Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания"

На правах рукописи

Горностаева Жанна Викторовна 0030526Т2

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003052672

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Научный руководитель

доктор экономических наук

профессор Бреславцева Нина Александровна.

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Сидунова Галина Ивановна, кандидат экономических наук доцент Морозова Ирина Александровна.

Ведущая организация

Московская академия государственного и муниципального управления.

Защита состоится 26 марта 2007 г. в 9.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 22 февраля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс рыночного становления отечественных предприятий бытового обслуживания, ужесточение конкуренции и сравнительно низкий платежеспособный спрос населения обусловили необходимость поиска новых методов и форм организации внутриорганизационного маркетинга предприятия и, как следствие, его эффективности и конкурентоспособности. Актуальность исследуемой проблемы вызвана недостаточностью теоретических и методологических исследований рассматриваемых вопросов для предприятий бытового обслуживания, которые, имея небольшой аппарат управления, вынуждены решать широкий круг маркетинговых задач.

Традиционное понятие маркетинга подразумевает взаимодействие с потребителем с целью выявления его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров, удовлетворяющих предпочтениям клиентов. Сегодня понятие рынка значительно расширилось, и у организации наряду с рынком, ориентируемым на внешнего потребителя, есть рынок внутренний. Персонал предприятий бытового обслуживания рассматривается как тот же потребитель, нужды и потребности которого организация должна постоянно выявлять и удовлетворять посредством предоставления сотруднику работы, соответствующей его ожиданиям и приносящей чувство удовлетворения.

Эмпирически установлено, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке.

Оценка состояния маркетинга как внешнего, так и внутреннего является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам анализа на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечивающая прибыльность и долгосрочное выживание фирмы. Методология оценки внешнего маркетинга разработана и широко применяется, но, к сожалению, применение в контексте внутриорганизационного маркетинга представляется проблематичным и затруднительным.

Предприятия бытового обслуживания занимают особое место в экономике страны и непосредственно влияют на повышение качества жизни

населения. Поэтому поиск форм и методов эффективного хозяйствования этих предприятий является актуальной проблемой, в которой проблемы организации внутриорганизационного маркетинга занимают одну из ведущих позиций.

Степень разработанности проблемы. В развитие теории и методологии маркетинговой деятельности в организации заметный вклад внесли такие зарубежные ученые, как Г. Ассэль, Т. Амблер, Г. Дж. Болт, П. Друкер, Ф. Котлер, А. Смит, Дж. Эванс, а также российские ученые М. Бортова, Е. Драчева, Д. Медведко, А. П. Панкрухина, Н. С. Перекалина и др.

Различным аспектам маркетинга услуг посвящены труды Т. Н. Арасланова, М. Брейди, Д. Кронина, Н. Вагановой, В. Гордина, X. О. Ворачека, Л. Кристофера, М. Лянцевич, X. Мефферта, Н. В. Мироновой, Н. К. Моисеевой, О. В. Столяровой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, М. Тимофеева, Б. Штаусса.

Многими исследователями предлагаются альтернативные методы оценки состояния внутреннего маркетинга, например, осуществленный Э. В. Новаторовым анализ «важность-исполнение» в сочетании с мотивационно-гигиениче-ской теорией Ф. Герцберга.

При всем многообразии литературы по внутриорганизационному маркетингу практически отсутствуют научные труды по организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, а также не исследовано влияние внутриорганизационного маркетинга на качество оказываемых бытовых услуг, не проанализированы особенности функционирования предприятий бытового обслуживания под воздействием внешней среды.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении особенностей внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания г. Шахты (на примере ЗАО «Прогресс») и разработке мероприятий по его совершенствованию в условиях меняющейся экономической конъюнктуры.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

-выявить природу внутриорганизационного маркетинга нд предприятиях сферы услуг и определить показатели эффективности его использования в организации;

-определить особенности применения внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг;

-определить наиболее приемлемый метод маркетинговых исследований рынка услуг; • , •

-исследовать маркетинговый аудит как составную частью процесса управления внутриорганизационным маркетингом;

- провести анализ организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области;

-разработать меры повышения эффективности уровня использования внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;

-исследовать возможности внедрения коучинга как инструмента внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;

-проанализировать управляемые параметры комплекса двустороннего маркетинга, как варианта совершенствования внутриорганизационногй маркетинга на предприятиях бытового обслуживания.

Объект исследования - внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области (на примере ЗАО «Прогресс»).

Предмет исследования - формы внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, способствующие повышению уровня адаптации и мобильности производства по реализации услуг населению.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.5 - Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга как важнейшей отрасли современного научного знания в условиях адаптации российских предприятий к современным рыночным условиям. В работе были использованы концептуальные и теоретические положения трудов отечественных и зарубежных специалистов в

области внутриорганизационного маркетинга, стратегического рыночного управления, основанные на институциональной и управленческой концепциях; неоклассической, конфликтной и рациональной теориях, раскрывающих движущие силы улучшения качества и конкурентоспособности продукции; концепции единства экономики, техники и управления, комплексно рассматривающей проблему конкурентоспособности предприятий.

Инструментарно-методический аппарат исследования. При разработке проблемы использовались различные инструментарно-методические средства, в том числе системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспекте; метод экспертных оценок, логического моделирования, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на \^еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Нормативно-правовую базу исследования составляют Законы РФ, Указы президента РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий, оказывающих бытовые услуги.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях быстроменяющегося спроса на бытовые услуги, конкурентоспособность предприятий бытового обслуживания можно обеспечить путем совершенствования форм организации внутреннего маркетинга, способствующих повышению уровня мобильности предложения предприятиями бытового обслуживания и улучшению качества, предоставляемых ими услуг.

