Управление выставочно-ярмарочной деятельностью в регионах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление выставочно-ярмарочной деятельностью в регионах России"

На правах рукописи

Серегин Андрей Игоревич

Управление выставочно-ярмарочной

деятельностью в регионах россии

Специальность 08.00.05.-

«Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)»

Автореферат

диссертации на соискаиие ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2008

003458062

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУВПО «Государственный университет управления»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Жукова Марина Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Качалов Роман Михайлович

кандидат экономических наук Дараган Алексей Робертович

Ведущая организация: Сочинский государственный университет

туризма и курортного дела

Защита диссертации состоится 22 декабря 2008 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект, 99 в зале заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Опывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу

университета.

Автореферат разослан 20 ноября 2008 г. Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук, профессор

Т.В. Богданова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящее время в России выстаиочно-ярмарочная дся1елыюсп. (далее ВЯД) развивается вполне динамично. Ежегодно проводится около 2500 высшвок и ярмарок и их количество постоянно увеличивается. Выставки н ярмарки стали шешыы и быстрорастущим сегментом рынка и, соответственно, важным инструментом экономической и инвестиционной политики.

Вместе с тем, развитие ВЯД сдерживается рядом негативных факюрон" отсутствием координации участников рынка высгавочпо-ярмарочных мероприяпш (некорректная конкуренция из-за проведения большою количества выставок одинаковой тематики); невысоким уровнем развития выставочной инфраструктуры (особенно в регионах); недостаточным количеством выставок инновационной направленности; слабой работой по продвижению региональных выетавочпо-ярмарочны.х цен i ров на международном выставочном рынке.

Несмотря на реализацию в России экономической политики наделения peí ионов большими экономическими полномочиями все вышеперечисленные проблемы особенно остро проявляются именно в них. Например, отсутствие выставочно-ярмарочной инфраструктуры вынуждает регионы часто исполыова1ь для выставочно-ярмарочных мероприятий неприспособленные помещения (спортивные сооружения, концертные залы, театры и т.п.), что значительно снижает эффективность проведения мероприяшя Необходимость строительства дополнительных современных выставочных площадей и сопутствующей инфраструктуры в регионах не вызывает сомнения. Поэтому каждый регион стремится обеспечить себя новыми выставочными площадями соогвегствиощего качества. При этом встает обоснованный вопрос, чем должны руководствоваться инициаторы данных проектов, чтобы правильно оценить реальные возможности региона, а также объем рынка выставочно-ярмарочных мероприятий.

Кроме того, успешное функционирование рынка выставочно-ярмарочных мероприятий в регионах невозможно без проведения маркетинговом работы по продвижению региональных выставочно-ярмарочных центров на рынок. Следовательно, перед всеми участниками регионального рынка выставочно-ярмарочных мероприятий встает проблема объединения гг координации усилий по развитию региональных выставок, продвижению положительного делового образа региона как выставочно-ярмарочного центра междуггародггого уровня. Для решения этой проблемы требуется разработка комплексного плана мероприятий по развитию и продвижению ВЯД в peí ионах России и формирование координационного органа для его выполнения.

Вопросам эффективного управления ВЯД в России пока уделяется недостаточна

A i

внимания. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, Í

фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по развитию ВЯД в российских регионах в современных и перспективных условиях.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу первую попытку системного исследования рынка выставочно-ярмарочных мероприятий и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной региональной системы управления ВЯД. Решение данной задачи обеспечивает развитие перспективных форм и методов эффективного управления ВЯД, что объективно отвечает стратегическим задачам соцналыю-экономического развития России.

Цс.1ь и задачи исследования. Целью диссертации является разработка методического обеспечения эффективного управления ВЯД в российских регионах в условиях международной конкуренции.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- оценка состояния мирового и отечественного рынка выставочно-ярмарочных мероприятий с целыо определения его дальнейших тенденций развития;

- выявление проблем перспективного развития и организации управления ВЯД в России;

- разработка и обоснование методики маркетинговых исследований в регионе с целью выявления целесообразности формирования и развития в нем выставочно-ярмарочного комплекса (далее ВЯК);

- разрабоша методических подходов к формированию имиджа регионов России как крупных выставочно-ярмарочных центров международного уровня;

- обоснование основных принципов создания региональной организации, основной целыо функционирования которой является продвижение региона на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий.

Объектом исследования являются организации, занимающиеся ВЯД.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере ВЯД, а также процессы взаимодействия экономических субъектов разного уровня управления и их функции но управлению рынком выставочно-ярмарочных мероприятий в современных экономических условиях России.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое

моделирование. Автор в своем исследовании опирался на снечествснныс и зарубежные теоретические и методические разработки в области экономических исследований в сфере ВЯД, материалы и рекомендации научных конференции, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению ВЯД.

Базой аналитической работы послужили статисшческие данные, ишсриалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистки, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования.

При разработке теоретических вопросов были использованы рабош отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации, вопросам маркетинга и стратегическою управления (Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, H.H. Герчиковой, P.M. Качалова, Г.Б. Клейнера, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З Мильнера. М.Х. Мсскона. М. Портера, P.A. Фатхутдинова и др.), экономическим исследованиям в индустрии выставочно-ярмарочной деятельности и туризма (Д.А. Ааксра, В.И. Азара. Н.В. Александровой, Р. Батра, М.А. Жуковой, Ф. Коглера, М.А. Морозова, В.Г. Петелина, А.Д. Чудновского, И.К. Филоненко и др.).

Научная новизна исследования

К числу наиболее важных научных результатов, полученных лично шпором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно огнесш следующее:

- определены позитивные и негативные аспекты функционирования российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий;

- выявлены основные требования к выставочио-ярмарочпым комплексам международного уровня и дана оценка перспективных тенденций развития мировою рынка выставочно-ярмарочных мероприятий;

- предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния региона с целью выявления целесообразности формирования в нем ВЯК;

- подготовлены практические рекомендации но формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня;

- обоснована целесообразность формирования pet иональной Ассоциации, специализирующейся на продвижении российского региона на рынок выставочно-ярмарочных мероприятий.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного управления и развития отечественною регионального рынка выставочно-ярмарочных

мероприятий в реальных условиях социально-экономических преобразований в стране и с учеюм тенденций развития и современной практики международного рынка.

Апробация работы и внедрение результатов исследования

Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе в Государственном университете управления: на 22-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России проблемы управления» (Москва, 2007 г.), на 13-ой научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2008» (Москва, 2008 г.), на 23-ей Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России проблемы управления» (Москва, 2008 г.).

Отдельные положения и рекомендации по развитию ВЯД с целью дальнейшего социально-экономического развития России, получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Бизнес-центра «Олимпийский» г. Сочи. Результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Результаты диссертационного исследования отражены в 6 работах, написанных автором лично, общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. В работе 173 страницы основного текста, 16 таблиц, 26 рисунков. 1 приложение. Список литературы включает 148 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введешш обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована основная цель и ключевые задачи работы, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и пути реализации полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы управления выставочно-ярмарочной дея|елыюс1ью» на основе детального анализа литературы, посвященной вопросам управления ВЯД, и использования системного подхода в исследовании ее организации управления на международном и национальном уровне обоснована перспективность развития ВЯД для социально-экономического развития России.

В насшящее время ВЯД развивается весьма активно. Поэтому крайне важно уточнить ее понятийный аппарат и на основе этого заняться ее дальнейшим продвижением и развитием в России.

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в перв}ю очередь устраивались для демонстрации товаров. Кроме юго, выставки сличались ог ярмарок также тем, что: во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями и не имели циклического характера; во-вгорых, выставки располагались в постоянных сооружениях, построенных специально для этой цели; в-третьих, ярмарки проводились регулярно, но они не были хорошо организованными мероприятиями (на них отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары), а выставки представляли высокоорганизованные мероприятия, проводимые с целью продвижения торговли, и предполагали широкую рекламу мероприятия. И наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. Па выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных юваров обычно не происходила, однако неотъемлемой частью демонстрации товаров была перспектива на продажи в будущем. Этот принцип работает до настоящего времени. Таким образом, выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области ма1ериалыюй и духовной деятельности человека.

В настоящее время, как правило, главная направленность любой выставки - это реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставка партий показанною товара или заключение фьючерских сделок. Поэтому в современном высшвочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько 01личные ор1анизационпые формы, но представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы но общим признакам.

