Влияние рисков маркетинговой деятельности на уровень надежности предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние рисков маркетинговой деятельности на уровень надежности предприятий"

, — (i ?\ O

№

На правах рукописи

í f ^

МАЛЫШЕВА Аигелина Яковлевна

ВЛИЯНИЕ РИСКОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА УРОВЕНЬ НАДЕЖНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Иваново 2000

Работа выполнена в Ивановском государст венном университете

Научный руководитель доктор экономических наук,

профессор Егоров В.Н.

Официальные оппоненты доктор технических наук,

профессор Брагина З.В.

кандидат экономических наук, доцент Кукукина И.Г.

Ведущая организация Ивановская государственная

текстильная академия

Зашита состоится 28 декабря 2000 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 063.84.02. в Ивановском государственном университете по адресу: г.Иваново, Посадский пер., 8, ауд. 329

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан<?5ноября2000 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, Р/ кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Изменение экономических условий в нашей стране определило возросший научный интерес к вопросу надежности работы предприятий. Оставаясь основным звеном рыночной экономики, они взяли на себя всю меру ответственности за результаты принимаемых решений, формирование оптимальных соотношений затрат и результатов.

Экономическая ситуация с высоким уровнем неопределенности и нестабильности, отсутствием долговременных ориентиров для стратегического развития, изменением системы отношений - все это потребовало углубленного анализа и нового вида деятельности - предпринимательства и сопряженного с ним понятия риска.

Рассмотрение проблемы надежности как важнейшего направления научных и теоретических исследований жизнедеятельности предприятий, значимости показателя надежности предприятий для развития и становления предпринимательства в России сопряжено с необходимостью рассмотрения результатов влияния на работу предприятий большого многообразия рисков, как потенциальной угрозы снижения урозня их надежности.

В последнее время вопросы риска активно обсуждаются, что нашло отражение в научных работах Б.Райзберга, Ю.Львова, А.Овчарова, И.Бланка, В.Абчука, И.Балабанова, Э.Уткина, В.Чернова, В.Гранатурова, А.Замураева, П.Грабового, Л.Скамай, Л.Шаршуковой и других авторов. Определенных успехов теория рисков достигла в финансовом, страховом предпринимательстве. Вместе с тем теоретический аспект проблем анализа, оценки и управления рисками в основном виде предпринимательства, производственном, до настоящего времени не получил должного развития. По-прежнему остаются без решения следующие проблемы:

- продолжает существовать множественность подходов в терминологическом определении риска, самой классификации рисков. Отсутствие единства в определении риска и стройной системы их классификации значительно затрудняют работу по идентификации, организации анализа, оценке и управлению рисками, снижает эффективность проведения этой работы;

- отсутствуют методики по оценке и управлению рисками, пригодные к использованию для различных видов предпринимательской деятельности;

- отсутствуют научно-обоснованные рекомендации по принятию приемлемого для предприятий уровня риска в конкретных ситуациях;

- отсутствует методика работы с основным видом риска в современных условиях предпринимательства, связанным с маркетингом, как наиболее уязвимым и наименее изученным направлением деятельности предпринимателя в рыночных отношениях.

В этих условиях необходимость дальнейшего разрешения проблемы повышения уровня надежности работы предприятий в аспекте анализа, оценки,

управления предпринимательскими рисками, поддержания приемлемого уровня риска и определили актуальность темы диссертационного исследования.

Цель н задачи исследования. Исходя из перечисленных выше проблем, целью диссертационного исследования является рассмотрение риска не только как категории или явления, возникающего на отдельных этапах предпринимательской деятельности, но и как риска, снижающего уровень надежности работы предприятия как системы в целом, и его отдельных подсистем, в частности, маркетинговой.

В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

1. Дать оценку месту и значению риска, его позитивного и негативного влияния на деятельность предприятий в условиях рыночных отношений.

2. Рассмотреть в теоретическом аспекте и дать оценку взаимосвязи и взаимовлияния категорий "предпринимательство", "риск" и "неопределенность".

3. Изучить способы повышения уровня надежности работы предприятий как в целом, так и его отдельных подсистем на основе маржинальной безопасности.

4. Внести уточнения о терминологию рисков и разработать приемлемую для всех видов предпринимательской деятельности и пригодную для различных теоретических и практических случаев методологическую основу классификации рисков.

5. Разработать методику организации работы по оценке и управлению рисками, оказывающими влияние на надежность работы предприятий в целом и, в частности, на одну из его основных подсистем - подсистему маркетинга.

6. Показать практическую целесообразность использования в работе по управлению рисками показателя маржинальной безопасности, а также теоретических разработок по анализу и опенке рисков с использованием экономико-математического моделирования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является предпринимательский риск, а предметом исследования - влияние риск-маркетинга на уровень надежности работы предприятий.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных, авторов в области основ предпринимательской деятельности, экономики предприятия, прогнозирования и планирования, маркетинга, менеджмента, исследования систем управления, анализа хозяйственной деятельности, теории организации, разработки управленческих решений, предпринимательского права, высшей математики по вопросам управления, надежности, риска, принятия управленческих решений в маркетинге. Широко использовались результаты научных исследований, опубликованные в сборниках научных трудов, монографиях, авторефератах, тезисах докладов и статей научных конференций различных уровней.

В процессе работы над диссертацией применялись общенаучные и специальные методы познания: экономико-математические методы, методы мате-

магической статистики и математического анализа, системного анализа, моделирования экономических процессов, маркетинговых исследований.

Научная новизна исследования, Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Впервые предложена новая методологическая основа классификации рисков предпринимательской деятельности.

2. Определены характеристики предприятия через оценку надежности его функциональных подсистем и, в частности, одной из основных - подсистемы маркетинга, которая в условиях рыночных отношений является источником целого ряда потенциальных рисков, которые и названы как риск-маркетинга.

3. Разработан и предложен для практического применения в различных сферах предпринимательской деятельности усовершенствованный алгоритм по управлению рисками (риск-менеджмент).

4. Обоснована значимость маркетинговой информации, маркетинговых исследований и принятия управленческих решений в маркетинге при решении вопросов снижения негативного влияния риск-маркетинга.

5. Разработан алгоритм работы специалиста с риск-маркетингом с использованием разнообразных экономико-математических методов и маржинального подхода.

Практическая значимость. Практическая значимость работы определяется направленностью исследований на совершенствование организации работы по анализу, оценке, управлению рисками в целях повышения уровня надежности работы предприятий. Предложенные в работе методологические подходы к классификации рисков, организации системы управления рисками с использованием алгоритмов управления рисками (риск-менеджмент) и работы специалиста с риск-маркетигом доведены до уровня практических рекомендаций и могут быть использованы в практической деятельности каждого предприятия, что позволит:

1. Обеспечить методологическую чистоту идентификации различных видов рисков, под воздействием которых находится деятельность предприятия.

