Управление рыночной комплаентностью маркетинговых программ в сфере юридических услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление рыночной комплаентностью маркетинговых программ в сфере юридических услуг"

На праррхрукописи

004599880

Мостовой Евгений Леонндович

Управление рыночной комплаентностью маркетинговых программ в сфере юридических услуг

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2010

1 ДПР 2010

004599880

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий (г.Сочи)

Научный руководитель:

доктор экономических наук Клевлин Александр Иванович.

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ, Горлов Сергей Михайлович - профессор кафедры экономики и управления на предприятии Северо-Кавказского государственного технического университета (г.Ставрополь), кандидат экономических наук; Роганян Светлана Анатольевна -заведующая кафедрой экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г.Сочи)

Ведущая организация:

ГОУВПО Поволжский государственный университет сервиса (г.Тольятти).

Защита состоится ^^¡увЯ-^л^&лШ 10 г. ъ'ТЧчасов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru.

Автореферат разослан 10 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Осуществленная в рамках настоящей работы систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать, что обновленная законодательная база Российской Федерации создала на рубеже XX-XXI веков объективные предпосылки для становления и развития российского рынка консультативно-юридического продукта. При этом явно прослеживается тенденция (B.C.Ильичев,2004;Н.А.Смирнова,2005);М.Р.Саидов, 2006; Е.И.Рыкова,2007;С. А.Прокопенко,2008;Е.И.Медведева,2009; С.Ю.Лачинов, 2009; Г.П. Кулешова,2010) возрастания рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского обществ. В этой связи следует адресоваться к мнению ведущих российских маркетологов, работающих в сфере анализа маркетинговой среды на рын-ке юридических услуг (Н.И.Миронова,2007;Д.И.Рябых,2008;А.Г.Боголепский, 2009; С.А. Кандауров,20Ю;В.А.Острейковский,2010), которые считают, что на указанном рыночном секторе российской экономики в 65-69% (от общего юридического продукта) преобладают услуги с прикладным эффектом, слабо обеспечивающим позитивное юридическое решение клиентской базы. Более того, по свидетельству видного отечественного юриста Г.Падвы (2009) высокое качество юридической услуги, способной удовлетворить самые взыскательные требования клиентов, обеспечивается, в т.ч. условиями профессионально-этического маркетинга. Развивая данный постулат, ряд известных западноевропейских маркетологов (D.P.Beasley,D.R.Bull,R.R.Martin, 2004; G.M.AIlen-by,P.E.Rossi,2006;R.K..Blashfield,M.S.Aldenderfer,2009) ставят научные прие-мы индивидуальной маркетинговой рыночной интервенции фирмы, оказывающей юридические услуги населению, как обязательное условие креативности на рынке консультативного продукта. Одновременно, результатами научных исследований Д.П. Маховец-кого (2007) и М.В.Никитина (2008) констатируется тот факт, что на отечественном рынке юридических услуг, практически, отсутствует опыт применения диалоговых (языковых) маркетинговых систем, тогда как уже в начале XXI века, по мнению ряда признанных маркетологов (S.D.Hunt,L.B.Chonko,2001;M.Zey-Ferrel,0,C. Ferrel,2002; et.al.), разнообразные маркетинговые информационные системы стали превращаться в так называемые «маркетинговые системы поддержки управленческих решений», которые рассматривались (Elizabeth C.Hirschman,2001;D.Grady,2002;Alan G.Sawyer, 2002; et.al.) как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования традиционных маркетинговых информационных систем. Поскольку, опыт российских экономистов в использовании этих маркетинговых систем оказался (в т.ч. на рынке консультативно-юридического продукта) достаточно ограничен, то актуальность темы исследования объяснялась также необходимостью изучения уровня взаимовлияния постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики баз исследования. Вместе с тем, отечественные маркетологи (В.В.Рукавишников,2007;Р.П. Беленко, 2008; С.С. Лиховой,2009; А.П.Гречихин,2010) считают отличительным моментом современности отсутствие в России исчерпывающих критериев качества маркетинговой экспертизы полноты ис-

полнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. Это обусловило востребованность дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме.

Степень проработанности проблемы может быть констатирована конкретными направлениями научной дискуссии, развернувшейся по затронутой тематике в течение последних 5-8 лет на страницах профильных изданий, что в рамках исследований квалифицировалось нами в качестве теоретической и методической основы представленной научной работы по следующим разделам маркетинговой деятельности:

- сущностное содержание маркетинговых программ государственных и коммерческих фирм, а также индивидуальных предпринимателей, оказывающих лицензированную реализацию консультативно-юридического продукта (В.В.Третьяк,2002; Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова,2003; В.А.Шапошников,2006; В.Б.Зотов,2009; С.Ь.Но(1оск,2000; Я.С.В1аПЬе^Д.8.ВпезсЬ,ЕЛ.Рох,2002;О.РХапсаз1ег.Ь.У.Ма88т§Ьап,2007);

- маркетинговая продуктивность реализационных программ на изучаемом сегменте рынка (Б.С.Блохин,2002;Н.М.Селезнёва,2002;Е.П.Голубков, 2003; М.Вгош-у1сЬ, 2003^.ТЬотаз,М^огтап,2005;С.СгаЬат,200б;Т.Хокинс,2007;0.аА1тап,2008);

- ингредиенты маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих на рынке юридических услуг в России и западных странах (Н.Г. Агеева, 2005АПДашковский,2008ДС.Торосян,2009;1.Я.Со1етап,Р.С.Кат1пзу,Р.МсСез, 2003; аС.Мигтау,2004;Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон,2005;В.Майклсон,2007;1.Кпррепс1огГ,2009);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж консультативно-юридического продукта (А.Я.Лившиц,2001;0,И.Волков,2007;С.М.Ер-маков,2005;О.П.Иванова,2008;0,Г.Кузьмина,2009^. А.ИаБег,2003;.М.Мазоп,Я.Т.Наг-п5оп,2004;М.Холендер,Д.Вулф,2007;ОЖ81е\уаг1,М.А.Катт5,2008).

Целью исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение маркетинговых приемов статистически достоверной идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг.

Предметом исследования были существующие в России и за рубежом методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.

Объект исследования составили экономические характеристики маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации общества.

Гипотеза исследования предрасполагала суждение о том, что авторские технологии рыночного продвижения юридических услуг могут быть использованы как более успешный (чем существующий) реализационный инструментарий, поскольку: а) позволяют добиться (в кратко- и среднесрочных периодах производственной деятельности) рыночной санации продуктовой стратегии этих услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга; б)позитивировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг.

Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования:

- дать научное обоснование модернизированным схемам маркетинговой экспер-

тизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг, изучив существующие методические (методологические) подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на указанном сегменте рынка;

- провести маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества, выявив корреляционную зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг;

- сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ»;

- реформировать продуктовую стратегию баз исследования на рынке юридических услугприиспользовании научных приемов профессионально-эгичногомаркетинга;

- представить научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг;

- осуществить сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края).

Цель, гипотеза и задачи исследования определили выбор следующего методического инструментария, используемого в настоящей работе, а именно: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной ассиметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса и маркетингового тестирования; методы рангового и кластерного анализа; и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследовании, заключение, список литературы (167 источников, в т.ч. 121 отечественных и 46 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы).

Организация, базы н этапы исследования. Исследование проводилось в 20072010 годах на базе лаборатории маркетинга при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи). В качестве единиц наблюдения в этот период были определены методом непреднамеренного отбора 285 физических лиц (первая группа наблюдения), проживающих в Краснодарском крае и обратившихся в 2007-2009 годах за консультативной помощью в юридические консультации, адвокатские конторы или к частнопрактикующим юристам, осуществляющим в городе Сочи лицензированную деятельность по правовому консультированию. Вторую группу наблюдения составили 279 юридических лиц (адвокатских контор, юридических консультаций), а также некоммерческих партнерств, функционирующих в качестве консультативных юридических центров при общественных организациях Краснодарского края, в т.ч. при общественных приемных политических партий, вклю-

чая «Единую Россию», «Справедливую Россию» и др. Физические лица из первой группы наблюдения составили социальную группу потребителей, которым в начале и конце исследования (т.е.в 2007-2010 годах) было предложено пройти маркетинговое тестирование по специально разработанным автором опросным картам для определения степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). Одновременно эти же параметры рыночных характеристик юридических услуг (т.е.их доступность, цена, ассортимент и качество) были предметом маркетингового анализа при изучении открытой налоговой и иной экономико-правовой статистики баз исследования (п=279, р<0,05, адвокатских контор и юридических консультаций городов-курортов Краснодарского края - Сочи, Геленджика, Анапы, Туапсе). Содержанием 1 этапа исследования (2007 год) являлась маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. На этом этапе изучались (в рамках контент-анализа отечественных и зарубежных публикаций) методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг, а также с помощью первичного анкетирования первой и второй групп единиц наблюдения осуществлялся маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества. Сущностью 2 этапа исследования (20082009 годы) было изучение корреляционной зависимости организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению. Именно на этом этапе научно обосновывались, разрабатывались и далее внедрялись на базах исследования маркетинговые приемы идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. Это обязывало, прежде всего, к формированию основных составляющих авторского толкования понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ». Последнее, трактуемое нами как инструментарий проникновения в маркетинговую среду, позволяло оптимизировать для баз исследования их продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. В свою очередь, экономической сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стало научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг, где существенную роль играли приемы маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг. На этом этапе проводилось повторное маркетинговое тестирование социальных групп потребителей (уже ранее в 2007-2008 годах опрошенных по аналогичным анкетам, специально разработанным автором) для определения степени рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). После этого названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследова-

ния) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм, свидетельствующих о взаимосвязи глубины и широты рыночного проникновения (комплаентность) маркетинговых программ баз исследования на рынок юридических услуг с показателями рентабельности изучаемых предприятий при оказании каждого конкретного вида вышеназванных услуг. Это составило совокупность данных эмпирической базы исследования, где научное преобразование ценовой и ассортиментной политики на рынке юридических услуг получало практическое подтверждение (в виде позитивной динамики доходности баз исследования и рыночной удовлетворенности потребителей) от внедрения авторских тактических и стратегических маркетинговых программ.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Проанализированные (в рамках контент-анализа публикаций по теме исследования в профильных экономических изданиях) методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг, позволили определить в качестве приоритетного научного приема изучения рыночной среды маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.

2. Выявлена прямая корреляционная зависимость между организационно-правовой формой предприятий и сущностным содержанием их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению, когда 21,15% респондентов, прошедших маркетинговое тестирование по авторским методикам, указали, что предпочитают пользоваться услугами бесплатных консультативных центров, организованных в рамках некоммерческих партнерств при отделениях политических партий или иных общественных организаций, и лишь 6,3% респондентов указали, что они относятся с доверием к юридическим разъяснениям, полученным от муниципальных чиновников. Таким образом, почти половина опрошенных (вне зависимости от собственной имущественной стратификации) предпочитала получать правовые консультации в платном секторе отечественного рынка юридических услуг.

3. Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ» рассматривалось нами как система проникновения в рыночную среду модернизированных нами маркетинговых моделей, объединяющих цифровую, лексиконную иную информационную базу маркетинговых данных об отечественных и зарубежных производителях юридических услуг, с помощью которых (путем использования заранее заложенного в компьютерном программном обеспечении набора стандартизированных маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур) потребитель мог достаточно оперативно определиться в своих предпочтениях при выборе цены, качества, доступности и скорости оказания необходимого ему вида юридической услуги.

4. Продуктовая стратегия баз исследования размещалась на индивидуальных или корпоративных Интернет-сайтах или формах щитовой рекламы, что давало возможность потребительской оценки предоставляемой информации, основанной на пяти

принципах профессионально-этичного маркетинга, куда входили такие параметры, как известность,эффективность,технологичность,объективные размерь! вознаграждения за конкретную юридическую услутуивозможный прикладной эффект oree реализации.

5. Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг проводилось в рамках представленного исследования с учетом разработанных нами: а) коэффициента снижения или повышения емкости изучаемого рынка на основании ежегодного тестирования различных социальных групп населения крупного субъекта РФ (Краснодарского края) по идентификации уровня их потребности в приобретении той или иной формы юридических услуг; б) индекса совокупного влияния экономических, природно-эколо-гических, геополитических, законодательно-административных и иных факторов маркетинговой среды, определяющих уровень спроса и предложения консультативно-юридического продукта в изучаемом российской регионе.

6. Сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей, проживающих на территории ведущих курортов (Сочи, Туапсе, Геленджик, Анапа) Краснодарского края, констатировало, что респон-дентская удовлетворенность качеством предоставляемых базами исследования юридических услуг выросла (по различным имущественным стратам населения) на 25,626,1%; ассортиментом услуг-на 21,1-21,3%; их стоимостью - на 17,5-17,9%.

Научная новизна исследования.

1. Впервые представлена авторская схема комплексных маркетинговых приемов определения уровня комплаентности (т.е. глубины рыночного проникновения) потребительских предпочтений в сфере производства потребления юридических услуг.

2. Впервые дано авторское научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг, позволяющее трансформировать (в рамках профессионально-этичного маркетинга) продуктовую стратегию баз исследования и конкретизировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при сбыте юридических услуг.

3. Впервые выявлена на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений корреляционная зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению.

Существенность отличий в новизне этих научных положений от результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:

1. Используемые сегодня методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды не в состоянии конкурировать (по прогностической ценности) на отечественном рынке юридических услуг с разработанной автором методикой маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе (в зависимости от имущественной стратификации российского общества).

2. Разработанный инструментарий позволяет достоверно осуществлять марке-

тинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.

Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что впервые в существующий методологический инструментарий маркетинга вносится авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаент-ность маркетинговых программ», что рассматривается как совокупность условий маркетинговой среды (экономических, административно-правовых, геополитических и т.д.), обеспечивающих необходимую глубину проникновения на тот или иной сектор рынка маркетинговой информации, в т.ч. для оптимизации деловой репутации фирмы, производящей консультативно-юридический продукт, или для коррекции ценовой и ассортиментной линий маркетинговых программ в сфере сбыта юридических услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленного исследования сформирована авторская методика эвристического (от греч.Ьеипзйко - отыскиваю, открываю) ценообразования на юридические услуги как инструментарий, опирающийся на способность маркетолога решать задачи, для которых формальный управленческий алгоритм их решения ранее не был известен, Этот алгоритм управления потребительским поведением (что соответствует формулировке пункта 3.12 Паспорта названой специальности) базировался на деловой интуиции, находчивости, изобретательности, рыночном опыте маркетолога и использовался в рамках настоящего исследования как метод маркетингового анализа и инструментарий взаимной координации степени рыночной комплаентности тактических (или стратегических) маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг.

Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант (как аспирант очной формы обучения при лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий») осуществлял: а) маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края); б) проводил маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг; в) изучал методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг; г) осуществлял маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества; д) разрабатывал авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ», помогая базам исследования обновлять продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. По результатам исследования автор лично осуществлял обра-

ботку полученных данных параметрическими и непараметрическими методами статистики, что явилось основанием для разработки и формирования им лично таблиц, схем, диаграмм и графиков, изложенных в тексте диссертации и в автореферате.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1 ООО экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается использованием современного методического и методологического инструментария, его соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских технологий научной разработки и реализации маркетинговых приемов идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг; применением маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового тестирования.

Апробация работы. Результаты исследований докладывались: на IV международной экономической конференции «Проблемы рынка в Южном федеральном округе» (Краснодар,2007); на V и VI конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007,2008); на IX научно-практической конференции «Экономика российского Нечерноземья» (Тула,2008). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи,2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000,Россия,Краснолдарский край, г.Сочи,ул.Орджоникидзе,д. 10»А»; акт-справка №109 от 24.02.2010); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018,Россия,г.Краснодар,ул.Сормовская,12/6; акт внедрения №88 от 06.02.2010); отдела маркетинга Сочинского филиала Научного центра Администрации Краснодарского края (354000,Россия,Краснодарский край,г.Сочи,ул.Войковад.34; акт-справка №93 от 09.02.2010); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008,Россия,Краснодарский край, г.Сочи,пер.Строительный,д. 10; акт-справка №71 от 05.02.2010).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении обоснована актуальность и степень проработанности проблемы, приведен научный аппарат (цель, гипотеза, объект, предмет, задачи, этапы, базы, методы исследования) в т.ч. раскрыты: научная новизна; существенность отличий этой научной новизны от результатов, полученных другими авторами; теоретическая и практическая значимость данной научной работы; соответствие темы, а также результатов работы требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам);

обоснованы: личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования; алгоритм определения достоверности полученных автором научных результатов; статистически обобщены: количество публикаций по теме диссертации, уровень апробации работы и внедрение ее результатов, включая анализ внедренческих справок и соответствующе оформленных актов внедрения; сформулированы положения и результаты, выносимые на защиту.

Таблица I. Маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических у слуг.

Виды экспертных оценок Сущность и методология анализа условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг

1. Стратегическая маркетинговая экспертиза. Цель: Оценивание факторов маркетинговой среды на долгосрочный период. Материалы экспертной оцепкн. Первая группа источников маркетинговой информации: обращения гражданина в государственные органы со своими неразрешенными правовыми проблемами. Вторая группа источников маркетинговой информации: правовые акты федеральных и муниципальных органов власти. Третья группа источников маркетинговой информации: официальные сведения из регистрирующих и налоговых органов, Четвертая группа источников маркетинговой информации: документы полномочных организаций о проведенных проверках в сфере оказания юридических услуг.

2.Тактвяеская маркетинговая экспертиза. Цель: анализ наличия рыночных ниш на среднесрочный период в общей структуре востребованности услуг. Сущноствое содержание экспертной оценки. Разработка и реализация на ближайший 3-летний период направлений маркетинговой деятельности баз исследования (юридических консультаций, некоммерческих консультативно-правовых центров общественных организаций и т.д.) на изучаемом сегменте рынка по каждому виду юридических услуг, т.е. анализ линии экономических действий фирмы, исходя из прогнозируемой среднесрочной динамики факторов маркетинговой среды (ее административной, геополитической, социальной и др. составляющих) на отечественном рынке юридических услуг.

3. Оператявво-калевдарвав маркетинговая экспертиза. Цель: индикация динамики краткосрочных показателей сбыта отдельных видов консультативно-юридического продукта. Используемый инструментарий. Преакгивный маркетинговый анализ: направлен на сопоставление эффективности использования фирмой собственных приемов привлечения нового контингента потребителей с эффективностью рыночной деятельности зарубежных фирм-аналогов. Интерактивная маркетинговая экспертиза: научный прием сравнивания способностей отдельных работников фирмы обучаться, адаптироваться и развиваться (в плане собственного профессионального роста и в контексте увеличения сбытовых показателей от индивидуальной маркетинговой работы) в краткосрочном периоде анализа условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.

В первой главе исследования «Маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг» излагаются принципы и материалы экспертной оценки 3-х основных этапов предлагаемого алгоритма маркетинговой деятельности, т.е. стратегической, тактической и оперативно-календарной маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг. В этой связи последний этап включал в себя

моделирование и реализацию так называемой интерактивной маркетинговой экспертизы, что в рамках исследования выступало как научный прием сравниваиия способности отдельных работников изучаемых баз исследования (юридических консультаций, адвокатских контор, некоммерческих консультативно-правовых центров общественных организаций) обучаться, адаптироваться и развиваться в конкретных условиях маркетинговой среды на рынке юридических услуг (в плане собственного профессионального роста, а также в контексте увеличения сбытовых показателей от индивидуальной маркетинговой работы в краткосрочном периоде). Это коррелировало с использованием приемов так называемого преактивного маркетингового анализа, который применялся нами как инструментарий сопоставления эффективности общей работы фирмы по привлечению нового контингента потребителей и такой же эффективности показателей рыночной деятельности зарубежных фирм-аналогов. При этом сущностное содержание тактической маркетинговой экспертизы представлялось нами как анализ линии экономических действий конкретной базы исследования, исходя из прогнозируемой среднесрочной (до 3-х лет) динамики таких значимых факторов маркетинговой среды, как ее административная, геополитическая, социально-экономическая и иные составляющие на отечественном рынке юридических услуг. Все вышеизложенное согласовывалось (в рамках анализа полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий для потребителя) с результатами осуществленной нами стратегической маркетинговой экспертизы. Материалами подобной экспертной оценки служили следующие группы источников стратегической (т.е. используемой в долгосрочном рыночном прогнозе) маркетинговой информации: 1) обращение гражданина в государственные органы со своими неразрешенными правовыми проблемами; 2) правовые акты федеральных и муниципальных органов власти по вопросам производства и сбыта консультативно-юридического продукта; 3) официальные сведения из регистрирующих и налоговых органов об уровне производства и потребления юридических услуг; 4) документы полномочных организаций о проведенных проверках в сфере оказания вышеуказанных услуг в изучаемом субъекте РФ. Говоря о превалировании аспектов имущественной стратификации российского общества в определении структуры и уровня цен в сфере юридических услуг (подраздел 1.2 настоящей работы) следует указать, что наши маркетинговые исследования, осуществленные в период 2007-2010 годов, показали прямую корреляционную связь между горизотальной (т.е.имущественной) и вертикальной (профессионально-доминирующей) социальной стратификацией населения. Так, например, в рамках маркетингового тестирования потребителей юридических услуг в городах-курортах Краснодарского края (Сочи,Геленджик,Туапсе,Анапа) было достоверно установлено (п=285 респондентов, р<0,05), что именно консультации по вопросам имущественных прав, включая право на землю, её исследование и дарение, составили почти четверть всех обратившихся за названный период за юридическими услугами на территории указанных населенных пунктов. Одновременно по вопросам жилищного законодательства или проблемам миграционной политики, получения российского гражданства, а также проживания или регистрации в конкретном населенном пункте обращалась 1/5 респондентов. Это свидетельствует о росте потребительской востребованности юридических ус-

луг, связанных с горизонтальной (имущественной) или вертикальной (профессиональной) социальной стратификацией российского общества, что существенно трансформирует условия маркетинговой среды на рынке консультативно-правового продукта, исходя из профессиональной заинтересованности клиента. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что по экономическим проблемам, в частности, по вопросам действительности и недействительности рыночных сделок к слугам юристов прибегали 5% респондентов. Комментируя потребительские предпочтения организационно-правовых форм

Схема 1. Основные направления маркетингового анализа показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе.