В «Концепции развития выставочно-ярмарочпоп деятельности в Российской Федерации», которая одобрена на заседании Правительства Российской Федерации (протокол № 12 от 29 марта 2001 г.), дано следующее определение понятии «выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту». Выставки и ярмарки - как правило, являются многокомпонентными мероприятиями, включающими в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Таким образом, термины - «ярмарка» и «выставка» - часто взаимозаменяемы. В данном исследовании будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в

s

себя все типы экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу. Под ВЯД в данном диссертационном исследовании будем понимать организацию мероприятий, назначение которых состоит в том, чтобы свести вместе производителей и потребителей товаров и услуг с целью демонстрации своих достижений.

Участвуя в выставке, производитель товаров и услуг преследует следующие цели: формирование и поддержание имиджа компании; формирование каналов распределения; изучение конкурентов; презентация продукции; подтверждение «присутствия» на рынке и другие. Договоры на выставках заключаются главным образом по предварительной договоренности. Выставка для многих производителей товаров и услуг - это лишь место заключительной встречи с деловым партнером.

Основой ВЯД является выставочный продукт, который представляет нематериальный товар, имеющий форму экспозиции. К особенностям выставочного продукта относится то, что он: 1) имеет две группы потребителей (участники выставки (экспоненты) и посетители выставки), интересы которых не всегда совпадают, а часто являются конкурентными; 2) обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемосгыо. Данные вышеперечисленные характеристики выставочных услуг в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ выставочных компаний.

Выставочный продукт, как любой товар в современной трактовке, можно представить в виде пяти уровней: 1) стержневая выгода - это основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель; 2) основной товар - основывается на его ключевой выгоде (для экспонента - это наличие на выставке стенда в определенное время в определенном месте, для посетителя - ряда стендов по заявленной отраслевой специ-алшацни); 3) ожидаемый ювар - подютовленцый производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта; 4) дополненный товар - товар, который превышает обычные ожидания потребителя (например, электронный путеводитель по выставке, организация VIP зоны, пакетные предложения по участию в выставке и т.д.); 5) потенциальный товар - товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Эксперты считают, что современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров. Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств: во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек; во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; в-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по

гораздо более низким ценам. Относительно потенциального товара, то имсшю на этом уровне происходит поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

В настоящее время проводимые выставки весьма неоднородны. Анализ показывает, что выставки различаются, прежде всего, по составу категорий посештслеи, а именно:

- торговые выставки (business to business) - выставки, закрьпые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, - производитель пли дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли;

- потребительские выставки - выставки, открытые для широкой публики. Экспоненты, как правило, - розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары и услуги непосредственно до конечною пользователя;

- смешанные выставки - выставки, которые открыты и для юрювли, и для публики. Экспоненты, как правило, - производители или дистрибьюторы.

Данные типы выставок в свою очередь делятся: по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют), по отраслевому (тематическому) признаку, по значимости меронрняшя, по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие), по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы. Однако на наш взгляд эта классификация не достаточно полная. Целесообрашо также классифицировать выставки но: частоте проведения, коммерческим позициям, направлениям работ. На практике существует еще классификация выставок и ярмарок но отраслям экономики. В тоже время необходимо ошетить, что каждая конкрешая выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Современная выставочно-ярмарочная индустрия выполняет ряд важнейших экономических и социокультурных функций. Европейская школа бизнеса по заявке Международной ассоциации выставочной индустрии разработала макроэкономическую модель выгод от проведения ВЯД (рис. 1). Функции ВЯД представлены в табл. 1.

Модель описывает взаимосвязь основных, вторичных и долговременных выгод от выставок. Основные выгоды - это выгоды для участников и посетителей, к которым относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок сырья или материалов, либо повышение их качества. Вторичные выгоды - выгоды для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест. Долговременные выгоды - более долгосрочные выгоды для участников, посетителей и

стран по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников.

Поиск новинок Посетители

Кол юкпшная работа 1 Иностранные Отечественные

' Основные выгоды

Долговременные выгоды Осведомленное! ь о качестве/марке товара й Новые товары

Национальная экономика Участники Иностранные Отечественные Вторнчные выгоды

Коллективная работа Престиж Новые рынки Крупные фирмы Средние фирмы Малые фирмы Региональная экономика

Международная юртов ля Коллективная работа ^ Новые рынки ста вка Вюрнчные ВЫ ГОЛЫ

Организатор

Новые товары

Рисунок 1. Макроэкономическая модель выгод от проведения выставочно-ярмарочной

деятельности

Таблица 1

Функции выставочно-ярмарочной деятельности

С »очки прения Функции выставки Выбранные цели

Социокультурной Инновационная Технологическое развитие

Общественные связи Подстегивание интереса

Информационная Информирование и образование

Политическая Международный диалог Объявления Имиджевые цели

Макроэкономической Построение рынка Сведение поставки и спроса

Развитие рынка Регулярный цикл мероприятий

Торговля Рыночные сделки Импорт и экспорт

Прозрачность Обзор отрасли

Экономическое развитие Развитие выставочного центра Непрямая отдача

Экспонента/ гюсетшсля Информационная Распространение информации Снабжение информацией Исследование рынка

Влияние Осведомленность Рекрутинг Имиджевые цели

Продажи Подготовка продаж Исполнение продаж

Мотивация Мотивация сотрудников Мотивация посетителей

Выставочной компании Предоставление услуг Эффективность (например, количество э кс по не нтов/пос етите л е й)

Заработок Продажи/заработки/прибыль

Развитие своего профиля Дифференциация с конкурентами

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, пмставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации. Развшие и функционирование выставок сопровождается значительным мультипликативным эффектом: мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности - эю влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и > слуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налотвых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.

Развитие международных деловых связей повлекло за собой создание на рынке ВЯД многочисленных международных, национальных, региональных, местных объединений, в том числе в форме ассоциаций, а именно' Международной ассоциации выставок и событий (IAEE), Всемирного Совета по Управлению Выставочными Петрами (WCVM), Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UPI) и др. Миссия этих ассоциаций - всемерное содействие развитию современной выставочно-ярмарочной инфраструктуры путем создания единого информационного пространства поставщиков и потребителей услуг, продвижения и развития мировой концепции деловых поездок, просветительской и образовательной деятельности. Данные ассоциации являются мощным инструментом для: проведения профессиональных консультаций и обучения; обеспечения информационной, маркетинговой и юридической поддержки членов ассоциации; развития интеграции.

В настоящее время в России также имеются ассоциации и объединения, основными задачами которых являются лоббирование интересов в ВЯД, обмен опытом, координация внутриотраслевых связей и решение образовательных вопросов (Российский Соют выставок и ярмарок, Гильдия выставочно-ярмарочных организаций Московской торгово-промышленной палаты и ряд других). Особая роль в развитии ВЯД в России и за ее пределами принадлежит Торгово-промышленной палате Российской Федерации (ТИП РФ), при которой создан Комитет по выставочно-ярмарочной деятельности и поддержке товаропроизводителей и экспортеров ТПП РФ.

Вторая глава «Анализ состояния, псрсискшв н проблем развития выставочно-ярмарочной деятельности» посвящена исследованию методов государственного регулирования и координации ВЯД, а также анализу состояния мирового и отечественно! о выставочного рынка.

Во всех промышленных странах ВЯД является важнейшим инструментом государственной политики, эффективным средством развития свободного рынка и весьма

существенным источником пополнения федерального и местного бюджета. Поэтому предприятия и отрасли, для которых государство определяет приоритетное развитие, получают государственную поддержку в выставочно-ярмарочной сфере, то есть дотации и налоговые льготы. ВЯД во многих европейских странах контролируется и поддерживается государственными структурами, а выставочные комплексы в большинстве случаев находятся либо в собственности государства, либо под контролем местных органов власти. Этот контроль наиболее ощутим в таких странах, как Германия, Италия, Франция и Испания. В отдельных странах разработаны и действуют правовые акты, специально посвященные ВЯД (например, Италия - «Рамочный закон о выставочной отрасли» № 7 от 11 января 2001 г.; Франция - ордонанс № 45 - 2088 от 11 сентября 1945 г. «О выставочно-ярмарочных мероприятиях», дополненный шестью правительственными постановлениями; США - Закон «Об участии Соединенных Штатов в международных выставках»). Кроме того в ряде европейских стран активно работают в области ВЯД национальные выставочно-ярмарочные ассоциации (например в Германии - Немецкая выставочная ассоциация - Ausstellung und Messe-Ausschus der Deutschen Wirtschaft (AUMA)).