2. Объективно оценить состояние надежности работы предприятия как на момент проведения оценки, так и на планируемую перспективу.

3. Создать основу для обеспечения необходимого уровня надежности работы предприятия в современных рыночных условиях.

4. Существенно повысить в целом качественный уровень управления предприятием.

5. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Материалы диссертационного исследования могут служить основой

дальнейших разработок по повышению эффективности управления, а также использоваться в учебном процессе при чтении курсов "Экономика предприятия", "Маркетинг", "Менеджмент", "Теория организации", "Разработка управленческих решений".

Апробация к внедрение результатов исследования.

Основные результаты исследования получены в ходе практических исследований на ОАО "Ивановский хладокомбинат". Разработанные в диссер-

тации положения и рекомендации апробированы, одобрены и частично внедрены на ОАО "Ивановский хладокомбинат" и ЗАО "Торговая Лига".

Работа обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры экономического анализа и бухгалтерского учета Ивановского государственного университета.

Результаты теоретических и практических исследований докладывались и обсуждались на Всероссийской научной конференции "Социально-психологические проблемы управления в условиях рыночной экономики" (Иваново, 1996), Международной научной конференции "Современное состояние, проблемы и перспективы развития российской экономики. Кондратьевские чтения" (Иваново, 1996), межвузовской научно-практической конференции "Конкурентоспособность и надежность предприятий на рынке товаров и услуг" (Москва, 1996), Международной научно-технической конференции "VIII Бенардосовские чтения" (Иваново, 1997), межвузовской конференции "Проблемы управления в системе рыночных отношений" (Иваново, 1997), Региональной научно-практической конференции "Проблемы формирования отечественного рынка в современных условиях" (Волгоград, 1997), Межвузовской научно-практической конференции "Актуальные проблемы экономики" (Иваново, 1997), межвузовской научно-практической конференции "Экономическая безопасность внутреннего рынка России" (Москва, 1998), межвузовской конференции "Проблемы экономики, финансов и управления" (Иваново, 1998), Межрегиональной научно-практической конференции "Проблема устойчивого развития рынка товаров и услуг" (Волгоград, 1998), межвузовской научно-практической конференции "Современное состояние, проблемы и перспективы развития российской экономики. Вторые Кондратьевские чтения" (Иваново,

1999), Международной научно-практической конференции "Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества" (Иваново, 2000), межвузовской конференции "Проблемы и перспективы функционирования российских предприятий в современных условиях" (Иваново,

2000), межвузовской конференции "Российский город: экономика, культура, экология" (Иваново, 2000), межвузовской научно-практической конференции "Состояние и перспективы развития коммерческой деятельности. Подготовка кадров в регионе" (Курск, 2000)

Публикации. По тематике исследования опубликовано 14 тезисов докладов, 14 статей, 2 учебных пособия, 1 научное издание общим объемом 33,02 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 187 страницах, содержит 21 рисунок, 13 таблиц, список литературы из 192 наименований, 9 приложений на 26 страницах.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы; определены цель и задачи исследования, его предмет и объект; раскрыты методология ис-

следования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов; приводятся сведения об апробации результатов и публикациях по тематике исследования.

В первой главе "Экономические проблемы надежности промышленных предприятий" дается характеристика предприятия как сложной системы, состоящей из отдельных элементов н функциональных подсистем, взаимосвязь и взаимозависимость которых подчинена строгому действию законов. Обосновываются современные требования, которые выдвигают на первый план необходимость создания и постоянного обеспечения условий надежности функционирования предприятий. Рассматривается зависимость проблемы надежности предприятий, как основного условия эффективности осуществления происходящих экономических реформ, от воздействия разнообразных потенциальных угроз, исходящих из внутренней и внешней среды.

Исходя из того, что основой деятельности предприятия, его главной целью в настоящее время считается получение прибыли, сделано уточнение, что в условиях рыночных отношений и острой конкурентной борьбы получение прибыли может являться лишь внутренней проблемой предприятия, а максимизация прибыли как цель деятельности одновременно означает существенное повышение риска, что и выдвигает на первый план задачу создания и постоянного обеспечения надежности функционирования. Принимая надежность как меру способности системы выполнять требуемые функции в заданных условиях, в диссертационной работе, наряду с этими аспектами, надежность рассматривается как альтернатива риску.

Предложены основные направления оценки уровня надежности работы предприятий с учетом их масштаба, отраслевой принадлежности и выполняемых функций. При этом выделено:

- сопоставление запланированных затрат и результатов с фактически достигнутыми;

- анализ основных финансовых показателей;

- расчет зоны маржинальной безопасности.

Рассмотрена функция планирования как одна из основных функций управления, играющая важную роль в обеспечении надежности функционирования предприятий, снижения негативного влияния различных факторов риска. Вьщелена особая роль внутрифирменного планирования в рыночных условиях, когда предприниматель постоянно находится в состоянии выбора и самостоятельного принятия решения по различным составляющим своей деятельности. Каждое принимаемое решение сопряжено с высоким уровнем риска, что вызывает необходимость поиска путей оптимального сочетания прибыли и риска, согласования возможностей предприятия. Используя труды ряда ученых-экономистов и практиков (В.Иванченко, А.Багурина, Ш.Магомедова, Д.Петросяна, В.Шульги, А.Вольского и других), аргументировано, что именно внутрифирменное планирование предоставляет возможность предпринимателю предвидеть перспективу, рационально выбирать и эффективно использовать имеющиеся ресурсы, обеспечивать сбалансированность целей и возмож-

носгей, устойчивость бизнеса и, как следствие, снизить негативные последствия влияния риска.

Дана оценка особой роли и месту в деятельности предприятий бизнес-планирования, специфике российской практики использования бизнес-планов. Именно бизнес-план дает возможность представить в концентрированном виде сбалансированность целей и задач с реальными финансовыми и организационными возможностями, так как при его разработке проводится анализ всех факторов, под воздействием которых находится предприятие. При этом особая значимость придается плану маркетинга, определена его функциональная роль во всем процессе планирования и в обеспечении надежности работы предприятия в целом.

Во второй главе "Категория риска в контексте проблемы надежности" детально рассмотрены и даны оценки исторической взаимосвязи и взаимозависимости категорий "предпринимательство", "риск", "неопределенность"; самому'понятию "риск"; месту риска в современных условиях предпринимательской деятельности.

Даны характеристики негативного влияния риска на предпринимательскую деятельность в форме различных потерь и его позитивного воздействия, которое^ четко прослеживается через его функции: регулятивную, инновационную,; аналитическую, защитную. Уточнен подход к рассмотрению риска через его влияние на снижение уровня надежности работы предприятия как системы в целом, так и его отдельных подсистем.

