Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования"

На правах рукописи

ПАСТЕРНАК ЮРИЙ ДЕМЬЯНОВИЧ

Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования.

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

иис)иьэ 182

Москва - 2007 г.

003059182

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени M В Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Борох Николай Викторович

кандидат экономических наук, доцент Разумнова Людмила Львовна

Ведущая организация - Государственный университет управления

Защита диссертации состоится 28 мая 2007 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501 002 03 в Московском государственном университете им MB Ломоносова по адресу 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им MB Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № J~//7

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им A M Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им M В Ломоносова

Автореферат разослан 28 апреля 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Пенкина С В

I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы. Механизм формирования цены представляет собой одну из важнейших составляющих рыночного комплекса зарубежных компаний Цена как маркетинговая категория позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек Поэтому цене отводится особое место в рыночной системе, и изучение ценообразования, его механизма, направлений, факторов развития, методов представляется весьма актуальным Кроме того, актуальность темы определяется необходимостью исследования цены не обособленно, а во взаимодействии с другими элементами рыночной деятельности компаний, так как зарубежные компании при формировании механизмов ценообразования должны учитывать и издержки производства, и уровень спроса, стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальных и международных рынках Таким образом, цепа способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования компании на национальном и мировом рынках

Выбор цены у зарубежных компаний тесно связан с товарной стратегий и направлен на достижение определенных маркетинговых целей зарубежных компаний Поэтому в работе главное внимание уделено механизму ценообразования зарубежных компаний, его теоретическому обоснованию, выяснению связи цены и жизненного цикла товара, анализу специфики трансфертного ценообразования, а также особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках, в частности, па рынке транспортных услуг

Актуальность темы заключается также в том, что ценовая деятельность, как и любая другая система, динамична, поэтому требует постоянного теоретического осмысления Знание теоретических основ ценообразования является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта. Весьма актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимоотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта

Актуальность темы определяется также необходимостью изучения богатого зарубежного опыта ценообразования, что является весьма важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений в России, интеграции нашей страны в мировое хозяйство и предполагаемого вступления нашей страны в ВТО Так, большое значение имеет зарубежный опыт для России в сфере формирования механизма железнодорожных тарифов и механизма ценообразования в сфере железнодорожного транспорта

Предмет исследования. Предметом исследования в данной работе выступают основные элементы механизма ценообразования, методы, которые применяют зарубежные компании при установлении цены, ценовая политика и стратегии этих фирм на различных национальных и международных рынках, рыночных сегментах К предмету исследования относятся также вопросы,

связанные с обоснованием факторов ценообразования на различных типах рынков с учетом этапов жизненного цикла товаров В предмет исстедования диссертации входит анализ макро- и микроэкономических условий формирования цены зарубежными компаниями

Также предмет исследования охватывает особенности трансфертного ценообразования, его методы, роль в деятельности транснациональных компаний Далее, к предмету исследования относятся особенности формирования цен на транспортные услуги, в частности, в сфере железнодорожного транспорта

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключаются в проведении комплексного анализа в области формирования механизма ценообразования зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими компаниями в стратегиях, направтенных на повышение конкурентоспособности и поиск новых конкурентных преимуществ В связи с этим задачами работы являются следующие

- теоретическое обоснование механизма ценообразования зарубежных компаний, выявление приоритетных направлений их деятельности, воздействующих на формирование цен на национальных и международных рынках,

- выявление критериев выбора целей и ценовых стратегий зарубежными компаниями, проведение анализа ценовых направлений их деятельности, влияющих на повышение конкурентоспособности и извлечение конкурентных преимуществ,

- определение подходов зарубежных компаний к формированию механизма ценовых стратегий на новых рынках, к составлению краткосрочных и долгосрочных ценовых программ, выяснение внутренних и внешних факторов, влияющих на эти процессы,

- выяснение специфики ценовой политики при выходе на различные национальные и международные отраслевые рынки, формулирование стратегических линий ценового поведения зарубежных компаний,

определение особенностей трансфертного ценообразования и обобщение факторов механизма формирования цеп в системе ТНК,

- анализ системы информационного обеспечения механизма ценообразования,

- определение тенденций движения демпинговых цен на мировом рынке,

- обоснование необходимости изучения и возможностей применения зарубежного опыта ценообразования в деятельности российских компаний на рынке транспортных услуг

Теоретические и методологические основы диссертации. Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам формирования механизма ценообразования и его роли в рыночной деятельности зарубежных компаний При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Армстронг Г, Берман Дж, Бочт Р, Вонг В, Джоббер Д, Дойль П, Друкер П, Дэниеле Дж, Котлер Ф, Ламбен Ж Ж, Мориарти С, Портер М, Радеба Л, Сондерс Дж, Хершген В

В работе были учтены идеи и выводы следующих зарубежных специалистов по ценам Браун Д, Жюль Г Дж, Кристенсен К, Нагль Т Т, Росс

Е , Симон X , Смит Дж, Хотден К К, Эриксон Дж Т, Юхансон Дж К Среди авторов, занимающихся транспортными вопросами, стедует отметить Бойля П , Кристофера М, Мерри С, Уотерса Д

Проведение углубленного анализа проблем ценообразования определило необходимость обращения к трудам отечественных ученых, специализирующихся на вопросах ценообразования В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию ценообразования, исстедованию методов определения цен, применяемых зарубежными фирмами на различных рынках, представленные в трудах Герасименко В В , Есипова Л П, Капшрина В В , Розановой Н М , Салимжанова И, Тарасовича В М , Цацулина А Н , Шуляка и др, а также специалистов в области ценообразования на транспортные услуги Кизима А , Миротина Л Б, Николаева Д С , Сергеева В , Смехова А А , Смирнова В В

Научная новизна диссертации заключается в следующих положениях и выводах

- определено, что большое значение при формировании механизма ценообразования зарубежных компаний имеет изменение чувствительности к цепе, сделаны выводы о том, что установленная компанией цена воздействует на восприятие товара и торговой марки, является одним из важнейших факторов, определяющих позиционирование бренда для потенциальных потребителей на национальном и мировом рынках в условиях глобализации, и связана с представлением о качестве, являясь поэтому компонентом имиджа торговой марки зарубежных компаний,

- на основе анализа цеповых стратегий как одного из основных элементов механизма ценообразования зарубежных компаний определено, что ценовые стратегии должны соответствовать всем компонентам операционного маркетинга на зарубежных рынках, особенно в условиях глобализации мировой экономики, позиция высокого качества и высокой цены должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую наценку с целью охвата международного рынка,

- доказано, что в современном механизме ценообразования зарубежных компаний, например, "Пэпске", "ССК Интернэшнл", "ССК Транспортейшн", "Конрейл" учитываются следующие факторы и эффекты, влияющие на ценовую чувствительность покупателей уникальность ценности, осведомтенности о товарах-заменителях, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной выгоды, участие в затратах, безвозвратных инвестиций, цены - качества, запаса, при этом детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории и к выбору конкретной марки товара в рамках категории,

- проанализированы три уровня управления ценам в механизме ценообразования зарубежных компаний отраслевая стратегия, товарно-рыночная стратегия и стратегия уровня сделки, которые развиваются в направлении от широких отраслевых вопросов механизма ценообразования к узко-специфическим вопросам отдельных потребителей и сделок, именно эти различные уровпи управления ценами создают множественность цен на мировом рынке, определяют прогнозы мировых ценовых тенденций, ценовой дипамики, ценовых сдвигов, движущих сил, механизма ценообразования,

- выяснено, что российским компаниям при построении механизма ценообразования необходимо использовать обширный опыт зарубежных компаний, которые при выборе ценовых стратегий принимают во внимание установление цены в зависимости от ценовой чувствительности потребителей к ценам конкурентов, при этом большое внимание необходимо обращать на следующие методы ценообразования на основе издержек, ориентирование па спрос, базирующиеся на установлении ценности товара, при этом автором сделаны рекомендации о применении гибких стратегий ценообразования, об обязательном учете таких факторов, как конкурентная структура рынка, воспринимаемая ценность товара, трансфертное ценообразование,

- определено, что в зарубежной практике система ценообразования и тарифов на достаточно высоком уровне разработана именно в области железнодорожного транспорта Этот зарубежный опыт имеет большое значение для российской железнодорожной отрасли, перед которой стоят сложные задачи развития и дальнейшего реформирования в условиях реализации транспортной стратегии Российской Федерации, создания государственной акционерной железнодорожной компании, а также разделения услуг инфраструктуры и перевозочных услуг, подчеркнуто, что на пассажирских железнодорожных перевозках должен осуществляться постепенный переход к свободным тарифам, на грузовых железнодорожных перевозках необходима разработка методов комплексного регулирования тарифов с учетом ставок в морских портах для основных грузопотоков экспортных грузов, выяснено, что дерегулирование тарифов на перевозки внешнеторговых грузов станет возможным после создания в России мультимодальных операторов

Практическая зпачимость. Изучение механизма формирования, теории и практики ценообразования в деятельности зарубежных компапий имеет большое практическое значение для российских фирм Зарубежный опыт и разработки в области ценообразования на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых рынках могут стать эффективными инструментами серьезной переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, па тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос па рынке Российские компании начинают серьезно осваивать механизмы ценообразования, использовать зарубежные методики формирования цен на различные продукты, заниматься разработкой ценовых программ и стратегий, поэтому, видимо, необходимо ставить вопрос о целостных концепциях российского ценообразования Российские компании находятся под сильным давлением ценовой политики зарубежных компаний, мировых цен, особенно в сырьевых отраслях Но пока еще российские фирмы не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые выгодны России с точки зрения ценообразования, и которые могут завоевать новые рынки и успешно конкурировать на них, поэтому материалы диссертации могут стать хорошей практической основой для расширения деятельности российских зарубежных компаний в сфере ценообразования, в частности, в интенсивно развивающейся отрасли железнодорожного транспорта

Апробация работы. Материалы диссертации нашли практическое применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Международный бизнес теория и организационные основы", "Стратегии ценообразования на мировых рынках", "Ценообразование во

внешнеэкономических связях", "Зарубежная практика логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им М В Ломоносова, а также в деятечьности ОАО "РосЖечДорСтрой"

По теме диссертации автором опубликовано 3 научные работы общим объемом 3,5 п л, в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенный ВАК Структура работы.