Организационно-правовые формы фуакцвоввроваввя наблюдаемых фврм по производству в сбыту в 2007-2010 гг. ковсультатввпо-юрвдвческкх услуг

Консультативные юридические фирмы в виде ООО или ЗАО 35,13% (п=98)

N

Муниципальные юридические консультации или общественные приемные при властных^ структурах и государственных юридических ВУЗах профильных правовых НИИ 12£4% (п=35).

Наблюдаемые юридические лица (п=279, р0,05),оказывающие юридические услуги

I

Некоммерческие партнерства в виде консультативных центров при общественных организациях, включая политические партии

21,15% (п=59)

Легально частнопрактикующие юристы 31,18% (п=87)

Влвявве горизовтальвой (вмущесгвеввой) или вертвкальвой (профессиональной) социальной стратификации населения ва потребительскую востребованность юридически! услуг

2455%- По вопросам имущественных прав (включая право на землю);

9,12%- По вопросам защиты неимущественных благ (в т.ч. чести и достоинства, деловой репутации, авторского права);

2035%- По вопросам жилищного законодательства;

1

Проведены консультацви:

20.01%-

Потребительская (п=285,р<0,05) востребованность юридических

услуг в изучаемом регионе

21.4%-

4.57%-

По вопросам миграционной политики, проживания и регистрации в конкретном населенном пункте;

По вопросам административного, уголовного преследования;

По вопросам действительности и недействительности рыночных сделок, иным экономическим проблемам;

предприятий, куда обращались за минувший трехлетний период респонденты по поводу приобретения юридических услуг, то 21,15% потребителей она этом сегменте рынке обращались в бесплатные консультативные центры общественных организаций. Из-за своей малочисленности в городах-курортах Краснодарского края, ниже всего оказалась потребительская востребованность муниципальных юридических консультаций или консультативных пунктов при государственных юридических ВУЗах, а также при профильных правовых НИИ, т.к. 31-35% респондентов от общего числа

прошедших маркетинговое тестирование указали, что предпочитали пользоваться услугами как крупных юридических фирм, так и легально частнопрактикующих юристов. Последнее свидетельствует о том, что в рамках настоящей научной работы удалось довести до баз исследования (п=279, р<0,05) нашу маркетинговую ценовую концепцию, свидетельствующую о следующем: чувствительный к уровню цен потребитель только тогда вернется в сектор платного консультативно-юридического продукта, когда производитель и потребитель достигнут паритетного решения в ценовой политике на юридические услуги, а цены в этом секторе экономики не будут противоречить платежеспособному спросу различных социальных страт населения. Для делового позиционирования производителей консультативно-юридического продукта экономически значимым являлся процесс рыночного проникновения (комплаентности) их маркетинговых программ в сферу потребления юридических услуг (таблица 2).

Таблица 2. Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ».

Маркетинговая характеристика консультативно-юридического продукта Практическая ценность среди факторов маркетинговой среды

1. Соответствие маркетинговой программы баз исследования международным стандартам диалоговых (языковых) маркетинговых систем. 1.1. Возможность для пользователя через Интернет, радио, телевидение, газеты получить анализ о рыночных преимуществах конкретного вида предлагаемой юридической услуги на основании добровольного участия в диалоговой маркетинговой информации (социологические опросы, маркетинг-тесты по почте, телефону или через СМИ и т.д.)

2. Прогнозируемый ежегодный оборот (в кратко- и среднесрочных периодах) продукта конкретной базы исследования на рынке юридических услуг. 2.1. Предоставление маркетинговой информации об оказываемых юридических услугах в адрес профильных саморегулируемых организаций юристов и торгово-промышленной палаты (в качестве системы антимонопольных мероприятий).

3. Надежность и достоверность маркетинговых источников в информационных моделях консультативного продукта (совокупно с клиентской возможностью проведения с этим продуктом аналитико-манипуляционных цххкцур). 3.1. Интернет-возможности для пользователя в режиме on-line (с помощью оперирования заранее заложенными в компьютере приемами линейного и нелинейного программирования, позволяющими выбрать конкретную модель юридической услуги, удовлетворяющую клиента по цене и качеству).

4. Оценка степени позитивности клиентского восприятия разработанных нами мероприятий по ценовой оптимизации различных видов юридических услуг, производимых конкретной баюй исследования. 4.1. Снижение совокупной затратности производимого единицами наблюдения консультативно-юридического пробега на фоне активизации межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с кругом действующих и потенциальных потребителей.

Комментируя данные таблицы 2, надлежит указать основные маркетинговые характеристики производимого базами исследования консультативно-юридического продукта, определяющие практическую ценность их степени проникновения в маркетинговую среду (т.е.комплаентности) на изучаемом сегменте рынка. Первым по значимости подобных факторов было соответствие маркетинговой программы баз исследования

международным стандартам диалоговых (языковых) маркетинговых систем. На практике это оборачивалось возможностью для любого пользователя, например, через Интернет, радио, телевидение, газеты получить развернутый анализ рыночных преимуществ конкретного вида предлагаемой юридической услуги на основании добровольного участия в так называемой диалоговой маркетинговой информации, т.е. регулярно отвечая на социологические опросы или маркетинг-тесты по почте, телефону или через СМИ. Это обеспечивало надежность маркетинговых источников и статистическую достоверность предоставляемых потребителю информационных моделей консультативного продукта. Одновременно сам потребитель мог проводить с этим продуктом аналитико-манипуляционные процедуры, поскольку вышеназванные стандарты предлагаемых диалоговых маркетинговых систем позволяли конкретному пользователю не только выбрать размещенную в Интернете модель юридической услуги, удовлетворяющей клиента по цене и качеству, но и создавали интернет-возможности для этого же пользователя в режиме on-line сравнить ценовую целесообразность покупки этой услуги у данной фирмы или у конкурентов. Подобная активизация межличностных маркетинговых коммуникаций позволяла снизить совокупную затратность конкретной фирмы на производимый ею консультативно-юридический продукт (таблица 3).

Таблица 3. Продуктовая стратегия на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга.

Маркетинговые критерии профессиональной этики. Методы рыночного убеждения клиента в состоятельности маркетинговых программ баз исследования.

1. Известность (и сопряженная с ней влиятельность юриста в административных и деловых кругах). 1.1.Размещение в сети Интернет, офисе юридической фирмы, на страницах красочных бизнес-журналов фотографий конкретного юриста в окружении известных политических деятелей, ведущих журналистов, видных предпринимателей, значимых должностных лиц во властных структурах.

2. Эффективность профессиональной деятельности юриста. 2.1. Сопровождение рекламных материалов ссылками на: количество выигранных данным юристом исков в судах; широкую географию оказываемых им юридических услуг, в т.ч. на международном или межрегиональном уровне.

3. Технологичность оказываемой юристом адресной конкретной юридической консультации клиента. 3.1. Предоставление клиенту рекламных буклетов, свидетельствующих о совокупности мастерства в творчества конкретного юриста (копии профессиональных дипломов, свидетельства о лицензировании различных видов деятельности; авторские книги и пособия по законотворчеству; аттестаты научных степеней и званий.

4. Объективные размеры вознаграждения, следующего за реализацию юридической услуги. 4.1. Доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиента с методикой ценообразованвя (размерами налоговых вычетов, обязательных платежей, аренды помещения, иной расходной и доходной части) консультативно-юридического продукта.

5. Возможный прикладной эффект от проведения юридической консультации. 5.1. Разъяснение будущих и настоящих клиевтсквх выгод: гарантия дальнейшего юридического сопровождения в инстанциях; более низкая стоимость и более высокая качественность услуги, чем у конкурентов; реальные сроки быстрого получения юридической услуги.

Комментируя данные таблицы 3, надлежит указать, что маркетинговые критерии профессиональной этики заключались в том, что мы строили методы рыночного убеждения клиента в состоятельности предложенных маркетинговых программ, исходя из 5 основных принципов профессионально-этичного маркетинга. Первым таким принципом являлось создание в сети Интернет и других средствах массовой информации имиджа известности конкретного юриста в контексте его влиятельности в административных деловых кругах. Для этого на страницах красочных бизнес-журналов рекомендовалось публиковать (и доводить до сведения потенциальных клиентов) фотографии конкретного юриста в окружении известных политических деятелей, ведущих журналистов, бизнес-элиты, значимых во властных структурах должностных лиц и т.д. При этом клиенту разъяснялась высокая технологичность оказываемой юридической консультации, что объективизировалось рекламными буклетами, свидетельствующими о высоком мастерстве и творчестве конкретного юриста. Это достигалось предоставлением на обозрение клиента копий профессиональных дипломов, аттестатов о научных степенях и званиях конкретного юриста, а также презентацией его книг и пособий по законотворчеству. При этом особо подчеркивался аспект клиентских выгод (как будущих, так и настоящих) в виде дальнейшего юридического сопровождения и поддержки в инстанциях реальных сроков и качественности быстрого получения юридической услуги. Реальным антиконкурентным ингредиентом маркетинговых программ баз исследования была доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиентов с методикой ценообразования на консультативно-юридический продукт, включая размеры налоговых вычетов, обязательных платежей в бюджет и иной расходной и доходной части от реализации каждого вида услуг. Именно последнее объективизировало размеры вознаграждения за конкретную юридическую услугу, доказывая рыночные преимущества маркетинговой политики баз исследования. В свою очередь, это позволяло осуществлять качественный маркетинговый прогноз потенциальной емкости рынка юридических услуг для конкретной фирмы или частнопрактикующего юриста, что представлено в таблице 4.

Комментируя данные таблицы 4, следует указать, что в рамках исследования был разработан авторский алгоритм маркетингового прогноза при исчислении реальной и будущей емкости рынка юридических услуг в контексте развития экономики изучаемого региона РФ (на примере Краснодарского края). В этой связи нами моделировалась методология подсчета величины (Q) ежегодного повышения емкости рынка юридических услуг (Q=QixQ2), поскольку по результатам проведенного нами в период 2007-2010 годов маркетингового тестирования респондентов (п=285, р<0,05) оказалось, что ежегодно эта группа единиц наблюдения востребовала один (Q,) или несколько (Q2) видов юридических услуг. Одновременно другая группа респондентов (идентичная первой по численности и социальному составу) указала, что не нуждалась в этот период в юридических услугах (группа L,) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовать (L2), что обусловило маркетинговый прогноз величины (L) ежегодного понижения емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе. Таким образом, итоговый маркетинговый прогноз величины (£N0) ежегодного сово-

Таблица 4. Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга

реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг.

Характеристика маркетинговой среды Методология подсчета маркетинговой значимости

1. Маркетинговый прогноз величины (0) ежегодного повышенна емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе. 0 = х О, где по результатам ежегодного маркетингового тестирования респонденты (п=285, р<0,05) указали, что в текущем году востребовали один (СЬ) или несколько (02) видов юридических услуг.

2. Маркетинговый прогноз величины (X) ежегодного поаяжеаиа емкости рынка юридических услуг в конкретном субъекте Российской Федерации. [. = Ц х Ьь где по результатам ежегодного маркетингового тестирования другая группа респондентов идентичной численности указала, что не нуждалась в этом году в юридических услугах (Ц) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовал.^).

