Управление региональным рынком услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление региональным рынком услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода"

На правах рукописи

1

005005175

Харькова Ольга Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМ РЫНКОМ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг; региональная экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-ЗЛЕН 2011

Оренбург - 2011

005005175

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Буреш Ольга Викторовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Афоничкин Александр Иванович

кандидат экономических наук Страхов Вадим Александрович

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Саратовский социально-экономический университет»

Защита состоится «23 декабря» в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний специализированного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет».

Автореферат диссертации размещен в сети интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://vak.ed.gov.ru/ru/dissertation/reguirements/, сайте ФГБОУ ВПО «ОГУ» www.osu.ru.

Автореферат разослан «-/С » /Ъ 011г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях укрепления экономической самостоятельности регионов и структурной перестройки регионального хозяйства одним из важнейших направлений регионального экономического развития становится формирование эффективного рынка транспортных услуг. Транспорт как важнейшая составная часть рыночной инфраструктуры оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.

С развитием экономики регионов, углублением их специализации, использованием новых форм рыночных отношений формируются различные типы региональных рынков, среди которых выделяют рынки, связанные с обеспечением удовлетворения потребностей населения региона: рынки потребительских товаров и услуг.

Особое значение среди разнообразных услуг, оказываемых населению территории, имеют транспортные, являющиеся элементом рыночной инфраструктуры и влияющие на эффективность социально-экономического развития региона (муниципального образования). Рынок транспортных услуг является одной из самых обширных и значимых подсистем региональной экономики.

Реформирование российской экономики, затронувшее практически все сферы политической и экономической жизни общества, коснулось и рынка транспортных услуг (РТУ), который характеризуется низким уровнем удовлетворенности потребителей. К нерешенным проблемам следует отнести: отсутствие должного обновления основных фондов, слабое методическое обоснование и практическая реализация комплексного стратегического планирования развития транспортной системы, существенное отставание от зарубежных аналогов в уровне применяемых технологий, постоянный рост тарифов при снижающемся уровне качества оказываемых услуг.

Решение обозначенных проблем обуславливает необходимость научного исследования процессов управления рынком транспортных услуг за счет использования новых подходов. К таким подходам к управлению территориями, ориентированными на удовлетворение потребностей населения относится маркетинговый. Целесообразность использования маркетингового подхода как одного из структурообразующих элементов концепции маркетинга обусловлена: во-первых, усилением жесткой конкуренции на рынке услуг общественного транспорта; увеличением числа участников рынка, деятельность которых зависит от решений органов власти различных уровней управления; во-вторых, необходимостью разработки мер, обеспечивающих совершенствование организации деятельности участников рынка услуг общественного транспорта; в-третьих, особенностью самих транспортных услуг, их социальной ориентацией, коммерческим и экологическим значением;

сложностью определения тарифов на услуги общественного транспорта, которые мало зависят от спроса и предложения.

В настоящее время на федеральном уровне реализовывается стратегия развития транспорта на период до 2030 года. Каждому региону необходимо обеспечить соответствующую поддержку в решении поставленных задач данной стратегии региональных рынков услуг общественного транспорта. Однако, отсутствие на федеральном уровне закона об общих принципах организации транспортного обслуживания населения на маршрутах регулярного сообщения затрудняют этот процесс.

Оренбургская область обладает разветвленной транспортной системой. Транспортный комплекс области включает в себя предприятия железнодорожного, автомобильного, воздушного и трубопроводного транспорта. Значимость транспорта как вида экономической деятельности в развитии региона обусловлена и особенностями географического положения Оренбургской области, как трансграничного региона с Казахстаном, и далее через него связью со странами ближнего зарубежья в южно - азиатском направлении. В связи с этим, транспорт области обеспечивает большие транзитные грузовые и пассажирские потоки в направлении «Центр - Средняя Азия» и «Запад - Восток».

Анализ существующего состояния регионального рынка транспортных услуг Оренбургской области показывает, что его функционирование столкнулось с множеством проблем, которые не могут быть решены традиционными методами, на основе сложившихся подходов. Функционирование современного рынка настолько сложно, и внешние условия изменяются так стремительно, что использование прежних методов управления не дает удовлетворительных результатов. Возникает необходимость разработки новых подходов и инструментов экономического управления развитием региональных рынков транспортных услуг в целях ускорения социально-экономического развития региона и повышения удовлетворенности потребностей населения.

Степень разработанности проблемы. Исследования проблем регионального рынка услуг общественного транспорта (РРУОТ), осуществляемые как западными, так и российскими учеными, проводились в рамках региональной экономики, маркетинга услуг, маркетинга территорий, экономики транспорта.

Следует особо выделить научные результаты в сфере развития отечественной региональной экономики таких авторов, как С.Д. Валентея, АЛ. Гапоненко, А.Г. Гранберга, Г.В. Гутмана, Е.В. Заровой, М.Г. Лапаевой, A.C. Новоселова, J1.B. Смирнягина, В.Ф. Уколова, Г.Р. Хасаева, Ю.М. Швыркова, Л.И. Якобсона и др.

Отличительные характеристики услуг как товара нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных расширенному комплексу маркетинга для сферы услуг: Г.Армстронга, Л.Л. Бери, М. Битнера, В. Вонга, Ф.Котлера, К. Лавлока, Д.Сондерса,

A.П. Челенкова, Г.Л. Шостак. В этом комплексе наряду с традиционными составляющими (продукт, цена, распределение, продвижение) появились новые элементы (люди, процессы, физические атрибуты).

Дальнейшее исследование применения расширенного комплекса маркетинга рассматриваются в работах современных отечественных исследователей: Г.А. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова,

B.П. Ковалевского, Т.П. Медведевой, H.A. Нагапетьянца, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Л.Б. Сульповара.

Однако, многие теоретические и методические проблемы формирования, функционирования и управления региональным рынком транспортных услуг (в т.ч. услуг общественного транспорта) еще не решены и требуют дальнейшего научного исследования, разработки соответствующих рекомендаций и практической их апробации.

Изучение теоретических и методических основ управления региональным рынком услуг общественного транспорта, выявление направлений совершенствования этого управления на основе использования маркетингового подхода, прогнозирование развития регионального рынка услуг общественного транспорта на основе построения соответствующих моделей определили актуальность, задачи диссертационного исследования и его отличия от имеющихся.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению региональным рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового инструментария.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

исследовать и уточнить содержание понятий: «услуга общественного транспорта», «рынок услуг общественного транспорта»;

- выделить маркетинговые факторы управления развитием регионального рынка услуг общественного транспорта по характеру воздействия на потребителя;

- предложить методику мониторинга состояния и развития РРУОТ, систему показателей его прогнозирования;

представить организационный механизм предоставления региональных услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода;

предложить алгоритм управления РРУОТ на основе маркетингового подхода.

Объектом исследования является региональный рынок услуг общественного транспорта как системообразующий элемент рыночной инфраструктуры региона.

Предметом исследования является совокупность взаимосвязанных экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе управления региональным рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового подхода.

Область исследования. Исследование выполнено по специальности 08. 00. 05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг -п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; региональная экономика -п. 3.7. Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля. Теория новой экономической географии, п.3.22. Эффективность использования материальных и нематериальных факторов развития региональной экономики. Закономерности и особенности организации управления экономическими структурами в регионах. Абсолютные и относительные преимущества региональных экономических кластеров. Исследование проблем производственной, транспортной, энергетической, социальной и рыночной инфраструктуры в регионах Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные положения маркетинга, маркетинга услуг, конкурентоспособности, региональной экономики, теории управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в виде материалов монографий, диссертаций, статей в научных периодических изданиях, конференциях, семинарах. Нормативно-методическая база диссертационной работы опирается на законодательные федеральные и региональные акты, регулирующие отношения между участниками рынка услуг общественного транспорта в Российской Федерации, Оренбургской области, нормативно-правовые акты муниципальных образований.