По данным UFI, в мире проводится около 30 тыс. выставок. Доля различных регионов мира в общем объеме ВЯД представлена на рис. 2.

а Южная и Центральная Америка

П Европа

Рисунок 2. Доля различных регионов мира в общем объеме выставочно-ярмарочной

деятельности

Па основании анализа табл. 2 можно заключить, что крупными выставочно-ярмарочными центрами стали города, отвечающие требованиям мирового выставочного сообщества по следующим параметрам: центральное географическое положение, удобное транспортное сообщение по авто- и железнодорожным магистралям, близость к современному крупному аэропорту; современный ВЯК, постоянное развитие выставочной программы и качественный менеджмент в области выставок; благоприятные экономические условия в стране для ВЯД; дружелюбное отношение местного населения к туристам; развитая городская транспортная и сервисная инфраструктура; достаточное количество мест в средствах размещения и ресторанах; первоклассная связь и сервис (в

том числе и технический) для участников и ¡талей выставок; возможности для проведения многочисленных деловых программ, сопровождающих выставки (конгрессы, конференции и др.); возможность широкой программы развлечении и досуга; наличие почты, байка и иных организаций, обслуживающих деловых туристов непосредственно па территории выставки.

Таблица 2

Перечень крупнейших выставочно-ярмарочных центров Европы и Америки

Город Страна Площадь (кв.м)

Ганновер Германия 479 ООО

Милан И¡алия 345 ООО

Франкфурт Германия 321 754

Кельн Iермания 284 ООО

Дюссельдорф Германия 252 214

Чикаго США 248 1М

Париж (Porte de Versailles) Франция 227 380

Москва (Крокус Экспо) Россия 213 000

Париж (Nord Villpinte) Франция 200 000

Бирмингем Великобршаиня 200 ООО

Орландо США 190 875

Лас Вегас США ! Sí 4V,

Мюнхен Г ермания 180 000

Болонья Италия 180 000

Берлин Германия 160 000

Нюрнберг Германия 152 000

Мадрид Испания 150 000

Барселона (Gran Via М2) Испания 1 18 309

Баш кок 1аиллнд 1 H)000

Базель Швейцария m ion

Атланта США ПО 112

Источник: ExhibitionPilot.com /КМЕ consulting group/ 22/10/2007

Анализ функционирования международного рынка выставочно-ярмарочных мероприяшй позволил выделить следующие тенденции его развития на ближайший десятилетний период:

- ориентация номенклатуры выставок на определенною целевую 1руппу, 1ак как выставочно-ярмарочный рынок становится более сегментированным;

- требование наличия у организаторов выставок определенной специализации в связи с ростом отраслевой направленности выставок;

- успех проведения выставки в перспективе будет зависеть от детально проработанной концепции выставки, использования инноваций и качественного обслуживания;

- необходимость наличия специального образования у персонала, занимающегося ВЯД;

- дальнейшее взаимопроникновение выставочного и конгрессного бизнеса;

- усложнение деятельности организаторов ВЯД в связи с расширением выбора предлагаемых продуктов и услуг (придется больше внимания уделять использованию различных маркетинговых инструментов для продвижения выставочного продукта).

В отличие от целого ряда стран, таких, как США, Германия, Италия, Испания в России в настоящее время не существует единого правового акта, регулирующего основные аспекты ВЯД. Различные вопросы указанной деятельности регулируются как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации. Вместе с тем, действующая нормативная правовая база не регулирует в полном объеме вопросы ВЯД, а множество нормативных актов федерального уровня, так или иначе затрагивающие ВЯД, часто противоречат друг другу и требуют доработки. Ряд проблем функционирования выетавочно-ярмарочной индустрии в действующем законодательстве остается нерешенным. К ним относятся вопросы налогообложения, в т.ч. двойного (как для экспонентов, так и для организаторов выставок), таможенное регулирование, оборот отдельных видов товаров, ввозимых для экспонирования на территорию РФ.

Тем не менее, выставочный бизнес в России в настоящее время развивается вполне динамично, имеет собственную инфраструктуру, материально-техническую базу и специализированные кадры. В 2007 г. в России проведено около 2100 выставок (из них в Москве 580 мероприятий, в Санкт-Петербурге - 155 (рис. 3). Организацией и проведением выставок в 69 городах России занимаются 273 компании (рис. 4).

7% (155)

65% (1365)

|иРегио1|ы ■ Москва Q Санкт-Петербург j

Рисунок 3. Структура выставок, проходящих по регионам России, в 2007 г.

7% (19)

I, - \ 37% (100)

щи

56% (154)

а Регионы и Москва 1=1 Санкт-Пегербург |

Рисунок 4. Структура отечественных организаторов выставок по регионам России В целом по России Знак Всемирной ассоциации выставочной индустрии (ЮТ) имеют 89 выставок, в том числе 62 московские (рис. 5).

75,30%

Регионы "Москва о Санкт-Петербург |

Рисунок 5. Структура выставок по регионам, имеющих знак UFI В настоящее время действительными членами Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (UFI) являются 27 выставочных компаний, работающих в России, из них в Москве и в Санкт-Петербурге - 22 фирмы. Компании «Экспоконста» и «Русском Ай-Ти Системе» приняты в качестве партнеров выставочной индустрии и являются ассоциированными членами UFI. Уверенно работают на российском выставочном рынке зарубежные компании - Reed Exhibition, Turkel Fair Org, Messe Frankfurt и другие.

По данным Российского Союза выставок и ярмарок 39,2% экспонентов от общего количества экспонентов участвуют в московских выставках, 14,4% - в выставках в Санкт-Петербурге (рис. 6).

I " Регионы я Москва а Санкт-Петербург \

Рисунок 6. Структура распределения экспонентов по регионам России

В 2007 г. в Москве принята Комплексная городская целевая программа «Развитие выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Москве на 2007-2009 годы», существенной частью которой является раздел «Развитие материально-технической базы и инфраструктуры выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности». На основании данной программы планируется, что к 2009 г. общий объем выставочных площадей в Москве достигнет 575 тыс. кв. м.

Наряду с Москвой относительно крупным выставочным центром в России является Санкт-Петербург. В регионах по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом уровень цифр, характеризующих площадь ВЯК качественно иной. Павильон площадью 3 тыс. кв. м там считается большим, а 7-8 тыс. кв. м - огромным, в то время как в Москве и Санкт -Петербурге - 30-60 тыс. кв. м. Дефицит выставочных площадей в регионах является повсеместным явлением.

Таким образом, исходя из анализа состояния ВЯД в России, целесообразно выделить следующие факторы, играющие положительную роль в ее развитии: наметившиеся положительные изменения в экономике; восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей; увеличение объема инвестиций в российскую экономику; рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной выставочной инфраструктуры; повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам ВЯД.

В тоже время ВЯД в России имеет ряд недостатков. В частности, недостаточно внимания уделяется выставкам, демонстрирующим товары и услуги, которые служат инновационному развитию страны. Некоторые позитивные сдвиги в этой области есть, но, к сожалению, количество выставок с инновационной направленностью в России пока еще очень мало (чуть более 1 % от общего количества выставок).

Другой проблемой, требующей внимания со стороны российского выставочного сообщества, является развитие ВЯД в регионах России. Целесообразно начать строительство новых выставочных центров, обновление и модернизацию существующих.

Кроме того, необходимо более активно привлекать отечественные малые и средние предприятия к участию в ВЯД, как в России, так и за рубежом. В настоящее время участие в зарубежных выставках по-прежнему остается крайне дорогим для значительной категории российских компаний, в том числе и для компаний, представляющих малый и средний бизнес. Решение данной проблемы видится в разработке перспективного (4-5 летнего) плана проведения национальных выставок с указанием перечня зарубежных выставок, обеспеченных господдержкой.

Важной проблемой современного этапа развития ВЯД является создание единой системы информационно-аналитического обеспечения выставочно-конгрессной деятельности. Необходима целостная система организации и проведения имиджевых кампаний для продвижения страны (отдельных ее регионов) в качестве престижных центров выставочно-конгрессной деятельности.

Развитие выставочно-ярмарочного бизнеса предъявляет более высокие требования к качеству выставок, уровню квалификации сотрудников конгрессно-выставочных компаний, совершенствованию всей системы их обучения. Проблема эта связана с выходом на российский рынок крупных мировых выставочных сетей, поэтому отечественные выставочные предприятия для того, чтобы выжить стоят перед выбором -либо интегрироваться в глобальные выставочные сети, либо заниматься своими проектами. И тот, и другой путь предполагает очень высокий уровень квалификации сотрудников.

