Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков"

На правах рукописи

ЛУКЬЯНЕНКО АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ

Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков.

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ БЕСПЛАТНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР

Москва-2006

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Земляков Дмитрий Николаевич

кандидат экономических наук Попов Кирилл Александрович

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита диссертации состоится 9 марта 2006 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП - 2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № 2 .

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 9 февраля 2006_ года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Пенкина С.В.

1. Общая характеристика работы Актуальность темы. Актуальность темы определяется тем, что на рубеже ХХ-ХХ1 вв банки по-прежнему занимают особое положение в денежно-кредитной и финансовой сфере стран с развитой экономикой Они используют свои ресурсы для краткосрочного и долгосрочного кредитования всех этапов производственного процесса, продвижения товаров на рынок, укрепления конкурентных позиций торгово-промышленных фирм в стране и за рубежом

В настоящее время банки выполняют более 150 видов различных операций Многие из этих операций предлагаются другими учреждениями либо наряду с банками, либо вместо них В то же время специализация финансовых компаний также становится объектом бизнеса коммерческих банков, то есть развивается конкуренция на рынке финансовых услуг

Стратегическое управление - один из важнейших факторов, определяющих рыночные цены акций компаний и банков За последние 3-4 года можно привести немало примеров, когда переход зарубежных компаний и банков от полного отсутствия системы корпоративного управления к внедрению хотя бы отдельных ее элементов приводил к значительному росту их капитализации без существенных изменений в характере основной деятельности Таким образом, очевиден тезис о том, что улучшение корпоративного управления и формирование стратегий в конечном итоге способствует росту капитализации компаний и банков.

Поэтому целью данного диссертационного исследования является анализ различных направлений стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков Актуальность проблемы определяется необходимостью изучения и формирования стратегий управления в банковской сфере, которое включает в себя такие важные понятия, как технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами, стратегии регулирования банковской ликвидности, а также методы управления банковскими рисками, рассмотрение технологий совершенствования стратегического управления банковскими операциями на рынке ценных бумаг, анализ эмиссионной, инвестиционной и посреднической деятельности коммерческого банка, исследования возможностей применения зарубежного опыта стратегического управления в отечественной банковской сфере

Сегодня возрастает интерес к новым аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкуренции и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Актуальность данной темы заключается в том, что огромное значение для маркетинга вообще и для банковского маркетинга, в частности, имеет не только изучение рынка, но и вытекающие из него сегментирование рынка и позиционирование товаров. Ведь только правильно проанализировав полученную информацию, проведя сегментирование рынка и позиционирование товаров, можно получать прибыль и привлекать дополнительных клиентов, что является главной целью деятельности любого современного коммерческого банка.

Также актуальность работы заключается в том, что в последнее время все большее количество коммерческих банков в России понимают необходимость формирования стратегий, создания целых подразделений, 'занимающихся изучением общей ситуации на рынке банковских продуктов, рассмотрением конкурентов и выделением основных потребителей. Поэтому особенно полезным для российских банков является изучение зарубежного опыта тех стран с развитыми экономиками, где стратегическая деятельность в банковском маркетинге используется уже давно, а исследования рынка проводятся на очень высоком уровне.

Целн и задачи исследования. Цели работы заключаются в выяснении роли стратегий в деятельности зарубежных коммерческих банков, определении направлений изучения зарубежного опыта в этой сфере и возможностей его использования в деятельности российских банков. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:

изучит ь особенности стратегического управления в банковской сфере зарубежных стран, проанализировать формирование стратегий регулирования банковской ликвидности; рассмотреть тенденции развития зарубежного рынка банковских продуктов; определить место изучения конкурентов и потребителей, процесса сегментирования в стратегической деятельности зарубежных банков;

рассмотреть методологию и технологии установления и развития взаимоотношений зарубежных банков с «гпцАптуррИ ц проанализировать концепции управления взаимоотношениями с клиентами;

; РОС .НАЦИОИАЛЬНАЯ/

/ библиотека I

I С.П«1 оэ

оценить роль маркетинговой информации в формировании

стратегий управления зарубежных банков;

изучить зарубежный опыт стратегий зарубежных коммерческих банков и оценить возможности применения этого опыта в российских коммерческих банках Предмет исследования. Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является анализ зарубежного опыта в сфере формирования стратегий коммерческих банков, возможностей его использования в России, выявление наиболее эффективных методов регулирования их ликвидности и управления рисками Также к предмету исследования относится рынок банковских продуктов, его сегментирование, маркетинговые стратегии на этом рынке, системы маркетинговой информации, пути изучения конкурентов и потребителей, новые банковские концепции управления взаимоотношениями с клиентами

Теоретические и методологические основы диссертации. Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам банковских систем, банковской деятельности в зарубежных странах, стимулирования спроса на банковские продукты, маркетинговых исследований в области спроса на банковские продукты, использования зарубежного опыта в деятельности российских коммерческих банков

При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Бакли Д., Беккет Дж, Бергер Д., Боул Р, Вайс Т, Голдберг М , Грин П, Гудмен Дж., Кон Т., Кэннер Дж., Лаккет Ч., Нун X., Ньюэлл Ф., Свифт Р., Стоун М., Трифтс К, Уэвер Дж., Фрайдер Л , Хабербан Дж., Хеллер Р , Хэмвик Дж , Шеффер III, Штейн Т и др

Проведение углубленного анализа проблем, связанных с деятельностью зарубежных коммерческих банков и необходимостью разработки стратегий российскими банками, предопределили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к рассматриваемым в диссертации проблемам, представленные в трудах таких российских специалистов, как Астахов В , Бабичев М, Балабанов И , Буевич С , Букато В., Букин С , Бухвальд Б, Вешкин Ю , Голубовин А , Ефимова Л , Калтырин А., Колесников В., Коробова Г., Кроливецкая Л., Куршакова Н , Лаврушин О , Лебедев Е , Макарова Г, Макскггов А., Мамонова И., Мирошниченко А , Молчанов А , Панова Г , Радковская Н., Рассказов Е , Спицын И., Спицын О , Тавасиев А , Тедеев А , Тютюнник А , Усоскин В., Уткин Э. и др. Научная новизна диссертации.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

выделены основные составляющие формирования стратегий управления рисками в сфере деятельности зарубежных банков, направленные на укрепление конкурентоспособности кредитных организаций. Выявлены основные методы управления рисками в стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков, такие как идентификация, анализ, оценки риска, регламентирование, лимитирование и диверсификация операций, формирование достаточного уровня резервов на покрытие потерь;

выяснено, что в современных условиях происходит трансформация структуры и деятельности традиционных финансовых институтов рынка, которые все больше становятся составными элементами глобального финансового рынка В конкурентной борьбе рыночных институтов имеют возможность выиграть те коммерческие банки, которые могут инвестировать значительные финансовые средства в новейшие технологии и на их базе создавать новые инструменты и продукты банковского рынка. В этих условиях банки постепенно пересматривают свое место в финансовой системе, усиливая инвестиционные направления деятельности;

определено, что инновационные процессы в банковской сфере привели к массированному внедрению телекоммуникационных и компьютерных технологий. Отмечено, что получает все большее распространение так называемая "виртуальная модель" банка, в которой используются разнообразные многоканальные системы предоставления услуг, банкоматы, телефонные и домашние банки, обеспечивающие прямой доступ клиентов к банковским услугам независимо от территориального размещения Доказано, что инновационные процессы и появление новые банковских конкурентов и развитие виртуальных моделей банков ведут к диверсификации банковской деятельности и к пересмотру принципов горизонтальной и вертикальной интеграции в банковской сфере зарубежных стран;

анализ зарубежного рынка банковских продуктов показал, что прогресс информационных технологий в банковском деле сформировал благоприятные условия для развития нового этапа банковского маркетинга, что проявляется в возможности

перехода массовых маркетинговых коммуникаций от односторонних к

двусторонним, создании условий для получения своевременной информации о спросе на банковский продукт, осуществлении перехода от товароориептированного к клиентоориентированному подходу, то есть для внедрения концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

определены направления использования зарубежного опыта в формировании стратегий российских коммерческих банков, в частности, отмечено, что следует создавать эффективную систему взаимоотношений с потребителями, которая должна включать следующее: аудит организации взаимоотношений с потребителями, разработку критериев ранжирования потребителей, разработку процесса управления знаниями о потребителях, введение стандартов взаимоотношений с клиентами в рамках интерактивного маркетинга, выбор оптимального технологического решения по развитию новой системы взаимоотношений с потребителями, внедрение новых банковских продуктов на российском рынке Практическая значимость. Изучение теории и практики банковской деятельности в зарубежных странах имеет большое значение для российских банков Практические разработки в этой сфере могут стать эффективным инструментом для стратегической деятельности российских банков, основой для их конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране и интеграции России в мировое хозяйство

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурса "Зарубежный опыт и российская практика банковского маркетинга" на экономическом факультете МГУ им. М.В Ломоносова.

Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М В. Ломоносова По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3,2 п.л. Структура работы.

Введение

Глава 1. Формирование стратегий управления коммерческими банками в зарубежных странах

1.1. Современные технологии и методы стратегического управления в зарубежных банках.

1.2 Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран

Глава 2 Анализ рынка в стратегической маркетинговой деятельности зарубежных банков.

2.1 Анализ зарубежного рынка банковских продуктов и роль маркетинговых исследований в этом процессе.

2.2. Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран

Глава 3. Формирование стратегий изучения конкурентов и потребителей на зарубежном рынке банковских продуктов.

3.1. Конкурентная борьба на зарубежном рынке банковских продуктов.

3.2. Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продую-ов.

3.3. Процесс изучения потребителей в стратегической деятельности зарубежных банков.

Глава 4. Зарубежный опыт стратегического управления и изучения рынка в деятельности

российских банков.

4.1 Применение зарубежного опыта при стратегическом планировании и внутреннем анализе финансового состояния российских коммерческих банков.

4 2. Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России.

Заключение.

Сноски на источники.

Библиография.

2. Основное содержание работы.

В работе отмечается, что формирование стратегий является одним из важнейших направлений деятельности современных банков. Стратегические элементы бизнеса - это планируемая деятельность, поиск способов оптимальною распределения сил банка для использования в своих интересах привлекательных возможностей бизнес-среды. Общая стратегия банка представляет собой логическую схему банковских мер, с помощью которых банк надеется выполнить свои задачи Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, связанных с ликвидностью, рисками, инвестиционными функциями, анализом рынков, конкурентов, потребителей Стратегия

уточняет сегменты рынка, на которых может действовать банк Сегменты различаются по банковским продуктам, потребностям, по реакции потребителей на различные банковские услуги, по прибыльности, поэтому, разрабатывая стратегическую деятельность, банк сосредотачивает внимание на том, какие сегменты разрабатывать, как оценить имеющиеся возможности, сильные стороны и соотнести их с теми задачами, которые стоят перед банком на каждом целевом сегменте

В стратегическом управлении банковской деятельностью необходимо различать две тесно связанные части- а) управление банковской системой в целом и отдельными ее элементами со стороны Центрального банка; б) управление коммерческими банками самими собою, т е банковское управление как самоуправление.

Автор отмечает, что формирование стратегий и банковское стратегическое управление - это управление в соответствии с разработанной стратегией всеми без исключения процессами, характеризующими деятельность байка, осуществляемое его собственными руководителями и работниками в рамках тех правил и ограничений, которые задаются законодательством и Центральным банком Представляется, что в основу оценки качества управления отдельно взятого коммерческого банка могут быть положены два принципиальных подхода: опосредованный (косвенный) и непосредственно управленческий.

Автор подчеркивает, что в мире сложились две основные системы стратегического корпоративного управления - с рыночной ориентацией, свойственной США и Великобритании, и с ориентацией на партнерские отношения, распространенной в Японии и странах континентальной Европы Первая из них действует в условиях высокой биржевой капитализации, распыленного владения акциями и частой смены акционеров, как правило, мелких Вторая система корпоративного управления приспособлена к противоположным условиям Естественно, что в названных двух группах стран требования к стратегическому управлению просто не могут совпадать.

В работе выделяются общие критерии, свойственные как для зарубежных коммерческих банков, так и для отечественных, определяется уровень качества управления, который как результат деятельности любого коммерческого банка зависит от методов управления банковскими рисками и от развития взаимоотношений с клиентами

В диссертации показано, что существует несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг: метод заранее отработанного подхода, метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, метод формирования нужд и запросов клиента Цель использования этих методов - удовлетворение потребностей клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка. Во всех этих методах применяется схема ОГТЦ (особенности - преимущества - ценности).

При использовании этой схемы главный акцент делается не на особенностях продукта, а на преимуществах и ценностях, которые будет иметь клиент, если им воспользуется

Основная идеология метода продаж ОПЦ заключается в том, что продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблем клиента. В этом случае менеджер банка выступает как помощник и консультант предприятия. Схема ОПЦ разрабатывается исходя из четкого представления о выгодах и ценностях, которые заложены в банковских продуктах и услугах и представляют несомненный интерес для клиента банка. Отличительной особенностью составления классификаций является то, что каждой характеристике банковского продукта, услуги соответствуют преимущества и ценность продукта.

В работе анализируются банковские риски, которые входят в систему экономических рисков, а поэтому являются сложными уже по своей природе. Находясь в системе, они испытывают на себе влияние других экономических рисков, являясь одновременно специфическими, самостоятельными рисками.

Как свидетельствует зарубежная практика, содержательная сторона риска, способы его установления постоянно подвергаются модификации. На это влияет ряд причин, среди которых можно выделить следующие группы: изменение структуры рынка, обострение конкуренции, универсализация деятельности банков, экспансия отделений, выравнивание структуры клиентов, колебания величины процентов, обусловленные внешними факторами: конъюнктурной, денежной политикой, усилением небанковской конкуренции, повышенные требования клиентов, что находит выражение в растущей чувствительности цен и более дифференцированном спросе на банковские услуги, рост банковских расходов, повышение значения и количественный рост типичных банковских рисков, которые всегда имеют место (кредитный риск, процентный риск и др.), тенденции стагнации темпов экономического роста, которые имеют значение для собственного развития банков.

Надежная и стабильная стратегическая деятельность банков находится в прямой зависимости от

организационной структуры управления рисками, которая призвана координировать,

детализировать и осуществлять последовательный контроль за мероприятиями по снижению банковских рисков.

Для стратегического регулирования банковской ликвидности экономистами разных стран были разработаны различные методы оценки потребности банка в ликвидных средствах. Наиболее распространенными из них являются: метод источников и использования средств, метод показателей ликвидности; метод структуры средств.

По методу источников и использования средств (в основном, применяется в США, Великобритании, Франции, Германии) основой для прогноза могут быть два основных способа. Для применения одного из них необходимы статистические наблюдения за активами и пассивами за длительное время - 10 лет и более. За основу расчета берегся базовый период (не менее 10 лет) По данным статистики, за этот период рассчитывается тренд, выявляющий основную тенденцию изменения показателей.

Другой способ прогноза, являющийся разновидностью метода источников и использования средств, основан на умении менеджеров банка предвидеть изменение макроэкономических показателей.