3. Маркетинговый прогноз величины 04)) ежегодного совокупного влияния ведущих факторов маркетинговой среды на уровень спроса и предложения консультативно-юридического продукта в изучаемом субъекте РФ: Неэкономические, N2- природно-экологичес-кие, ^-геополитические, ^-законодательно-административные факторы. 2Ы0 = (К,хЫгхКзхК4)-(1-Р)-(1-Ь) , где на основании маркетингового тестирования обеих групп респондентов (п„бщ=570, р<0,05) идентифицирована произвольно избранная ими в пределах 0,1-1,0 текущая и будущая емкость рынка юридических услуг.

купного влияния экономических (N1), природно-экологических (Ы2), геополитических (N3), законодательно-административных (N4) факторов маркетинговой среды определялся нами по формуле: £N0 = (N1 х N3 х N4) • (1-С?) • (1-Ь), где на основании маркетингового тестирования обеих групп респондентов (пОбЩ=570, р<0,05) проходила идентификация произвольно избранной каждым респондентом (в пределах абсолютных цифровых значений названных факторов маркетинговой среды от 0,1 до 1,0) текущей и будущей емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе на кратко-и среднесрочный периоды. При этом если величина £N0 оказывалась больше 10, то прогнозировалась высокая емкость названного сегмента рынка. Если величина £Ы0 в рамках исследования не опускалась ниже значений 5,0, констатировалась средняя емкость, а менее этих значений - низкая емкость сегодняшнего или будущего (кратко- и среднесрочного) емкостного потенциала территориального рынка юридических услуг. Одновременно с этим наше маркетинговое тестирование позволяло идентифицировать уровень потребительской удовлетворенности на рынке юридических услуг в изучаемом сегменте РФ, что представлен в таблице 5. Обсуждая данные таблицы 5, надлежит подчеркнуть, что за минувшие 3 года наши маркетинговые программы на рынке юридических услуг позволили статистически достоверно установить рыночные преимущества консультативно-юридического продукта, производимого нашими базами исследования, т.к. 71,2% опрошенных высказались в пользу совокупных сравнительных параметров этого продукта, превосходящего, по их мнению, аналогичные услуги конкурентов. Процент удовлетворенных скоростью предоставления юридических услуг базами исследования возрос за изучаемый период на 24,9%, а стоимостью реализован-

Таблица 5. Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными

и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ _(на примере Краснодарского края)._

Маркетинговые тесты Ответы респондентов (п=285, р<0,05)

Вы довольны полученными юридическими услугами: Начало исследования 2007 год Окончание исследования 2010 год

1. скоростью их предоставления? 61,4% (п=175) 86,3% (п=246)

2. качественностью? 66,3% (п=189) 89,4% (п=255)

3. отдалятыми результатами их реализации? 62,5% (п=178) 88,1% (п=251)

4. их стоимостью? 49,8% (п=142) 67,7% (л=193)

5. их ассортиментом? 51,2% (п=146) 72,3% (п=206)

6. совокупными сравнительными параметрами аналогичных услуг у конкурентов? 52,9% (п=151) 71,2% (п=203)

них наблюдаемыми фирмами юридических услуг к концу исследования были удовлетворены почти на 18% потребителей больше, чем на начало нашей научной работы. По нашему мнению, это свидетельствует о том, что предложенные в рамках исследования маркетинговые программы доходчиво знакомили широкий круг потребителей с новыми ассортиментными линиями юридических услуг, разнообразие которых было увеличено более, чем на 20% за период 2007-2010 годов. Последнее сочеталось с маркетинговой эвристикой ценообразования на юридические услуги баз исследования.

Таблица 6. Эвристическое ценообразование на юридические услуги как инструментарий координации степени рыночной комплаентности тактических или стратегических маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридическихуслуг.

Рыночная состоятельность баз исследования, пользующихся авторскими маркетинговыми программами комплаентности в рыночную среду Экономическая эффективность маркетинговых программ по привлечению дополнительного контингента потребителей юридических услуг за период внедрения (2007-2010 г г.) предложенного маркетингового инструментария для баз исследования (п=279, р<0,05):

1. Чистый дисконтированный доход. Возрос в 1,4 раза за последние 3 года на фоне увеличения количества клиентов на 22-23% ежегодно.

2. Индекс прибыльности (средний за квартал). Увеличился в 1 кв.2010 года до 1,44 усл.ед. (по сравнению с 1 кв.2007 года, когда этот же показатель составил 0,67 усл.ед.

3. Внутренняя норма доходности (ежегодно, в %). Рост показателя на 01.01.2010 года (окончание исследования) на 12,4% по сравнению со статистикой по этим же базам исследования на 01.01.2007 года (начало исследования).

4. Рентабельность (в среднем за 3 года) различных видов юридических услуг, предлагаемых базами исследования в 2007-2010 годах. По 62,7% производимых видов юридических услуг рентабельность возросла (за минувшие 3 года) в 2,3 раза, а по 35,8% иных видов услуг в 1,6-1,9 раза в связи с тем, что только 6,3% опрошенных были удовлетворены разъяснениями, полученными от чиновников. Одновременно 1,5% наименований услуг из ассортиментной линии баз исследования оказались невостребованными и в 2010 году были исключены из маркетинговых программ.

Комментируя данные таблицы 6, надлежит указать, что эвристика ценообразования на юридические услуги терминологически (от греч.ЬеипвМо - отыскиваю, открываю) объяснялась способностью маркетолога (при использовании собственного рыночного опыта, деловой интуиции, находчивости, изобретательности) открывать новые каналы привлечения дополнительного контингента потребителей на основе взаимоудовлетворяющей (производителя и потребителя) цены на юридические услуги. Это обеспечило за период 2007-2010 годов: а) рост в 1,4 раза ежегодно показателя чистого дисконтированного дохода, представлявшего собой общую сумму экономического позитива за указанный расчетный срок реализации авторских маркетинговых программ (в контексте величины этого же показателя, приведенного к начальному периоду исследования); б) увеличение показателя внутренней нормы доходности на 12,4% ежегодно по сравнению со статистикой трехгодичной давности по этим же базам исследования; в) рост рентабельности за минувшие 3 года в 2,3 раза при реализации 62,7% производимых видов юридических услуг и в 1,6-1,9 раза при реализации 35,8% иных видов услуг. Последнее стало возможным потому, что только 6,3% опрошенных респондентов из группы постоянного наблюдения были удовлетворены на 01.01.2010 года качеством и порядком юридических разъяснений, полученных от чиновников. Для объективности следует указать, что 1,5% наименований услуг из ассортиментной линии баз исследования оказались слабо востребованными в течение последних 3 лет. Поэтому подобные нерентабельные услуги были исключены в 2010 году из предлагаемых маркетинговых программ.

Выводы.

1. Научное обоснование предложенных схем модернизации принципов маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг позволило видоизменить сущностное содержание экспертной оценки полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий потребителя консультативно-юридического продукта, поскольку (основываясь на ранее не используемых в этой процедуре приемах преактивного маркетингового анализа или интерактивной маркетинговой экспертизы) указывало на целесообразность рыночного внедрения Зх-ступенчатого алгоритма управленческого анализа эффективной деятельности баз исследования, т.е. стратегической (долгосрочной), тактической (средне- и краткосрочной) и оперативно-календарной (текущей) маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг.

2. Собственный маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен на изучаемом сегменте рынка показал, что на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) такие организационно-правовые формы предприятий, как муниципальные юридические консультации или консультативные центры (некоммерческие партнерства), созданные при властных структурах и региональных отделениях ведущих политических партий, удовлетворяют лишь 3334% респондентов, а только 6,3% из них уверены в объективности полученной от чиновников или партийных функционеров юридической информации. Оставшиеся 6667% респондентов предпочли в 2007-2010 годах при необходимости пользоваться ус-

лугами частнопрактикующих юристов (31,18% опрошенных) или наносили визит консультативным юридическим фирмам, функционирующим в правовой форме обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ (35,13%).

3. Сформированное в рамках представленного исследования авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ» позволило идентифицировать: 1) надежность и достоверность маркетинговых источников в информационных моделях консультативного продукта (совокупно с клиентской возможностью проведения с этим продуктом аналити-ко-манипуляционных процедур); 2) соответствие маркетинговой программы баз исследования международным стандартам диалоговых (языковых) маркетинговых систем; 3) прогностный профиль ежегодного оборота (в кратко- и среднесрочных периодах) продукта конкретной базы исследования на рынке юридических услуг; 4) степень позитивности клиентского восприятия разработанных нами мероприятий по ценовой оптимизации различных видов юридических услуг, производимых конкретной базой исследования.

4. Реформирование продуктовой стратегии баз исследования становилось эффективным, если использовались предложенные в ходе настоящей научной работы методы рыночного убеждения клиента, основанные на нашей модели профессионально-этичного маркетинга, что включало следующие критерии: I) известность (и сопряженная с ней влиятельность юриста в административных и деловых кругах); 2) сопровождение рекламных материалов ссылками на: количество выигранных данным юристом исков в судах; широкую географию оказываемых им юридических услуг, в т.ч. на международном или межрегиональном уровне (эффективность профессиональной деятельности юриста); 3) предоставление клиенту рекламных буклетов, свидетельствующих о совокупности мастерства и творчества конкретного юриста (копии профессиональных дипломов, свидетельства о лицензировании различных видов деятельности (технологичность юридической услуги); 4) доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиента с методикой ценообразования (размерами налоговых вычетов, обязательных платежей, аренды помещения, иной расходной и доходной части) консультативно-юридического продукта; 5) разъяснение будущих и настоящих клиентских выгод: гарантия дальнейшего юридического сопровождения в инстанциях; более низкая стоимость и более высокая качественность услуги, чем у конкурентов; реальные сроки быстрого получения юридической услуги.

5. Представленное научное обоснование технологии маркетингового мониторинга параметров емкости рынка юридических услуг позволяло достоверно (р<0,05) определять: а) величину возможного повышения (рК^хОЬ) или понижения (1^=1^x1^) этого рыночного показателя, исходя из результатов опроса различных социальных групп населения, которые не только получили в текущем году одну (С),) или несколько (()2) видов юридических услуг, но и выразили намерение приобрести еще какой-либо вид консультативно-юридического продукта в будущем; другая группа респондентов идентичной численности не нуждалась в этот же период в юридических услугах (Ц) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовать (Ь2); б) достоверную

прогностно-маркетинговую величину (£N0) совокупного влияния экономических (NJ, природно-экологических (N2), геополитических (N3) и иных (N4) факторов маркетинговой среды изучаемого рынка по формуле: £N0 = (N, х N2x N3x N4) ■ (1-Q) • (1-L), где на основании маркетингового тестирования рандомизированных групп респондентов проходила идентификация произвольно избранной каждым респондентом (в пределах абсолютных цифровых значений названных факторов маркетинговой среды от 0,1 до 1,0) текущей и будущей емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе на кратко- и среднесрочный периоды. Если величина £N0 оказывалась больше 10, то прогнозировалась высокая емкость названного сегмента рынка. Если величина £N0 в рамках исследования не опускалась ниже значений 5,0, констатировалась средняя емкость, а менее этих значений - низкая емкость сегодняшнего или будущего (кратко- и среднесрочного) емкостного потенциала территориального рынка юридических услуг.