Серьезные недостатки сохраняются в выставочно-ярмарочной отрасли в связи с продолжающейся недобросовестной конкуренцией выставочных организаций, которая выражается в перехватывании тематики выставок, проведении их в одни и те же сроки, что наносит вред не только престижу отечественного выставочного сообщества, но, и, прежде всего, снижает значимость и степень отдачи от участия в выставках отечественных товаропроизводителей. К сожалению, кодекс корпоративной этики рядом компаний не выполняется, поэтому решение этого вопроса видится в усилении координации деятельности выставочных организаций.

Третья глава «Методическое обеспечение развития выставочно-ярмарочной деятельности в регионах России» посвящена вопросам разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию управления ВЯД, а именно формированию региональных ВЯК и продвижению российских регионов на международном выставочно-ярмарочном рынке.

Объективный анализ сложившейся в России ситуации позволяет сделать вывод, что развитие ВЯД в России сдерживается отсутствием в необходимом количестве ВЯК. Каждый регион стремится построить свои собственные выставочные площади. При этом встает обоснованный вопрос о целесообразности строительства в данном регионе ВЯК и о его характеристиках (размере и типе).

Предлагаемая в диссертации методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния региона ориентирована на выявление целесообразности создания в регионе ВЯК (рис. 7).

Целью формирования ВЯК является создание условий для роста деловой активности в регионе посредством активизации ВЯД. Рост деловой активности

предполагает: увеличение качества и количества услуг, оказываемых деловым туристам (гостиницы, рестораны, транспорт, связь, реклама, издательская деятельность, активная торговая деятельность, организация культурных программ, проведение деловых конгрессов, семинаров, конференций); создание новых рабочих мест; рост объемов производства за счет заключаемых на выставках коммерческих сделок и продаж; приход в регион компаний из других регионов РФ и других стран.

Рисунок 7. Комплексная методика формирования и развития выставочно-ярмарочного

комплекса в регионе

Развитие ВДЦ в регионе может быть достигнуто путем решения трех задач (табл. 3).

В диссертации рассмотрены различные способы формирования современной выставочной инфраструктуры, соответствующей международным стандартам (табл. 4). Анализ сильных и слабых сторон каждого из трех способов решения проблемы позволяет региону сделать вывод о том, какой способ формирования выставочно-ярмарочной инфраструктуры для него предпочтительнее.

Таблица 3

Важнейшие направления работы по развитию выставочно-ярмарочной деятельности в регионе

Задача Результат Показатель

Совершенствование системы ВЯД в peí ионе 1) Организация системы подготовки кадров для развития ВЯД 2) Эффективное использование выставочной площади 3) Увеличение числа участников выставок 4) Изменение соотношения международных и региональных выставок Количество специалистов в сфере ВЯД Коэффициент загруженности выставочных площадок Ежегодное среднее количество экспонентов выставок Соотношение числа международных и региональных выставок, %

Повышение статуса региона как крупного выставочно-ярмарочного центра РФ 5 ) Увеличение количества деловых туристов 6) Увеличение общей численности занятых при обслуживании выставочной и туристской инфраструктуры Количество деловых туристов Общая численность занятых в ВЯД и индустрии гостеприимства

Создание современной выставочной инфраструктуры, соответствующей международным стандартам 7) Наличие выставочных площадок мирового уровня 8) Рост числа международных выставочных организаторов 9) Развитие сопутствующей инфраструктуры (гостиниц, предприятий питания, объектов экскурсионного показа и т.д) Площадь, кв.м. Количество организаторов Ежегодная средняя заполняемость гостиниц

Таблица 4

Возможные способы решения проблемы

Способ Сильные стороны Слабые стороны

Строительство масштабного выставочного центра Крупный современный проект международного значения. • Администрация региона (города) придает проекту особую значимость, в т ч выделяет земельный участок Крупномасштабный проект требует больших инвестиционных вложений, что связано с риском затягивания сроков проекта и возвратом инвестиций

Строительство небольших выставочных площадок • Возможность организации постоянно-действующей выставки продукции предприятий • Отсутствие финансирования для строительства. • Сложность привлечения международных участников. • Несоответствие выставочных площадок техническим требованиям ип, невозможность размещения крупногабаритной продукции

Модернизация существующих выставочных площадей • Известность как места проведения выставочно -ярмарочных мероприятий. • Владельцы существующих площадок имеют опытный персонал для проведения выставочно -ярмарочных мероприятий. Не могут быть использованы, даже при условии модернизации, для проведения крупномасштабных выставок, так как не удовлетворяют требованиям международных выставочных площадок межрегионального значения.

В региональной концепции развития ВЯД целесообразно указать органы и организации, заинтересованные в строительстве международного ВЯК, их выгоду от

реализации проекта и их обязанности. Данная информация позволит четко сформулировать концепцию формирования и развития ВЯК, в которой определены программные мероприятия в контексте социально-экономического развития региона.

К приоритетным направлениям по формированию и продвижению ВЯК в регионе относятся мероприятия, представленные в табл.5.

Дальнейшее развитие ВЯД региона невозможно без активного продвижения его на международном рынке, без формирования за рубежом образа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. В диссертации выявлено, что решение этого вопроса предполагает проведение работы по информационному маркетингу региона, который предусматривает: регулярные публикации о выставочно-ярмарочных возможностях региона; подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о региональном ВЯК по официальным каналам; проведение семинаров, презентаций ВЯК, проведение ярмарок и выставок; участие региона в специализированных выставках по ВЯД и т.д. Большой эффект также дают публикации в средствах массовой информации (СМИ), имеющих «целевую» аудиторию, разработка и рассылка профессионально подготовленных презентационных материалов, рассказывающих о возможностях и рисках городов и региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые акции», а хорошо подготовленная программа.

Таблица 5

Первоочередные мероприятия по формированию и продвижению

выставочно-ярмарочного комплекса в регионе

Задача Мероприятие

Совершенствование системы ВЯД в регионе 1. Доработка концепции развития ВЯД в регионе. 2. Разработка и внедрение системы непрерывной подготовки кадров для ВЯД. 3. Подготовка кадров для индустрии гостеприимства. 4. Разработка программ по организации выставок в ВЯК.

Повышение статуса региона как крупного выставочного центра РФ 5. Установление связей с крупными российскими и международными выставочными организаторами 6 Размещение публикаций о развитии ВЯД в регионе. 7. Привлечение к участию в выставках и конгрессах организаторов и компаний из других стран.

Создание современной выставочной инфраструктуры, соответствующей международным стандартам 8 Разработка бизнес - плана ВЯК. 9. Подбор инвестора проекта ВЯК. 10 Подписание землеотводных документов 11 Подготовка технических условий ВЯК. 12. Начало подготовки инженерной инфраструктуры площадки. 13 Строительство регионального ВЯК

Проведенный нами анализ российского рынка выставочно-ярмарочных

мероприятий показал, что в России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Распространение информации о регионе как о международном выставочно-ярмарочном центре целесообразно

осуществлять по следующим направлениям: через посетителей региона по линии органов местного самоуправления; через посетителей городов региона по линии конкретных предприятий и организаций; через посещающие регион официальные делегации; через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых регион принимает участие; через торговые представительства городов региона и Российской Федерации за рубежом; через представительства зарубежных стран в России; через российские, зарубежные и международные организации, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.

В диссертации показано, что имидж региона, специализирующегося на ВЯД, не ограничивается только высоким уровнем развития ВЯК, но также предполагает и развитие таких составляющих, как: инфраструктура для обслуживания деловых туристов (средства размещения, выставочные площадки, предприятия питания, развлекательные комплексы и т.д.), историко-культурные объекты показа (музеи, художественные галереи, памятники истории и архитектуры и т.д.), транспортная составляющая (международный аэропорт, железнодорожный вокзал и т.д.), экономическая и политическая стабильность в регионе (обеспечение безопасности проведения выставочно-ярмарочных мероприятий) и географическая составляющая (мягкий климат, наличие уникальных природно-климатических ресурсов). Именно на эту совокупность составляющих понятия «имидж региона» средствам массовой информации необходимо обращать внимание потенциальных заказчиков и организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий при работе по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра.