Логика диссертационного исследования отражает движение от оценки современного состояния теории и практики организации внутриорганизационного маркетинга к разработке целостной системы, основанной на совокупности принципов и форм организации внутреннего маркетинга на предприятии бытового обслуживания, позволяющих равномерно

распределить функции работников, являющихся субъектами вертикально-интегрированной структуры.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях сферы услуг носит специфический характер, определяемый особенностями функционирования отраслевого рынка (быстроменяющиеся потребительские предпочтения, неустойчивый спрос, сильная внутренняя конкуренция, давление со стороны других рынков и т.п.), и включает следующие направления его реализации: создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал; организацию системы согласования интересов между руководством и персоналом; создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого сотрудника в успех фирмы; поддержание высокого профессионализма; внутрифирменная мотивация деятельности; психологическая совместимость рыночных аспектов.

2. Уровень реализации внутриорганизационного маркетинга непосредственно отражается на качестве предоставляемых организацией услуг. Наиболее оптимальным методом маркетинговой оценки качества предоставляемых услуг является метод критических событий, заключающийся в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессом оказания услуги. Задачи метода состоят в обнаружении критических событий, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, и разработке внутренних маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества предоставляемых услуг.

3. Процесс маркетинговой оценки качества работы персонала целесообразно процедурно оформлять в виде аудита маркетинга, методология которого должна быть ориентирована на внутреннего потребителя (персонал фирмы), так же как и на внутренний продукт (качественная работа), недооцениваемый традиционной методологией аудита ■ маркетинга. Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга может стать использование анализа «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, сущность которого заключается в разработке перечня наиболее характерных свойств товара или услуги; оценке удовлетворенности потребителей по каждому из атрибутов и важности атрибута для потребителя; дальнейшем построении карты характеристик услуги и обобщенной оценке выбранных параметров с точки зрения важности

их для потребителей и удовлетворенности ими.

4. В результате проведенного исследования были выделены инструменты, которые могут способствовать повышению уровня организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания. Наиболее эффективными из них являются: во-первых, коучинг как способ прояснения миссии компании, расширения видения, оптимизации стратегии развития; повышение мотивации сотрудников; организация команды; во-вторых, совершенствование оплаты труда, как один из способов стимулирования эффективной деятельности сотрудников; в-третьих, развитие корпоративной культуры для формирования благоприятного имиджа внутри предприятия.

5. При совершенствовании системы внутриорганизационного маркетинга важно учитывать особую сложность использования технологий в рамках сервисных инноваций. Поскольку как клиенты, так и персонал предприятия сферы бытовых услуг участвуют в изменении процессов производства услуг, то инновации процессов и инновации услуг не поддаются однозначному расчленению. Предприятия, предоставляющие услуги, при внедрении новых технологий в производственный процесс должны учитывать не только эффективность и влияние инноваций на поведение клиентов, восприятие ими качества услуг, но и их последствия для поведения своих сотрудников. На предприятиях бытового обслуживания следует применять «сервисный инжиниринг», то есть систематическую разработку и реализацию услуг с применением научно-инженерных методов, подходов и инструментов, учитывающих особенности воздействия нововведений на всех участников процесса оказания услуг.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- выявлена специфика внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, определяемая высокой зависимостью качества предоставляемых услуг и удовлетворенностью потребителей от состояния внутренней среды организации и заинтересованности персонала в выполнении своих профессиональных обязанностей;

- определены возможности использования метода критических событий для оценки качества услуг, предоставляемых предприятиями бытового обслуживания и позволяющего (с помощью анализа проблем, отмечаемых клиентами предприятия бытового обслуживания) выявить критические моменты в функционировании внутренней среды организации, в результате

8

чего появляется возможность разработки маркетинговых мероприятий, воздействующих на выявленные проблемные моменты и способствующих повышению степени удовлетворенности потребителей ,от произведенных внутриорганизационных изменений;

- предложена методология проведения аудита внутреннего маркетинга, заключающаяся в применении анализа «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга для оценки качества работы персонала, апробированная при анализе уровня организации внутреннего маркетинга на предприятии бытового обслуживания Ростовской области;

- выявлены слабые стороны мотивации и стимулирования персонала к продуктивной деятельности (низкая заработная плата), не позволяющие предоставлять качественные услуги, а, следовательно, отрицательно сказывающиеся на удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами;

- обоснована необходимость использования коучинга в качестве инструмента внутриорганизационного маркетинга, расширяющего возможности мотивации персонала и позволяющего наемным работникам осознавать потребность в изменениях и ставить перед собой задачи профессионального и личностного роста; формировать корпоративную культуру; применять двусторонний маркетинг как способ повышения эффективности деятельности предприятий бытового обслуживания;

установлено, что при разработке комплекса мероприятий внутриорганизационного маркетинга, целесообразно привлекать клиентов к изменению процессов производства услуг, удовлетворяющих их потребности, что способствует внедрению в процесс обслуживания сервисных инноваций.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного опыта в области маркетинговых исследований рынка бытовых услуг и функциональных возможностей различных методических подходов к их изучению. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для углубления комплексного анализа эволюции методических подходов к маркетинговому исследованию рыночной среды и адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка бытовых услуг.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанного методического аппарата при моделировании, анализе, прогнозировании ситуаций и принятии обоснованных, своевременных управленческих решений с целью формирования благоприятного внутреннего имиджа и усиления конкурентоспособности предприятия на рынке бытовых услуг.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам внутриорганизационного маркетинга в Волгоградской и Ростовской областях, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2006 году.

Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях автора общим объемом 13,7 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Применение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг» представлено комплексное исследование теоретических основ применения внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг, в частности на предприятиях бытового обслуживания. Исследована природа внутриорганизационного маркетинга, определены показатели, характеризующие уровень организации внутреннего маркетинга в организаци-ях, занимающихся бытовым обслуживанием населения, а также предложены процедуры оценки данных показателей - аудит внутриорганизационного маркетинга.

Внутриорганизационный маркетинг в организациях сферы услуг - это маркетинг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала умению работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя. Внутриорганизационный маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы.

Суть внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и

10

клиентов. Компания «предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента -основа традиционного понимания маркетинга - дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» - сотрудника.

Достоинством внутриорганизационного маркетинга в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, внутриорганизационный маркетинг можно рассматривать как инструмент управления качеством.

Субъектами внутриорганизационного маркетинга являются экономические агенты, которые осуществляют маркетинговую деятельность внутри организации (рис. 1).

Рис. 1. Субъекты внутриорганизационного маркетинга Источник, авторский

Специфика внутриорганизационного маркетинга состоит в многообразии его форм, использующихся на различных предприятиях, и проявляется в виде маркетинга идей (проектов, новаций).

В функции внутриорганизационного маркетинга входит позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающей с ними постоянную связь. Для успешного осуществления данных мероприятий необходимо наличие таких факторов, как перспективы карьерного роста сотрудников, наличие системы льгот, четкая работа каналов распространения информации внутри фирмы и эффективная система обратной связи с сотрудниками предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Процесс формирования внутриорганизационного имиджа Источник: авторский

Наиболее адекватным методом маркетинговых исследований внутренней среды на предприятиях сферы услуг является метод критических событий, сущность которого заключается в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Данный метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

Важной составной частью процесса управления внутриорганизационным маркетингом является аудит маркетинга, который определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию

маркетинговой деятельности этой фирмы»1. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга - это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Но применение такой методологии в контексте внутреннего аудита организаций сферы услуг представляется проблематичным и затруднительным ввиду того, что она была разработана для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, направлена на внешнего потребителя и товар осязаемой формы, сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как необходимо измерять.

Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга является применение анализа «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, сущность которого заключается в разработке перечня наиболее характерных свойств товара или услуги, оценке удовлетворенности потребителей по каждому из атрибутов и важности атрибута для потребителя, дальнейшем построении карты характеристик услуги и обобщенной оценке выбранных параметров с точки зрения важности их для потребителей и удовлетворенности ими.

Во второй главе «Анализ организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области» изучен рынок бытового обслуживания населения как одно из ведущих звеньев в структуре потребительского рынка, а также проведен анализ внутренней маркетинговой среды ЗАО «Прогресс».

Рынок услуг Ростовской области включает следующие сегменты (рис. 3).

1 Новагоров, Э В Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э В Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом - 2000 1

г

Изгпт. и рем. ^огт УА

Ремои■

" ' V От И ртм.

иеталппиголмй тййсрайммч^^лр^тчры, ^^

битных машин и

приборыи

8%

Лошня ИШ.ЧШ-Й

Хннчистки, Крйчечцые 1%

Рем и ^тр-по ЖН.Щ

4°'кион1 и ТО

Ремонт обуви ,-

тя

8%

Ритуальные услуги

автотранспорта 13%

Ус.(у(н фото

V . :.н

Услу ги бЫ1Ь 2К

Услуги парикмахерских 17% Услуги проката 1%

*-. . щи*, i-.fi. ■■ -^П

Рис. 3. Структура сети предприятий бытового обслуживания РФ в 2005 г. Источник: Какие услуги наиболее востребованы? Н БОН Партнер. - 2006. - № 1. - С. 18

Выявлено, что основными проблемами, с которыми сталкиваются предприятия бытового обслуживания в процессе работы, являются недостаточность собственных оборотных активов, нехватка квалифицированных кадров, трудности получения кредитов, отсутствие рынка лизинговых услуг, сложности получения помещений, высокая арендная плата, низкий уровень платежеспособности основной массы населения (рис. 4).

п

Рис. 4. Барьеры, препятствующие эффективному функционированию предприятий бытового обслуживания (авт.) .....

Для того чтобы выявить положительные и отрицательные моменты функционирования предприятий бытового обслуживания, определить, в каком направлении необходимо совершенствовать принципы

внутриорганизационного маркетинга, было проведено маркетинговое исследование одного из предприятий, предоставляющего ряд бытовых услуг, -ЗАО «Прогресс», расположенного в г. Шахты Ростовской области. Общество оказывает следующие виды услуг: ремонт и пошив обуви и одежды, ремонт сложной бытовой техники, ремонт часов, ремонт и изготовление металлоизделий, ремонт транспортных средств, фотоуслуги, услуги проката и прочие услуги.

Для достижения заданной цели была использована методика анкетирования, оценивающая эффективности маркетинга в целом на ЗАО «Прогресс», а также удовлетворенность персонала своей работой и понимание персоналом намерений и целей бизнеса организации. Результаты опроса указали на достаточно высокий уровень организации фирменной системы оценки маркетинга на ЗАО «Прогресс». С целью аудита внутриорганизационного маркетинга проведено обследование по измерению уровня понимания персоналом намерений и целей бизнеса организации и его преданности по отношению к ней на эмоциональном и интеллектуальном уровнях (табл. 1).

