Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке"

На правах рукописи

Нестеренкова Ольга Александровна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ц

Москва 2015

005570750

005570750

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и логистика» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор, Синяева Инга Михайловна

Дашков Леонид Павлович,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Коммерция и технология торговли» АНОО ВО Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»

Шевченко Сергей Григорьевич,

кандидат экономических наук, генеральный директор Закрытого акционерного общества «СПЛАН - ХОЛДИНГ»

Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный областной социально-гуманитарный институт»

Защита состоится 24 июня 2015 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 505.001.07 на базе ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, ауд. 214, Москва, ГСП-3, 125993.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, комн. 203, Москва, ГСП-3, 125993 и на официальном сайте ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»: http://www.fa.ru

Автореферат разослан 23 апреля 2015 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д. 505.001.07^^

кандидат экономических наук Щербаченко Петр Сергеевич

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В . противоречивых условиях вынужденного «импортозамещения» усиливается значение формирования спроса на российскую продукцию и создания емкости внутреннего национального рынка, где консалтинговые услуги играют важнейшую роль в части организационно-интеллектуального сопровождения данных процессов. С этих позиций тема диссертационного исследования является весьма актуальной, поскольку неопределенность рыночной среды на российском рынке обуславливает необходимость в гибком подходе к планированию стратегии развития бизнеса и разработке маркетинговых технологий (МТ) продвижения консалтинговых услуг (КУ), уникальных для каждого сегмента отраслевого рынка.

На сегодняшний день в мире существует порядка 1800 крупных организаций сферы консалтинга (ОСК), уровень профессионализма консультантов в которых достаточно высок. Конкуренция на рынке консалтинговых услуг растет, потребности клиентов меняются вследствие внешних социально-экономических и политических условий, комплексный консалтинг приходит на смену отдельным узкоспециализированным услугам. В России рынок консалтинговых услуг находится в стадии развития, а услуги комплексного консалтинга только зарождаются. По данным открытых источников суммарный оборот крупнейших компаний в сфере консалтинга на российском рынке к концу 2014 года достиг более 100 млрд. руб. Основной объем услуг приходится на финансовый аудит. Сегодня деятельность крупных международных организаций сферы консалтинга в России ориентирована в большей степени на предоставление данных услуг и недостаточно сосредоточена на стратегическом и управленческом консалтинге.

В нынешних условиях экономического спада, с одной стороны, ожидается стагнация рынка консалтинга, с другой - практика показывает, что бизнес ищет различные пути оптимизации затрат, что предполагает расширение сферы услуг управленческого консалтинга.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что актуальность выбранной темы диктует необходимость внедрения рекомендаций в области практического использования алгоритма маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг и кросс-функциональной маркетинговой модели организации сферы консалтинга на отраслевом рынке, поскольку формирование маркетинговых

технологий продвижения консалтинговых услуг является важнейшим направлением, влияющим на развитие отраслевых рынков российской экономики.

Степень научной разработанности проблемы. Развитие рыночных отношений предопределило необходимость широкого использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности организаций различных сфер деятельности.

Достаточно большое количество работ зарубежных и отечественных исследователей описывают маркетинг услуг и маркетинговые технологии в различных областях: Алехина Е.С., Андерсон Дж.К, Бугаков В.П., Бурак М.М., Земляк C.B., Зимин М.А., Иванов А.Г., Карпова C.B., Котлер Ф., Лавлок К., Маркова В.Д., Маркосян К.Л., Маслова Т.Д., Овчинников К.И., Разумовская А.Л., Серова О.Ф., Синяева И.М., Стыцюк Р.Ю., Фишер С., Черенков В.И., Шкаровский С.И.

Рынок консалтинговых услуг рассмотрен в классических трудах Барабановой Ю. С., Ефремова B.C., Ильина А.И., Кашина В.К., Плотникова Н.И., Сударенко Я.П. В частности, отдельные проблемы в области маркетинговых исследований и консалтинга рассматривались в трудах Березина И.С., Глебовой Н.М., Веденеева Д.С., проблемы формирования маркетинга консалтинговых услуг затрагивались в работах Гончарова С.Э., Ветровой И.В., Фербера М., Яне И.С.

Наряду с этим, анализ работ указанных авторов показал недостаточную проработанность теории и практики разработки и внедрения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг в отечественной литературе.

Мало изучены концептуальные подходы к формированию маркетинга консалтинговых услуг, отсутствует единый понятийный аппарат и классификация. Методы формирования маркетинговых решений по продвижению КУ и модель организации маркетинга в сфере консалтинга фрагметарно рассмотрены в научной литературе. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, что оказывает существенное влияние на финансовую устойчивость ОСК в условиях нестабильной экономики.

