Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний"

На правах рукописи

КОВАЛЕВА СВЕТЛАНА АНАТОЛЬЕВНА

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ И РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.14 Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О НОЯ 2011

Москва-2011 г.

4859640

Работа выполнена на кафедре мировой экономики экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Поляк Георгий Борисович

кандидат экономических наук Красульников Филипп Сергеевич

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов

Защита состоится 24 ноября 2011 г. в 15.40 на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119991, Москва, Ленинские горы, д.1, стр. 46, МГУ имени М.В. Ломоносова, 3-й новый учебный корпус, экономический факультет,

аудитория № 519. , ,7

' -I л

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки имени A.M. Горького 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 24 октября 2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Пенкина С.В.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современной мировой экономике маркетинговые стратегии рассматриваются как важнейший инструмент повышения финансовой эффективности деятельности предприятий. Вопрос о том, насколько проводимые маркетинговые стратегии могут повлиять рыночную капитализацию, прибыльность и рентабельность продаж, является одним из наиболее актуальных для руководителей как зарубежных, так и российских компаний.

Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.

Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели»1.

Однако большинство существующих на сегодняшний день зарубежных и российских исследований, посвященных оценке результатов маркетинговых стратегий, проводимых компаниями на мировом рынке, акцентируют внимание на нефинансовых показателях (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.) Вопрос о том, каким образом маркетинг влияет на финансовое состояние фирмы начал рассматриваться относительно недавно, и единая методология оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских,

' Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233.

но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.

Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.

Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.

Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий в 2008-2010 гт., вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная финансовая оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для-зарубежных, и для российских компаний.

Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний и их конкурентоспособности.

В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

■ изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для

оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями,

■ выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании,

■ выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке,

» исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами,

■ определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008-2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.

Объектом исследования являются современные рыночные стратегии крупных и средних зарубежных и российских компаний.

Предметом диссертационного исследования является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.

Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров

практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.

Методологическая основа исследования представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое, развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н. Смоллвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уолларда, Р. Шмита, Р. Шоу.

В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.

Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е.Ф.

Авдокушина, Г.Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэлса, Е.В. Егорова, Е.А. Касаткиной, В.Г. Клинова, В.П. Колесова, Н.Д. Кондратьева, М.В. Кулакова, Е.К. Мазуровой, Ф.М. Левшина, М.Л. Лучко, А.Б. Мануковского, С.П. Никитина, Р.Б. Ноздревой, М.Н. Осьмовой, О.И. Пилипенко, Г.В. Поляка, В.В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповар, И.П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л.И. Цыгичко, Г.Г. Чибрикова, У. Шарпа, К.В. Швандар.

Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом.

В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится на начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.

Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:

- В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.

- Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка («Самсунг», «Акульчев»), управление торговыми марками компании («Диаджео», «Делл Компьютер», «Марс», «Тинькофф»,

«Йота»), управление взаимоотношениями с потребителями («Мобил», «Франс Телеком», «Малина», «Мегафон») и управление каналами распределения («Экономовъ»). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.

- Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниями на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор распределения стоимости между товарами, фактор роста эффективности управления в компании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации, необходимой для расчета роялти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.

- Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции финансовых показателей.

- В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008-2010 гг. доказано усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов оценки эффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два основных подхода к изменению маркетинговой политики в условиях спада экономики: выбор «стратегии

выживания» или «стратегии активного захвата рынка». Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают долгосрочные маркетинговые инвестиции в брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компаний, так и распределения по видам расходов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компаний. Рассмотренные в диссертации методы оценки финансовой эффективности маркетинга представляют интерес для дальнейшего изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний.

Положения работы нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как «Международный бизнес: теория и организационные основы», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности», «Стратегии ценообразования на мировом рынке», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.

Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК.

Структура работы определяется целью исследования и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка, включающего 201 источник на русском и английском языках.

Введение.

Глава 1. Исследование финансовых аспектов маркетинга зарубежных и российских компаний.

1.1. Роль маркетинговой деятельности в повышении финансовой эффективности зарубежных и российских компаний.

1.2. Классификация маркетинговых активов, влияющих на финансовое положение компаний.

1.3. Международные методики расчета стоимости маркетинговых активов.

1.4. Маркетинговые расходы зарубежных и российских компаний.

1.5. Показатели эффективности маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний.

Глава 2. Финансовая составляющая брендинга зарубежных и российских компаний.

2.1. Управление брендом как инструмент воздействия на финансовое положение зарубежных компаний.

2.2. Факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг.

2.3. Оценка стоимости торговой марки: мировая практика и российская специфика.

2.3.1. Международные методики определения стоимости торговой марки.

2.3.2. Особенности оценки стоимости торговой марки в России.

2.4. Практика использования брендинга для улучшения финансовых результатов деятельности иностранных и российских компаний.

Глава 3. Влияние маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с потребителями на финансовое положение компаний на мировом рынке.

3.1. Значение работы с потребителями для повышения финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний.

3.2. Методы оценки влияния маркетинговой стратегии повышения потребительской лояльности на финансовые показатели работы компаний.

3.3. Маркетинговые стратегии повышения потребительской лояльности как способ влияния на финансовое положение и конкурентоспособность компаний: мировая практика.

Глава 4. Использование маркетинга зарубежными и российскими компаниями для повышения их финансовой устойчивости и конкурентосопособности.

4.1. Необходимость и перспективы корректировки маркетинговой политики компании в неблагоприятных финансовых условиях.

4.2. Основные антикризисные маркетинговые стратегии зарубежных и российских компаний и их финансовые составляющие.

4.3. Оптимизация маркетинговых бюджетов компаний как особенность финансово-экономического кризиса 2008-2010 годов и их перспективы.

Заключение.

