщики, не удастся реализовать стратегически важную для подлинного развития отечественного страхования установку на обеспечение приоритета интересов страхователей при обеспечении их оптимального сочетания с интересами поставщиков страховых услуг.

Вместо функционирования существующей модели управления страховыми компаниями на отечественном рынке необходимо применять новую, ориентированную на интересы потребителей страховых услуг.

— поддержка информационных технологий в продвижении страховых услуг. Автоматизация различных бизнес-процессов страховых компаний может способствовать привлечению новых страхователей через повышение качества обслуживания и обеспечение «информационной прозрачности».

5. Сформированная парадигма развития сферы страховых услуг.

Анализ современных концептуальных подходов к развитию сферы страховых услуг в РФ показывает, что по-прежнему принципиальным вопросом остается определение актуальной парадигмы такого развития. Устаревший, но все еще довольно распространенный подход к функционированию и развитию сферы страховых услуг состоит в том, что эта отрасль рассматривается как отрасль экономики, по своему типу близкая к индустриальной. При этом отрасль рассматривается как определенная совокупность предприятий-поставщиков соответствующих услуг и как сфера доминирования их интересов. Деятельность экономической подсистемы, понимаемой как отрасль индустриального типа, традиционно оценивается по количественным параметрам без должного внимания к качеству (полезности) оказываемых услуг, главным и нелицеприятным «оценщиком» которого является конечный потребитель.

Учитывая указанные позиции, сформируем парадигму развития сферы страховых услуг в РФ. Парадигма развития сферы страховых услуг построена на основе анализа тенденций ее развития и представляется в виде спирали, раскручивающейся по направлению постиндустриального общества и коррелирующейся с развитием экономики. В качестве основного вектора социально-экономического развития рассматривается постепенный переход к постиндустриальному обществу, где добавленная стоимость создается, главным образом, в нематериальной сфере общественного производства, а

отрасли сферы услуг занимают ведущее место в системе общественного воспроизводства. В наглядном виде парадигма представлена на рисунке 4.

Основой спирали являются потребности каждого человека в страховой защите, на сегодняшний день недостаточно развитые. Каждый виток спирали отражает определенный этап развития сферы страховых услуг в нашей стране. Первый этап - начальный (стихийный) этап развития рынка в нашей стране, характерный для 90-х гг. прошлого столетия. Это этап зарождения рынка, появления различных нелегальных «схем», роста числа аффилированных страховых компаний. Характеризуется высокой долей неклассического страхования во взносах страховых компаний (схем по выводу капитала за рубеж и налогосберегающих операций), что позволило отрасли существенно повысить уровень собственной капитализации.

Сегодняшний день отражает второй этап развития сферы страховых услуг, для которого характерно наличие уже отработанных правовых, экономических и институциональных условий функционирования страхового рынка. Сегодняшний этап требует значительных усилий, касающихся формирования и развития потребностей в страховой защите у населения и предприятий. Таким образом, это направление развития является важной государственной задачей, совместно с маркетинговыми усилиями самих страховых компаний. Такие совместные усилия, как показывает опыт развитых стран, приводят к приращению указанных потребностей, что определяет дальнейшее развитие сферы страховых услуг на следующей стадии.

Расширение круга страхователей при целенаправленном маркетинговом воздействии на потребителей страховых компаний и активной государственной позиции увеличивает у населения степень доверия к страховым

Этапы развитая сферы страховых

услуг

Временной период

Рис. 4. Парадигма развития сферы страховых услуг

компаниям, приводит к увеличению финансовых ресурсов страховых компаний, направляемых на актуальные программы, стабилизирует экономику, что, в свою очередь, способствует постоянному и прогрессивному процессу развития сферы страховых услуг. Это обеспечивает следующую стадию развития.

Третий этап развития сферы страховых услуг - создание условий, обеспечивающих достойную жизнь человека: повышение качества жизни населения на основе надежной страховой защиты; усиление и расширение отрасли страховых услуг как одной из прогрессивных отраслей нематериальной сферы общественного производства постиндустриального общества. Потенциал развитой сферы страховых услуг может использоваться в реальном секторе экономики, что расширяет круг клиентуры и является стимулирующим фактором развития экономики. Этап характеризует развитое состояние сферы страховых услуг, не требует мер специального воздействия со стороны государственных органов, кроме известных регулирующих функций, и характеризуется элементами саморазвития.

Таким образом, представленная парадигма отражает ступени развития сферы страховых услуг и особенности такого развития на каждом его этапе.

Сегодняшнее состояние сферы страховых услуг можно охарактеризовать как вторую стадию поступательного развития. На этой стадии государство должно управлять развитием сферы страховых услуг. Если на первой стадии развития рыночные процессы протекали, главным образом, стихийно (правда, с использованием регулирующих воздействий), сегодня необходимы особые методы целенаправленного управления этим развитием как со стороны государства (на федеральном и региональном уровнях), так и со стороны самих страховых организаций.

Особенностью данного этапа развития является формирование и приращение потребностей в страховой защите у населения путем значительных маркетинговых усилий как со стороны государственных органов, так и со стороны органов управления страховыми организациями.

В условиях постепенного перехода к постиндустриальному обществу будущего необходимы новые управленческие технологии во всех отраслях экономики, в том числе и в такой важной сфере нематериального производства, как сфера страховых услуг, особенно учитывая ее важность и стратегическую значимость в экономике страны.

6. Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг.

Стратегическая цель - обеспечение устойчивого развития сферы страховых услуг на основе надежной страховой защиты населения и хозяйствующих субъектов для поступательного движения экономики в направлении постиндустриального общества на основе максимального удовлетворения потребителей. В рамках указанной стратегической цели управления развитием сферы страховых услуг выделены краткосрочные цели (табл. 3).

Таблица 3

Цели и задачи управления функционированием и развитием сферы услуг на государственном уровне управления

Цели и задачи развития Цепи и задачи развития функционирования

Основная цепь: устойчивое развитие субъектов и объектов сферы страховых услуг в рыночных условиях Все задачи функционирования плюс задачи территориальных административных органов: - координация работы страховых компаний на данной территории; - разработка программы поддержки сферы страховых услуг; - маркетинговые исследования степени удовлетворенности потребителей страховых услуг; - разработка совместных программ со страховыми компаниями по развитию страхового рынка; - разработка совместных программ продвижения страховых продуктов, наиболее значимых для данной территории Основная цель: надежное функционирование субъектов и объектов сферы страховых услуг Задачи органов государственного страхового надзора: - совершенствование законодательной базы страхования; - лицензирование и налогообложение страховой деятельности; - разработка страховых тарифов, базирующихся на актуарных расчетах и являющихся нижней границей цены на страховые услуги; - контроль создаваемых страховыми организациями резервов, необходимый для обеспечения соответствия между принятыми обязательствами и имеющимися у организаций финансовыми средствами; - контроль размещения страховыми организациями временно свободных средств; - проверка отдельных сторон финансово-хозяйственной деятельности страховых организаций

Цели и задачи управления функционированием на первом уровне касаются прежде всего контрольных функций: соблюдения страхового законодательства и соответствия деятельности страховых организаций необходимым требованиям.

Управление же развитием сферы страховых услуг на первом уровне должно быть связано с развитием рынка с помощью маркетинговых методов и средств, причем как на уровне конкретных страховых компаний, так и на уровне административных территориальных органов в силу значимости развития данной сферы для регионов и страны в целом.

Цели и задачи страховых компаний с позиций развития также имеют отличительные особенности (табл. 4).

Сформулированы основные принципы реализации концепции управления развитием сферы страховых услуг:

- наиболее полное удовлетворение населения в страховых услугах;

- высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства;

Таблица 4

Цели и задачи управления предприятиями сферы страховых услуг

Традиционные цели и задачи управления страховой компании Цели и задачи управления развитием страховой компании

Основная цель - получение прибыли на краткосрочный период времени Основные задачи управления: - координация деятельности структурных подразделений компании; - поддержание нормативного уровня финансовых показателей; - планирование деятельности страховой компании на краткосрочный период; - построение традиционных организационных структур; - формирование портфеля страховых продуктов на базе существующих разработок; - продажа страховой продукции традиционными методами; - мотивация сотрудников компании, ориентированная на увеличение объема продаж Основная цель - получение долгосрочной прибыли за счет максимального удовлетворения страхователей Основные задачи управления: - интеграция деятельности подразделений страховой компании для удовлетворения страхователей; - поддержание нормативного уровня финансовых показателей в долгосрочной перспективе; - стратегическое планирование деятельности страховой компании; - построение адаптивных организационных структур страховой компании, ориентированных на рынок; - формирование портфеля страховых продуктов на основе запросов потребителей; - современные методы и способы продажи страховых продуктов; - мотивация сотрудников компании, ориентированная на удовлетворенность потребителей

- эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг;

- выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей;

- обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников регионального страхового рынка;

- обеспечение эффективности и устойчивости страховых компаний.

Методы и средства, применяемые в процессе функционирования

государственными органами управления, рассчитаны, в основном, на реализацию контрольных функций. В процессе развития они должны быть дополнены и расширены (табл. 5).

В соответствии с целями и задачами управления развитием сферы страховых услуг, сформируем систему критериев (характеристик развития).

К таким критериям можно отнести:

- динамику поступлений и выплат страховых взносов страховых организаций;

Таблица 5

Основные методы и средства управления сферой страховых услуг в условиях ее функционирования и развития

Методы и средства управления сферой функционирования страховых услуг Методы и средства управления развитием сферы страховых услуг

Традиционные методы контроля за деятельностью страховых компаний: контроль резервов; контроль ликвидности и пр. Внесение изменений в законодательные и нормативные документы: разработка тарифов, правил и норм страхового бизнеса; разработка инструктивных материалов; административные методы контроля Регулирующие воздействия, связанные с развитием сферы страховых услуг: принятие законодательных и нормативных актов, координация деятельности страховых организаций на территории; разработка совместных программ деятельности по развитию и актуализации страхования на территории; разработка целевых программ развития сферы страховых услуг на территории области на основе программно-целевого метода

- количество договоров страхования (в процентах к предыдущему периоду);

- степень удовлетворенности страхователей;

- общий размер страховых резервов компаний;

- объем страховых резервов, направляемых на инвестиции;

- соотношение активов и обязательств страховых компаний;

- соотношение поступлений и выплат в компаниях;

- удельный вес региональных страховых компаний в России по поступлениям и выплатам.