6. Осуществленное нами сравнительное маркетинговое тестирование потребителей юридических услуг на территории Краснодарского края выявило в 1 кв.2010 года (по сравнению с аналогичным периодом 2007 года), что потребительская удовлетворенность качеством предоставляемых юридических услуг базами исследования (внедрявшими наш маркетинговый инструментарий) возросла в 1,34 раза; удовлетворенность скоростью предоставления и отдаленными результатами реализации этих услуг выросла в 1,4 раза, а выразили в 2010 году общее одобрение совокупностью маркетинговых характеристик полученных на базах исследования юридических услуг (по сравнению с аналогичными параметрами услуг конкурентов) почти на 20% респондентов больше, чем было среди лиц, участвовавших в 2007 году в аналогичном маркетинговом тестировании потребителей консультативно-юридического продукта.

Рекомендации.

Рекомендации практического выведения на коммерческое пространство представленных технологий управления комплаентностью (т.е. глубиной и широтой рыночного проникновения) маркетинговых программ в сферу производства консультативных юридических услуг объясняются их научной обоснованностью, способствующей (на фоне роста показателей потребительской удовлетворенности качественными, стоимостными и ассортиментными характеристиками указанного продукта) увеличению чистого дисконтированного дохода, индекса прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности баз исследования, внедривших авторский маркетинговый инструментарий, что обеспечило интенсивное рыночное продвижение в 20072010 годах 98,5% видов услуг, производимых наблюдаемыми предприятиями и частнопрактикующими юристами.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Мостовой ЕЛ. Научное исследование степени комплаентности (проникновения в рыночную среду) маркетинговых программ в сфере юридических услуг. /

/ЕЛ.Мостовой// Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2009.-№7.-С.52-58 (0,3 пл.).

2. Мостовой ЕЛ. Стратегия рыночных инноваций при констатации степени проникновения в маркетинговую среду (комплаентности) программ по оказанию юридических услуг различным слоям населения./БЛ.МостовоГ1//Гуманизация образования.-рецензир.научн. - практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-20Ю.-Л!1.-С.85-91 (0,3 пл.).

3. Мостовой Е.Л. Маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. Монография.-Сочи.-Изд-во «Ритм»,2010.-100с.(5,7 п.л.).

4. Мостовой Е.Л. Маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества.[Текст]./Е.Л.Мостовой//Проблемы рынка в Южном федеральном округе: Материалы IX междунар.экон.конф.-Краснодар, 2007.-С.61-62 (0,1 п. л.).

5. Мостовой Е.Л. Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг.[Текст]./ Е.Л.Мостовой//Перспективы развития Кубани: Материалы V традицион.научн,-практич.конф. Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи,2007,-С.67-68 (0,1 п.л.).

6. Мостовой Е.Л. Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края).[Текст]./Е.Л.Мостовой// Перспективы развития Кубани: Материалы VI традицион.научн.-практич.конф.Научного Центра Администр.Краснодарского края.-Сочи,2008.-С.62-63 (0,1 п.л.).

7. Мостовой Е.Л. Эвристическое ценообразование на юридические услуги как инструментарий координации степени рыночной комплаентности тактических иди стратегических маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг.[Текст]./Е.Л.Мостовой//Экономика российского Нечерноземья: Материалы IX научн.-практ.конф.-Тула,2008.-С.96-97 (0,1 п.л.).

Мостовой

Евгений Леонидович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 17.03.2010 Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз. Типография РТП «Ритм» (заказ № 219-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мостовой, Евгений Леонидович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. стр. 18

1.1. Методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг. стр. 30

1.2. Маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации стр. 49-61 российского общества.

1.3. Корреляционная зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуги населению. стр. 61-

Глава 2. Маркетинговые приемы идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. стр. 67

2.1. Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ». стр. 75

2.2. Продуктовая стратегия на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. стр.77

2.3. Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг. стр. 86

Глава 3. Роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг. стр.93

3.1. Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). стр.99

3.2. Эвристическое ценообразование на юридические услуги как инструментарий координации степени рыночной комплаентности тактических или стратегических маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг. стр. 102-108 Заключение. стр. 109-122 Выводы и рекомендации. стр. 123-127 Список литературы. стр.128-142 Приложение. стр. 143

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рыночной комплаентностью маркетинговых программ в сфере юридических услуг"

Актуальность темы исследования. Осуществленная в рамках настоящей работы систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать, что обновленная законодательная база Российской Федерации создала на рубеже XX-XXI веков объективные предпосылки для становления и развития российского рынка консультативно-юридического продукта. При этом явно прослеживается тенденция (В.С.Ильичев,2004;Н.А.Смирнова,2005); М.Р. Саидов,2006; Е.И.Рыкова,2007;С.А.Прокопенко,2008; Е.И.Медведева, 2009; С.Ю.Лачинов, 2009; Г.П. Кулешова,2010) возрастания рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского обществ. В этой связи следует адресоваться к мнению ведущих российских маркетологов, работающих в сфере анализа маркетинговой среды на рынке юридических услуг (Н.И.Миронова,2007; Д.И. Рябых,2008;А.Г.Боголепский, 2009; С.А. Кандауров,20Ю;В.А.Острей-ковский, 2010), которые считают, что на указанном рыночном секторе российской экономики в 65-69% (от общего юридического продукта) преобладают услуги с прикладным эффектом, слабо обеспечивающим позитивное юридическое решение клиентской базы. Более того, по свидетельству видного отечественного юриста Г.Падвы (2009) высокое качество юридической услуги, способной удовлетворить самые взыскательные требования клиентов, обеспечивается, в т.ч. условиями профессионально-этического маркетинга. Развивая данный постулат, ряд известных западноевропейских маркетологов (D.P.Beasley,D.R.Bull, R.R. Martin, 2004; G.M.Allen-by,P.E.Rossi,2006;R.K.Blashfield, M.S.Aldender-fer,2009) ставят научные приемы индивидуальной маркетинговой рыночной интервенции фирмы, оказывающей юридические услуги населению, как обязательное условие креативности на рынке консультативного продукта. Одновременно, результатами научных исследований Д.П. Маховецкого (2007) и М.В.Никитина (2008) констатируется тот факт, что на отечественном рынке юридических услуг, практически, отсутствует опыт применения диалоговых (языковых) маркетинговых систем, тогда как уже в начале XXI века, по мнению ряда признанных маркетологов (S.D.Himt,L.B.Chonko,2001;M.Zey-Ferrel,O.C. Ferrel,2002; et.al.), разнообразные маркетинговые информационные системы стали превращаться в так называемые «маркетинговые системы поддержки управленческих решений», которые рассматривались (Elizabeth C.Hirsch-man,2001;D.Grady,2002;Alan G.Sawyer, 2002; et.al.) как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования традиционных маркетинговых информационных систем. Поскольку, опыт российских экономистов в использовании этих маркетинговых систем оказался (в т.ч. на рынке консультативно-юридического продукта) достаточно ограничен, то актуальность темы исследования объяснялась также необходимостью изучения уровня взаимовлияния постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики баз исследования. Вместе с тем, отечественные маркетологи (В.В.Рукавишников,2007;Р.П. Беленко,2008; С.С.Лиховой,2009;А.П.Гречихин,2010) считают отличительным моментом современности отсутствие в России исчерпывающих критериев качества маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. Это обусловило востребованность дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме.

Степень проработанности проблемы может быть констатирована конкретными направлениями научной дискуссии, развернувшейся по затронутой тематике в течение последних 5-8 лет на страницах профильных изданий, что в рамках исследований квалифицировалось нами в качестве теоретической и методической основы представленной научной работы по следующим разделам маркетинговой деятельности:

- сущностное содержание маркетинговых программ государственных и коммерческих фирм, а также индивидуальных предпринимателей, оказывающих лицензированную реализацию консультативно-юридического продукта (В.В.Третьяк,2002; Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова, 2003; В.А.Шапошников,2006; В.Б.Зотов,2009; C.L.Hodock,2000; R.C. Blattberg,R.S.Briesch,E.J.Fox,2002;G.P.Lancaster.L.Y.Massinghan,2007);

- маркетинговая продуктивность реализационных программ на изучаемом сегменте рынка (Б.С.Блохин,2002;Н.М.Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; M.Bromvich, 2003;W.Thomas,M.Norman,2005; C.Graham, 2006;T.XoraiHC,2007;D.G.Altman,2008);

- ингредиенты маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих на рынке юридических услуг в России и западных странах (Н.Г. Агеева, 2005;А.Д.Хашковский,2008;В.С.Торосян, 2009; J.R.Coleman,F.C.Kaminsy,F.McGes, 2003; G.C.Murray,2004;Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон,2005;В.Майклсон,2007;1.Ютррепс1ог£2009);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж консультативно-юридического продукта (А.Я.Лившиц,2001; О.И.Волков,2007;С.М.Ермаков,2005;О.П.Иванова,2008;О.Г.Кузьмина,20 09; W.A.Glaser,2003;.M.Mason,R.T.Harrison,2004;М.Холендер,Д.Вулф,200 7;D. W.Stewart,M.A.Kamins,2008).

Целью исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение маркетинговых приемов статистически достоверной идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг.

Предметом исследования были существующие в России и за рубежом методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.

Объект исследования составили экономические характеристики маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации общества.

Гипотеза исследования предрасполагала суждение о том, что авторские технологии рыночного продвижения юридических услуг могут быть использованы как более успешный (чем существующий) реализационный инструментарий, поскольку: а) позволяют добиться (в кратко-и среднесрочных периодах производственной деятельности) рыночной санации продуктовой стратегии этих услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга; б)позитивировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг.

Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования:

- дать научное обоснование модернизированным схемам маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг, изучив существующие методические (методологические) подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на указанном сегменте рынка;

- провести маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества, выявив корреляционную зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг;

- сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ»;

- реформировать продуктовую стратегию баз исследования на рынке юридических услуг при использовании научных приемов профессионально-этичного маркетинга;

- представить научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг;

- осуществить сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края).

Цель, гипотеза и задачи исследования определили выбор следующего методического инструментария, используемого в настоящей работе, а именно: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной ассиметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса и маркетингового тестирования; методы рангового и кластерного анализа; и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследовании, заключение, список литературы (167 источников, в т.ч. 121 отечественных и 46 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы).