Введение

Глава 1 Предпосылки формирования механизма ценообразования зарубежных компаний

1 1 Теоретические основы и факторы ценообразования

1 2 Процесс ценообразования в маркетинговой деятельности зарубежных компаний

1 3 Множественность цен на мировом рынке

Глава 2 Механизм ценообразования в структуре рыночных связей зарубежных компаний

2 1 Система методов ценообразования в деятечьности зарубежных компаний

2 2 Роль ценовых стратегий в механизме рыночной деятельности зарубежных компаний

2 3 Механизм трансфертного ценообразования

2 4 Демпинг и ценовая дискриминация на мировых рынках

Глава 3 Использование зарубежного опыта ценообразования на рынке транспортных услуг в России

3 1 Механизм ценообразования на рынках транспортных услуг

3 2 Российская практика формирования железнодорожных тарифов

Заключение

Сноски на источники

Библиография

II. Основное содержание работы.

Разработка механизма ценообразования является одним из важнейших компонентов деятельности зарубежных компаний Несмотря на важность ценообразования в деятельности компании, цена является лишь одним из элементов рыночного комплекса. Поэтому цена не должна устанавливаться обособленно, она должна учитывать множество факторов, меры по продвижению товара на рынок и его размещению, образуя сбалансированный комплекс, способный представить потребителям потребительскую ценность, поэтому говорят не просто об установлении цены, а о механизме ценообразования, то есть о системе связей в об части методологии, методики и методов ценообразования

В работе отмечается, что всякий раз, когда зарубежная компания устанавливает цену на новые товары или меняет на существующие, ее решение втияет на прибыльность, поскольку именно цена как фактор, от которого зависит объем спроса, определяет превышение дохода над расходами на ведение бизнеса Для потребителя цена - это источник информации, и не точько о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги Это информация, которая влияет на его восприятие предложения Например, иногда потребители узнают нены специально для того, чтобы

определить ценность предлагаемого им товара чем выше цена, тем ботее высокую оценку в глазах потребителей он может получить Не каждый продавец, впрочем, может устанавливать цены произвольно за ценообразованием могут следить государство, уполномоченные властями отраслевые организации, советы, ассоциации Решение о цене принимает компания-продавец (включая посредников), даже если его свобода в ценообразовании ограничена не только рыночными условиями

В диссертации показано, что механизм ценообразования заключается также в том, что цена устанавливается не просто на товар (товар или услугу), а на целую совокупность выгод для покупателя При этом учитывается следующее значение цены, различные цели, исходя из которых выбираются стратегии и методы ценообразования, факторы, которые необходимо учитывать при ценовых решениях, ценообразование с точки зрения микроэкономической теории, ценообразование на основе издержек, установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары, ценовое стимулирование, ценообразование на промышленных рынках, ценообразование на международных рынках

В работе отмечается, что иа рынке ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены Это существенно усложняет механизм ценообразования, что, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложения товаров-заменителей У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перерастают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки В частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между марками товаров широкого потребления нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен Впрочем, такое наблюдается не всегда Переход с одной марки на другую может быть связан с затратами, кроме того, склонность к переключению спижается с развитием привычки к определенной марке

Цена является одним из главных элементом маркетинга-микс Несмотря на это, в общем случае решения о цене необходимо тщательно увязывать с решениями о товаре, продвижении и распределении Основой для такой координации служит стратегия сегментирования и позиционирования, поскольку именно в ней задается основное направление всех составляющих комплекса маркетинга

Также, проводя анализ механизма ценообразования, автор дает оценки стратегиям ценообразования

Таблица №1 Оценка стратегий ценообразования

Аргументы в пользу политики

Истощающих цен Проникающих цен

Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынок Вероятность последующего 1 освоения массового рынка благодаря | Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки

высоким стартовым ценам имеющихся мощностей

Последующие изменения Низкая продажная цена удерживает

продажных цен не вызывают потенциальных конкурентов от технических затруднений внедрения на рынок

Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на

__рынок последующих продуктов_

Можно сказать, что главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль И все же любой системный маркетинговый подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с ориентацией продавца на рынок или ценность, целями продавца по прибыльности, рыночной ситуацией или средой

Цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции

Как показывает автор, в то же время фирма работает для того, чтобы получать доход Поскольку величина денежного потока или потока доходов зависит от цены предложения в соответствующий период времени, зарубежные фирмы явно или неявно ставят перед собой одну из следующих финансовых целей немедленное получение дохода, стабильность дохода или высокий доход в будущем

На рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты поднимут или снизят свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит фирму пересмотреть цены на свою продукцию Различные ситуации определения цены можно перечислять и перечислять Впрочем, все они указывают на необходимость принятия одной или нескольких конкурентных целей привлечение новых покупателей или пользователей, переманивание покупателей других марок, увеличение объема покупок индивидуальных потребителей посредством увеличепия объемов потребления, удержание покупателей посредством стимулирования повторных покупок

Каждая из этих конкурентных целей представляет собой способ выживания фирмы в конкурентной среде Все они связаны с целями по доле рынка, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций Однако чтобы конкурентные цели оказывали наибольшую пользу для ценообразования, ом должны быть связаны с конкретными ситуациями определения цепы нужно помнить о той проблеме, что должна быть решена при помощи ценообразования Например привлечение новых пользователей для быстрого принятия нового товара, переманивание покупателей от конкурентов для извлечения выгоды из увеличения их цен, увеличение индивидуальных объемов потребления для извлечения выгоды из снижения затрат на сырье и материалы,

Автор, говоря о механизме ценообразовании в рыночной деятельности зарубежных компаний, выделяет две основные группы факторов люди (включая конкурентов) и затраты Цена обычно нужна для того, чтобы покрыть издержки, с другой стороны, цена выбирается так, чтобы фирма не лишилась поддержки со стороны групп заинтересованных лиц Цена и ее колебания

затрагивают иптересы разных людей, не только компанию-продавца и ее потенциальных покупателей, но и дистрибьюторов, конкурентов, поставщиков и даже государство У каждой из этих групп свои ценности, интересы и убеждения относительно "хороших" и "плохих" цен в плане их собственных целей Как результат, они могут поддерживать, бойкотировать или даже противодействовать предлагаемым ценам

Одна из причин, почему так важно определять потребительское восприятие ценности, связана с необходимостью сравнивать ее с восприятием предложений конкурентов Потребители ожидают, что торговые марки одного ценового диапазона должны иметь примерно одинаковую цену Когда же зарубежная фирма просит за свой товар больше, чем ее соперники по рынку, она должна показать разницу в ценности, эквивалентную разнице в цене Как бы то пи было, при определении цены нужно оценить ее влияние на поведение конкурентов Когда цепа достигает некоторого высокого уровня, на рынке начнут появляться новые игроки, а у покупателей появится прекрасная возможность переключиться на другую марку Предельная цена - это наибольшая цена, установление которой не повлечет за собой таких последствий При малейших подозрениях, что изменение цены может вызвать появление на рынке новых конкурентов, фирма должна провести оценку предельной цены

Цена переключения - это наибольшая цена, установление которой не заставит покупателей переключаться на товары прямых конкурентов, товары из других (более дешевых) сегментов рынка или заменители из других товарных категорий

Степень переключения на конкурирующие марки зависит от того, насколько два предложения удовлетворяют одному и тому же критерию выбора Чем больше они были похожи до изменения цены, тем активнее покупатели будут переходить на другую марку или более дешевые предложения Чем больше между предложениями разницы, тем меньше вероятность переключения, но тем больше нам надо знать, во что паши покупатели оценивают различия двух предложений Потребители не ждут, что марки будут стоить одинаково, но хотят, чтобы разница в цене была обоснована в виде разницы в предложениях

Компании могут снижать цены для увеличения доли рынка Последуют их примеру конкуренты или нет, зависит от их структуры себестоимости, отводимой сегменту роли и степени загрузки производственных мощностей В любом случае, реакция на снижение цены может носить избирательный характер

Анализ механизма ценообразования показывает, что проблема координации цен на продукцию зарубежной компании возникает тогда, когда эти товары являются заменяющими или взаимодополняющими Два товара называются замепителями, если снижение цены на один из них вызывает уменьшение объема продаж другого Товары называются взаимодополняющими, если при снижении цены на один из них растут продажи обоих Ввиду перекрестной эластичности таких товаров, когда с изменением цены на один меняется уровень продаж другого, и возникает необходимость в координации цен У товаров-замепителей набтюдается положительная перекрестная эластичность, у взаимодополняющих товаров - отрицательная

Автор подчеркивает, что большое влияние на механизм ценообразования оказывает деятельность дистрибьюторов, которые могут применять различную политику, с которой такой производитель вынужден будет соглашаться