Таким образом, предлагаемая концепция управления развитием сферы страховых услуг имеет рыночную ориентацию, направлена на максимальную удовлетворенность интересов потребителей (страхователей), предполагает более полное использование инвестиционных возможностей страховых компаний, тесно связана с развитием экономики в целом.

7. Предлагаемая программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема для ее реализации.

Рассматривая региональный рынок Оренбургской области как объект управления развитием, в качестве государственных приоритетов, которые отражают как общие направления развития региональных страховых рынков, так и специфические, связанные с особенностями данной территории, могут быть предложены следующие:

- формирование потребности населения региона в страховой защите;

- гарантии целевого использования и возвратности средств, направляемых правительством области на кредитование различных субъектов народно-хозяйственной деятельности области;

- поддержка региональных страховых компаний;

- организация экологического страхования;

- организация страхования сельскохозяйственного производства;

- организация страхования рисков, связанных с производством и эксплуатацией основных фондов;

- мобилизация инвестиционных ресурсов.

Для целей развития в современных экономических условиях на региональном уровне наиболее эффективным представляется использование программно-целевых методов, позволяющих форсировать развитие приоритетных отраслей.

Региональные целевые программы позволяют координировать деятельность большого числа участников для комплексного решения проблемы в рамках определенной территории, что является особенно сложной задачей, которая не может быть эффективно решена в рамках только отраслевого или только территориального управления.

Автором разработана «Программа развития и поддержки сферы страховых услуг в регионе», предлагаемая в качестве типовой для других регионов страны. Принцип ее реализации - использование механизма страхования в качестве эффективного средства стабилизации экономики области. Исполнители мероприятий — правительство Оренбургской области; страховые компании, работающие на территории области.

Цель программы - формирование государственных приоритетов в развитии страхового рынка области как одного из ведущих финансовых секторов формирующейся рыночной экономики, включая инвестиционные проекты.

Задачи программы:

- создание финансово-кредитных и инвестиционных механизмов в экономике области;

- создание системы страховой защиты населения через проведение социально значимых видов страхования, пользующихся приоритетной поддержкой правительства области;

- создание системы страховой защиты финансовых сделок с инвесторами;

- использование механизма страхования для внебюджетного финансирования затрат на восстановление уничтоженного (поврежденного) государственного имущества;

- поддержка страховых организаций;

- поддержка деловой и инвестиционной активности страховых организаций; развитие конкуренции на страховом региональном рынке;

- целенаправленное формирование системы административной и общественной поддержки страхования и пр.

Ожидаемые конечные результаты реализации программы.

Накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, неинфляционными методами.

Обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг, соответствующих современному этапу социально-экономического развития России, обеспечение страховой защиты от различного рода ущерба имущества всех форм собственности.

Обеспечение инвестиционных процессов в области.

Для успешной реализации программы в результате заполнения карты экспертной оценки в программах типа Project Expert построена ранжированная система мероприятий с определением наиболее приоритетных при изменении условий реализации. Цель решения задачи формирования, согласования и оценки реализуемости проекта можно сформулировать как определение такого набора вариантов реализации комплекса мероприятий программы с учетом их приоритетов, который обеспечивает достижение глобальных целей программы при минимальном уровне затрат на ее реализацию:

С х X—* min, (1)

где С - вектор затрат на реализацию мероприятий программы;

X — вектор интенсивности использования вариантов реализации отдельных мероприятий программы, 0 < X < 1.

Обозначим: Р — вектор показателей целевой направленности и эффективности результатов программы, которые могут быть определены количественно;

Е - матрица экспертных оценок эффективности вклада отдельных мероприятий программы в достижение ее целей;

A,- - матрица затрат соответственно финансовых (/ = 1), материальных (/' = 2), кадровых (/ = 3) ресурсов на реализацию программы;

B, - векторы объемов этих ресурсов;

ш - вектор приоритетов отдельных мероприятий программы;

ей - барьерный управляющий параметр, задаваемый субъектом управления программой, со* е а>.

Тогда условие 1 будет выполняться при следующих ограничениях:

- по достижению целей программы

Е х Х>Р,

- по финансовым, материальным и кадровым ресурсам исполнителей программы

А, х Х<В,, (3)

- по обязательному включению в программу одного из вариантов полной реализации мероприятия

Х= 1 для со > со*, (4)

- по необязательному включению в программу одного из вариантов, в том числе и неполной реализации мероприятия

Х< 1 для cd < со*. (5)

В результате находится вариант программы, который определяет набор мероприятий, удовлетворяющий принятым ограничениям и в котором величина С принимает минимально возможное при заданном уровне

финансирования значение. Фрагмент распределения мероприятий программы представлен в таблице 6.

Таблица 6

Фрагмент распределения мероприятий программы по основным целевым блокам

Наименование блоков Содержание мероприятий

1. Нормативно-правовой 1.1 Развитие нормативно-правовой базы в области страховых продуктов 1.2 Разработка положения о координации деятельности территориальных страховых компаний 1.3 Разработка нормативных актов по ужесточению мер по борьбе с недобросовестной конкуренцией на страховом рынке 1.4 Формирование правовых норм государственного регулирования на региональном уровне

2. Информационный 2.1 Формирование региональной базы данных о состоянии сферы страховых услуг в регионе 2.2 Формирование базы данных о состоянии платежеспособности и устойчивости страховых компаний 2.3 Формирование базы данных об инвестиционных возможностях страховых компаний

3. Маркетинговый 3.1 Исследование конъюнктуры регионального рынка страхового рынка 3.2 Изучение спроса на страховые услуги населения области 3.3 Исследование предложения со стороны местных страховых организаций 3.4 Анализ страховых рынков других регионов 3.5 Маркетинговые исследования страхователей (населения области) 3.6 Разработка системы продвижения страховых компаний на региональном рынке качественных товаров 3.7 Подготовка совместных маркетинговых программ развития сферы страховых услуг

Предлагаемая институциональная схема развития сферы страховых услуг представлена на рисунке 5.

На этой схеме представлена система взаимодействия различных институтов сферы страховых услуг как на федеральном, так и региональном уровнях. Отличием этой схемы от традиционных представлений являются следующие положения:

и> -■о

Рис. 5. Институциональная схема развития страховых услуг

- участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории;

- наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей;

- приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов;

- включение инфраструктурной составляющей (брокеры, актуарии, андеррайтеры и пр.).

8. Содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.

Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых - это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых - интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге. Внутренний маркетинг ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками. Он базируется на следующих позициях:

- грамотный отбор специалистов по маркетингу;

- функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;

- координация маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;

- обучение всех основных специалистов основам маркетинга;

- закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;

- интеграция деятельности всех служб в соответствии с главной целью - максимальное удовлетворение потребителей лучшими, чем у конкурентов, способами.

Организационная модель интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний) представлена на рисунке 6.

Использование данной концепции в деятельности страховых компаний обеспечивает более прочное положение компаний в условиях жесткой конкурентной борьбы, а также получение максимальной прибыли на основе удовлетворения страховых интересов клиентов более полными и гибкими, чем у конкурентов, способами.

Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:

• координация деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели — максимального удовлетворения потребителей;

Рис. 6. Организационная модель интегрированного маркетинга

• изучение рынка страховых услуг и использование полученной информации в процессе разработки и продвижения страховых услуг;

• приспособление страховых продуктов к требованиям рынка;

• воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса;

• оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей;

• разработка новых страховых продуктов, учитывающих специфику потребительских предпочтений;

• осуществление сегментации рынка и позиционирования страховых продуктов;

• достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения качества страховых услуг;

• ориентация стратегии маркетинга на перспективу по завоеванию новых сегментов страхового рынка и расширению объема продаж;

• системный подход к организации маркетинговой деятельности страховой компании.

Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не обеспечивает реализацию целевых установок компании с максимальной степенью эффективности. Основным направлением развития маркетинга страховых услуг является, прежде всего, системный подход к организации маркетинга страховых компаний, основанный на рассмотрении маркетинга как системы методов, средств и направлений маркетинговой деятельности, результирующей которой является максимальная эффективность работы компании на страховом рынке, повышение ее конкурентоспособности и прибыльности.

Система маркетинговой деятельности страховой компании, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, каждый из которых имеет разное значение для реализации эффективной маркетинговой деятельности и в комплексе реализуют концепцию интегрированного маркетинга:

Первый блок - исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании.

Второй блок — определение целей и формирование стратегий развития страховой компании.

Третий блок - разработка комплекса маркетинга страховой компании;

Четвертый блок - управление маркетинговой деятельностью страховой компании.

Таким образом, система маркетинговой деятельности страховых компаний - единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности.

9. Основные направления комплекса интегрированного маркетинга страховых компаний.

Товарная политика - заранее сформированный курс действий страховой компании, представляющей страховые услуги, основанный на ее долговременной стратегии и текущих возможностях (рис. 7).

Рис. 7. Товарная политика страховой компании

К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие:

- формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им;

- определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом этапе жизненного цикла;

- поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне;

- нахождение необходимых рыночных ниш для страховых продуктов компании;

- разработка рыночной атрибутики.

Несмотря на важную роль неценовых факторов комплекса маркетинга, цена остается важным элементом, особенно на рынках чистой конкуренции, характерных для страхового рынка.

Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом:

- выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов;

- постановка целей ценообразования в страховой компании;

- разработка ценовой стратегии страховой компании;

- корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Особое место в комплексе маркетинга страховых услуг занимает такой

элемент как продвижение товара на страховом рынке (коммуникация). Необходимо не только разработать качественный страховой продукт, назначить приемлемую цену на страховые услуги и обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, важно осуществлять постоянные коммуникации с потребителями страхового рынка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения товара на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь так называемого синергетического эффекта.

Необходимо ориентироваться на два основных правила продвижения товара на страховом рынке.

1. Ориентация на страховой продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого страхового продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

2. Ориентация на потребителя-, основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителей страхового рынка воспринять страховые услуги.