На основе анализа функционирования региональных выставочных ассоциаций, которые созданы во многих странах мира, в диссертации выявлена целесообразность создания в российских регионах для их продвижения на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий региональных Ассоциаций по развитию ВЯД.

Целью региональной Ассоциации по развитию ВЯД является обеспечение продвижения региона на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий. Основными задачами Ассоциации являются: создание при поддержке региональных структур, положительного делового имиджа региона как центра ВЯД; представление интересов организаций-членов Ассоциации в органах законодательной и исполнительной власти региона; распространение информации о выставочно-ярмарочных возможностях региона на международном рынке; привлечение в регион международных выставочно-ярмарочных мероприятий; защита интересов членов Ассоциации, оказание консультационных услуг и юридической помощи, координации деятельности её членов; участие в экспертизе проектов нормативных правовых актов Российской Федерации и региона как в области ВЯД, так и по другим вопросам, затрагивающим интересы организаций-членов

Ассоциации; разработка и внесение органам законодательной и исполнительной власти Российской Федерации и региона предложений, направленных на дальнейшее развитие ВЯД в интересах: реального сектора экономики региона и содействия продвижению товаров и услуг отечественных региональных производителей на внутреннем и внешнем рынках; содействие организаторам выставок и ярмарок при проведении мероприятий.

В рамках поставленных перед Ассоциацией задач предполагается, что она будет выполнять следующие функции: разрабатывать предложения по оказанию услуг в интересах организаций - членов Ассоциации; готовить и вносить в Администрацию региона предложения об участии региональных предприятий и организаций в выставочно-ярмарочных и сопутствующих им мероприятиях (конференции, семинары, "круглые столы, представление продукции и т.д.) в регионе, России и за рубежом; участвовать в мероприятиях, направленных на реализацию системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров выставочных работников; внедрять добровольную сертификацию выставочно-ярмарочных мероприятий; формировать ежегодный сводный План выставочно-ярмарочных мероприятий, организуемых членами Ассоциации; взаимодействовать с иными профессиональными Ассоциациями и комитетами ТПП РФ; содействовать разрешению спорных вопросов между организациями-членами Ассоциации.

Региональная администрация может либо полностью, либо частично поручить Ассоциации также разработку не только выставочно-ярмарочной, но и туристской политики на подведомственной территории, создание программ по организации отдыха и развлечений туристов, приезжающих в регион на выставки и ярмарки.

На основе анализа опыта работы зарубежных национальных ассоциаций и Гильдии выставок и ярмарок при Московской ТПП выявлены следующие категории предполагаемых членов региональной Ассоциации по развитию ВЯД: выставочные организации, осуществляющие ВЯД в качестве профилирующей, владеющие и управляющие выставочно-ярмарочными комплексами, конгресс-центрами; организаторы выставочно-ярмарочных мероприятий, конгрессов и конференций; организации-партнеры, осуществляющие обеспечение ВЯД на направлениях: строительства, обустройства и художественного оформления экспозиций; информационно-рекламном; транспортно-экспедиторском, включая обеспечение таможенного оформления и таможенного контроля выставочных грузов; туристские компании, работающие на рынке деловых путешествий и обслуживающие выставки, конгрессы, конференции и корпоративные мероприятия; гостиницы; предприятия питания; компании, оказывающие услуги перевода; университеты и другие научные учреждения.

Объединение независимых организаций в Ассоциацию позволит им проводить независимый маркетинг для увеличения доходности своих предприятий, а также снижать

издержки при формировании выставочного продукта и проведении совместной подготовки кадров. Кроме того, членство в Ассоциации поднимает престиж и имидж организации в глазах заказчика и организатора выставочно-ярмарочных мероприятий, свидетельствует о признании ее заслуг в профессиональных выставочных кругах (табл.6).

С целью создания положительного имиджа и профессиональной репутации у заказчика выставочно-ярмарочных мероприятий и прочих участников рынка ВЯД региональная Ассоциация должна жестко контролировать соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление организацией - члена ассоциации, но оставляя за собой право исключения организации из числа своих членов в случае грубых нарушений корпоративных норм. К примеру, каждый предлагаемый продукт или услуги организации-члена Ассоциации должен оцениваться по определенным параметрам качества (должны быть разработаны стандарты качества). Целесообразно, чтобы проверки качества выдерживали не все члены Ассоциации. Такие жесткие меры позволят Ассоциации сохранять безупречный имидж и привлекательность.

Таблица 6

Сравнительная характеристика независимой организации и члена Ассоциации по развитию

выставочно-ярмарочной деятельности

Характеристика Член Ассоциации Независимая оргамнгацня

Возможность быть самостоятельным предприя гнем + +

Ведение бизнеса под известной торговой маркой + -

Меньшая потребность в капитале, чем при организации независимого собственного дела -

Использование уже испытанных форм предпринимательства (снижение риска разорения) • -

Возможность получения преимуществ и экономии денежных средств по ряду направлений деятельности + -

Обучение, профессиональные консультации, помошь со стороны Ассоциации +

Опасность потерн свей репутации вследствие плохой работы др>гих членов Ассоциации +/- -

где - «+» данная характеристика выполняется;

«-» данная характеристика не выполняется; «+/-» данная характеристика выполняется, но не всегда. Таким образом, в лице Ассоциации профессионалы выставочно-ярмарочного бизнеса должны найти объективного и профессионального партнера, у которого можно получить полную и достоверную информацию о возможностях региона и заручиться поддержкой на этапе предварительного планирования мероприятия.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ Проведенное диссертационное исследование дает основание сделать следующие теоретические и практические выводы:

1. На основании анализа деятельности крупнейших ВЯК Европы и Америки в диссертации сделан вывод, что крупными выставочными центрами стали города,

отвечающие требованиям мирового выставочного сообщества по следующим параметрам: центральное географическое положение, удобное транспортное сообщение; наличие современной выставочной инфраструктуры, постоянное развитие выставочной программы и качественный менеджмент в области выставок; благоприятные экономические условия в стране; дружелюбное отношение местного населения к туристам; развитая городская транспортная и сервисная инфраструктура; достаточное количество мест в средствах размещения и питания; первоклассная связь и сервис (в том числе и технический) для участников и гостей выставок; наличие возможностей для проведения многочисленных деловых программ, сопровождающих выставки; возможность широкой программы развлечений и досуга; достаточное количество мест на паркингах вблизи выставок; наличие почты, банка и иных организаций, обслуживающих деловых туристов непосредственно на территории выставки.

2. Аналитический обзор состояния рынка выставочно-ярмарочных мероприятий позволил выделить следующие тенденции его развития на ближайшую перспективу: ориентация номенклатуры выставок на определенную целевую группу, так как выставочно-ярмарочный рынок становится более сегментированным; одним из решающих факторов участия в выставке станут инновации и высококачественный сервис обслуживания; отраслевые концепции ВЯД потребуют наличия специализации среди организаторов; возрастет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста; увеличение важности специального образования для персонала, занятого в выставочно-ярмарочной индустрии; предполагается дальнейшее взаимопроникновение выставочного и конгрессного бизнеса; усложнение деятельности организаторов ВЯД в связи с расширением перечня предлагаемых продуктов и услуг; возрастет использование операторами различных маркетинговых инструментов для продвижения выставочного продукта.

3. Современное развитие ВЯД в России характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок, институализацией механизмов координации и регулирования, стабилизацией производственных отношений, ростом профессионального уровня российских организаторов. В тоже время в диссертации выделен ряд негативных тенденций, к которым можно отнести: откровенную слабость материально-технической базы, отсутствие четкости нормативно-правовой базы ВЯД, недобросовестную конкуренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров и недостаточно активное продвижение регионов на внутреннем и внешнем рынках выставочно-ярмарочных мероприятий.

4. Объективный анализ сложившейся в России ситуации позволяет сделать вывод, что развитие ВЯД сдерживается отсутствием в необходимом количестве ВЯК. В диссертации предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния выставочно-ярмарочного рынка региона, ориентированная на выявление целесообразности формирования в регионе ВЯК.

5. Дальнейшее развитие ВЯД региона невозможно без активного продвижения его на международном рынке, без формирования за рубежом образа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. В диссертации выделены первоочередные направления работы по формированию имиджа региона.