Отмечая отсутствие до настоящего времени единого подхода к определению термина "риска", в результате чего одни и те же риски, связанные с предпринимательской деятельностью называют: "коммерческими", "хозяйственными", "экономическими", обоснована целесообразность использования терминологической основы, определенной законодательством, и предложено именовать эти риски "предпринимательскими".

В ходе оценки негативных последствий отсутствия единой классификации рисков и критического анализа подходов к этой проблеме выработана и впервые предложена усовершенствованная методологическая основа классификации рисков с четко выраженными системообразующими и терминологическими принципами. Предлагаемая классификация рисков предполагает:

I ступень классификации - определяется видом предпринимательства (производственное, коммерческое, посредническое, финансовое, страховое, консультационное);

• • II ступень классификации - определяется источником риска (макро-, микро-, внутренняя среда и их элементы);

III ступень классификации - определяется характером риска (состав, распространение, причины и время возникновения, длительности воздействия);

IV ступень классификации - определяется характером влияния риска на уровень, надежности работы предприятий (оценка степени и результатов влияния рисков, величины потерь, возможности противодействия и страхования). ■ . ■ •

В соответствии с этой классификацией появляется возможность проведения анализа и оценки рисков с учетом вида предпринимательской деятель-

ности, специфики предприятия, особенностей его внутренней и внешней среды и, как следствие, повышения эффективности выбора мер по управлению рисками.

В условиях рыночных отношений, когда в ходе проведения каждой предпринимательской операции, перед лицом, принимающим решение (ЛПР), встает необходимость измерения соотношения величины риска и уровня дохода, выбора предпочтительного варианта, проблема анализа, оценки и управления предпринимательскими рисками приобретает статус самостоятельного теоретического изучения и практического исследования и должна стать важнейшей частью теории и практики управления. Отмечая, что теория управления рисками требует дальнейшей разработки, научного обобщения реального опыта по анализу, оценке, учету и управлению рисками, практической апробации предлагаемых методик риск-менеджмента, уточнены требования концептуального подхода к решению проблемы управления рисками.

С учетом этого дано теоретическое обоснование и предложен усовершенствованный алгоритм управления риском (риск-менеджмент), представляющий целостную концептуальную систему управления предпринимательскими рисками, носящий универсальный характер и позволяющий подходить с единых методологических позиций к организации работы по управлению рисками в любом виде предпринимательства. Проведены уточнения по основным составляющим управляющей подсистемы: функций планирования, организации и контроля.

Рис. 1 Соотношение дохода и риска

Проведен. анализ теоретических исследований и ряда методик по оценке и управлению рисками. Принимая за основу, что в ходе проведения любой предпринимательской операции перед лицом принимающим решение (ЛПР) встает необходимость измерения соотношения оцениваемой величины риска и уровня дохода, проведено графическое исполнение на плоскости этого соотношения (см. рис.1). . ■■■..■-

Используя классическую гипотезу о том, что получение прибыли в предпринимательской деятельности как случайная величина подчинена нормальному или близкому к нормальному закону распределения, за основу дальнейших исследований и расчетов было принято рассматривать кривую вероятностей потерь прибыли как кривую риска

В третьей главе "Надежность маркетинговой подсистемы. Риск-маркетинг" дается оценка зависимости надежности системы в целом от надежности одной из подсистем - маркетинга и ее основных составляющих -ассортимента и целы. Дана характеристика места и роли маркетинга в управлении предприятием, в управлении рисками, сделан акцент и четко структурированы риски, связанные с маркетинговой деятельностью. Предложено в современных условиях рассматривать эти риски как основные, угрожающие надежности организационных систем и именовать эту разновидность как риск-маркетинг.

Рис. 2 Схема взаимозависимости основных элементов и цели маркетинговых исследований

Проведено исследование возникновения риск-маркетинга на основных этапах: стадии сбора маркетинговой информации, проведения маркетинговых исследований и принятия управленческих маркетинговых решений. Эта взаимосвязь и взаимовлияние представлена на схеме (см. рис. 2.).

Процессы сбора и обработки маркетинговой информации, маркетинговых исследований, принятия управленческих решений приведены в систему и представлены в виде соответствующих блок-схем.

Рассмотрены особенности и условия принятия решений в различных ситуациях:

- ситуация определенности, когда результат каждого действия известен;

- ситуация риска, когда принимающий решение может установить не только возможные последствия своего решения, но и вероятности их появления;

- ситуация неопределенности, когда вероятности оценить невозможно, хотя все возможные последствия, сопутствующие каждому варианту решения, известны;

- ситуация конфликта - типична для рыночных отношений и имеет характер конкурентной борьбы, когда одна сторона выигрывает за счет проигрыша другой.

Внедрение маркетинговой концепции обусловливает и коренные изменения в подходе к организации всей плановой работы, подводит новую базу под внутрифирменное планирование, ставит в основу всех планов предприятия (текущего, стратегического, бизнес-плана и других) план маркетинга. Предложена схема организации маркетингового планирования (см. рис.3), которая обеспечит целевую ориентацию и комплексность всей маркетинговой деятельности, соединит производственную, снабженческо-сбытовую, финансовую деятельности предприятия, снизит уровень неопределенности влияния внешних и внутренних факторов риск-маркетинга.

На завершающем этапе определяется эффективность маркетингового решения, то есть степень достижения поставленной цели, для чего используется показатель эффективности маркетингового решения:

К = П'' ~ Я| х 100% ' (О

И

где К - показатель эффективности принятого решения;

П! - прибыль до принятия решения;

П2 - прибыль, полученная в результате принятия решения;

И - издержки, связанные с реализацией принятого решения.

Из множества факторов возникновения риск-маркетинга рассмотрены риски, связанные с двумя основными элементами маркетинга: ассортиментом и ценой.

Четвертая глава "Влияние риск-маркетинга на уровень надежности работы предприятия (на примере ОАО "Ивановский хладокомбинат")" состоит из трех разделов. На основе анализа и обобщения материалов отчетности о результатах хозяйственно-финансовой деятельности комбината за последние три года дана поэтапная оценка надежности его функционирования в условиях рыночных отношений. Проведенная работа позволила сделать вывод: несмотря на то, что комбинат наращивает производство и реализацию основного продукта (мороженого), его финансовые показатели не дают основания для оценки его работы как надежной производственной системы.

Результаты анкетирования, направленные на оценку эффективности маркетинговой службы, выявили, что руководство комбината значительно переоценивает результаты проводимой маркетинговой деятельности ("хоро-шая"-19 баллов), в то время как независимые эксперты оценили ее как "удовлетворительная" (13 баллов), что указывает на значительные резервы в использо-

вании маркетинговой концепции для повышения эффективности деятельности комбината в целом.