Понятие распределения, одного из элементов комплекса маркетинга, включает в себя все мероприятия, направленные на перемещение страхового продукта в пространстве и времени от места его производства (страховая компания) к месту потребления. Участниками заключения договора страхования могут являться: страховые агенты и брокеры; страховые менеджеры; андеррайтеры-консультанты (эксперты) и пр.

Работа со страховыми агентами должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы.

Кроме организации работы со страховыми агентами, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится интернет-страхование. В силу объективных и субъективных

причин АУеЬ-сайты российских страховых компаний нельзя назвать полноценными интернет-представительствами этих компаний. В России из-за отсутствия законодательства об ЭЦП невозможна передача полиса посредством Интернета; важна также проблема платежных систем, с помощью которых производятся расчеты между продавцом и покупателем.

10. Предлагаемая модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг.

Маркетинговое управление - управление предприятием, ориентированным на рынок, подчиняемое его требованиям. Переход на маркетинговое управление страховой компании - его качественно новое состояние, когда предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

К основным функциям управления маркетинговой деятельности страховой компании относятся: маркетинговые исследования, планирование маркетинга, организация и контроль маркетинга.

Анализ данных, полученных в результате маркетинговых исследований, служит основой для прогнозирования страхового рынка. Методы прогноза можно классифицировать по различным критериям; наиболее широко применяются для прогнозов количественные и качественные методы (табл. 7).

Таблица 7

Методы анализа маркетинговой информации страховой компании

Метод анализа Типичная постановка вопроса

Регрессионно- корреляционный анализ Как изменится объем продаж страховых полисов, если расходы на рекламу сократятся на 10%?

Вариационный анализ Влияют ли профессиональные качества страховых агентов на объем продаж?

Дискриминантный анализ Какие характеристики страховых агентов наиболее существенны при их делении на преуспевающих и отстающих? Можно ли уменьшить число факторов, влияющих на выбор страховой компании потенциальными клиентами, до наиболее существенных?

Факторный анализ Как на этой основе описать главные характеристики, определяющие работу компании с точки зрения клиентов?

Кластер-анализ Можно ли клиентов страховой компании разделить на группы по их потребностям в страховых услугах?

Многомерное шкалирование Насколько страховой продукт соответствует идеалу потребителя? Какой имидж имеет страховая компания?

Важнейшей функцией управления является планирование. Процесс планирования маркетинга включает в себя следующие этапы:

- анализ ситуации на основе проведенных маркетинговых исследований;

- выработка целевых установок страховой компании в области маркетинга;

- разработка стратегий для реализации целей страховой компании на рынке;

- разработка программы маркетинга, с указанием конкретных мероприятий по реализации выбранной стратегии, сроков и ответственных.

Стратегия маркетинга - направление, определяющее ориентиры при разработке всего комплекса маркетинга. В качестве базовых стратегий поведения страховой компании на рынке можно выделить следующие: стратегия развития хозяйственного портфеля страховой компании; оптимальная стратегия развития для каждой стратегической страховой единицы; стратегия роста страховой компании; конкурентные стратегии.

Применительно к страховому рынку может быть предложена матрица формирования конкурентной стратегии (табл. 8).

Таблица 8

Матрица конкуренции страховой компании

Стратегические преимущества

Стратегическая цель Уникальность страховых продуктов Преимущества комплекса маркетинга

Весь страховой рынок Лидерство в области страховых продуктов Лидерство в применении инструментов маркетинга

Один сегмент страхового рынка Концентрация на сегменте рынка

Следующей функцией управления маркетинговой деятельностью является организация. Организация маркетинга включает в себя: построение формальной организационной структуры службы маркетинга; распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга органично вписывается в общую структуру страховой компании.

Различают следующие виды организационных структур маркетинговой службы страховой компании: функциональная организация; организация, структурированная по группам клиентов; организация по сегментам (видам страхования); организация по географическому принципу; матричная форма организации.

Функциональная структура маркетинговой службы страховой компании состоит из следующих отделов: отдел исследования рынка, отдел страховых продуктов, отдел по организации продаж, отдел продвижения страховой продукции.

Организация службы маркетинга по определенному виду страховых продуктов координирует весь комплекс маркетинга для определенного продукта и быстро реагирует на различные изменения страхового рынка.

Организационная структура, ориентированная на сегменты рынка (виды страхования), характерна для страховых компаний, где каждый рыночный сегмент требует специфического обслуживания. Структура, организованная по географическому принципу, актуальна для районов, имеющих серьезные отличия в предпочтениях и запросах клиентов.

На основании разработанных профессиональных компетенций представим полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании (табл. 9).

Таблица 9

Фрагмент распределения полномочий и ответственности руководителя службы маркетинга

Полномочия Ответственность

- координация и согласование деятельности всех подразделений по обеспечению единой маркетинговой полигики страховой компании; - разработка маркетинговых стратегий деятельности компании на страховом рынке; - руководство сбытовой деятельностью страховой компании на основе разработанной стратегии маркетинговой деятельности, организация работы сбытовой сети страховой компании; факторов макросреды и пр. - обеспечение координации деятельности всех функциональных подразделений компании по реализации маркетинговой политики; - ответственность за разработку маркетинговых стратегий развития предприятия; - координация работы маркетинговых подразделений компании; - обеспечение комплексного подхода к управлению разработкой и сбытом страховой продукции, ориентированной на удовлетворение нужд страхователей.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля - постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Можно выделить следующие виды маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга.

Действенным видом маркетингового контроля является текущий, то есть повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга -выполнение должностных обязанностей, надлежащее исполнение приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ.

Последним видом контроля в маркетинге выступает заключительный контроль. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности страховой компании, ситуационный анализ (табл. 10).

Таблица 10

Вариант ситуационного анализа страховой компании

Факторы оценки ситуации Вопросы для ситуационного анализа

Страховой рынок 1. Какова емкость страхового рынка и доля рынка компании? 2. Есть ли возможность увеличения доли рынка? 3. На каких сегментах страхового рынка компания действует наиболее успешно? 4. Какова емкость каждого сегмента страхового рынка? 5. Какова конъюнктура страхового рынка?

Страховые продукты и т.д. 1. Каковы виды страховых продуктов компании? 2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый вид страховых продуктов? 3. Какова конкурентоспособность страховых продуктов на каждом сегменте страхового рынка? 4. Каков объем продаж по каждому виду страховых продуктов? 5. Какова прибыльность каждого вида страховых продуктов?

Проведение ситуационного анализа заключает маркетинговый цикл страховой компании, в результате его проведения выдвигаются новые целевые установки, вносятся изменения в программу маркетинговой деятельности, оценивается эффективность работы службы маркетинга.

Таким образом, для поддержания конкурентоспособности страховой компании на рынке страховых услуг и максимальной прибыльности в условиях конкурентной борьбы необходимо разрабатывать полный комплекс интегрированного маркетинга, базирующийся на маркетинговых исследованиях страхового рынка. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и качественным, в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций.

Использование концепции маркетинга страховыми компаниями, направленной на более полное удовлетворение запросов потребителей в страховой защите, расширяет поле страховой деятельности, приводит к достижению страховой компанией устойчивого положения на страховом рынке, обеспечивает устойчивость развития сферы страховых услуг в целом.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В рамках обновленной теоретической базы сферы услуг предлагается по-новому подходить к пониманию сущности услуги, с позиций ее маркетинговой природы. Характеристики услуги как товара на рынке в отличие от

материальных товаров могут быть дополнены, уточнены и представляться как: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность. Предлагаемый подход к классификации услуг базируется на положениях, связанных с маркетинговой природой услуг, и иерархически возвышающихся потребностях человека.

Услуга как товар на рынке имеет свои особенности, которые наглядно отражаются в каждом иерархическом слое атрибутов мультиатрибутивной модели: базовый слой расширяется за счет человеческого фактора; следующий слой отражает специфику, связанную с ожиданиями покупателей; в следующем слое введены материальные элементы, характеризующие процесс предоставления услуги; на высшем уровне выделено преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг.

Сфера страховых услуг имеет свои особенности и характеристики, связанные: с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; со спецификой деятельности; особенностями потребителей (страхователей). Сфера страховых услуг имеет стратегическую значимость в процессе развития рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.

Перспективные направления развития агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные. Концептуальные направления включают в себя смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей. В концепции управления развитием сферой страховых услуг, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования должны быть преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.

Элементами концепции является программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема ее реализации. К ожидаемым конечным результатам программы относятся: накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, неинфляционными методами; обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг; обеспечение инвестиционных процессов в области.

Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы страховых услуг, в отличие от существующих, включает: участие государственных региональных органов в управлении; наличие саморегулируемых организаций; участие потребителя в управленческих процессах.

Определено, что интегрированный маркетинг предприятий сферы страховых услуг должен быть основан на двух положениях: координация всех маркетинговых мероприятий для достижения суммарного эффекта и

разработка положений внутреннего маркетинга. В отличие от существующей практики необходимо использовать систему маркетинговой деятельности страховой компании, которая отражает концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью.

Имеют свои особенности все основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг. Адаптированный вариант всех этих элементов, а также модель маркетингового управления страховыми компаниями, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком, представлены в разработках автора, апробированы в практике работы страховых компаний Оренбургской области и могут быть использованы предприятиями сферы страховых услуг, ориентированными на развитие в рыночных условиях хозяйствования.

Монографии

1. Кучерова, Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг/ Н.В. Кучерова. - Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2010. - 10,2 п. л.

2. Кучерова, Н.В. Методологические аспекты управления развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях / Н.В. Кучерова. - М.: Экономика, 2011. - 16,4 п.л.

Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

3. Кучерова, Н.В. Развитие рынка страховых услуг Оренбургской области / Н.В. Кучерова // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2009. — № 4 (24). - 0,5 п.л.

4. Кучерова, Н.В. Маркетинговое понимание услуги как товара на рынке: методологический аспект / Н.В. Кучерова // Экономические науки. -2010. - № 2 (63). - 0,4 п.л.

5. Кучерова, Н.В. Понятие, сущность и характеристики сферы услуг: новый подход / Н.В. Кучерова // Вестник экономической интеграции. - 2010. -№ 2. - 0,5 п.л.