6. В диссертации обосновано, что имидж региона, специализирующегося на ВЯД, не ограничивается только высоким уровнем развития ВЯК, но также предполагает и развитие таких составляющих, как: инфраструктура для обслуживания деловых туристов (средства размещения, выставочные площадки, предприятия питания, развлекательные комплексы и т.д.), историко-культурные объекты показа, транспортная составляющая, экономическая и политическая стабильность в регионе и географическая составляющая. Именно на эту совокупность составляющих понятия «имидж региона» средствам массовой информации необходимо обращать внимание потенциальных заказчиков и организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий при работе по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра.

7. На основе анализа деятельности региональных выставочных ассоциаций, которые функционируют во многих странах мира, в диссертации выявлена целесообразность создания в регионе для его продвижения на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий региональной Ассоциации по развитию ВЯД, сформулированы стоящие перед ней задачи и основные направления работы.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Серегин А.И. Роль выставочно-ярмарочной деятельности в экономике и социокультурном развитии общества // Реформы в России проблемы управления. 22 Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов. М,: ГУУ, 2007. -0,3п.л.

2. Серегин А.И. Управление и организация выставочной деятельности // Реформы в России проблемы управления. 23 Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов. М.: ГУУ, 2008. - 0,1 п.л.

3. Серегин А.И. Государственное регулирование выставочно-ярмарочной деятельности за рубежом // Актуальные проблемы управления-2008. 13-я Всероссийская научно-практическая конференция. М.: ГУУ, 2008. - 0,2 п.л.

4. Серегин А.И. Понятие и специфика выставочно-ярмарочной деятельности // Вестник университета (ГУУ). 2008. № 8 (46). - 0,5 п.л.

5. Серегин А.И. Формирование имиджа региона как крупного выставочно-ярмарочного центра // Вестник университета (ГУУ). 2008. № 9 (47). - 0,4 п.л.

6. Серегин А.И. Анализ развития современного мирового рынка выставочно-ярмарочной деятельности // Проблемы экономики. 2008. № 5. - 0,6 п.л.

Подп. в печ. 30.10.2008. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 799

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Серегин, Андрей Игоревич

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления выставочноярмарочной деятельностью

1.1. Понятие и специфика выставочно-ярмарочной деятельности

1.2. Виды выставочно-ярмарочной деятельности и ее роль в экономике и социокультурном развитии общества

1.3. Организация управления выставочно-ярмарочной деятельностью на международном и национальном уровнях управления

Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ состояния, перспектив и проблем развития выставочно-ярмарочной деятельности

2.1. Нормативно-правовая база государственного регулирования и координации выставочно-ярмарочной деятельности

2.2. Анализ развития современного мирового рынка выставочно-ярмарочной деятельности

2.3. Особенности развития выставочно-ярмарочной деятельности в России

Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение развития выставочноярмарочной деятельности в регионах России

3.1. Методика маркетинговых исследований в регионе как основа формирования и развития выставочно-ярмарочного комплекса

3.2. Методические подходы к формированию имиджа региона как крупного выставочно-ярмарочного центра международного уровня

3.3. Методические рекомендации по созданию региональных организаций, занимающихся продвижением региона на рынке выставочно-ярмарочной деятельности

Выводы по третьей главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление выставочно-ярмарочной деятельностью в регионах России"

Развитие рыночных отношений в России требует создания соответствующей деловой и, в том числе, выставочно-ярмарочной инфраструктуры, а также формирования транспортной, гостинично-туристской инфраструктуры в различных регионах страны. Практикой установлено, что чем лучше развита деловая и выставочно-ярмарочная инфраструктура, тем быстрее и охотнее приходят инвестиции в регион, ускоряется его экономическое развитие.

В настоящее время в России выставочно-ярмарочная деятельность развивается вполне динамично. Ежегодно проводится около 2500 выставок и ярмарок и их количество постоянно увеличивается. Выставки и ярмарки стали заметным и быстрорастущим сегментом рынка и, соответственно, важным инструментом экономической и инвестиционной политики.

Вместе с тем, развитие выставочно-ярмарочной деятельности сдерживается рядом негативных факторов: отсутствием координации участников рынка выставочно-ярмарочных мероприятии (некорректная конкуренция из-за проведения большого количества выставок одинаковой тематики); невысоким уровнем развития выставочной инфраструктуры (особенно в регионах); недостаточным количеством выставок инновационной направленности; слабой работой по продвижению региональных выставочно-ярмарочных центров на международный выставочный рынок.

Несмотря на реализацию в России экономической политики наделения регионов большими экономическими полномочиями все вышеперечисленные проблемы особенно остро проявляются именно в них. Например, отсутствие выставочно-ярмарочной инфраструктуры вынуждает регионы часто использовать для выставочно-ярмарочных мероприятий неприспособленные помещения (спортивные сооружения, концертные залы, театры и т.п.), что значительно снижает эффективность проведения мероприятия. Необходимость строительства дополнительных современных выставочных площадей и сопутствующей инфраструктуры в регионах не вызывает сомнения. Поэтому каждый регион стремится обеспечить себя новыми выставочными площадями соответствующего качества. При этом встает обоснованный вопрос, чем должны руководствоваться инициаторы данных проектов с тем, чтобы правильно оценить реальные возможности региона, объем рынка выставочно-ярмарочных мероприятий, размеры и типы необходимых выставочно-ярмарочных комплексов.

Кроме того, успешное функционирование рынка выставочно-ярмарочных мероприятий в регионах невозможно без проведения маркетинговой работы по продвижению региональных выставочно-ярмарочных центров на рынок. Следовательно, перед всеми участниками регионального рынка выставочно-ярмарочных мероприятий встает проблема объединения и координации усилий по развитию региональных выставок, продвижению положительного делового образа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня и по созданию привлекательного выставочного продукта для делового потребителя. Для решения этой проблемы требуется разработка комплексного плана мероприятий по развитию и продвижению выставочно-ярмарочной деятельности в регионах России и формирование координационного органа для его выполнения.

Вопросам эффективного управления выставочно-ярмарочной деятельностью в России пока уделяется недостаточно внимания. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по развитию выставочно-ярмарочной деятельности в российских регионах в современных и перспективных условиях.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу первую попытку системного исследования рынка выставочно-ярмарочных мероприятий и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной региональной системы управления выставочно-ярмарочными мероприятиями. Решение данной задачи обеспечивает развитие перспективных форм и методов эффективного управления выставочно-ярмарочной деятельностью, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России.

Целью диссертации является разработка методического обеспечения эффективного управления выставочно-ярмарочной деятельностью в российских регионах в условиях международной конкуренции.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- оценка состояния мирового и отечественного рынка выставочно-ярмарочных мероприятий с целью определения его дальнейших тенденций развития;

- выявление проблем перспективного развития и организации управления выставочно-ярмарочной деятельностью в России;

- разработка и обоснование методики маркетинговых исследований в регионе с целью выявления целесообразности формирования и развития в нем выставочно-ярмарочного комплекса;

- разработка методических подходов к формированию имиджа регионов России как крупных выставочно-ярмарочных центров международного уровня;

- обоснование основных принципов создания региональной организации, основной целью функционирования которой является продвижение региона на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий.

Объектом исследования является организации, специализирующиеся на выставочно-ярмарочной деятельности.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере выставочно-ярмарочной деятельности, а также процессы взаимодействия экономических субъектов разного уровня управления и их функции по управлению рынком выставочно-ярмарочных мероприятий в современных экономических условиях России.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области экономических исследований в сфере выставочно-ярмарочной деятельности, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению выставочно-ярмарочной деятельностью. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных и национальных организаций и Федеральной службы государственной статистики, научное методическое обеспечение, разрабатываемое федеральной, региональной статистикой, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации, вопросам маркетинга и стратегического управления (Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, И.Н. Герчиковой, P.M. Качалова, Г.Б. Клейнера, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, М.Х. Мескона, М. Портера, З.П. Румянцевой, Р.А. Фатхутдинова и др.), экономическим исследованиям в индустрии выставочно-ярмарочной деятельности и туризма (Д.А.Аакера, В.И. Азара, Н.В. Александровой, Р. Батра, М.А. Жуковой, Ф. Котлера, М.А. Морозова, В.Г. Петелина, А.Д. Чудновского, И.К. Филоненко и др.). Научная новизна исследования

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• проведен анализ функционирования российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий, определены позитивные и негативные аспекты его функционирования; в выявлены основные требования к выставочно-ярмарочным комплексам международного уровня и дана оценка перспективных тенденций развития мирового рынка выставочно-ярмарочных мероприятий; предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния выставочно-ярмарочного рынка региона, ориентированного на выявление целесообразности формирования в регионе выставочно-ярмарочного комплекса;

• подготовлены практические рекомендации по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня;

• обоснована целесообразность формирования в регионах России организации, 1 специализирующей на продвижении региона как крупного выставочноярмарочного центра, а также определены основные принципы ее функционирования.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного управления и развития отечественного регионального рынка выставочно-ярмарочных мероприятий в реальных условиях социальноэкономических преобразований в стране и с учетом тенденций развития и современной практики международного рынка.

