Организация маркетинга в страховом секторе переходной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рамазанов, Ахмедимагомед Хирачимагомедович

Введение.

Глава I. Теоретико-методические основы организации маркетинга вховом бизнесе

1.1. Состояние страхового рынка и необходимость его государственного регулирования.

1.2. Роль страхового маркетинга в развитии страхового бизнеса.

1.3. Воздействие страхового маркетинга на достижение целей страховщика.

Глава II. Организация маркетинга в страховом бизнесе переходной экономики

2.1. Особенности страхового маркетинга на этапе рыночных преобразований.

2.2. Маркетинг страховых продуктов и услуг.

2.3. Исследование страхового маркетинга в деятельности "Росгосстраха" и региональных страховых компаний.

2.4. Маркетинг в деятельности территориальных страховых организаций (на примере САО j, "Росгосстрах-Дагестан)".

Глава III. Мониторинг деловой активности страховых организаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинга в страховом секторе переходной экономики"

Система хозяйствования, базировавшаяся на установлении ) I директивных плановых заданий, обязательных взаимосвязей между j предприятиями различных отраслей, между производителями и потребителями на субъективной основе предписываемых правил поведения, не допускала реальной возможности возникновения рисковых ситуаций, прямых потерь в системе экономических связей. Поэтому государственное страхование, как один из элементов прежней системы управления, ориентировалась на защиту производства, благосостояния людей лишь в случае наступления стихийных явлений природы. Государственное страхование оставляло за пределами своей деятельности коммерческие риски, конкурентную борьбу, поскольку их признание подрывало бы философию полной сбалансированности плановой экономики.

Способов защиты всех участников экономического процесса от неблагоприятных воздействия, связанных с производственно-технологическими факторами и внешней средой находит свое выражение в j том, что в рамках становления и развития рыночных отношений быстро и активно развивается рынок страховых услуг, где функционирует достаточно большое количество страховщиков, они постоянно расширяют перечень предлагаемых рынку продуктов, наращивают страховые резервы и т.д.

Вместо с тем во многих сегментах страхового рынка медленно развиваются услуги по личному и имущественному страхованию, Mfano используются новые виды страхования и новые технологии страхового рынка. Основное бремя расходов по ликвидации последствий природных и техногенных катастроф до сих пор ложится на государственный бюджет. Страхование же пока не стало неотъемлемой частью развивающегося рынка. Такое положение связано не только с неблагоприятными внешними условиями для развития страхования и небольшими финансовыми s возможностями страховщиков, но и с их пока недостаточной способностью и , готовностью работать в условиях рынка.

Кроме того, интенсивное развитие страхового хозяйства сдерживается отсутствием научно обоснованной концепции страхового маркетинга. В связи с этим, важное значение приобретает формирование страховщиками маркетингового подхода к управлению процессами и производства и реализации страховых услуг, особенно на уровне отдельных регионов, обладающих зональными особенностями, где новое поколение страховщиков впервые сталкиваются с проблемами маркетинга, пытаются внедрять его I элементы в свою деятельность. Однако, в большинстве случаев этот процесс ! происходит стихийно, так как отсутствуют теоретические разработки и практические рекомендации по данному вопросу. В связи с этим особое значение приобретает исследование убсуще^твЛе^ияч в регионах России состояния регионального страхового рынка, является одной из сторон, характеризующих степень зрелости рыночной экономики в стране.

В диссертации поставлена цель на основе сбора, обработки и анализа литературных и информационных источников выяснить сущность страхового маркетинга и определить перспективы его использования в деятельности региональных страховых компаний.

Указанная цель достигается путем последовательного решения следующих задач: изучение места и роли страхования в системе общественного воспроизводства; определение экономической сущности страхового маркетинга и его функциональная характеристика; выявление специфических особенностей страхового маркетинга в регионах; изучение на примере деятельности отдельных страховых Дагестана и выявление направления использования элементов страхового маркетинга на рыночном бизнесе Российских страховщиков.

Объектом исследования послужила сложившаяся в Российской Федерации и ее регионах система страхового маркетинга и рынок страховых продуктов. ,

Степень разработанности проблемы. В литературе по финансам и страхованию рассматриваются лишь отдельные вопросы, посвященные маркетингу, что явно недостаточно для оценки явлений и событий, происходящих на страховом рынке. Поэтому в диссертации сделана первая попытка обобщить взгляды ученых и специалистов по всему комплексу вопросов, касающихся развития страхового бизнеса в России. По проблемам страхования в диссертации использованы работы современных российских специалистов Е.Коломина, В.Шахова, Л.Рейтмана, Л.Орланюк-Малицкой,

B.Сухова, К.Турбиной, В.Гомелли, Ю.Рубина, С.Ефимова, а также репринтные издания работ начала ХХв. - К.Воблого, А.Манеса, В.Райхера и некоторых других.