6. Кучерова, Н.В. Методологический подход к систематизации методов анализа рынка страховых услуг, методика изучения его потенциала / Н.В. Кучерова // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2010. — № 1(25). - 0,5 п.л.

7. Кучерова, Н.В. Формирование системы маркетинговой деятельности страховых компаний на развивающихся рынках / Н.В. Кучерова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 4. - 0,5 п.л.

8. Кучерова, Н.В. Тенденции развития рынка страховых услуг на современном этапе / Н.В. Кучерова // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 2. - 0,6 п.л.

9. Кучерова, Н.В. Особенности и характеристики сферы страховых услуг как объекта управления / Н.В. Кучерова // Вестник экономической интеграции. - 2010. - № 9. - 0,5 п.л.

10. Кучерова, Н.В. Концепция маркетинга как составляющий этап развития страхового рынка / Н.В. Кучерова // Аграрный вестник Урала. Всероссийский научный аграрный журнал. - 2010. - № 1.-0,3 п.л.

11. Кучерова, Н.В. Современная практика страхования урожая сельскохозяйственных культур с государственной поддержкой в Оренбургской области / Н.В. Кучерова // Самарский вестник. - 2010. - № 9. - 0,2 п.л.

12. Кучерова, Н.В. Тенденции развития страхового маркетинга в России / Н.В. Кучерова // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2010. - № 4(28). - 0,3 п.л.

13. Кучерова, Н.В. Основные элементы системы управления развитием сферы страховых услуг / Н.В. Кучерова // Экономические науки. - 2010. -№09(70).-2010.-0,5 п.л.

Статьи в других научных изданиях

14. Кучерова, Н.В. Совершенствование условий страхования сельскохозяйственного производства / Н.В. Кучерова // Уральские нивы. -1987.-№ 10.-0,2 п.л.

15. Кучерова, Н.В. Предпринимательство, налоги и страхование / Н.В. Кучерова // Научные труды: сборник. - Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 1995.-0,3 п.л.

16. Кучерова, Н.В. Формирование нового подхода к ведению страхового дела / Н.В. Кучерова // Научные труды: сборник. - Оренбург: Изд.центр ОГАУ, 1996.-0,4 п.л.

17. Кучерова, Н.В. К вопросу эффективности и развития малого предпринимательства / Н.В. Кучерова // Труды межрегиональной науч.-практ. конф. - Тюмень: ТГУ, 2000. - 0,2 п.л.

18. Кучерова, Н.В. Совершенствование страхования и налогообложения имущества в РФ / Н.В. Кучерова // Налоговый вестник Оренбургской области.

- Оренбург, 2001. - № 6. - 0,7 п.л.

19. Кучерова, Н.В. Налоги и страхование гражданской ответственности физических лиц / Н.В. Кучерова // Налоговый вестник Оренбургской области.

- Оренбург, 2002. - № 6. - 0,8 п.л.

20. Кучерова, Н.В. Стимулирующие механизмы инвестиционной деятельности / Н.В. Кучерова // Труды межрегиональной науч.-практ. конф. -М., 2003.-0,8 п.л.

21. Кучерова, Н.В. Эффективность управления средствами бюджета (статья) / Н.В. Кучерова // Труды науч.-практ. конф. - Оренбург: НАЭКОР, 2005.-0,2 п.л.

22. Кучерова, Н.В. Управление развитием региональных рынков: маркетинговый подход / Н.В. Кучерова // Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление: сб. статей V Международ, конф. Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента. -Оренбург: ОГИМ, 2006. - 0,2 п.л.

23. Кучерова, Н.В. Рентабельность инвестиций в страховой маркетинг: теоретические аспекты / Н.В. Кучерова // Маркетинг и общество: сб. материалов Международ, науч.-практ. конф. - Казань: КГФЭИ, 2006. -0,2 п.л.

24. Кучерова, Н.В. Особенности и характеристики страхового маркетинга как необходимая составляющая маркетинговых исследований / Н.В. Кучерова // Теория и практика маркетинговых исследований в России: сб. статей Всеросс. науч.-практ. конф. - Магнитогорск: МГТУ, 2007. - 0,3 п.л.

25. Кучерова, Н.В. Перспективные направления развития маркетинга страховых услуг / Н.В. Кучерова // Маркетинг: теория и практика: сб. статей Всеросс. науч.-практ. конф. - Магнитогорск: МГТУ, 2008. - 0,2 п.л.

26. Кучерова, Н.В. Стратегические партнерские отношения — основное направление развития сферы услуг в рыночных условиях / Н.В. Кучерова // Стабилизация экономического развития Российской Федерации: сб. статей VII Международ, науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - 0,3 п.л.

27. Кучерова, Н.В. Методы проведения маркетинговых исследований на рынке страховых услуг / Н.В. Кучерова // Маркетинг и общество: сб. материалов V Международ, науч.-практ. конф. — Казань: КГФЭИ, 2010. — 0,2 п.л.

28. Кучерова, Н.В. Содержание, принципы и организационная модель интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг / Н.В. Кучерова // Актуальные проблемы маркетинга: сборник. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2010. - 0,5 п.л.

29. Кучерова, Н.В. Управление развитием рынка страховых услуг: проблемы и перспективы / Н.В. Кучерова // Взаимодействие реального и финансового секторов экономики: сб. статей Международ, науч. конф. -Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2010. - 0,3 п.л.

Учебники и учебные пособия

30. Кучерова, Н.В. Основы страхового дела: учебное пособие / Н.В. Кучерова, В.О. Джораев, О.В. Маяковская. - Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2003.-2,75 п.л. (авт. 1,7 п.л.).

31. Кучерова, Н.В. Финансы / Н.В. Кучерова, С.Б. Набатчикова, О.В. Маяковская. - Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2004. - 15,8 п.л.

32. Кучерова, Н.В. Страховой маркетинг: учебное пособие / Н.В. Кучерова. - Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2009. - 3,1 п.л.

Кучерова Нина Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ СТРАХОВЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Подписано в печать 20.05.11. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 2,0. Печать трафаретная. Бумага офсетная. Заказ № 4020. Тираж 100 экз.

Издательский центр ОГАУ 460795, г. Оренбург, ул. Челюскинцев, 18 Тел.: (3532)77-61-43

5~о/

2008178937

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Кучерова, Нина Владимировна

Введение.

Глава 1 Теоретические основы управления развитием сферы страховых услуг.

1.1 Сущность и основные понятия сферы услуг в рыночных услови

1.2 Особенности и характеристики сферы страховых услуг.

1.3 Основные элементы системы управления развитием сферы страховых услуг.

Глава 2 Состояние, проблемы и перспективы развития рынка страховых услуг (на примере Оренбургской области).

2.1 Особенности развития рынка страховых услуг в РФ.:.

2.2 Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области.

2.3 Основные направления развития сферы страховых услуг в современных условиях.

Глава 3 Формирование концепции управления развитием сферы страховых услуг.

3.1 Концептуальная схема развития сферы страховых услуг.

3.2 Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг.

3.3 Государственное регулирование сферы страховых услуг и его особенности на современном этапе.

Глава 4 Механизм реализации концепции интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг.

4.1 Содержание, принципы и основные элементы интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг.

4.2 Основные направления товарной и ценовой политики страховых компаний.

4.3 Особенности элементов продвижения и распределения страховой продукции.

Глава 5 Модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг.

5.1 Технология проведения маркетинговых исследований страховой компании.

5.2 Планирование маркетинга страховой компании.

5.3 Организация маркетинговой деятельности страховой компании.

5.4 Контроль маркетинговой деятельности страховой компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга"

Актуальность темы исследования. Сегодняшний день диктует новые задачи в нашей развивающейся рыночной экономике. Любая растущая экономика требует модернизации, в том числе и структурной перестройки. Экономическое развитие тем и отличается от простого количественного роста, что оно включает в себя прогрессивные изменения в структуре экономики: меняется соотношение и характер связей между тремя основными секторами экономики - сельским хозяйством, промышленностью и сектором услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60 %). По мере развития общества роста, постиндустриальных тенденций происходит развитие сферы услуг.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдается в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.

Сфера страховых услуг является одним из секторов сферы услуг в целом, при этом формой организации и функционирования этой сферы в настоящее время является рынок страховых услуг. Сегодня сфера страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. Так, по показателю страховых взносов, выплаты страхователям и застрахованным составили около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд рублей, а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Ежегодно граждане и компании заключают десятки миллионов договоров со страховыми компаниями (только 34 млн руб. - по страхованию автогражданской ответственности). Уровень значимости института страхования в российской экономике находит отражение в доле страховых взносов в ВВП: в 2009 г. значение данного показателя составило 3,4. Вместе с тем, среднемировое значение было равно 7,5%, по взносам в видах иных, чем страхование жизни, - 3,1%. Кроме того, российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю — объему собранной страховой премии на душу населения. По данным Swiss Re за 2007 г., взносы на душу населения на отечественном страховом рынке были равны 209,4 долл. (5 140,0 руб.), по миру в целом - 607,7 долл. (14 916,7 руб.)1.

В ближайшие годы необходимо решать актуальные задачи российской экономики и общества в целом, которые особенно ярко проявились в связи с негативными природными явлениями и катастрофами прошедшего года:

- сокращать нагрузку на бюджеты всех уровней за счет компенсации вреда, причиняемого стихийными бедствиями, техногенными авариями и пр.;

- наращивать финансовую емкость сферы страховых услуг для компенсации крупных ущербов;

- активнее решать социальные задачи путем перевода ОМС на страховые принципы;

- развивать инвестиционную функцию страховой отрасли прежде всего путем развития долгосрочного накопительного страхования жизни.

1 allinsurance.ru

Таким образом, сфера страховых услуг требует своего развития прежде всего с позиций формирования новых подходов к управлению этой сферой с учетом появления современных концепций управления.

Степень разработанности проблемы. Общеметодологические проблемы функционирования услуг применительно к трансформации экономики стали значимыми для отечественных ученых сравнительно недавно. Многие проблемы данной теории являются дискуссионными и неоднозначными.

Теория услуг не является новой для мировой экономической мысли, ибо новые идеи теории услуг разрабатывались в трудах Дж. Бастина, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, К. Маркса, Д. Рикардо, А. Смита, Ж-Б. Сэя.