Сущность метода показателей заключается в использовании для прогноза финансовых показателей - индикаторов ликвидности К таким индикаторам относится круг показателей, характеризующих обеспеченность банка ликвидными средствами, подверженность обязательств досрочному изъятию, а также уровень соотношений между отдельными группами активных и пассивных операций

Для метода структуры средств характерны следующие черты. Потребность банка в ликвидных средствах оценивается на основании деления обязательств банка по степени стабильности Все обязательства делятся на "горячие деньги", ненадежные средства и стабичьные средства "Горячие деньги" чутко реагируют на изменения процентных ставок, и потому подвержены значительным колебаниям По этому виду обязательств необходимо иметь резерв ликвидных средств, равный 95% объема ресурсов Ненадежные средства менее подвержены резким колебаниям; по ним рекомендуется иметь резерв ликвидных средств в размере 25 - 30%. И, наконец, стабильные средства - те, вероятность изъятия которых является наименьшей По ним создаваемый резерв ликвидных средств должен быть равен 15% суммы При этом суммы ресурсов, по которым необходимо создание резервов в виде ликвидных средств, уменьшаются на суммы обязательных резервов, создаваемых банком по требованию центрального банка

Например, если ставка обязательных резервов составляет 3% по ресурсам, отнесенным в группу ненадежных средств (в сумме 1 млн. долл.), банк должен создать резерв ликвидных средств в размере от 243 до 291 тыс долл. [0,3 • (1 ООО ООО - 0,03 • 1 000 000) - 291 000)].

Помимо этого, при расчете необходимого объема ликвидных средств должны учитываться потенциально возможные кредитные операции. В основе расчета потребности в ликвидных средствах кредитных операций лежит выявление тренда за последние периоды времени На основании тренда определяется планируемое значение ссудной задолженности, а затем рассчитывается отклонение фактической суммы выданных кредитов от запланированной. Отрицательное отклонение фактической суммы кредитов от плановой должно в стопроцентном объеме обеспечиваться ликвидными средствами

Например, по составленному тренду объем кредитов должен быть равен 15 млн долл, и рост должен составлять примерно 8% в месяц. Фактическое значение ссудной задолженности составляет 14 млн долл Для покрытия возможной потребности в кредитах банк должен держать резерв в сумме 2,2 млн. долл. (15 + 15 • 0,08 - 14 = 2,2).

В работе сформулированы основные целевые задачи банковского маркетинга на этапе процесса стратегического управления маркетингом' определение направлений улучшения банковского обслуживания; установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий и потребностей банков в новых видах банковских услуг.

Автор подчеркивает что целью маркетингового изучения рынка, проводимого банком, является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов Оно нацелено на обеспечение более эффективного приспособтсния выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка".

Автор считает, что результаты маркетингового анализа могут использоваться банком в следующих основных целях' в разработке маркетиш овой стратегии коммерческого банка, принятии решения о ее изменении или корректировке; при составлении краткосрочных планов маркетинговой и других видов деятельности, оценке их выполнения; при принятии решения относительно

продуктов, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии); в оценке руководителем текущего состояния дел коммерческого банка

Таким образом, каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных со стратегическим управлением маркетингом данного банка. Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе банка

Обычно предоставляется следующая информация' данные об объемах реализации услуг в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам); данные об "истории" каждой услуги (дата начала разработки и реализации на рынке банковских услуг; пена и ее изменения); данные о клиентской базе; подробная информация по филиалам; подробная информация о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией); данные о продвижении услуги (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п ).

В таблице 1 сгруппированы информационные данные о рынке. Таблица 1. Необходимая для анализа рынка информация.

Количественные данные о рынке

емкость рынка, рост рынка, доля рынка, стабильность спроса

Качественные данные о структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к рынке I информации

Анализ конкуренции

Структура покупателя

Струетура отрасли

Структура распределения

Надежность, безопасность

' оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, качество управления

количество покупателей, виды/размеры покупателей, особенности, свойственные отдельным регионам, особенности, свойственные отдельным отраслям

количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, характер конкуренции

| географическая, по каналам сбыта

барьеры для доступа, возможность появления товаров-заменителей

В работе сделан вывод о том, что система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий Можно сказать, что это - поток информации, который образован сбором, обработкой, хранением и передачей информации и является основой принятия управленческих решений.

Схема 1. Маркетинговая информационная система.

Как видно из схемы 1, поток маркетинговых данных, поступая от различных внешних источников в систему маркетинговой информации, преобразуется там в поток маркетинговой информации, которая поступает к специалистам в области маркетинга. На базе этой информации

специалисты разрабатывают планы и программы, которые в виде потока обратной связи возвращаются во внешнюю среду.

Таким образом, становится ясно, что в последнее время важна не просто какая-то информация, какой-либо большой массив разрозненных данных, а взаимосвязанная система маркетинговой информации Только обладая такой системой, любой коммерческий банк может сделать качественный анализ, не пропуская никаких важных сведений о конкурентах, потребителях или о рынке в целом. Эта система полезна не только при анализе рынка, но и может принести пользу во внутренних делах банка, помочь предотвратить наступающий кризис в деятельности банка и т д

Крупные зарубежные банки, занимающие лидирующее положение на рынках банковских продуктов своих стран и в международном масштабе, уже достаточно давно применяют в своей деятельности системы маркетинговой информации, что дает им определенные конкурентные преимущества перед банками, еще не начавшими их использовать.

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) зависит от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако, зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования этих методик.

В работе рассматриваются количественные исследования как основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследова>тй можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на этом самом рынке и напоминает метод проб и ошибок Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки' емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка; перспектив развития продукта; эффективности различных направлений деятельности компаний или банков по поддержке и продвижению продукта, направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих; эффективности рекламной деятельности, реакции потребителей на возможные маркетинговые действия банка.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько"'", а на вопросы "что?", "как?" и "почему9". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п , а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении- моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор; отношения к продуктам, брендам и банкам; степени удовлетворенности существующими продуктами или услугами; покупательских намерений

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют' понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов)

На следующем этапе после разработки проекта исследования, необходимо собрать информацию Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг)

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна Основными источниками получения маркетинговой банковской информации являются- интервью и опросы; регистрация (наблюдение); эксперимент; панель; экспертная оценка

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге Приблизительно 90% исследований используют этот метод Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на- лабораторные (проходят в искусственной обстановке (тест продукта)) и полевые (протекают в реальных условиях (тест рынка)) Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величии, характеристик Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации Недостатками использования панелей являются' "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами -экспертами Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче

На следующем этапе проводится извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

В диссертации сделаны выводы о том, что- анализ рынка является ключевой задачей при формировании стратегий маркетинга, анализ рынка является одним из инструментов маркетингового исследования наравне с наблюдением за рынком и его прогнозированием, отличительной чертой анализа рынка является выяснение рыночной ситуации на текущий момент, существует большое количество различной информации, которую необходимо собрать для проведения качественного анализа рынка, причем эта информация должна соответствовать определенным требованиям, информации постоянно не хватает, поэтому в попытках решить эту проблему многие коммерческие банки по примеру компаний стали разрабатывать особые системы маркетинговой информации, маркетинговое исследование состоит из нескольких взаимосвязанных этапов, на каждом из которых необходимо осуществление качественной работы всеми участниками, в последнее время все большое количество коммерческих банков в зарубежных странах прибегают к услугам маркетинговых агентств для проведения исследований.

В работе отмечается, что наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т е определение зависимостей вида-

E = f(t),

где Е - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметр

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения; уровень цен на конкретную группу банковской продукции, уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека; опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В диссертации представлены следующие примеры многофакторных моделей-

1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах.

Ег = Ао +А1 П +А2К-1 ,

где Е1 - емкость рынка в планируемом периоде;

К - уровень дохода потребителей в планируемом периоде;

Н-1 - уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому периоду;

Ао, А1, А2- коэффициенты регрессии.

2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени.

Е1 = Ао + А1 Й + А2ЕМ ,

где ЕМ - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду.

3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом:

Е1 = Ао + А11М + А2 Ешах ,

где Ешах - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.