Организация, базы и этапы исследования. Исследование проводилось в 2007-2010 годах на базе лаборатории маркетинга при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи). В качестве единиц наблюдения в этот период были определены методом непреднамеренного отбора 285 физических лиц (первая группа наблюдения), проживающих в Краснодарском крае и обратившихся в 2007-2009 годах за консультативной помощью в юридические консультации, адвокатские конторы или к частнопрактикующим юристам, осуществляющим в городе Сочи лицензированную деятельность по правовому консультированию. Вторую группу наблюдения составили 279 юридических лиц (адвокатских контор, юридических консультаций), а также некоммерческих партнерств, функционирующих в качестве консультативных юридических центров при общественных организациях Краснодарского края, в т.ч. при общественных приемных политических партий, включая «Единую Россию», «Справедливую Россию» и др. Физические лица из первой группы наблюдения составили социальную группу потребителей, которым в начале и конце исследования (т.е.в 2007-2010 годах) было предложено пройти маркетинговое тестирование по специально разработанным автором опросным картам для определения степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). Одновременно эти же параметры рыночных характеристик юридических услуг (т.е.их доступность, цена, ассортимент и качество) были предметом маркетингового анализа при изучении открытой налоговой и иной экономико-правовой статистики баз исследования (п=279, р<0,05, адвокатских контор и юридических консультаций городов-курортов Краснодарского края - Сочи, Геленджика, Анапы, Туапсе). Содержанием 1 этапа исследования (2007 год) являлась маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. На этом этапе изучались (в рамках контент-анализа отечественных и зарубежных публикаций) методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг, а также с помощью первичного анкетирования первой и второй групп единиц наблюдения осуществлялся маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества. Сущностью 2 этапа исследования (2008-2009 годы) было изучение корреляционной зависимости организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению. Именно на этом этапе научно обосновывались, разрабатывались и далее внедрялись на базах исследования маркетинговые приемы идентификации глубины рыночной ком-плаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. Это обязывало, прежде всего, к формированию основных составляющих авторского толкования понятийных характеристик экономического термина «рыночная комп-лаентность маркетинговых программ». Последнее, трактуемое нами как инструментарий проникновения в маркетинговую среду, позволяло оптимизировать для баз исследования их продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. В свою очередь, экономической сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стало научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг, где существенную роль играли приемы маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг. На этом этапе проводилось повторное маркетинговое тестирование социальных групп потребителей (уже ранее в 2007

2008 годах опрошенных по аналогичным анкетам, специально разработанным автором) для определения степени рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). После этого названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследования) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм, свидетельствующих о взаимосвязи глубины и широты рыночного проникновения (комплаентность) маркетинговых программ баз исследования на рынок юридических услуг с показателями рентабельности изучаемых предприятий при оказании каждого конкретного вида вышеназванных услуг. Это составило совокупность данных эмпирической базы исследования, где научное преобразование ценовой и ассортиментной политики на рынке юридических услуг получало практическое подтверждение (в виде позитивной динамики доходности баз исследования и рыночной удовлетворенности потребителей) от внедрения авторских тактических и стратегических маркетинговых программ.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Проанализированные (в рамках контент-анализа публикаций по теме исследования в профильных экономических изданиях) методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг, позволили определить в качестве приоритетного научного приема изучения рыночной среды маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.

2. Выявлена прямая корреляционная зависимость между организационно-правовой формой предприятий и сущностным содержанием их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению, когда 21,15% респондентов, прошедших маркетинговое тестирование по авторским методикам, указали, что предпочитают пользоваться услугами бесплатных консультативных центров, организованных в рамках некоммерческих партнерств при отделениях политических партий или иных общественных организаций, и лишь 6,3% респондентов указали, что они относятся с доверием к юридическим разъяснениям, полученным от муниципальных чиновников. Таким образом, почти половина опрошенных (вне зависимости от собственной имущественной стратификации) предпочитала получать правовые консультации в платном секторе отечественного рынка юридических услуг.

3. Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ» рассматривалось нами как система проникновения в рыночную среду модернизированных нами маркетинговых моделей, объединяющих цифровую, лексиконную иную информационную базу маркетинговых данных об отечественных и зарубежных производителях юридических услуг, с помощью которых (путем использования заранее заложенного в компьютерном программном обеспечении набора стандартизированных маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур) потребитель мог достаточно оперативно определиться в своих предпочтениях при выборе цены, качества, доступности и скорости оказания необходимого ему вида юридической услуги.

4. Продуктовая стратегия баз исследования размещалась на индивидуальных или корпоративных Интернет-сайтах или формах щитовой рекламы, что давало возможность потребительской оценки предоставляемой информации, основанной на пяти принципах профессионально-этичного маркетинга, куда входили такие параметры, как известность, эффективность, технологичность, объективные размеры вознаграждения за конкретную юридическую услугу и возможный прикладной эффект от ее реализации.

5. Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг проводилось в рамках представленного исследования с учетом разработанных нами: а) коэффициента снижения или повышения емкости изучаемого рынка на основании ежегодного тестирования различных социальных групп населения крупного субъекта РФ (Краснодарского края) по идентификации уровня их потребности в приобретении той или иной формы юридических услуг; б) индекса совокупного влияния экономических, природно-экологических, геополитических, законодательно-административных и иных факторов маркетинговой среды, определяющих уровень спроса и предложения консультативно-юридического продукта в изучаемом российской регионе.

6. Сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей, проживающих на территории ведущих курортов (Сочи, Туапсе, Геленджик, Анапа) Краснодарского края, констатировало, что респондентская удовлетворенность качеством предоставляемых базами исследования юридических услуг выросла (по различным имущественным стратам населения) на 25,6-26,1%; ассортиментом услуг - на 21,1-21,3%; их стоимостью - на 17,5-17,9%.

Научная новизна исследования.

1. Впервые представлена авторская схема комплексных маркетинговых приемов определения уровня комплаентности (т.е. глубины рыночного проникновения) потребительских предпочтений в сфере производства потребления юридических услуг.

2. Впервые дано авторское научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг, позволяющее трансформировать (в рамках профессионально-этичного маркетинга) продуктовую стратегию баз исследования и конкретизировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при сбыте юридических услуг.

3. Впервые выявлена на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений корреляционная зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению.

Существенность отличий в новизне этих научных положений от результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:

1. Используемые сегодня методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды не в состоянии конкурировать (по прогностической ценности) на отечественном рынке юридических услуг с разработанной автором методикой маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе (в зависимости от имущественной стратификации российского общества).

2. Разработанный инструментарий позволяет достоверно осуществлять маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.

Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что впервые в существующий методологический инструментарий маркетинга вносится авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ», что рассматривается как совокупность условий маркетинговой. среды (экономических, административно-правовых, геополитических и т.д.), обеспечивающих необходимую глубину проникновения на тот или иной сектор рынка маркетинговой информации, в т.ч. для оптимизации деловой репутации фирмы, производящей консультативно-юридический продукт, или для коррекции ценовой и ассортиментной линий маркетинговых программ в сфере сбыта юридических услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленного исследования сформирована авторская методика эвристического (от rpe4.heuristiko - отыскиваю, открываю) ценообразования на юридические услуги как инструментарий, опирающийся на способность маркетолога решать задачи, для которых формальный управленческий алгоритм их решения ранее не был известен, Этот алгоритм управления потребительским поведением (что соответствует формулировке пункта 3.12 Паспорта названой специальности) базировался на деловой интуиции, находчивости, изобретательности, рыночном опыте маркетолога и использовался в рамках настоящего исследования как метод маркетингового анализа и инструментарий взаимной координации степени рыночной комплаентности тактических (или стратегических) маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг.

Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант (как аспирант очной формы обучения при лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий») осуществлял: а) маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края); б) проводил маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг; в) изучал методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг; г) осуществлял маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества; д) разрабатывал авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ», помогая базам исследования обновлять продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. По результатам исследования автор лично осуществлял обработку полученных данных параметрическими и непараметрическими методами статистики, что явилось основанием для разработки и формирования им лично таблиц, схем, диаграмм и графиков, изложенных в тексте диссертации и в автореферате.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается использованием современного методического и методологического инструментария, его соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских технологий научной разработки и реализации маркетинговых приемов идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг; применением маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового тестирования.

Апробация работы. Результаты исследований докладывались: на IV международной экономической конференции «Проблемы рынка в Южном федеральном округе» (Краснодар,2007); на V и VI конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007,2008); на IX научно-практической конференции «Экономика российского Нечерноземья» (Тула,2008). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи,2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000,Россия,Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе,д.Ю»А»; акт-справка №109 от 24.02.2010); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018, Россия, г.Краснодар, ул.Сормовская, 12/6; акт внедрения №88 от 06.02.2010); отдела маркетинга Сочинского филиала Научного центра Администрации Краснодарского края (354000, Россия,Краснодарский край, г.Сочи, ул.Войкова, д.34; акт-справка №93 от 09.02.2010); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008,Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д.10; акт-справка №71 от 05.02.2010).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мостовой, Евгений Леонидович

Выводы.

1. Научное обоснование предложенных схем модернизации принципов маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг позволило видоизменить сущностное содержание экспертной оценки полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий потребителя консультативно-юридического продукта, поскольку (основываясь на ранее не используемых в этой процедуре приемах преактивного маркетингового анализа или интерактивной маркетинговой экспертизы) указывало на целесообразность рыночного внедрения Зх-ступенчатого алгоритма управленческого анализа эффективной деятельности баз исследования, т.е. стратегической (долгосрочной), тактической (средне- и краткосрочной) и оперативно-календарной (текущей) маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг.

2. Собственный маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен на изучаемом сегменте рынка показал, что на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) такие организационно-правовые формы предприятий, как муниципальные юридические консультации или консультативные центры (некоммерческие партнерства), созданные при властных структурах и региональных отделениях ведущих политических партий, удовлетворяют лишь 33-34% респондентов, а только 6,3% из них уверены в объективности полученной от чиновников или партийных функционеров юридической информации. Оставшиеся 66-67% респондентов предпочли в 2007-2010 годах при необходимости пользоваться услугами частнопрактикующих юристов (31,18% опрошенных) или наносили визит консультативным юридическим фирмам, функционирующим в правовой форме обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ (35,13%).

3. Сформированное в рамках представленного исследования авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ» позволило идентифицировать: 1) надежность и достоверность маркетинговых источников в информационных моделях консультативного продукта (совокупно с клиентской возможностью проведения с этим продуктом аналитико-манипуляционных процедур); 2) соответствие маркетинговой программы баз исследования международным стандартам диалоговых (языковых) маркетинговых систем; 3) прогностный профиль ежегодного оборота (в кратко- и среднесрочных периодах) продукта конкретной базы исследования на рынке юридических услуг; 4) степень позитивности клиентского восприятия разработанных нами мероприятий по ценовой оптимизации различных видов юридических услуг, производимых конкретной базой исследования.

4. Реформирование продуктовой стратегии баз исследования становилось эффективным, если использовались предложенные в ходе настоящей научной работы методы рыночного убеждения клиента, основанные на нашей модели профессионально-этичного маркетинга, что включало следующие критерии: 1) известность (и сопряженная с ней влиятельность юриста в административных и деловых кругах); 2) сопровождение рекламных материалов ссылками на: количество выигранных данным юристом исков в судах; широкую географию оказываемых им юридических услуг, в т.ч. на международном или межрегиональном уровне (эффективность профессиональной деятельности юриста); 3) предоставление клиенту рекламных буклетов, свидетельствующих о совокупности мастерства и творчества конкретного юриста (копии профессиональных дипломов, свидетельства о лицензировании различных видов деятельности (технологичность юридической услуги); 4) доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиента с методикой ценообразования (размерами налоговых вычетов, обязательных платежей, аренды помещения, иной расходной и доходной части) консультативно-юридического продукта; 5) разъяснение будущих и настоящих клиентских выгод: гарантия дальнейшего юридического сопровождения в инстанциях; более низкая стоимость и более высокая качественность услуги, чем у конкурентов; реальные сроки быстрого получения юридической услуги.