Библиография.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с поставленными задачами в исследовании выявлены и изучены теоретические взгляды и эмпирические разработки, посвященные определению роли маркетинга в повышении финансовых результатов деятельности и конкурентоспособности зарубежных и российских компаний. Для этого в работе рассмотрены, в частности, данные о динамике маркетинговых расходов в мире (см. таблицу 1), росте доли нематериальных активов в структуре активов компаний, а также основные взгляды на степень воздействия различных маркетинговых активов на финансовое положение компаний.

К активам, в наибольшей степени влияющим на финансовое положение зарубежных и российских компаний, диссертантом отнесены: знание рынка,

торговые марки, потребительская лояльность и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения.

Таблица 1. Динамика расходов на рекламу по регионам (млн. долл.)

2005 2006 2007 2008 2009* 2010*

Северная Америка 160 752 167 327 171 870 167 492 160 441 150 578

Латинская Америка 12 107 16314 18 166 18 769 20 064 22 203

Западная Европа 110 988 109 650 116 257 106 739 94 548 91 433

Развивающиеся страны Европы 13 967 16318 19 606 17 904 14 977 15 377

Азиатско- Тихоокеанский регион 91 202 102 994 110 766 116 866 113 579 117 174

Страны Ближнего Востока и Африка 8 385 8 928 И 124 13 033 12 833 13 802

Общий объем расходов на рекламу в мире 397 401 421 531 447 789 440 803 416 443 410566

* прогнозные значения

Источник: составлено автором по данным GroupM "This Year, Next Year" Report (2008), GroupM Forecast (2009) // MarketingCharts (сайт). [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketingcharts.com (дата обращения: 04.12.2010)

Исследование зарубежной и российской практики управления данными видами активов показывает высокую степень их взаимозависимости и оказание прямого или косвенного влияния друг на друга. Например, оптимизация каналов распределения продукции компании «Экономовъ» привела к повышению лояльности заказчиков и десятикратному увеличению клиентской базы (и, как следствие, росту выручки с 4,1 млн. до 6 млн. долл. и получению 37% прироста чистой прибыли даже в условиях кризиса). Маркетинговые исследование компании «Самсунг» на этапе ее превращения в глобальный бренд позволили перераспределить 150 млн. долл. в области с более высоким потенциалом прибыльности, увеличив ежегодные продажи на 25%, а чистый доход - более, чем в два раза). Таким образом, автор приходит к выводу, что оптимальным вариантом для развития бизнеса будет разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов.

Проведенный в диссертации анализ деятельности зарубежных и российских компаний показал, что торговые марки и потребительская лояльность являются более распространенными маркетинговыми активами, чем знание рынка и управление каналами распределения. Степень проработанности в западной и отечественной литературе вопросов количественной финансовой оценки брендинга и управления взаимоотношениями с потребителями значительно превышает уровень освещенности данных вопросов для других видов маркетинговых активов (стратегического партнерства, знания рынка и пр.) На основании этого автором был сделан вывод о необходимости проведения анализа финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современной корпорации - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.

На основе обзора литературы и исследования деятельности ряда зарубежных и российских компаний доказывается, что методологию оценки маркетинговых активов можно назвать сложившейся. Основными методами, применяемыми в мировой практике, являются рыночный, затратный и доходный методы. Среди них наименее используемым является рыночный метод: оценка данным способом может быть целесообразна для патентов и маркетинговых исследований (например, у компаний «Данон», «Нестле», «Любимый край». Наибольшая простота калькуляции и бухгалтерского учета характерна для затратного метода, с помощью которого можно оценить приобретаемые у маркетингового агентства готовые бренды («Я», «botaniQ», «Фруктопак», «Петелинка» и «Комильфо»), Однако данный способ показывает лишь нижнюю границу диапазона истинной стоимости маркетингового актива. В подавляющем большинстве случаев расчета стоимости маркетинговых активов в России используется доходный метод (например, оценка бренда «Маленькая фея» - 5 млн долл., «Черный жемчуг» - 25 млн долл., «Дарья» - 32,5 млн долл., «Царь-батюшка» - 4,4 млн долл.)

Анализ зарубежной и российской практики показывает, что зачастую использование различных методов для оценки стоимости маркетингового актива приводит к получению существенно отличающихся результатов (так, оценка бренда «Coca-Cola» по методике «Интербренд» («Interbrand») в 18 раз превышает балансовую величину всех нематериальных активов). По мнению диссертанта,

оптимальным будет определение весовых коэффициентов, исходя из степени доверия к применимости того или иного подхода к объекту оценки (см. схему 1).

Схема 1. Предпочтительность подходов для оценки маркетинговых активов, в наибольшей степени влияющих на финансовое положение зарубежных и

Источник: составлено автором работы на основе трудов Бравермана A.A. Маркетинговые

стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006; Леонтьева Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки. 2003. №2.

В контексте формирования маркетинговых стратегий, способствующих улучшению финансовых показателей зарубежных и российских компаний и повышению их конкурентоспособности, актуальным является определение оптимального размера инвестиций в маркетинговые активы. В ходе диссертационного исследования выявлена необходимость разграничения временного периода планируемой отдачи от маркетинговых расходов. Для изменения финансового положения российских и зарубежных компаний важны именно маркетинговые инвестиции, отдача от которых происходит в долгосрочной перспективе. Однако на практике абсолютное большинство компаний как за рубежом, так и в России не проводит разграничения маркетинговых затрат и инвестиций.