Проанализирована проводимая работа по управлению рисками, оценена возможность внедрения основных составляющих риск-менеджмента. Несмотря на низкие оценки надежности функционирования, на комбинате не создана система управления рисками, отсутствует функционально определенная служба, ответственная за работу с рисками, не систематизируются данные по рискам. В силу изложенных причин, в ходе диссертационного исследования стало возможным частичное проведение следующих этапов:

- качественный анализ рисков (выявление внутренних и внешних рисков);

- ранжироваиие рисков по величине потерь;

- определение приемлемого уровня риска;

- разработка методов снижения и адаптации к риску;

- определение направлений управления рисками;

- разработка плана управления рисками.

На основе разработанного алгоритма управления рисками (риск-менеджмента), предложенной классификации рисков, результатов детального обследования условий и характерных особенностей деятельности хладокомбината, опроса специалистов, руководителей структурных служб и подразделений был окончательно сформирован структурированный Перечень основных рисков, под воздействием которых находится Ивановский хладокомбинат. Материалы исследования показали, что риски, исходящие из макро- и микросреды, не имеют особого, специфического влияния на функционирование Ивановского хладокомбината, они характерны для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность как во всей России, так и в Ивановской области, то есть носят общий характер. Учитывая это обстоятельство, было принято решение о переносе внимания на риски, исходящие из внутренней среды. Принимая во внимание, что на комбинате отсутствуют статистические данные по оценке рисков, для проведения ранжирования выявленных внутренних рисков были использованы субъективные оценки рисков, в основу которых были положены опыт и интуиция экспертов. Для предварительной оценки основных внутренних рисков был проведен опрос специалистов. руководителей соответствующих служб. Для выполнения ранжирования были отобраны 5 руководящих работников комбината, которым было предложено, используя модифицированную шкалу Лайкерта, дать оценку возможности возникновения рисков по следующей пятибальной системе:

1 - событие практически невозможно;

2 - событие маловероятно;

3 - событие вероятно;

4 - событие очень вероятно;

5 - событие практически достоверно.

В результате опроса были отобраны следующие 12 наиболее значимых по своему воздействию и частоте возникновения внутренних рисков:

1. Риск нарушения технологического цикла.

2. Риск высокого процента брака.

3. Риск ошибки в ценовой политике.

4. Риск ошибки в ассортиментной политике.

5. Риск ошибки выбора каналов сбыта.

6. Риск недооценки конкурентов.

7. Риск неправильно выбранной инвестиционной политики.

8. Риск не возврата средств по товарному кредиту.

9. Риск низкого уровня квалификации работников.

10. Риск низкого уровня дисциплинированности.

11. Риск ошибки в подборе и расстановке кадров.

12. Риск неэффективного стиля управления.

Следующим этапом исследования было ранжирование выявленных рисков по степени важности. Результаты представлены в таблице (см. табл.1).

Таблица 1.

Определение рангов важности рисков

~ ~——__ Риски, т Эксперты, я —— • 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 2 2 4 5 4 4 4 3 2 3 2 2

2 2 3 4 4 4 4 3 4 3 2 2 2

. ____3 _ _ 1 3 3 5 5 5 4 2 4 2 3 3 3

4 2 2 5 4 4 4 3 3 2 2 3 2

5 2 2 4 4 4 4 2 3 2 3 2 2

Суммарный ранг важности 11 12 22 22 21 20 14 17 11 13 12 И

Ранг при полной согласованности 2 2 4 4 4 4 3 3 2 3 2 2

Суммарный ранг при полной согласованности 10 10 20 20 20 20 15 15 10 15 10 10

Для оценка согласованности действий экспертов и достоверности экспертных оценок был использован наиболее часто применяемый для этих целей коэффициент конкордации:

2

IV = -5*-, (2)

о

шах

2

где СУф - фактическая дисперсия суммарных (упорядоченных) оценок, данных экспертами;

2

(7тах - дисперсия суммарных (упорядоченных) оценок в случае, когда

мнения экспертов полностью совпадают. Выполнив расчет согласованности оценок экспертов, определили коэффициент конкордации:

0,90773 к 0,908

Значение коэффициента конкордации (0,908) позволяет сделать вывод, что мнения экспертов можно считать достаточно согласованными и полученные результаты могут служить основой для разработки мер по управлению

рисками. Анализ результатов опроса позволили определить риски, вероятность и сумма потерь которых наиболее значительна, а именно следующие риск-маркетинга:

"Риск ошибки в ценовой политике" - 22 балла; "Риск ошибки в ассортиментной политике" - 22 балла; "Риск ошибки выбора каналов сбыта" -21 балл;

Рис. 4. Алгоритм работы специалиста с риск-маркетингом

Такая высокая оценка угроз надежности работе комбината, исходящая со стороны риск- маркетинга, и определила целесообразность разработки алгоритма работы специалиста с риск-маркетингом (см. рис. 4).

Для практического решения задачи оценки и управления риск-маркетингом использовались разработанные ранее:

№ 1. Блок-схема сбора и обработки маркетинговой информации;

№ 2. Блок- схема проведения маркетинговых исследований;

№ 3. Блок-схема процесса принятия управленческих решений;

№ 4. Алгоритм управления рисками (риск-менеджмент);

№ 5. Схема процесса планирования;

№ 6. Схем организации маркетингового планирования.

В современных условиях, когда возрастают требования, предъявляемые к системам экономического управления в маркетинге, показана целесообразность более тесной связи практики управления рисками с использованием экономико-математических методов, в частности, на стадии анализа и оценки риска. С учетом этого на следующем этапе исследования были проведены:

оценка фактической структуры ассортимента производимой продукции;

оценка целесообразности освоения выпуска нового ассортимента; расчет оптимального объема производства; расчет коэффициента маржинальной безопасности; расчет целесообразности расходов на приобретение дополнительной информации;

оценка внутривидового ассортимента производимой продукции с учетом требований рынка;

- оценка ситуаций изменения цены.

Используя метод экспертного опроса для анализа производственно-коммерческой стратегии, проведено ранжирование выпускаемой продукции по степени спроса, ресурсообеспеченности, прибыльности и разработан "баланс надежности".

Таблица 2.

"Баланс надежности"

___ (баллы)

Ресурсо-обеспечение Спрос Прибыльность Сводный показатель

Мороженое 3 4 4 И

Рыба 2 4 2 8

Услуги по хранению 2 3 3 8

Оптовая торговля 2 2 2 6

В результате была дана оценка принятой на комбинате ассортиментной структуре выпускаемой продукции и, в целях снижения риска, была предложена диверсификация ассортиментной политики. Используя метод максимизации риска, рекомендовано освоить выпуск новой ассортиментной группы -замороженных фруктов и овощей. Для выбора оптимального варианта была

построена платежная матрица расчета ожидаемых выплат, которая дала следующие результаты:

Таблица 3.