Вопросы, посвященные данным проблемам в целевом сегменте отраслевого рынка, проработаны недостаточно. Актуальность, высокая практическая значимость

и многогранность данной проблемы обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью исследования является научное обоснование комплекса теоретических положений и разработка практических рекомендаций по развитию маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

- раскрыть сущность и специфику маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг;

- обосновать концептуальный подход к организации маркетинга консалтинговых услуг;

- определить особенности маркетинга консалтинговых услуг для отраслевого рынка и предложить методы использования кросс-функциональной маркетинговой модели организации сферы консалтинга;

разработать алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг в сегменте отраслевого рынка сбыта;

- дать оценку эффективности применения маркетинга консалтинговых услуг с использованием инструментов продвижения в сфере консалтинга и разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Объектом исследования являются организации сферы консалтинга.

Предметом исследования являются маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Область исследования. Диссертация подготовлена в соответствие с п. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью» и п. 9.28 «Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Методология и методы исследования.

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования выступили фундаментальные теории и концепции, раскрывающие теоретико-методологические основы маркетинга, экономики и управления качеством консалтинговых услуг, разработанные отечественными и зарубежными учеными.

Исследования базировались на использовании статистических, экономико-математических методов: табличных, графических методов представления статистических данных, различных методов прогнозирования, системного подхода.

Информационную базу исследования составили научные труды зарубежных и российских исследователей, законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, финансовая отчетность анализируемых организаций, материалы периодических, специализированных изданий, интернет-ресурсы, а также результаты собственных оценок и расчетов автора, как непосредственного участника применения и эффективного использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании теоретико-методического обеспечения процессов развития маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг с учетом особенностей отраслевого рынка.

Основные положения, выносимые на защиту и определяющие научную новизну диссертационного исследования, заключаются в следующем:

-раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг, которые включают использование инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик и реализует маркетинговую политику организаций сферы консалтинга (С. 12-26);

-предложен концептуальный подход к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг с целью повышения эффективности их продвижения на отраслевой рынок (С. 27-34);

— сформирована кросс-функциональная маркетинговая модель организации сферы консалтинга, представляющая двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости. Матрица направлена на согласованное взаимодействие консультантов в целях комплексного предоставления услуг потребителям консалтинга, что способствует повышению качества их обслуживания на отраслевом рынке (С. 34-40);

— разработан и адаптирован к условиям развития отраслевого рынка алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг, основанный на кросс-функциональной маркетинговой модели организации и комплексе маркетинга в сфере консалтинга. Его использование позволяет

максимально учесть динамику изменения внешних и внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации сферы консалтинга на отраслевом рынке (С.87-96);

- предложена программа комплексной оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, позволяющая определить уровень финансовой устойчивости организации сферы консалтинга в условиях нестабильной экономики. Программа отражает основные направления маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке (С.96-101).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и значимостью для научного обоснования подходов к применению маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевые рынки. Результаты, полученные в работе, дополняют и расширяют теорию и практику управления маркетингом консалтинговых услуг. Выводы, сформулированные в диссертационном исследовании, успешно используются на практике в одной из лидирующих международных организаций сферы консалтинга.

Степень достоверности результатов исследования подтверждается анализом большого числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой проблеме, изучением нормативных правовых актов, методических документов и данных официальной статистики, а также эффективным внедрением основных выводов и положений диссертации в практическую деятельность компании сферы консалтинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались и получили одобрение на XXIII Международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы экономики в XXI веке: причины и решения» (Санкт-Петербург, Центр экономических исследований, 14 июня 2014 г.); на Круглом столе «Основные вопросы и тенденции развития российского фармацевтического рынка в 2014 году» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 22 апреля 2014 г.); на Круглом столе «Развитие медицинского бизнеса в России - роль финансового директора» (Москва, ЗАО «Делойт и Туш», 6 декабря 2013 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Развитие маркетинга в России» (Москва, Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 17 апреля 2012 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Развитие маркетинга

в России» (Москва, Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 12 апреля 2011 г.).

Диссертация выполнена в соответствии с научными исследованиями, проводимыми в Финансовом университете в рамках общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме: «Современные направления маркетингово-логистического управления устойчивым развитием российской экономики».

Материалы диссертации используются в практической деятельности Департамента по развитию бизнеса ЗАО «Делойт и Туш СНГ», в частности используется алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевой рынок, обеспечивающий конкурентное преимущество и выгодное позиционирование отраслевого бренда. Сформирована матрица кросс-функционалыюй маркетинговой модели, позволяющая в комплексе увязать элементы функциональной и отраслевой экспертизы. Используется описанная в исследовании комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе Группы по работе с компаниями медико-биологических наук и здравоохранения в ЗАО «Делойт и Туш», СНГ и способствуют совершенствованию политики продвижения предоставляемых услуг.