Апробация работы и внедрение результатов исследования Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе в Государственном университете управления: на 22-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России проблемы управления» (Москва, 2007 г.), на 13-ой научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2008» (Москва, 2008 г.), на 23-ей Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России проблемы управления» (Москва, 2008 г.).

Отдельные положения и рекомендации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности с целью дальнейшего социально-экономического развития России, получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Бизнес-центра «Олимпийский» г. Сочи. Результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации

Результаты диссертационного исследования отражены в 6 работах, написанных автором лично, общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы. В работе 173 страницы основного текста, 16 таблиц, 26 рисунков, 1 приложение. Список литературы включает 148 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Серегин, Андрей Игоревич

Выводы по третьей главе

1. Объективный анализ сложившейся ситуации позволяет сделать вывод, что развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России сдерживается отсутствием в необходимом количестве выставочно-ярмарочных комплексов (ВЯК). К сожалению, это приводит к тому, что регионы часто используют для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий неприспособленные помещения (спортивные сооружения, концертные залы, театры и т.п.), что значительно снижает их эффективность. В диссертации предложены некоторые методические рекомендации, которые позволят найти подходы к решению проблемных вопросов формирования и территориального размещения новых ВЯК и будут способствовать правильному пониманию принципов размещения региональных и межрегиональных выставочных комплексов.

2. В диссертации предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния выставочно-ярмарочного рынка региона, ориентированная на выявление целесообразности формирования в регионе ВЯК и содержащая следующие основные этапы: предварительный этап (определение потенциала рынка); проведение оперативного и стратегического маркетинга выставочно-ярмарочной деятельности в регионе; разработка концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности региона; выделение приоритетных направлений по формированию и развитию ВЯК; трансформирование программных мероприятий по формированию и развитию ВЯК в комплекс методических рекомендаций; ресурсное обеспечение разрабатываемых программных мероприятий, оценка эффективности, социально-экономических и прочих последствий от формирования и развития ВЯК; анализ рисков формирования и развития ВЯК в регионе.

3. Дальнейшее развитие выставочно-ярмарочной деятельности региона невозможно без активного продвижения его на международном рынке, без формирования за рубежом образа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. В диссертации выявлено, что решение этого вопроса предполагает проведение работы по информационному маркетингу региона, который предусматривает регулярные публикации о выставочно-ярмарочных возможностях региона, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о региональном ВЯК по официальным каналам; проведение семинаров, презентаций ВЯК, проведение ярмарок и выставок, участие региона в специализированных выставках по выставочно-ярмарочной деятельности и т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, имеющих «целевую» аудиторию, разработка и рассылка профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов и региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые акции», а хорошо продуманная и подготовленная программа.

4. Анализ российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий показал, что в России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Распространение информации о регионе как о международном выставочно-ярмарочном центре целесообразно осуществлять по следующим направлениям: через посетителей региона по линии органов местного самоуправления; через посетителей городов региона по линии конкретных предприятий и организаций; через посещающие регион официальные делегации; через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых регион принимает участие; через торговые представительства городов региона и Российской Федерации за рубежом; через представительства зарубежных стран в России; через российские, зарубежные и международные организации, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.

5. В диссертации показано, что имидж региона, специализирующегося на выставочно-ярмарочной деятельности, не ограничивается только высоким уровнем развития выставочно-ярмарочного комплекса, но также предполагает и развитие таких составляющих, как: инфраструктура для обслуживания деловых туристов (средства размещения, выставочные площадки, предприятия питания, развлекательные комплексы и т.д.), историко-культурные объекты показа (музеи, художественные галереи, памятники истории и архитектуры и т.д.), транспортная составляющая (международный аэропорт, железнодорожный вокзал и т.д.), экономическая и политическая стабильность в регионе (обеспечение безопасности проведения выставочно-ярмарочных мероприятий) и географическая составляющая (мягкий климат, наличие уникальных природно-климатических ресурсов). Именно на эту совокупность составляющих понятия «имидж региона» средствам массовой информации необходимо обращать внимание потенциальных заказчиков и организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий при работе по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра. 6. В диссертации выделены первоочередные направления работы по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. К ним относится осуществление следующих мероприятий: о использование мероприятий, проводимых в регионе для его рекламы и продвижения на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий; о систематическое изучение конкретных потребностей различных групп производителей товаров и услуг в организации выставочно-ярмарочных мероприятий; о продвижение выставочных продуктов (а также отдельных составляющих ВЯК) на рынок, формирование спроса на них - как через рекламу, побуждающую к немедленным ответным действиям, так и через рекламу, направленную на более долгосрочное воздействие; о организация регулярного мониторинга выставочно-ярмарочной деятельности как в России, так и за рубежом, оценка реальной ситуации и эффективности работы регионального ВЯК; о создание сайта регионального ВЯК, а также выставок проводимых на его площадках; о регулярная работа со СМИ, с профильными государственными организациями, законодательными органами и отдельными законодателями, формирование положительного общественного мнения; о целенаправленное использование коммерческих мероприятий для целей PR; о организация системы взаимовыгодных отношений с законодательной и исполнительной ветвями власти, общественными организациями, международными и российскими ассоциациями, специализирующимися на выставочно-ярмарочной деятельности, и коммерческими структурами, подразумевающая использование их возможностей для продвижения региона на рынке.

7. На основе анализа функционирования региональных выставочно-ярмарочных ассоциаций, которые созданы во многих странах мира, в диссертации выявлена целесообразность создания в регионе для его продвижения на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий региональной Ассоциации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Основными задачами Ассоциации являются: создание при поддержке региональных структур, положительного делового имиджа региона как центра выставочно-ярмарочной деятельности; представление интересов организаций-членов Ассоциации в органах законодательной и исполнительной власти региона; распространение информации о выставочно-ярмарочных возможностях региона на международном рынке; привлечение в регион международных выставочно-ярмарочных мероприятий; защита интересов членов Ассоциации, оказание консультационных услуг и юридической помощи; участие в экспертизе проектов нормативных правовых актов Российской Федерации и региона как в области выставочно-ярмарочной деятельности, так и по другим вопросам, затрагивающим интересы организаций-членов Ассоциации; разработка и внесение органам законодательной и исполнительной власти Российской Федерации и региона предложений, направленных на дальнейшее развитие выставочно-ярмарочной деятельности в интересах: реального сектора экономики региона и содействия продвижению товаров и услуг отечественных региональных производителей на внутреннем и внешнем рынках; содействие организаторам выставок и ярмарок при проведении мероприятий.

8. На основе анализа опыта работы зарубежных национальных ассоциаций и Гильдии выставок и ярмарок при Московской ТПП выявлены следующие категории предполагаемых членов региональной Ассоциации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности: выставочные организации, осуществляющие выставочно-ярмарочную деятельность в качестве профилирующей, владеющие и управляющие выставочно-ярмарочными комплексами, конгресс-центрами; организаторы выставочно-ярмарочных мероприятий, конгрессов и конференций; организации-партнеры, осуществляющие обеспечение выставочно-ярмарочной деятельности на направлениях: строительства, обустройства и художественного оформления экспозиций; информационно-рекламном; транспортно-экспедиторском, включая обеспечение таможенного оформления и таможенного контроля выставочных грузов; туристские компании, работающие на рынке деловых путешествий и обслуживающие выставки, конгрессы, конференции и корпоративные мероприятия (гостиничная и транспортная логистика, организация социальных и экскурсионных программ и т. д.); гостиницы; предприятия питания; компании, оказывающие услуги перевода; университеты и другие научные учреждения. 9. В диссертации сформулированы основные функции Ассоциации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, а именно она: разрабатывает предложения по оказанию услуг в интересах организаций - членов Ассоциации; готовит и вносит в Администрацию региона предложения об участии региональных предприятий и организаций в выставочно-ярмарочных и сопутствующих им мероприятиях (конференции, семинары, круглые столы, представление продукции и т.д.) в регионе, России и за рубежом; участвует в мероприятиях, направленных на реализацию системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров выставочных работников; внедряет добровольную сертификацию выставочно-ярмарочных мероприятий; формирует ежегодный сводный План выставочно-ярмарочных мероприятий, организуемых членами Ассоциации; взаимодействует с иными профессиональными Ассоциациями и комитетами ИШ РФ; содействует разрешению спорных вопросов между организациями-членами Ассоциации. Кроме того, предполагается, что региональная администрация может полностью или частично поручить Ассоциации разработку не только выставочно-ярмарочной, но и туристской политики региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Под выставочно-ярмарочной деятельностью в диссертации понимается организация мероприятий, назначение которых состоит в том, чтобы свести вместе поставщиков товаров и услуг, в ситуации, в которой им удобно демонстрировать все это участникам проводимого мероприятия.