Как отмечено в исследовании, наибольшую часть в структуре маркетинговых бюджетов зарубежных и российских компаний обычно составляют расходы на рекламу. Согласно исследованиям «ГрупМ», величина затрат на рекламу в мире на

протяжении всего докризисного периода показывала положительную динамику, достигнув максимального размера в 2007 г. (447 789 млн долл.). Аналогичные исследования российского рынка показали, что наибольший объем затрат был произведен в 2008 г. (194,50 млрд. рублей). В настоящее время можно говорить о постепенном восстановлении рынка рекламы и повышении величины маркетинговых затрат крупнейших рекламодателей мира, среди которых, по данным агентства «Кантар Медиа», такие известные компании как «Проктер энд Гэмбл», «ЭйТи энд Ти», «Дженерал Моторс», «Веризон Коммуникэйшнс», «Джонсон энд Джонсон», «Пфайзер», «Дженерал Электрик» и другие.

На основе обзора зарубежной литературы доказано существование большого количества показателей оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются, в первую очередь, на нефинансовые и финансовые показатели. Отмечено, что рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике затруднительно, так как обычно подобная информация представляет коммерческую тайну. Так, известно, что система сбалансированных показателей успешно применяется на практике в течение нескольких лет в таких компаниях, как «РокВотер», «Метро Банк», «Пионер Петролеум», однако детали не раскрываются. По мнению автора, наиболее распространено использование показателей прибыльности, РМИ и акционерной стоимости компании.

На основе изложенного материала сделан вывод о важнейшей роли маркетинга в механизме повышения финансовой эффективности зарубежных и российских компаний (см. схему 2).

В результате анализа деятельности зарубежных и российских компаний в области формирования маркетинговых стратегий управления торговыми марками с целью улучшения финансовых показателей деятельности и повышения конкурентоспособности диссертантом выделены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг:

• ценовой фактор («Интел», «Тойота», «БМВ», «Хаинц»),

• фактор объема («Икеа», «МакДональдс», «Пятерочка»),

• фактор страхования от экономических рисков («Весли-Джессен»),

• фактор влияния на финансовую стоимость компании («Кока-Кола, «Майкрософт», «АйБиЭм»),

Схема 2 Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний

Источник: составлено автором работы на основе трудов Амблера Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003; Бравермана A.A. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб,: Питер, 2001; Ленскольда Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб.: Питер, 2005; Шоу Р., Меррика Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? К.: Companion Group. 2007; Srivastava, Shervani and Fahey. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis II Journal of Marketing. 1998. V.62.

• фактор повышения инвестиционной привлекательности («Старбакс»),

• фактор распределения стоимости между товарами («Лореаль», «Гарньер»),

• фактор роста эффективности управления в компании («Дженерал Электрик», «МакКинзи)».

В контексте перспектив управления брендингом в иностранных и отечественных компаниях с целью повышения их конкурентоспособности отмечена необходимость регулярного мониторинга стоимости торговых марок. Помимо трех стандартных подходов к оценке (на основе затрат, доходов и остаточной вмененной стоимости) необходимо также отметить существование достаточно широкого ряда дополнительных показателей и уникальных методик, разработанных частными компаниями-оценщиками, используемых для оценки крупнейших зарубежных брендов (например, «ЭйСи Нильсен», «Интербренд», «БрендЗ» и др.).

Отечественная практика показывает, что случаи попадания российских брендов в мировые рейтинги пока редки: например, в 2010 г. в рейтинг ста крупнейших брендов попали две отечественные торговые марки - «МТС» (72 место) и «Билайн» (92 место). Зачастую это связано с проблемами оценки их стоимости, среди которых непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации, необходимой, например, для расчета роялти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.

Анализ зарубежного и российского опыта разработки маркетинговых стратегий управления брендами («Диагео», «Делл Компьютер», «Тинькофф» и «Скартел») показал, что их финансовая эффективность оценивается, прежде всего, в росте продаж и доли рынка, изменении величины ценовых надбавок, сокращении операционных затрат, увеличении прибыльности бизнеса и росте акционерной стоимости компании.

Не менее эффективной для улучшения финансовых показателей российских и зарубежных компаний и повышения их конкурентоспособности автор работы считает маркетинговую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. Руководители таких крупных зарубежных компаний, как «Циско Системе», «Уол-Март», «АйБиЭм», «Харрахс» и многих других, понимают, что на сегодняшний день основой конкуренции на рынке стала именно борьба за внимание клиентов. Так, специалисты компании «АйБиЭм» определили, что рост коэффициента удовлетворенности их потребителей на 1% приносит 500 млн долл. от дополнительных продаж в течение следующих пяти лет. А автоконцерном «Тойота» установлено, что у дилеров, наиболее преуспевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.

В диссертации отмечается, что можно выделить две основные цели, встающие перед руководством зарубежных и российских компаний в процессе управления взаимоотношениями с потребителями: привлечение новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание существующих клиентов (управление потребительской лояльностью). При определении приоритета этих целей

необходимо учитывать стадии жизненного цикла продукции компании и конъюнктуру рынка: на начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение покупателей, а по мере стабилизации положения на рынке основное внимание должно переключаться на удержание клиентов и повышение их лояльности (см. рис. 1).

Расходы на Стадия внедрения и Стадия зрелости и

Количество новых клиентов, Время Рисунок 1. Зависимость расходов на привлечение новых клиентов от жизненного цикла продукции компании

Источник: составлено автором работы на основе работ Каплана Р., Нортона Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М.: Олимп-Бизнес, 2007; Лосева C.B. Управление взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1 (51); Черкашина П, Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Готовы ли к войне за клиента? М.: Интуит.ру. 2007

Как показывает анализ существующей зарубежной литературы, для оценки финансовой эффективности маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами разработано достаточно большое количество показателей, регулярный мониторинг и оптимизация которых могли бы позволить руководству как зарубежных, так и российских компаний значительно улучшать свое положение на рынке. Однако следует отметить необходимость учета отраслевой специфики при рассмотрении вопроса о внедрении и оценке результативности маркетинговых стратегий управления потребительской лояльностью - для ряда отраслей они могут быть неэффективны.