4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все банковские продукты в рассматриваемом периоде:

Е1 = Ао + А1 И + А214,

где !Ч - средний уровень цен на все банковские продукты в планируемом периоде времени

Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции

После рассмотрения общих вопросов, дающих представление о рынке банковских продуктов и определения емкости рынка (и, по возможности, ее прогнозирования) на первом этапе анализа рынка рассматривается маркетинговый климат и роль государства в с фане, где проводится этот анализ Этот связано с тем, что профессиональный маркетинг в широком понимании предполагает наличие знаний о государственном регулировании в исследуемой области Неоспоримым условием маркетингового исследования является наличие устойчивой законодательной базы, системы государственного устройства, стратегии макро.>кономического развития. Таким образом, исходной базой маркетингового исследования становится выяснение вопроса баланса полномочий и

ответственности верхнего уровня банковской системы как гаранта прогнозируемого бизнеса. Основной задачей маркетинговых служб государственных органов контроля и надзора за деятельностью банковских учреждений является анализ финансовых и социальных результатов в динамике, а также рекомендации для принятия управленческих решений в области денежной политики на перспективу.

В работе рассматривается функционирование органов государственной власти в банковских системах развитых стран с позиций экономической привлекательности и безопасности Развитые страны исповедуют разный подход к проблеме банковского маркетинга, не отрицая, однако, его определяющего воздействия на стратегию менеджмента. Поэтому актуальной задачей становится анализ построения и функционирования верхнего уровня банковских систем ФРГ и США, а также главных аспектов взаимоотношений государственных институтов и коммерческих организаций. Особенно этот анализ может быть полезен для новых банков, только что появившихся на рынках этих стран, или банков, только собирающихся начать свою деятельность

В работе сделан вывод, что структура верхнего уровня банковской системы США представляется удовлетворяющей принципу сбалансированности, но достаточно экзотичной и нетрадиционной для банковских систем развитых стран. Структура же верхнего уровня банковской системы ФРГ обладает способностью динамично и эффективно влиять на коммерческий сектор и через него проводить денежно-кредитную политику А тот факт, что рассмотренные структуры обеспечивают законодательную и экономическую стабильность, оказывает положительное влияние на формирование устойчивого маркетингового климата для субъектов второго уровня банковской системы, полагая в формировании стратегии менеджмента коммерческого банка большее количество константных маркетинговых величин, что способствует прогнозируемое™ результатов банковского бизнеса.

Говоря о перспективах развития зарубежных рынков банковских продуктов, автор выделяет наметившуюся в последнее время тенденцию по усилению роли международных банков на национальных рынках как развивающихся, так и развитых стран Особую роль в этом процессе играют транснациональные банки, а также рост количества слияний и поглощений в банковской сфере.

Усиление транснациональных банков и повышение их роли в процессе консолидации банковского и промышленного капитала является одним из наиболее заметных моментов в мировой экономике в последнее время Транснациональный капитал, представленный, прежде всего, транснациональными компаниями и транснациональными банками, в силу объективных закономерностей своего развития стремится к дальнейшему расширению экономической власти Транснациональный капитал в своем движении и развитии ориентируется исключительно на собственную выгоду и достаточно свободно переливается из страны в страну, то приводя к жесточайшим кризисам, превращаясь в форму спекулятивного капитала, то становясь созидательной силой в мире, способствуя развитию НТП Именно поэтому каждый банк должен учитывать возможное влияние на свою деятельность со стороны ТНБ.

Главный принцип и цель деятельности транснациональных банков - мобилизовать любые средства там, где это наиболее удобно и дешево, и перебрасывать их туда, где их использование сулит наибольшую выгоду Неудивительно, что значительная часть депозитов крупнейших банков, например, в США представлена капиталами неамериканского происхождения Также, например, в Японии 11 американских транснациональных банков сосредоточили в своих филиалах более 2/3 всех депозитов иностранных банков.

Деятельность ТНБ достигла действительно огромных масштабов. Необходимо отметить следующие основные черты деятельности транснациональных банков'

1 международный характер банковских операций, который в первую очередь достигается за счет мощных филиальных сетей по всему миру и освоения новых информационных технологий, которые позволяют совершать операции в международном масштабе;

2 универсализация деятельности ТНБ Транснациональный банк превращается в так называемый "супермаркет" финансовых услуг, в котором клиент может получить практически любую финансовую услугу, существующую в мире на данный момент. Освоение новых видов финансовых услуг возможных рынков происходит прежде всего в результате жесткой конкуренции со стороны небанковских институтов, т е различных инвестиционных фирм, финансово-консультационных, различных пенсионных фондов и т п ;

3. высокая степень защищенности практически всех операций ТНБ, предоставление высоких гарантий на совершаемые сделки, другими словами, хорошая степень защиты от возможных рисков в данной области Это прежде всего достигается за счет политики высоконадежных клиентов, с которыми совершаются сделки и которым ТНБ оказывают услуги, а также за счет

политики выбора "надежной" страны в процессе размещения филиалов и

проведения операций на зарубежных рынках И в данном случае очень важным становится оценка рисков, связанная с политической и экономической ситуацией в той стране, где транснациональный банк собирается проводить какие-либо операции или размещать свой филиал.

Что касается транснациональных банков, то их стратегия развития характеризуется, прежде всего, освоением новых географических рынков, внедрением в новые сферы финансового рынка, занятые нефинансовыми институтами, расширением ассортимента предлагаемых услуг и универсализацией банковской деятельности.

В качестве примера конкретной стратегической деятельности транснациональных банков в работе приводится стратегия диверсификации деятельности Ситибанка

В работе показаны основные на данный момент тенденции и перспективы роста зарубежных рынков банковских продуктов. Очевидно, что в современных условиях модернизации стратегической деятельности, постоянно меняющейся бизнес-среды каждому банку необходимо расширять свою деятельность, диверсифицировать предлагаемые продукты. Только так банк может добиться существенных конкурентных преимуществ над остальными игроками на рынке Именно в результате этих изменений и стали появляться (вслед за транснациональными компаниями) транснациональные банки, которые занимают существенную долю мирового рынка банковских продуктов и могут стать препятствием для любого развивающегося банка, переманивая основные потоки средств на себя

В работе сформулированы определенные выводы о стратегиях изучения рынка банковских продуктов.

При исследовании банков, составляющих конкуренцию на определенном сегменте финансового рынка, основной целью является выявление потенциала банков-конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей для продвижения более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте рынка

Для выделения потенциальных конкурентов следует изучить их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ В свою очередь, конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальную сеть; небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы

Информация о конкурентах делится на формальную (денежная оценка) и качественную (привлекательность) Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного капитала, наличие и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах, наличии валютной лицензии и лицензии участника рынка драгоценных металлов Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов (репутация, престиж, уровень обслуживания)

В литературе специалисты по маркетингу выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей банка на рынке: лидер (40%); последователи или ведомые (до 20%); Претендент на лидерство (30%); окопавшиеся на рыночных нишах (до 10%)

Использование такой классификации целесообразно еще и потому, что она соответствует действительности, существующей на рынке банковских продуктов в зарубежных странах

Автор отмечает, что рыночный лидер это коммерческий банк с наибольшей рыночной долей в отрасли Такие банки обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг" Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматриваются несколько банков Для того чтобы оставаться рыночным лидером, банк должен действовать на трех фронтах Во-первых, расширять рынок: или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или увеличением частоты применения выпускаемых продуктов Во-вторых, увеличивать свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к росту прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего использовать оборонительные стратегии

Автор выделяет следующие виды оборонительной стратегии- позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся оборона

Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров (ценовых, лицензионных) вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к

изменениям внешней среды Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов- Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции банка на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию. Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе качество своей продукции новинкам конкурента).

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка коммерческий банк перемещает фокус своих действий с нынешнего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр возможностей банка В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов.

Сжимающаяся оборона основана на "сдаче" ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных. Она позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия

В мировой практике совершенно явно проявляется тенденция к тому, что коммерческие банки, являющиеся рыночными лидерами в своих странах, пытаются занять лидирующее положение и на международной арене. Тут безусловным лидером является Ситибанк и, видимо, серьезную конкуренцию ему собрался составить Митсубиси Токио Файненшиап Груп. В России к числу лидеров можно отнести, согласно всем проводимым исследованиям, Сбербанк, Внешторгбанк и Газпромбанк, причем два последних ведут достаточно активную экспансию на Запад.

