Управление ценообразованием в фирме тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Липсиц, Игорь Владимирович

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ НА УРОВНЕ ФИРМЫ

1.1. Микрокономические концепции и практика ценообразования

1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

1.3. Основы формирования коммерческой политики фирмы

1.4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

1.5. Затратное и маркетинговое ценообразование: сравнительный анализ концептуальных основ

ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ГРАНИЦЫ ЦЕНОВЫХ

РЕШЕНИЙ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1. Экономическая ценность товара и процедуры ее квантификации

2.2. Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен

2.3. Роль затрат в обосновании ценовых решений

2.4. Затратное ценообразование в практике российских предприятий и способы его совершенствования в условиях рыночной экономики

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА ПРИ

РАЗРАБОТКЕ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ ФИРМЫ

3.1. Категория финансового выигрыша как инструмент согласованного анализа издержек и конъюнктуры рынка при обосновании ценовых решений

3.2. Анализ условий безубыточности при изменениях цен

3.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при изменениях цен

3.4. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности

ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ КАК ВАЖНЕЙШЕГО КОМПОНЕНТА ЕЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ

4.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

4.2. Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой стратегии фирмы

4.3. Типология ценовых стратегий и экономические основания их селекции менеджерами фирмы

4.4. Координация ценообразования и других элементов маркетинговой стратегии фирмы

4.5. Модификация ценовой стратегии фирмы в зависимости от фаз жизненного цикла производимых ею товаров

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление ценообразованием в фирме"

Обычно принято считать, что в январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рыночное. Как и всякая легенда, эта тоже имеет в основе некие реальные события, но излагает их не совсехМ так, как они обстояли на самом деле. Более правильная характеристика события, по нашему мнению, должна была бы звучать так: «В январе 1992 г. в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену контролируемому затратному ценообразованию пришло бесконтрольное». Данные статистических исследований показали, что подавляющее большинство предприятии (порядка 77%) устанавливали в этот период цены на основе* фактических издержек плюс «нормальная» прибыль1.

По-иному события в нашей стране развиваться просто не могли, и это был способен предсказать любой отечественный экономист, который профессионально занимался проблемами цен и ценообразования. В стране, экономика которой в 1992 г. состояла исключительно из государственных предприятий-монополистов и где цены на продукцию этих монополистов всегда формировались по главному принципу «сколько удастся вырвать у Госкомитета по ценам», другого нельзя было и ожидать. Знакомство с историей планового ценообразования в СССР показывает, что попытки ослабить его затратный характер (а они предпринимались в стране с 60-х гг.) инициировались преимущественно отечественными учеными-экономистами. И даже когда методики такого рода (некоторые из них могут быть полезны и сегодня) принимали на вооружение органы планового ценообразования, масштабы их внедрения всегда сильно ограничивались сопротивлением предприятий и отраслевых министерств.

Либерализация процедуры ценообразования с постепенным понижением роли, а затем и ликвидацией системы государственных комитетов по ценообразованию устранила на первом этапе всего лишь «госкомценовский барьер» на пути монопольного взвинчивания цен. Но от этого шага до действительно рыночного

1 См.: Долгопятова Т. Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и повеление. М. 1995. С. 1.80. ценообразования» и основе которого - при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма - всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем, путь лежит неблизкий.

На этом пути стране предстоит решить немало сложных задач:

- подавить инфляцию - до уровней, позволяющих осуществлять инвестиции в производство для поддержания .или расширения выпуска товаров (иначе цены будет устанавливать просто не на что);

- найти адекватные отечественным реалиям методы постепенного ослабления монополизации рынка без полного разрушения собственных производств;

- обеспечить достижение нормальной платежной дисциплины' Поскольку в противном случае величина цени не имеет значения - деньги за проданные товары все равно не поступают.