Рассмотрение опыта компаний «Мобил», «Лоялти Партнере Восток» и «Мегафон» показывает, что использование маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами может давать существенное улучшение

финансовых показателей, однако существует и примеры получения отрицательных результатов (например, «Франц Телеком»), что подчеркивает значимость учета эффективности проводимых мероприятий. В зарубежной практике использование данной стратегии гораздо более распространено, в то время как руководители отечественных компаний зачастую либо не используют подобные программы вовсе, либо не оценивают эффективность подобных программ и мероприятий.

В контексте перспектив использования стратегий управления потребительской лояльностью для улучшения финансового положения и повышения конкурентоспособности российских компаний автором отмечены следующие проблемы:

- использование «советских» методов выстраивания отношений с потребителями и соответствующая квалификация работников сферы обслуживания;

- территориальные различия деятельности компаний - так, высокая конкуренция в больших городах предполагает необходимость привлечения и удержания клиентов, в регионах же зачастую потребители не имеют широких возможностей выбора и продолжают использовать продукцию (услуги), несмотря на неудовлетворительный уровень обслуживания;

- отсутствие необходимой методологической базы для оценки;

- сложность выделения эффекта от конкретной стратегии при использовании маркетингового комплекса;

- недостаточная скоординированность маркетингового и финансового отделов.

С новой остротой вопрос об оценке финансовой эффективности маркетинга и

его влиянии на конкурентоспособность предприятий встал в условиях разразившегося глобального финансового и экономического кризиса. Анализ маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний в 2008-2010 гг. позволяет выделить два основных подхода к изменению маркетинговой политики в условиях кризиса: выбор «стратегии выживания» или «стратегии активного захвата рынка». В работе аргументируется, что антикризисная маркетинговая политика каждой конкретной компании во многом определяется ценовым сегментом, в котором представлены ее товары или услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необходимости и недорогие услуги

предопределяет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов (например, «Макдональдс», «Крошка-Картошка», «Копейка»). Предприятия, ориентирующиеся на средний ценовой сегмент, претерпевают наибольшее влияние от снижения потребительского спроса. В результате для них наиболее свойственны маркетинговые стратегии «выживания», а также стратегии снижения издержек и разработки специальных «антикризисных предложений» (например, «Персона-Групп»). Компании, предлагающие товары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию «выживания», так и на стратегию «активного захвата рынка» («Хлеб энд Ко», «Интурист», «Алдо Коппола», «Хилтон Ворлдвайд»).

В ходе определения перспектив использования маркетинга зарубежными и российскими компаниями в целях повышения их финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях кризиса отмечено, что, несмотря на мировой опыт укрепления рыночных позиций некоторыми предприятиями во время кризиса 1998 года («Вимм-Биль-Данн», «Бахетле»), в настоящий момент можно говорить о доминировании тенденции к сокращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). При этом общее снижение расходов на рекламу повлияло на отдельные виды рекламы в разной степени: в первую очередь, руководство отказалось от тех видов продвижения, которые теряли популярность уже до кризиса. Доля видов рекламы, которые демонстрировали ранее существенные темпы роста, наоборот, либо сохраняется на неизменном уровне, либо увеличивается.

Анализ фактического сокращения различных статей маркетинговых затрат показал, что те организации, которые были вынуждены сократить маркетинговые бюджеты, уменьшали расходы на рекламу, на изучение потребностей и спроса на продукцию и на поддержание связей с потребителями. В то же время, деятельность российских и зарубежных компаний в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики возросла (см. рис. 2).

Исследование целевой направленности маркетинговых расходов зарубежных и российских компаний позволяет сделать вывод, что большая их часть направлена

10% 20% 30% 40% 50% 60% В 52%

Реклама самой компании, ее продуктов/услуг Стимулирование сбыта I

SS

Ценовая политика компании |

Система обслуживания клиентов ^ШИИ'

KS

Изучение потребностей и спроса на продукцию/услуги компании х»

Не используют маркетинговые технологии ^

Поддержание связи с потребителями и I

общественностью (PR) SSSSSSSSSSSSSSSSS 21% = Д° кризиса

Ч? в настоящее время

Рисунок 2. Каким маркетинговым направлениям уделяется наибольшее внимание в условиях кризиса

Источник: Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний. // Сайт исследовательской компании Profi Online Research. [Электронный ресурс]. URL: http://profiresearch.ru/files/prl20110.pdf (дата обращения: 12.05.2010)

на предоставление информации о продукции и на напоминание о компании в целом. Основным маркетинговым стратегиям, способным существенно влиять на финансовое положение в будущем (развитию торговых марок и управлению взаимоотношениями с потребителями) в большинстве случаев стало уделяться меньше внимания. Зачастую это обусловлено тем, что компании в первую очередь отказались от маркетинговых инвестиций в бренд, носящих долгосрочный характер, а также сокращением количества персонала, заминающегося поддержанием связей с покупателями и регулированием системы обслуживания клиентов.

По мнению автора работы, успешность проводимых в условиях кризиса маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор маркетинговой стратегии и контроль ее финансовой эффективности станут одним из ключевых факторов укрепления позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.

Подводя итоги диссертационного исследования, автор приводит следующие обобщающие выводы и рекомендации.

В работе доказана важность рассмотрения современных тенденций формирования маркетинговых стратегий с точки зрения их влияния на финансовую эффективность и конкурентоспособность компаний. Такой подход является новшеством в экономической литературе и позволяет четко выявить основные достижения и проблемы маркетинговой политики зарубежных и российских компаний и сформулировать на их основе рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.

