Внутренний маркетинг-аудит на предприятиях санаторно-курортной сферы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внутренний маркетинг-аудит на предприятиях санаторно-курортной сферы"

На правах рукописи

□ □345 1781

Кульпина Юлия Викторовна

ВНУТРЕННИМ МАРКЕТИНГ-АУДИТ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ СФЕРЫ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 5 ^О П 2003

Волгоград - 2008

003451781

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом

университете

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Попкова Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Безрукова Татьяна Львовна.

кандидат экономических наук

Серова Ольга Федоровна.

Ведущая организация Северокавказский институт (филиал)

Московской академии комплексной безопасности (г. Ессентуки).

Защита состоится 21 ноября 2008 г. в 11.30 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «20» октября 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Е.Г. Попкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Санаторно-курортное дело в России является важной составляющей частью национальной системы здравоохранения, позволяющей целенаправленно и эффективно осуществлять профилактику заболеваний и проводить восстановительное лечение. Курорты России располагают практически всеми известными в мире типами минеральных вод, лечебных грязей и других природных лечебных факторов, ресурсы которых способны обеспечить имеющиеся потребности и перспективу развития курортного комплекса. Проводимые в нашей стране реформы управления экономикой существенно изменили систему контроля над деятельностью предприятий различных организационно - правовых форм. Ответом на новые потребности стало формирование и усложнение систем организационного контроля. Одним из наиболее востребованных видов деятельности в настоящее время является маркетинговая активность, которая также требует анализа ее эффективности, изучения целесообразности проведения тех или иных маркетинговых акций, а также оптимизации затрат на маркетинг.

Маркетинг-аудит является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется стратегия максимизируются доля рынка, прибыльность бизнеса и обеспечивается долгосрочная выживаемость фирмы.

Все это требует систематизации опыта, совершенствования теории, методологии и практики осуществления различных форм контроля в области маркетинга. В зависимости от объекта исследования маркетинг-аудит может быть внутренним и внешним. Поскольку внешние факторы развития фирмы часто исследуются значительно более активно, чем внутренние резервы, возникает определенная диспропорция в накопленном исследовательском опыте по данному вопросу. Таким образом, возникает очевидная

необходимость в более глубоком рассмотрении вопросов внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы многих отечественных экономистов, к числу которых относятся P.A. Алборов, Ю.Б. Агеева, А.Б. Агеева, В.Д. Андреев, А.Н. Ахметбеков, Н.П. Барышников, В.В. Бурцев, С.М. Галузина, Ю.П. Гладышева, Т.А. Дубровина, П.И. Камышанов, О.В. Ковалева, Ю.П. Константинов, Л. Копылова, Ю.Ю. Кочинев, H.H. Кудрявцев, В.В. Нитецкий, М.Ф. Овсийчук, Т.Ф. Пупшис, В.В. Скобара, J1.B. Сотникова, В.П. Суйц, A.A. Терехов,

A.Д. Шеремет, И.Д. Юцковская и другие.

Проблемы проведения маркетингового аудита и оценки эффективности маркетинга нашли свое отражение в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: А.Алексеева, Г. Багиева, Т. Баномы, JI. Берри, Э. Берковича, В. Варена, Е. Голубкова, Т. Грегора, И. Жданова, JI. Капеллы,

B. Кеворкова, Б. Кларка, Д. Конанта, Ф. Котлера, Д. Лаудена, С. Леонтьева, Ч. Макдоналда, М. Моквы, Э. Новаторова, А. Парасурамана, Е. Попова, В. Роджерса, В. Секели, Р. Стивенса, В. Шкардуна, А. Флекснера, О. Шмелевой А. Шучмана, и др. В работах данных авторов рассматриваются различные аспекты эффективности маркетинговой деятельности на предприятии в целом, исследуются разнообразные подходы к определению понятия маркетингового аудита, этапов его проведения, предлагаются методики оценки маркетинга.

Проблемы аудита и экономического контроля применительно к условиям санаторно-курортной сферы затрагиваются в работах Т.И. Кисилевич, Н.Т. Лабынцева, Н.В. Хмельницкой. Однако вопросы контроля маркетинговой деятельности предприятий данной сферы остаются не изученными. При этом зарубежный и отечественный опыт убедительно подтверждает, что по мере становления и развития маркетинг-аудита возрастает необходимость использования в его организации принципа специализации. Отраслевые особенности сфер хозяйственной деятельности определяют конкретный

перечень способов удовлетворения и защиты имущественных интересов, правовой статус и организационные формы хозяйствования, правовые регламенты деятельности, методы обоснования стратегии развития и другие условия выгодного использования инвестированных средств маркетингового бюджета.

Таким образом, информационное обеспечение внутреннего маркетинг-аудита недостаточно систематизировано, а зарубежная его методология нуждается в адаптации к российским предприятиям санаторно-курортной сферы.

Целыо диссертационной работы является разработка комплекса организационных, методических и практических рекомендаций по развитию внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях в санаторно-курортной сферы.

Исходя из цели исследования, в работе определены следующие приоритетные задачи, определяющие структуру диссертации:

- уточнить теоретические положения и систематизировать понятийный аппарат маркетинг-аудита, определить его место в системе маркетингового управления организацией санаторно-курортной сферы;

- систематизировать накопленный теоретический опыт, касающийся проблемы формирования и развития внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы;

- дать оценку современному состоянию, изучить тенденции и перспективы развития внутреннего маркетинг-аудита в рыночных условиях;

- определить цели и задачи внутреннего маркетинг-аудита с учетом специфики санаторно-курортной сферы, его структуру и функциональную роль на данных предприятиях;

- проанализировать работу отдела маркетинга санаторно-курортных организаций по продажам путевок и дополнительных услуг;

- рассмотреть вопросы оценки эффективности проведения внутреннего маркетинг-аудита;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию методики внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Объектом диссертационного исследования выступает процесс внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие на предприятиях санаторно-курортной сферы в процессе контроля и управления маркетинговой деятельностью на примере холдинга «Курортное управление» Ставропольского края.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; .3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»),

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового контроля и аудита как важнейшего инструмента реализации маркетинговых стратегий в условиях адаптации российских предприятий к рыночным условиям хозяйствования. В работе были использованы концептуальные и теоретические положения трудов отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинг-аудита, стратегического анализа, контроля.