Исследования проводились на основе использования маркетингового подхода, позволяющего наиболее полно и объективно выявлять проблемы управления рынком услуг общественного транспорта как одной из подсистем инфраструктуры региона, предусматривающей целевую ориентацию управляющей подсистемы региона на удовлетворение спроса населения.

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов познания в рамках сравнительного, статистического анализа, маркетинговых исследований и экспертных оценок, экономико-математических методов решения оптимизационных задач. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Росстата, материалы Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области, Министерства экономического развития, промышленной политики и торговли Оренбургской области, публикации научно-исследовательских организаций, информационные ресурсы Интернета, экспертные оценки, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной диссертации автор внес значительный вклад в постановку задач

исследования, разработку теоретико-методологических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических обоснований, методических основ и практических рекомендаций по использованию маркетингового подхода в реализации эффективного управления региональным рынком услуг общественного транспорта, ориентированного на достижение долгосрочных качественных показателей использования транспортной компоненты региональной инфраструктуры.

К наиболее существенным результатам, характеризующим научную новизну исследования, относятся:

1. Расширенные и дополненные теоретические положения по использованию маркетингового подхода в рамках концепции маркетинга взаимоотношений на рынке транспортных услуг. Дано авторское определение «услуга общественного транспорта», «рынок услуг общественного транспорта» на основе обоснования их значения для участников рынка и согласования их интересов. Маркетинговый подход в управлении развитием рынка услуг общественного транспорта предусматривает целевую ориентацию управляющей подсистемы региона на удовлетворение спроса потребителей, при которой обеспечивается повышение качества предоставляемых услуг в соответствии с нуждами потребителя и их доходами, экономия ресурсов за счет использования достижений научно-технического прогресса и совершенствования менеджмента (п.п. 9.2. Паспорта специальности 08.00.05);

2. Выделенные системные свойства регионального рынка транспортных услуг и маркетинговые факторы управления его развитием по характеру воздействия на потребителя (п.п. 9.2. Паспорта специальности 08.00.05);

3. Предложенная методика мониторинга управления региональным рынком услуг общественного транспорта для оценки степени его развития, обеспечивающая эффективное использование маркетинговых коммуникаций территорий и состоящая из критериев постановки задач, определения содержания действий по их решению и ожидаемых результатов. Особенностью методики является ее увязка с системой показателей прогнозирования развития регионального рынка услуг общественного транспорта (п.п. 3.7. Паспорта специальности 08.00.05);

4. Разработанный организационный механизм управления предоставлением услуг общественного транспорта, включающий разработку программы развития регионального рынка услуг общественного транспорта на основе стратегического маркетинга, использование инструментов социального и государственно-частного партнерства, проведение мониторинга управления этим рынком и

предлагаемую региональную организационную структуру управления им (п.п. 3.22. Паспорта специальности 08.00.05);

5. Представленный алгоритм управления региональным рынком услуг общественного транспорта в виде комплексного и многоэтапного процесса, состоящего из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями причинно-следственного характера. Алгоритм основан на: анализе возможностей рынка; сегментировании рынка; разработке комплекса маркетинга; стратегического прогнозирования и реализации маркетингового подхода (п.п. 3.22, 9.2. Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования. Реализация теоретических положений и практических рекомендаций по управлению рынком транспортных услуг на основе маркетингового подхода будет способствовать полному удовлетворению потребностей населения территории региона, что в итоге обеспечит повышение качества жизни потребителей. Представленные в работе: механизм управления рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового подхода; система показателей, характеризующих развитие рынка транспортных услуг; методика мониторинга рынка транспортных услуг -рекомендуются использовать как региональным, так и муниципальным органам управления для повышения удовлетворенности и качества обслуживания населения.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг услуг», «Региональная экономика и управление», «Муниципальный маркетинг», при написании учебных и практических пособий (что подтверждено справкой о внедрении).

Разработанные автором рекомендации были использованы в практической деятельности отдела по развитию транспорта и информационных технологий Управления промышленности, энергетики и транспорта Министерства экономического развития, промышленной политики и торговли Оренбургской области, что подтверждено справкой о внедрении.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях: «Проблемы менеджмента и рынка (социально-экономический аспект)» (г. Оренбург - 2002 г., 2003 г., 2004 г., 2005 г., 2006 г.), «Проблемы и перспективы формирования региональных экономических стратегий» (г. Пенза - 2002 г.), «Россия и регионы: социальные ориентиры политического и экономического развития» (г. Челябинск - 2003 г.), «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (г. Самара - 2003 г.), «Формирование конкурентоспособности региона» (г. Оренбург - 2003 г.), «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление» (г. Оренбург - 2004 г.), «Социально-экономическое развитие современного общества в условиях

реформ» (г. Саратов - 2008 г.), «Социально-философские и экономические аспекты развития современного общества» (г. Самара - 2008 г.), «Актуальные вопросы современной экономической науки» (г. Липецк -2010 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 33 научных работах (в т.ч. 5 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 10,48 п. л., в том числе авторский вклад - 9,6 п. л.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 156 страницах основного текста и содержит 34 таблицы, 19 рисунков. Список использованных источников включает 184 наименования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Расширенные и дополненные содержания понятий «услуга общественного транспорта» и «рынок услуг общественного транспорта»

Развитие рынка услуг общественного транспорта в регионе требует поиска новых инструментов управления для решения проблем в данной сфере. Одним из таких инструментов является применение маркетингового подхода как одного из положительно зарекомендовавших себя в рыночных условиях. В отличие от физических товаров, маркетинг которых сложился достаточно давно, услуги обладают специфичными особенностями, что обусловило целесообразность их изучения. Прежде, чем выделить особенности маркетинга услуг, необходимо уточнить само понятие «услуга». Существующие определения по используемым подходам, можно объединить в три группы (таблица 1).

Таблица 1 - Основные подходы к определению понятия «услуга»

Подход Содержание понятия «услуга» Авторы

Процессный это процесс (любая деятельность), включающий несколько неосязаемых действий, не приводящих к владению чем-либо, происходящий при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом Ф. Котлер, К. Лавлок, К.Гренроос, К. Маркс, К. Хаксеверер, A.M. Румянцев, Н.П. Ващекин. Н Д. Эриашвили, А.П. Челенков

Результативный это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (результат полезной деятельности), напраатенный на удовлетворение определенных потребностей населения и общества с учетом параметров цены, условий продвижения, спроса и предложения Т. Хилл, Р. Малери, Г. Ассаль, ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94, О.И. Ожерельев, В В. Прещепенко

Смешанный это вид деятельности или неосязаемых благ (выгод), которые одна сторона может предложить другой без передачи права собственности на них П. Дойль, Е.П. Голубков, Л.Е. Басовский

Основываясь на мнении большинства исследователей о том, что следует различать понятия «товар» и «продукт» и что понятие «продукт» включает в себя неосязаемую часть, например, услугу, предполагается, что при процессном подходе учитывается не услуга как таковая, а процесс обслуживания. При смешанном подходе сложно отделить услугу от обслуживания, а так как транспорт рассматривается как особый вид экономической деятельности, который должен оцениваться по конкретному результату, целесообразно использовать результативный подход к оценке транспортной услуги как маркетингового продукта.

Услуга общественного транспорта - это полезный результат взаимодействия поставщика и потребителя по перемещению пассажиров и багажа с использованием соответствующего финансового, информационного, технологического, правового и ресурсного обеспечения, складывающийся из информационного, аналитического и результирующего обеспечения, направленный на повышение безопасности дорожного движения, снижение затрат времени на поездки, повышение комфортности поездок, увеличение числа рабочих мест за счет расширения оказываемых услуг, повышение конкурентоспособности перевозчиков.

Отличительной особенностью транспортной услуги является то, что она включает в себя не только сервисное обслуживание потребителей для удовлетворения их потребностей, но и предварительную подготовку системы транспортного обслуживания, в которую входят: услуги объектов транспортной инфраструктуры, предприятий и организаций, осуществляющих свою деятельность на рынке транспортных услуг, систему управления. Деятельность участников рынка транспортных услуг направлена на поиск компромисса между интересами пассажира и перевозчика.