2. В «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» приведена следующая типология выставок: торговые, потребительские и смешанные выставки, которые в свою очередь делятся по: по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют), по отраслевому (тематическому) признаку, по значимости мероприятия, по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие), по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы. Тем не менее проведенные исследования позволили в диссертации провести также классификацию выставок по: частоте проведения, коммерческим позициям, направлениям работ и отраслям экономики. Представленная классификация свидетельствует о том, что в настоящее время выставки весьма неоднородны.

3. Анализ международного и российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий позволил заключить, что в настоящее время на нем сложилась устойчивая, законодательно закрепленная организационная структура, состоящая из: производителей выставочного продукта, владельцев выставочных залов, разработчиков и изготовителей выставочных стендов, маркетинговых посредников, поставщиков общих и специализированных услуг, отраслевых СМИ, государственных структур и отраслевых ассоциаций.

4. Современное развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок, институализацией механизмов координации и регулирования, стабилизацией производственных отношений, ростом профессионального уровня российских организаторов. В тоже время к негативным тенденциям развития российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий можно отнести: откровенную слабость материально-технической базы, отсутствие четкости нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности, недобросовестную конкуренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров и недостаточно активное продвижение регионов на внутреннем и внешнем рынках выставочно-ярмарочных мероприятий.

5. На основании анализа крупнейших выставочных центров Европы и Америки в диссертации сделан вывод, что крупными выставочными центрами стали города, отвечающие требованиям мирового выставочного сообщества по следующим параметрам: центральное географическое положение, удобное транспортное сообщение; наличие современного выставочного комплекса, постоянное развитие выставочной программы и качественный менеджмент в области выставок; благоприятные экономические условия в стране; дружелюбное отношение коренного населения к туристам; развитая городская транспортная и сервисная инфраструктура; достаточное количество мест в средствах размещения и ресторанах; первоклассная связь и сервис (в том числе и технический) для участников и гостей выставок; наличие возможностей для проведения многочисленных деловых программ, сопровождающих выставки; возможность широкой программы развлечений и досуга; достаточное количество мест на паркингах вблизи выставок; наличие почты, банка и иных организаций, обслуживающих деловых туристов непосредственно на территории выставки.

6. Аналитический обзор состояния рынка выставочно-ярмарочных мероприятий позволил выделить следующие тенденции его развития на ближайший десятилетний период: номенклатура выставок должна быть ориентирована на определенную целевую группу, так как выставочно-ярмарочный рынок становится более сегментированным; одним из решающих факторов участия в выставке становятся инновации и высококачественный сервис обслуживания, огромное внимание при организации выставок будет уделяться технической оснащенности выставок аудиовизуальными средствами и информационными технологиями; отраслевые концепции выставочно-ярмарочной деятельности потребуют наличия специализации среди организаторов; возрастет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста; увеличится важность специального образования для персонала, специализирующегося на выставочно-ярмарочной деятельности; предполагается дальнейшее взаимопроникновение выставочного и конгрессного бизнеса; деятельность организаторов выставочно-ярмарочной деятельности в перспективе станет значительно более сложной, поскольку выбор предлагаемых продуктов и услуг расширяется, операторам придется больше внимания уделять использованию различных маркетинговых инструментов для продвижения выставочного продукта.

7. Объективный анализ сложившейся ситуации позволяет сделать вывод, что развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России сдерживается отсутствием в необходимом количестве выставочно-ярмарочных комплексов (ВЯК). В диссертации предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования состояния выставочно-ярмарочного рынка региона, ориентированная на выявление целесообразности формирования в регионе ВЯК.

8. Дальнейшее развитие выставочно-ярмарочной деятельности региона невозможно без активного продвижения его на международном рынке, без формирования за рубежом образа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. В диссертации выделены первоочередные направления работы по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра международного уровня. К ним относится осуществление следующих мероприятий: использование мероприятий, проводимых в регионе для его рекламы и продвижения на рынке выставочно-ярмарочных мероприятий; систематическое изучение конкретных потребностей различных групп производителей товаров и услуг в организации выставочно-ярмарочных мероприятий; продвижение выставочных продуктов на рынок и формирование спроса на них; организация регулярного мониторинга выставочно-ярмарочной деятельности как в России, так и за рубежом, оценка реальной ситуации и эффективности работы регионального ВЯК; создание сайта регионального ВЯК, а также выставок проводимых на его площадках; целенаправленное использование коммерческих мероприятий для целей PR; регулярная работа со СМИ, организация системы взаимовыгодных отношений с законодательной и исполнительной ветвями власти, общественными организациями, международн ы м и и российскими ассоциациями, специализирующимися на выставочно-ярмарочной деятельности, и коммерческими структурами, подразумевающая использование их возможностей для продвижения региона на рынке.

9. Анализ российского рынка выставочно-ярмарочных мероприятий показал, что в России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Распространение информации о регионе как о международном выставочно-ярмарочном центре целесообразно осуществлять по следующим направлениям: через посетителей региона по линии органов местного самоуправления; через посетителей городов региона по линии конкретных предприятий и организаций; через посещающие регион официальные делегации; через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых регион принимает участие; через торговые представительства городов региона и Российской Федерации за рубежом; через представительства зарубежных стран в России; через российские, зарубежные и международные организации, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.

10. В диссертации показано, что имидж региона, специализирующегося на выставочно-ярмарочной деятельности, не ограничивается только высоким уровнем развития выставочно-ярмарочного комплекса, но также предполагает и развитие таких составляющих, как: инфраструктура для обслуживания деловых туристов (средства размещения, выставочные площадки, предприятия питания, развлекательные комплексы и т.д.), историко-культурные объекты показа (музеи, художественные галереи, памятники истории и архитектуры и т.д.), транспортная составляющая (международный аэропорт, железнодорожный вокзал и т.д.), экономическая и политическая стабильность в регионе (обеспечение безопасности проведения выставочно-ярмарочных мероприятий) и географическая составляющая (мягкий климат, наличие уникальных природно-климатических ресурсов). Именно на эту совокупность составляющих понятия «имидж региона» средствам массовой информации необходимо обращать внимание потенциальных заказчиков и организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий при работе по формированию имиджа региона как выставочно-ярмарочного центра.

11. На основе анализа функционирования региональных выставочно-ярмарочных ассоциаций, которые созданы во многих странах мира, в диссертации выявлена целесообразность создания в регионе для его продвижения на рынке выставочноярмарочных мероприятий региональной Ассоциации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, а также сформулированы стоящие перед ней задачи и основные направления ее работы.

12. На основе анализа опыта работы зарубежных национальных ассоциаций и Гильдии выставок и ярмарок при Московской ТПП выявлены следующие категории предполагаемых членов региональной Ассоциации по развитию выставочно-ярмарочной деятельности: выставочные организации, осуществляющие выставочно-ярмарочную деятельность в качестве профилирующей, владеющие и управляющие выставочно-ярмарочными комплексами, конгресс-центрами; организаторы выставочно-ярмарочных мероприятий, конгрессов и конференций; организации-партнеры, осуществляющие обеспечение выставочно-ярмарочной деятельности на направлениях: строительства, обустройства и художественного оформления экспозиций; информационно-рекламном; транспортно-экспедиторском, включая обеспечение таможенного оформления и таможенного контроля выставочных грузов; туристские компании, работающие на рынке деловых путешествий и обслуживающие выставки, конгрессы, конференции и корпоративные мероприятия (гостиничная и транспортная логистика, организация социальных и экскурсионных программ и т. д.); гостиницы; предприятия питания; компании, оказывающие услуги перевода; университеты и другие научные учреждения.