По мере исследования отдельных вопросов проблемы, в частности, определении специфики страхового маркетинга и его отличия от маркетинга в других сферах экономики использованы монографии отечественных ученых А.Романова, И.Кретова, Б.Райзберга, В.Максимовой, И.Беляевского,

C.Кулакова, Д.Волкова, Е.Пешковой, Е.Голубкова, В.марковой, Г.Абрамашвили, П.Завьялова и др. Из работ зарубежных авторов использованы исследования маркетинга, проведенные Ф.Котлером, С.Маджаро, Р.Эвансом, Б.Берманом, Р.Моррисом, Л.Роджером, А.Вайсманом, ХШвальбе, А.Дайаном, Ф.Буккерелем, Е.Дихтлем, Х.Хершгеном, Ж-Ж.Ламбеном и др.

Проведенные в диссертации исследования опирались также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом.

Научная новизна диссертации определяется комплексным анализом состояния развития страхового маркетинга в переходной экономике депрессивного региона и оценке его роли в увеличении объема производства страховых продуктов и услуг.

Непосредственно на защиту вносятся следующие положения: определение сущности страхового маркетинга, который возник на рубеже девяностых годов как следствие проводимых радикальных реформ; разработка методики сбора, обработки и анализа рыночной информации о потребностях страхователей и возможностей ее использования в страховом бизнесе; изучение степени необходимого расширения страховых услуг при переходе к рыночной экономике; анализ деятельности страховых компаний, действующих на региональном страховом рынке и выявление сферы оказываемых им услуг для оценки наименее охваченных потребностей; выявление специфики страхового маркетинга, вытекающая из наличия зональных условий и особенностей в республике Дагестан; определение возможностей использования различных элементов страхового маркетинга в страховом бизнесе

В диссертации предложена авторская интерпретация возникновения и сущности страхового маркетинга. При этом к сущности относится целенаправленная деятельность страховщиков по сбору, обработке и использованию рыночной информации о потребностях и предпочтениях страхователей.

В диссертации также приведена иная в отличие от существующих классификация функций страхового маркетинга. К ним отнесены: региональных компаний. исследовательская функция как базисная для стратегического прогнозирования страхового бизнеса; оперативная функция для осуществления производственно-сбытовой коммуникативной и управленческой деятельности страховых компаний. В диссертации рассматривается специфика страхового маркетинга, \ вытекающая из особенностей этой отрасли. Главная особенность состоит в том, что в страховом бизнесе процесс продажи страховой услуги предшествует процессу ее производства, тем самым обеспечивается активное взаимодействие страхователя со страховщиком в ходе подготовки к производству страховых услуг. j

Впервые проанализированы специфические основные инструменты ; страхового маркетинга: i специфический продукт, который не ограничивается \ предоставлением страховой защиты, а является решением комплекса проблем, актуальных для данного страхователя; внутрифирменная культура страховщика; | система доставки страхового продукта до потребителя; i I имидж страховщика; различные способы обеспечения активной роли страхователя в формировании страховой услуги. На основе проведенного анализа доказана возможность внедрения в страховом бизнесе республики Дагестан отдельных элементов страхового маркетинга. Внесены конкретные предложения по внедрению страхового маркетинга в деятельности страховых компаний; разработана организационная структура страховой компании, внедряющей в свою деятельность элементы маркетинга; создана система доставки страхового j I продукта до страхователя и обеспечения его активной роли (интеракция) в производстве страховой услуги в рамках реализуемой в страховых организациях республики Дагестан. 1 У

Практическая значимость работы определяется наличием в республике Дагестан комплекса экономических проблем, разрешение которых во многом зависит от эффективного функционирования страхового рынка. Результаты диссертационного исследования свидетельствуют, что страховым организациям РД необходимо, в первую очередь, решать задачи производственного и товарно-сбытового менеджмента. В то же время автором обоснована целесообразность применения в современной страховой практике отдельных элементов страхового маркетинга. Это позволит страховщикам: подготовиться к будущим переменам на рынке; получить дополнительные конкурентные преимущества; обеспечит интенсивное развитие регионального страхового рынка.

Кроме того, в диссертации предлагается необходимость учета элементов страхового маркетинга для практики планирования и контроля.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рамазанов, Ахмедимагомед Хирачимагомедович

Заключение

Маркетинг занимает важное место в деятельности любой страховой организации, особенно на этапе рыночных преобразований, когда возникают самые различные деловые и финансовые риски.