Использование маркетингового подхода в управлении региональным рынком услуг общественного транспорта обеспечивает учет особенностей транспортной услуги как маркетингового продукта: предоставление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных программ их оказания для каждого сегмента; специализацию и кооперирование усилий перевозчиков по оказанию услуг в зависимости от доли на рынке; возможность выступления с одной из них для всех потребителей на территории региона; оказание услуг в расчете на каждый из выбранных сегментов рынка.

Данный подход позволяет трактовать региональный рынок транспортных услуг как сложную и динамично развивающуюся, иерархически и пространственно организованную социально-экономическую систему, функционирующую в пределах границ определенной территории, на которой осуществляются экономические связи и реализуются зависимости между субъектами рынка с учетом характерных территориальных особенностей развития экономики в целом и различных видов транспорта, в частности.

2. Выделенные системные свойства регионального рынка транспортных услуг и маркетинговые факторы управления развитием регионального рынка услуг общественного транспорта по характеру воздействия на потребителя

Как показали результаты исследования применение маркетингового подхода в управлении РРУОТ, как важнейшем системообразующем элементе рыночной инфраструктуры региона обеспечивает реализацию следующих его системных свойств: целенаправленности (обеспечение успешного функционирования региональной экономики); иерархичности (обеспечение наличия подсистем, элементов взаимосвязей и взаимозависимостей между ними); многообразия (наличие разнородности структурного состава и функциональных элементов); открытости (возможности входа и выхода структурных единиц); уникальности (оригинальности, отличия от других аналогичных рыночных систем); определенной самостоятельности отдельных структурных элементов (хозяйствующих субъектов, участников рынка); многоаспектное™ функционирования (предоставление различных видов услуг направленных на достижение различных эффектов); динамичности (высокая степень количественных и качественных изменений); самоорганизованности (способности менять свой состав и свойства под воздействием изменений в окружающей среде, подверженность нововведениям).

Для конкретизации представлений о региональном рынке услуг общественного транспорта как подсистемы воздействия на потребителя этих услуг необходимо систематизировать и обосновать маркетинговые факторы управления, обеспечивающие развитие соответствующего рынка.

К факторам прямого воздействия следует отнести:

- состояние рынка услуг общественного транспорта;

отличительные особенности транспортной услуги как маркетингового продукта;

- нормативно-правовые акты, регламентирующие соотношение «спрос - цена»;

- стратегические планы развития территории и эффективность их реализации;

- степень обеспеченности населения личным транспортом;

- состояние конкуренции на рынке услуг общественного транспорта.

К факторам косвенного воздействия относятся:

- экспертные группы;

-степень обеспеченности населения личным транспортом;

- изменение цен на топливо;

- экономическое состояние региона и степень развития его инфраструктуры;

- региональные и государственные программы развития транспорта;

- используемые маркетинговые коммуникации.

Эффективность функционирования регионального рынка транспортных услуг в значительной степени зависит от состояния и

динамики развития экономики территории в целом, а также находится под воздействием преобразований, проводимых не только в регионе, но и в стране.

3. Предложенная методика проведения мониторинга состояния рынка услуг общественного транспорта для оценки степени его развития

Большим разнообразием и сложностью характеризуются системы транспорта как объекта управления, что обуславливает необходимость мониторинга услуг, оказываемых ими. На РРУОТ управляемыми системами являются городские, пригородные и междугородные маршруты, обслуживаемые, в основном, автомобильным транспортом. Мониторинг предполагает, прежде всего, исследование состояния достижения цели объектом. Основной целью управления автомобильным транспортом является обеспечение эффективного использования всех технологических, экономических, организационных и социальных ресурсов для своевременного, качественного и полного удовлетворения потребностей населения в перевозках. Для достижения этого необходимо обеспечить управление по конечным результатам, выстроить иерархию целей. Основную цель, при этом, следует разделить на цели первого уровня детализации, а затем на цели второго уровня.

Далее необходим мониторинг рыночных возможностей удовлетворения потребностей населения в транспортных услугах, результатом которого должна стать их количественная и качественная оценка. Одним из инструментов осуществления этого процесса являются маркетинговые исследования. Автором осуществлен опрос как потребителей услуг общественного транспорта (по признакам: пол, возраст, уровень доходов на душу населения, уровень образования, тип муниципального образования как места жительства), так и поставщиков этих услуг (по признакам: форма собственности, вид оказываемых транспортных услуг, форма взаимоотношений с органами власти, форма маркетинговых коммуникаций, качество оказываемых услуг, форма ценообразования), и сделан вывод о том, что особенностью маркетинговых исследований регионального рынка услуг общественного транспорта является то, что сбор, анализ информации, представление полученных результатов целеориентированно на оценку:

1) степени непосредственного участия органов федеральной, региональной и местной власти в разработке и реализации транспортной политики соответствующей территории: установление предельных тарифов на пассажирские перевозки (цена услуги); определение правил и условий перевозки (продвижение услуг на рынке); субсидий из соответствующих бюджетов (затраты); формирование имиджа территории;

2) степени удовлетворенности населения транспортными услугами как общественным благом, обладающим следующими свойствами: несоперничество (увеличение числа потребителей не влечет за собой

снижения полезности, доставляемой каждому из них); неисключаемость (практическая невозможность ограничения доступа к ним);

3) качества услуги как показателя конкурентоспособности маркетингового продукта на рынке;

4) жизненного цикла транспортной услуги как маркетингового продукта (в связи с совпадением процесса «производство» и «потребление»);

5) степени удовлетворения потребности населения в передвижениях (число передвижений, приходящееся на одного жителя в год).

На основании вышеизложенного нами разработана методика проведения мониторинга состояния рынка услуг общественного транспорта с использованием маркетингового инструментария (табл. 2).

Таблица 2 - Методика проведения мониторинга состояния рынка услуг общественного транспорта с использованием маркетингового инструментария

Критерии постановки задач исследования Содержание действий по решению задач Ожидаемые результаты

Определение состава критериев, характеризующих уровень обеспеченности региона транспортными услугами и уровень концентрированности рынка Исследование состава транспортных средств: расчет пассажирооборота; число пассажиров, перевезенных за определенный период времени: протяженность маршрутных сетей; качество обслуживания; комфортность транспортного состава Промежуточные результаты, позволяющие проводить анализ использованных данных

Отклонения(изменения) выбранных критериев за определенный период Каждому показателю присваивается определенный вес в зависимости от его значения для населения Графики и схемы, позволяющие отследить динамику соответствующих изменений

Оценка качества проведения процедуры мониторинга Процесс наблюдения и регистрации данных Непосредственный результат - устранение проблем нецелевого использования транспорта

Расчет эффекта по реализации рекомендаций по развитию рынка услуг общественного транспорта Формирование концепции развития и управления региональным рынком транспортных услуг Конечный результат, рекомендованный к реализации на определенной территории

При выяснении субъективных мнений и предпочтений респондентов в отношении рынка услуг общественного транспорта были выявлены особенности управления локального рынка транспортных услуг Оренбургской области: в оказании услуг общественного транспорта задействованы предприятия - монополисты не представляющие

возможности для развития конкуренции малых и средних предприятий; низкая деятельность администраций муниципальных образований.

Методика проведения мониторинга состояния рынка услуг общественного транспорта с использованием маркетингового инструментария позволяет исследовать особенности формирования, функционирования и развития локального рынка транспортных услуг в современных условиях и выявить тенденции его развития, что важно для всех участников, как организаций, предоставляющих услуги, так и клиентов, являющихся потребителями этих услуг.

4. Разработанный организационный механизм управления предоставлением услуг общественного транспорта

В связи с тем, что общественный транспорт представлен автобусным, трамвайным, троллейбусным и таксомоторным видами транспорта, в работе представлен анализ их деятельности по городам и поселкам городского типа Оренбургской области за период 2006-2010 гг. Распределение транспорта по муниципальным образованиям области представлено в таблице 3.