Инструм сита рно-методп чески н аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: сопоставительный и контент-анализ, структурный анализ, факторный анализ, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, синтез, метод экспертных оценок, а также инструментарий маркетинговых исследований,

экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности санаторно-курортных организаций, научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на \УеЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Нормативно-правовую базу исследования составляют Законы РФ, Указы президента РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий санаторно-курортной сферы.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в конкурентных условиях развития любая из функций маркетинга может стать неэффективной, в результате чего, как правило, снижается рентабельность деятельности предприятия из-за потерь в доходах и роста необоснованных расходов. Проведение внутреннего маркетинг-аудита в данной ситуации позволяет выработать комплексный план мероприятий, способствующих повышению эффективности деятельности предприятия, достижению маркетинговых целей и оптимизации маркетинговых затрат.

Логика диссертационного исследования отражает движение от оценки современного состояния теории и практики внутреннего маркетинг-аудита к разработке целостной системы, основанной на совокупности принципов и форм организации внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы, позволяющих непрерывно и оперативно контролировать и регулировать реализацию маркетинговой стратегии компании.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Являясь функцией управления, внутренний маркетинг-аудит служит основой для выработки управленческих решений в сфере маркетинга. При этом

внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы посредством всестороннего исследования маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

2. Ключевыми проблемами, с которыми сталкиваются современные предприятия при организации внутреннего маркетинг-аудита, являются: 1) решение вопроса независимости аудиторов, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления предприятием; 2) отсутствие разработанных процедур регламентации деятельности служб маркетинг-аудита и распределения обязанностей в процессе реализации аудиторских процедур. В качестве вариантов решения данных проблем целесообразно предложить либо формирование службы маркетинг-аудита в качестве обособленного и независимого структурного подразделения, либо аутсорсинг этой маркетинговой функции.

3. Важным направлением совершенствования технологии внутреннего маркетинг-аудита является повышение эффективности организации и проведения маркетинговых проверок. Маркетинговая аудиторская проверка представляет мероприятие, заключающееся в сборе, оценке и анализе информации, касающейся результатов маркетинговой деятельности экономического субъекта, подлежащего маркетинг-аудиту, и имеющее результатом оказание помощи в разработке эффективной маркетинговой стратегии. Проверке подвергается обоснованность расходования средств на маркетинг и его отдельные компоненты; потери от неправильно принятых маркетинговых решений; потери от неиспользования возможностей, предоставляемых внутренней средой; оптимальный ассортимент продукции; оптимальный алгоритм распределения средств применительно к сферам закупок.

4. Процесс внутренней маркетинговой аудиторской проверки целесообразно разбить на четыре самостоятельных этапа: подготовка к проверке, осуществление проверки, систематизация материалов проверки и выработка маркетинговых решений и рекомендаций. Под этапом маркетинговой аудиторской проверки подразумевается отдельная стадия процесса проведения маркетинговой ревизии, которая включает комплекс последовательных взаимосвязанных аудиторских процедур.

5. Эффективность проведения внутреннего маркетинг-аудита можно оценивать с двух позиций: подсчет количества проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели; подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием службы внутреннего маркетинг-аудита. Проверка считается законченной, когда выявленные нарушения устранены, а маркетинговая деятельность проверяемого подразделения обеспечивает достижение заложенных в стратегии развития предприятия маркетинговых целей.

Научная новизна диссертационной работы состоит в уточнении теоретических и разработке организационно-методических положений внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы, имеющих существенное значение для развития контрольной функции маркетингового управления в современных рыночных условиях.

Результаты диссертации, составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Разграничено понимание терминов «маркетинговый контроль», «маркетинг-аудит», «маркетинговая диагностика», «маркетинговая ревизия». Предложено понимать внутренний маркетинг-аудит как инструмент контроля над деятельностью предприятия. При этом маркетинговая диагностика является составной частью процедур маркетингового аудита, обеспечивающей непосредственное обследование аудируемого объекта, а маркетинговая ревизия может интерпретироваться как форма маркетинг-аудита, осуществляемая выборной комиссией либо соответствующими органами вышестоящей

организации с целью контроля законности и целесообразности распределения средств маркетингового бюджета.

2. Формализован процесс проведения внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы путем выделения этапов его реализации, а также классификации методов и приемов, используемых при его проведении в зависимости от источников получения информации (отчетность, первичные документы), формы учета, порядка проверки документов.

3. Разработаны план и программа проведения внутреннего маркетинг-аудита отдела реализации путевок и маркетинговых исследований, которые представляют собой перечень аудиторских процедур, необходимых для каждой конкретной части маркетинговой проверки. Программа маркетинг-аудита включает описание всех процедур, необходимых для выполнения плана аудиторской проверки, цели и задачи по каждому участку проверки; главными целями программы должны быть анализ причин возникновения и конкретные предложения по устранению имеющихся недостатков.