В диссертации отмечено, что в условиях возрастающей конкуренции на глобальных рынках важнейшим фактором успеха является грамотная и последовательная оценка финансовой эффективности маркетинга. Анализ деятельности зарубежных компаний позволяет сделать вывод о том, что наиболее эффективным направлением формирования маркетинговых стратегий, применяемым в целях получения долгосрочных конкурентных преимуществ и экономической выгоды, можно назвать комплекс, включающий изучение рынка, управление торговыми марками, повышение потребительской лояльности и оптимизация каналов распределения. При этом наибольшее распространение в мировой практике получили маркетинговые стратегии брендинга и управление взаимоотношениями с клиентами.

Однако формирование данных стратегий в российских компаниях, решивших обратиться к иностранному опыту в целях повышения конкурентоспособности, может быть осложнено необходимостью адаптации зарубежных методик; искажением финансовых данных, связанных с оптимизацией налогообложения; недостаточным уровнем квалификации сотрудников; отсутствием регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов; сложностями выявления эффекта от конкретной стратегии при использовании маркетингового комплекса.

На основе проведенного в диссертации анализа крупным компаниями в целях повышения конкурентоспособности рекомендуется уделить большее внимание не наращиванию количества имеющихся брендов, а именно оптимизации марочного портфеля с учетом их финансовой эффективности. В контексте перспектив управления брендингом в России можно рекомендовать как использование зарубежного опыта построения данной маркетинговой стратегии, так и развитие собственных методик, учитывающих специфику российского потребителя.

Возможности формирования финансово-эффективных стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Тем не менее, повышение потребительской лояльности представляет на данный момент серьезный инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции финансовых показателей.

Кризисные явления в мировой экономике привели, с одной стороны, к преимущественно резкому сокращению маркетинговых бюджетов, а с другой - к существенному повышению контроля их эффективности. Данная тенденция способствовала более тщательному отбору маркетинговых инструментов, каналов коммуникаций и продуманной ценовой политики, что можно рассматривать, как положительный сдвиг в области определения взаимосвязи маркетинговых решений с финансовыми результатами деятельности зарубежных и российских компаний и их конкурентоспособностью.

По теме диссертации автором опубликовано 6 научных работ, в том числе три статьи в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук:

1. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. - 2010. -№2. - С. 73-79.

2. Ковалева С. Международные методики расчета стоимости бренда // Человек и труд. - 2010. - №2. - С. 67-68.

3. Ковалева С. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции // Человек и труд. - 2010. - №4. - С. 59-60.

4. Ковалева С. Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 16-32.

5. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2010. -С. 51-66.

6. Ковалева С. Маркетинговые стратегии и международная конкурентоспособность / Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: сборник научных работ молодых ученых кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2011, - С. 87-96.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано в печать 18.10.2011 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ 430. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 527 к.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ковалева, Светлана Анатольевна

1.1 Роль маркетинговой деятельности в повышении финансовой эффективности зарубежных и российских компаний.

1.2. Классификация маркетинговых активов, влияющих на финансовое положение компаний.

1.3. Международные методики расчета стоимости маркетинговых активов.

1.4 Маркетинговые расходы зарубежных и российских компаний.

1.5. Показатели эффективности маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний.

ГЛАВА 2. ФИНАНСОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДИНГА ЗАРУБЕЖНЫХ И РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

2.1. Управление брендом как инструмент воздействия на финансовое положение зарубежных компаний.

2.2. Факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг.

2.3. Оценка стоимости торговой марки: мировая практика и российская специфика.

2.3.1 Международные методики определения стоимости торговой марки.

2.3.2 Особенности оценки стоимости торговой марки в России.

2.4 Практика использования брендинга для улучшения финансовых результатов деятельности иностранных и российских компаний.

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ* ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ КОМПАНИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ.

3.1. Значение работы с потребителями для повышения финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний.

3.2. Методы оценки влияния маркетинговой стратегии повышения потребительской лояльности на финансовые показатели работы компаний.

3.3. Маркетинговые стратегии повышения потребительской лояльности как способ влияния на финансовое положение и конкурентоспособность компаний: мировая практика.

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЗАРУБЕЖНЫМИ И РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИХ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

4.1. Необходимость и перспективы корректировки маркетинговой политики компании в неблагоприятных финансовых условиях.

4.2. Основные антикризисные маркетинговые стратегии зарубежных и российских компаний и их финансовые составляющие.

4.3. Оптимизация маркетинговых бюджетов компаний как особенность финансово-экономического кризиса 2008-2010 годов и их перспективы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний"

Значимость маркетинговой деятельности как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития экономики сложно переоценить. В условиях глобализации постоянно усложняются взаимосвязи поставщиков и покупателей, становятся подвижными и гибкими стратегии предприятий в области выбора товарных линий, ценообразования, производственной и распределительной структуры1. Потребители приветствуют изменения и технологические новшества, а производители ищут новые способы удовлетворения потребностей покупателей. Руководители успешных зарубежных предприятий неоднократно демонстрировали подтверждения необходимости продуманной маркетинговой стратегии для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях. Однако многие руководители в России рассматривают маркетинг исключительно как модное увлечение, требующее значительных и порой необоснованно высоких затрат на брендинг и рекламу.

Оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий и их влияния на конкурентоспособность представляет собой достаточно сложный процесс, который не может ограничиваться лишь мониторингом прибыли компании и требует учета многих взаимосвязанных факторов.

На сегодняшний день существует достаточно большое количество показателей для оценки маркетинговых программ, большая часть которых ориентирована не на финансовые результаты. Однако, как неоднократно подчеркивается многими ведущими зарубежными маркетологами, наиболее актуальным направлением для

1 См.: Глобализация мирового хозяйства и место России: Монография / под ред Колесова В.П., Осьмовой М.Н. М.: ТЕИС, 2000; Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний / Под ред. Осьмовой М.Н., Касаткиной Е.А, М.: МАКС Пресс, 2001; Колесов В.П., Кулаков М.В. Международная экономика: учебник. М.: Инфра-М, 2011. руководителей является именно разработка специального механизма для оценки финансовой эффективности маркетинговых инвестиций.

Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.

Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели»2.

Вопрос о том, влияет ли маркетинг на финансовое состояние фирмы, стоимость ее акционерного капитала и конкурентосопособность, начал рассматриваться относительно недавно. Однако единая методология оценки финансовой эффективности проведения маркетинговой стратегии компанией до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских, но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.

Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это

2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233 приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.

Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.

Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий, вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для зарубежных, и для российских компаний.

Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских-компаний и их конкурентоспособности.

В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены следующие задачи: изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями, выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании, выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке, исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами, определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008-2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.

В качестве объекта диссертационного исследования выбраны современные рыночные стратегий крупных и средних зарубежных и российских компаний.

Предметом диссертационного исследования" является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.

Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышении- финансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.

Методологическая основа представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н>. Смоллвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уолларда, Р. Шмита,- Р. Шоу.

В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.

Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е.Ф. Авдокушина, Г.Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэлса, Е.В. Егорова, Е.А. Касаткиной, В.Г. Клинова, В.П. Колесова, Н.Д. Кондратьева, М.В. Кулакова, Е.К. Мазуровой, Ф.М. Левшина, М.Л. Лучко, А.Б. Мануковского, С.П. Никитина, Р.Б. Ноздревой, М.Н.

Осьмовой, О.И. Пилипенко, Г.В. Поляка, В.В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповар, И.П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л.И. Цыгичко, Г.Г. Чибрикова, У. Шарпа, К.В. Швандар.

Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В» частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом;

В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится на« начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.

Информационно-статистической основой диссертации послужили нормативные и законодательные документы, специализированная экономическая периодика (отечественная и иностранная), ежегодные отчеты ведущих российских и зарубежных предприятий, исследования ведущих международных рейтинговых и консалтинговых компаний, интернет-ресурсы, тематические разработки российских научных центров.

Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:

- В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.

- Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка («Самсунг», «Акульчев»), управление торговыми марками компании («Диаджео», «Делл Компьютер», «Марс», «Тинькофф», «Йота»), управление взаимоотношениями с потребителями («Мобил», «Франс Телеком», «Малина», «Мегафон») и управление каналами распределения («Экономовъ»). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.

- Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниям» на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор' распределения стоимости между товарами, фактор роста' эффективности управления1 в- компании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации,* необходимой для расчета роялти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов. I

- Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный-инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции;финансовых показателей.

- В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008-2010 гг. доказано^ усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов', оценки; эффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два* основных подхода1 к изменению маркетинговой политики в,условиях спада экономики: выбор «стратегии выживания» или «стратегии; активного захвата: рынка».: Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают долгосрочные маркетинговые инвестиции в.: брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компаний; так и распределения по видам расходов.

Практическая значимость исследования заключается! в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компаний; Рассмотренные в диссертации- методы оценки; финансовой; эффективности! маркетинга представляют, интерес для дальнейшего, изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний;

Положения работы нашли применение: в" учебном, процессе, в частности, при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как «Международный бизнес: теория и организационные основы»,, «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности», «Стратегии ценообразования на мировом рынке», «Международный маркетинг», «Зарубежный опыт и российская практика маркетинга» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова;

Работа прошла апробацию на; кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М;В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК:

1. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. - 2010. - №2. - С. 73-79.

2. Ковалева С. Международные методики расчета стоимости бренда // Человек и труд. - 2010. - №2. - С. 67-68.

3. Ковалева С. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции // Человек и труд.-2010,-№4.-С. 59-60.

4. Ковалева С. Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 1632.

5. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В: Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В: - М.: МАКС Пресс, 2010. - С. 51-66.

6. Ковалева С. Маркетинговые стратегии и международная конкурентоспособность / Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: сборник научных работ молодых ученых кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2011. - С. 8796.

Структура работы и ее логика подчинена целям и задачам работы. Глава первая посвящена анализу механизма влияния маркетинговых стратегий на i финансовое положение и конкурентоспособность российских и зарубежных А компаний. В частности, выделены маркетинговые активы, в набольшей степени влияющие на финансовые показатели и конкурентоспособность предприятий, представлены методы оценки маркетинговых затрат и инвестиций, способы оценки эффективности маркетинговых' стратегий. Практика оценки эффективности маркетинга российскими компаниями значительно уступает зарубежному опыту, поэтому в работе рассмотрены маркетинговые активы, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность зарубежных компаний, а также методы их оценки.

Далее рассматриваются две конкретные маркетинговые стратегии - управления торговыми марками и управления взаимоотношениями с потребителями. На сегодняшний день эти два направления являются наиболее освещенными как в теоретическом плане, так и в наибольшей степени применяются на практике для повышения конкурентоспособности зарубежных и российских компаний.

Глава вторая посвящена оценке финансовой эффективности брендинга зарубежных и российских компаний и его роли в повышении конкурентоспособности предприятий. В ней раскрываются основные понятия, используемые при «управлении торговыми марками, а также рассматриваются международные методики оценки стоимости торговой марки и особенности оценки торговой'марки в России. Кроме того, анализируется российский и зарубежный опыт улучшения финансового положения компаний и повышения их конкурентоспособности с помощью разработки эффективной маркетинговой стратегии управления брендом.

Глава третья посвящена оценке влияния маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями^ клиентами на финансовые показатели работы компаний и их конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что в последнее время как теоретики, так и практики называют разработку и внедрение такой маркетинговой стратегии наиболее перспективным направлением для компаний, стремящихся к получению конкурентных преимуществ и улучшению своего финансового положения на рынке. В' главе также рассматривается зарубежный и российский опыт разработки эффективной маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами с точки зрения ее влияния на конкурентоспособность.