Материалы диссертации используются в практической деятельности аптеки ИП «Журавлева Е.Г.», в частности используется методика по оценке эффективности маркетинговых технологий. Внедрен к использованию алгоритм маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на рынок и кросс-функциональная маркетинговая модель организации. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе региональной фармацевтической компании, и способствует оптимизации процессов по продвижению предоставляемых услуг предприятием.

Материалы диссертационного исследования апробированы при проведении мастер-класса по теме «Маркетинг консалтинговых услуг» для студентов Финансового университета у студентов четвертого курса обучения 11 марта 2014 года.

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими документами.

Публикации. По теме работы опубликованы 9 работ общим объемом 3,9 п.л. (авторский объем - 3,8 п.л.), в том числе 4 работы общим объемом 1,9 п.л. (авторский объем - 1,8 п.л.) опубликованы в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем диссертации. Цели и задачи диссертационного исследования определили логическую последовательность ее изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использопатшой литературы, включающего 148 наименований, и 3 приложений. Общий объем диссертации составляет 142 страницы, включая 15 таблиц, 23 рисунка, и 4 математические формулы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг, которые включают использование инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик и реализует маркетинговую политику организаций сферы консалтинга (С.20-27).

Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг не будут эффективными, если не отражают тенденции развития отраслевых рынков, которые являются абсолютно разными по своей сущности и потребительской ценности.

На основе анализа научных работ других авторов в диссертации уточнено определение маркетинговых технологий. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом отраслевой специфики - это заданная последовательность действий с использованием инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики для достижения коммерческих целей бизнеса консалтинговых услуг и повышения финансовой устойчивости потребителей.

Согласно открытым данным аналитических источников, на российском рынке консалтинговых услуг прирост суммарных доходов у ведущих консалтинговых компаний «Большой четверки» и крупных международных консалтинговых групп за 2012 год составил 14% (выручка возросла до 119,2 млрд. рублей против 104 млрд. рублей в 2011). В 2013 и 2014 годах наблюдался умеренный рост. Опираясь на данные показатели, можно сделать вывод о тенденции роста потребности

в консалтинговых услугах. Однако текущая экономическая ситуация вносит коррективы, вследствие чего следует ожидать колебаний и падение спроса в ближайшие годы.

На основе проанализированных данных открытых источников, в работе построен график прогнозируемых тенденций развития рынка консалтинговых услуг до 2018 года на рисунке 1.

Источник: Составлено автором на основе данных откры тых источников Рисунок 1 - Объем российского рынка консалтинговых услуг до 2018 года

По оценкам автора, набирать обороты рынок предположительно начнет к 2017 году, в связи с условиями «импортозамещения» на национальном рынке. Можно предположить, что к 2018 году размер рынка консалтинговых услуг в России достигнет докризисных показателей 2008 года.

Одним из условий развития отраслевой экономики является успешное продвижения консалтинговых услуг на отраслевые рынки, для развития которых требуется разработка и внедрение определенных маркетинговых технологий, основанных на решении проблем рыночного участия.

Маркетинговые технологии консалтинговых услуг, представленные на рисунке 2, предполагают применение определенных инструментов, а также форм и методов воздействия на потребителя в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Товарная политика продвижения КУ формируется на основе стратегических целей и установок, а также посредством адаптации к меняющимся рыночным условиям и потребностям клиентов. Основными ее составляющими являются

' Survey of the European Management Consultancy 2011/2012 Tliis report was prepared for FEACO by: Dr. JyzsefPoyr Ágnes Milovecz Ágnes Király Research Center on Management and Human Resource Management, University of Pécs, Pees, Hungary Рынок бизнес-консалтинга в России: основные тенденции и прогноз развития, Creditinform информационное агенство, Рынок консалтикговьк групп по итогам 2012 года: застой в «стране советов», 22 мая 2013 года, Эксперт РА.

ассортимент услуг, жизненный цикл товара, затраты на обучение и сертификацию сотрудников, которые составляют основные инвестиции в данной сфере.

Ценовая политика продвижения - это средство завоевания потребителя посредством применения определенных форм и методов предпринимательской деятельности и приемов рыночного ценообразования. Процесс ценообразования в консалтинге зависит от таких параметров, как сезонность, качества услуг, возможностей и потребностей ключевых участников рынка сбыта.

Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг

тшшщшшт

Политика продвижения

Источник: Составлено автором. Рисунок 2 - Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на

отраслевой рынок

Сбытовая политика продвижения охватывает межличностные коммуникации, включающие:

1) прямой маркетинг (директ-маркетинг) — непосредственное взаимодействие консультанта с клиентом с использованием различных средств коммуникаций (телефона, e-mail сообщений, рекламных брошюр);

2) персональные продажи — личный контакт консультанта с клиентом, используемый как инструмент продажи комплекса услуг и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами;

3) тендерное участие - участие в официальном конкурсе клиента и предоставление коммерческого предложения с указанием опыта, цены и квалификаций специалистов по запрашиваемому проекту;

4) стимулирование сбыта — форма продвижения КУ с использованием краткосрочных воздействий, нацеленных па повышение лояльности клиента, (например, приглашения к участию в мероприятиях и тренингах, предоставление результатов исследования рынка, оказание дополнительных услуг на бесплатной основе).

Коммуникационная политика продвижения — это управление маркетинговыми коммуникациями с целью продвижения консалтинговых услуг. Ее реализация включает взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций и влияет на эффективность маркетинга и результаты коммерческой деятельности в комплексе.

Основными инструментами коммуникационной политики при продвижении консалтинговых услуг являются:

1) связи с общественностью (Public relations) — формирование и поддержание благоприятного имиджа с помощью выстраивания взаимовыгодных отношений между ОСК и контактной аудиторией на отраслевых рынках, инициирование самой компанией информационного повода, который публикуется как новость, а также предупреждение и устранение нежелательных комментариев для репутации компании;

2) интерактивный маркетинг — форма представления и продвижения консалтинговых услуг через всемирную систему объединённых компьютерных сетей;

3) мероприятия событийного характера - организация различных мероприятий: семинаров, круглых столов, форумов, мастерских, также участие в выставках и ярмарках, во внешних имиджевых мероприятиях в качестве спикера, спонсора, членство в ассоциациях, поддержка различных проектов;

4) интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Из рисунка 2 можно сделать вывод, что маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с использованием инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик продвижения направлены на продажу и реализацию коммерческого предложения. Коммуникации являются финальным методом взаимодействия с потребителем на пути продвижения консалтинговой услуги. Ценовой и товарной политики недостаточно, т.к. условием высоких объемов продаж и выручки является информированность потребителей

о преимуществах услуг с использованием маркетинговых решений. Ни совершенная услуга, ни приемлемая цена или удачно выбранная система распределения не могут дать соответствующего результата без эффективной системы коммуникации с потребителями.

Маркетинговые технологии на рынке консалтинговых услуг ставят перед собой цель продвижения услуг на рынок потребителя, стимулирования коммерческих сделок и увеличения площади покрытия контактов в целевом сегменте. Для более качествешюго оказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания специфики деятельности клиента, а также осведомленность и ориентация консультанта на отраслевой рынок, что создает конкурентное преимущество.

Взаимосвязь вышеперечисленных решений в рамках политик позволила улучшить ко1щептуальные подходы к формированию системы маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке, предложенную на рисунке 3.

2. Предложен концептуальный подход к формированию системны маркетинга консалтинговых услуг с целью повышения эффективности их продвижения на отраслевой рынок (С.29-32).

Для формирования комплексной системы маркетинга консалтинговых услуг рекомендуется определить ее цели, задачи и принципы.

Цель ОСК — получение максимальной коммерческой прибыли и сохранение лояльности к бренду среди потребителей в сегменте отраслевого рынка.

Для достижения цели желательно решить основные задачи маркетинга в сфере консалтинга:

• завоевание ОСК определенной доли рынка в условиях конкуренции;

• поддержание текущих и развитие новых контактов консультанта и клиента с целью сохранения лояльности последнего.

Поскольку консалтинговая услуга является продуктом взаимодействия, где, с одной стороны, действуют консультанты, представители консалтинговой организации, которые оказывают консультационную поддержку клиенту, а с другой -клиенты (юридические и физические лица), потребляющие эти услуги, то отсюда вытекает несколько специфических принципов маркетинга консалтинговых услуг:

• клие1ггоориентированность организации в сфере консалтинга;

• креативные подходы в разработке коммерческого предложения консалтинговой услуги;

• инфраструктурная обеспеченность консалтинговой услуги (наличие инновационных программных продуктов, интеллектуальный и ресурсный потенциал, экспертное сопровождение проекта); ® профессионализм и социальная ответственность консультантов за качество

предоставляемых услуг; ® партнерство в целях материальной выгоды каждого участника проекта. Маркетинг консалтинговых услуг включает целостную совокупность системы взаимосвязанных направлений продвижения в сфере консалтинга и действует в трех направлениях: внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Из рисунка 3 видно, что для внутреннего маркетинга в качестве основного инструмента стратегии продвижения консалтинговой услуги предлагается кросс-функциональная маркетинговая модель организации сферы консалтинга, а для внешнего — маркетинговые технологии с использованием инструментов товарной,

ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Рисунок 3 - Концептуальный подход к формированию системы маркетинга консалтинговых

услуг

При этом два этих направления должны быть максимально взаимосвязаны и согласованы друг с другом в целях успешного формирования системы маркетинга взаимодействия для организаций сферы консалтинга.