4. Выявлены основные задачи внутреннего маркетинг-аудита выполнения программы обслуживания предприятий санаторно-курортной сферы, включающие контроль за выполнением здравницей программы по числу отдыхающих и использованных ими койко-дней и выявление внутренних резервов более полного и качественного обслуживания, а также определен порядок его проведения включающий общую оценку выполнения программы по объему и видам основного обслуживания, выявление факторов, оказывающих влияние на выполнение программы обслуживания, расчет резервов полного использования времени функционирования здравницы, определение равномерности выполнения плана по периодам года;

5. На основе анализа мероприятий внутреннего маркетинг-аудита выявлены показатели оценки эффективности деятельности службы внутреннего маркетинг-аудита, а также был предложен метод маржинального учета себестоимости услуг, позволяющий установить связь между затратами на маркетинг и объемом выполнения плана по койко-дням. Данный метод дает

возможность производить расчет максимального размера предложения -критического объема реализации путевок.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, маркетинговый контроль, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью применения разработанных рекомендаций по организации внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы. Методики его осуществления в практической деятельности организаций данной области Ставропольского края и других регионов Российской Федерации при соблюдении требований стандартов аудиторской деятельности с целью создания предпосылок для устойчивого роста экономической эффективности оказания санаторно-курортных услуг.

Ряд теоретических и методических положений диссертации могут найти применение в учебном процессе по специальностям экономического профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и рекомендации диссертации используются в учебном процессе финансово - экономического факультета Пятигорского государственного технологического университета при проведении лекционных, практических и семинарских занятий кафедрой «Маркетинг» по дисциплинам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг».

Теоретические и методические результаты исследования апробированы в деятельности ряда предприятий Ставропольского края. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, публиковались в научных изданиях.

Публикация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 печатных работах общим объемом 11,13 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья объемом 0,5 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, изложены основные результаты диссертационного исследования, а также их научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

Первая глава «Теоретические основы внутреннего маркетинг-аудита в системе организаций санаторно-курортной сферы» посвящена исследованию теоретических проблем использования внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы. Определено значение, сущность и места службы внутреннего маркетинг-аудита в системе управления организацией, рассмотрены методы и приемы, используемые при проведении внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита предприятия.

Маркетинг-аудит имеет для руководства экономического субъекта особое информационное и консультационное значение. Являясь функцией управления, маркетинговый аудит тесно связан с ним и взаимодействует в выработке управленческих решений. Существуют различные трактовки данного термина, кроме того, он активно применяется наряду с «маркетинговой диагностикой», «маркетинговым контролем», «маркетинговой ревизией». Анализ приведенных трактовок различных терминов, связанных с аудитом, позволяет сделать авторские уточнения в данной области.

Маркетинговый аудит можно понимать как форму маркетингового контроля, проводимую в виде системного и комплексного исследования в некий конкретный период времени с заранее установленными целями. Сам же маркетинговый контроль присутствует не только в виде формальных заранее запланированных процедур, но и должен пониматься как неотъемлемый элемент повседневной маркетинговой деятельности компании.

Термин «маркетинговая ревизия» целесообразно применять в случае проведения контрольных мероприятий некими сторонними органами

(например, головной организацией) с целью выявления преднамеренных и непреднамеренных нарушений в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая диагностика может пониматься как первоначальный этап любых аналитических процедур. В результате диагностики определяются проблемные места, которые в дальнейшем подвергаются более глубоким качественным и количественным исследованиям.

Данные выводы можно изобразить схематически (рис. 1).

Маркетинговый контроль

Маркетинг-аудит

Маркетинговая ревизия >

>

5 о

М

я §

Маркетинговая деятельность компании

Рис. 1 Взаимоотношение понятий «маркетинговый контроль», «маркетинг-аудит», «маркетинговая ревизия», «маркетинговая диагностика» Источник: составлено автором

В современных условиях часть задач внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита возложена на различные службы и подразделения предприятия. Однако контрольные функции маркетинговой деятельности не всеми службами предприятия выполняются удовлетворительно и в полном объеме. Частичный контроль над маркетинговой деятельностью предприятия призвана обеспечивать также ревизионная комиссия, формирование которой предусмотрено в составе выборных органов управления многих предприятий. Но нередко деятельность таких комиссий фактически исчерпывается контролем

над исполнением решений общего собрания, в связи, с чем эффективность ее контроля достаточно низка. В такой ситуации выделение функции и формирование отдельной службы внутреннего маркетинг-аудита для эффективной работы предприятия просто необходимо.

Внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы посредством всестороннего исследования внутренней маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в интересах собственников. Используя систематизированный и последовательный подход к оценке и повышению эффективности управления рисками, внутренний маркетинг-аудит позволяет своевременно реагировать на ситуации, связанные с отклонением от маркетинговых планов предприятия.

Внутренний маркетинг-аудит может принимать различные организационные формы, но в любом случае на первый план выходят вопросы независимости данного отдела, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления. Наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры - отдельного структурного звена в системе управления организации.

Второй проблемой, возникающей в рамках исследования внутреннего маркетинг-аудита, является вопрос регламентированности деятельности органов и служб управления, обеспечение рационального распределение обязанностей. В связи с этим в диссертационной работе рассмотрен перечень необходимых регламентов и разработан состав методического обеспечения отдела внутреннего маркетинг-аудита. Для упорядочения отношений между службой внутреннего маркетинг-аудита и другими маркетинговыми подразделениями в организациях санаторно-курортной сферы была

установлена их взаимосвязь (табл.1). Также предложен примерный состав и обязанности сотрудников отдела внутреннего маркетинг-аудита.

Таблица I

Взаимосвязь службы внутреннего маркетинг-аудита с другими службами

организации санаторно-курортной сферы

Наименование подразделения Сотрудники службы внутреннего маркетинг-аудита;

Руководство организации Получают для руководства к исполнению приказы, распоряжения, указания, планы. Выдают результаты проверок, анализов, оценку деятельности, рекомендации, заключения.