Для более наглядного представления результатов исследования целесообразно построить матрицу вовлечения служащих, в основу которой положены два критерия: понимание и преданность.

На рисунке 5 показаны четыре категории служащих:

1. Чемпионы - это идеальная группа служащих, которые понимают цели организации и преданны им.

2. Наблюдатели - несомненно, понимают цели организации, но не имеют эмоционального побуждения, чтобы поддержать их.

3. Непредсказуемые - имеют сильную мотивацию для поддержки целей бизнеса, но не понимают, что они могут сделать и как достигнуть этого.

4. Слабо связанные - не осведомлены или не заботятся о целях бизнеса.

Таблица 1

Результаты анкетирования по измерению уровня понимания персонала намерений и целей и бизнеса ЗАО «Прогресс»

(в процентах)

Наименование показателя Решительно не согласен Не согласен Не знаю Согласен Решительно согласен

Я понимаю, что я должен делать на своем рабочем месте, чтобы выдержать намерения и цели организации 0 0 6 70 24

Я чувствую, что играю важную роль в удовлетворении потребностей наших потребителей 0 2 14 66 18

У меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной мере как поддерживающую цели организации 0 2 4 70 24

Я могу видеть, как выполнение мною работы влияет на успехи моей организации 0 0 18 62 20

Люди в моей команде знают, какой вклад мы вносим в достижение целей организации 0 2 24 70 4

У меня есть ясное понимание видения моей организации и направления ее развития 0 4 48 42 6

Я обязан отдать все самое лучшее, чтобы помочь моей организации быть преуспевающей 2 14 12 56 16

Культура моей организации поощряет меня работать новаторски 6 36 14 36 8

Я уверен, что моя организация будет успешно функционировать и в будущем 6 б 20 42 26

Я уверен в лидерстве моей организации 0 0 48 40 12

Мои взгляды и участие оценены моей организацией 4 21 39 26 10

Высокое

Наблюдатели 16% Чемпионы 34%

Понимание

Слабо связанные 12% Непредсказуемые 38%

Низкое

Низкая Высокая

Преданность Рис 5. Категории служащих по степени вовлечения (авт.)

Заключительным этапом по выявлению уровня внутреннего маркетинга стал анализ «важность-исполнение» и атрибутов Ф. Герцберга. Результаты

анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2

Средние баллы по анализу «важность-исполнение»

Описание атрибута Важность Исполнение

1. Быть лидером в своей группе (М) 3,36 3,5

2. Делать стоящую, интересную и качественную работу (М) 4,58 3,6

3. Иметь больше свободы на работе 3,78 3,34

4. Достигать личных целей, относящихся к работе (М) 4,26 3,54

5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами 4,74 4,22

6 Иметь возможность для профессионального роста 4,52 3,92

7. Получать новые навыки и знания 4,6 3,72

8. Иметь хорошие рабочие условия 4,68 3,46

9 Получать хорошую зарплату 4,82 2,46

10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем 4,42 3,64

11. Помогать своей фирме достичь ее целей 4,06 3,78

12 Иметь продвижение по службе 4,0 3,3

13 Быть частью своей рабочей группы 4,18 3,82

14. Иметь стабильную и надежную работу 4,58 3,72

15. Быть информированным о результатах своей работы 4,26 3,66

16. Участвовать в принятии решений 3,84 3,48

Затем оцененные атрибуты были нанесены на карту «важность-исполнение», представленную на рисунке 6. В результате 15 из 16 атрибутов оказались расположены в квадрате «Успешный результат» и только 1 (получать хорошую заработную плату) в квадрате «Низкий приоритет». Результаты анализа «важность-исполнение» наглядно показали уровень удовлетворенности персоналом своей работой. Уровень организации внутреннего маркетинга на ЗАО «Прогресс» может быть оценен на достаточно высоком уровне. Самым большим недостатком, препятствующим более эффективной деятельности персонала, является уровень оплаты труда.

А

Сосредоточиться на этом -атрибут 9 Успешный результат -атрибуты 1,2, 3,4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,11,12, 13,14,15,16

Низкий приоритет Возможная переоценка

2,5 5,0

Исполнение, балл

Рис 6 Карта «важность-исполнение» (авт.)

В третьей главе «Меры, необходимые для повышения уровня внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания» выявлены инструменты внутриорганизационного маркетинга (коучинг, развитие кор-поративной культуры, комплекс двустороннего маркетинга), позволяющие повысить мотивированность персонала предприятий бытового обслуживания и, как следствие, качество предоставляемых услуг и имидж предприятия бытового обслуживания в целом с точки зрения его социальной ориентации.

Все мероприятия, проводимые с персоналом предприятия бытового обслуживания, можно разделить на две категории: направленные в основном на

стимулирование собственной активности сотрудника и пассивное овладение сотрудником навыками, необходимыми для успешной работы в организации. Второй путь более легок, поскольку предполагает работу «по образцу», при этом без учета остаются индивидуальные особенности обучаемого, его мотивация. Работа с собственной активностью обучаемого, формированием условий, побуждающих его к осознанному успешному выполнению намеченных планов, более сложна, но может привести к значительно более высоким результатам с точки зрения как удовлетворенности потребителей бытовых услуг, так и персонала.

В настоящее время в сфере управления используются различные способы и подходы. Одним из самых новых, объединяющих в себе различные методики и техники, дающим новые возможности, признан коучинг как важный инструмент влияния на результаты деятельности отдельных людей и организации в целом.