- поддержание цен происходит, когда розничный торговец выбирает для своего рынка определенные цены, уровни качества или ценовые диапазоны и берет на реализацию только те товары, что им соответствуют Если производитель не хочет лишиться поддержки таких магазинов, ему следует помнить об их ценовой политике

- политика наценок (установление рекомендованных цен) производитель не всегда может гарантировать, что дистрибьюторы будут придерживаться рекомендованных цен, и поэтому не может быть уверен, что его цена дойдет до потребителя В то же время, особенно при использовании стратегии "проталкивания", поддержание цен на определенном уровне может быть очень важно Отсюда необходимость выбирать тех розничных торговцев, которые готовы под держивать цены На практике колебания цен все же происходят, но они не позволяют дистрибьюторам выходить за рамки ценовых сегментов

Американская транспортная компания "Пэнске" разрабатывает ценовую стратегию для дистрибуции по программе "экспресс-качество" по всей территории США Программа предусматривает наличие 8 региональных распределительных центров, 54 локальных распределительных центра, собственный транспортный парк с различными видами транспорта в том числе железнодорожный, в ее реализации участвуют примерно 1500 работников Наличие собственного парка транспортных средств является наиболее предпочтительным вариантом для этой компании, так как у нее есть необходимый капитал и вложения в транспортные средства обеспечивают приемлемый уровень доходности К другим выгодам можно отнести приобретение необходимого подвижного состава с дисконтной скидкой на основе взаимного обмена продукцией, исследование уже имеющегося у организации оборудования для технического обслуживания и ремонта транспортных средств, более высокая гибкость и свобода в использовании собственного парка

Компания "ССК Интернэшнл" предложила потребителям инновационную программу ценообразования Впервые обратившиеся к ней грузоотправители, чья продукция отправляется в интермодальном режиме, получают экономию в размере 10% по сравнению с аналогичными перевозчиками

Особые ценовые программы формируются зарубежными транспортными компаниями, которые расширяют свою деятельность и начинают осуществтять ранее нетрадиционные услуги, такие, как складирование, логистическое консультирование, анализ мест размещения логистических мощностей Например, компания "ССК Интернэшнл" имея годовые доходы более 10 млрд долл, предлагает грузоотправку в варианте одной остановки, которая включает использование железнодорожного транспорта, грузовиков, барж, океанских контейнеров, предоставление интермодальных услуг и складов для дистрибуции Среди компаний, в которых "ССК Интернэшнл" владеет пакетом акций, можно выделить "ССК Транспортейшн" (железнодорожный и автомобильный транспорт) В начале

2000-гт эта компания расширила масштабы деятельности и приобрела долю другой железнодорожной компании - "Конрейл"

Механизм ценообразования зависит от конкретной структуры рынка чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия Разница между ними состоит в количестве продавцов на рынке и степени дифференциации конкурирующих предложений

Особое место в механизме ценообразования зарубежных компаний занимают экспортные цены Экспортные цены могут быть выше пи ниже цен на внутренних рынках Необходимо отметить, что продажа на экспорт по ценам ниже, чем в целом на внутреннем рынке, может вызвать обвинения в демпинге Цены действительно могут быть ниже, поскольку продажа товара за рубеж может не включать в себя расходы на рекламу и маркетинг по причине отсутствия таковых Кроме того, цены могут быть снижены из-за конкурентных условий и уровня дохода населения в другой стране Повышение цен на экспортную продукцию, с другой стороны, может происходить по причине "дорогого" имиджа страны-экспортера в отношении данного типа товара и индивидуальной репутации торговой марки В любом случае, цены могут колебаться в зависимости от конкурентной ситуации

Таким образом, экспортные цены могут быть выше или ниже цен на внутреннем рынке Но при этом в большинстве случаев цена должна покрывать дополнительные затраты, а именно транспортные расходы, тарифы, таможенные пошлины и затраты на адаптацию товара.

При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным партнерам возникает проблема трансфертных цен Компания может установить

- минимальную отпускную цену и соответственно снизить таможенные пошлины при пересечении границы или

- максимальную цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов пли извлечения наибольшего количества денег из зарубежного партнера

Как правило, при продаже на иностранные рынки с более низкими ставками налога на корпорации устанавливаются минимальные трансфертные цены, однако налоговые органы пристально следят за такой практикой по всему миру

Автор подчеркивает, что зарубежные компании уделяют большое внимание формированию механизма ценообразования, анализу множественности цен на мировых рынках в различных сферах

В частности, множественность цен подтверждается большим количеством скидок

Таблица 2 Уровень скидок с цены

Скидка за оплату наличными 2 - 3 % от суммы платежа

Общая (простая скидка) От 20 до 40 % - на оборудование, 2-5 % - на сырье

Скидка за оборот (бонусная) 15-30%

Функциональная скидка 10-15 % от цены

Дилерская скидка 15 - 20% от розничной цены

Скидки за возврат ранее купленного товара 25 - 30% от прейскурантной цены

Специальные скидки Более 50 %

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении От 50%

Справочная цена 15-20 % - оборудование, 2-5 % - сырье

Российские компании предпринимают попытки изучать, перерабатывать и применять богатый зарубежный опыт Подобный опыт нашел отражение, в частности, в деятельности российского железнодорожного транспорта Поэтому в работе был рассмотрен механизм ценообразования на транспортные услуги, в частности, железнодорожные

Механизм ценообразования на рынке транспортных услуг в последние годы усложняется, что вызвано усилением конкуренции и между различными видами транспорта, и между транспортными компаниям, а также повышением степени концентрации капитала Важную роль в этих условиях в механизме ценообразования играет гибкая система тарифов

В зарубежной практике система тарифов на достаточно высоком уровне разработана в области железнодорожного транспорта Этот зарубежный опыт имеет большое значение для российской железнодорожной отрасли, перед которой стоят сложные задачи развития и дальнейшего реформирования в условиях реализации транспортной стратегии Российской Федерации

В работе рассмотрены системы тарифов в различных транспортных сферах По видам железнодорожные тарифы в зарубежных странах подразделяются на общие, исключительные, местные, льготпые, договорные

Общие тарифы применяются для всех грузов, перевозимых на сети железнодорожных дорог Это основной вид тарифов на железнодорожном транспорте

Нередко для организации грузопотоков используются исключительные тарифы, которые применяются

- в отношении специфических грузов,

- в отношении нескольких грузов, но транспортируемых в рамках одной отправки,

- при перевозках на трудноопределяемые расстояния,

- при перевозках в проблемных направлениях (опасных, сложных для транспортировки и пр),

- при перевозках в отдельные периоды времени Исключительные тарифы могут носить поощрительный (быть пониженными) и запретительный (быть повышенными) характер Основная форма поощрений и запретов проявляется в виде процентных скидок и надбавок

Целью применения исключительных тарифов является стимулирование местных перевозок, развитие перевозок в смешанном сообщении, ограничение транспортировки грузов на излишние расстояния, а также короткопробежных, которые выгоднее передать на автотранспорт, и т д

Местные тарифы применяются в локальном сообщении в пределах одной дороги В основе льготных тарифов заложены определенные процентные

скидки, поэтому они всегда ниже величины общего тарифа, а иногда значительно ниже Чаще всего льготные тарифы применяются для перевозок грузов принадлежащих определенным предприятиям, предназначенных для какой-либо важной цели, следующих по адресу некоторых организаций

Договорные тарифы устанавливаются в каждом индивидуальном случае на основе заключенных договоров, в которых, как правило, учитываются особые условия транспортировки, дополнительные услуги, конкретизированы более подробно обязательства и ответственность и т д

По роду отправок на железнодорожном транспорте грузовые тарифы делятся на

1 Повагошше (устанавливаются на перевозку грузов целыми вагонами (кроме наливных, которые перевозятся в цистернах))

2 За перевозку грузов мелкими отправками (исчисляются за фактическую массу отправки)

Попутно отметим, что мелкая и малотоннажная отправки представляют собой такие, по которым предъявленные по одному перевозочному документу грузы не позволяют полностью использовать грузоподъемность подвижного состава определенного транспортного средства или грузы, не соответствующие установленной на данном транспорте транзитной норме

На практике мелкой считается отправка партии груза массой от 20 кг до 5 т, занимающая до 1/3 вместимости вагона

Малотоннажной считается отправка массой от 10 до 20 т, занимающая 1/2 вместимости вагона

Обычно мелкие отправки перевозятся в сборных вагонах В связи с этим они подразделяются на - прямые мелкие отправки,

перегрузочные мелкие отправки

Ускорение доставки мелких отправок может быть достигнуто концентрацией грузовых потоков па основе применения в транспортной логистике различных методов, в том числе методов оперативно-календарного планирования

Следует обратить внимание, что понятие "мелкая отправка" используется не только на железнодорожном, но и на других видах транспорта общего пользования

3 Контейнерные Данные тарифы устанавливаются за перевозку грузов в контейнерах

4 Потонные Они применяются к наливным грузам при перевозках их в цистерпах и бункерных полувагонах При этом провозная плата взыскивается за действительную массу груза, которая указана в перевозочном документе

5 Тарифы на рельсовый подвижной состав, который перевозится в качестве груза, но на своих осях (например, грузоподъемные краны на железнодорожном ходу)

Данные тарифы имеют вид платы за пробег каждой оси По форме построения (по структуре) грузовые тарифы подразделяются на

1 Табличные Это готовые платы за вагон, контейнер или за 1 т груза при перевозке грузов между конкретными станциями

2 Схемные (дифференцированные) В данном случае плата устанавливается в зависимости от расстояния перевозки Попутно отметим, что осповпая форма построения грузовых тарифов на всех видах транспорта имеет именно схемный характер

Кроме ранее перечисленных, па размер платы при перевозке грузов железнодорожным транспортом влияет ряд других факторов

- скорость перевозки Как уже отмечалось, по железной дороге груз может перевозиться грузовой, большой или пассажирской скоростью К этому следует добавить, что скорость, установленная для перевозки, определяет, сколько километров в сутки должен проходить груз,

- характеристика расстояния перевозки Провозная плата может взиматься за кратчайшее расстояние по определенному направлению Оно называется тарифным расстоянием Либо за действительно пройденное расстояние, например при перевозке негабаритных грузов или при перевозке грузов пассажирской скоростью,

- тип вагона Размер провозной платы в универсальных, специализированных, изотермических и т д вагонах будет различным,

- принадлежность вагона или контейнера. Вагон или контейнер могут принадлежать перевозчику, грузополучателю или грузоотправителю В каждом случае размер провозной платы рассчитывается с учетом этого фактора.