Отдел реализации путевок и маркетинговых исследований Контролируют правильность оформления договоров с агентами, распространяющими путевки; каналы распределения пуговок; соблюдение законодательства при реализации путевок за наличный расчет; обоснованность и своевременность оформления документов по движению путевок (актов сверки расчетов, отчетов о выполнении программы по заезду и проведенным койко-дням, сведения о заполняемости санаториев, сведения о реализации санаторно-курортных путевок).

Отдел снабжения и сбыта Контролируют состояние материально-технического обеспечения, эффективность заключенных сделок по приобретению сырья, материалов, материально-производственных запасов (МПЗ), отпуск материалов на сторону, акты приемки и списания МПЗ. Подтверждают обоснованность прихода и списания МПЗ, консультируют по вопросам составления договоров, заполнения бланков учета и отчетности, проведения и оформления инвентаризаций.

Планово - экономический отдел Проверяют наличие действующих норм и нормативов, отчетов о выполнении плановых заданий по производственной, финансовой и коммерческой деятельности, плановых отпускных цен на путевки, штатного расписания. Информируют о допускаемых отступлениях по порядку оформления первичной документации. Консультируют по внесению изменений и дополнений в маркетинговый бюджет.

Источник: составлено автором

Методы и приемы, используемые при проведении внутреннего маркетинг-аудита, рассмотрены в диссертационной работе в соответствии с этапами аудиторской проверки, при этом аудитор самостоятельно выявляет комплекс приемов и процедур аудита, а также количество информации, необходимой для составления заключения.

Во второй главе «Внутрихозяйственные аспекты внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы» проведен анализ деятельности организаций санаторно-курортной сферы Ставропольского края, в рамках которого предложена схема организации службы внутреннего

15

маркетинг-аудита, разработан план и программа проведения внутреннего маркетинг-аудита отдела реализации путевок и маркетинговых исследований, проведен анализ себестоимости койко-дня.

Аналитический обзор организаций санаторно-курортной сферы Ставропольского края позволил выявить основную проблему, заключающуюся в неполной загрузке санаторно-курортных организаций на фоне роста имеющегося спроса, что обусловило необходимость проведения внутреннего маркетинг-аудита объекта для выявления «слабых» и «сильных» мест, поиска внутренних резервов сокращения себестоимости путевки, но при этом повышения качества обслуживания, а, следовательно, привлечения новых отдыхающих.

Процесс внутреннего маркетинг-аудита может быть представлен четырьмя самостоятельными этапами (рис. 2): подготовка к проверке; осуществление внутренней маркетинговой аудиторской проверки; систематизация материалов проверки; выработка решений и рекомендаций, контроль за их исполнением.

По результатам первого этапа внутренней проверки формируется документ «Предварительный аналитический обзор», который состоит из двух частей. В первой части указываются общие сведения об объекте внутреннего маркетинг-аудита. Во второй - раскрываются необходимые сведения об экономической и маркетинговой деятельности объекта. В результате проведенного исследования был сформирован предложенный документ. На основании полученных данных было принято решение провести маркетинг-аудит выпуска и реализации путевок, санаторно-курортных услуг и сопутствующих дополнительных услуг, а также аудит калькулирования себестоимости койко-дня, поскольку себестоимость определяет стоимость услуг, то политику ценообразования, являющуюся важной составляющей комплекса маркетинга.

Формирование ревизионной службы, регламентация . проведения маркетинг-аудита Предварительный аналитический обзор проверяемого объекта Оценка риска неэффективное!» маркетипг-ауднга и установление границ существенности Составление общею плана и программы маркетинг-аудита

2 этап. Осуществление маркетинговой аудиторской проверки

Коррекция программы маркетинг-аудита

Изучение элементов системы вну треннего маркетингового контроля

Оценка риска контроля

Тестирование контрольных моментов

Определение способов выборочной проверки

Выборочная проверка составляющих маркетинговой

деятельности, документирование аудиторе ких свидетельств

Тестирование и проверка составляющих сбытовой и маркетинговой деятельности

Осуществление аналитических процедур

Сбор, документирование и оценка аудиторских свидетельств

3 этап. Систематизация материалов проверки

Проверка непредвиденных обстоятельств Обобщение и аналитическая Составление и

и последующих событий оценка результатов предоставление отчета

4 этап. Выработка маркетинговых решений и рекомендаций

-——/--—

Подготовка документа по результатам проверки Выработка маркетинговых решений и рекомендаций по устранению недостатков Контроль за исполнением выработанных рекомендаций

Рис. 2 Основные этапы внутреннего маркетинг-аудита Источник: составлено автором

На примере санаторно-курортного объединения Ставропольского края -ООО «Курортное управление» (холдинга), имеющего три филиала: «Ессентукский филиал ООО «Курортное управление», «Железноводский филиал ООО «Курортное управление»», «Пятигорский филиал ООО «Курортное управление» установлено, что в сложившихся условиях

функционирования подобных организаций наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры - отдельного структурного звена в системе управления организации (рис. 3).

Рис. 3 Схема организации службы внутреннего маркетинг-аудита при линейно-функциональной структуре управления Источник: составлено автором

Спецификой проведения внутреннего маркетинг-аудита отделов реализации путевок и маркетинговых исследований является проверка порядка сбора и обработки сведений о загрузке санаториев, их заполняемости, выполнение программы обслуживания. В связи с этим была разработана методика анализа, с использованием которой по схеме на рис. 4 проведен маркетинг-аудит выполнения программы основного обслуживания.

Рис. 4 Порядок проведения внутреннего маркетинг-аудита выполнения программы основного обслуживания Источник: составлено автором

В результате дальнейшего исследования были выявлены основные причины неэффективного использования коечного фонда, которыми являются неэластичность цен на путевки и неэффективный анализ затрат.