Таблица 3 - Число городов и поселков городского типа Оренбургской области, имеющих внутригородское пассажирское

Виды транспорта Годы

2006 2007 2008 2009 2010

Автобусный 15 16 15 13 10

Таксомоторный 1 3 1 3 7

Трамвайный 2 2 2 2 2

Троллейбусный 1 1 1 1 1

из таолицы 3 видно, что основная нагрузка по перевозке пассажиров во внутригородском сообщении лежит на автобусном транспорте, о чем также свидетельствует таблица 4, характеризующая перевозки пассажиров по видам транспорта Оренбургской области.

По данным таблицы-4 видно, что доля автобусного транспорта в общем объеме составляет 76,91% в 2006 г. и достигла увеличения до 83,28% в 2010 г. Кроме доли в общем объеме перевозок для оценки преимущественного использования вида транспорта населением Оренбургской области целесообразно рассчитать коэффициенты использования видов транспорта в расчете на душу населения. Коэффициент использования видов транспорта на душу населения можно рассчитать по формуле (1):

К

(«»>

. !р> , НР'

Л, Я„

(1)

где К. коэффициент душевого объема перевозок ¡-м видом транспорта

(¡=1 - железнодорожный; \=2 - автобусный; ¡=3 - трамвайный; ¡=4 -троллейбусный; ¡=5 - воздушный);

/р, - объем перевозок ьм видом транспорта в Оренбургской области; /.,.- объем перевозок ьм видом транспорта в РФ; //,„- численность населения Оренбургской области; ны- численность населения РФ.

Причем, если К. '"'>1 то, это свидетельствует о том, какому транспорту отдает предпочтение население рассматриваемой территории, а, если К. "" < 1, то данный вид транспорта не пользуется спросом населения.

Таблица 4 - Перевозки пассажиров по видам транспорта общего пользования Оренбургской области

Виды транспорта Годы

2006 2007 2008 2009 2010

Млн. чел. % Млн. чел. % Млн. чел. % Млн. чел. % Млн. чел. %

Транспорт - всего, в том числе: 273,7 100 263,3 100 279,8 100 256,4 100 239,2 100

железнодорожный 6 2,19 5,8 2,2 5,7 2,03 4,9 1,91 4,1 1,72

автобусный 210.5 76,91 211,7 80,4 226,6 80,99 211 82,3 199,2 83,28

таксомоторный 0,1 0,04 ОД 0,04 0,1 0,04 0 - 0 -

трамвайный 38,1 13,92 27,7 10,52 28,5 10,19 26 10,14 21,6 9,03

троллейбусный 18,5 6,76 17,2 6,53 17,8 6,36 12,9 5,03 11,9 4,97

воздушный 0,5 0,18 0,8 0,31 1,1 0,39 1,6 0,62 2,4 1

На рисунке 1 представлена динамика коэффициентов душевого объема перевозок различными видами транспорта.

Из полученных данных, следует, что в Оренбургской области объем перевозок автобусами превышает среднероссийский уровень, начиная с 2006 г., следовательно, население отдает предпочтение данному виду транспорта. Кроме автобусов, с 2005 г. население региона стало больше пользоваться воздушным транспортом. На остальные виды общественного транспорта наблюдается стабильный спрос населения.

Рисунок 1 - Динамика коэффициентов душевого объема перевозок различными видами общественного транспорта за период 2000-2010 гг. в Оренбургской области

На основе использования метода регрессионного анализа представлен прогноз объема перевозок пассажиров транспортом общего пользования на период до 2014 г. (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Модели, характеризующие тенденции объема перевозок пассажиров транспортом общего пользования и критерии их качества

Вид транспорта Регрессионная зависимость Критерии качества Доверительный интервал

Железнодорожный Г," =6,21 + 0,045/-0,018/2 Я2 = 0,68 4,83 ? 4,25

Автомобильный у' =244,1-4,71/ Я2 = 0,52 207,09 7179,17

Трамвайный У,' =136,1 -22,34/ + 1,097/- Я2 = 0,98 40,92 725,28

Троллейбусный У' =77,36-16,655/ + 1,098/2 Я2 = 0,97 36,31 717,49

Воздушный У' = 0,37 - 0,202/ + 0,037/3 Я2 = 0,99 3,05 72,28

С использованием моделей, представленных в таблице 5, произведен краткосрочный прогноз исследуемых показателей. На рисунке 2 представлены исследуемые показатели с соответствующим прогнозом.

Рисунок 2 - Динамика объема перевозок пассажиров общественным транспортом в Оренбургской области за период 2000-2010 гг. и прогноз до 2014 г.

Так как автобусный транспорт является преобладающим в области, произведен прогноз и расчет доверительного интервала для данного показателя. На рисунке 3 представлены динамика объема перевозок пассажиров автобусным транспортом за период 2000-2010 гг., прогноз до 2012 г. с доверительным интервалом прогноза.

Годы

Рисунок 3 - Динамика объема перевозок пассажиров в Оренбургской области автобусным транспортом за период 2000-2010 гг., прогноз до 2012 г. с доверительным интервалом прогноза

Как видно из рисунка 3, перевозки пассажиров автобусным транспортом остаются преобладающими и в будущем. Важным в объеме перевозок пассажиров является число автобусов общего пользования, приходящееся на 100 ООО человек населения. Для сравнения рассчитано отношение числа автобусов, приходящихся на 100 ООО человек населения в регионах ПФО к числу автобусов, приходящихся на 100 000 человек населения в РФ, т.е. по отношению к среднероссийскому уровню (табл. 6).

Таблица 6 - Соотношение числа автобусов, приходящихся на 100 000 человек в регионах ПФО по отношению к среднероссийскому уровню__

Годы

1990 1995 2000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Российская Федерация 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Республика Башкортостан 0,89 1,05 1,24 1,19 1,23 0,95 0,71 0,61 0,76 0,91

Республика Марий Эл 0,88 0,97 1,07 1,16 1,18 1,11 1,04 1,00 0,91 0,67

Республика Мордовия 0,86 1,05 1,04 1,00 1,05 1,04 1,04 0,96 0,60 0,52

Республика Татарстан 1,76 1,37 1,07 1,69 1,70 1,73 1,57 1,35 1,38 1,24

Удмуртская Республика 0,74 0,77 1,53 0,98 1,03 1,07 1,10 1,16 1,20 1,13

Чувашская Республика 0,90 1,00 0,93 1,17 1,23 1,16 1,35 1,16 1,09 1,17

Пермский край 1,01 0,98 1,16 1,09 0,85 0,84 0,88 0,92 1,02 0,83

Кировская область 0,86 1,05 1,11 1,28 0,83 0,73 0,84 0,86 1,00 0,89

Нижегородская область 1,08 1,15 1,16 1,23 1,38 1,47 1,47 1,33 1,31 1,02

Оренбургская область 1,70 1,16 1,38 1,38 1,08 0,93 0,98 1,20 1,04 1,28

Пензенская область 1,08 1,14 1,43 1,28 1,17 0,85 0,86 0,84 0,76 0,46

Самарская область 1,58 1,77 1,27 1,36 1,33 1,29 1,20 0,90 0,78 0,63

Саратовская область 0,80 0,85 1,66 0,73 0,58 0,53 0,53 0,53 0,56 0,50

Ульяновская область 1,14 1,05 0,85 0,83 0,73 0,64 0,67 0,69 0,64 0,54

Из данных таблицы 6 видно, что в Оренбургской области число автобусов, приходящихся на 100 000 человек населения превышает среднероссийский уровень в периоды 1990-2004 гг. и 2007-2009 гг., и также является самым высоким в Приволжском федеральном округе.

Пассажирский автомобильный транспорт работает на межобластных, междугородных, пригородных, городских и межрайонных маршрутах. Создана маршрутная сеть, позволяющая обеспечить пассажирские автобусные перевозки в области, открыто более 470-ти пригородных, междугородных и более 200 городских и внутрипоселковых маршрутов.

Начиная с 1999 года, кроме автотранспортных предприятий, перевозки пассажиров на маршрутах общего пользования осуществлялись автобусами юридических лиц других отраслей экономики и автобусами, находящимися в собственности физических лиц.