Платежная матрица расчета ожидаемых выплат

.......--. Реализация, тн J Производство, тн Г 50 70 100

Вероятность 0,3 Вероятность 0,5 Вероятность 0,2

№ 1 50 50x2= 100 50x2 = 100 50x2 = 100

№2 70 50x2-20x3 = 40 70x2= 140 70x2= 140

№ 3 ЮО 50x2-50x3 = -50 70x2-30x3 = 50 100x2 = 200

Для каждого варианта решения определялось математическое ожидание выплат, для чего использовалась формула:

М(х:)=]>] ХуР;, (3)

где х^ - выплата, которую можно получить в ьм состоянии среды;

Р] - вероятность ]-го состояния среды.

Для варианта Х»1-М(х,)=100.

Для варианта № 2 - М (х2) =110.

Для варианта № 3 - М (х3) = 50.

Полученные результаты показывают, что оптимальным является вариант № 2, то есть производство 70 тонн замороженной продукции в год.

Правильность выбора решения была дополнительно оценена с использованием критерия Лапласа:

К = тах^Г^., (4)

./

Расчеты определили сумму выплат для каждого варианта решений: вариант № 1: = 300; вариант № 2: = 320; вариант № 3: = 200.

Расчеты с использованием критерия Лапласа подтвердил, что наибольшая сумма выплат также соответствует варианту № 2, то есть освоению производства 70 тонн свежезамороженных фруктов и овощей. Это позволило бы комбинату увеличить выручку на 560,0 тыс. руб. и получить дополнительную прибыль в размере 140,0 тыс. рублей. В результате освоения выпуска нового продукта переменные расходы увеличатся в среднем на 245,0 тыс. руб. или 3,5 тыс. руб. в расчете на каждую тонну производимой продукции комбинатом и составят 32521,0 тыс. руб. При этом постоянные расходы практически останутся без изменения, что является основным преимуществом освоения производства данного ассортимента. Используя маржинальный подход, была дана оценка предлагаемому диверсификациониому мероприятию путем расчета коэффициента маржинальной безопасности по комбинату.

В результате анализа, оценки и учета риск-маркетинга только по одному из видов возможных рисков ассортиментной политики коэффициент мар-

жинальной безопасности по результатам 1999 года возрос с 10,274 % до 13,313 %, то есть на 29,5 %.

Таблица 4.

Анализ целесообразности внедрения нового ассортимента на ОАО "Ивановский хладокомбинат" с использованием _маржинального подхода__

1999 1999 отклонен.

Показатели до после (+/-)

внедрения внедрения

Выручка от реализации (тыс. руб.) 41269 41892 + 560

Переменные издержки (тыс. руб.) 32276 32521 + 245

Валовая маржа (тыс. руб.) 8993 9308 + 315

Постоянные издержки (тыс. руб.) 8069 8069 -

Коэффициент валовой маржи (%) 0,21791 0,22253 + 0,00462

Реализация в точке 37029 36260 -769

безубыточности (тыс. руб.)

Коэффициент маржинальной безопасности (%) 10,274 13,313 + 3,039

Для большей уверенности в правильности принимаемого решения определялась величина предельных расходов на приобретение маркетинговой информации, для чего были рассчитаны критерии математического ожидания для различных стратегий, а также использовалась формула:

Е VPI = EPPI - EP AI, (5)

где EVPI - (Expected Value of Perfect Information) - предельная стоимость полной информации,

EPPI - (Expected Profit Perfect Information) - предполагаемая прибыль в

условиях полной информации, EPAI - (Expected Profit Absent Information) - предполагаемая прибыль в условиях риска или ожидаемая априорная прибыль. Результаты расчетов показали, что максимальная цена, которая может быть израсходована комбинатом на получение точной информации об истинном состоянии рынка для недопущения возможных потерь от действия данного вида риск-маркетинга, составит 30 тыс. руб.

Исходя из деятельности хладокомбината, когда наибольший удельный вес в объеме выпускаемой продукции (75-80%) занимает продукт, с ярко выраженной сезонностью спроса, реализация которого за 6 холодных месяцев года в 3 раза ниже реализации за 6 теплых месяцев, для снижения риск-маркетинга при разработке внутривидовой продуктовой стратегии было проведено ранжирование различных наименований мороженого по степени важности их достоинств для покупателя.

К оценке были предложены следующие наименования и особенности достоинств мороженого: наименования: А - сливочное;

Б - пломбир; В - молочное; Г - фруктовое. достоинства'.

- вкус;

- аромат;

- цена;

- питательная ценность;

- наполнитель орех; - наполнитель изюм;

- наполнитель шоколад;

- без наполнителя;

- глазирование;

- порционность;

- эстетика оформления;

- удобство потребления.

На основе опроса экспертов был исчислен обобщенный коэффициент значимости^го показателя по формуле:

I а,

бу =

^—, (6) п

где - количественная оценка значимости ]-го показателя, выставленная ¡-тым экспертом опроса; п - число экспертов.

По результатам экспертных оценок были получены следующие данные бальных оценок:

вкус 5

аромат 3

цена 5

питательная ценность 3 наполнитель орех 4

наполнитель изюм 4 наполнитель шоколад 4 без наполнителя 2

глазирование 3

порционность 2 п

эстетика оформления 4 удобство потребления 3 Для анализа покупательского спроса нами был использован двудольный граф, вершины которого распадаются на два множества Р и М. (см. рис. 5). Исходя из показаний построенного графа,и проведенного ранжирования был определен рейтинг покупательского спроса по каждому виду мороженого по сумме всех достоинств. Для производства и реализации оптимальным оказался вид мороженого - пломбир, объединяющий в себе несколько наименований мороженого, которым оказывает предпочтение покупатель. Мороженое, рей-

тинг которого низок, также не следует исключать из ассортимента. Нужно лишь уменьшить его удельный вес в общем объеме производства в соответствии с уровнем потребительского спроса, так как этот товар пользуется покупательским спросом части населения, а следовательно, является источником дополнительных доходов, которые комбинат может не получить, если не предложит этот товар соответствующему кругу потребителей. С учетом вышеизложенных обстоятельств и результатов ранжирования было предложено руководству Ивановского хладокомбината увеличить удельный вес производства мороженого "пломбир" с 39,7 % до 50 % в общем объеме, приняв меры к расширению его разновидностей за счет разнообразных наполнителей, расфасовки, упаковки.

Рис. 5 Соотношение наименований и достоинств мороженого.

Принимая во внимание, что одним из главных факторов, влияющих на величину спроса, является цена, были оценены риски, источником которых она является. Особая роль цены в маркетинге объясняется в первую очередь тем, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели деятельности предприятия, основным из которых является прибыль. Зависимость прибыли от цены хорошо прослеживается в классической формуле маржинального подхода:

П = (Ц-У)х()-Р, (7)

где П- прибыль;

Ц - цена;

V - переменные издержки на единицу;

С> - объем реализованной продукции;

Р - обшие постоянные издержки.