В связи с вышесказанным предложено использовать в процессе ценообразования метод маржинального учета себестоимости, позволяющий установить связь между затратами и объемом выполнения плана по койко-дням, что в дальнейшем даст возможность использовать это при расчете критического объема реализации путевок.

В третьей главе «Совершенствование методики проведения внутреннего маркетинг-аудита и оценка эффективности его проведения» рассматриваются вопросы совершенствования механизмов проведения внутреннего маркетинг-аудита и оценки его эффективности на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Среди необходимых регламентов службы внутреннего маркетинг-аудита основополагающим документом является Положение о службе внутреннего маркетинг-аудита. Для рассматриваемой организации разработано Положение о

службе (отделе) внутреннего маркетинг-аудита в котором: определена степень независимости отдела; описаны задачи работы подразделения; раскрыты взаимоотношения создаваемого отдела с другими подразделениями организации; определены права и обязанности сотрудников созданного отдела.

По результатам маркетинговой аудиторской проверки составляется отчетный документ, который может иметь разные документальные формы -аудиторская справка, аудиторское заключение, справка об экспертизе, докладная записка, отчет о проверке и другие. Отчет дает маркетинговому аудитору возможность привлечь внимание руководства к проблемным вопросам, установленным в ходе проверки. В отчете службы внутреннего маркетинг-аудита также должна быть предусмотрена специальная графа «Предложения сотрудников аудируемого подразделения», в которой будут отмечаться наиболее актуальные и наболевшие вопросы персонала.

Важным вопросом является проведение внутреннего маркетинг-аудита в условиях автоматизированной обработки данных. На рисунке 5 представлена схема комплексной маркетинговой автоматизированной системы санаторно-курортной организации. На схеме информационные потоки пронумерованы:

1) начальные данные о пациенте;

2) сведения о количестве отдыхающих, назначенных диетах и т.д.;

3) назначенное лабораторное и другие исследования;

4) маркетинговые и сбытовые показатели, анализ маркетинговой деятельности, принятие маркетинговых решений;

5) стоимостные показатели, отчетность, анализ деятельности,

6) принятие управленческих решений.

Таким образом, в экономической части системы автоматизированного управления санаторием модулем, отвечающим за управление маркетинговой деятельностью является автоматизированное рабочее место контроля и анализа маркетинговой деятельности медицинского учреждения - функционально выделенный модуль, предоставляющий пользователю аналитическую информацию по следующим разделам: анализ продаж (по подразделениям,

ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам); анализ наличия и движения товара; анализ эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом; анализ состояния клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); анализ конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Рис. 5 Комплексная маркетинговая автоматизированная система санаторно-курортной организации Источник: составлено автором

Особое значение в условиях рыночной экономики приобретает изучение эффективности внутреннего маркетинг-аудита. Эффективность внутреннего маркетинг-аудита можно проводить с двух позиций: 1) подсчет количества

проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели; 2) подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием службы внутреннего аудита. Проверка считается законченной, когда выявленные нарушения устранены, а маркетинговая деятельность проверяемого подразделения обеспечивает достижение заложенных в стратегии развития предприятия маркетинговых целей.

В заключении диссертационной работы сделаны основные выводы по проведенному исследованию, изложены наиболее значимые результаты исследования.

Публикации автора по теме исследования

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Кульпина, Ю.В. Организация внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы / Ю.В. Кульпина // Экономические науки: научно-информационный журнал. - 2008. - № 2 (39). - 0,5 п.л.

В прочих изданиях:

2. Кульпина, Ю.В. Маркетинговый аудит в рамках структурной организации компании / Ю.В. Кульпина // Современная теория экономического развития. Выпуск третий / Под ред. Л.С. Шаховской / ВолгГТУ. - Волгоград, 2008. - 0,3 п.л.

3. Кульпина, Ю.В. Методические основы реализации процедур маркетингового аудита в организации / Ю.В. Кульпина // Известия Волгоградского государственного технического университета № 12 (38) / ВолгГТУ. - Волгоград, 2007. - (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 7).

0,35 пл.

4. Кульпина, Ю.В. Особенности организации службы внутреннего аудита в санаторно-курортной сфере: монография / Ю.В. Кульпина. - Ессентуки: Издательский дом, 2006. -6,6 п.л.

5. Кульпина, Ю.В. Особенности автоматизации санаторно-курортных организаций / Ю.В. Кульпина // Проблемы социально-экономических систем. Материалы внутривузовской конференции. - Пятигорск: Издательство ИП Филиппов М.В., 2006. - 0,25 п.л.

6. Кульпина, Ю.В. Вопросы совершенствования информационной базы внутреннего аудита / Ю.В. Кульпина // Социально-экономические проблемы современной России. -Пятигорск: Издательство «Спецпечать», 2005. - 0,1 п.л.

7. Кульпина, Ю.В. Предварительный аналитический обзор проверяемого объекта внутреннего аудита / Ю.В. Кульпина // Научные труды. Т. 2 Москва - Лермонтов: Московский автодорожный институт, 2005. - 0,4 п.л.

8. Кульпина, Ю.В. Место службы внутреннего аудита в системе управления организацией санаторно-курортной сферы / Ю.В. Кульпина // Научные труды. Т. 2 - Москва - Лермонтов: Московский автодорожный институт, 2005. - 0,5 п.л.

9. Кульпина, Ю.В. Вопросы независимости внутреннего аудита на современном этапе / Ю.В. Кульпина // Сборник научных трудов ПГТУ по материалам Круглого стола но теме «Социально - экономические проблемы современной России и пути их решения». -Пятигорск: Издательство «Спецпечать», 2004. - 0, 5 п.л.