В Оренбургской области обновление парка автобусов ежегодно составляет 3 % от общего количества автобусов, работающих на регулярных маршрутах, при этом процент машин, выбывших из строя, превышает 7 %. Более 50% автобусов эксплуатируются сверх

нормативного срока службы и только 33 % автобусов имеет срок службы до 5 лет. Потребность в обновлении и дополнительных транспортных средствах составляет более 550 автобусов.

В настоящее время предприятия электротранспорта в городах Оренбургской области находятся в неудовлетворительном техническом и финансово-экономическом состоянии. Износ подвижного состава составляет: троллейбусов - 80 % (в городе Оренбурге, из 86 единиц более 50 - со 100 % износом), трамваев - 85-90 % (в городе Орске из 148 единиц 109 - со 100 % износом, городе Новотроицке из 67 единиц 47 - со 100 % износом). Износ контактной сети составляет 80-89 %, что определяет необходимость разработки программ развития регионального . рьщка транспортных услуг. : У-'. \

В соответствии с этим может быть предложен следующий организационный механизм предоставления услуг общественного транспорта населению Оренбургской области (рис. 4).

5. Алгоритм управления развитием регионального рынка уелуг общественного транспорта

Рынок услуг общественного транспорта - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих между его участниками по поводу предоставления и получения этих услуг по заранее установленному тарифу. Состав участников РРУОТ представлен на рисунке 5.

Исходя из особенностей транспортных услуг, нами разработан алгоритм процесса управления рынком услуг общественного транспорта, который представлен на рисунке 6.

Использование маркетингового подхода в алгоритме обусловлено тремя этапами поведения потребителя транспортных услуг (предпотребление, потребление, постпотребление), наличием конкурентоспособных поставщиков, которые в совокупности обеспечивают следующие этапы реализации маркетинга транспортных услуг: информационный, аналитический, результирующий.

Целью стратегии развития регионального рынка транспортных услуг является полное транспортное обеспечение социально-экономического развития региона, удовлетворение растущего спроса экономики и населения на качественные транспортные услуги, на основе опережающего и инновационного развития транспортной системы региона.

Отличительные особенности алгоритма процесса управления рынком услуг общественного транспорта заключается в четкой алгоритмической последовательности реализации процедур, обладающих четко структурированными связями причинно следственного характера, проявляющимся в анализе возможностей рынка, анализе спроса потребителей по результатам маркетингового исследования, в предложении тарифов на услуги прогнозирования развития рынка.

Губернатор Оренбургской области

Правительство Оренбургской области

Обоснование приоритетов, способов развития рынка

_ _ З^аиспо^тных _услуг,___

мониторинг и его развитие

Глава МО

Глава администрации МО

муниципальный заказ на транспортное обслуживание населения, договоры на обеспечение пассажирских перевозок, организация

социального партнерства

Законодательное собрание Оренбургской области

^Реализация го^уд;

Управление нормативно-правовых актов

рственнои сфере услуг

политики в общественного Транспорта

Организационно-методическое !обеспечение и

мониторинг

I

организации

транспортного обслуживания

государственно-частное партнерство

Перевозчики

ИП МКП НП

Предоставление транспортных услуг

к.

Население - потребители транспортных услуг

Управление промышленности, энергетики и транспорта

разработка развития сынка -шанс]

программ югионального

Я ЮВТНЫХ УСЛУГ

Отдел по развитию

транспорта и информационных технологий

Рисунок 4 - Предлагаемый организационный механизм управления развитием регионального рынка услуг общественного транспорта Оренбургской области

На современном этапе развития региональных рынков транспортных услуг требуется интеграция разрозненных субъектов рынка в единое транспортное пространство для их эффективного взаимодействия при обеспечении потребностей экономики в транспортных услугах.

В «Транспортной стратегии РФ до 2030 года» в качестве первоочередных задач создания единого транспортного пространства названы проблемы формирования рынка транспортных услуг, сбалансированного развития транспортной инфраструктуры, использования современных транспортной техники и технологий перевозок пассажиров и грузов, совершенствования системы управления единым транспортным пространством.

Система РРУОТ состоит из следующих элементов: перевозчики, потребители, операторы, посредники, представители органов государственного и муниципального управления.

Рисунок 5 - Состав участников системы РРУОТ

Элементы системы РРУОТ взаимосвязаны и взаимозависимы, сложившаяся система связей находится в постоянном движении. Система РРУОТ представлена четырьмя основными группами связей: материальными (поставки материальных ресурсов и техники); финансовыми (операции с денежными ресурсами); коммерческими (продажа услуг); информационными (передача документов, сведений). Изменение структуры или возникновение новой структуры экономических взаимоотношений ведет к формированию новых системных качеств и свойств РРУОТ.

Стратегическое прогнозирование потребностей населения в услугах пассажирского транспорта с использованием маркетингового подхода

Расширение номенклатуры пассажирских услуг по результатам изучения спроса

Согласование графиков, схемы движения пассажирского транспорта с учетом спроса

населения

Установление предельных тарифов на услуги пассажирского транспорта с учетом изменения иен, доходов населения по результатам маркетинговых исследований

Размещение заказа на осуществление регулярных перевозок по итогам участия в государственных и муниципальных тендерах

Заключение договора на осуществление перевозок

Подготовка подвижного состава, объектов транспортной инфраструктуры

3

г >

а

Р

■а

4

Информирование населения о регулярных перевозках; создание сайта, содержащего сведения о расписании и маршрутах движения общественного транспорта, реклама. РН

Обеспечение доступности услуг транспорта и сервисного обслуживания потребителей

Осуществление перевозок пассажиров, оперативное управление транспортными потоками

Контроль за выполнением заказов по обеспечению регулярных перевозок

Организация эффективного взаимодействия участников РРУОТ

Рисунок 6 - Алгоритм управления региональным рынком услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода

Полученные результаты проведенного исследования вносят определенный вклад в совершенствование теоретико-методологических основ формирования и функционирования регионального рынка транспортных услуг в условиях нестабильной экономической среды.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

IВ рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Харькова, О.М. Маркетинг в управлении транспортной инфраструктурой региона/ О.М. Харькова // Вестник Оренбургского государственного университета.- 2006. - №12, декабрь. - С. 285-290. (0,5 п.л.)

2. Харькова, О.М. Анализ рынка услуг пассажирского транспорта в Оренбургской области / О.М. Харькова, Ф.З. Аралбаева // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2008. - № 8 (90). -С. 61-67. (0,75 п.л./0,37 п.л.)

3. Харькова, О.М. Особенности маркетинга транспортной инфраструктуры в регионе / О.М. Харькова // Экономические науки. -2009. - №8(57). - С. 198-204. (0,6 п.л.)

4. Харькова, О.М. Управление маркетингом транспортных услуг в региональной экономике / О.М. Харькова, О.В. Буреш //Вестник экономической интеграции. - 2010. - № 10 (30). — С. 28-34. (0,5 п.л./0,25 п.л.)

5. Харькова, О.М. Методика управления развитием рынка транспортных услуг на основе маркетингового подхода / О.М. Харькова, О.В. Буреш // Экономика и предпринимательство. - 2011. - № 6 (23). -С. 215-218. (0,5 п.л./0,25 пл.)

II Общие публикации:

6. Харькова, О.М. Политика транспортного обеспечения населения / О.М. Харькова// VII Международная научная конференция «Проблемы менеджмента и рынка (социально-экономический аспект)». - Оренбург: ИПК ОГУ, 2002. - С. 278-280. (0,1 пл.)

7. Харькова, О.М. Необходимость совершенствования системы управления городским пассажирским транспортом / О.М. Харькова // I Международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы формирования региональных экономических стратегий». -Пенза: «Пензенская правда», 2002. - С. 147. (0,12 пл.)

8. Харькова, О.М. Взаимоотношения муниципальных властей и предпринимателей, осуществляющих пассажирские перевозки /О.М. Харькова // Всероссийская научно-практическая конференция «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций». -Пенза: РИО ПГСХА, 2003.-С. 145-147. (0,12 пл.)