В институциональных теориях индустриального и постиндустриального обществ услуги занимают существенное место. Дж. К.Гэлбрейт, Д. Белл, О. Тоффлер создали основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг, теорию нового образа жизни, где услуги являются категорией преобладающего значения.

В контексте концепции функционирования благ А. Пигу, В.Парето, Р.Масгрейв, А. Бергсон, П. Самуэльсон, Э. Линдаль, К. Викселль, Х.Р. Вэри-ан определили специфичность функционирования услуг.

В отечественной науке значительный вклад в теорию услуг внесли В.Е.Козак, С.Г. Струмилин, М.В. Солодков, Е.А. Громов, С.М. Загладина, определяя услуги как быстро возрастающий ингредиент народного хозяйства. Труды зарубежных ученых (С.А. Брю, К.Р. Макконелл, П. Самуэльсон) нашли свое отражение в научных теориях: теория непроизводственной сферы, теория общественных благ.

Э.М. Агабабьян, В.А. Медведев, Г.П. Журавлева, Н.Д. Колесов, В.А.Жамин, Ю.И. Правдин и др. определили деятельность в сфере услуг как самостоятельную область в структуре общественного производства.

Проблемы развития сферы услуг отражены в трудах Т.Д. Бурменко, Н.И. Вульфсона, Р.Ф. Гатауллина, М.В. Виноградовой, В.Д. Грибова, Е.Н.Жильцова, Л.И. Ерохина, И.И. Ополченова.

Интерес исследователей к подсистеме услуг значительно возрос в трансформационной экономике при решении проблемы экономического роста национальной экономики. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в научных трудах А.Ф. Бакиров, B.JL Иноземцев, JI.M. Кликич, Н.З. Солодило-ва, В.Т. Смирнов, В.К. Фальцман, Ю.В. Яременко.

Необходимость теоретически обоснованной и соотнесенной с практикой трансформационной экономики России концепции и специфики отрасли услуг предопределили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Одна из составляющих сферы услуг — сфера страховых услуг достаточно проработана как в теоретическом, так и в методологическом смысле. Наиболее адекватной методологической основой анализа проблем формирования национального страхового рынка, как формы организации сферы страховых услуг, в современных условиях выступают фундаментальные систем-| ные исследования страховых отношений, либерализации национального страхового рынка. В российской науке общие характеристики такого подхода представлены в работах Е.С. Акоповой, Л.Ю. Андреевой, Э.С. Гребенщикова, А.Ю. Лайкова, Л.А. Орланюк-Малицкой, Ю.А. Сплетухова, Т.А. Федоровой, Ю.Ю. Финогеновой, И.Ю. Юргенса.

Маркетинговые подходы к разработке технологий освоения рынка в системе формирования экономических агентов нашли отражение в работах Г.Арметронга, Э.Б. Аткинсона, Дж. Бернета, В. Вонга, E.H. Голубковой, Ф.Котлера, Н.К. Соисеевой, А.П. Пакрухина, М.Ю. Рюмина, М.В. Слушаен-ко, Дж. Сондерса, P.A. Фатхутдинова, A.B. Фисуна, Н.М. Яшиной.

Проблемы страхового маркетинга, его инструменты и область применения на современном страховом рынке рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых Н.Ф. Галагузы, А.Н. Зубца, Ж.Ж. Ламбена, Л.Р. Ластеда, О.В. Машниковой, P.M. Симонова, Д.Б. Триаса, Ю.Б. Фогельсона, Д.Харрира, Д.Б. Хаустона, С. Холленсона.

В монографиях и статьях A.A. Белова, Ж.К. Жилкиной, A.B. Кидал ова, В.Г.Медведева, A.C. Миллермана, А.Н. Нестеренко, В.М. Полтеровича, М.М.Сухорукова, А.Г. Таранова, И.А. Храброва, Р.Т. Юлдашева, Е.Г. Ясина исследован социально-ориентированный маркетинг страховщика, выявлен механизм воздействия страховых инструментов на трансформацию социально-экономических отношений.

Теоретические аспекты развития региональных рынков рассмотрены в работах В.И. Бутова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Т.П.Медведевой и других. Закономерности и тенденции развития отраслей сферы услуг в условиях рынка исследовали в своих работах Б. Бреев, В.А. Галецкий, П.С. Добрин, E.H. Жильцов, И.В. Мишурова, В.Н. Овчиников и др.

Достаточно широко рассмотрены проблемы страховой области и формирования рынка страховых услуг в трудах В.В. Аленичева, А.П. Архипова, А.Ф. Бакирова, Ю.С. Бугаева, А.Г. Воблого, JI.A. Орланюк-Малицкой, А.П.Плешкова, Л.И. Рейтмана, A.B. Рыжова, Ю.Н. Тронина, В.А. Сухова, К.Е. Трубиной, А.Д. Шеремета, P.C. Сайфулина, В.В. Шахова, H.A. Левант, Р.Т. Юлдашева. Вопросам конкурентоспособности в сфере услуг посвящены работы К. Аммистеда, Э. Гуммесона, Дж. Окланда, Б. Эдварсона и других. Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследовали в свих работах В.Д. Маркова, М.С. Мотышина, Д.Б. Намсаров, Н.Е. Николайчук.

Отечественные и зарубежные автора внесли существенный вклад в развитие теории и практики становления сферы страховых услуг. Однако, многие проблемы до сих пор остаются «белым пятном» в отечественной науке и практике. Кроме того, дополнительные задачи выдвигают реалии сегодняшнего дня. На наш взгляд, целый ряд вопросов нуждается в теоретическом и методологическом осмыслении, в частности:

- определение нового места и роли сферы страховых услуг в современной системе экономических отношений, в отличие от сегодняшнего устаревшего подхода, в рамках которого данная отрасль рассматривается в качестве вторичного элемента, части финансовой сферы,

- формирование актуальной парадигмы развития сферы страховых услуг, в которой, «во главу угла» будут поставлены интересы и запросы потребителя страховых услуг;

- разработка концепции управления развитием отрасли, в отличие от распространенных взглядов, касающихся управления ее функционированием;

- формулировка новых целей, принципов и задач и методов управления развитием сферы страховых услуг;

- адаптация современных маркетинговых методов, инструментов и средств применительно к страховому рынку.

Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка практических рекомендаций по управлению развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях хозяйствования.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», специальности 08.00.05: 1. Экономика и управление народным хозяйством: (1.6. - Сфера услуг; 9 - Маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Задачи диссертационного исследования:

- расширить и обновить теоретическую и методологическую базу сферы услуг;

- представить мультиатрибутивную модель услуги как товара на рынке;

- выделить и систематизировать особенности и характеристики сферы страховых услуг;

- сформировать перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе;

- разработать концепцию управления развитием сферой страховых услуг: представить новые цели, задачи, принципы и методы управления;

- разработать программу управления развитием сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональную схему для ее реализации;

- определить содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг;

- разработать основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарную и ценовую политику, политику распределения и продвижения на рынке страховых услуг;

- сформировать модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующуюся на коммуникативных связях с рынком.

Объектом исследования является сфера страховых услуг РФ и Оренбургской области как ее составляющей подсистемы.

Предметом, исследования- выступает система управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационно-правовых отношений, возникающих в процессе управления развитием сферы страховых услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения общественных наук. Многогранные исследования экономической науки (экономической, теории, национальной экономики, региональной экономики и управления, теории региона) раскрывают понятия услуги как экономической категории; описывают ее характеристики и классификацию, позволяют использовать эти методологические положения в дальнейших аналитических разработках.

Многочисленные исследования в области страхового дела позволили обосновать целый ряд выводов, касающихся развития сферы страховых услуг. Использование категорий управленческих дисциплин (теории управления,- менеджмента, инновационного менеджмента, стратегического менеджмента, маркетинга) предоставило возможность обоснования подходов к формированию и совершенствованию системы управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Основой используемой методологии, обеспечивающей логическую стройность научного поиска, является системный анализ как научный метод изучения процесса формирования и реализации механизма управления развитием сферы страховых услуг, выбора направлений этого развития в формировании новой концепции управления развитием этой сферы в новых рыночных условиях.

В диссертационном исследовании использовались общенаучные и специальные методы познания — экономического анализа, классификации и моделирования; логико-структурные методы исследования сложных систем, ситуационного анализа; технологии обоснования управленческих решений; экономико-математические методы.

Применение экономико-математических методов, математической статистики, теории рисков обеспечило обоснование критериев для выбора приоритетных направлений развития сферы страховых услуг в регионе, вариантов управленческих решений. Методологической базой исследования явилось использование диалектического подхода, который позволяет формировать научное представление об устойчивом развитии сферы страховых услуг в рыночной экономике.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные работы отечественных и зарубежных авторов, монографии, статьи, материалы научных конференций по проблемам развития сферы страховых услуг, развития региональной и муниципальной экономики по проблемам обеспечения устойчивого развития регионов, инновационного, стратегического менеджмента и муниципального менеджмента.

В процессе исследования использовались материалы Росгосстраха РФ, статистические данные субъектов РФ, статистические данные по Оренбургской области, положения правительственной стратегии и концепции развития страхового рынка и региональных программ.

Научная новизна* диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Расширена и обновлена методологическая база сферы услуг.

• Предложена новая трактовка понятия услуги, отражающая базовую природу услуги, ее процессный характер и неосязаемость. Услуга понимается нами как процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.

• Дополнены и уточнены характеристики услуги как товара на рынке в отличие от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; про-цессность; единовременность.

• Предложен новый подход к классификации услуг, который базируется на следующих положениях: в основе классификации лежат потребности человека; эти потребности иерархически возвышаются; природа услуг имеет маркетинговый характер, отсюда возникают признаки детализации услуг, отражающие их влияние на результат маркетинговой >■ деятельности. Выделены особенности страховой услуги в общей системе классификации.

2.Представлена мультиатрибутивная« модель услуги как товара на? рынке.

Представленная-модель услуги как товара на рынке отличается-тем, что имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя: расширение базового слоя атрибутов за счет «человеческого фактора»; специфика второго уровня атрибутов, связанная с ожиданиями покупателей; введение материальных элементов, характеризующих процесс предоставления услуги на третьем уровне; преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг на высшем уровне иерархии.