10. Кульпина, Ю.В. Задачи службы внутреннего аудита в системе управления организацией санаторно-курортной сферы / Ю.В. Кульпина // Горизонты научных исследований (Сборник статей ученых, аспирантов и соискателей). Часть 2. - Пятигорск: «Технологический университет», 2004. - 0,25 п.л.

11. Кульпина, Ю.В. Вопросы проведения внутреннего аудита отдела реализации путевок в организациях санаторно-курортной сферы / Ю.В. Кульпина // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Акад. труда и социал. отношений - Электрон, журн. - М.: АТиСО, 2006. - № гос. регистрации 0420600008. - Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2006/Kulpina.pdf, свободный - Загл. с экрана. - 0,5 п.л.

12. Кульпина, Ю.В. Внутренний аудит в организации - дополнительный контроль или необходимость / Ю.В. Кульпина // Информационное обеспечение и управление агропромышленным комплексом региона. Труды ФГОУ ВПО Кубанский государственный аграрный университет. Выпуск 412 (440). Часть 2 - Краснодар: КГАУ, 2004. - 0,63 п.л.

Подписано в печать 17. 10 .2008 г. Заказ № УТираж 100 экз. Печ. л. 1.0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кульпина, Юлия Викторовна

Введение.

1. Теоретические основы внутреннего маркетинг-аудита в системе организаций санаторно-курортной сферы.

1.1. Маркетинг-аудит в рамках структурной организации компании.

1.2. Специфика внутреннего аудита компании.

1.3. Методы и приемы, используемые при проведении внутреннего маркетинг-аудита санаторно-курортной деятельности.

2. Внутрихозяйственные аспекты внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы.

2.1. Организация маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

2.2. Внутренний маркетинг-аудит отдела реализации путевок и маркетинговых исследований.

2.3. Внутренний маркетинг-аудит себестоимости услуг.

3. Совершенствование методики проведения маркетинг-аудита, информационной базы и оценка эффективности его проведения.

3.1. Совершенствование информационной базы внутреннего маркетинг-аудита

3.2. Этапы и процедуры проведения внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы.

3.3. Оценка эффективности проведения внутреннего маркетинг-аудита.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутренний маркетинг-аудит на предприятиях санаторно-курортной сферы"

Актуальность темы исследования. Санаторно-курортное дело в России ' является важной составляющей частью национальной системы здравоохранения, позволяющей целенаправленно и эффективно осуществлять профилактику заболеваний и проводить восстановительное лечение. Курорты России располагают практически всеми известными в мире типами минеральных вод, лечебных грязей и других природных лечебных факторов, ресурсы которых способны обеспечить имеющиеся потребности и перспективу развития курортного комплекса. Проводимые в нашей стране реформы управления экономикой существенно изменили систему контроля над деятельностью предприятий различных организационно - правовых форм. Ответом на новые потребности стало формирование и усложнение систем организационного контроля. Одним из наиболее востребованных видов деятельности в настоящее время является маркетинговая активность, которая также требует анализа ее эффективности, изучения целесообразности проведения тех или иных маркетинговых акций, а также оптимизации затрат на маркетинг.

Маркетинг-аудит является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется стратегия максимизируются доля рынка, прибыльность бизнеса и обеспечивается долгосрочная выживаемость фирмы.

Все это требует систематизации опыта, совершенствования теории, методологии и практики осуществления различных форм контроля в области маркетинга. В зависимости от объекта исследования маркетинг-аудит может быть внутренним и внешним. Поскольку внешние факторы развития фирмы часто исследуются значительно более активно, чем внутренние резервы, возникает определенная диспропорция в накопленном исследовательском опыте по данному вопросу. Таким образом, возникает очевидная необходимость в более глубоком рассмотрении вопросов внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы многих отечественных экономистов, к числу которых относятся Р.А. Алборов, Ю.Б. Агеева, А.Б. Агеева, В.Д. Андреев, А.Н. Ахметбеков, Н.П. Барышников, В.В. Бурцев, С.М. Галузина, Ю.П. Гладышева, Т.А. Дубровина, П.И. Камышанов, О.В. Ковалева, Ю.П. Константинов, Л. Копылова, Ю.Ю. Кочинев, Н.Н. Кудрявцев, В.В. Нитецкий, М.Ф. Овсийчук, Т.Ф. Пупшис, В.В. Скобара, JI.B. Сотникова, В.П. Суйц,

A.А. Терехов, А.Д. Шеремет, И.Д. Юцковская и другие.

Проблемы проведения маркетингового аудита и оценки эффективности маркетинга нашли свое отражение в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: А.Алексеева, Г. Багиева, Т. Баномы, J1. Берри,

3. Берковича, В. Варена, Е. Голубкова, Т. Грегора, И. Жданова, Л. Капеллы,

B. Кеворкова, Б. Кларка, Д. Конанта, Ф. Котлера, Д. Лаудена, С. Леонтьева,

4. Макдоналда, М. Моквы, Э. Новаторова, А. Парасурамана, Е. Попова, В. Роджерса, В. Секели, Р. Стивенса, В. Шкардуна, А. Флекснера, О. Шмелевой А. Шучмана, и др. В работах данных авторов рассматриваются различные аспекты эффективности маркетинговой деятельности на предприятии в целом, исследуются разнообразные подходы к определению понятия маркетингового аудита, этапов его проведения, предлагаются методики оценки маркетинга.