Внутренний маркетинг связан с работой с персоналом организации сферы консалтинга (консультантами) через повышение их образовательного уровня, коммуникативных навыков в области функциональной и отраслевой экспертной оценки и продиктован спецификой бизнеса ОСК.

Применение инструментов внешнего маркетинга в консалтинге важно так же, как и в любой другой сфере услуг, включает формирование ассортимента консалтинговых услуг, цен на них, системы сбыта и коммуникаций.

Для формирования концептуального подхода системы маркетинга консалтинговых услуг рекомендуется использовать форму трехсторонней направленности взаимодействия. Маркетологу важно уделять большее внимание формированию кросс-функциональной маркетинговой модели ОСК, обеспечивающей создание портфеля отраслевых знаний и маркетинговых решений у консультантов.

3. Сформирована кросс-функциональная маркетинговая модель организации сферы консалтинга, представляющая двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости. Матрица направлена на согласованное взаимодействие консультантов в целях комплексного предоставления услуг потребителям консалтинга, что способствует повышению качества их обслуживания на отраслевом рынке (С. 38-40, С. 62-64);

Кросс-функциональная маркетинговая модель на рисунке 4 представляет двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости с учетом ориентации на запросы потребителей. Анализ двухмерной матрицы позволяет комплексно оценить качество консалтинговой услуги с учетом ее своевременности и компетентности консультанта в области осуществления функциональной и отраслевой оценки.

Успешность бренда ОСК на отраслевом рынке зависит от решения основных управленческих задач, стоящих перед маркетологом в организации сферы консалтинга, а также от развития навыков, знаний и взаимообусловленности действий консультантов, формирующих кросс-функциональные команды.

Вопрос о качестве консалтинговых услуг становится решающим в современных условиях влияния геоэкономических и геополитических факторов национального хозяйства на гиперсвязанность бизнеса ОСК и потребителя консалтинга. Специалисты консалтинговых организаций направляют маркетинговые усилия на решение задач, поставленных клиентом.

Функциональная активность

>

Консалтинг в сфере информационных технологий Оценочная деятельность Стратегический и управленческий консалтинг Налоговые и юридические консультации Финансовый консалтинг Аудит и управление рисками Другое

Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство /

Производство и распределение электроэнергии, газа, воды, добыча полезных ископаемых Отраслевая экспертиза рЛ Каче ство КУ

Оптовая и розничная торговля

Обрабатывающее производство /1

Здравоохранение и предоставление социальных услуг фун! (циональная эи спертиза

Финансовая деятельность

Транспорт и связь

Источник: составлено автором. Рисунок 4 - Кросс-функциональная маркетинговая модель организации сферы консалтинга

Автор использует отраслевой показатель классификации консалтинговых услуг, ориентированный на российскую экономику и структуру ВВП в разрезе экономической деятельности, предложенной Минэкономразвития2. Применение показателя ВВП выявило, что среди лидеров по объему и потреблению консалтинговых услуг выделяются потребительский сегмент, сектор недвижимости, обрабатывающей промышленности, здравоохранения.

Отраслевой рынок здравоохранения, включающий в себя медико-биологические пауки и фармацевтику, является активным потребителем консалтинга, перспективным с точки зрения роста в условиях российской экономики, а также социально значимым для населения. Поэтому он был выбран для более детального рассмотрения в рамках использования маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг.

В практике организаций сферы консалтинга наиболее активными потребителями консалтинговых услуг являются коммерческие медицинские учреждения (20% потребителей) и фармацевтические организации (80% потребителей).

При дальнейшем рассмотрении сконцентрируемся на ключевом целевом рынке фармацевтических услуг. Структура рынка фармацевтических услуг (фармацевтический сектор) как потребителя консалтинговых услуг на рисунке 5 значительно отличается от общей структуры рынка консалтинга.

Сравнение структур рынка фармацевтических услуг и рынка консалтинга в целом демонстрирует то, что в фармацевтическом секторе наиболее востребованы налоговые и юридические консультации. Кроме того, в данном сегменте отраслевого рынка актуальны вопросы трансфертного ценообразования, таможенные споры и различные юридические консультации, связанные с аккредитацией и оформлением патентной документации в соответствии с российскими законами.