9. Харькова, О.М. Обеспечение транспортными услугами населения муниципального образования / О.М. Харькова // XX Международная

научно-практическая конференция «Россия и регионы: социальные ориентиры политического и экономического развития». - Челябинск: Урал, соц.-эк. ин-т АТиСО, 2003. - Часть 4. - С.142-143. (0,1 пл.)

10. Харькова, О.М. Проблемы обеспечения финансовой устойчивости предприятий пассажирского транспорта / О.М. Харькова // VIII Международная научная конференция «Проблемы менеджмента и рынка». - Оренбург: ИПК ОГУ, 2003. - С. 232-235. (0,16 п.л.)

11. Харькова, О.М. Проблемы становления и развития предприятий общественного транспорта/ О.М. Харькова // III Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития предприятий: теория и практика». - Самара: Изд-во Самар. гос. эконом, акад., 2003. -Часть 2. -С. 336-339. (0,2 п.л.)

12. Харькова, О.М. Управление общественным транспортом как фактор конкурентоспособности региона / О.М. Харькова // I Международная научно-практическая конференция «Формирование конкурентоспособности региона». - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. -С. 393-396. (0,2 пл.)

13. Харькова, О.М. Управление и оптимизация деятельности городского пассажирского транспорта/ О.М. Харькова // Научно-практическая конференция, посвященная 260-летию г. Оренбурга «Социально-экономическое развитие г. Оренбурга: итоги, проблемы, перспективы». - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. - С. 151-154. (0,18 пл.)

14. Харькова, О.М. Проблемы рынка транспортных услуг на муниципальном уровне/ О.М. Харькова // Международная конференция «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление».// Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента. - 2004. - С. 211-215. (0,3 пл.)

15. Харькова, О.М. Основные направления повышения эффективности управления рынком услуг общественного транспорта/ О.М. Харькова // Проблемы менеджмента и рынка: сборник трудов по материалам IX Международной научной конференции; под ред. д.э.н. J1.C. Зеленцовой, д.э.н. Н.К. Борисюка, д.э.н. А.П. Тяпухина. - Оренбург: ИПК ОГУ, 2004. -С.305-310. (0,3 пл.)

16. Харькова, О.М. Особенности экономической политики транспортного обеспечения населения на муниципальном уровне/ О.М. Харькова // Актуальные проблемы развития рыночных отношений: сборник научных трудов; под общей редакцией д.э.н., проф. Т.Д. Дегтяревой.- Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2004. - С. 49-53. (0,2 п.л.)

17. Харькова, О.М. Система государственного регулирования транспортной деятельности/ О.М. Харькова // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика; сборник научных статей; под ред. проф. М.Г. Лапаевой. - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2004. - Выпуск V. -С.333-339. (0,3 пл.)

18. Харькова, О. М. Особенности маркетинга в оказании транспортных услуг в регионе / О.М. Харькова //Труды III Всероссийской

конференции молодых ученых по институциональной экономике.-Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005,- С. 414-418. (0,3 п.л.)

19. Харькова, О.М. Особенности предоставления услуг городским пассажирским транспортом/ О.М. Харькова // Проблемы менеджмента и рынка: сборник трудов по материалам X Международной научной конференции; под ред. д.э.н. Л.С. Зеленцовой, д.э.н. Н.К. Борисюка, д.э.н. А.П. Тяпухина. - Оренбург: ИПК ОГУ, - 2005. - С.391-394. (0,2 п.л.)

20. Харькова, О.М. Аспекты государственного и регионального управления пассажирским транспортом / О.М. Харькова //Материалы всероссийской научно-практической конференции «Взаимодействие реального и финансового секторов в трансформационной экономике». -Оренбург: ИПК ГОУ ВПО ОГУ, 2006. - С. 354-359. (0,3 пл.)

21. Харькова, О.М. Значение инфраструктуры в развитии экономики региона/ О.М. Харькова // Проблемы менеджмента и рынка: сборник научных трудов; под ред. д.э.н. А.П. Тяпухина. - Оренбург: ИПК ОГУ, -2006. - С.76-84. (0,3 п.л.)

22. Харькова, О. М. Некоторые аспекты использования маркетинга в управлении транспортной инфраструктурой региона / О.М. Харькова //Труды IV Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - Том 1-С. 234-239. (0,3 п.л.)

23. Харькова, О.М. Особенности маркетинга услуг / О.М. Харькова // Проблемы менеджмента и рынка: сборник материалов XI Международной научной конференции; под ред. д.э.н. А.П. Тяпухина. -Оренбург: ИПК ОГУ, - 2007. - С.369-373. (0,3 п.л.)

24. Харькова, О.М. Проблемы городского пассажирского транспорта (на примере г. Оренбурга) / О.М. Харькова // Реформы местного самоуправления: проблемы и пути решения: сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: МАГУ, - 2007,- С.76-82. (0,25 п.л.)

25. Харькова, О.М. Содержание маркетинга транспортной инфраструктуры региона/ О.М. Харькова // Труды V Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике. -Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. - Том 2. - С. 217-220. (0,3 п.л.)

26. Харькова, О.М. Анализ методов управления рынком услуг общественного транспорта / О.М. Харькова // Материалы Международной научно-практической конференции. «Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ»; отв. ред. Л.А. Тягунова. -Саратов: Издательство «Научная книга», 2008. - Часть 3. - С. 255-261. (0,6 п.л.)

27. Харькова, О.М. Маркетинг услуг как фактор управления региональным развитием / О.М. Харькова // Материалы Международной научно-практической конференции «Социально-философские и экономические аспекты развития современного общества»; отв. ред.

Л.А. Тягунова. - Саратов: Издательство «Научная книга», 2008. - Часть 2. -С. 158-161.(0,3 п.л.)

28. Харькова, О.М. Понятие маркетинга транспортной инфраструктуры региона / О.М. Харькова // Современная российская экономическая модель. Проблемы и перспективы: материалы II Всероссийской научно-практической конференции факультета экономики и управления Магнитогорского государственного университета; сост. Е.Г. Федорова; отв. ред. О.Н. Синицына. -Магнитогорск: МАГУ, 2008. - С. 157-162. (0,4 п.л.)

29. Харькова, О.М. Роль и значение инфраструктуры в развитии экономики региона / О.М. Харькова //Проблемы экономики, финансов и управления производством: сборник научных трудов ВУЗов России; гл. ред. В.А. Зайцев. - Иваново: ГОУ ВПО «ИГХТУ», 2008. - Выпуск 24. -С.89-97. (0,5 п.л.)

30. Харькова, О.М. Использование маркетинга в управлении транспортной инфраструктурой региона / О.М. Харькова // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сборник научных статей; под ред. проф. М.Г. Лапаевой. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009. - Выпуск IX. -С.345-351. (0,4 п.л.)

31. Харькова, О.М. Особенности маркетинга услуг и сферы его проявления в регионе / О.М. Харькова // Актуальные вопросы современной экономической науки: сборник докладов международной научной заочной конференции; отв. ред. A.B. Горбенко. - Липецк: Издательский центр «Де-факто», 2010.-Том 1.-С.240-243. (0,3 п.л.)

32. Харькова, О.М. Основные направления повышения эффективности управления развитием рынка услуг общественного транспорта / О.М. Харькова // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сборник научных статей; под ред. проф. М.Г. Лапаевой; -Оренбург: ОГУ, 2011. - Выпуск XI. - С.292-297. (0,3 пл.)

33. Харькова, О.М. Маркетинговый подход и его место в механизме управления развитием регионального рынка транспортных услуг / О.М. Харькова // Проблемы развития предприятий: теория и практика : сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2011. - С.126-129. (0,3 п.л.)

ЛР№ 063109 от 04.02.1999 г. Подписано в печать 23.11.2011 г. Заказ № 7681. Тираж 100 экз.

ООО «Агентство «Пресса» г. Оренбург, ул. Комсомольская, 45, тел. 30-61-83

Отпечатано с готового оригинал-макета

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Харькова, Ольга Михайловна

Введение.