Проблемы аудита и экономического контроля применительно к условиям санаторно-курортной сферы затрагиваются в работах Т.Н. Кисилевич, Н.Т. Лабынцева, Н.В. Хмельницкой. Однако вопросы контроля маркетинговой деятельности предприятий данной сферы остаются не изученными. При этом зарубежный и отечественный опыт убедительно подтверждает, что по мере становления и развития маркетинг-аудита возрастает необходимость использования в его организации принципа специализации. Отраслевые особенности сфер хозяйственной деятельности определяют конкретный перечень способов удовлетворения и защиты имущественных интересов, правовой статус и организационные формы хозяйствования, правовые регламенты деятельности, методы обоснования стратегии развития и другие- условия выгодного использования инвестированных средств маркетингового бюджета.

Таким образом, информационное обеспечение внутреннего маркетинг-аудита недостаточно систематизировано, а зарубежная его методология нуждается в адаптации к российским предприятиям санаторно-курортной сферы.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса организационных, методических и практических рекомендаций по развитию внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях в санаторно-курортной сферы.

Исходя из цели исследования, в работе определены следующие приоритетные задачи, определяющие структуру диссертации:

- уточнить теоретические положения и систематизировать понятийный аппарат маркетинг-аудита, определить его место в системе маркетингового управления организацией санаторно-курортной сферы;

- систематизировать накопленный теоретический опыт, касающийся проблемы формирования и развития внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы; дать оценку современному состоянию, изучить тенденции и перспективы развития внутреннего маркетинг-аудита в рыночных условиях;

- . определить цели и задачи внутреннего маркетинг-аудита с учетом специфики санаторно-курортной сферы, его структуру и функциональную роль на данных предприятиях;

- проанализировать работу отдела маркетинга санаторно-курортных организаций по продажам путевок и дополнительных услуг;

- рассмотреть вопросы оценки эффективности проведения внутреннего маркетинг-аудита;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию методики внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Объектом диссертационного исследования выступает процесс внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие на предприятиях санаторно-курортной сферы в процессе контроля и управления маркетинговой деятельностью на примере холдинга «Курортное управление» Ставропольского края.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»),

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового контроля и аудита как важнейшего инструмента реализации маркетинговых стратегий в условиях адаптации российских предприятий к рыночным условиям хозяйствования. В работе были использованы концептуальные и теоретические положения трудов отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинг-аудита, стратегического анализа, контроля.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: сопоставительный и контент-анализ, структурный анализ, факторный анализ, метод анализа иерархий, композиционный и декомпозиционный подходы к исследованию, синтез, метод экспертных оценок, а также инструментарий маркетинговых исследований, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности санаторно-курортных организаций, научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих • научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Нормативно-правовую базу исследования составляют Законы РФ, Указы президента РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий санаторно-курортной сферы.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в конкурентных условиях развития любая из функций маркетинга может стать неэффективной, в результате чего, как правило, снижается рентабельность деятельности предприятия из-за потерь в доходах и роста необоснованных расходов. Проведение внутреннего маркетинг-аудита в , данной ситуации позволяет выработать комплексный план мероприятий, способствующих повышению эффективности деятельности предприятия, достижению маркетинговых целей и оптимизации маркетинговых затрат.

Логика диссертационного исследования отражает движение от оценки современного состояния теории и практики внутреннего маркетинг-аудита к разработке целостной системы, основанной на совокупности принципов и форм организации внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы, позволяющих непрерывно и оперативно контролировать и регулировать реализацию маркетинговой стратегии компании.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Являясь функцией управления, внутренний маркетинг-аудит служит основой для выработки управленческих решений в сфере маркетинга. При этом внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы, посредством всестороннего исследования маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

2. Ключевыми проблемами, с которыми сталкиваются современные предприятия при организации внутреннего маркетинг-аудита, являются: 1) решение вопроса независимости аудиторов, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления предприятием; 2) отсутствие разработанных процедур регламентации деятельности служб маркетинг-аудита и распределения обязанностей в процессе реализации аудиторских процедур. В качестве вариантов решения данных проблем необходимо предложить либо формирование службы маркетинг-аудита в качестве обособленного и независимого структурного подразделения, либо аутсорсинг этой маркетинговой функции.

3. Важным направлением совершенствования технологии внутреннего маркетинг-аудита является повышение эффективности организации и проведения маркетинговых проверок. Маркетинговая аудиторская проверка представляет мероприятие, заключающееся в сборе, оценке и анализе информации, касающейся результатов маркетинговой деятельности экономического субъекта, подлежащего маркетинг-аудиту, и имеющее результатом оказание помощи в разработке эффективной маркетинговой стратегии. Проверке подвергается обоснованность расходования средств на маркетинг и его отдельные компоненты; потери от неправильно принятых маркетинговых решений; потери от неиспользования возможностей, предоставляемых внутренней средой; оптимальный ассортимент продукции; оптимальный алгоритм распределения средств применительно к сферам закупок.

4. Процесс внутренней маркетинговой аудиторской проверки целесообразно разбить на четыре самостоятельных этапа: подготовка к проверке, осуществление проверки, систематизация материалов проверки и выработка маркетинговых решений и рекомендаций. Под этапом маркетинговой аудиторской проверки подразумевается отдельная стадия процесса проведения маркетинговой ревизии, которая включает комплекс последовательных взаимосвязанных аудиторских процедур.

5. Эффективность проведения внутреннего маркетинг-аудита можно оценивать с двух позиций: подсчет количества проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели; подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием службы внутреннего маркетинг-аудита. Проверка считается законченной, когда выявленные нарушения устранены, а маркетинговая деятельность проверяемого подразделения обеспечивает достижение заложенных в стратегии развития предприятия маркетинговых целей.

Научная новизна диссертационной работы состоит в уточнении теоретических и разработке организационно-методических положений внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы, имеющих существенное значение для развития контрольной функции маркетингового управления в современных рыночных условиях.