3.Выделены и систематизированы особенности и характеристики сферы страховых услуг.

Первая группа особенностей и характеристик связана с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; вторая группа отражает специфику предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний); третья группа представляет особенности потребителей (страхователей).

Обоснована стратегическая значимость сферы страховых услуг для рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.

4.Сформированы перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе и агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные.

Конг^ептуальные направления включают в себя: смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей; изменение представления о роли и месте отрасли в общей системе экономических отношений,- когда сфера страховых услуг рассматривается как часть финансовой сферы; преобразование концепции роста, характерной для сегодняшнего состояния отрасли, в ко1щепцию развития.

Институциональные направления: активизация роли государства, особенно на региональном уровне; развитие конкурентной среды; пересмотр существующей институциональной структуры сферы страховых услуг; развитие инфраструктуры; развитие гражданских обществ защиты прав потребителей.

Функциональные направления базируются на модернизации системы страховых отношений на основе рыночного (добровольного) страхования. Важным представляется также переход к новой модели управления страховыми компаниями, базирующейся на приоритете интересов потребителей, и поддержка информационных технологий в продвижении страховых услуг.

5. Разработана концепция управления развитием сферой страховых услуг, в которой, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.

К первоочередным целям на государственном (федеральном и региональном) уровне относятся: внесение необходимых изменений, связанных с развитием отрасли, в законодательную базу; обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников страхового рынка; формирование сферы страховых услуг с учетом государственных приоритетов в условиях конкретных территорий; развитие страховой культуры населения страны и традиций страхования; развитие региональных страховых компаний.

На уровне страховых компаний выделяются следуюгцие цели развития: повышение эффективности работы страховых компаний на основе максимального приспособления страховых продуктов к требованиям рынка; повышение уровня конкурентоспособности страховых организаций за счет повышения качества страховых услуг; формирование спроса на страховую защиту посредством активного воздействия на рынок и потребительский спрос.

Основными принципами реализации концепции управления развитием сферы страховых услуг являются следующие: наиболее полное удовлетворение населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства; эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг; выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий, с учетом их особенностей.

Методы и средства управления ориентированы на рынок и включают в себя: создание благоприятных условий рыночной деятельности страховых компаний; стимулирование их деловой активности; использование программно-целевых методов развития территорий; применение маркетинговых средств (изучение рынка и формирование спроса на страховые услуги).

6. Предложена программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема для ее реализации

Сформированы региональные приоритеты, определены цели и задачи программы, ориентированные на развитие рынка страховых услуг в регионе; при этом исполнителями программы являются как страховые компании, расположенные на территории области, так и государственные органы управления. Используя экономико-математические методы, разработаны конкретные мероприятия по всем целевым блокам программы: нормативно-правовой, информационный, маркетинговый, функциональный, стимулирующий.

Ожидаемые конечные результаты реализации программы:

- накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, не инфляционными методами;

- обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг;

- обеспечение инвестиционных процессов в области.

Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы страховых услуг отличается от существующих следующим: участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории; наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей; приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов.

7. Определены содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.

Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых, это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых, — интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге.

Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: координация деятельности всех подразделений страховой компании; изучение рынка страховых услуг; приспособление страховых продуктов к требованиям рынка; воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса; оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей и пр.

В отличие от существующей практики использования отдельных элементов предлагается система маркетинговой деятельности страховой компании, которая, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, в комплексе они реализуют концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью страховой компании.

8. Разработаны основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг.

К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие: формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им; определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом его этапе; поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне; разработка рыночной атрибутики.

Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом: выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов; постановка целей ценообразования в страховой компании; разработка ценовой стратегии страховой компании; корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения продукта на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь синергетиче-ского эффекта.

Работа со страховыми агентами (элемент распределение) должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы. Кроме этого, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится Интер-нет-страхо ван ие.

9. Предложена модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком.

Определено, что все основные функции управления предприятием сферы страховых услуг должны быть ориентированы на рынок и учитывать внешние условия. Маркетинг при этом выполняет координирующую и интегрирующую роль. Все управленческие процессы должны базироваться на результатах маркетинговых исследований.

Адаптирована технология проведения маркетинговых исследований применительно к рынку страховых услуг. Определены источники вторичных данных, разработаны типовые вопросы и анкеты для сбора первичных данных; систематизированы методы анализа маркетинговой информации страховой компании; предложена методика определения доли, емкости и потенциала страхового рынка, а также изучения потребителей и конкурентов.

В рамках стратегического маркетингового планирования страховой компании определены показатели анализа ситуации на страховом рынке; построено дерево целей; разработаны стратегии маркетинга и программа конкретных мероприятий по их реализации.

Построены организационные модели для предприятий сферы страховых услуг в зависимости от их размера и охвата рынка; представлено распределение прав и обязанностей; разработаны профессиональные компетенции, полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании.

Определены задачи предварительного контроля, касающегося всех видов ресурсов компании, и текущего контроля деятельности работников службы маркетинга. Разработан вариант ситуационного анализа в рамках заключительного контроля, который завершает маркетинговый цикл предприятий сферы страховых услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможности широкого использования разработанных теоретических положений, методологических подходов и инструментальных средств в практике управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на совершенствование средств и методов управления сферой страховых услуг, методологии исследования рынка страховых услуг и выработке такого механизма управления, где главным приоритетом, двигателем развития становится человек - потребитель страховых услуг. Главная цель развития сферы страховых услуг — это удовлетворение базовых потребностей человека в надежной страховой защите.

Разработанные в диссертации подходы к формированию, и развитию механизма управления сферой страховых услуг в регионе были апробированы в процессе выполнения НИР по госбюджетной теме на кафедре «Финансовый менеджмента» ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный' университет»: «Управление развитием сферы страховых услуг в регионе».

Предложенная автором диссертации концепция развития сферы страховых услуг как источника инвестиций регионального развития, элемента Программы развития рынка страховых услуг использовалась правительством Оренбургской области при формировании стратегии развития региона.

Разработанный автором комплекс инструментов маркетинга примени1 тельно к рынку страховых услуг используется в деятельности страховых компаний Оренбургской области.

Теоретические и практические результаты исследования внедрены автором в учебном процессе при подготовке следующих дисциплин: «Основы страхового -дела», «Финансы», «Страховой маркетинг» в ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» в 2005-2010 гг.

Результаты работы могут быть использованы: в качестве методологической основы в процессе обоснования технологии управления сферой страховых услуг в РФ и в регионах; при подготовке нормативных и законодательных актов, регламентирующих развитие сферы страховых услуг; в деятельности региональных органов власти при разработке стратегий развития региона; в маркетинговой работе предприятий сферы страховых услуг; в образовательной деятельности вузов, специализирующихся в области организации страхового дела; прикладного маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в 32 публикациях автора общим объемом 34,95 печ.л., авторский вклад 34,95 печ.л.

По итогам диссертационного исследования автор выступил с докладами на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» - Оренбург, ОГИМ, 2004 г.; «Маркетинг: теория и практика» - Магнитогорск, ГОУ ВПО МГТУ им. Г.И.Носова, 2008 г.; «Маркетинг и общество» - Казань, КГФЭИ, 2010 г.; «Проблемы менеджмента и рынка» - Оренбург, ГОУ ОГУ, 2007 г., а также научных конференциях

ФГОУ ВПО ОГАУ - в 2010 г.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации 318 страниц основного текста. Работа содержит 37 таблиц, 20 рисунков. Список литературы состоит из 260 наименований, 13 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кучерова, Нина Владимировна

Выводы по главе 5

Маркетинговая деятельность, как и любой другой вид деятельности, требует реализации управленческих функций. К основным функциям управления маркетинговой деятельностью страховой компании относятся: маркетинговые исследования, планирование маркетинга, организация и контроль.

Процесс маркетинговых исследований страховой компании состоит из следующих этапов: определение цепи и задач исследования; определение методов сбора данных; определение объектов исследования и объема выборки; организация и контроль сбора данных; анализ, обработка результатов и прогнозирование развития страховой компании.

Важнейшей функцией управления является планирование. Процесс маркетингового планирования состоит из следующих этапов: анализ ситуации на страховом рынке на основе проведенных маркетинговых исследований; выработка целевых установок страховой компании в области маркетинга; разработка стратегий для реализации целей страховой компании; разработка программы маркетинговой деятельности с указанием конкретных мероприятий по реализации выбранной стратегии.

В процессе планирования производится анализ конкретной ситуации на страховом рынке и выдвигаются целевые установки маркетинговой деятельности страховой компании. Разрабатывается стратегия маркетинга — направление, определяющее ориентиры при разработке всего комплекса маркетинга. В качестве базовых стратегий поведения страховой компании на рынке можно выделить следующие: стратегия развития хозяйственного портфеля страховой компании; оптимальная стратегия развития для каждой стратегической страховой единицы; стратегия роста страховой компании.

Следующей функцией управления маркетинговой деятельностью является организация. Организация маркетинга включает в себя: построение формальной организационной структуры службы маркетинга; распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга органично вписывается в общую структуру страховой компании. Различают следующие виды организационных структур маркетинговой службы страховой компании: функциональная организация; организация, структурированная по группам клиентов; организация по сегментам (видам страхования); организация по географическому принципу; матричная форма организации.

Функциональная структура маркетинговой службы страховой компании состоит из следующих отделов: отдел исследования рынка, отдел страховых продуктов, отдел по организации продаж, отдел продвижения страховой продукции. Организация службы маркетинга по определенному виду страховых продуктов координирует весь комплекс маркетинга для определенного продукта и быстро реагирует на различные изменения страхового рынка.

Организационная структура, ориентированная на сегменты рынка (виды страхования), характерна для страховых компаний, где каждый рыночный сегмент требует специфического обслуживания. Структура, организованная по географическому принципу, актуальна для районов, имеющих серьезные отличия в предпочтениях и запросах клиентов. Матричная структура основана, как правило, на двух критериях структурирования. Матричная структура отличается большей гибкостью, чем остальные виды организационных структур, то есть возможностью быстрого реагирования на воздействия внешней среды.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля - постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Можно выделить следующие виды маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга.