Рассматривая коучинг как некий непрерывный процесс роста, можно говорить о спирали обучения и практики. Спираль практики начинается со стадии первоначального объяснения и демонстрации. За ней следует стадия рефлексии обучения, достигнутого в ходе начального этапа. После нее приходит стадия, в задачу которой входит формирование конкретных выводов относительно прогресса, достигнутого в направлении конечной цели. Финальная стадия предполагает планирование последующей практики. Это приводит к возникновению нового рабочего опыта, но на этот раз уже на несколько более высоком качественном уровне. Весь процесс начинается снова и снова и продолжается по спирали, ведущей к более продвинутым степеням мастерства и профессионализма после каждой следующей практической сессии.

В работе осуществлен расчет затрат на проведение коучинга, а также суммарный эффект, оказываемый на финансовые результаты ЗАО «Прогресс».

В качестве еще одного инструмента внутриорганизационного маркетинга целесообразно рассмотреть процесс формирования корпоративной культуры Корпоративная культура - это набор элементов, которые обеспечивают мотивацию сотрудников без каких-либо денежных выплат, создавая благоприятный климат для работы.

К базовым элементам корпоративной культуры относятся:

- миссия компании (общая философия и политика).

- базовые цели (стратегия компании).

- этический кодекс компании (отношения с клиентами, поставщиками, сотрудниками)

- корпоративный стиль (цвет, логотип, флаг, униформа).

Добиваться развития и поддержания корпоративной культуры можно

тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование - воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

Соблюдение норм корпоративной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам. Например, можно произвести замену опытных менеджеров своих отделений молодыми сотрудниками, но движимыми потребностями клиента.

В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение - наш сотрудник». Клиент не будет удовлетворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта (internal product). В качестве фактора, оказывающего отрицательное воздействие на мотивированность персонала ЗАО «Прогресс», выявлен низкий уровень оплаты труда. Таким образом, для формирования корпоративной культуры, способствующей повышению эффективности функционирования ЗАО «Прогресс», необходимо устранить влияние данного фактора путем повышения уровня оплаты труда.

Частью мотивационных программ персонала может стать проводимое обучение, в частности направленное на овладение новыми навыками и знаниями в сфере бытового обслуживания населения.

Результатом реализации данных мероприятий должно стать формирование комплекса двустороннего маркетинга организации бытовых услуг, предполагающего, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца.

Управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

-продукт-процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество; -цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

-способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

-продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

Процесс анализа качества продукта внутреннего маркетингового комплекса как «возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам», целесообразно осуществлять по следующему алгоритму (апробирован на ЗАО «Прогресс»). В ходе работы с фокус-группой необходимо выявить базовые факторы, характеризующие услуги предприятия бытового обслуживания. Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов оценивается сотрудниками методом парного сравнения. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводится оценка состояния этих же факторов. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривается как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривается как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы могут быть получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате появляется возможность выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.

Использование данного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.), а также разработать стратегию

компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Горностаева, Ж.В Аудит маркетинга и особенности его проведения на предприятиях сферы обслуживания // Учебно-методическое пособие / ж.В. Горностаева // г. Шахты - Издательство ЮРГУЭС. - 2005. - 2,0 п.л.

2. Роль внутриорганизационного маркетинга в процессе предоставления услуг / Ж.В. Горностаева // Современная теория экономического развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых / ВолгГТУ; Редкол.: О.В. Иншаков и др. -Волгоград, 2006. - Вып. 2. - 0,6 п.л.

3. Горностаева, Ж.В. Качество услуги как показатель высокого уровня организации внутреннего маркетинга / Ж.В. Горностаева // Современная теория экономического развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых / ВолгГТУ; Редкол.: О.В. Иншаков и др. - Волгоград, 2006. - Вып. 2. - 0,5 п.л.

4. Горностаева, ЖВ Услуги в мирохозяйственном процессе / Ж.В. Горностаева // Современная теория экономического развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых / ВолгГТУ; Редкол.: О.В. Иншаков и др. - Волгоград, 2006. -Вып. 2. — 0,3 п.л.

*5. Горностаева, Ж.В. Торговля услугами в современной экономике / Ж.В. Горностаева // Известия ВолгГТУ.: межвуз. сб. науч. статей / ВолгГТУ. -Вып. 5. - №10 (25). - Волгоград, 2006. (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»). -0,5 п.л.

6. Горностаева, Ж.В. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях сферы услуг: теоретические аспекты применения: Препринт доклада / Ж.В. Горностаева // Волгоград. - ВолгГТУ. - 2006. - 1,9 п.л.

7. Горностаева, Ж.В Современные инструменты повышения эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания: Препринт доклада / Ж.В. Горностаева // Волгоград. - ВолгГТУ. - 2006. - 3,1 п.л.

8. Горностаева, Ж.В Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография / под ред. д.э.н., проф. JI.C. Шаховской. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г. - 26 п.л. в соавторстве (авторский объем 3,5 п.л.).

2*9. Горностаева, Ж.В. Комплекс двустороннего маркетинга, как способ совершенствования внутриорганизационного маркетинга в организациях сферы услуг/ Ж.В. Горностаева // Известия ВолгГТУ.: межвуз. сб. науч. статей / ВолгГТУ. - Вып. 6. - Волгоград, 2006. (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»). -0,5 п.л.

10. Горностаева, Ж. В. Коучинг, как метод повышения эффективности деятельности предприятия / Ж. В. Горностаева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - том 5, № 1, часть 2 - Ростов-на-Дону. - 2007. - 0,3 п.л.