И совершенно особая задача в этом ряду - научиться премудростям эффективного коммерческого ценообразования. Это действительно отдельная задача, поскольку за 70 лет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами -как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

Актуальность исследования. Анализ ситуации в отчественной экономике на пороге XXI века дает основания полагать, что для российских фирм настало время овладевать современной техникой бизнеса, в том числе и методами ценообразования, адекватными современной системе маркетинга. Эффект девальвации иссякает и на смену ему приходит обостряющаяся конкуренция между отчественными производителями за почти не растущий внутренний рынок. В сочетании с мучающим нашу экономику уже многие годы кризисом неплатежей и другими неблагоприятными факторами все это создает крайне сложную обстановку для практически любой фирмы. Как показывает опыт последних лет, в такой обстановке выжить и развиваться могут лишь те предприятия, которые осваивают эффективные методы менеджмента и вырабатывают разумные стратегии бизнеса, в том числе и стратегии ценообразования.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках. И именно это опеределяет актуальность настоящей работы, призванной обобщить тот огромный арсенал методов и приемов коммерческого ценообразования, который накоплен в промышленно развитых странах мира и проанализировать его применимость в условиях переходной экономики Российской Федерации.

Целью исследования является выработка комплексной системы рекомендаций относительно методов и процедур управления ценами, которые могут быть сегодня наиболее полезны менеджерам российских предприятий, а также могут стать основой учебных курсов для студентов российских вузов и бизнес-школ.

Эта цель определила и задачи исследования, которые состояли в следующем:

• идентифицировать круг факторов, которые должны рассматриваться как основные при обосновании ценовых решений фирмами, действующими в рыночной экономической системе;

• определить роль ценовой политики в общей системе конкурентной стратегии фирмы и проследить влияние коммерческого целеполагания на выработку ценовых решений;

• обосновать систему методов экономического анализа вариантов ценовых решений, которая может быть применена в условиях российской экономики для обоснования масштабов изменений цен, адекватных системе стратегических целей фирмы;

• развить систему критериев селекции ценовых стратегий и показать их связь с общей логикой выбора российскими фирмами своих конкурентных стратегий;

• проследить границы возможностей оптимизации экономических результатов деятельности фирмы с помощью ценовых решений и обосновать наиболее рациональные механизмы координации ценообразования и применения иных инструментов маркетинга;

• обосновать логику выбора ценовой стратегии российских фирм в зависимости от стадии жизненного цикла, в которой находятся производимые ими товары или услуги;

• сформировать по результатам исследования учебный курс для студентов российских вузов и бизнес-школ, адекватный по содерданию и уровню подачи материала курсам, преподаваемым в ведущих зарубежных учебных заведениях экономического профиля;

• определить место такого курса в системе обучения маркетингу и логику его преподавания, позволяющую увязать материал с иными учебными курсами, преподаваемыми в экономических университетах России;

• разработать структуру преподавания курса, адекватную учащимся с различными уровнями исходной подготовки, и распределить материал по двум уровням высшего образования - бакалавриату и магистратуре, чтобы обеспечить возможность преемственности профессиональной подготовки;

• оценить с позиций современного маркетинга практику ценообразования, существующую в российских фирмах, и показать учащимся ее основные дефекты и пути их исправления.

Объектом исследования явилась практика ценообразования российских фирм на протяжении 90-х годов, изученная в ходе ряда проектов Экспертного института Российского союза промышленников и прелдприниматеолей, выполненных под руководством автора, а также информация об опыте управления ценообразованием в деятельносити зарубежных фирм, содержащаяся в публикациях зарубежных авторов, в том числе учебной и исследовательской литературы, по проблемам маркетинга вообще и ценообразования в частности, которая была изучена автором в ходе стажировки в Роттердамском университет по персональному гранту программу Тасис-АСЕ.

Предмет исследования - процедуры и принципы выработки ценовой политики и стратегий, которые могут быть перенесены в практику деятельности российских фирм, с одной стороны, и способы обучения этому студентов российских вузов, а также специалистов-практиков в рамках системы послевузовского бизнес-образования, с другой стороны.

Теоретической основой диссертации являются исследования ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга, конкурентоспособности и стратегического планирования операций фирмы, а также некоторые работы отечественных ученых, изучающих закономерности развития переходной экономики России. При этом необходимо отметить, что особенности экономической системы переходного типа вносят определенные сложности в приложение теоретических моделей и созданных на их основе рекомендаций к решению конкретных проблем отечественных предприятий. Все это требовало при проведении диссертационного исследования тщательного осмысления большого круга различных концепций маркетинга и ценообразования в частности и адаптации способа их преподавания к тем условиям, в которых сегодня российские предприятия пытаются добиться конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, выбирая свою логику маркетинговых операций.