Автор останавливается на характеристике рыночного претендента - коммерческого банка в отрасли, который борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров Для того чтобы бороться, банк должен обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д). В зависимости от прочности позиции на зарубежном рынке банковских продуктов рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии. Атаковал стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий.

Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т п.) Для ее реализации банк должен иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные "боевые действия".

Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов

Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное (на порядок и более) расширение количества видов банковского продукта с одновременным резким расширением диапазона цен

Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов' диверсификация банковской продукции, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии Достигнув преимуществ на более "легких" рынках, осуществляют атаку на основные области деятельности конкурента.

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижения цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента); такую стратегию обычно используют небольшие банки против более крупных конкурентов Однако непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями. Существует еще одна разновидность этого вида - "атака горилл" - подразумевающая небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами, но в странах с развитыми рыночными экономиками такой метод все же постепенно исчезает.

Рыночный последователь - коммерческий банк, который проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных

решений Однако это не значит, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера - обычно при меньшем уровне инвестиций и риска Такая стратегия может обеспечить достаточно высокую прибыльность Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях' исследование конкурентоспособности банковских продуктов; исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности, изучение конкурентоспособности банка в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование Так, изучение конкурентоспособности банковско! о продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности банка в целом

На основе всех вышеперечисленных мероприятий банк может сделать соответствующие выводы о своем положении относительно конкурентов и перейти к следующему этапу анализа конкуренции на рынке банковских продуктов Ни один зарубежный банк, осуществляющий анализ рынка или заказавший его выполнение у какого-либо маркетингового агентства, не должен пренебрегать этим этапом анализа Он должен выполняться на очень высоком и качественном уровне, чтобы коммерческий банк обладал всей возможной информацией о своих приоритетных конкурентах, т е. о тех, с кем ему в ближайшее время предстоит борьба за потребителя.

По мнению автора, огромную роль для формирования имиджа банка в системе банковского маркетинга играет реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт Таким образом, реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком; а ее основная задача - формирование и стимулирование спроса.

В качестве безусловных лидеров по затратам на рекламную деятельность среди зарубежных банков можно выделить Ситибанк (с рекламным бюджетом примерно в 18,7 млн. $), Барклейз (16,4 млн $) Дж.П Морган и ко (15,2 млн $) Основную рекламу зарубежные банки размещают на телевидении (31%) и в печатных изданиях (30%) Стоить заметить, что зарубежные банки, выходящие на российский рынок банковских продуктов раньше вообще не размещали свою рекламу, т к не занимались розничной деятельностью, но примерно два года назад произошли кардинальные изменения Свидетельством этого факта могут послужить следующие цифры; рекламный бюджет Ситибанка на российском рынке составляет около 5 млн. $, а Раффайзенбанк - 4,8 млн $ Однако различие между этими банками состоит в том, что 65% рекламных обращений Раффайзенбанк находится в прессе, а еще 27% размещается на радио (рекламы на телевидении долгое время вообще не было) Ситибанк же очень активно сейчас использует рекламу на телевидении, значительная же часть рекламных обращений также находится в прессе (50%) Очень важно, что, выйдя на российский рынок банковских продуктов, зарубежные банки четко позиционируют себя в своих рекламных роликах, что позволяет влиять точно на' свою целевую аудиторию. Например, Ситибанк позиционирует себя как крупный банк, который предлагает уникальные услуги Уникальность заключается в том, что больше такого никто предложить не сможет (например, кто одолжит Вам 600000 рублей без залога и поручителей) Раффайзенбанк позиционирует себя как надежный австрийский банк, нацеленный на средний класс и сотрудничающий с западными компаниями в России.

Что касается российских банков, то первое место по размеру рекламного бюджета занимает Внешторгбанк (12,5 $), второе - Сбербанк (6 млн $), третье место делят Банк Москвы и Альфа-Банк (по 4,25 млн $) Необходимо отметить, что среди конкурентной группы за прошедший год не произошло увеличения рекламных затрат в целом, однако произошло резкое перераспределение бюджетов, так, например, Внешторгбанк увеличил свой рекламный бюджет почти вдвое В 2003 г неоспоримым лидером был Банк "Русский Стандарт", который делал упор на телевизионную рекламу Основную часть своих рекламных обращений российские банки в отличие от зарубежных размещают на телевидении, о чем свидетельствуют следующие цифры о доле телевизионной

рекламы во всей рекламе банка: Внешторгбанк - 73%, Альфа-Банк - 90%, Петрокоммерцбанк -67% и т.д.

Изучение потребителей начинается с проведения сегментации рынка, заключающейся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Сегментация открывает для банков широкие возможности, в том числе- более точной оценки целевого рынка с точки зрения потребностей клиентов; выявления преимуществ или недостатков деятельности банка в освоении конкретного рынка; более рельефной и отчетливой постановки целей и прогнозирования реальности успешного осуществления маркетинговой программы.

Проблема сегментации рынка представляет особый научно-практический интерес- банки многих стран пришли к пониманию необходимости выделения групп клиентов в зависимости от требуемых банковских услуг.

Автор выделяет маркетинг, ориентированный на "вертикальную нишу рынка", суть которого заключается в поиске путей реализации данной услуги или группы функционально-близких услуг по данным группам потребителей Многие зарубежные банки стремятся к постоянному созданию рынка для своих услуг, вместо того чтобы пытаться удержать старый рынок или какую-то его часть. Также в диссертации обращается внимание на маркетинг, ориентированный на "горизонтальную нишу рынка", предполагающий удовлетворение потребителей по всему комплексу банковских услуг, в которых он может нуждаться.

В основе сегментации рынка банковских продуктов зарубежных стран лежат характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью, корпорации и финансово-промышленные группы, банки-корреспонденты, государственные органы, юридические и физические лица по линии доверительных услуг)

В работе показано, что на практике применяются также следующие виды сегментации-географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные); измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам); представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий); совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий: сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок; ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов

В клиентурном рынке коммерческих банков обычно выделяют пять сегментов: юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; корпорации, финансово-промышленные группы; институциональный рынок (банки-корреспонденты); правительственный рынок; юридические и физические лица по линии доверительных услуг В западных коммерческих банках, например в Барклейз Кэпитал и Сосьете Женераль, распространено деление рынка физических лиц на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с подростками и молодежью.

Итак, при сегментировании необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту банка Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых коммерческим банком, в зарубежных странах существует так называемая карточка профиля клиента, где указаны его личные данные, дата установления отношений с банком, открытые в банке счета и потребляемые продукты Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и того филиала или отделения, где она была заведена

Автор делает вывод о том, что коммерческим банкам в зарубежных странах следует применять следующие стратегии в отношении клиентуры- качественного обновления, кроссирования продаж,

завоевания большего доверия, а также "проталкивания" и "вытягивания" в отношении целевых сегментов.

Стратегия качественного обновления состоит в содействии максимальному потреблению продуктов уже привлеченными клиентами Речь идет о качественном обновлении предлагаемых продуктов с целью более полного удовлетворения запросов потребителей В качестве примеров можно привести ускорение осуществления банковских переводов, содействие целевому использованию предоставленного кредита. Такая стратегия фокусируется на увеличении объемов продажи и непосредственно влияет на прибыли коммерческого банка Она благоприятствует установлению взаимовыгодных отношений с клиентурой и позволяет расширять свою долю на рынке.

Стратегия кроссирования продаж - альтернативная стратегия - представляет собой продажу дополнительных продуктов своим клиентам Кросс-продажа - это деятельность по предложению клиентуре дополнительных продуктов либо замене тех, которые в свое время были уже потреблены. Такая стратегия приносит хорошие прибыли и позволяет достигать преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данной стратегии состоит в логической последовательности постепенно предлагаемых клиенту решений в процессе продажи Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже.