11. Горностаева, Ж.В. Концептуальные подходы к восприятию качества услуг. / Ж.В. Горностаева // Научная мысль Кавказа. - Приложение - Ростов-на-Дону. - 2007. - 0,3 п.л.

Подписано в печать £5 02 .2007 г. Заказ №125 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

* В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горностаева, Жанна Викторовна

Введение.

Глава 1. Применение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

1.1 Природа внутриорганизационного маркетинга.

1.2 Качество услуги как показатель высокого уровня организации внутреннего маркетинга.

1.3 Аудит внутриорганизационного маркетинга как неотъемлемая часть контроля качества предоставляемых услуг.

Глава 2. Анализ организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области.

2.1 Бытовое обслуживание как одно из ведущих звеньев в структуре потребительского рынка.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятий бытового обслуживания Ростовской области.

Глава 3. Меры, необходимые для повышения уровня внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания.

3.1 Внедрение коучинга на предприятиях бытового обслуживания.

3.2 Развитие корпоративной культуры.

3.3 Комплекс двустороннего маркетинга как способ совершенствования внутриорганизационного маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания"

Актуальность темы исследования. Процесс рыночного становления отечественных предприятий бытового обслуживания, ужесточение конкуренции и сравнительно низкий платежеспособный спрос населения обусловили необходимость поиска новых методов и форм организации внутриорганизацион-ного маркетинга предприятия и, как следствие, его эффективности и конкурентоспособности. Актуальность исследуемой проблемы вызвана недостаточностью теоретических и методологических исследований рассматриваемых вопросов для предприятий бытового обслуживания, которые, имея небольшой аппарат управления, вынуждены решать широкий круг маркетинговых задач.

Традиционное понятие маркетинга подразумевает взаимодействие с потребителем с целью выявления его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров, удовлетворяющих предпочтениям клиентов. Сегодня понятие рынка значительно расширилось, и у организации наряду с рынком, ориентируемым на внешнего потребителя, есть рынок внутренний. Персонал предприятий бытового обслуживания рассматривается как тот же потребитель, нужды и потребности которого организация должна постоянно выявлять и удовлетворять посредством предоставления сотруднику работы, соответствующей его ожиданиям и приносящей чувство удовлетворения.

Эмпирически установлено, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке.

Оценка состояния маркетинга как внешнего, так и внутреннего является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам анализа на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечивающая прибыльность и долгосрочное выживание фирмы. Методология оценки внешнего маркетинга разработана и широко применяется, но, к сожалению, применение в контексте внутриорганизационного маркетинга представляется проблематичным и затруднительным.

Предприятия бытового обслуживания занимают особое место в экономике страны и непосредственно влияют на повышение качества жизни населения.

Поэтому поиск форм и методов эффективного хозяйствования этих предприятий является актуальной проблемой, в которой проблемы организации внут-риорганизационного маркетинга занимают одну из ведущих позиций.

Степень разработанности проблемы. В развитие теории и методологии маркетинговой деятельности в организации заметный вклад внесли такие зарубежные ученые, как Г. Ассэль, Т. Амблер, Г. Дж. Болт, П. Друкер, Ф. Котлер, А. Смит, Дж. Эванс, а также российские ученые М. Бортова, Е. Драчева, Д. Медведко, А. П. Панкрухина, Н. С. Перекалина и др.

Различным аспектам маркетинга услуг посвящены труды Т. Н. Арасланова, М. Брейди, Д. Кронина, Н. Вагановой, В. Гордина, X. О. Ворачека, Л. Кристофера, М. Лянцевич, X. Мефферта, Н. В. Мироновой, Н. К. Моисеевой, О. В. Столяровой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, М. Тимофеева, Б. Штаусса.

Многими исследователями предлагаются альтернативные методы оценки состояния внутреннего маркетинга, например, осуществленный Э. В. Новаторовым анализ «важность-исполнение» в сочетании с мотивацион-но-гигиенической теорией Ф. Герцберга.

При всем многообразии литературы по внутриорганизационному маркетингу практически отсутствуют научные труды по организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, а также не исследовано влияние внутриорганизационного маркетинга на качество оказываемых бытовых услуг, не проанализированы особенности функционирования предприятий бытового обслуживания под воздействием внешней среды.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении особенностей внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания г. Шахты (на примере ЗАО «Прогресс») и разработке мероприятий по его совершенствованию в условиях меняющейся экономической конъюнктуры.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- выявить природу внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг и определить показатели эффективности его использования в организации;

-определить особенности применения внутриорганизационного маркетинга на предприятиях сферы услуг;

-определить наиболее приемлемый метод маркетинговых исследований рынка услуг;

-исследовать маркетинговый аудит как составную частью процесса управления внутриорганизационным маркетингом;

-провести анализ организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области;

-разработать меры повышения эффективности уровня использования внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;

- исследовать возможности внедрения коучинга как инструмента внутри-организационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;

-проанализировать управляемые параметры комплекса двустороннего маркетинга, как варианта совершенствования внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания.

Объект исследования - внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания Ростовской области (на примере ЗАО «Прогресс»).