Фактологическая база диссертации построена на материалах, собранных автором в ходе стажировки в Роттердамском университете, результатах обследований российских предприятий, проводившихся Экспертным институтом, в котором автор руководит реализацией исследовательских проектов с 1991 г.

Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит прежде всего в том, что впервые:

1) проанализирована практика ценообразования в российских фирмах после либерализации цен 1992 г. и показано, что эта практика развивается в направлении постепенной адаптации к логике операций, рекомендуемой современными теория маркетинга;

2) разработана целостная система рекомендаций по выбору и реализации ценовой стратегии для российских фирм с учетом всего комплекса факторов, определяющих рациональность такой стратегии в условиях обостряющейся конкуренции на внутреннем рынке России;

3) показано место ценовой стратегии в системе мер по реструктуризации деятельности • российских предприятий в пост-приватизационный и пост-девальвационный период;

4) создана основа для построения учебного курса ценообразования, полностью вписывающегося в современную систему преподавания маркетинга. Этот курс изложен в учебнике "Коммерческое ценообразование", выпущенном мздательством БЕК в 1997 г. и получившем высокую оценку специалистов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что:

1) разработана целостная система рекомендаций по формированию российскими предприятиями новой методологии фирменного ценообразования и выработке собственной коммерческой стратегии. Эти рекомендации использованы Министерством экономики Российской Федерации при подготовке "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);

2) создан и апробирован в практике преподавания в российских высших учебных заведениях и школах бизнеса учебный курс, адекватный по структур и содержанию курсу "Стратегия и тактика ценообразования", преподаваемому в ведущих университетах и бизнес-школах мира в рамках комплекса маркетинговых курсов профессионального уровня. Наряду с учебником создано бесплатно распространяемое через Интернет учебное пособие, содержащее: а) развернутую программу курса; б) систему контрольных вопросов по его темам; в) полный набор иллюстративных материалов, которые могут быть воспроизведены преподавателями вузов для последующего использования в ходе преподавания курса на основе учебника "Коммерческое ценообразование".

В 2000 г. в дополнение к этому подготовлена хрестоматия деловых ситуаций из российской практики, иллюстрирующая почти все темы вышеупомянутого курса и позволяющая показать обучаемым, что подходы и методы ценообразования, обоснованные в диссертационном исследовании и изложенные в учебнике, вполне адекватны российским реалиям и могут быть успешно использованы для укрепления позиций отечественных фирм на внутреннем и мировом рынках.

Апробация результатов диссертационной работы проведена различным образом, в частности путем:

1) подготовки раздела, посвященного обоснованию политики цен предприятия, для "Методических рекомендаций по реформе предприятий" (утверждены приказом Минэкономики РФ № 118 от 1.10.1997 г.);

2) опубликования учебника общим объемом 23 условных печатных листов;

3) проведения в течение трех лет учебных занятий в бакалавриате, магистратуре и бизнес-школах различных университетов г. Москвы по курсу "Ценообразование".

Программа учебного курса, основанного на материалах диссертационного исследования, была удостоена первой премии на конкурсе на лучшую учебную программу в области маркетинга, проведенном в 1997 г. Российской ассоциацией бизнес-образования и Национальным фондом подготовки кадров. Учебник, основанный на материалах настоящего диссертационного исследования, удостоен рекомендательного грифа Министерства образования РФ и в 1999 г. признан экспертами программы Тасис-ДЕЛФИ одним из трех лучших учебников, подготовленных в рамках программ технической помощи России со стороны Европейского Союза.