Для характеристики изменения уровня тарифов на перевозки определенной совокупности грузов в процессе логистического анализа и при планировании продвижения материальных потоков рассчитывается тарифный индекс Он определяется как отношение величины доходов транспортного предприятия от перевозок текущего периода к величине, которую могло бы получить это предприятие за те же перевозки при условии сохранения тарифов на уровне базисного периода

Огромное значение не только в транспортной логистике, но и вообще в механизме ценообразования на товары имеют базисные условия поставки

В работе отмечено, что базисными условиями поставки называют специальные условия, которые фиксируются в контрактах купли-продажи и определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара. При этом устанавливается момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя

Основная цель базисных условий поставки имеет прямую логистическую направленность - определить, кто несет расходы, связанные с транспортировкой товара

Как отмечается в диссертации, данная совокупность логистических расходов очень разнообразна и достаточно велика, составляя иногда 40-50% цены товара Они могут включать

- расходы по подготовке товара к отгрузке (проверка качества и/или количества, отбор проб, упаковка, маркировка груза и пр ),

- оплату погрузки продукции на транспортные средства,

- оплату непосредственной транспортировки продукции к месту назначения,

- оплату страхования грузов в пути,

- расходы по хранению и охране продукции в пути, а также по ее перевалке и перетариванию,

- расходы по доставке продукции от промежуточного (в процессе транспортировки) пункта назначения до конечного, т е на склад получателя,

- оплату таможенных пошлин, налогов и сборов и т д

Базисные условия вырабатываются и постоянно совершенствуются международной практикой

Автор останавливается на характеристике некоторых наиболее употребляемых на практике конструкций базисных условий поставки

Франко представляет собой обозначение порядка возмещения и учета в цене товаров транспортных и других издержек, связанных с доставкой продукции конкретизированным получателям

Термин "франко" указывает, до какого звена системы продвижения продукции на пути к покупателю (потребителю) транспортные издержки несет поставщик Данные расходы в оптовой цене учитываются по средним величинам, остальные же расходы оплачиваются покупателем сверх установленной цены

В транспортной сфере России значительное место занимает железнодорожный транспорт, развивается конкурентный рынок в области железнодорожных перевозок Позитивный ход структурной реформы на железнодорожном транспорте России, повышение устойчивости работы железнодорожного транспорта, его безопасности, снижение транспортной нагрузки на экономику, повышение качества услуг, обеспечение стабильности в определенной степени зависят от методологически верного, научно обоснованного определения транспортных тарифов, то есть от механизма ценообразования на железнодорожные услуги Поэтому следует ниже остановиться именно на этом вопросе, рассмотрев, как происходит формирование этого механизма в российской практике, на основе использование зарубежного опыта

Железнодорожные грузовые и пассажирские тарифы по своей экономической природе являются ценами реализации продукции ж/д транспорта, являющейся перемещением грузов, пассажиров и почты

Различие грузовых и пассажирских перевозок в том, что грузовые перевозки осуществляются для производственных либо торговых предприятий Пассажирские перевозки выполняются в основном для личного потребления населения за исключением производственных и служебных Поэтому грузовые тарифы являются оптовыми, а пассажирские тарифы- розничными ценами перевозки

Принципиальным отличаем ж/д транспорта от других отраслей экономики является то, что с использованием одних и тех же производственных мощностей он перевозит большое количество наименование грузов, не являющимися взаимозаменяемыми, в разных а так же осуществляет несколько видов пассажирских перевозок Таким образом, ж/д транспорт является сложным многоотраслевым производством Кроме того уровень ж/д тарифов самым непосредственным образом определяет эффективность размещения производства в разных регионах страны, а так же эффективность производства уже действующих предприятий, т к от уровня тарифа зависит объем, области сбыта и цена продукции в пунктах потребления Это предъявляет повышенные требования к обоснованию величины тарифов, в том числе при определение факторов, учитываемых при установлении тарифа

Так же, как и цены в других отраслях экономики, тарифы и получаемые железнодорожным транспортом доходы должны полностью покрывать его издержки, обеспечивать его развитие, финансовую устойчивость и конкурентоспособность в длительной перспективе

В основе железнодорожного тарифа лежит стоимость (цена) перевозки При установлении тарифов железнодорожный транспорт и государство проводят определенную ценовую политику При этом под ценовой политикой понимают общие принципы, которые железнодорожный транспорт придерживается при установлении цен на свою продукцию Набор методов, позволяющих осуществлять эту политику па практике, называется ценовой стратегией

В основе пассажирских тарифов лежит себестоимость пассажирских перевозок, уровень которой в два раза выше чем себестоимость грузовых перевозок При этом, в отличие от грузовых, пассажирские тарифы несут высокую социальную нагрузку, что в условиях современного низкого уровня жизни населения не позволяет повысить их теми же темпами, что и грузовые

Относительно низкие пассажирские тарифы в дальнем следовании позволяют повысить подвижность населении, что является чрезвычайно важным в условиях формирования рыночных отношений, рынка труда Кроме того, невысокий уровень пассажирских перевозок в дальнем следовании способствует более рациональной организации отдыха населения

Пассажирские тарифы построены для расстояния перевозки от 1 км до 12420 км Для упрочения расчетов этот интервал перевозок делится на пояса дальности, причем по мере увеличения расстояния перевозки интервалы поясов дальности возрастают Это обосновывается тем, что зависимость себестоимости пассажирских перевозок и тарифов от расстояния перевозки является гиперболической темпы снижения себестоимости по мере увеличения расстояния перевозки снижаются

Себестоимость пассажирских перевозок почти в три раза выше себестоимости грузовых перевозок Снижение себестоимости пассажирских перевозок только на 1% дает ежегодную экономию эксплутационных расходов около 350 млн руб

В отличие от грузовых перевозок, на пассажирские в дальнем следовании сначала устанавливается базовый уровень тарифа, обеспечивающий минимальный уровень комфорта и соответствующей поездке в общем вагоне пассажирского поезда При повышении уровня комфорта и скорости поездки устанавливаются доплаты за поездку в скором поезде, за поездку в плацкартном вагоне, купейном, спальном и т д

Для определения себестоимости пассажирских перевозок по дороге в целом суммируют расходы всех отделений дороги и к ним прибавляют часть расходов управления дороги

Общую сумму расходов, отнесенных на пассажирские перевозки делят на пассажиро-километры по дороге Затем умножают на 10 и получают соответственно себестоимость 10 пассажиро-км в целом по дороге

В диссертации анализируются расходы па пассажирские перевозки, которые распределяют 3 методами 1) Из всех статей расходов выделяют прямые расходы, которые относятся непосредственно на пассажирские перевозки В эту группу, определяемую методом прямого учета, по

действующей номенклатуре включается значительная часть производственных расходов - 45 % их общей суммы Это расходы пассажирского хозяйства по осмотру, амортизации, текущему и деповскому ремонтам пассажирских вагонов, текущему осмотру и экипировке локомотивов, сопровождению поездов пассажирского движения, ремонту зданий и сооружений пассажирского хозяйства и некоторые другие При распределении расходов необходимо иметь в виду что в пассажирские поезда иногда включается грузовые вагоны, т е выполняется перевозка грузов Относительная ветчина таких перевозок незначительна и большого влияния на себестоимость перевозок пассажиров не оказывает Если же объем перевозок грузов в пассажирских поездах превышает 1,5% общей величины тонно-километров брутто в пассажирском движении, то расходы по обслуживанию таких поездов распределяются по видам перевозок пропорционально тонно-километрам брутто грузовых и пассажирских перевозок

2) Большая группа производственных расходов распределяется по специально выбранным измерителям-косвенным расходам Основным измерителем приняты локомотиве километры, тотшо-ки тометры брутто, маневровые локомотиво-чаеы

Пропорционально локомотиво-километрам распределяют расходы по приему и отправлению поездов на станциях, охране путей и снегоборьбы, содержание и ремонту СЦБ и связи и некоторые другие

Пропорционально тоипо-километрам распределяют расходы по текущему содержанию главных путей и постоянных устройств, амортизации землянного полотна, искусственных сооружений и верхнего строения главных путей, одиночной смене материалов верхнего строения главных путей В связи с тем, что износ пути при перевозке пассажиров из-за большей скорости движения выше, то распределять расходы по видам перевозок следует пропорционально приведенным тонно-километрам брутто, которые равны сумме тонно-километров брутто в грузовом и хозяйственном движении, в тонно-километрах брутто в пассажирском движении умноженным на коэффициент 1,15