Финансовый консалтинг превалирует в фармацевтическом секторе -сопровождение сделок, связанных со слиянием и поглощением, услуги по борьбе с коррупцией находятся в зоне самых востребова1шых консалтинговых услуг на данном отраслевом рынке. Аудит занимает третью часть от всего объема консалтинговых услуг в этом сегменте, что немного меньше, чем в целом по рынку консалтинга.

2 Официальный сайт Министерства экономического развития РФ

Ьпп/Члуу/ есопошу-^оу гхЧуп^Утгл/сппгсг^>сопогт;у!|Ь4/тс'^л:1|у1^Чесг|пг^/тдсго/ргоепо7Ус1^?0130924 5 (дата обращения: 06.02.2015)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Структура российского рынка КУ по объему выручки

□ Структура фармацевтического сектора российского рынка КУ по объему выручки

Аудит и Налоговые и Финансовый Стратегический ГГ-консалтинг Оценочная управление юридические консалтинг и деятельность

рисками консультации управленческий

Другое

Источник: составлено автором по данным открытых источников и крупнейших консалтинговых

организации

Рисунок 5 - Структура российского рынка консалтинговых услуг и фармацевтического (отраслевого) рынка по видам услуг Анализ структуры рынка консалтинга фармацевтических услуг выявил

необходимость формирования внутри организации в сфере консалтинга кросс-

функциональной команды консультантов соответствующей функциональной и

отраслевой взаимозависимости. Целью создания кросс-функциональной команды

консультантов является эффективное взаимодействие консультантов между собой и

клиентами (потребительским сообществом), а также изучение отраслевого рынка на

регулярной основе и обмен информацией об изменениях и тенденциях его развития.

Для более глубокого анализа и погружения консультантов ОСК в отраслевую

специфику рекомендуется создать бизнес-подразделение для каждого сегмента

отраслевого рынка с использованием концептуальных подходов формирования

маркетинга КУ, представленными в работе. Дальнейшей задачей маркетолога

является разработка алгоритма последовательных маркетинговых решений по

продвижению консалтинговых услуг, основанного на потребностях сегмента

отраслевого рынка.

Применение кросс-функциональной маркетинговой модели организации в сфере консалтинга, представляющей двухмерную матрицу функциональной и отраслевой взаимозависимости, создает предпосылки создания профессиональной команды с высокой корпоративной ответственностью за результаты труда на базе отраслевой экспертной оценки.

' Рынок бизнес-консалтинга в России: основные тенденции и прогноз развития, Сге(ЩтК>гт информационное агенсгво, Рынок консалтинговых групп по итогам 2012 года: застой в «стране советов», 22 мая 2013 года. Эксперт РА. Официальный сайт компании «Делойт и Туш», СНГ : Ьнр:/'Луулу.с1е1оте сот (дата обращения! 14.11.2014г.).

4. Разработан и адаптирован к условиям развития отраслевого рынка алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг, основанный на кросс-фупкциопалыюй маркетинговой модели организации и комплексе маркетинга в сфере консалтинга. Его использование позволяет максимально учесть динамику изменения внешних и внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации сферы консалтинга на отраслевом рынке (С.86-94);

С учетом олигополистической конкуренции организаций сферы консалтинга и аудита «Большой четверки» (PriceWaterhousCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche), особенностей рынка консалтинговых услуг и специфики отраслевых рынков, разработан алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

Предложенный на рисунке 6 алгоритм отражает не только последовательность продвижения консалтинговых услуг, но и ее специфику отраслевого рынка:

• необходимость использования компетенций кросс-функционалыюй команды консультантов;

•высокий профессиональный уровень отраслевой экспертной оценки; •усиление воздействия маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевой рынок.

Позиционирование организаций сферы консалтинга с учетом конкурентных преимуществ в области отраслевых знаний позволяет им более эффективно, по сравнению с конкурентами, осуществлять обслуживание целевых сегментов рынка консалтинговых услуг.

Последовательность действий в рамках алгоритма включает в себя три основных этапа:

1. Формирование базовой отраслевой маркетинговой стратегии для функционирования кросс-функционалыюй команды консультантов.

2. Разработка стратегии применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке.

3. Выбор альтернативных шагов для применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг.

Рисунок 6 - Алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на отраслевом рынке

Первый этап включает в себя аналитическую и операционную части, которые помогают определить ключевых игроков иа рынке, условия рыночного успеха и ресурсные возможности организации в формировании базовой стратегии продвижения услуг.

Операционная часть - принятие решений по кратко- и долгосрочным целям организации сферы консалтинга, формированию и/или пересмотру продуктового портфеля, работу на новых и/или существующих отраслевых рынках, общему конкурентному взаимодействию.

Второй этап алгоритма маркетинговых решений по продвижению КУ включает блоки ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политик, а также характеристики конкурентного преимущества.