Диссертация: заключение по теме "Ценообразование", Липсиц, Игорь Владимирович

Заключение

После кризиса 17 августа 1998 г. российская экономика вынуждена адаптироваться уже не столько к реформам в стиле "рыночного фундаментализма" (на что ушли 1992-1997 годы), сколько к мировым экономическим процессам. Россия стата открытой страной. Чтобы понять колебания курсов акций на наших биржах, мы вынуждены оглядываться на индекс Доу-Джонса. Чтобы понять логику прихода или ухода на наших рынок крупных зарубежных фирм, мы вынуждены смотреть на состояние мировых рынков. Чтобы прогнозировать приток или отток инвестиций, нам приходится анализировать мировой рынок капитала.

На это ведет к очень простому выводу: весь ранее приобретенный опыт нашими Правительствами и менеджерами опыт жизни в реформируемой постсоциалистической экономике не имеет сегодня большого значения. При этом эффект от девальвации рубля практически исчерпан. И поскольку роста платежеспособного спроса внутри страны не наблюдается, для отечественной российской промышленности возможности роста связываются только с увеличением экспорта продукции и продолжением политики импортозамещения. Но все это требует нового оборудования и технологий, для чего нужны инвестиции. К сожалению, реачьных источников средств для инвестиций в стране по-прежнему нет.

Подводя итог вышесказанному, необходимо констатировать следующее:

1) В отсутствии значительного притока инвестиций и даже при благоприятной динамике мировых цен на энергоносители, в ближайшие 2-3 года экономика России сможет добиться лишь незначительного роста ВВП - в пределах 1,5 - 2 % в год.

2) Основные экономические процессы будут характеризоваться адаптацией российской экономики к мировым экономическим процессам, а не к процессу реформирования внутри страны.

3) Российская промышленность может развиваться только за счет увеличения своей доли на внешних рынках и продолжения процесса импортозамещения, возможности для повышения емкости внутреннего рынка сегодня отсутствуют.

4) Экономика России в ближайшие годы впервые столкнется с мощной внутренней конкуренцией между предприятиями и регионами за рынки сбыта и инвестиции.

5) Со стороны мировой экономики Россия будет рассматриваться как одна из многих развивающихся стран в мировой конкурентной борьбе за инвестиции без каких-либо особых льгот.

Все это означает, что дальнейшее развитие и даже выживание российских предприятий будут зависеть преимущественно от качества менеджмента. Последнее, в свою очередь, в дальнейшем будет в России оцениваться не столько по умелости в уклонении от налогов, организации защиты от посягательств криминальных элементов или лоббирования в эшелонах власти, сколько по более стандартным критериям, таким как умение производить то, что хорошо продается, умение снижать издержки, умение обыгрывать конкурентов за счет более продуманной коммерческой политики. Примеры этому мы можем наблюдать уже на ряде отраслевых рынков России (сотовая связь, пивоварение, кондитерское производство, производство строительных материалов и т.д.). В этой связи все большее значение для отечественных менеджеров приобретает овладение современным инструметарием маркетинга и в части методологией рыночного ценообразования.

Диссертационное исследование позволяет сформулировать ряд основных выводов и рекомендаций, которые могут быть реализованы в практие деятельности российских фирм:

1) установление цен и управление их данамикой следует рассматривать прежде всего как инструмент стратегического управления фирмой и ее позиционирования на рынке, а не как инструмент текущего регулирования объемов продаж;

2) наиболее эффективными подходом к ценообразованию для фирмы можно полагать следование модели активного ценообразования, основанной на выборе оптимальной комбинации экономической ценности товара для покупателя, издержек по ее достижению и доведению до сведения покупателей и цены;

3) основой модели активного ценообразования следует полагать маркетнговый (ценностной) подход к формированию цен, предполагающий установление задач в области управления издержками и конструктивно-технологическими особенностями производства исходя из избранных фирмой ориентиров в части установления экономической ценности товара;

4) оптимальные условия для достижения конкурентного превосходства обеспечивает фирме методика определения экономической ценности товаров, опирающаяся на цену безразличия лучшего товара-аналога конкурирующих фирм и исследование восприятия покупателями ее собственных товаров;

5) оценка экономической ценности товаров должна осуществлять фирмой на основе как исследования восприятия покупателями объективных различий в свойствах товаров, так и с учетом субъективных эффектов, модифицирующих чувствительность покупателей к ценам и дифференцированно проявляющихся на различных товарных рынках;