5. Представленное научное обоснование технологии маркетингового мониторинга параметров емкости рынка юридических услуг позволяло достоверно (р<0,05) определять: а) величину возможного повышения (Q=QixQ2) или понижения (L=LixL2) этого рыночного показателя, исходя из результатов опроса различных социальных групп населения, которые не только получили в текущем году одну (Qi) или несколько (Q2) видов юридических услуг, но и выразили намерение приобрести еще какой-либо вид консультативно-юридического продукта в будущем; другая группа респондентов идентичной численности не нуждалась в этот же период в юридических услугах (Lt) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовать (Ь2); б) достоверную прогностно-маркетинговую величину (£N0) совокупного влияния экономических (Ni), природно-экологических (N2), геополитических (N3) и иных (N4) факторов маркетинговой среды изучаемого рынка по формуле: £N0 = (N1 х N2 х N3 х N4) • (1-Q) • (1-L), где на основании маркетингового тестирования рандомизированных групп респондентов проходила идентификация произвольно избранной каждым респондентом (в пределах абсолютных цифровых значений названных факторов маркетинговой среды от 0,1 до 1,0) текущей и будущей емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе на кратко- и среднесрочный периоды. Если величина £No оказывалась больше 10, то прогнозировалась высокая емкость названного сегмента рынка. Если величина £No в рамках исследования не опускалась ниже значений 5,0, констатировалась средняя емкость, а менее этих значений — низкая емкость сегодняшнего или будущего (кратко- и среднесрочного) емкостного потенциала территориального рынка юридических услуг.

6. Осуществленное нами сравнительное маркетинговое тестирование потребителей юридических услуг на территории Краснодарского края выявило в 1 кв.2010 года (по сравнению с аналогичным периодом 2007 года), что потребительская удовлетворенность качеством предоставляемых юридических услуг базами исследования (внедрявшими наш маркетинговый инструментарий) возросла в 1,34 раза; удовлетворенность скоростью предоставления и отдаленными результатами реализации этих услуг выросла в 1,4 раза, а выразили в 2010 году общее одобрение совокупностью маркетинговых характеристик полученных на базах исследования юридических услуг (по сравнению с аналогичными параметрами услуг конкурентов) почти на 20% респондентов больше, чем было среди лиц, участвовавших в 2007 году в аналогичном маркетинговом тестировании потребителей консультативно-юридического продукта.

Рекомендации.

Рекомендации практического выведения на коммерческое пространство представленных технологий управления комплаентностью (т.е. глубиной и широтой рыночного проникновения) маркетинговых программ в сферу производства консультативных юридических услуг объясняются их научной обоснованностью, способствующей (на фоне роста показателей потребительской удовлетворенности качественными, стоимостными и ассортиментными характеристиками указанного продукта) увеличению чистого дисконтированного дохода, индекса прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности баз исследования, внедривших авторский маркетинговый инструментарий, что обеспечило интенсивное рыночное продвижение в 2007-2010 годах 98,5% видов услуг, производимых наблюдаемыми предприятиями и частнопрактикующими юристами.

Заключение.

Осуществленная в рамках настоящей работы систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать, что обновленная законодательная база Российской Федерации создала на рубеже XX-XXI веков объективные предпосылки для становления и развития российского рынка консультативно-юридического продукта. При этом явно прослеживается тенденция (В.С.Ильичев, 2004; Н.А.Смирнова, 2005); М.Р.Саидов, 2006; Е.И. Рыкова, 2007; С.А.Прокопенко, 2008; Е.И.Медведева, 2009; С.Ю. Лачинов, 2009; Г.П. Кулешова,2010) возрастания рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского обществ. В этой связи следует адресоваться к мнению ведущих российских маркетологов, работающих в сфере анализа маркетинговой среды на рынке юридических услуг (Н.И.Миронова,2007;Д.И.Рябых,2008;А.Г.Боголепский, 2009; С.А. Кандауров,20Ю;В.А.Острейковский,2010), которые считают, что на указанном рыночном секторе российской экономики в 65-69% (от общего юридического продукта) преобладают услуги с прикладным эффектом, слабо обеспечивающим позитивное юридическое решение клиентской базы. Более того, по свидетельству видного отечественного юриста Г.Падвы (2009) высокое качество юридической услуги, способной удовлетворить самые взыскательные требования клиентов; обеспечивается, в т.ч. условиями профессионально-этического маркетинга. Развивая данный постулат, ряд известных западноевропейских маркетологов (D.P.Beasley,D.R.Bull,R.R.Martin, 2004; G.M.Allen-by,P.E.Rossi, 2006;R.K.Blashfield,M.S.Aldenderfer,2009) ставят научные приемы индивидуальной маркетинговой рыночной интервенции фирмы, оказывающей юридические услуги населению, как обязательное условие креативности на рынке консультативного продукта. Одновременно, результатами научных исследований Д.П. Маховецкого (2007) и М.В.Никитина (2008) констатируется тот факт, что на отечественном рынке юридических услуг, практически, отсутствует опыт применения диалоговых (языковых) маркетинговых систем, тогда как уже в начале XXI века, по мнению ряда признанных маркетологов (S.D.Hunt,L.B.Chonko,2001; M.Zey-Ferrel,O.C. Ferrel,2002; et.al.), разнообразные маркетинговые информационные системы стали превращаться в так называемые «маркетинговые системы поддержки управленческих решений», которые рассматривались (Elizabeth C.Hirschman,200l;D.Grady,2002;Alan G.Sawyer, 2002; et.al.) как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования традиционных маркетинговых информационных систем. Поскольку, опыт российских экономистов в использовании этих маркетинговых систем оказался (в т.ч. на рынке консультативно-юридического продукта) достаточно ограничен, то актуальность темы исследования объяснялась также необходимостью изучения уровня взаимовлияния постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики баз исследования. Вместе с тем, отечественные маркетологи (В.В.Рукавишников, 2007;Р.П. Беленко, 2008; С.С. Лиховой,2009; А.П.Гречихин,2010) считают отличительным моментом современности отсутствие в России исчерпывающих критериев качества маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. Это обусловило востребованность дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме. Целью исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение маркетинговых приемов статистически достоверной идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. Предметом исследования были существующие в России и за рубежом методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.

Объект исследования составили экономические характеристики маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации общества.

Гипотеза исследования предрасполагала суждение о том, что авторские технологии рыночного продвижения юридических услуг могут быть использованы как более успешный (чем существующий) реализационный инструментарий, поскольку: а) позволяют добиться (в кратко-и среднесрочных периодах производственной деятельности) рыночной санации продуктовой стратегии этих услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга; б)позитивировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг.

Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования:

- дать научное обоснование модернизированным схемам маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг, изучив существующие методические (методологические) подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на указанном сегменте рынка;

- провести маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества, выявив корреляционную зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг;

- сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ»;

- реформировать продуктовую стратегию баз исследования на рынке юридических услуг при использовании научных приемов профессионально-этичного маркетинга;

- представить научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг;

- осуществить сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края).

Цель, гипотеза и задачи исследования определили выбор следующего методического инструментария, используемого в настоящей работе, а именно: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной ассиметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса и маркетингового тестирования; методы рангового и кластерного анализа; и др. В качестве единиц наблюдения в этот период были определены методом непреднамеренного отбора 285 физических лиц (первая группа наблюдения), проживающих в Краснодарском крае и обратившихся в 20072009 годах за консультативной помощью в юридические консультации, адвокатские конторы или к частнопрактикующим юристам, осуществляющим в городе Сочи лицензированную деятельность по правовому консультированию. Вторую группу наблюдения составили 279 юридических лиц (адвокатских контор, юридических консультаций), а также некоммерческих партнерств, функционирующих в качестве консультативных юридических центров при общественных организациях Краснодарского края, в т.ч. при общественных приемных политических партий, включая «Единую Россию», «Справедливую Россию» и др. Физические лица из первой группы наблюдения составили социальную группу потребителей, которым в начале и конце исследования (т.е.в 2007-2010 годах) было предложено пройти маркетинговое тестирование по специально разработанным автором опросным картам для определения степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). Одновременно эти же параметры рыночных характеристик юридических услуг (т.е.их доступность, цена, ассортимент и качество) были предметом маркетингового анализа при изучении открытой налоговой и иной экономико-правовой статистики баз исследования (п=279, р<0,05, адвокатских контор и юридических консультаций городов-курортов Краснодарского края - Сочи, Геленджика, Анапы, Туапсе). Содержанием 1 этапа исследования (2007 год) являлась маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. На этом этапе изучались (в рамках контент-анализа отечественных и зарубежных публикаций) методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг, а также с помощью первичного анкетирования первой и второй групп единиц наблюдения осуществлялся маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества. Сущностью 2 этапа исследования (20082009 годы) было изучение корреляционной зависимости организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению. Именно на этом этапе научно обосновывались, разрабатывались и далее внедрялись на базах исследования маркетинговые приемы идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. Это обязывало, прежде всего, к формированию основных составляющих авторского толкования понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ». Последнее, трактуемое нами как инструментарий проникновения в маркетинговую среду, позволяло оптимизировать для баз исследования их продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. В свою очередь, экономической сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стало научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогност-ной емкости отечественного рынка юридических услуг, где существенную роль играли приемы маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг. На этом этапе проводилось повторное маркетинговое тестирование социальных групп потребителей (уже ранее в 2007-2008 годах опрошенных по аналогичным анкетам, специально разработанным автором) для определения степени рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). После этого названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследования) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм, свидетельствующих о взаимосвязи глубины и широты рыночного проникновения (комплаентность) маркетинговых программ баз исследования на рынок юридических услуг с показателями рентабельности изучаемых предприятий при оказании каждого конкретного вида вышеназванных услуг. Это составило совокупность данных эмпирической базы исследования, где научное преобразование ценовой и ассортиментной политики на рынке юридических услуг получало практическое подтверждение (в виде позитивной динамики доходности баз исследования и рыночной удовлетворенности потребителей) от внедрения авторских тактических и стратегических маркетинговых программ.