Четвертая глава посвящена перспективам использования маркетинговых стратегий для улучшения финансовых показателей и повышения конкурентоспособности зарубежных и российских предприятий в неблагоприятных финансовых условиях. На основе анализа деятельности компаний на мировом рынке в период кризиса 2008-2010 годов выделены основные направления изменения маркетинговой активности. Отдельное внимание уделено изменению величины маркетинговых бюджетов и структуры маркетинговых расходов компаний.

Работа соответствует паспорту специальности 08.00.14 «Мировая экономика» п. 18 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности. Формы и методы конкуренции в различных секторах мирового рынка».

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Ковалева, Светлана Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ * ■

В соответствии^с целью работы,, автором была определена роль маркетинговых стратегий в повышениифинансовой эффективности деятельности зарубежных и российскихкомпаний и их конкурентоспособности.

На; сегодняшнишдень расходы на маркетинг зарубежных и российских компаний? представляют собой; порой весьма существенные; суммы, однако> количественная?, оценка влияния маркетинговых стратегий на финансовые: показатели предприятий? зачастую представляет существенные сложности для менеджмента.

Изучение: существующих на данный; момент методик определения-; финансовой; эффективности маркетинга позволяет сделать вывод о большей степени изученности данного вопроса в зарубежной литературе. Ряд вопросов; таких как оценка стоимости торговых марок, и роль маркетинговых активов? в? повышении капитализации-иностранных и российских предприятий,, получила наибольшее, отражение в теоретико-методологических работах маркетологов: Другие же;, несомненно? важные проблемы взаимосвязи маркетинговых стратегий? m финансов! зарубежных и российских компаний; такие как влияние маркетинговых коммуникаций- и* ценообразования, раскрыты в меньшей степени.

На основе анализа работ- зарубежных и российских авторов*;установлено; что?к основным; маркетинговым активам« зарубежных, компаний; оказывающим непосредственное влияние на их финансовое, положение и конкурентоспособность, можно отнести знание рынка; торговые марки, потребительскую; лояльность и-стратегические - отношения с партнерами по- каналам- распределения. Исследование мировойпрактикшуправленияшаннымшвидами активов показывает высокую степень их взаимозависимости ¡и. оказание прямого или косвенпоговлияниядруг на друга.

Проведенный в диссертационном.исследовании анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал; что в наибольшей степени на финансовое положение и конкурентоспособность предприятий влияют: стратегии исследования рынка («Самсунг» («Samsung»), «Акульчев»); стратегии управления торговыми марками- компании («Диаджео» («Diageo»), «Делл Компьютер» («Dell

Computer»), «Марс» («Mars»), «Тинькофф», «Скартел»); стратегии управления взаимоотношениями с потребителями («Мобил» («Mobil»), «Франс Телеком» («France Telecom»), «Малина», «Мегафон»); стратегии управления каналами распределения -(«Экономовъ»).

Наиболее эффективной, по мнению диссертанта, может быть названа разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Однако формирование подобного маркетингового комплекса может быть осложнено низкой степенью проработанности в западной и отечественной литературе вопросов количественной финансовой^ оценки стратегического партнерства и знания рынка. В мировой практике анализ финансовой эффективности проводится зачастую только для наиболее распространенных маркетинговых стратегий современной корпорации - управления торговыми марками и потребительской лояльностью.

Методологию оценки1 маркетинговых активов зарубежных и российских компаний можно назвать сложившейся: основными методами, применяемыми« в i мировой практике, являются рыночный, затратный и доходный методы. Среди них наименее используемым является рыночный метод: оценка данным способом'может быть целесообразна для- патентов и маркетинговых исследований^ (например, у компаний «Danon», «Nestle», «Любимый край»). Наибольшая простота калькуляции и бухгалтерского учета характерна-для затратного метода, с помощью которого можно оценить приобретаемые у маркетингового агентства готовые бренды («Я», «botaniQ», «Фруктопак», «Петелинка» и «Комильфо»). Однако данный способ показывает лишь нижнюю границу диапазона истинной стоимости маркетингового актива. В подавляющем- большинстве случаев расчета стоимости' маркетинговых активов в России используется доходный метод («Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Дарья», «Царь-батюшка»).

Среди проблем, возникающих при определении стоимости маркетинговых активов, нельзя не отметить существенные отличия в результатах при использовании различных методов оценки (например, оценка бренда «Coca-Cola» по методике «Интербренд» («Interbrand») в 18 раз превышает балансовую величину всех нематериальных активов). Приоритетным направлением для дальнейшего исследования данного вопроса, по мнению диссертанта, можно назвать определение весовых коэффициентов, исходя из степени доверия к применимости того или иного подхода к объекту оценки.

Анализ деятельности зарубежных и российских компаний позволяет автору сделать вывод о наибольшей степени проработанности вопроса оценки стоимости торговых марок. Помимо стандартных подходов следует отметить существование достаточно широкого ряда дополнительных показателей и уникальных методик, разработанных частными компаниями-оценщиками, используемых для оценки крупнейших иностранных брендов («АС№е1зеп», «ШегЬгапс!», «Вгапсй» и др.).

Однако российская практика оценки торговых марок на данный момент уступает зарубежному опыту. Среди проблем, возникающих при оценке стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной' информации, необходимой для расчета роялти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.

При формировании маркетинговой стратегии с целью повышения финансовой эффективности и конкурентоспособности зарубежных и российских компаний одной из важнейших задач является определение оптимального размера инвестиций в маркетинговые активы. В ходе диссертационного исследования отмечено, что ряд зарубежных авторов подчеркивают необходимость выделения в маркетинговых расходах фирм отдельной группы - маркетинговых инвестиций, отдача от которых происходит в долгосрочной перспективе. Учет временного периода отдачи от маркетинговых капиталовложений' позволяет более точно оценить их финансовую эффективность. Однако на практике такое разграничение не проводится абсолютным большинством компаний как за рубежом, так и в России.