Кроме того, цена является важным фактором и главным условием реализации продукции, что может служить основанием для группы рисков, связанных непосредственно с реализацией. Это можно объяснить рядом причин:

- наивысшая реакция потребителя связана с ценой, так как привлекательность товара, выраженная в цене, им находится легче, чем по другим параметрам;

- стимулирование спроса с использованием цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении таких мероприятий, как реклама, продвижение продукта, его индивидуализация;

- цена является мощным средством поддержания постоянного интереса к продукту;

- цена используется как сильнейшее орудие в конкурентной борьбе;

- производитель (продавец) через цену получает информацию о потребностях и признании обществом его продукции;

- использование цены позволяет оперативно отреагировать на изменение внешних условий и внутренних возможностей предприятия;

- цена является чисто количественной, одномерной величиной, которая легко поддается операционализации.

Путем постановки ценового эксперимента, обработки статистической информации и, взяв за основу концепцию эластичности спроса по цене и данные о колебании спроса, полученные в результате снижения цены на период эксперимента, был рассчитан показатель ценовой эластичности. Коэффициент эластичности спроса по цене на мороженое составил - (- 3,3 %), те есть спрос на данный продукт в большей степени эластичен.

Полагая, что большинство результатов хозяйственной деятельности (прибыль, доходы, убытки) подчиняются закону, близкому к нормальному, для расчета зон риска были использованы кривая Гаусса и правило "трех сигм", что позволило предложить следующие границы зон риска:

- допустимая - вероятность риска от 0 до 68 %;

- критическая - вероятность риска от 69 до 95 %;

- катастрофическая - вероятность риска от 96 до 99 %.

Проведение практической апробации разработанных в теоретической

части диссертационной работы предложений по оценке и управлению рисками позволило при углубленном исследовании отдельных ситуаций по двум источникам риск-маркетинга, а именно формирование ассортиментной и ценовой политики, выявить значительные резервы Ивановского хладокомбината для увеличения объемов производства и реализации, повышения прибыльности и, соответственно, уровня надежности работы комбината в условиях рынка.

Основные выводы и результаты работы

1. Одним из основных направлений решения современной проблемы, связанной с повышением уровня надежности работы предприятий, должна стать работа по оценке и управлению рисками.

2. При выявлении, структуризации рисков, оценке их влияния, необходимо исходить из сделанных в ходе диссертационного исследования выводов о том, что надежность предприятия в целом и каждой из его подсистем находятся в тесной связи и взаимозависимости.

3. Предложенный алгоритм управления рисками (риск-менеджмент) следует рассматривать как один из важнейших инструментов управления предприятием, выделяя при этом, три основные функции управления рисками: планирования, организации и контроля.

4. При проведение работы по идентификации и группировке рисков предполагается использование универсальной для всех видов предпринимательской деятельности классификации рисков.

5. Прогнозирование и планирование предпринимательской деятельности в целом и по отдельным направлениям (кадры, маркетинг, финансы) рекомендуется рассматривать как начальный этап работы по снижению (избежанию) негативного влияния большого количества риск-факторов, способных снизить в последующем уровень надежности работы предприятия.

6. Рыночные условия хозяйствования, определяя приоритет маркетингу, требуют подчинения всей деятельности хозяйствующего субъекта (производственной, сбытовой, научно-технической, финансовой, инвестиционной) удовлетворению запросов потребителей, рынка, достигая оптимального соотношения затрат и дохода, прибыли и риска. Акцентируя внимание на использовании маркетинговой концепции управления, предложен алгоритм работы специалиста с риск- маркетингом.

7. Обоснована значимость маркетинговой информации, маркетинговых исследований и процесса принятия управленческих решений в маркетинге для снижения негативных и использования позитивных влияний риск-маркетинга.

8. Для оценки риск- маркетинга предложен и апробирован показатель маржинальной безопасности, положительная динамика которого будет служить индикатором повышения уровня надежности работы предприятия

9. Важность работы по управлению рисками обусловливает необходимость использования системы управления рисками, функциональное выделение структурного подразделения, ответственного за работу с рисками.

Основные положения и результаты диссертационной работы отражены в следующих публикациях автора:

I. Малышева А.Я., Кемарский Ю.В. Роль и особенности риска в предпринимательской деятельности. // Проблемы и перспективы функционирования российских предприятий в современных условиях. Материалы межвузовского сборника научных трудов,- Иваново, ИГЭУ, 2000. - С.187-193.

2. Малышева А.Я. Планирование как путь снижения риска. // Проблемы и перспективы функционирования российских предприятий в современных условиях. Материалы межвузовского сборника научных трудов.- Иваново, ИГЭУ, 2000. -С.179-187.

3. Малышева Л.Я., Малеж Л.Н., Кемарский Ю.В. Использование математических расчетов в оценке предпринимательских рисков. // Проблемы и перспективы функционирования российских предприятий п современных условиях. Материалы межвузовского сборника научных трудов.- Иваново, ИГЭУ, 2000, - С.171-179.

4. Малышева А.Я., Грибова A.C. Риск-менеджмент как новый системный подход к управлению рисками. // Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества. Материалы Международной научно-практической конференции. - Иваново, ИФМГУК, 2000. - С.454-459.

5. Малышева А.Я., Малеж Л.Н. Качество маркетинговой информации и ее роль в снижении предпринимательских рисков. // Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества. Материалы Международной научно-практической конференции. - Иваново, ИФМГУК, 2000. - С.487-490.

6. Малышева А.Я. Эффективная ценовая политика как путь снижения риска в маркетинговой деятельности. // Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества. Материалы Международной научно-практической конференции. - Иваново, ИФМГУК, 2000. - C.427-43I.

7. Малышева А.Я., Крылов К.С., Марчуленис М.В. Выбор логистических схем товародвижения, как один из факторов снижения риска маркетинговых решений // Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества. Материалы Международной научно-практической конференции. - Иваново, ИФМГУК, 2000. - С.423-427.

8. Малышева А .Я., Грибова A.C., Василькина В.В., Проворова Е.В. Выбор делового партнера как источник риска. // Традиции и перспективы подготовки торгово-экономических кадров в России. Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества. Материалы Международной научно-практической конференции. - Иваново, ИФМГУК, 2000. - С.484-487.

9. Малышева А.Я. Место экономического понятия риска в условиях рыночных отношений. // Российский город: экономика, культура, экология. Межвузовский сборник научных трудов. - Иваново, ИФМГУК, 2000.- С.12-13.

10. Малышева А.Я. Характерные особенности влияния риска на маркетинговую деятельность предприятия И Состояние и перспективы развития коммерческой деятельности. Подготовка кадров в регионе. Межвузовский сборник научных трудов. -Курск, 2000. - С.119-124.