Говоря о стратегии завоевания большего доверия, стоит упомянуть, что вышеописанная стратегия перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентурой. Очевидно, что доверие клиента зависит не только от его установившихся отношений с коммерческим банком, но и от числа приобретенных им продуктов Надежный и доверительный клиент приобретает больше продуктов, стоит меньше и, обычно, приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с пунктом продаж Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры необходимо иметь адекватные маркетинговые инструменты и информационные системы

Автор останавливается на стратегиях и действиях коммерческого банка в отношении целевых сегментов Клиенты, которые довольны обслуживанием в банке, сами становятся активными проводниками политики продвижения продаж данного банка - они с положительной стороны рекламируют его своим близким, коллегам и друзьям Это упрощает банковские действия по привлечению новой клиентуры В первую очередь следует осуществлять стратегию завоевания большего доверия в отношении уже привлеченных клиентов, делая основной упор на тех, которые входят в целевые сегменты Другой стратегией в отношении потенциальных клиентов является стратегия "проталкивания", которая предполагает усиленные предложения банковских продуктов Примером тому может служить рассылка писем "не клиентам" с предложением банковского депозитного сертификата на соответствующих условия Третьей стратегией является стратегия "вытягивания", заключающаяся в том, что клиенты привлекаются путем предложения им специфических продуктов. В качестве примера можно привести ту же рассылку писем, в которых указывается на определенные потребности и пути их удовлетворения

По оценкам, приведенным в работе, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента (который уже упоминался выше) - на 25-50%; стратегия привлечения и удержания клиентов - на 2040%; использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%. До сих пор, однако, во многих зарубежных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 5% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

По мнению автора, предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и уггравления отношениями банка с клиентами

Новые методы управления отношениями банков с клиентами являются одним из нововведений в концепции банковского маркетинга В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и тд. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления

отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т е предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (опе to опе), который был разработан в США немногим более семи лет назад При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает- персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени

Еще одним нововведением в зарубежных коммерческих банках является создание баз данных, ориентированных на клиента В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации- макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка (эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг); микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки (такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом); мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов Крупные зарубежные банки уже проводят подобную политику Например, отделение банковских карточек американского банка Ситикорп (Citicorp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др, используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как Кока-Кола и Нестле. Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков, прежде всего, концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка

По мнению консультантов фирмы Саймон-Кучер энд Партнерз, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек на их производство. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и тд Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Важным компонентом стратегического банковского маркетинга становится утверждение образа торговой марки банка Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что даже зарубежные банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка

Одним из нововведений банковского маркетинга является оптимизация банковских сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются, адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов, развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи ("мерчандайзинг"); использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети), организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга; расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямого маркетинга", создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации

По мнению автора, одна из главных стратегических задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.

Автор рассматривает современные особенности российской банковской деятельности, к которым относятся:

- преобладание в ресурсах банков привлеченных и заемных средств, влекущее высокую ответственность за эффективное использование прежде всего средств вкладчиков и кредиторов;

- чрезвычайная подвижность, изменчивость параметров функционирования финансовых рынков, вызываемую не только экономическими, но и политическими, социальными и иными причинами, требующую от сотрудников, прежде всего от управленцев, постоянной

аналитической напряженности и высочайшей оперативности, причем не в

ущерб качеству анализа и проведения операций;

- необходимость постоянно и одновременно работать с самыми разнообразными клиентами, представляющими практически все сферы и отрасли хозяйства, противоречивые интересы и цели которых надо согласовывать, на самых разнообразных рынках, испытывающих отнюдь не совпадающие тенденции, со всем богатством существующих в каждый данный момент финансовых инструментов, с разнообразными валютами, что все вместе формирует комплекс управленческих проблем, зачастую кажущихся неразрешимыми;

- нематериальный характер банковских продуктов и необходимость участия практически всех подразделений банка в производстве каждого такого продукта.

- короткий исторический срок существования российских банков, недостаток у них практического опыта, традиций;

- очень небольшие сравнительно с ведущими рыночными странами размеры собственных капиталов банков;

- весьма недостаточная степень оснащенности банков современными техническими средствами коммуникации (для большинства наших банков они пока очень дороги);

- в целом недостаточный уровень профессионализма руководителей и персонала банков;

- перманентный экономический, инвестиционный, бюджетный, платежный и прочие кризисы, усиливавшие друг друга, в результате чего все большая часть банковской клиентуры оказывалась неплатежеспособной и не способной возвращать кредиты (или не желавшей , этого делать, пользуясь общей обстановкой в экономике и обществе);

- отсутствие ясности с перспективами, которые ожидают экономику в целом, включая банковский сектор, хотя бы минимально необходимого и сколько-нибудь эффективного управления реальным сектором экономики с позиций общенациональных интересов, приоритетов и целей;

- отсутствие практически у любого клиента достоверной кредитной и иной банковской истории (у банков мало оснований доверять деловой добропорядочности многих своих клиентов);

- достаточно низкий уровень доверия населения финансовым институтам вообще и банкам в частности;

- плохо исполняемое хозяйственное и уголовное законодательство;

- особая привлекательность банковской сферы для "простой" и организованной преступности.

Автор подчеркивает, что современные российские коммерческие банки работают в экстремальных

условиях, что, безусловно так или иначе отражается в их управлении, хотя не всегда в адекватных формах.

Значительная доля ответственности за сложившуюся в последние годы кризисную ситуацию в банковской сфере лежит на самих коммерческих банках. Кризис банковского управления в самом общем плане можно определить как неадекватность управления тем условиям, в которых банкам приходится действовать, задачам, которые реально стоят перед ними. «

Констатируя неэффективность управления, нельзя также механически распространять такую оценку на все банки. Тем не менее она справедлива для большинства отечественных банков. Во-первых. это общеизвестные факты отзыва Банком России лицензий у многих банков в основном по причине их фактического банкротства, обострения проблем рентабельности, все более широкого применения территориальными учреждениями Центробанка разнообразных ограничительных мер в отношении все большего числа банков. Во-вторых, банки допускали и допускают значительные нарушения законодательства и требований нормативных актов, устанавливаемых надзорными органами.

Другие признаки кризиса могут быть объяснены более скрытыми причинами, показывающими, что безрадостные конечные итоги деятельности столь большого числа банков в течение 90-х годов, равно как и их натянутые отношения с законом и нормативными актами, являются неизбежным результатом той модели банковского управления, которая доминировала в российском банковском сообществе, для которой характерными были и остаются следующие коренные недостатки

- Почти все банки игнорируют необходимость иметь собственную обоснованную концепцию развития и соответствующую ей концепцию управления.

- В большинстве банков отсутствуют полноценные системы информационного обеспечения процессов управления.

- Ьанки уделяют явно недостаточное внимание, а подчас вообще не занимаются системным анализом, диагностикой и прогнозированием своей деятельности.

- Между подразделениями банков (как и между банками) очень слабо развиты горизонтальные структурные связи, что в конечном итоге приводит к принятию несогласованных и потому часто неэффективных решений.

- Во многих российских банках отсутствует целостный, содержательно согласованный, качественный комплект внутрибанковской документации, регламентирующей все стороны работы, процедуры подготовки, принятия и реализации управленческих решений.