6) при обосновании ценовых решений необходимо исследование издержек, основанное на концепциях маржинального анализа и предполагающее отграничение приростных переменных и постоянных издержек, меняющихся вследствие ценовых решений, от издержек, такими решениями не затрагиваемых, а также разграничение предотвратимых и невозвратных издержек;

7) в связи с тем, что большинство российских фирм до настоящего времени пользуется преимущественно затратным подходом к ценообразованию, важно по мере возможности совершенствовать такой способ расчета цен, что предполагает обоснование размера минимального норматива рентабельности исходя из цены капитала фирмы, выбор наиболее рационального типа норматива рентабельности и эффективное управление издержками на основе их нормирования;

8) при сравнении и выборе вариантов изменений цен необходимо применять процедуру финансово-маркетингового анализа, основанную на оценке безубыточности ценовых решений и предполагающую сопоставление масштабов проявлений эффектов цены и объема через расчет финансового выигрыша фирмы в условиях оцениваемого маркетологами возможного изменения объемов продаж;

9) предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе, то есть управлять ценообразованием в контексте конкурентной стратегии фирмы, а не только тактической борьбы за увеличение объема покупок в текущем периоде;

10) принятие ценовых решений необходимо рассматривать как выбор оптимальной стратегии в рамках игры с отрицательной суммой выигрыша, посколько достижение преимущества над конкурентами с помощью ценовых войн может привести к получению в итоге финансовых результатов худших, чем до инициирования снижения цен;

11) Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях: если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение; если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное падение прибыльности из-за снижения цены;

12) эффективное управление ценаообразованием в фирме требует организации информационно-ценового обеспечения, предполагающего как мониторинг ценовых предложений конкурентов, так и проведение информационных кампаний, направленных на выгодное фирме модифицирование поведения конкурентов и покупателей;

13) процесс разработки ценовой стратегии целесообразно организовывать таким образом, чтобы он включат три этапа: сбор исходной информации (I); стратегический анатиз (II); формирование стратегии (III). При этом в состав такого процесса должны входить как минимум 10 видов аналитической деятельности: оценка затрат (1); уточнение финансовых целей фирмы (2); определение потенциальных покупателей (3); уточнение маркетинговой стратегии фирмы (4); определение потенциальных конкурентов (5); проведение финансового анализа (6); осуществление сегментного анализа рынка (7); анализ конкуренции (8); оценка влияния государственного регулирования (9); определение окончательной ценовой стратегии (10);

14) выбор одной из ценовых стратегий (пониженных цен, нейтрального или премиального ценообразования) должен осуществляться фирмой исходя из типа имеющихся у нее конкурентных преимуществ, структуры складывающихся издержек производства, предпочтений покупателей и типа эффектов, влияющих на их чувствительность к ценам;

15) решение проблем ценообразования должно быть тесно увязано с тем, как фирма использует другие инструменты маркетинга и прежде всего - ее ассортиментной политикой, что предполагает необходимость экономического обоснования ценовых решений на основе комплексного анализа финансовых результатов продаж всех взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров из ассортимента фирмы;

16) при выборе ценовой стратегии фирмы и реализующей ее ценовой политики типы решений целесообразно выбирать после тщательной оценки возможностей наращивания выручки с помощью неценовых инструментво стимулирования продаж, а именно рекламы и торговых агентов, так как по некоторым товарам применение именно этих инструментов маркетинга способно принести экономически более предпочтительные результаты, чем снижение цен;

17) разработка рекламных кампаний должна осуществляться с учетом особенностей восприятия покупателями экономической ценности товаров фирмы, предпочтительных финансовых целей фирмы и избранной ею ценовой стратегии, чтобы достичь тех изменений в эластичности спроса, которые позволят фирме добиться наилучших финансовых результатов;

18) для фирм, выводящих на рынок уникальную или дорогую продукцию, основным инструментом стимулирования продаж должны служить действия торговых агентов, так как попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены окажется в данном случае наименее разумной коммерческой стратегией в силу того, что покупатель, не зная реальной экономической ценности данного товара, окаджется не в состоянии понять, высока ли или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага;