11. Малышева А.Я. Место экономического понятия риска в условиях рыночных отношений // Состояние и перспективы развития коммерческой деятельности. Подготовка кадров в регионе. Межвузовский сборник научных трудов. - Курск, 2000. -С.117-119.

12. Риски в предпринимательской деятельности: Учеб. пособие / А.Я. Малышева; Иван. Гос. Энерг. ун-т., Иван, филиал Моск. гос. ун-та коммерции - Иваново, 1998.-100 с.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Малышева, Ангелина Яковлевна

0L Стр.

ВВЕДЕНИЕ

1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ НАДЕЖНОСТИ

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Системный подход к оценке деятельности предприятий

1.2. Экономические проблемы надежности: функциональный подход

1.3. Проблемы повышения надежности на стадии планирования

2. КАТЕГОРИЯ РИСКА В КОНТЕКСТЕ ПРОБЛЕМЫ НАДЕЖНОСТИ

2.1. Риски и их значимость в условиях рыночных отношений

2.2. Методологические проблемы классификации рисков

2.3. Основные направления работы по анализу, оценке и управлению рисками

3. НАДЕЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОДСИСТЕМЫ. РИСК-МАРКЕТИНГ

3.1. Влияние маркетинговых решений на уровень надежности работы предприятий

3.2. Оценка риск-маркетинга по основным элементам маркетинга

3.3. Алгоритм работы специалиста по управлению риск-маркетингом.

4. ВЛИЯНИЕ РИСК-МАРКЕТИНГА НА УРОВЕНЬ НАДЕЖНОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО "ИВАНОВСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ") fk 4.1. Общая характеристика ОАО "Ивановский хладокомбинат", оценка показателей надежности

4.2. Особенности использования алгоритма риск-маркетинга в условиях конкретного производства

4.3. Реализация алгоритмов управления рисками на примере Ивановского хладокомбината

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние рисков маркетинговой деятельности на уровень надежности предприятий"

Изменение экономических условий в нашей стране определило возросший научный интерес к вопросу надежности работы предприятий. Оставаясь основным звеном рыночной экономики, они взяли на себя всю меру ответственности за результаты принимаемых решений, формирование оптимальных соотношений затрат и результатов.

Экономическая ситуация с высоким уровнем неопределенности и нестабильности, отсутствием долговременных ориентиров для стратегического развития, изменением системы отношений - все это потребовало углубленного анализа и нового вида деятельности - предпринимательства и сопряженного с ^ ним понятия риска.

Рассмотрение проблемы надежности как важнейшего направления научных и теоретических исследований жизнедеятельности предприятий, значимости показателя надежности предприятий для развития и становления предпринимательства в России сопряжено с необходимостью рассмотрения результатов влияния на работу предприятий большого многообразия рисков, как потенциальной угрозы снижения уровня их надежности.

В последнее время вопросы риска активно обсуждаются, что нашло отражение в научных работах Б.Райзберга, Ю.Львова, А.Овчарова, И.Бланка, В.Абчука, И.Балабанова, Э.Уткина, В.Чернова, В.Гранатурова, А.Замураева, & П.Грабового, Л.Скамай, Л.Шаршуковой и других авторов. Определенных успехов теория рисков достигла в финансовом, страховом предпринимательстве. Вместе с тем теоретический аспект проблем анализа, оценки и управления рисками в основном виде предпринимательства, производственном, до настоящего времени не получил должного развития. По-прежнему остаются без решения следующие проблемы:

- продолжает существовать множественность подходов в терминологическом определении риска, самой классификации рисков. Отсутствие единства в ^ определении риска и стройной системы их классификации значительно затрудняют работу по идентификации, организации анализа, оценке и управлению рисками, снижает эффективность проведения этой работы;

- отсутствуют методики по оценке и управлению рисками, пригодные к использованию для различных видов предпринимательской деятельности;

- отсутствуют научно-обоснованные рекомендации по принятию приемлемого для предприятий уровня риска в конкретных ситуациях;

- отсутствует методика работы с основным видом риска в современных условиях предпринимательства, связанным с маркетингом, как наиболее уязвимым и наименее изученным направлением деятельности предпринимателя в рыночных отношениях.

В этих условиях необходимость дальнейшего разрешения проблемы повышения уровня надежности работы предприятий в аспекте анализа, оценки, управления предпринимательскими рисками, поддержания приемлемого уровня риска и определили актуальность темы диссертационного исследования.

Исходя из перечисленных выше проблем, целью диссертационного исследования является рассмотрение риска не только как категории или явления, возникающего на отдельных этапах предпринимательской деятельности, но и как риска, снижающего уровень надежности работы предприятия как системы в целом, и его отдельных подсистем, в частности, маркетинговой.

В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

1. Дать оценку месту и значению риска, его позитивного и негативного влияния на деятельность предприятий в условиях рыночных отношений.

2. Рассмотреть в теоретическом аспекте и дать оценку взаимосвязи и взаимовлияния категорий "предпринимательство", "риск" и "неопределенность".

3. Изучить способы повышения уровня надежности работы предприятий как в целом, так и его отдельных подсистем на основе маржинальной безопасности.

4. Внести уточнения в терминологию рисков и разработать приемлемую для всех видов предпринимательской деятельности и пригодную для различных теоретических и практических случаев методологическую основу классификации рисков.

5. Разработать методику организации работы по оценке и управлению рисками, оказывающими влияние на надежность работы предприятий в целом и, в частности, на одну из его основных подсистем - подсистему маркетинга.

6. Показать практическую целесообразность использования в работе по управлению рисками показателя маржинальной безопасности, а также теоретических разработок по анализу и оценке рисков с использованием экономико-математического моделирования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является предпринимательский риск, а предметом исследования - влияние риск-маркетинга на уровень надежности работы предприятий.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области основ предпринимательской деятельности, экономики предприятия, прогнозирования и планирования, маркетинга, менеджмента, исследования систем управления, анализа хозяйственной деятельности, теории организации, разработки управленческих решений, предпринимательского права, высшей математики по вопросам управления, надежности, риска, принятия управленческих решений в маркетинге. Широко использовались результаты научных исследований, опубликованные в сборниках научных трудов, монографиях, авторефератах, тезисах докладов и статей научных конференций различных уровней.

В процессе работы над диссертацией применялись общенаучные и специальные методы познания: экономико-математические методы, методы математической статистики и математического анализа, системного анализа, моделирования экономических процессов, маркетинговых исследований.

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Впервые предложена новая методологическая основа классификации рисков предпринимательской деятельности.

2. Определены характеристики предприятия через оценку надежности его функциональных подсистем и, в частности, одной из основных - подсистемы маркетинга, которая в условиях рыночных отношений является источником целого ряда потенциальных рисков, которые и названы как риск-маркетинга.