Подводя итог, автор делает выводы о том, что мировая банковская практика уже выработала определенные стратегические подходы и принципы, направленные как на преодоление банковских кризисов, так и на совершенствование управленческих подходов, апробация которых показала их достаточную эффективность Однако, при принятии стратегических решений все же главную роль играет национальный фактор, т.е адаптация международных подходов и принципов под существующую отечественную экономику Ключевым моментом организации эффективного управления со стороны ЦБ развитием банковской системы нашей страны должно быть научно обоснованное определение критериев прогрессивного, здорового развития указанной системы Однако, сегодня не приходится говорить о соответствии нашей банковской системы потребностям отечественного производства. Фактически между ними существует достаточно высокая стена с узкими проходами. Динамика структуры банковской системы складывается таким образом, что экономика страны может лишиться практически всех мелких и средних банков, особенно региональных

Объективная необходимость в реструктуризации российской банковской системы стала очевидной еще в середине 90-х годов К сожалению, соответствующие практические действия начались только после августа 1998г. и поначалу носили характер мер антикризисного управления. До сих пор идущую в России перестройку банковской системы часто называют "вялотекущей реструктуризацией" Не касаясь частностей, характерных для разных ее толкований, надо признать, что отечественный вариант процесса банковской реструктуризации во многом пока сводится фактически к индивидуальному и, по сути, стихийному приспособлению банков к новым требованиям времени И это дает повод опасаться, что после такой реструктуризации будет в основном воспроизведена прежняя банковская система с известными ее пороками и слабостями

В последнее время видны заметные изменения во всех аспектах ведения банковской деятельности Все большее количество банков использует концепцию банковского маркетинга, учитывают мнение потребителей, а также максимально диверсифицируют портфель предоставляемых услуг Именно эти моменты стоит рассмотреть более подробно при изучении вопроса развития рынка банковских продуктов в России

Стоит подчеркнуть, что становление банковского маркетинга в России находится еще на начальном этапе, т к коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г в период начала перестройки.

Реально же о стратегиях банковского маркетинга в России можно г оворить лишь с 1991-1992 гг В этот период банковский маркетинг стал реальностью и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является недостаючно развитой, поскольку не была связана долгое время с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Другой объективной причиной такого маркетинга являлась политика либерализации цен, постепенно переросшей в гипериифляционную спираль Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом

его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых

товаров, степени конкуренции, рекламы

В настоящее время все большее количество банков в России понимают необходимость применения концепции маркетинга в своей деятельности, что позволяет им добиваться определенных успехов на рынке банковских услуг. В крупнейших банках, таких как Внешторгбанк и Газпромбанк, уже достаточно давно функционируют маркетинговые подразделения, куда приглашаются исключительно квалифицированные специалисты Сейчас по всей стране подобные отделы создаются и в других коммерческих банках, ведь опыт успешных банков показал, что использование в своей деятельности концепции маркетинга позволяет достичь значительных конкурентных преимуществ Толчком для таких изменений послужила также активная экспансия на отечественный рынок банковских продуктов зарубежных банков с развитым маркетинговым инструментарием (Ситибанк, Раффайзенбанк и др) Стоить отметить все большее количество банков, осуществляющих полноценный анализ рынка банковских продуктов, ведь без его качественного исполнения невозможно надеяться на выдвижение на первые позиции в банковском деле Зачастую это связано и с тем, что некоторые маркетинговые агентства стали выполнять такого рода исследования по заказу банков

Большие изменения произошли в последнее время на отечественном рынке банковских продуктов в части взаимоотношений с потребителями В передовых коммерческих банках осуществляется постановка эффективной системы взаимоотношений с потребителями, что включает- аудит организации взаимоотношений с потребителями (аудит взаимоотношений банка с потребителями проводится с целью выявления понимания его сотрудниками целей и задач, стоящих перед банком в повышении эффективности взаимодействия с потребителями и партерами и оценки ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей);

- разработку критериев ранжирования потребителей по степени их значимости и преданности банку и создание регламентов/стандартов взаимодействия с каждой из этих категорий;

- создание процесса управления знаниями о потребителях (компоненты знаний в явном и неявном виде, сбор, хранение и оценивание их, методы поощрения сотрудников банков за сбор новых данных о потребителях),

- создание регламентов/стандартов взаимоотношений с потребителями в рамках прозрачного интерактивного маркетинга, позволяющих потребителю оценивать взаимодействие банка лично с ним в режиме реального времени;

- определение бизнес-процессов, которые необходимо создать, модифицировать или устранить в связи с внедрением новой системы взаимоотношений с потребителями (CRM);

- создание новых бизнес-процессов и прогнозируемую оценку результатов внедрения новой системы взаимоотношений с потребителями (CRM);

- выбор оптимального технологического решения по внедрению новой системы взаимоотношений с потребителями (CRM), например, внутреннюю разработку на базе используемого программного обеспечения путем модификации используемых приложений или приобретения ютового CRM-софта (оценка соответствия функциональных возможностей конкретного CRM-софта, фактическим целям и задачам банка, связанным с его внедрением);

- создание нового или внесение изменений в действующее положение о порядке материального стимулирования сотрудников банка, в связи с внедрением нового подхода во взаимоотношениях с потребителями.

Также во взаимоотношениях с клиентурой произошли следующие изменения, касающиеся создания call-центров. Пока, к сожалению, банковские структуры в России не спешат внедрять современные центры обработки вызовов, за что нередко попадают под шквал справедливой критики. Первые call-центры появились в российских банках 2-3 года назад, сменив традиционные многоканальные телефоны.

Те российские коммерческие банки, которые хотят добиться успеха и осуществлять свою деятельность наиболее эффективно, уже приступили к заимствованию основных методов и инструментов ведения банковского дела и формирования стратегий у крупных зарубежных банков. Такой вывод можно сделать на основе того, что с каждым месяцем все большее количество отечественных банков создают отделы, занимающиеся банковским маркетингом и, в частности, анализом рынка банковских продуктов, без чего, как было доказано в данной работе, невозможно добиться каких-либо значительных результатов. Важное место в деятельности банков начинает занимать учет мнения потребителей, создание для них соответствующих условий, чтобы не только удерживать старых потребителей, но и привлекать новых.

Таким образом, зарубежный опыт стратегического управления и изучения рынка банковских продуктов имеет огромное значение для деятельности российских коммерческих банков и формирования их стратегий.

По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3,2 пл.:

1. Лукьяненко A.B. Зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков и развитие рынка банковских продуктов в России - М.: МАКС Пресс, 2005. - 0,5 пл.

2. Лукьяненко A.B. Маркетинговые исследования сегментирования потребителей на зарубежном рынке банковских продуктов. -М.: МАКС Пресс, 2005. - 1,3 пл.

3. Лукьяненко A.B. Особенности зарубежного банковского комплекса маркетинга. - М.: МАКС Пресс, 2005,-1,4 п.л.

V

и

55

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N00510 от 01 1299г. Подписано к печати 07.02.2006 г. Формат 60x90 1/16. Уел печ.л. 1,25. Тираж 70 экз. Заказ 069. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лукьяненко, Александр Викторович

Введение.

Глава 1. Формирование стратегий управления коммерческими банками в зарубежных странах.

1.1. Современные технологии и методы стратегического управления в зарубежных банках.

1.2. Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран.

Глава 2. Анализ рынка в стратегической маркетинговой деятельности зарубежных банков.

2.1. Анализ зарубежного рынка банковских продуктов и роль маркетинговых исследований в этом процессе.

2.2. Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран.

Глава 3. Формирование стратегий изучения конкурентов и потребителей на зарубежном рынке банковских продуктов.

3.1. Конкурентная борьба на зарубежном рынке банковских продуктов.

3.2. Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продуктов.

3.3. Процесс изучения потребителей в стратегической деятельности зарубежных банков.

Глава 4. Зарубежный опыт стратегического управления и изучения рынка в деятельности российских банков.

4.1 Применение зарубежного опыта при стратегическом планировании и внутреннем анализе финансового состояния российских коммерческих банков. 154 4.2. Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков"

Актуальность темы определяется тем, что на рубеже XX-XXI вв. банки по-прежнему занимают особое положение в денежно-кредитной и финансовой сфере стран с развитой экономикой. Они используют свои ресурсы для краткосрочного и долгосрочного кредитования всех этапов производственного процесса, продвижения товаров на рынок, укрепления конкурентных позиций торгово-промышленных фирм в стране и за рубежом.