Пропорционально локомотиво-часам распределяют расходы по содержанию и ремонту маневровых локомотивов, текущему содержанию, ремонту и амортизации станционных путей, одиночной смене материалов верхнего строения путей

3) Расходы общие для всех отраслей хозяйства железных дорог, общехозяйственные расходы, расходы по содержанию аппарата управления дороги и ряд других (примерно 30% эксплуатационных расходов) распределяются по видам перевозок пропорционально всем или части ранее распределенных расходов Расходы общие для всей отрасли хозяйства железных дорог, и общехозяйственные расходы относят на пассажирские перевозки пропорциональпо заработной плате производственных рабочих в отдельных хозяйствах, распределенной по видам перевозок Часть эксплуатационных расходов распределяется пропорционально величине отнесенных на грузовые и пассажирские перевозки расходов (расходы по амортизации маневровых локомотивов и др )

Автор обращает внимание на методы расчета себестоимости перевозок Себестоимость перевозок в конкретных устовиях может значительно отличаться от среднесетевой или среднедорожной себестоимости

Себестоимость перевозок пассажиров различается в зависимости от типа вагона, категории поезда, и по видам сообщения

Себестоимость перевозок методом расчета расходов по отдельным статьям номенклатуры расходов, методом расходных ставок рассчитывается в одной общей последовательности в начале устанавливается объем работ и все особенности конкретных условий перевозок Отличие их от среднедорожных, величины качественных показателей, расходных норм и т д Затем выясняют зависимость и связь между измерителями работы подвижного состава и эксплутационньши расходами При этом в зависимости от метода расчета может устанавливаться связь статьи расходов, или группы статей расходов от измерителя работы, рассчитывают соответствующие измерители работы, необходимые для выполнения объема перевозок в конкретных условиях, определяют эксплутационные расходы по элементам расходов, статьям или группам статей Если рассчитывались зависящие от размеров перевозок расходы то дополнительно определяют расходы по содержанию, ремонту и амортизации постоянных устройств и других технических средств, используемых при выполнении данных перевозок Все расходы суммируются делятся на данный объем перевозок и определяют себестоимость перевозок в конкретных условиях

Расчетные методы позволяют при наличие информации об условиях перевозок определить себестоимость перевозок пассажиров в конкретных условиях, но точность учета отдельных факторов и оценка их влияния на себестоимость перевозок при различных методах расчета будут неодинаковы

Наиболее точные результаты получают при использовании метода расчета по статьям номенклатуры (метода непосредственного расчета) и метода расходных ставок

Исходными данными при использовании метода непосредственного расчета являются среднедорожные расходы по статьям номенклатуры, среднедорожные величины измерителей работы подвижного состава, конкретные показатели и расходные нормы для рассматриваемых условий перевозок Вначале выписываются среднедорожные расходы по статье, которые будут изменяться для конкретных условий перевозок Ест, затем выписывают среднедорожную величину измерителя, с которым связанно изменение расходов данной статьи И\ и определяют расходы данной статьи, приходящиеся на единицу этого измерителя в среднем по дороге ест-Ест/И I После этого для рассматриваемых условий устанавливаются все особенности копкретных перевозок и для них на заданный объем работы рассчитывают величину измерителя И] Умножая расходы данной статьи, приходящиеся на единицу измерителя, на величину измерителя для конкретных перевозок, определяют часть расходов данной статьи, которую следует отнести на рассматриваемые перевозки ДЯст =естИ1

И так по каждой статье расходов, которые будут изменяться для рассматриваемых условий перевозок Затем расходы всех статей суммируют К ним прибавляют соответствующие основные общие для всех отраслей хозяйства расходы, которые определяют в процентах к заработной плате или по постоянной ветичине этих расходов, приходящиеся на 1 пассажире километр (например, при улучшении качественных показателей работы и неизменном объеме перевозок) Если при оценке эффективности тех или иных мероприятий изменяется объем перевозок, то общехозяйственные расходы по содержанию

аппарата управления, приходящиеся на единицу перевозок, изменяются обратно пропорционально объему перевозок

Общая сумма расходов всех (изменяющихся) статей делится на объем перевозок и определяется себестоимость (или ее изменение) конкретных перевозок с

> "-^п ' общих ДЛЯ отрхоэ 1' •* ^

где АЕх - доли соответствующих статей расходов, отнесенных на конкретные перевозки РЬ- объем конкретных перевозок

Этот метод является более точным, но требует большого объема счетной работы Наиболее целесообразно его использовать, когда в конкретных условиях перевозок изменяются не все, а небольшое количество статей При определение полной себестоимости перевозок в конкретных условий перевозок методом расчета по статьям номенклатура расходов эффективно использовать электронные вычислительные машины, тк решение этой задачи имеет цикл последовательно-чередующихся операций и применение ЭВМ значительно ускорит и облегчит трудоемкие расчеты

Расчет себестоимости по статьям номенклатуры расходов положен в основу разработки метода расходных ставок, при использовании которого расхода предварительно распределяют на две группы зависящие от объема перевозок и условно-постоянные Зависящие расходы по статьям объединяют в группы, имеющие одинаковые измерители, для этих групп рассчитывают расходы, приходящиеся на единицу измерителя для среднедорожных условий перевозок Эта величина называется расходной ставкой

Метод расходных ставок значительно уменьшает объем счетной работы и вместе с тем позволяет достаточно полно учесть особенности конкретных условий перевозок и влияние их на изменение среднедорожной себестоимости перевозок

Определение себестоимости перевозок методом коэффициентов изменения среднедорожной себестоимости и методом удельных весов расходов позволяет быстро рассчитать себестоимость для конкретных условий перевозок и оценить влияние на изменение стеднедорожной себестоимости перевозок проведения организационно-технических мероприятий Но результаты расчета этими методами менее точные, чем при использовании метода расчета по статьям расходов или метода расходных ставок

Метод коэффициентов изменения среднедорожной себестоимости Среднедорожная себестоимость перевозок в целом или с подразделениями на отдельные слагаемые Дсх связанные с измерителями, корректируются для условий и показателей конкретных перевозок Для этого рассчитывается либо средний коэффициент корректировки среднедорожных расходов, либо отдельные коэффициенты Умножая себестоимость перевозок по дороге на этот коэффициент, определяют себестоимость конкретных перевозок с = сК или с = Дс.А-, + Лс2к2 + + Ас^к^,

где с, Асхкх - средняя по дороге себестоимость перевозок или отдельные слагаемые

к, к], к„- коэффициенты изменения среднедорожной себестоимости или ее отдельных слагаемых

Метод удельных весов расходов

Основан на выделении из среднедорожных расходов доли, приходящийся на отдельные измерители - в процентах от общей величины расходов Порядок расчета себестоимости перевозку этим методом аналогичен методу коэффициентов изменения среднедорожней стоимости

Метод коэффициентов влияния применяется для определения себестоимости перевозок или экономии эксптуатационных расходов при изменении качественных показателей использования подвижного состава

Расчет себестоимости перевозок пассажиров методом расходных

ставок

В среднесетевых условиях себестоимости пассажирских перевозок в 2,3 раза выше грузовых Это объясняется меньшей массой пассажирских поездов, большей массой вагона брутто, приходящейся па единицу перевозок, высокой скоростью движения, вызывающей больший расход топлива и энергии на единицу перевозок, а так же высокой стоимостью пассажирских вагонов, большими расходами на их ремонт и амортизацию, необходимостью специального обслуживания пассажирских вагопов в пути следования, значительной неравномерностью пассажирских перевозок во времени и др

Для расчета себестоимости пассажирских перевозок в конкретных условиях целесообразно применять метод расходных ставок Калькуляциопные измерители на 1000 пассажиро-км определяют следующим образом

Вагоно-километры пассажирских вагонов рассчитывают делением пассажиро-километров на населеппость пассажирского вагона = 1000/Р.

Вагоно-часы вагонов пассажирского парка определяют делением вагоно-километров на среднесуточный пробег вагона и умножением полученного результата на 24 ^ пН =

Для решения некоторых задач этот измеритель рассчитывают как сумму вагоно-часов в движении и вагоно-часов простоя в пункте приписки и оборота

где ут- маршрутная скорость движения пассажирских поездов, ^ -время простоя пассажирских вагонов в пункте приписки и оборота. Приходящиеся на 1 вагоно-км, ч

В отчетах железнодорожный показатель маршрутной скорости движения пассажирских поездов не выделяется Если можно определить на основе анализа графика движения поездов В среднем устовиях маршрутная скорость движения пассажирских поездов может быть рассчитана с помощью показателя участковой скорости движения и коэффициента, характеризующего соотношение маршрутных и участковых скоростей

Локомотиво-километры определяются умножением поездо-км на коэффициент, учитывающий процент вспомогательного пробега локомотива к пробегу во главе поездов

Поездо-километры рассчитываются делением вагоно-км на состав пассажирского поезда в вагонах

Локомотиво-часы определяют делением линейного пробега локомотива па среднесуточный пробег локомотивов и умножением полученного результата на 24

Линейный пробег локомотива рассчитывают умножением поездо-км на коэффициент, учитывающий вспомогательный линейный пробег локомотивов

Бригада часы локомотивных бригад определяют делением линейного пробега локомотивов на участковую скорость движения пассажирского поездов и умножением полученного результата на коэффициент, учитывающий дополнительное время работы локомотивпой бригада

Вагоно-часы в движении определяют делением вагоно-км на маршрутную скорость движения поездов