19) для обеспечения оптимального позионирования своей продукции на рынке и получения наилучшего финансового результата фирма-производитель должна управлять ценами конечных продаж своих товаров, не допуская их завышения или занижения. Для решения этой задачи целесообразно использовать определекным образом выстроенную систему взаимоотношений с посредниками (дилерами), а также проводить кампании оповещения покупателей относительно уровней рекомендуемых цен на данный товар;

20) ценовая стратегия фирмы должна модифицироваться в зависимости от фазы жизненного цикла, в которой находится производимая ею продукция, а потому ценообразование на пионерных рынках не можент осуществляться по той же логике, что на рынках, находящихся в фазе зрелости или сжатия;

21) на пионерных рынках и при выводе на рынок принципиально новых товаров ценовые решения следует принимать с учетом "эффекта диффузии информации", в силу которого темпы прироста продаж в таких случаях не могут быть увеличены путем снижения цен или предоставления больших скидок, но достигаются лишь за счет обучения и информирования покупателей, а также использования торговых агентов;

22) при выведении на рынок новых товаров, цены которых слишком низки для покрытия затрат на обучение покупателей или финансирование деятельности торговых агентов, рационально проводить политику ценообразованияЮ предполагающую фиксацию относительно высокой цены конечных продаж при установлении пониженных оптовых цен (увеличенных торговых скидок), что обеспечивает усиление стимулирования сбытовой активности посредников в каналах товаропродвижения и за этот счет дает возможность нарастить объемы продаж без ущерба для позиционирования товара;

23) при работе на растущих рынках фирмам необходимо переходить от универсальной стратегии завоевания рынка к более четко оформленной стратегии обеспечения устойсивой конкурентоспособности за счет пониженных издержек и цен, либо за счет дифференциации продукции и преми&чьного ценообразования в узком сегменте рынка или нейтрального ценообразования - при ведении конкуренции по всему рынку в целом;

24) в рамках стратегии дифференциации возможно - особенно на рынках товаров производственно-технического назначения - проведение и стратегии ценового проникновения (пониженных цен). В этом случае рекомендуется устанавливать цену так, чтобы она была занижена по отношению к экономической ценности товара, но в абсолютном выражении равна цене менее дифференцированного продукта конкурентов;

25) не рекомендуется применение стратегии ценового прорыва в сочетании с дифференциацией товаров на рынках потребительских товаров, находящихся в фазе роста, поскольку покупатель, который склонен приобрести товар с новыми свойствами, чтобы доставить себе удовольствие, обычно располагает и денежными возможностями, позволяющими ему не особенно утруждать себя поисками более дешевой альтернативы, а пониженная цена подрывает имидж товара-новинки и снижает его привлекательность для такого рода покупателей;

26) переход рынка в стадию зрелости или сжатия вовсе не следует воспринимать как фатальную неизбежность стагнации объемов продажи неуклонного падения прибыльности. Такого развития событий и ухудшения финансовых результатов деятельности фирмы можно избежать при обоснованном выборе и правильной реализации одной из стратегий, адекватных такому состоянию рынка, а именно: стратегии "аналитика"; стратегии "дифференцированного защитника"; стратегии "низкозатратного защитника".

27) формулируя ценовые стратегии для фазы сжатия рынка, невозможно говорить о стратегиях победы над кем-то из конкурентов, но лишь о способах минимизации потерь и сохранения своей конкурентной позиции до момента освоения фирмой других товаров, которые находятся в начальных фазах своего жизненного цикла. В этой связи ценовые стратегии фирмы для такой фазы жизненного цикла важно адаптировать к общей стратегии деятельности фирмы, которая, в свою очередь, может иметь одну из трех моделей: стратегии "рытья убежища"; стратегии сбора урожая; стратегии "наследника прибыли".

Таким образом, результаты диссертационного исследования позволяют утверждать, что вне зависимости от того, какую продукцию производит та или иная российская фирма, в какой фазе жизненного цикла эта продукция находится, разумное формирование ценовой стратегии и ценовой политики способно помочь в улучшении финансового состояния и повышении конкурентоспособности, что подтверждается примерами из российской деловой практики.