В настоящее время банки выполняют более 150 видов различных операций. Многие из этих операций предлагаются другими учреждениями либо наряду с банками, либо вместо них. В то же время специализация финансовых компаний также становится объектом бизнеса коммерческих банков, то есть развивается конкуренция на рынке финансовых услуг.

Стратегическое управление - один из важнейших факторов, определяющих рыночные цены акций компаний и банков. За последние 3-4 года можно привести немало примеров, когда переход зарубежных компаний и банков от полного отсутствия системы корпоративного управления к внедрению хотя бы отдельных ее элементов приводил к значительному росту их капитализации без существенных изменений в характере основной деятельности. Таким образом, очевиден тезис о том, что улучшение корпоративного управления и формирование стратегий в конечном итоге способствует росту капитализации компаний и банков.

Поэтому целью данного диссертационного исследования является анализ различных направлений стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков. Актуальность проблемы определяется необходимостью изучения и формирования стратегий управления в банковской сфере, которое включает в себя такие важные понятия, как технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами, стратегии регулирования банковской ликвидности, а также методы управления банковскими рисками, рассмотрение технологий совершенствования стратегического управления банковскими операциями на рынке ценных бумаг, анализ эмиссионной, инвестиционной и посреднической деятельности коммерческого банка, исследования возможностей применения зарубежного опыта стратегического управления в отечественной банковской сфере.

Сегодня возрастает интерес к новым аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкуренции и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Актуальность данной темы заключается в том, что огромное значение для маркетинга вообще и для банковского маркетинга, в частности, имеет не только изучение рынка, но и вытекающие из него сегментирование рынка и позиционирование товаров. Ведь только правильно проанализировав полученную информацию, проведя сегментирование рынка и позиционирование товаров, можно получать прибыль и привлекать дополнительных клиентов, что является главной целью деятельности любого современного коммерческого банка.

Также актуальность работы заключается в том, что в последнее время все большее количество коммерческих банков в России понимают необходимость формирования стратегий, создания целых подразделений, занимающихся изучением общей ситуации на рынке банковских продуктов, рассмотрением конкурентов и выделением основных потребителей. Поэтому особенно полезным для российских банков является изучение зарубежного опыта тех стран с развитыми экономиками, где стратегическая деятельность в банковском маркетинге используется уже давно, а исследования рынка проводятся на очень высоком уровне.

Цели работы заключаются в выяснении роли стратегий в деятельности зарубежных коммерческих банков, определении направлений изучения зарубежного опыта в этой сфере и возможностей его использования в деятельности российских банков. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи: изучить особенности стратегического управления в банковской сфере зарубежных стран; проанализировать формирование стратегий регулирования банковской ликвидности; рассмотреть тенденции развития зарубежного рынка банковских продуктов; определить место изучения конкурентов и потребителей, процесса сегментирования в стратегической деятельности зарубежных банков; рассмотреть методологию и технологии установления и развития взаимоотношений зарубежных банков с клиентурой и проанализировать концепции управления взаимоотношениями с клиентами;

- оценить роль маркетинговой информации в формировании стратегий управления зарубежных банков;

- изучить зарубежный опыт стратегий зарубежных коммерческих банков и оценить возможности применения этого опыта в российских коммерческих банках.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является анализ зарубежного опыта в сфере формирования стратегий коммерческих банков, возможностей его использования в России, выявление наиболее эффективных методов регулирования их ликвидности и управления рисками. Также к предмету исследования относится рынок банковских продуктов, его сегментирование, маркетинговые стратегии на этом рынке, системы маркетинговой информации, пути изучения конкурентов и потребителей, новые банковские концепции управления взаимоотношениями с клиентами.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам банковских систем, банковской деятельности в зарубежных странах, стимулирования спроса на банковские продукты, маркетинговых исследований в области спроса на банковские продукты, использования зарубежного опыта в деятельности российских коммерческих банков.

При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Бакли Д., Беккет Дж., Бергер Д., Боул Р., Вайс Т., Голдберг М., Грин П., Гудмен Дж., Кон Т., Кэннер Дж., Лаккет Ч.,

Нун X., Ньюэлл Ф., Свифт Р., Стоун М., Трифтс К., Уэвер Дж., Фрайдер Л., Хабербан Дж., Хеллер Р., Хэмвик Дж., Шеффер Ш., Штейн Т. и др.

Проведение углубленного анализа проблем, связанных с деятельностью зарубежных коммерческих банков и необходимостью разработки стратегий российскими банками, предопределили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к рассматриваемым в диссертации проблемам, представленные в трудах таких российских специалистов, как Астахов В., Бабичев М., Балабанов И., Буевич С., Букато В., Букин С., Бухвальд Б., Вешкин Ю., Голубовин А., Ефимова Л., Калтырин А., Колесников В., Коробова Г., Кроливецкая Л., Куршакова Н., Лаврушин О., Лебедев Е., Макарова Г., Максютов А., Мамонова И., Мирошниченко А., Молчанов А., Панова Г., Радковская Н., Рассказов Е., Спицын И., Спицын О., Тавасиев А., Тедеев А., Тютюнник А., Усоскин В., Уткин Э. и др.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- выделены основные составляющие формирования стратегий управления рисками в сфере деятельности зарубежных банков, направленные на укрепление конкурентоспособности кредитных организаций. Выявлены основные методы управления рисками в стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков, такие как идентификация, анализ, оценки риска, регламентирование, лимитирование и диверсификация операций, формирование достаточного уровня резервов на покрытие потерь; выяснено, что в современных условиях происходит трансформация структуры и деятельности традиционных финансовых институтов рынка, которые все больше становятся составными элементами глобального финансового рынка. В конкурентной борьбе рыночных институтов имеют возможность выиграть те коммерческие банки, которые могут инвестировать значительные финансовые средства в новейшие технологии и на их базе создавать новые инструменты и продукты банковского рынка. В этих условиях банки постепенно пересматривают свое место в финансовой системе, усиливая инвестиционные направления деятельности; определено, что инновационные процессы в банковской сфере привели к массированному внедрению телекоммуникационных и компьютерных технологий. Отмечено, что получает все большее распространение так называемая "виртуальная модель" банка, в которой используются разнообразные многоканальные системы предоставления услуг, банкоматы, телефонные и домашние банки, обеспечивающие прямой доступ клиентов к банковским услугам независимо от территориального размещения. Доказано, что инновационные процессы и появление новые банковских конкурентов и развитие виртуальных моделей банков ведут к диверсификации банковской деятельности и к пересмотру принципов горизонтальной и вертикальной интеграции в банковской сфере зарубежных стран; анализ зарубежного рынка банковских продуктов показал, что прогресс информационных технологий в банковском деле сформировал благоприятные условия для развития нового этапа банковского маркетинга, что проявляется в возможности перехода массовых маркетинговых коммуникаций от односторонних к двусторонним, создании условий для получения своевременной информации о спросе на банковский продукт, осуществлении перехода от товароориентированного к клиентоориентированному подходу, то есть для внедрения концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); определены направления использования зарубежного опыта в формировании стратегий российских коммерческих банков, в частности, отмечено, что следует создавать эффективную систему взаимоотношений с потребителями, которая должна включать следующее: аудит организации взаимоотношений с потребителями, разработку критериев ранжирования потребителей, разработку процесса управления знаниями о потребителях, введение стандартов взаимоотношений с клиентами в рамках интерактивного маркетинга, выбор оптимального технологического решения по развитию новой системы взаимоотношений с потребителями, внедрение новых банковских продуктов на российском рынке.

Изучение теории и практики банковской деятельности в зарубежных странах имеет большое значение для российских банков. Практические разработки в этой сфере могут стать эффективным инструментом для стратегической деятельности российских банков, основой для их конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране и интеграции России в мировое хозяйство.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурса "Зарубежный опыт и российская практика банковского маркетинга" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3,2 п.л.