При третьем этапе формулируются общие принципы организации сферы консалтинга с постановкой рыночных целей. Происходит уточнение, на каких отраслевых рынках/сегментах рекомендуется сконцентрироваться, посредством каких отличительных факторов будут достигнуты поставле1шые цели и возможно ли это.

В целом, построение маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг в рамках каждой отраслевой группы позволяет учитывать как отраслевую специфику кросс-функциональной команды консультантов, так и маркетинговые стратегии, характерные для рынка консалтинговых услуг. Предложенный алгоритм помогает систематизировать действия консультантов и сфокусироваться на наиболее перспективных зонах развития бизнеса для организации сферы консалтинга.

5. Предложена программа комплексной оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг, позволяющая определить уровень финансовой устойчивости организации сферы консалтинга в условиях нестабильной экономики. Программа отражает основные направления маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке (С.94-100).

Основным и окончательным тактическим решением стратегии ОСК является выбор маркетинговых технологий продвижения КУ на основе обратной связи от потребителей и оценки их эффективности.

Для разработки комплексной модели оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг автор предлагает использовать формулу 1 для расчета коэффициента эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт).

где: Rur - дополнительный средний доход (revenue) компании, вызванный использованием МТ (руб.); r(rutcp ~Косксру, Rockcp - средний доход компании в высокий сезон (2 и 4 кварталы); RMТср-средний доход компании в период после маркетинговой активности (период 3 месяца выбран как оптимальный для оценки влияния); EXPi[r - расходы (expense) на маркетинговые технологии продвижения (руб.); п - количество МТ.

Для расчета были использованы данные за три месяца после осуществления маркетинговой активности. Данный период является достаточным для получения обратной связи от клиентов, откликов или заказов и позволяет рассчитать денежный оборот ОСК. При этом, если Кэмт стремится к увеличению за расчетный период, то эффект от использования маркетинговых технологий является положительным - они усиливают продвижение консалтинговых услуг на отраслевой рынок и формируют отраслевой бренд, ценность которого начинает расти.

Сравнение эффективности использования маркетинговых технологий, направленных на один из отраслевых рынков, на примере деятельности в компании «Делойт и Туш», СНГ, представлено в таблице 1. Необходимо учитывать определенную степень погрешности в расчетах, так как выручку организации, полученную от внедрения маркетинговых технологий, сложно однозначно отнести к дополнительному доходу организации сферы консалтинга.

Таблица 1 - Использование маркетинговых технологий (МТ) в компании «Делойт и Туш», СНГ в 2014 году

Коэффициент эффективности Базовые веды маркетинговых технологий Коммерческие расходы, (млн. руб.) Управленческие расходы, (млн. руб.) Дополнительные ДОХОДЫ, вызванные использованием МТ, (млн. руб.) Средний доход за месяц в высокий сезон (млн. руб.) Средний доход за период (три месяца) после использования МТ (млн. руб.)

3,5 Проведение мероприятий событийного характера 0,06 0,4 1,6 0,8 2,4

Спопсорство 0,15 0,005 0,3 0,8 1,1

3,0 Связи с обществен ИОСТЬЮ 0 0,2 0,6 0,8 1,4

0,5 Маркетинге вые исследования 0,005 0,2 ОД 0,8 0,9

Источник: составлено автором на основе данных компании «Делойт и Туш», СНГ. Официальный сайт компании: http://www.deloitte.com (дата обращения- 14.11.2014г.)

Порядок расчета коэффициента эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт) можно представить в следующем виде:

1. Определяют базовые виды маркетинговых технологий продвижения для рынка консалтинга - это ииструмеоты в рамках коммуникационной политики, а именно: связи с общественностью, мероприятия событийного характера, спонсорство и маркетинговые исследования.

2. Выделяют дополнительный доход ОСК или ее отраслевого подразделения (если речь идет о продвижении отраслевого бренда). Путем математических расчетов вычисляют дополнительную выручку организации после маркетинговой активности путем вычитания средней выручки ОСК за месяц в период высокого сезона (2 и 4 кварталы) из средней выручки ОСК после маркетинговой активности (3 месяца).

3. Подсчитывают коммерческие и управленческие расходы, которые рекомендуются для осуществления того или иного вида маркетинговой технологии: оплату аренды помещения, услуг внешних провайдеров, изготовления рекламных материалов, ресурсов персонала и др. Предполагается, что стоимость использования маркетинговых технологий будет падать, а популярность среди клиентов (потребителей консалтинга) расти за счет формирования лояльности к бренду.

4. Все полученные показатели подставляют в предложенную формулу 1. Если одна и та же МТ применялась неоднократно за анализируемый период, коэффициент рассчитывают как отношение сумм доходов и расходов применяемых технологий.