1. Произведенное в диссертации исследование состояния страхового рынка Российской Федерации показало, что каждая страховая организация в рамках отведенного времени и пространства может получить доходы в основном из двух источников: от страховых операций и инвестиционной деятельности.

Страховые риски возникают при выполнении любого из этих видов деятельности. Поэтому появившиеся в стране на волне перехода к новым экономическим отношениям самостоятельные предприниматели -страховщики не могут войти в цивилизованный рынок, пока не научатся разрабатывать для себя эффективную маркетинговую политику, формировать оптимальную структуру собственного капитала, использовать методы регулирования налоговых платежей и т.п. Но, так как риски существуют на всех этапах общественного воспроизводства, то возникает объективная необходимость создания страховых резервов и фондов, гарантирующих возмещение затрат, защиту клиентов от банкротства и т.п.

2. В данном случае, страхование как система экономических отношений, отказываясь от перераспределительных отношений, начинает собственные воспроизводственные процессы, состоящие из страховых операций, связанных с образованием, распределением и использованием страховых резервов, продукции и услуг.

Образование страховых резервных фондов происходит после заключения договора страхования и уплаты страховой премии, а производство страховой услуги продолжается в течение всего договора и материализуется в виде страховой выплаты.

На этих этапах развития страхового рынка особую роль играют производственный и торгово-сбытовой менеджмент, обеспечивающий переход к страховому маркетингу. Менеджмент позволяет быстро и оперативно реагировать на изменение внешней среды и внутреннее состояние страховщика, сосредотачивая в себя элементы страхового маркетинга.

3. Страховой маркетинг в диссертации характеризуется как система экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива количественной информации для достижения главной цели страховой организации, направленной на максимальное удовлетворение спроса и предложения страхователей. Указанная цель достигается путем последовательного регулирования: тарифной политики, предполагающей изменения структуры тарифных ставок; состава страховых резервов по типичным группам: технические резервы, резервы по страхованию жизни, резерва предупредительных мероприятий и др.; посредством перестрахования части рисков для большей финансовой устойчивости страховых операций.

4. В диссертации делается вывод о том, что страхование как отрасль экономики имеет свою, не имеющего аналогов в других отраслях, специфику. Она заключается в том, что здесь само страхование как вид деятельности возникает на фазе обмена национального дохода, когда доходы страхователей из брутто-доходов превращаются в нетто-доходы и могут быть использованы на потребление, на накопление, на образование страховых резервов. В решении именно этой задачи особое значение приобретает страховой маркетинг, при помощи которого обеспечивается осознание потенциальным страхователем своей потребности в страховой защите. Отсюда, страховой маркетинг охватывает деятельность всех участников процесса общественного воспроизводства, создавая при этом более благоприятные условия им на этапах потребления, накопления и сбережения.

5. Наиболее ярко выраженной особенностью страхового маркетинга является то, что страховщику постоянно приходится продавать еще не произведенный продукт, товар еще не получивший образного воплощения. Все хозяйствующие субъекты реализуют на рынке товары, изделия и услуги, имеющие вещественное обозначение. Продажа страховой услуги не имеет такой прозрачности, что вызывает интуитивное недоверие у покупателя услуги на страховой защите. Это заметно усложняет проведение страховых операций, требует использования соответствующих указанным условиям инструментов и методов страхового маркетинга.

6. В диссертации систематизированы типичные инструменты страхового маркетинга. К ним отнесены: специфический страховой продукт; внутрифирменная культура страховщика, как среда оказания услуги; система доставки страхового продукта до потребителя; имидж страховщика, его деловая активность на финансовом рынке; активная роль страхователя в производстве страховой услуги и др.

Важную роль в реализации инструментов страхового маркетинга отводится внешней и внутренней службам страховой организации, которые занимаются не производством, а продажей страховых услуг и обеспечением наиболее благоприятных условий работы страховой организации на страховом рынке.

7. Изучение различных сторон хозяйственно-финансовой деятельности страховых организаций, в том числе ОАО "Росгосстрах", САО "Росгосстрах-Дагестан" показало, что российские страховщики вплотную уже подходят к внедрению страхового маркетинга, ставшейся основой интеграционных процессов на мировом страховом рынке.

Данный вывод подтверждается также результатами мониторинга деловой активности страховых организаций, убедившей о преобладании в этой сфере экономики следующих процессов: рост финансовой устойчивости; улучшение спросовой ситуации на рынке страховых услуг; расширение портфеля страховых услуг и рост страховой премии; усиление тенденций финансирования инвестиций и т.п.