Тонно-километры брутто вагонов и локоматимов определяют суммированием тонно-км вагонов и локомотивов Тонно-км брутто вагонов определяют умножением вагоно-км на массу брутто пассажирского состава Массу брутто пассажирского вагона расчитывают суммированием массы тары на пассажирский состав и масой пассажиров находящихся в вагоне При этом масса одного пассажира с ручным багажом принимается равной 0,1т Тонно-км брутто локомотивов рассчитывают умножением средней массы локомотива на линейный пробег

Расход условного топлива или электроэнергии определяется умножением нормы расхода электроэнергии или топлива на 10000т* км брутто на тонно-км брутто вагонов

Мапевровые тепловоза часы при стабильном объеме перевозок рассчитывают умножением нормы затрат маневровых тепловозо-часов установленной на 1000 поездо-км на затрату поездо-км на выполненный объем перевозок

Количество отправленных пассажиров определяют делением пассажиро-км на среднюю дальность поездке одного пассажира Затем все эти показатели суммируются и мы получаем себестоимость пассажирских перевозок, иди тариф

Таким образом, как показывает автор, транспортный тариф является комплексным экономическим показателем, оценивающим в сопоставимом стоимостном виде затраты всех видов ресурсов на осуществление перевозок По результатам расчетов себестоимость перевозок увеличилась в результате снижения объема работы и веса поезда брутто

Автор подчеркивает, что основные направления снижения себестоимости перевозок, которые лежат в основе тарифов, заключаются в воздействии на факторы, определяющие ее величину К числу основных из них относятся

- внедрение на железнодорожном транспорте прогрессивных видов техники и технологии,

- рост объема перевозок, в том числе за счет привлечения дополнительных перевозок с конкурирующих видов транспорта,

- повышение качества работы транспорта, в том числе качества эксплуатационной работы,

повышение производительности труда,

- повышение эффективности использования основных фондов,

- снижение норм затрат ресурсов на единицу перевозок в натуральном выражении

Механизм определения себестоимости транспортных услуг и ценообразования представляется весьма сложным и противоречивым процессом, находящимся под воздействием как объективных, так и субъективных факторов Большое значение имеет государственное регулирование транспортных тарифов Разработанные за рубежом методология, методика и методы ценообразования должны более широко использоваться в процессе разработки механизма ценообразования на транспортные услуги в России

Автор делает выводы о том, что одним из основных направлений развития рынка транспортных услуг и совершенствования механизма ценообразования является поэтапный переход от ценового регулирования к рынку свободных цеп и создание условий, обеспечивающих недискримилационный доступ потребителей транспортных услуг к транспортной инфраструктуре При решении этих вопросов и необходимо использовать зарубежный опыт ценообразования на транспортные услуги По мнению автора, при регулировании тарифов должны решаться следующие основные задачи

государственный контроль общего уровня тарифов,

ограничение тарифов сверху, чтобы обеспечить доступность услуг для большинства потенциальных потребителей,

ограничение тарифов снизу для недопущения демпинга, - обеспечение ценовой прозрачности рынка за счет применения принципа "объявленного тарифа",

обеспечение разумной стабильности тарифов

На железнодорожном транспорте необходима комплексная переработка на основе опыта методик регулирования тарифов и прейскурантов с учетом создания государственной акционерной железнодорожной компании и ипых субъектов рынка, а также разделения услуг инфраструктуры и перевозочных услуг

На пассажирских железнодорожных перевозках должен осуществляться постепенный переход к свободным тарифам, начиная с более дорогих категорий услуг, по мере сокращения внутреннего перекрестного субсидирования на железнодорожном транспорте

На грузовых жетезнодорожных перевозках необходима разработка методов комплексного регулирования тарифов с учетом ставок в морских портах для основных грузопотоков экспортных грузов Сокращение сферы регулирования тарифов на грузовые перевозки будет возможно по мере развития конкуренции на отдельных видах перевозок

Дерегулирование тарифов на перевозки внешнеторговых грузов станет возможным после создания в России мультимодальпых операторов, специализирующихся на данном виде деятельности

Таким образом, анализ зарубежного опыта формирования механизма ценообразования показывает, что можно говорить о системном подходе в этом вопросе Цена является важным элементом эффективной стратегии, связывает различные направления деятетьности зарубежных и российских компаний на национальных и мировых рынках, отражает производственные, сбытовые, распределительные и перераспределительные процессы, показывает сдвиги в деятельности фирм и их отношений с конкурентами и потребителями

Зарубежный опыт свидетельствует, что механизм ценообразования требует серьезного системного подхода, изучения и широкого применения в российской практике

По теме диссертации автором опубликовано 3 научные работы общим объемом 3,5 п л, в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенный ВАК

1 Пастернак Ю Д Ценовая политика и конкуренция П Человек и труд 2006 №12 - 0,4 п л

2 Пастернак ЮД Использование зарубежного опыта ценообразования на рынке транспортных услуг в России - М МАКС Пресс, 2006 - 1,5 п л

3 Пастернак Ю Д Методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний -М МАКС Пресс, 2006 -1,6пл

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИДМ00510ог01 12 99 г Подписано к печати 27 04 2007 г Формат 60x90 1/16 Услпечл 1,5 Тираж 70 экз Заказ 233 Тел 939-3890 Тел/Факс 939-3891 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им МВ Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пастернак, Юрий Демьянович

Введение.

Глава 1. Предпосылки формирования механизма ценообразования зарубежных компаний.

1.1. Теоретические основы и факторы ценообразования.

1.2. Процесс ценообразования в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

1.3. Множественность цен на мировом рынке.

Глава 2. Механизм ценообразования в структуре рыночных связей зарубежных компаний.

2.1. Система методов ценообразования в деятельности зарубежных компаний.

2.2. Роль ценовых стратегий в механизме рыночной деятельности зарубежных компаний.

2.3. Механизм трансфертного ценообразования.

2.4. Демпинг и ценовая дискриминация на мировых рынках.

Глава 3. Использование зарубежного опыта ценообразования на рынке транспортных услуг в России.

3.1. Механизм ценообразования на рынках транспортных услуг.

3.2. Российская практика формирования железнодорожных тарифов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования"

Механизм формирования цены представляет собой одну из важнейших составляющих рыночного комплекса зарубежных компаний. Цена как маркетинговая категория позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Поэтому цене отводится особое место в рыночной системе, и изучение ценообразования, его механизма, направлений, факторов развития, методов представляется весьма актуальным. Кроме того, актуальность темы определяется необходимостью исследования цены не обособленно, а во взаимодействии с другими элементами рыночной деятельности компаний, так как зарубежные компании при формировании механизмов ценообразования должны учитывать и издержки производства, и уровень спроса, стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальных и международных рынках. Таким образом, цена способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования компании на национальном и мировом рынках.

Выбор цены у зарубежных компаний тесно связан с товарной стратегий и направлен на достижение определенных маркетинговых целей зарубежных компаний. Поэтому в работе главное внимание уделено механизму ценообразования зарубежных компаний, его теоретическому обоснованию, выяснению связи цены и жизненного цикла товара, анализу специфики трансфертного ценообразования, а также особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках, в частности, на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы заключается также в том, что ценовая деятельность, как и любая другая система, динамична, поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ ценообразования является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта. Весьма актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимоотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта.

Актуальность темы определяется также необходимостью изучения богатого зарубежного опыта ценообразования, что является весьма важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений в России, интеграции нашей страны в мировое хозяйство и предполагаемого вступления нашей страны в ВТО. Так, большое значение имеет зарубежный опыт для России в сфере формирования механизма железнодорожных тарифов и механизма ценообразования в сфере железнодорожного транспорта.

Предметом исследования в данной работе выступают основные элементы механизма ценообразования, методы, которые применяют зарубежные компании при установлении цены, ценовая политика и стратегии этих фирм на различных национальных и международных рынках, рыночных сегментах. К предмету исследования относятся также вопросы, связанные с обоснованием факторов ценообразования на различных типах рынков с учетом этапов жизненного цикла товаров. В предмет исследования диссертации входит анализ макро- и микроэкономических условий формирования цены зарубежными компаниями.

Также предмет исследования охватывает особенности трансфертного ценообразования, его методы, роль в деятельности транснациональных компаний. Далее, к предмету исследования относятся особенности формирования цен на транспортные услуги, в частности, в сфере железнодорожного транспорта.

Цель диссертационного исследования заключаются в проведении комплексного анализа в области формирования механизма ценообразования зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими компаниями в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиск новых конкурентных преимуществ. В связи с этим задачами работы являются следующие: теоретическое обоснование механизма ценообразования зарубежных компаний, выявление приоритетных направлений их деятельности, воздействующих на формирование цен на национальных и международных рынках; выявление критериев выбора целей и ценовых стратегий зарубежными компаниями, проведение анализа ценовых направлений их деятельности, влияющих на повышение конкурентоспособности и извлечение конкурентных преимуществ; определение подходов зарубежных компаний к формированию механизма ценовых стратегий на новых рынках, к составлению краткосрочных и долгосрочных ценовых программ, выяснение внутренних и внешних факторов, влияющих на эти процессы; выяснение специфики ценовой политики при выходе на различные национальные и международные отраслевые рынки, формулирование стратегических линий ценового поведения зарубежных компаний; определение особенностей трансфертного ценообразования и обобщение факторов механизма формирования цен в системе ТНК; анализ системы информационного обеспечения механизма ценообразования; определение тенденций движения демпинговых цен на мировом рынке; обоснование необходимости изучения и возможностей применения зарубежного опыта ценообразования в деятельности российских компаний на рынке транспортных услуг.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам формирования механизма ценообразования и его роли в рыночной деятельности зарубежных компаний. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Армстронг Г., Берман Дж., Болт Р., Вонг В., Джоббер Д., Дойль П., Друкер П., Дэниеле Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Мориарти С., Портер М., Радеба JI., Сондерс Дж., Хершген В.