3. Разработан и предложен для практического применения в различных сферах предпринимательской деятельности усовершенствованный алгоритм по управлению рисками (риск-менеджмент).

4. Обоснована значимость маркетинговой информации, маркетинговых исследований и принятия управленческих решений в маркетинге при решении вопросов снижения негативного влияния риск-маркетинга.

5. Разработан алгоритм работы специалиста с риск-маркетингом с использованием разнообразных экономико-математических методов и маржинального подхода.

Практическая значимость. Практическая значимость работы определяется направленностью исследований на совершенствование организации работы по анализу, оценке, управлению рисками в целях повышения уровня надежности работы предприятий. Предложенные в работе методологические подходы к классификации рисков, организации системы управления рисками с использованием алгоритмов управления рисками (риск-менеджмент) и работы специалиста с риск-маркетигом доведены до уровня практических рекомендаций и могут быть использованы в практической деятельности каждого предприятия, что позволит:

1. Обеспечить методологическую чистоту идентификации различных видов рисков, под воздействием которых находится деятельность предприятия.

2. Объективно оценить состояние надежности работы предприятия как на момент проведения оценки, так и на планируемую перспективу.

3. Создать основу для обеспечения необходимого уровня надежности работы предприятия в современных рыночных условиях.

4. Существенно повысить в целом качественный уровень управления предприятием.

5. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Материалы диссертационного исследования могут служить основой дальнейших разработок по повышению эффективности управления, а также использоваться в учебном процессе при чтении курсов "Экономика предприятия", "Маркетинг", "Менеджмент", "Теория организации", "Разработка управленческих решений".

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные результаты исследования получены в ходе практических исследований на ОАО "Ивановский хладокомбинат". Разработанные в диссертации положения и рекомендации апробированы, одобрены и частично внедрены на ОАО "Ивановский хладокомбинат" и ЗАО "Торговая Лига".

Публикации. По тематике исследования опубликовано 14 тезисов докладов, 14 статей, 2 учебных пособия, 1 научное издание общим объемом 33,02 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Малышева, Ангелина Яковлевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения диссертационного исследования сформулированы следующие выводы.

1. В современных экономических условиях при высоком уровнем нестабильности экономической ситуации, одним из основных направлений решения организационно-экономических проблем, связанных с повышением надежности работы предприятий должна стать систематизированная работа по анализу, оценке и управлению рисками.

2. При выявлении, структуризации рисков, оценке их влияния, необходимо исходить из сделанных в ходе диссертационного исследования выводов о том, что надежность предприятия в целом и каждой из его подсистем находятся в тесной связи и взаимозависимости.

3. Предложенный алгоритм управления рисками (риск-менеджмент) следует рассматривать как один из важнейших инструментов управления предприятием, выделяя при этом, три основные функции управления рисками: планирования, организации и контроля.

4. При проведение работы по идентификации и группировке рисков предполагается использование универсальной для всех видов предпринимательской деятельности классификации рисков.

5. Прогнозирование и планирование предпринимательской деятельности в целом и по отдельным направлениям (кадры, маркетинг, финансы) рекомендуется рассматривать как начальный этап работы по снижению (избежанию) негативного влияния большого количества риск-факторов, способных снизить в последующем уровень надежности работы предприятия.

6. Рыночные условия хозяйствования, определяя приоритет маркетингу, требуют подчинения всей деятельности хозяйствующего субъекта (производственной, сбытовой, научно-технической, финансовой, инвестиционной) удовлетворению запросов потребителей, рынка, достигая оптимального соотношения затрат и дохода, прибыли и риска. Акцентируя внимание на использовании маркетинговой концепции управления, предложен алгоритм работы специалиста с риск- маркетингом.

7. Обоснована значимость маркетинговой информации, маркетинговых исследований и процесса принятия управленческих решений в маркетинге для снижения негативных и использования позитивных влияний риск-маркетинга.

8. Для оценки риск- маркетинга предложен и апробирован показатель маржинальной безопасности, положительная динамика которого будет служить индикатором повышения уровня надежности работы предприятия

9. Важность работы по управлению рисками обусловливает необходимость использования системы управления рисками, функциональное выделение структурного подразделения, ответственного за работу с рисками.

Результаты теоретических исследований диссертационной работы испытаны в практической деятельности Ивановского хладокомбината и позволили сделать следующие предложения и рекомендации руководству:

1. Выделить в системе управления предприятием специальное направление - управление риском - риск-менеджмент, в основу которого должны быть положены:

- цель - получение наибольшей прибыли при оптимальном и приемлемом для предпринимателя соотношении затрат и дохода, прибыли и риска;

- задача - целенаправленный поиска и организация работы по снижению риска и увеличению дохода и, тем самым, повышение эффективности работы и надежности предприятия.

2. Разработать и утвердить внутренним нормативным документом специальную политику управления рисками, которая должна представлять собой часть стратегии предприятия, заключающейся в разработке систем мероприятий по нейтрализации возможных негативных последствий влияния различных факторов риска, что позволит предприятию:

- выявить потенциально возможные ситуации неблагоприятного развития событий, то есть ситуации, связанные с рисками, которые могут привести к срыву поставленных целей;

- получить характеристику возможного ущерба;

- заблаговременно, при подготовке решения, планировать и при необходимости осуществлять меры по снижению риска до приемлемого уровня.

3. В основу работы по управлению рисками положить результаты диссертационного исследования в том числе:

- предложения по классификации и структуризации рисков;

- разработки по ранжированию рисков;

- предложенные блок-схемы сбора и обработки маркетинговой информации, проведения маркетинговых исследований, процесса принятия управленческого решения;

- разработанные и апробированные алгоритмы управления рисками (риск-менеджмент) и организации работы специалиста по управлению риск маркетингом;

- в качестве критерия оценки эффективности работы с риск-маркетингом использовать коэффициент маржинальной безопасности.

4. Принимая во внимание, что под контролем руководства в основном находятся источники риска, исходящие из внутренней среды или связанные с функционированием ее отдельных элементов, коммуникационных связей между ними, обратить особое внимание на риски, связанные с недостатками в проведении или недооценки маркетинговой деятельности - риск-маркетинг.

5. Ввести в штат специалиста по риску, в основные обязанности которого, как субъекта управления, в системе риск-менеджмента будет входить:

- выполнение основных обязанностей, изложенных в алгоритме управления рисками;

- координация всей работы в соответствии с политикой управления риском;

- разработка различных ситуационных планов (планов действий в кризисной ситуации);

- организация работы, намеченной в подготовительном и чрезвычайном планах, внесение необходимых корректив в различные планы предприятия (планы сбыта, производства, маркетинга, финансов, менеджмента и другие) и политику проводимую предприятием в отношении работников, конкурентов, поставщиков, потребителей, средств массовой информации.