По результатам проведешшк расчетов в работе сделан вывод о том, что наиболее высокие коэффициенты эффективности применения маркетинговых технологий (Кэмт) у таких инструментов, как проведение мероприятий событийного характера и связи с общественностью (PR, GR, social media), а наиболее низкие — маркетинговые исследования. Это объяснимо, поскольку исследование работает в комплексе с другими решениями по продвижению консалтинговой услуги, которые являются основными среди средств воздействия на потребителя.

Анализ эффективности применения маркетинговых технологий для формирования узнаваемости отраслевого бренда можно выполнить с помощью дополнительного исследования методом опроса текущих и потенциальных клиентов, сравнив процент узнаваемости до и после применения МТ. Также применим метод сравнения коэффициентов следующего с предыдущим при одном и том же затраченном бюджете.

Необходимо отметить, что достаточно сложно определить результаты использования маркетинговых технологий и их долю в коммерческом успехе бренда. Сложно однозначно отнести прибыль к результатам использования того или иного

маркетингового решения. Маркетинговая устойчивость зависит от взаимодействия всех блоков маркетинговой системы. Однако очевиден сам факт того, что правильное сочетание в применении маркетинговых технологий продвижения КУ стимулирует спрос и повышает узнаваемость отраслевого бренда в консалтинге.

В результате вышеизложенного сделан вывод о том, что выбранный алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг с учетом особенностей специфики отраслевого рынка позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и фокусировать маркетинговые усилия организации в сфере консалтинга. Оценка эффективности применения маркетинговых технологий продвижения КУ является основным решением для планирования и анализа маркетинговых технологий ОСК на отраслевых рынках.

П1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработанные в диссертационном исследовании теоретические и практические положения маркетинга консалтинговых услуг, а также внедренные в практическую деятельность отдельные результаты исследования подтверждают, что маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг способствуют развитию отраслевых рынков консалтинговых услуг и усилению рыночных позиций отечественных организаций в сфере консалтинга.

Материалы диссертационной работы могут быть использованы отечественными и зарубежными организациями при разработке эффективной маркетинговой политики и при формировании устойчивых конкурентных преимуществ на российском рынке консалтинговых услуг.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в реиензипуемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России:

1. Нестеренкова, O.A. Особенности маркетинга консалтинговых услуг / O.A. Нестеренкова // Вестник Университета (Государственный университет управления) - 2013. - №16. - С.90-94. (0,5 п.л.)

2. Нестеренкова, O.A. Концепция кросс-функционалыюго маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке / O.A. Нестеренкова // Современная экономика: проблемы и решения. - 2013. - № 8 (44). - С.90-95. (0,4 п.л.).

3. Нестеренкова, O.A. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом введения отраслевой сегментации / O.A. Нестеренкова //

Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. -2014. - Выпуск 1. Часть 1. - С.101-107. (0,5 п.л.).

4. Нестеренкова, O.A. Алгоритм маркетинговых решений продвижения консалтинговых услуг / O.A. Нестеренкова, И.М. Синяева // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2014. - Выпуск 3. Часть 1 - С. 322-327. (0,5 /0,4 п.л.).

Статьи, опубликованные в других научных изданиях и журналах:

5. Нестеренкова, O.A. Кросс-функциональная маркетинговая модель на рынке консалтинговых услуг / O.A. Нестеренкова//Актуальные проблемы экономики в XXI веке: причины и решения: XXIII Международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых.- СПб.: Центр экономических исследований, 2014. - С. 98-101. (0,25 п.л.).

6. Нестеренкова, О. А. Классификационные признаки консалтинговых услуг / O.A. Нестеренкова // Маркетинг и Финансы - 2014. - №2 (06) июнь. -С. 110-114. (0,6 п.л.).

7. Нестеренкова, О. А. Оценка эффективности маркетинга консалтинговых услуг / O.A. Нестеренкова // Реклама. Теория и практика - 2014. - №4 (64) август. -С.202-206. (0,6 п.л.).

8. Нестеренкова, O.A. Выставка, как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. Проблемы и возможности / O.A. Нестеренкова // Развитие маркетинга в России: Материалы Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (12 апреля 2011 г.) / Под ред. проф. Синяевой И.М., доц. Романенковой O.H. - М.: Издательство «Спутник+», 2011. - С. 71-76 (0,3 п.л.).

9. Нестеренкова, O.A. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки / O.A. Нестеренкова // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (17 апреля 2012 г.). - М.: Издательство «Спутник+», 2012. - С. 79-83 (0,25 ал.).

Подписано в печать: 08.04.2015

Заказ № 10719 Тираж - 120 экз. Объем: 1,5 усл.п.л. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56

\у\ vw.autoreferat.ru