В работе были учтены идеи и выводы следующих зарубежных специалистов по ценам: Браун Д., Жюль Г.Дж., Кристенсен К., Нагль Т.Т., Росс Е., Симон X., Смит Дж., Холден К.К., Эриксон Дж.Т., Юхансон Дж.К. Среди авторов, занимающихся транспортными вопросами, следует отметить Бойля П., Кристофера М., Мерри С., Уотерса Д.

Проведение углубленного анализа проблем ценообразования определило необходимость обращения к трудам отечественных ученых, специализирующихся на вопросах ценообразования. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию ценообразования, исследованию методов определения цен, применяемых зарубежными фирмами на различных рынках, представленные в трудах Герасименко В.В., Есипова

A.П., Каширина В.В., Розановой Н.М., Салимжанова И., Тарасевича В.М., Цацулина А.Н., Шуляка и др., а также специалистов в области ценообразования на транспортные услуги Кизима А., Миротина Л.Б., Николаева Д.С., Сергеева

B., Смехова А.А., Смирнова В.В.

Научная новизна диссертации заключается в следующих положениях и выводах:

- определено, что большое значение при формировании механизма ценообразования зарубежных компаний имеет изменение чувствительности к цене; сделаны выводы о том, что установленная компанией цена воздействует на восприятие товара и торговой марки, является одним из важнейших факторов, определяющих позиционирование бренда для потенциальных потребителей на национальном и мировом рынках в условиях глобализации, и связана с представлением о качестве, являясь поэтому компонентом имиджа торговой марки зарубежных компаний;

- на основе анализа ценовых стратегий как одного из основных элементов механизма ценообразования зарубежных компаний определено, что ценовые стратегии должны соответствовать всем компонентам операционного маркетинга на зарубежных рынках, особенно в условиях глобализации мировой экономики; позиция высокого качества и высокой цены должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую наценку с целыо охвата международного рынка;

- доказано, что в современном механизме ценообразования зарубежных компаний, например, "Пэнске", "ССК Интернэшнл", "ССК Транспортейшн", "Конрейл" учитываются следующие факторы и эффекты, влияющие на ценовую чувствительность покупателей: уникальность ценности, осведомленности о товарах-заменителях, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной выгоды, участие в затратах, безвозвратных инвестиций, цены - качества, запаса; при этом детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории и к выбору конкретной марки товара в рамках категории;

- проанализированы три уровня управления ценам в механизме ценообразования зарубежных компаний: отраслевая стратегия, товарно-рыночная стратегия и стратегия уровня сделки, которые развиваются в направлении от широких отраслевых вопросов механизма ценообразования к узко-специфическим вопросам отдельных потребителей и сделок; именно эти различные уровни управления ценами создают множественность цен на мировом рынке, определяют прогнозы мировых ценовых тенденций, ценовой динамики, ценовых сдвигов, движущих сил, механизма ценообразования;

- выяснено, что российским компаниям при построении механизма ценообразования необходимо использовать обширный опыт зарубежных компаний, которые при выборе ценовых стратегий принимают во внимание установление цены в зависимости от ценовой чувствительности потребителей к ценам конкурентов; при этом большое внимание необходимо обращать на следующие методы ценообразования: на основе издержек, ориентирование на спрос, базирующиеся на установлении ценности товара; при этом автором сделаны рекомендации о применении гибких стратегий ценообразования, об обязательном учете таких факторов, как конкурентная структура рынка, воспринимаемая ценность товара, трансфертное ценообразование;

- определено, что в зарубежной практике система ценообразования и тарифов на достаточно высоком уровне разработана именно в области железнодорожного транспорта. Этот зарубежный опыт имеет большое значение для российской железнодорожной отрасли, перед которой стоят сложные задачи развития и дальнейшего реформирования в условиях реализации транспортной стратегии Российской Федерации, создания государственной акционерной железнодорожной компании, а также разделения услуг инфраструктуры и перевозочных услуг; подчеркнуто, что на пассажирских железнодорожных перевозках должен осуществляться постепенный переход к свободным тарифам, на грузовых железнодорожных перевозках необходима разработка методов комплексного регулирования тарифов с учетом ставок в морских портах для основных грузопотоков экспортных грузов; выяснено, что дерегулирование тарифов на перевозки внешнеторговых грузов станет возможным после создания в России мультимодальных операторов.

Изучение механизма формирования, теории и практики ценообразования в деятельности зарубежных компаний имеет большое практическое значение для российских фирм. Зарубежный опыт и разработки в области ценообразования на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых рынках могут стать эффективными инструментами серьезной переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос на рынке. Российские компании начинают серьезно осваивать механизмы ценообразования, использовать зарубежные методики формирования цен на различные продукты, заниматься разработкой ценовых программ и стратегий, поэтому, видимо, необходимо ставить вопрос о целостных концепциях российского ценообразования. Российские компании находятся под сильным давлением ценовой политики зарубежных компаний, мировых цен, особенно в сырьевых отраслях. Но пока еще российские фирмы не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые выгодны России с точки зрения ценообразования, и которые могут завоевать новые рынки и успешно конкурировать на них, поэтому материалы диссертации могут стать хорошей практической основой для расширения деятельности российских зарубежных компаний в сфере ценообразования, в частности, в интенсивно развивающейся отрасли железнодорожного транспорта.

Материалы диссертации нашли практическое применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Стратегии ценообразования на мировых рынках", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Зарубежная практика логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова, а также в деятельности ОАО "РосЖелДорСтрой".

По теме диссертации автором опубликовано 3 научные работы общим объемом 3,5. пл., в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенный ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Пастернак, Юрий Демьянович

Ценообразование являетея одним из важнейших комнонентов

деятельности зарубежных комнаний. Несмотря на важность ценообразования в

деятельности компании, цена является лишь одним из элементов рыночного

комнлекса. Поэтому цена не должна устанавливаться обособленно, она должна

y^штывaть множество факторов, меры по продвижению товара на рынок и его

размещению, образуя сбалансированный комплекс, способный представить

потребителям потребительскую цепность, ноэтому говорят не просто об

установлении цены, а о механизме ценообразования, то есть о системе связей в

области методологии, методики и методов ценообразования. Всякий раз, когда зарубежная компания устанавливает цену на новые

товары или меняет па сун1ествуюнше, ее решение влияет на нрибыльность,

носкольку именно цена как фактор, от которого зависит объем спроса,

определяет превышение дохода над расходами на ведение бизнеса. Для

потребителя цена - это источник информации, и не только о том, какую сумму

денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это

информация, которая влияет ца его восприятие предложения. Нанрнмер, иногда

потребители узнают цены специальпо для того, чтобы определить ценность

предлагаемого им товара: чем выпю цена, тем более высокую оценку в глазах

нотребителей он может получить. Не каждый продавец, впрочем, может

устапавлнвать цены произвольно: за ценообразованием могут следить

государство, уполномоченные властями отраслевые организации, советы,

ассоциации. Решение о цене нринимает комнання-продавец (включая посредни ков), даже если его свобода в ценообразовании ограничена не только

рыночными условиями. Механизм ценообразования заключается также в том, что цеиа

устанавливается не просто на товар (товар или услугу), а на целую сово куппость выгод для покупателя. При этом учитывается еледуюн;ее:

- значение цены;

- различные цели, исходя из которых выбираются стратегии и методы цено образования;

- факторы, которые необходимо учитывать при ценовых решениях;

- ценообразование с точки зрения микроэкономической теории;

- ценообразоват^е на основе издержек;

- установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары;

ценовое стимулирование;

ценообразование на промышленных рынках;

- ценообразование на международных рынках. При рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду,

надеясь на положительную ответную реакцию. Обмен рассматривается как один

из сиособов контроля поведения. Продавец контролирует поведение, делая свои

предложения как можно более привлекательными и неотразимыми, в то время

как потребители контролируют действия фирмы в виде согласия или несогласия

с предлагаемыми ценами. На рынке ценность предложения фирмы отражается в реакциях

покупателей на изменения цены. Это существенно усложняет механизм

ценообразования, что, в свою очередь, зависит от наличия и доступности

предложения товаров-заменителей. У покупателей могут быть убедительные

причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины

никогда не перерастают в абсолютные, поскольку всегда найдутся

обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В

частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между

марками товаров широкого потребления нередко происходит в полном

соответствии с изменениями структуры цен. Впрочем, такое наблюдается не

всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с затратами; кроме

того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к

определенной марке. Цена является одним из главных элементом маркетиига-микс. Несмотря

на это, в общем случае решения о цене необходимо тищтельно увязывать с

решениями о товаре, продвижении и распределении. Основой для такой

координации служит стратегия сегментирова1тя и позиционирования,

носкольку имен1Ю в ней задается основное направление всех составляющих

комплекса маркетинга. Можно сказать, что главная цель любого рео]ения о цене вращается

вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу

наибольшую прибыль. И все же любой системный маркетинговый подход к

ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с:

- ориентацией продавца на рынок или ценность;

- целями продавца по прибыльности;

- рыночной ситуацией или средой. Цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые

задачи н рыночные требования в лице конкуренции. Цель ценообразования очевидна: максимизировать норму прибыли. Впрочем, это скорее критерий, нежели принцин установления цены. Во всяком