1 Теоретические основы управления развитием рынка транспортных услуг в регионе.

1.1 Рынок транспортных услуг - важная составная часть инфраструктуры региона.

1.2 Основные элементы управления развитием регионального рынка транспортных услуг.

1.3 Сущность и содержание маркетинга транспортных услуг в регионе.

Выводы по 1 главе.

2 Исследование рынка транспортных услуг в Оренбургской области и оценка перспектив его развития по результатам маркетинговых исследований.

2.1 Состояние и тенденции развития рынка услуг общественного транспорта в Оренбургском регионе

2.2 Анализ системы управления развитием рынка транспортных услуг в регионе в условиях конкурентоспособной экономики.

2.3 Анализ маркетинговых факторов и условий их влияния на развитие рынка услуг общественного транспорта

Выводы по 2 главе

3 Основные направления управления развитием рынка транспортных услуг на основе использования маркетингового подхода

3.1 Методы и функции маркетинга в управлении развитием рынка транспоршых услуг.

3.2 Алгоритм эффективного управления развитием рынка транспортных услуг на основе использования маркетингового подхода.

3.3 Совершенствование организационно-экономических форм хозяйствования развитием рынка транспортных услуг.

Выводы по 3 главе. 160,

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление региональным рынком услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода"

Актуальность темы исследования. В современных условиях укрепления экономической самостоятельности регионов и структурной перестройки регионального хозяйства одним из важнейших направлений регионального экономического развития становится формирование эффективного рынка транспортных услуг. Транспорт как важнейшая составная часть рыночной инфраструктуры оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.

С развитием экономики регионов, углублением их специализации, использованием новых форм рыночных отношений формируются различные типы региональных рынков, среди которых выделяют рынки, связанные с обеспечением удовлетворения потребностей населения региона: рынки потребительских товаров и услуг.

Особое значение среди разнообразных услуг, оказываемых населению территории, имеют транспортные, являющиеся элементом рыночной

-Г инфраструктуры, оказывающих влияние на эффективность социально-экономического развития региона (муниципального образования). Рынок транспортных услуг является одним из самых обширных и значимых подсистем региональной экономики.

Реформирование российской экономики, затронувшее практически все сферы политической и экономической жизни общества, коснулось и рынка транспортных услуг (РТУ), который характеризуется низким уровнем удовлетворенности потребителей. К нерешенным проблемам следует отнести: отсутствие должного обновления основных фондов, слабое методическое обоснование и практическая реализация комплексного стратегического планирования развития транспортной системы, существенное отставание от зарубежных аналогов в уровне применяемых технологий, постоянный рост тарифов при снижающемся уровне качества оказываемых услуг.

Решение обозначенных проблем обуславливает необходимость научного исследования процессов управления рынком транспортных услуг за счет использования новых подходов. К таким подходам к управлению территориями, ориентированными на удовлетворение потребностей населения относится маркетинговый. Целесообразность использования маркетингового подхода как одного из структурообразующих элементов концепции маркетинга обусловлена: во-первых, усилением жесткой конкуренции на рынке услуг общественного транспорта; увеличением числа участников рынка, деятельность которых зависит от решений органов власти; во-вторых, необходимостью разработки мер, обеспечивающих совершенствование организации деятельности участников рынка услуг общественного транспорта; в-третьих, особенностью самих транспортных услуг, их социальной ориентацией, коммерческим и экологическим значением; сложностью определения тарифов на услуги общественного транспорта, которые мало зависят от спроса и предложения.

В настоящее время на федеральном уровне реализовывается стратегия развития транспорта на период до 2030 года. Каждому региону необходимо обеспечить соответствующую поддержку в решении поставленных ¿ задач данной стратегии региональных рынков услуг общественного транспорта. Однако, отсутствие на федеральном уровне закона об общих принципах организации транспортного обслуживания населения на маршрутах регулярного сообщения в РФ затрудняет этот процесс.

Оренбургская область обладает разветвленной транспортной системой. Транспортный комплекс области включает в себя предприятия железнодорожного, автомобильного, воздушного и трубопроводного транспорта. Значимость транспорта как вида экономической деятельности в развитии региона обусловлена и особенностями географического положения Оренбургской области, как трансграничного региона с Казахстаном, и далее через него связью со странами ближнего зарубежья в южном азиатском направлении. В связи с этим, транспорт области обеспечивает большие транзитные грузовые и пассажирские потоки в направлении «Центр - Средняя Азия» и «Запад - Восток».

Анализ существующего состояния регионального рынка транспортных услуг Оренбургской области показывает, что его функционирование столкнулось с множеством проблем, которые не могут быть решены традиционными методами, на основе сложившихся подходов. Функционирование современного рынка настолько сложно, и внешние условия изменяются так стремительно, что использование прежних методов управления не дает удовлетворительных результатов. Возникает необходимость разработки новых подходов и инструментов экономического управления развитием региональных рынков транспортных услуг в целях ускорения социально-экономического развития региона и повышения эффективности функционирования его экономики.

Степень разработанности проблемы. Исследования проблем регионального рынка услуг общественного транспорта (РРУОТ), осуществляемые как западными, так и российскими учеными, проводились в рамках региональной экономики, экономики транспорта, маркетинга услуг, маркетинга территорий.

Следует особо выделить научные результаты в сфере развития отечественной региональной экономики таких авторов, как С.Д. Валентей, A.JI. Гапоненко, А.Г. Гранберга, Г.В. Гутмана, Е.В. Заровой, М.Г. Лапаевой, A.C. Новоселова, JI.B. Смирнягина, В.Ф. Уколова, Г.Р. Хасаева, Ю.М. Швыркова, Л.И. Якобсона и др.

Отличительные характеристики услуг нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных расширенному комплексу маркетинга для сферы услуг: Г.Армстронга, Л.Л. Бери, М. Битнера, В. Вонга, Ф.Котлера, К. Лавлока, Д.Сондерса, А.П. Челенкова, Г.Л. Шостак. В этом комплексе наряду с традиционными составляющими (продукт, цена, распределение, продвижение) появились новые элементы (люди, процессы, физические атрибуты).

Дальнейшее исследование применения расширенного комплекса маркетинга рассматриваются в работах современных отечественных исследователей: Г.А. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.П. Ковалевского, Т.П. Медведевой, H.A. Нагапетьянца, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Л.Б. Сульповара.

Однако, многие теоретические и методические проблемы формирования, функционирования и управления региональным рынком транспортных услуг (в т.ч. услуг общественного транспорта) еще не решены и требуют дальнейшего научного исследования, разработки соответствующих рекомендаций и практической их апробации.

Изучение теоретических и методических основ управления региональным рынком услуг общественного транспорта, выявление направлений совершенствования этого управления на основе использования маркетингового подхода, прогнозирование развития регионального рынка услуг общественного транспорта на основе построения соответствующих моделей определили актуальность, задачи диссертационного исследования и отличия от имеющихся.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению региональным рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового инструментария.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- исследовать и уточнить содержание понятий: «услуга общественного транспорта», «рынок услуг общественного транспорта»;

- выделить маркетинговые факторы управления развитием регионального рынка услуг общественного транспорта по характеру воздействия на потребителя;

- предложить методику мониторинга состояния и развития РРУОТ, и систему показателей прогнозирования;

- представить организационный механизм предоставления региональных услуг общественного транспорта на основе маркетингового подхода;.

- предложить алгоритм управления РРУОТ на основе маркетингового подхода.

Объектом исследования является региональный рынок услуг общественного транспорта как системообразующий элемент рыночной инфраструктуры региона.

Предметом исследования является совокупность взаимосвязанных экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе управления региональным рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового подхода.