Предмет исследования - формы внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, способствующие повышению уровня адаптации и мобильности производства по реализации услуг населению.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.5 - Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга как важнейшей отрасли современного научного знания в условиях адаптации российских предприятий к современным рыночным условиям. В работе были использованы концептуальные и теоретические положения трудов отечественных и зарубежных специалистов в области внутриорганизационного маркетинга, стратегического рыночного управления, основанные на институциональной и управленческой концепциях; неоклассической, конфликтной и рациональной теориях, раскрывающих движущие силы улучшения качества и конкурентоспособности продукции; концепции единства экономики, техники и управления, комплексно рассматривающей проблему конкурентоспособности предприятий.

Инструментарно-методический аппарат исследования. При разработке проблемы использовались различные инструментарно-методические средства, в том числе системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспекте; метод экспертных оценок, логического моделирования, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на \¥еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.

Нормативно-правовую базу исследования составляют Законы РФ, Указы президента РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий, оказывающих бытовые услуги.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях быстроменяющегося спроса на бытовые услуги, конкурентоспособность предприятий бытового обслуживания можно обеспечить путем совершенствования форм организации внутреннего маркетинга, способствующих повышению уровня мобильности предложения предприятиями бытового обслуживания и улучшению качества, предоставляемых ими услуг.

Логика диссертационного исследования отражает движение от оценки современного состояния теории и практики организации внутриорганизацион-ного маркетинга к разработке целостной системы, основанной на совокупности принципов и форм организации внутреннего маркетинга на предприятии бытового обслуживания, позволяющих равномерно распределить функции работников, являющихся субъектами вертикально-интегрированной структуры.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях сферы услуг носит специфический характер, определяемый особенностями функционирования отраслевого рынка (быстроменяющиеся потребительские предпочтения, неустойчивый спрос, сильная внутренняя конкуренция, давление со стороны других рынков и т.п.), и включает следующие направления его реализации: создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал; организацию системы согласования интересов между руководством и персоналом; создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого сотрудника в успех фирмы; поддержание высокого профессионализма; внутрифирменная мотивация деятельности; психологическая совместимость рыночных аспектов.

2. Уровень реализации внутриорганизационного маркетинга непосредственно отражается на качестве предоставляемых организацией услуг. Наиболее оптимальным методом маркетинговой оценки качества предоставляемых услуг является метод критических событий, заключающийся в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессом оказания услуги. Задачи метода состоят в обнаружении критических событий, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, и разработке внутренних маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества предоставляемых услуг.

3. Процесс маркетинговой оценки качества работы персонала целесообразно процедурно оформлять в виде аудита маркетинга, методология которого должна быть ориентирована на внутреннего потребителя (персонал фирмы), так же как и на внутренний продукт (качественная работа), недооцениваемый традиционной методологией аудита маркетинга. Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга может стать использование анализа «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, сущность которого заключается в разработке перечня наиболее характерных свойств товара или услуги; оценке удовлетворенности потребителей по каждому из атрибутов и важности атрибута для потребителя; дальнейшем построении карты характеристик услуги и обобщенной оценке выбранных параметров с точки зрения важности их для потребителей и удовлетворенности ими.

4. В результате проведенного исследования были выделены инструменты, которые могут способствовать повышению уровня организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания. Наиболее эффективными из них являются: во-первых, коучинг как способ прояснения миссии компании, расширения видения, оптимизации стратегии развития; повышение мотивации сотрудников; организация команды; во-вторых, совершенствование оплаты труда, как один из способов стимулирования эффективной деятельности сотрудников; в-третьих, развитие корпоративной культуры для формирования благоприятного имиджа внутри предприятия.

5. При совершенствовании системы внутриорганизационного маркетинга важно учитывать особую сложность использования технологий в рамках сервисных инноваций. Поскольку как клиенты, так и персонал предприятия сферы бытовых услуг участвуют в изменении процессов производства услуг, то инновации процессов и инновации услуг не поддаются однозначному расчленению. Предприятия, предоставляющие услуги, при внедрении новых технологий в производственный процесс должны учитывать не только эффективность и влияние инноваций на поведение клиентов, восприятие ими качества услуг, но и их последствия для поведения своих сотрудников. На предприятиях бытового обслуживания следует применять «сервисный инжиниринг», то есть систематическую разработку и реализацию услуг с применением научно-инженерных методов, подходов и инструментов, учитывающих особенности воздействия нововведений на всех участников процесса оказания услуг.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- выявлена специфика внутриорганизационного маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, определяемая высокой зависимостью качества предоставляемых услуг и удовлетворенностью потребителей от состояния внутренней среды организации и заинтересованности персонала в выполнении своих профессиональных обязанностей;

- определены возможности использования метода критических событий для оценки качества услуг, предоставляемых предприятиями бытового обслуживания и позволяющего (с помощью анализа проблем, отмечаемых клиентами предприятия бытового обслуживания) выявить критические моменты в функционировании внутренней среды организации, в результате чего появляется возможность разработки маркетинговых мероприятий, воздействующих на выявленные проблемные моменты и способствующих повышению степени удовлетворенности потребителей от произведенных внутриорганизационных изменений;

- предложено использование методологии проведения аудита внутреннего маркетинга, заключающейся в применении анализа «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга для оценки качества работы персонала, апробированная при анализе уровня организации внутреннего маркетинга на предприятии бытового обслуживания Ростовской области;

- выявлены слабые стороны мотивации и стимулирования персонала к продуктивной деятельности (низкая заработная плата), не позволяющие предоставлять качественные услуги, а, следовательно, отрицательно сказывающиеся на удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами;

- обоснована необходимость использования коучинга в качестве инструмента внутриорганизационного маркетинга, расширяющего возможности мотивации персонала и позволяющего наемным работникам осознавать потребность в изменениях и ставить перед собой задачи профессионального и личностного роста; формировать корпоративную культуру; применять двусторонний маркетинг как способ повышения эффективности деятельности предприятий бытового обслуживания;