Результаты диссертации, составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Разграничено понимание терминов «маркетинговый контроль», «маркетинг-аудит», «маркетинговая диагностика», «маркетинговая ревизия». Предложено понимать внутренний маркетинг-аудит как инструмент контроля над деятельностью предприятия. При этом маркетинговая диагностика является составной частью процедур маркетингового аудита, обеспечивающей непосредственное обследование аудируемого объекта, а маркетинговая ревизия может интерпретироваться как форма маркетинг-аудита, осуществляемая выборной комиссией либо соответствующими органами вышестоящей организации с целью контроля законности и целесообразности распределения средств маркетингового бюджета.

2. Формализован процесс проведения внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях санаторно-курортной сферы путем выделения этапов его реализации, а также классифицикации методов и приемов, используемых при его проведении в зависимости от источников получения информации (учетные регистры, отчетность, первичные документы), формы учета, порядка проверки документов.

3. Разработаны план и программа проведения внутреннего маркетинг-аудита отдела реализации путевок и маркетинговых исследований, которые представляют собой перечень аудиторских процедур, необходимых для каждой конкретной части маркетинговой проверки. Программа маркетинг-аудита включает описание всех процедур, необходимых для выполнения плана аудиторской проверки, цели и задачи по каждому участку проверки; главными целями программы должны быть анализ причин возникновения и конкретные предложения по устранению имеющихся недостатков.

4. Выявлены основные задачи внутреннего маркетинг-аудита выполнения программы обслуживания предприятий санаторно-курортной сферы,. включающие контроль за выполнением здравницей программы по числу отдыхающих и использованных ими койко-дней и выявление внутренних резервов более полного и качественного обслуживания, а также определен порядок его проведения включающий общую оценку выполнения программы по объему и видам основного обслуживания, выявление факторов, оказывающих влияние на выполнение программы обслуживания, расчет резервов полного использования времени функционирования здравницы, определение равномерности выполнения плана по периодам года;

5. На основе анализа мероприятий внутреннего маркетинг-аудита выявлецы показатели оценки эффективности деятельности службы внутреннего маркетинг-аудита, а также был предложен метод маржинального учета себестоимости услуг, позволяющий установить связь между затратами на маркетинг и объемом выполнения плана по койко-дням. Данный метод дает возможность производить расчет максимального размера предложения - критического объема реализации путевок.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, маркетинговый контроль, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью применения разработанных рекомендаций по организации внутреннего маркетинг-аудита в организациях санаторно-курортной сферы. Методики его осуществления в практической деятельности организаций данной области Ставропольского края и других регионов Российской Федерации при соблюдении требований стандартов аудиторской деятельности с целью создания предпосылок для устойчивого роста экономической эффективности оказания санаторно-курортных услуг.

Ряд' теоретических и методических положений диссертации могут найти применение в учебном процессе по специальностям экономического профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и рекомендации диссертации используются в учебном процессе финансово - экономического факультета Пятигорского государственного технологического университета при проведении лекционных, практических и семинарских занятий кафедрой «Маркетинг» по дисциплинам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг».

Теоретические и методические результаты исследования апробированы в деятельности ряда предприятий Ставропольского края. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, публиковались в научных изданиях.

Публикация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 12 печатных работах общим объемом 11,13 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья объемом 0,5 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кульпина, Юлия Викторовна

Заключение

В процессе диссертационного исследования, исходя из поставленных целей, были получены следующие выводы и сделаны предложения:

1. Внутренний аудит - часть непрерывного внутреннего контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы, в интересах собственников. Сравнение ревизии, внутреннего и внешнего аудита, выявило, что для организаций, имеющих двух и более уровневую структуру управления целесообразно создать именно службу внутреннего аудита,, так как именно только она позволяет оперативно корректировать возникающие негативные тенденции и помогает принимать управленческие решения.

2. При создании службы внутреннего аудита в первую очередь появляются два основных вопроса: независимости данного отдела, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления. нерегламентированность деятельности органов и служб управления, нерациональное распределение обязанностей.

В. связи с этим был рассмотрен перечень необходимых регламентов и состав методического обеспечения отдела внутреннего аудита. Также была упорядочена взаимосвязь между службой внутреннего маркетинг-аудита и другими подразделениями в организациях санаторно-курортной сферы. Был предложен примерный состав и обязанности сотрудников отдела внутреннего аудита. На основании типового было разработано Положение о службе (отделе) внутреннего маркетинг-аудита. В ходе проверки для получения аудиторских доказательств внутренние маркетинговые аудиторы используют вопросники и тесты.

В условиях автоматизированной обработки в экономической части системы управления санаторием должны быть представлены следующие модули: автоматизированное рабочее место бухгалтера по учету материалов, объектов основных средств, финансовых средств, кассовых и других расчетов; автоматизированное рабочее место расчета порционного питания; автоматизированное рабочее место для учета и реализации путевок и маркетинговых исследований; автоматизированное рабочее место по учету движения медицинской техники; автоматизированное рабочее место контроля и анализа финансово-хозяйственной деятельности медицинского учреждения; автоматизированное рабочее место контроля и анализа маркетинговой деятельности медицинского учреждения была разработана схема комплексной автоматизированной системы санаторно-курортной организации.

3. Эффективность проведения внутреннего аудита можно оценивать с двух позиций: подсчет количества проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели; подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием службы внутреннего аудита.

4. • Предложенный метод маржинального учета себестоимости позволяет установить связь между затратами и объемом выполнения плана по койко-дням, что в дальнейшем даст возможность использовать это при расчете критического объема реализации путевок. Деление затрат на постоянные и переменные позволяет не только определить безубыточный объем продаж и зону безопасности, но и спрогнозировать уровень этих показателей в перспективе, оценить их чувствительность к изменению отдельных факторов