Действенным видом маркетингового контроля является текущий, то есть повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга: выполнение должностных обязанностей, надлежащее исполнение приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ.

Последним видом контроля в маркетинге выступает заключительный контроль. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности страховой компании, ситуационный анализ. Проведение ситуационного анализа заключает маркетинговый цикл страховой компании, и в результате его проведения выдвигаются новые целевые установки, вносятся изменения в программу маркетинговой деятельности, оценивается эффективность работы службы маркетинга

Таким образом, для поддержания конкурентоспособности страховой компании на рынке страховых услуг и максимальной прибыльности в условиях конкурентной борьбы необходимо разрабатывать полный комплекс интегрированного маркетинга, базирующегося на маркетинговых исследованиях страхового рынка. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и качественным; в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций.

Использование страховыми компаниями концепции маркетинга, направленной на более полное удовлетворение запросов потребителей в страховой защите, приводит к достижению целевых установок компании более действенными, чем у конкурентов, способами, расширяет поле страховой деятельности, приводит к достижению страховой компанией устойчивого положения на страховом рынке.

Базовой основой природы услуг являются возвышающиеся потребности человека, это подчеркивает маркетинговую сущность любой услуги, так как основной постулат маркетинга — ориентация на максимальное удовлетворение потребностей. Учитывая маркетинговую основу и процессный характер услуги, предлагается использовать новое ее понимание. Услуга — это процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.

На сегодняшний день, в научной литературе определены основные характеристики услуги как товара на рынке. На наш взгляд, они требуют некоторой корректировки. Мы рассматриваем следующие характеристики услуги: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность; неспособность к хранению и транспортировке. При этом каждая характеристика услуги отражает ее специфические особенности, которые, в свою очередь, требуют создания специальных программ работы с потребителями этой услуги. Услуга как товар имеет свою специфику, что отражается в известной в маркетинге многослойной «луковице услуги», которая имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя

Существует целый ряд подходов к классификации услуг. Учитывая особенности базовой природы услуги и ее маркетинговую сущность, может быть предложена классификация услуг со следующими признаками: уровень квалификации; различия в процессах; наличие клиента; специфика потребностей; цель бизнеса; направления бизнеса. Эти различия определяют особенности маркетинговой деятельности, которые необходимо учитывать при разработке программ маркетинга в сфере услуг.

Предметной областью исследования являются страховые услуги. Определено, что страховые услуги имеют особую значимость в классификации услуг, так как относятся как к реальному сектору экономики, так и к финансовому ее сектору.

Сфера страховых услуг выступает как важная отрасль, обеспечивающая защиту материальных интересов практически всех участников рыночных отношений. Отсюда возникает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит и необходимость управления этим развитием. Эта сфера имеет целый ряд особенностей, которые можно объединить в следующие группы: особенности, связанные с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; особенности, связанные со спецификой деятельности представителей со стороны предложения - страховщиков; особенности потребителей сферы страховых услуг. Выявленные особенности и характеристики сферы страховых услуг как объекта управления позволяют говорить о необходимости развития этой сферы, а значит и управления этим развитием. При этом управление развитием сферы страховых услуг значительно отличается от управления ее функционированием. Применительно к предприятиям сферы страховых услуг - это новые цели, задачи, изменения в организационной структуре, новые функции управления.

Кроме того, в основу управления развитием сферы страховых услуг должен быть положен принципиально новый для современной сферы страховых услуг подход, когда именно страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства страховых отношений в России.

Наиболее приемлемой концепцией управления страховыми компаниями, успешно зарекомендовавшей себя в странах с развитой экономикой, является концепция маркетинга. В процессе своего развития эта концепция обрела новые формы, и сегодня необходим интегрированный подход к организации маркетинга страховых компаний, основанный на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели - максимального удовлетворения страхователей.

Управление развитием сферы страховых услуг - целенаправленное воздействие управляющей подсистемы (субъектов управления) на управляемую подсистему (объекты управления) для обеспечения устойчивого развития данной сферы. Субъектно-объектные отношения в процессе управления развитием сферы страховых услуг должны рассматриваться на следующих уровнях:

1 уровень: органы государственной власти — страховые компании;

2 уровень: страховые компании — страхователь (потребитель);

3 уровень: потребители - страховые компании.

При таком подходе потребители рассматриваются как полноправные участники управленческого процесса, влияющие на стратегические и тактические решения компании. Но для того, чтобы на этом уровне управления возникли развитые субъектно-объектные отношения необходимо актуализировать процесс «вовлеченности» потребителей, а это может быть достигнуто за счет пересмотра управленческих воздействий на всех уровнях управления: с позиций функционирования - на позиции развития.

Перспективной формой организации и функционирования сферы страховых услуг в настоящее время является рынок страховых услуг. Следует подчеркнуть, что страховой рынок - это особая социально-экономическая среда, определенная сфера экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется спрос и предложение на нее.

Анализ развития сферы страховых услуг в РФ позволяет сделать следующие выводы. Развитие сферы страховых услуг в новейшей истории Рос-1 сии условно можно разделить на несколько этапов. Первый этап развития этой сферы характеризуется высокой долей неклассического страхования во взносах страховых компаний. Второй этап развития сферы страховых услуг, начавшийся с 2003 г., проходил под знаком очищения рынка от «схем», роста надежности страховых компаний и формирования качественного спроса на страховые услуги. 2009 г. был одним из самых сложных в современной истории страхования. Это был первый кризисный год, который начал наглядно показывать достоинства и недостатки национального страхового рынка. Кризис стал катализатором всех нарастающих проблем: на фоне падения объемов собранных премий ярче выявились скрытые ранее проблемы недостаточности реальных страховых резервов, качества активов страховщиков, профессионализма менеджеров всех уровней.

Проведенный анализ деятельности страховых компаний показал, что инвестиционный портфель страховщиков характеризуется относительной нестабильностью. Страховщики сосредоточили основное внимание на развитии клиентской базы, агентской и филиальной сети, не уделяя должного внимания инвестиционной деятельности.

Наиболее значимыми сегментами российского страхового рынка сегодня являются автострахование (31,5% от совокупных взносов без учета ОМС в 2007 г.), ОСАГО (14,9%), страхование имущества юридических лиц от огневых и иных рисков (14,8%) и добровольное медицинское страхование (12,9%). Затем страхование от несчастных случаев и болезней (5,0%), страхование жизни (4,7%), страхование имущества физических лиц (3,4%), страхование грузов (2,8%) и страхование строительно-монтажных рисков (2,4%). Целый ряд видов страхования, имеющих высокое значение на развитых страховых рынках, практически отсутствуют на российском рынке.

Уровень значимости института страхования в российской экономике находит отражение в доле страховых взносов в ВВП: в 2007 г. значение данного показателя составило 2,4%, в то время как среднемировое значение было равно 7,5%, по взносам в видах иных, чем страхование жизни, — 3,1% (по данным Swiss Re).

Российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю — объему собранной страховой премии на душу населения. По данным Swiss Re за 2007 г., взносы на душу населения на отечественном страховом рынке были равны 209,4 долл. (5 140,0 руб.), по миру в целом - 607,7 долл. (14 916,7 руб.).

Собственниками ряда крупнейших страховых компаний являются их основные клиенты - крупные финансово-промышленные группы. Кэптивный характер страхования подрывает надежность и эффективность функционирования российского страхового рынка. Низкий уровень капитализации российского страхового рынка на фоне высоких темпов роста объема совокупных взносов вызывает повышенный интерес иностранных компаний к российскому страховому рынку. Размер уставного капитала страховщиков с иностранным участием в 2001-2009 гг. увеличился в 14 раз, в то время как уставной капитал российских компаний — лишь в 5 раз.

Уровень надежности российского страхового рынка, несмотря на некоторое его увеличение, все еще оценивается как низкий. Наличие и уровень рейтинга надежности страховых компаний не в полной мере учитываются при регулировании, аккредитации или выборе страховщика.

Низкий уровень транспарентности (доступности любой информации о деятельности российского страхового рынка), несовершенство правил делового оборота и отсутствие типовых договоров по целому ряду видов страхования, приводят к созданию атмосферы взаимного недоверия между страхователями и страховыми организациями.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, замедляющие развитие сферы страховых услуг в РФ:

- недостаточный уровень страхования российского бизнеса;

- недостаточный уровень страхования имущественных интересов граждан;

- кэптивное страхование;

- непрозрачная процедура проведения тендеров и аккредитации;

- низкий уровень капитализации российских страховых и перестраховочных компаний;

- диспропорция структуры страхового рынка в пользу обязательных видов страхования;

- наличие демпинга на страховом рынке;

- недостаточное внимание к собственному уровню финансовой устойчивости и отсутствие систем риск-менеджмента в страховых компаниях.

Анализ развития страхового рынка показывает, что, сбор страховой премии распределяется по регионам неравномерно. Поэтому географическая агрегированность рынка является чрезмерно высокой. Так, например, Москва и Московский регион обеспечивают 67% страховой премии, а на Центральный федеральный в целом приходится 90%. Хотя здесь надо отметить положительный сдвиг: два года назад они давали 80% общего сбора премии.

Объектом исследования автора является страховой рынок РФ и Оренбургской области в частности. Анализ развития сферы страховых услуг в Оренбургской области позволил выявить как положительные, так и отрицательные тенденции ее развития.

Страхование в Оренбургской области является одной из динамично развивающихся сфер бизнеса. Всего на страховом рынке области работают 54 страховые компании. Однако пока еще не сформировался устойчивый, соответствующий современным потребностям рынок страховых услуг. Так, например, Оренбуржье примечательно сочетанием аграрного и промышленного потенциалов. Хозяйственный комплекс области имеет выраженную отраслевую специализацию. Основу экономики составляет промышленность, на долю ее продукции приходится 44,8% ВРП, доля сельского хозяйства - 11,3 %, транспорта и связи - 11,2%, строительства -7,5%, торговли - 10,6%. Вместе с тем, распространенные на сегодняшний день виды страховых услуг не отражают этой специфики. Так, наибольший удельный вес занимает медицинское страхование - 53,9%; затем личное страхование — 18,5; и на третьем месте по поступлениям - обязательное страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств.