- установлено, что при разработке комплекса мероприятий внутриорганизационного маркетинга, целесообразно привлекать клиентов к изменению процессов производства услуг, удовлетворяющих их потребности, что способствует внедрению в процесс обслуживания сервисных инноваций.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного опыта в области маркетинговых исследований рынка бытовых услуг и функциональных возможностей различных методических подходов к их изучению. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для углубления комплексного анализа эволюции методических подходов к маркетинговому исследованию рыночной среды и адаптации методов маркетингового исследования к изучению рынка бытовых услуг.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанного методического аппарата при моделировании, анализе, прогнозировании ситуаций и принятии обоснованных, своевременных управленческих решений с целью формирования благоприятного внутреннего имиджа и усиления конкурентоспособности предприятия на рынке бытовых услуг.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам внутриорганизационного маркетинга в Волгоградской и Ростовской областях, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление»

Волгоградского государственного технического университета в 2006 году.

Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях автора общим объемом 13,7 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горностаева, Жанна Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования был проведен анализ уровня внутриорганизаци-онного маркетинга на основе анкетирования сотрудников предприятия ЗАО «Прогресс», в ходе которого были выявлены следующие тенденции. На ЗАО «Прогресс» достаточно высокий уровень организации маркетинговой работы. Руководящий состав дал достаточно высокую оценку эффективности маркетинга, что свидетельствует о высоком стремлении к лидерству на рынке бытового обслуживания.

Из результатов анализа деятельности данного предприятия бытового обслуживания можно сделать обобщенный вывод о том, что оценка эффективности маркетинга требует определения недвусмысленных целей, как финансовых, так и нефинансовых. В результате исследования также было выявлено, что приоритет отдается двум этим видам на предприятии ЗАО «Прогресс», что положительно сказывается на его деятельности.

Вторым положительным моментом является то, что эффективность предприятия сравнивается с эффективностью ключевых конкурентов или рынка в целом, или компаний-эталонов. Существует два формальных пути сравнения: бэнчмаркинг (сравнение с фирмами-эталонами) и получение сравнимых показателей эффективности у организаций с максимально одинаковой долей рынка.

В результате проведенного исследования были выявлены мероприятия, которые могут способствовать повышению уровня организации внутреннего маркетинга на предприятиях бытового обслуживания. Во-первых, это внедрение коучинга как способа прояснения миссии компании, расширения видения, оптимизации стратегии развития, повышение мотивации сотрудников, организации команды. Во-вторых, совершенствование оплаты труда как один из способов мотивации сотрудников. В-третьих, развитие корпоративной культуры для формирования благоприятного имиджа внутри предприятия.

Вышеперечисленные мероприятия по повышению уровня организации внутреннего маркетинга могут способствовать формированию положительного имиджа в глазах потребителей бытовых услуг. Поэтому предприятия бытового обслуживания должны преследовать следующие цели:

- удовлетворение потребностей населения в качественных бытовых услугах;

- предоставление населению гарантированных социально значимых видов бытовых услуг первой необходимости;

- оказание услуг бытовыми службами на льготной или безвозмездной основе малоимущим гражданам, социально незащищенным слоям населения;

- укрепление материально-технической базы предприятий сферы бытовых услуг и опытно-производственной базы базовых учебных заведений, готовящих специалистов для сферы бытовых услуг;

- улучшение кадрового обеспечения сферы бытового обслуживания.

Важно учитывать особую сложность использования технологий в рамках сервисных инноваций. Поскольку клиенты участвуют в изменяемых процессах производства услуг, то инновации процессов и инновации услуг не поддаются однозначному расчленению. Поэтому сервисные предприятия при внедрении новых технологий в процессы с участием клиентов должны учитывать не только эффективность и влияние инноваций на поведение своих сотрудников, но и их последствия для поведения клиентов и восприятия ими качества услуг. Также на предприятиях бытового обслуживания следует применять «сервисный инжиниринг», то есть систематическую разработку и реализацию услуг с применением научно-инженерных методов, подходов и инструментов.

На первый взгляд результаты этих исследований невелики, но важность предлагаемых методов нужно оценивать иначе: она резко возрастает, если удастся закрепить в сознании сотрудников уверенность в том, что разработки услуг нужно понимать и можно организовывать как систематический, ориентированный на клиента и методологически обоснованный процесс управления. Перспективы на успех новых подходов весьма значительны. Следует ожидать, что они будут использоваться в сервисном планировании технологической направленности, особенно в разработках услуг.

Перед большинством предприятий сферы бытового обслуживания проблематика точек пересечения НИР и внутриорганизационного маркетинга не возникает. Но это обстоятельство не освобождает предприятия от необходимости следить за технологическими разработками и систематически изучать их последствия для маркетингового инструментария, применяемого как внутри организации, так и вне ее. Поэтому предприятия бытового обслуживания должны постоянно рассматривать альтернативные возможности относительно того, как развивать свои компетенции по выявлению и решению стратегических задач в области технологии, каким образом закреплять их в организационной структуре.

Предприятиям бытового обслуживания следует делать акцент на проблеме повышения качества бытовых услуг. Для эффективного осуществления деятельности предприятий бытового обслуживания в области организации внутреннего маркетинга, совершенствованию технологий необходима государственная поддержка, оказываемая предприятиям с учетом их специфики, видов оказываемых услуг, местных особенностей.