В первой главе исследования «Маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг» излагаются принципы и материалы экспертной оценки 3-х основных этапов предлагаемого алгоритма маркетинговой деятельности, т.е. стратегической, тактической и оперативно-календарной маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг. В этой связи последний этап включал в себя моделирование и реализацию так называемой интерактивной маркетинговой экспертизы, что в рамках исследования выступало как научный прием сравнивания способности отдельных работников изучаемых баз исследования (юридических консультаций, адвокатских контор, некоммерческих консультативно-правовых центров общественных организаций) обучаться, адаптироваться и развиваться в конкретных условиях маркетинговой среды на рынке юридических услуг (в плане собственного профессионального роста, а также в контексте увеличения сбытовых показателей от индивидуальной маркетинговой работы в краткосрочном периоде). Это коррелировало с использованием приемов так называемого преактивного маркетингового анализа, который применялся нами как инструментарий сопоставления эффективности общей работы фирмы по привлечению нового контингента потребителей и такой же эффективности показателей рыночной деятельности зарубежных фирм-аналогов. При этом сущностное содержание тактической маркетинговой экспертизы представлялось нами как анализ линии экономических действий конкретной базы исследования, исходя из прогнозируемой среднесрочной (до 3-х лет) динамики таких значимых факторов маркетинговой среды, как ее административная, геополитическая, социально-экономическая и иные составляющие на отечественном рынке юридических услуг. Все вышеизложенное согласовывалось (в рамках анализа полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий для потребителя) с результатами осуществленной нами стратегической маркетинговой экспертизы. Материалами подобной экспертной оценки служили следующие группы источников стратегической (т.е. используемой в долгосрочном рыночном прогнозе) маркетинговой информации: 1) обращение гражданина в государственные органы со своими неразрешенными правовыми проблемами; 2) правовые акты федеральных и муниципальных органов власти по вопросам производства и сбыта консультативно-юридического продукта; 3) официальные сведения из регистрирующих и налоговых органов об уровне производства и потребления юридических услуг; 4) документы полномочных организаций о проведенных проверках в сфере оказания вышеуказанных услуг в изучаемом субъекте РФ. Говоря о превалировании аспектов имущественной стратификации российского общества в определении структуры и уровня цен в сфере юридических услуг (подраздел 1.2 настоящей работы) следует указать, что наши маркетинговые исследования, осуществленные в период 2007-2010 годов, показали прямую корреляционную связь между горизонтальной (т.е.имущественной) и вертикальной (профессионально-доминирующей) социальной стратификацией населения. Так, например, в рамках маркетингового тестирования потребителей юридических услуг в городах-курортах Краснодарского края (Сочи,Геленджик,Туапсе,Анапа) было достоверно установлено (п=285 респондентов, р<0,05), что именно консультации по вопросам имущественных прав, включая право на землю, её исследование и дарение, составили почти четверть всех обратившихся за названный период за юридическими услугами на территории указанных населенных пунктов. Одновременно по вопросам жилищного законодательства или проблемам миграционной политики, получения российского гражданства, а также проживания или регистрации в конкретном населенном пункте обращалась 1/5 респондентов. Это свидетельствует о росте потребительской востребованности юридических услуг, связанных с горизонтальной (имущественной) или вертикальной (профессиональной) социальной стратификацией российского общества, что существенно трансформирует условия маркетинговой среды на рынке консультативно-правового продукта, исходя из профессиональной заинтересованности клиента. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что по экономическим проблемам, в частности, по вопросам действительности и недействительности рыночных сделок к слугам юристов прибегали 5% респондентов. Комментируя потребительские предпочтения организационно-правовых форм предприятий, куда обращались за минувший трехлетний период респонденты по поводу приобретения юридических услуг, то 21,15% потребителей она этом сегменте рынке обращались в бесплатные консультативные центры общественных организаций. Из-за своей малочисленности в городах-курортах Краснодарского края, ниже, всего оказалась потребительская востребованность муниципальных юридических консультаций или консультативных пунктов при государственных юридических ВУЗах, а также при профильных правовых НИИ, т.к. 31-35% респондентов от общего числа прошедших маркетинговое тестирование указали, что предпочитали пользоваться услугами как крупных юридических фирм, так и легально частнопрактикующих юристов. Последнее свидетельствует о том, что в рамках настоящей научной работы удалось довести до баз исследования (п=279, р<0,05) нашу маркетинговую ценовую концепцию, свидетельствующую о следующем: чувствительный к уровню цен потребитель только тогда вернется в сектор платного консультативно-юридического продукта, когда производитель и потребитель достигнут паритетного решения в ценовой политике на юридические услуги, а цены в этом секторе экономики не будут противоречить платежеспособному спросу различных социальных страт населения. Для делового позиционирования производителей консульта-тивно-юриди-ческого продукта экономически значимым являлся процесс рыночного проникновения (комплаентности) их маркетинговых программ в сферу потребления юридических услуг (таблица 13). Комментируя данные таблицы 13, надлежит указать основные маркетинговые характеристики производимого базами исследования консультативно-юридического продукта, определяющие практическую ценность их степени проникновения в маркетинговую среду (т.е.комплаентности) на изучаемом сегменте рынка. Первым по значимости подобных факторов было соответствие маркетинговой программы баз исследования международным стандартам диалоговых (языковых) маркетинговых систем. На практике это оборачивалось возможностью для любого пользователя, например, через Интернет, радио, телевидение, газеты получить развернутый анализ рыночных преимуществ конкретного вида предлагаемой юридической услуги на основании добровольного участия в так называемой диалоговой маркетинговой информации, т.е. регулярно отвечая на социологические опросы или маркетинг-тесты по почте, телефону или через СМИ. Это обеспечивало надежность маркетинговых источников и статистическую достоверность предоставляемых потребителю информационных моделей консультативного продукта. Одновременно сам потребитель мог проводить с этим продуктом аналитико-манипуля-ционные процедуры, поскольку вышеназванные стандарты предлагавмых диалоговых маркетинговых систем позволяли конкретному пользователю не только выбрать размещенную в Интернете модель юридической услуги, удовлетворяющей клиента по цене и качеству, но и создавали интернет-возможности для этого же пользователя в режиме on-line сравнить ценовую целесообразность покупки этой услуги у данной фирмы или у конкурентов. Подобная активизация межличностных маркетинговых коммуникаций позволяла снизить совокупную затратность конкретной фирмы на производимый ею консультативно-юридический продукт (таблица 14). Комментируя данные таблицы 14, надлежит указать, что маркетинговые критерии профессиональной этики заключались в том, что мы строили методы рыночного убеждения клиента в состоятельности предложенных маркетинговых программ, исходя из 5 основных принципов профессионально-этичного маркетинга. Первым таким принципом являлось создание в сети Интернет и других средствах массовой информации имиджа известности конкретного юриста в контексте его влиятельности в административных деловых кругах. Для этого на страницах красочных бизнес-журналов рекомендовалось публиковать (и доводить до сведения потенциальных клиентов) фотографии конкретного юриста в окружении известных политических деятелей, ведущих журналистов, бизнес-элиты, значимых во властных структурах должностных лиц и т.д. При этом клиенту разъяснялась высокая технологичность оказываемой юридической консультации, что объективизировалось рекламными буклетами, свидетельствующими о высоком мастерстве и творчестве конкретного юриста. Это достигалось предоставлением на обозрение клиента копий профессиональных дипломов, аттестатов о научных степенях и званиях конкретного юриста, а также презентацией его книг и пособий по законотворчеству. При этом особо подчеркивался аспект клиентских выгод (как будущих, так и настоящих) в виде дальнейшего юридического сопровождения и поддержки в инстанциях реальных сроков и качественности быстрого получения юридической услуги. Реальным антиконкурентным ингредиентом маркетинговых программ баз исследования была доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиентов с методикой ценообразования на консультативно-юридический продукт, включая размеры налоговых вычетов, обязательных платежей в бюджет и иной расходной и доходной части от реализации каждого вида услуг. Именно последнее объективизировало размеры вознаграждения за конкретную юридическую услугу, доказывая рыночные преимущества маркетинговой политики баз исследования. В свою очередь, это позволяло осуществлять качественный маркетинговый прогноз потенциальной емкости рынка юридических услуг для конкретной фирмы или частнопрактикующего юриста, что представлено в таблице 15. Комментируя данные таблицы 15, следует указать, что в рамках исследования был разработан авторский алгоритм маркетингового прогноза при исчислении реальной и будущей емкости рынка юридических услуг в контексте развития экономики изучаемого региона РФ (на примере Краснодарского края). В этой связи нами моделировалась методология подсчета величины (Q) ежегодного повышения емкости рынка юридических услуг (Q=QixQ2), поскольку по результатам проведенного нами в период 2007-2010 годов маркетингового тестирования респондентов (п=285, р<0,05) оказалось, что ежегодно эта группа единиц наблюдения востребовала один (Qi) или несколько (Q2) видов юридических услуг. Одновременно другая группа респондентов (идентичная первой по численности и социальному составу) указала, что не нуждалась в этот период в юридических услугах (группа Li) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовать (Ь2), что обусловило маркетинговый прогноз величины (L) ежегодного понижения емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе. Таким образом, итоговый маркетинговый прогноз величины (£No) ежегодного совокупного влияния экономических (Ni), природно-экологических (N2), геополитических (N3), законодательно-административных (N4) факторов маркетинговой среды определялся нами по формуле: £N0 = (N1 х N2 х N3 х N4) • (1-Q) • (1-L), где на основании маркетингового тестирования обеих групп респондентов (побщ=570, р<0,05) проходила идентификация произвольно избранной каждым респондентом (в пределах абсолютных цифровых значений названных факторов маркетинговой среды от 0,1 до 1,0) текущей и будущей емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе на кратко- и среднесрочный периоды. При этом если величина £No оказывалась больше 10, то прогнозировалась высокая емкость названного сегмента рынка. Если величина £No в рамках исследования не опускалась ниже значений 5,0, констатировалась средняя емкость, а менее этих значений - низкая емкость сегодняшнего или будущего (кратко- и среднесрочного) емкостного потенциала территориального рынка юридических услуг. Одновременно с этим наше маркетинговое тестирование позволяло идентифицировать уровень потребительской удовлетворенности на рынке юридических услуг в изучаемом сегменте РФ, что представлен в таблице 20. Обсуждая данные таблицы 20, надлежит подчеркнуть, что за минувшие 3 года наши маркетинговые программы на рынке юридических услуг позволили статистически достоверно установить рыночные преимущества консультативно-юридического продукта, производимого нашими базами исследования, т.к. 71,2% опрошенных высказались в пользу совокупных сравнительных параметров этого продукта, превосходящего, по их мнению, аналогичные услуги конкурентов. Процент удовлетворенных скоростью предоставления юридических услуг базами исследования возрос за изучаемый период на 24,9%, а стоимостью реализованных наблюдаемыми фирмами юридических услуг к концу исследования были удовлетворены почти на

18% потребителей больше, чем на начало нашей научной работы. По нашему мнению, это свидетельствует о том, что предложенные в рамках исследования маркетинговые программы доходчиво знакомили широкий круг потребителей с новыми ассортиментными линиями юридических услуг, разнообразие которых было увеличено более, чем на 20% за период 2007-2010 годов. Последнее сочеталось с маркетинговой эвристикой ценообразования на юридические услуги баз исследования. Комментируя данные таблицы 23, надлежит указать, что эвристика ценообразования на юридические услуги терминологически (от rpe4.heuristiko - отыскиваю, открываю) объяснялась способностью маркетолога (при использовании собственного рыночного опыта, деловой интуиции, находчивости, изобретательности) открывать новые каналы привлечения дополнительного контингента потребителей на основе взаимоудовле-творяющей (производителя и потребителя) цены на юридические услуги. Это обеспечило за период 2007-2010 годов: а) рост в 1,4 раза ежегодно показателя чистого дисконтированного дохода, представлявшего собой общую сумму экономического позитива за указанный расчетный срок реализации авторских маркетинговых программ (в контексте величины этого же показателя, приведенного к начальному периоду исследования); б) увеличение показателя внутренней нормы доходности на 12,4% ежегодно по сравнению со статистикой трехгодичной давности по этим же базам исследования; в) рост рентабельности за минувшие 3 года в 2,3 раза при реализации 62,7% производимых видов юридических услуг и в 1,6-1,9 раза при реализации 35,8% иных видов услуг. Последнее стало возможным потому, что только 6,3% опрошенных респондентов из группы постоянного наблюдения были удовлетворены на 01.01.2010 года качеством и порядком юридических разъяснений, полученных от чиновников.