Область исследования. Исследование выполнено по специальности 08. 00. 05 - Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика - п. 3.7. Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля. Теория новой экономической географии, п.3.22. Эффективность использования материальных и нематериальных факторов развития региональной экономики. Закономерности и особенности организации управления экономическими структурами в регионах. Абсолютные и относительные преимущества региональных экономических кластеров. Исследование проблем производственной, транспортной, энергетической, социальной и рыночной инфраструктуры в регионах; маркетинг - п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные положения маркетинга, маркетинга услуг, конкурентоспособности, региональной экономики, теории управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в виде материалов монографий, диссертаций, статей в научных периодических изданиях, конференциях, семинарах. Нормативно-методическая база диссертационной работы опирается на законодательные федеральные и региональные акты, регулирующие отношения между участниками рынка услуг общественного транспорта в Российской Федерации, Оренбургской области.

Исследования проводились на основе использования маркетингового подхода, позволяющего наиболее полно и объективно выявлять проблемы управления рынком услуг общественного транспорта как одной из подсистем инфраструктуры региона, предусматривающей целевую ориентацию управляющей подсистемы региона на удовлетворение спроса населения.

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов познания в рамках сравнительного, статистического анализа, маркетинговых исследований и экспертных оценок, экономико-математических методов решения оптимизационных задач. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Росстата, материалы Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области, Министерства экономического развития, промышленной политики и торговли Оренбургской области, публикации научно-исследовательских организаций, информационные ресурсы Интернета, экспертные оценки, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной диссертации автор внес значительный вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методологических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических обоснований, методических основ и практических рекомендаций по использованию маркетингового подхода в реализации эффективного управления региональным рынком услуг общественного транспорта, ориентированного на достижение долгосрочных качественных показателей использования транспортной компоненты региональной инфраструктуры.

К наиболее существенным результатам, характеризующим научную новизну исследования, относятся:

1. Расширенные и дополненные теоретические положения по использованию маркетингового подхода в рамках концепции маркетинга взаимоотношений на рынке транспортных услуг. Дано авторское определение «услуга общественного транспорта», «рынок услуг общественного транспорта» на основе обоснования их значения для участников рынка и согласования их интересов. Маркетинговый подход в управлении развитием рынка услуг общественного транспорта предусматривает целевую ориентацию управляющей подсистемы региона на удовлетворение спроса потребителей, при которой обеспечивается повышение качества предоставляемых услуг в соответствии с нуждами потребителя, экономия ресурсов за счет использования достижений научно-технического прогресса и совершенствования менеджмента (п.п. 3.22., 9.2. Паспорта специальности 08.00.05);

2. Выделенные системные свойства регионального рынка транспортных 1 услуг и маркетинговые факторы управления его развитием по "характеру с воздействия на потребителя (п.п. 9.2. Паспорта специальности 08.00.05);

3. Предложенная методика мониторинга управления региональным рынком услуг общественного транспорта для оценки степени его развития, обеспечивающая эффективное использование маркетинговых коммуникаций территорий и состоящая из критериев постановки задач, определения содержания действий по их решению и ожидаемых результатов. Особенностью методики является ее увязка с системой показателей прогнозирования развития регионального рынка услуг общественного транспорта (п.п. З.7., 9.2. Паспорта специальности 08.00.05);

4. Разработанный организационный механизм управления предоставлением услуг общественного транспорта (п.п. 3.22. Паспорта специальности 08.00.05);

5. Представленный алгоритм управления региональным рынком услуг общественного транспорта в виде комплексного и многоэтапного процесса, состоящего из набора отдельных процедур, обладающих четко структурированными связями причинно-следственного характера. Алгоритм основан на: анализе возможностей рынка; сегментировании рынка; разработке комплекса маркетинга; стратегического прогнозирования и реализации маркетингового подхода (п.п. 9.2. Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования. Реализация теоретических положений и практических рекомендаций по управлению рынком транспортных услуг на основе маркетингового подхода будет способствовать полному удовлетворению потребностей населения территории региона, что в итоге обеспечит повышение качества жизни потребителей. Представленные в работе механизм управления рынком услуг общественного транспорта на основе использования маркетингового подхода, система показателей, характеризующих развитие рынка транспортных услуг, методика мониторинга рынка транспортных услуг рекомендуется использовать как региональным так и муниципальным органам управления для повышения удовлетворенности и качества обслуживания населения. *

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг услуг», «Региональная экономика и управление», «Муниципальный маркетинг», при написании учебных и практических пособий.

Разработанные автором рекомендации были использованы в практической деятельности отдела по развитию транспорта и информационных технологий Управления промышленности, энергетики и транспорта Министерства экономического развития, промышленной политики и торговли Оренбургской области, что подтверждено справкой о внедрении.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Харькова, Ольга Михайловна

Выводы по 3 главе:

1) развитие сферы услуг требует выявления резервов эффективного управления и решения проблем в данной сфере. Среди таких резервов следует выделить применение маркетингового подхода как одного из методов управления в рыночных условиях, применяемого на всех стадиях управления региональным развитием;

2) кроме ценовой составляющей, среди конкурентных преимуществ выделяют дифференциацию. Так как транспортная услуга имеет особенности, но не отличается среди таких же транспортных услуг, оказываемых конкурентами, то нужно искать новые виды услуг, не связанных с перемещением пассажиров и багажа, но имеющие непосредственное отношение к перевозке: услуги по продаже проездных документов (продажа, прием сдаваемых проездных документов, резервирование мест, доставка билетов по указанному адресу и т.п.); информационные услуги (предоставление зрительной и звуковой информации о месте и времени отправления автотранспортных средств, расписании движения, тарифах, правилах перевозок и т.п.); оказание услуг в медпунктах, комнатах матери и ребенка, помещениях отдыха пассажиров и т.п.; предоставление санитарно-гигиенических услуг; услуги по хранению и обработке багажа (упаковка багажа, услуги камер хранения, услуги носильщиков и т.п.);

3) для эффективного мониторинга и регулирования перевозочного процесса следует внедрять современные технические средства, новые формы оплаты проезда, современные информационные технологии для информирования населения о маршрутах и графиках движения общественного транспорта.

4) На современном этапе развития региональных рынков транспортных услуг требуется интеграция разрозненных субъектов рынка в единое транспортное пространство для их эффективного взаимодействия при обеспечении потребностей экономики в транспортных услугах. Элементы системы РРУОТ взаимосвязаны и взаимозависимы, сложившаяся система связей находится в постоянном движении. Система РРУОТ представлена четырьмя основными группами связей: материальными (поставки материальных ресурсов и техники); финансовыми (операции с денежными ресурсами); коммерческими (продажа услуг); информационными (передача документов, сведений). Изменение структуры или возникновение новой структуры экономических взаимоотношений ведет к формированию новых системных качеств и свойств РРУОТ.

1. Использование маркетингового подхода в управлении региональным рынком услуг общественного транспорта обеспечивает учет особенностей транспортной услуги как маркетингового продукта: предоставление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных программ их оказания для каждого сегмента; специализацию и кооперирование усилий перевозчиков по оказанию услуг в зависимости от доли на рынке; возможность выступления с одной из них для всех потребителей на территории региона; оказание услуг в расчете на каждый из выбранных сегментов рынка.

2. Развитие рынка услуг общественного транспорта - управляемый процесс изменений в отношениях между участниками рынка, направленный на достижение определенного уровня развития при рациональном использовании ресурсов и наименьшим ущербом для природных ресурсов и наибольшим уровнем удовлетворения потребностей в транспортных услугах.

3. Использование маркетингового подхода на рынке транспортных услуг, при котором, рынок транспортных услуг рассматривается как система, а процесс оказания транспортных услуг - как взаимосвязь участников рынка, позволяет оптимизировать процесс оказания транспортных услуг, обеспечить удовлетворение потребностей различных категорий населения на основе рационального использования имеющихся экономических ресурсов. Также необходимо учитывать изменения, связанные с перспективами развития рынка транспортных услуг, которые станут возможными с применением новых принципов организации работы рынка, повышения их гибкости, способности оперативно реагировать на быстро меняющиеся условия среды.

4. Полученные результаты проведенного исследования вносят определенный вклад в совершенствование теоретико-методологических основ формирования и функционирования регионального рынка транспортных услуг в условиях нестабильной экономической среды.