Среди основных проблем, сдерживающих развитие страхового рынка Оренбургской области, можно выделить: низкий уровень платежеспособного спроса на страховые услуги; информационная закрытость рынка страховых услуг; слабая мотивация к страхованию для собственников имущества; недобросовестная конкуренция и др.

На основании анализа тенденций развития рынка страховых услуг и программных документов его развития (Концепция и Стратегия развития страхового рынка) выделены основные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе: формирование новой парадигмы развития сферы страховых услуг; изменение системы отношений внутри сферы страховых услуг: с отраслевых позиций - на рыночные; встраивание отрасли в систему общих экономических отношений; активизация инвестиционных процессов; определение качества роста отрасли; защита интересов отрасли при вступлении РФ в ВТО и пр.

Концептуальная схема устойчивого развития сферы страховых услуг в графическом виде может рассматриваться как ступенчатое поступательное движение по направлению к постиндустриальному обществу. В схеме отражены основные стадии развития, сформированные на основе анализа мировых и отечественных тенденций. Сегодняшний этап развития характеризует ряд отрицательных тенденций: низкая страховая грамотность населения; недоверие к финансовым институтам в целом и страховым компаниям в частности; небольшой горизонт планирования; недооценка реальных рисков и их последствий; низкий уровень спроса населения на страховые услуги. Формирование и развитие потребностей в страховой защите населения и предприятий, таким образом, на сегодняшний день является важной государственной задачей совместно с маркетинговыми усилиями самих страховых компаний.

Концепция управления развитием сферы страховых услуг как целостное научное представление включает в себя: постановку целей, определение задач, выявление тенденций, государственных приоритетов и механизмов развития этой сферы, определение принципов и методов управления ею в современный период времени. Стратегическая цель управления развитием сферы страховых услуг — обеспечение устойчивого развития сферы страховых услуг на основе надежной страховой защиты населения и хозяйствующих субъектов для поступательного движения экономики в направлении постиндустриального общества.

Задачи управления развитием сферы страховых услуг значительно отличаются от задач управления ее функционированием. Цели и задачи управления функционированием касаются, прежде всего, контрольных функций: соблюдения страхового законодательства и соответствия деятельности страховых организаций необходимым требованиям. Управление же развитием I сферы страховых услуг должно быть связано с развитием рынка с помощью маркетинговых методов и средств, причем как на уровне конкретных страховых компаний, так и на уровне административных территориальных органов в силу значимости развития данной сферы для регионов и страны в целом.

В соответствии с целями и задачами управления развитием сферы страховых услуг сформирована система критериев (характеристик развития). К таким критериям можно отнести: динамику поступлений и выплат страховых взносов; количество договоров страхования (в процентах к предыдущему периоду); собственный капитал страховых компаний; общий размер страховых резервов компаний; объем страховых резервов, направляемых на инвестиции и пр.

Основными принципами реализации концепции управления развитием ( сферы страховых услуг являются следующие: наиболее полное удовлетворение населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства; эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг; выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей; обеспечение эффективности и устойчивости страховых компаний; стимулирование инвестиционной активности и направление финансовых ресурсов на решение наиболее актуальных территориальных проблем.

Для дальнейшего развития сферы страховых услуг назрела настоятельная необходимость в разработке законодательных актов на федеральном уровне, в которых отражались бы взаимоотношения между федеральными и региональными страховыми организациями в области страховых инициатив, позволяющие устранить негативные явления в реальной практике страхования, связанные с ограничением конкурентных возможностей на региональных рынках.

Концепцию маркетинга мы определили как ориентированную на потребителя, интегрированную, целевую философию фирмы, организации или человека. Такой подход основан на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели — максимального удовлетворения страхователей. Организационная модель интегрированного маркетинга страховой компании основана на принципе координации деятельности всех подразделений компании для достижения одной цели — максимального удовлетворения потребителя.

По нашему мнению, интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых — это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых - интеграция систем управления предприятием в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге.

Основными принципами интегрированного маркетинга в страховании являются: ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей; координация всех подразделений компании для реализации философии и программ маркетинговой деятельности; постоянное изучение динамики показателей страхового рынка; приспособление страховых продуктов к требованиям рынка; системный подход к организации маркетинговой деятельности страховой компании и пр.

Необходимо отметить, что применение маркетинга обеспечивает эффективную деятельность страховых компаний только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не обеспечивает реализацию целевых установок компании с максимальной степенью эффективности. Основным направлением развития маркетинга страховых услуг является, таким образом, системный подход к организации маркетинга страховых компаний.

Система маркетинговой деятельности страховой компании, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, каждый из которых имеет равновеликое значение для реализации концепции интегрированного маркетинга:

- исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании;

- определение целей и формирование стратегий развития страховой компании;

- разработка комплекса маркетинга страховой компании;

- управление маркетинговой деятельностью страховой компании.

Товарная политика - заранее сформированный курс действий страховой компании, представляющей страховые услуги, основанный на долговременной стратегии и текущих возможностях. К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие:

- формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им;

- определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом этапе жизненного цикла;

- поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне;

- нахождение необходимых рыночных ниш для страховых продуктов компании;

- разработка рыночной атрибутики.

Несмотря на важную роль неценовых факторов комплекса маркетинга, цена остается важным элементом, особенно на рынках чистой конкуренции, характерных для страхового рынка.

Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом: выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов; постановка целей ценообразования в страховой компании; разработка ценовой стратегии страховой компании; корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Особое место в комплексе маркетинга страховых услуг занимает такой элемент, как продвижение товара на страховом рынке (коммуникация). Необходимо не только разработать качественный страховой продукт, назначить приемлемую цену на страховые услуги и обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, важно осуществлять постоянные коммуникации с потребителями страхового рынка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы; стимулирования продаж; работы с общественностью; персональной продажей. Только сочетание всех элементов продвижения товара на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь так называемого синергетического эффекта.

Необходимо ориентироваться на два основных правила продвижения товара на страховом рынке:

- ориентации на страховой продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого страхового продукта; т.е. этапам жизненного цикла товара;

- ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителей страхового рынка воспринять страховые услуги.

Понятие распределения, одного из элементов комплекса маркетинга, включает в себя все мероприятия, направленные на перемещение страхового продукта в пространстве и времени от места его производства (страховая компания) к месту потребления.

Участниками заключения договора страхования могут являться: страховые агенты и брокеры; страховые менеджеры; андеррайтеры - консультанты (эксперты) и пр.

Работа со страховыми агентами должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы.

Кроме организации работы со страховыми агентами, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым, прежде всего, относится Интернет-страхование. В силу объективных и субъективных причин "\^еЬ-сайты российских страховых компаний нельзя назвать полноценными Интернет-представительствами этих компаний. В России из-за отсутствия законодательства об ЭЦП невозможна передача полиса посредством Интернета; важна также проблема платежных систем, с помощью которых производятся расчеты между продавцом и покупателем. В дальнейшем этот вид распределения будет развиваться по мере развития общества в целом.

Маркетинговая деятельность, как и любой другой вид деятельности, требует реализации управленческих функций. К основным функциям управления маркетинговой деятельности страховой компании относятся: маркетинговые исследования, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и контроль маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований страховой компании состоит из следующих этапов: определение цели и задач исследования; определение методов сбора данных; определение объектов исследования и объема выборки; организация и контроль сбора данных; анализ, обработка результатов и прогнозирование развития страховой компании.

Важнейшей функцией управления является планирование. Процесс маркетингового планирования реализуется посредством анализа ситуации на страховом рынке на основе проведенных маркетинговых исследований, выработки целевых установок страховой компании в области маркетинга, разработки стратегий для реализации целей страховой компании, разработки программы маркетинговой деятельности с указанием конкретных мероприятий по реализации выбранной стратегии.

В процессе планирования производится анализ конкретной ситуации на страховом рынке и выдвигаются целевые установки маркетинговой деятельности страховой компании. Разрабатывается стратегия маркетинга — направление, определяющее ориентиры при разработке всего комплекса маркетинга. В качестве базовых стратегий поведения страховой компании на рынке можно выделить следующие: стратегия развития хозяйственного портфеля страховой компании; оптимальная стратегия развития для каждой стратегической страховой единицы; стратегии роста страховой компании.

Следующей функцией управления маркетинговой деятельностью является организация. Организация маркетинга включает в себя построение формальной организационной структуры службы маркетинга, распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга органично вписывается в общую структуру страховой компании.

Функциональная структура маркетинговой службы страховой компании состоит из следующих отделов: отдел исследования рынка, отдел страховых продуктов, отдел по организации продаж, отдел продвижения страховой продукции. Организация службы маркетинга по определенному виду страховых продуктов координирует весь комплекс маркетинга для определенного продукта и быстро реагирует на различные изменения страхового рынка.

Организационная структура, ориентированная на сегменты рынка (виды страхования), характерна для страховых компаний, где каждый рыночный сегмент требует специфического обслуживания. Структура, организованная по географическому принципу, актуальна для районов, имеющих серьезные отличия в предпочтениях и запросах клиентов.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля - постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Можно выделить следующие виды маркетингового контроля для страховой компании - предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга.

Действенным видом маркетингового контроля является текущий, то есть повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга: выполнение должностных обязанностей, надлежащее исполнение приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ.

Последним видом маркетингового контроля на рынке страховых услуг выступает заключительный контроль. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности страховой компании, ситуационный анализ. Проведение ситуационного анализа заключает маркетинговый цикл страховой компании, в результате его проведения выдвигаются новые целевые установки, вносятся изменения в программу маркетинговой деятельности, оценивается эффективность работы службы маркетинга

Таким образом, для поддержания конкурентоспособности страховой компании на рынке страховых услуг и максимальной прибыльности в условиях конкурентной борьбы необходимо разрабатывать полный комплекс интегрированного маркетинга, базирующегося на маркетинговых исследованиях страхового рынка. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и качественным; в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций.

Использование страховыми компаниями концепции маркетинга, направленной на более полное удовлетворение запросов потребителей в страховой защите, приводит к достижению целевых установок компании более действенными, чем у конкурентов способами, расширяет поле страховой деятельности, способствует занятию страховой компанией устойчивого положения на страховом рынке.