На основе обзора зарубежной литературы доказано существование большого количества показателей» оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются автором работы, в первую очередь, на нефинансовые и финансовые показатели. Однако рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике затруднительно, так как обычно подобная информация представляет коммерческую тайну. Так, известно, что система сбалансированных показателей успешно применяется на практике в течение нескольких лет в таких компаниях, как «Роквотер» («Rockwater»), «Метробанк» («Metro Bank»), «Пионер Петролеум» («Pioneer Petroleum»), однако детали не раскрываются. По мнению автора, наиболее распространено использование показателей прибыльности, РМй и акционерной стоимости компании.

В контексте перспектив < управления торговыми марками в целях улучшения финансовых показателей деятельности и повышения конкурентоспособности диссертантом выделены факторы, определяющие значимость стратегического инвестирования в брендинг:

• ценовой фактор («Интел», «Тойота», «БМВ», «Хаинц»),

• фактор объема («Икеа», «Макдональдс», «Пятерочка»), t

• фактор страхования от экономических рисков («Весли-Джессен»),

• фактор влияния на финансовую' стоимость компании («Кока-Кола, «Майкрософт», «АйБиЭм»),

• фактор повышения инвестиционной привлекательности («Старбакс»),

• фактор распределения стоимости-между товарами («Лореаль», «Гарньер»),

• • . фактор роста эффективности - управления в компании («Дженерал Электрик», «МакКинзи)».

Не менее эффективной для улучшения финансовых показателей российских и зарубежных компаний автор работы считает маркетинговую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. В процессе формирования данной стратегии перед руководством, зарубежных и российских компаний встают две основные цели: привлечение новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание существующих клиентов (управление потребительской лояльностью). При определении приоритета этих целей необходимо учитывать стадии жизненного цикла компании и конъюнктуру рынка. Кроме того, при рассмотрении вопроса о1 внедрении и оценке' финансовой эффективности данной стратегии важен учет отраслевой специфики и масштабов бизнеса.

В зарубежной практике использование данной стратегии гораздо более распространено, в то время как руководители отечественных компаний зачастую либо не используют подобные программы» вовсе, либо не оценивают эффективность подобных программ и мероприятий. В'контексте перспектив использования.стратегий управления потребительской лояльностью для улучшения финансового положения российских компаний 1 и повышения их конкурентоспособности автором1 отмечены следующие проблемы:

- использование «советских» методов выстраивания»отношений с потребителями и соответствующая квалификация работников сферы обслуживания;

- территориальные различия деятельности компаний — так, высокая'конкуренция в больших городах предполагает необходимость привлечения» и удержания клиентов,-в регионах же* зачастую потребители не имеют широких возможностей выбора и продолжают использовать- продукцию (услуги), несмотря на неудовлетворительный уровень обслуживания;

- отсутствие необходимой методологической базы для оценки;

- сложность выделения эффекта от конкретной стратегии при- использовании маркетингового комплекса;

- недостаточная скоординированность маркетингового ^ финансового отделов.

G новой'остротой вопрособ оценке финансовой эффективности,^маркетинга и его влиянии на конкурентоспособность встал в'условиях разразившегося кризиса. Анализ маркетинговой'деятельности российских и зарубежных компаний в 2008-2010 гг. позволяет выделить два основных подхода к изменению маркетинговой политики: выбор «стратегии выживания» или «стратегии* активного захвата- рынка». Антикризисная маркетинговая политика каждой конкретной компании во многом-определяется ценовым сегментом, в котором представлены ее товары или <услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необходимости и недорогие услуги предопределяет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов (например,

McDonald's», «Крошка-Картошка», «Копейка»), Предприятиям, ориентирующимся i на средний ценовой сегмент и претерпевающим наибольшее влияние от снижения потребительского спроса, наоборот, наиболее свойственна маркетинговая стратегия «выживания», а также стратегии снижения издержек и разработка специальных «антикризисных предложений» (например, «Персона-Групп»). Компании, предлагающие товары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию «выживания», так и на стратегию «активного захвата рынка» («Хлеб & Со», «Интурист», «Алдо Коппола» («Aldo Coppola»), «Хилтон Ворлдвайд» («Hilton Worldwide»)).

В ходе рассмотрения практики функционирования российских и зарубежных предприятий в неблагоприятных финансовых условиях выявлено, что доминирует тенденция к сокращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). При* этом, общее снижение расходов на рекламу повлияло на отдельные виды рекламы« в разной степени: в первую очередь, руководство отказалось от тех видов продвижения, которые теряли популярность уже до кризиса. Доля видов рекламы, которые демонстрировали ранее существенные темпы роста, наоборот, либо сохраняется на неизменном уровне, либо увеличивается.

Анализ целевой направленности маркетинговых расходов зарубежных и российских компаний позволяет сделать вывод, что большая их часть направлена на предоставление информации о продукции и на напоминание о компании в целом. Основным маркетинговых стратегиям, способным существенно гвлиять на финансовое положение в будущем и повысить конкурентоспособность предприятий (развитию торговых марок и управлению взаимоотношениями'с потребителями) в большинстве случаев, стало уделяться меньше внимания. Зачастую это обусловлено тем, что компании в первую очередь отказались от маркетинговых инвестиций в бренд, носящих долгосрочный характер, а также сокращением количества персонала, заминающегося поддержанием связей с покупателями и регулированием системы обслуживания клиентов.

По мнению автора работы, успешность проводимых в условиях кризиса маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор маркетинговой стратегии и контроль ее финансовой эффективности станут одним из ключевых факторов укрепления позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.