случае, в современных подходах к ценообразованию признается, что высшее

руководство компании заинтересовано не только в нрибыли, но н в других

факторах, таких как стабильность цен, создание доверия, социальная

ответственность, репутация компании и т. д. Существуют вполне обоснова1Н1ые

экономические доводы в пользу ценовой стабильности (например, чтобы

обезопасить фирму от вмешательства контролирующих органов государства),

равно как в долгосрочной перспективе может быть невыгодно, скажем,

увеличивать цены за счет искусственного дефицита или вообще назначать

максимальную из приемлемых для рынка цен, что немедленно скажется на

репутации. Эти факторы нужпо учитывать при любой постаповке целей

ценообразования. С другой стороны, нельзя забывать о необходимом потоке

доходов и о целях, связанных с конкретной рьпючной ситуацией. В то же время фирма работает для того, чтобы получать доход. Поскольку величина денежного потока или потока доходов зависит от цены

предложения в соответствующий период времени, зарубежные фирмы явно или

неявно ставят перед собой одну из следующих финансовых целей:

- немедленное получение дохода;

- стабильность дохода или высокий доход в будущем. На рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие

конкуренты поднимут или снизят свои цены, или неожиданно возрастут

издержки, или изменится первичный снрос, или появление нового товара

заставит фирму пересмотреть цены на свою нродукцию. Различные ситуации

определения цены можно перечислять и перечислять. Впрочем, все опи

указывают на необходимость принятия одной или нескольких конкурентных

целей:

- привлечение новых покупателей или пользователей;

- переманивание покупателей других марок;

- увеличение объема покупок индивидуальных потребителей посредством

увеличепия объемов потребления;

- удержание покупателей посредством стимулирования повторных нокупок. Каждая из этих конкурентных целей представляет собой снособ

выживания фирмы в конкурентной среде. Все они связаны с нелями но доле

рынка, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению

рыночных позиций. Однако чтобы конкурентные цели оказывали наибольшую

пользу для ценообразования, они должны быть связаны с конкретными

ситуациями определения цены: нужно номнить о той проблеме, что должна

быть решена нри помоп1и ценообразования. Нанример:

привлечение новых нользователей для быстрого прппятия нового товара;

- переманивание покупателей от копкурентов для извлечения выгоды из уве личения их цен;

- увеличение индивидуальных объемов нотребления для извлечения выгоды

из снижения затрат на сырье и материалы;

Говоря о механизме ценообразовании в рыночной деятельности

зарубежных компаний, можно выделить две основные группы факторов: люди

(включая конкурентов) и затраты. Цена обычно нужна для того, чтобы нокрыть

издержки; с другой стороны, цена выбирается так, чтобы фирма не лишилась

ноддержки со стороны грунн заинтересованных лиц. Цена и ее колебания

затрагивают интересы разных людей, не только компапию-продавца и ее

потенциальных покунателей, по и дистрибьюторов, конкурентов, ноставщиков

и даже государство. У каждой из этих групп свои ценности, интересы и

убеждения относительно "хороших" и "плохих" цеп в плане их собственных

целей. Как результат; они могут поддерживать, бойкотировать или даже

противодействовать предлагаемым ценам. Если брать всю совокуппость товаров, то обп1ей взаимосвязи между

цепой и воспринимаемым качеством может и пе быть, одпако в отношении

конкретных товаров такая связь может суп(ествовать. Практика подсказывает,

что связь между этими двумя показателями будет наиболее сильна нри

вынолнении одного или нескольких из следующих условий:

- при отсутствии других ноказателей качества, таких как торговая марка;

- если для товарной категории характерен широкий разброс цен;

- если отсутствует возможность оценить качество объективным иутем, т. е. физический осмотр ничего не говорит о товаре;

если нокуика нроисходит нечасто;

- если качество изделий сильно различается в рамках одного класса товаров;

когда товар стоит относительно дешево но сравнению с важностью той

функции, которую он вынолняет, или но сравнению со стоимостью других

товаров, вместе с которыми он будет иснользоваться;

когда марки незнакомы нокунателю;

когда нокунатель боится совершить оншбку из-за того, что нокунка связана

с большим риском;

- если ситуация нокунки такова, что на нервый нлан выходят адантнвные

критерии;

- если нриобретается определенный товар, например товар длительного

пользования;

когда сама ситуация нодсказывает, что такая связь должна сун1ествовать

(нанример, имидж и репутация магазина). Одна из нрнчин, почему так важно определять потребительское

восприятие ценности, связана с необходимостью сравнивать ее с восприятием

предложений конкурентов. Потребители ожидают, что торговые марки одного

ценового диапазона должны иметь примерно одинаковую цену. Когда же

зарубежная фирма нросит за свой товар больше, чем ее соперники по рынку,

она должна показать разницу в ценности, эквивалентную разнице в цене. Как

бы то ни было, при определении цены нужно оценить ее влияние на поведение

копкурентов. Когда цена достигнет некоторого высокого уровня, на рынке

начнут ноявляться новые игроки, а у нокупателей появится прекрасргая

возможность переключиться на другую марку. Предельная цена - это

наибольшая цена, установление которой не повлечет за собой таких

последствий. При малейших подозрениях, что изменение цены может вызвать

появлепне на рынке новых конкурентов, фирма должна провести оценку

предельной цены. Цена переключения - это наибольшая цена, устаповлепие которой не

заставит покупателей переключаться на:

- товары прямых конкурентов;

- товары из других (более дешевых) сегментов рынка или

- заменители из других товарных категорий. Степень переключения на конкурирующие марки зависит от того,

насколько два предложения удовлетворяют одному и тому же критерию выбора. Чем больше они были похожи до изменения цены, тем активнее покупатели

будут переходить па другую марку или более ден1евые предложения. Чем

больше между предложениями разницы, тем меньше вероятность

нереключения, но тем больню нам надо знать, во что наши покупатели

оцеппвают различия двух предложений. Потребители не ждут, что марки будут

стоить одинаково, но хотят, чтобы разница в цене была обоснована в виде

разницы в предложепиях. Компании могут снижать цены для увеличения доли рынка. Последуют

их примеру конкуренты или нет, зависит от пх структуры себестоимости,

отводимой сегменту ролн и степени загрузки производствепных мощностей. В

любом случае, реакция на снижение цены может носить избирательный

характер. Анализ механизма ценообразования показывает, что проблема

координации цен на нродукцию зарубежной комнапип возникает тогда, когда

эти товары являются заменяющими или взаимодонолняющими. Два товара

называются заменнтелями, если снижение цеиы на один из них вызывает

умепьшение объема продаж другого. Товары называются

взаимодополпяющими, если при снижении цены па одип из них растут продажи

обоих. Ввиду перекрестной эластичпости таких товаров, когда с изменением

цены на одип меияется уровень продаж другого, и возппкает необходимость в

коордпиации цеп. У товаров-замспителей иаблюдается положительная

перекрестпая эластичность, у взаимодополняющих товаров - отрицательная. Большое влияние на механизм ценообразования оказывает деятельность

дистрибьюторов, которые могут применять различную политику, с которой

такой производитель вынужден будет согланшться:

- Поддержание цен происходит, когда розничный торговец выбирает для сво его рынка определенные цены, уровни качества или ценовые диапазопы и

берет на реализацию только те товары, что им соответствуют. Если произ водитель пе хочет лишиться поддержки таких магазинов, ему следует по мнить об их ценовой нолитике. - Политика наценок (установление рекомендованных цен): производитель не

всегда может гарантировать, что дистрибьюторы будут нридерживаться ре комендованных цен, и поэтому не может быть уверен, что его цена дойдет

до потребителя. В то же время, особенно при использовании стратегии

"проталкивания", поддержание цен на определенном уровне может быть

очень важно. Отсюда необходимость выбирать тех розничных торговцев,

которые готовы поддерживать цепы. На практике колебания цен все же

происходят, но они пе позволяют дистрибьюторам выходить за рамки

цеповых сегментов. Могут ли производители настаивать, чтобы дистрибьюторы

придерживались рекомепдованных ими цеп, и могут ли опи проводить цеповую

дискримипацию, часто зависит от действующего в страпе законодательства. Некоторые государства даже сами диктуют порядок установления цен. В

большинстве случаев запрещается цеповой сговор между конкурентами, хотя в

некоторых странах поощряется деятельность картелей, синдикатов и торговых

ассоциаций, открыто практикующих назначение цен. Нри экспорте товаров за

рубеж для минимизации тарифов, налогов и контроля над возвращением

дивидендов примепяются внутрифирменные методы ценообразования, впрочем,

власти нередко замечают, что дело здесь не только в уклонении от налогов. Экспортеров больп1е всего затрагивает аптидемпипговое законодательство,

согласно которому они не могут продавать товары по цепам ниже

себестоимости или ниже цен на внутреннем рынке. Власти мпогпх стран

заставляют своих граждан платить за имнортные товары больше, чем они

реально стоят, объясняя это лоббированием со стороны местных производи телей, поддержкой отечествепной промышлеппости и опаспостью роста

безработицы. Механизм ценообразования зависит от конкретной структуры рьппса:

чистая копкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и

мононолия. Разница между ними состоит в количестве продавцов па рынке и

степепи дифференциации копкурируюнщх нредложепий. Особое место в механизме ценообразования зарубежных комнаний

занимают экспортные цены Экспортные цены могут быть выше или ниже цен

на внутренних рынках. Необходимо отметить, что нродажа на экспорт по ценам

ниже, чем в целом на внутреннем рынке, может вызвать обвинения в демпипге. Цены действительно могут быть ниже, поскольку продажа товара за рубеж

может пе вклрочать в себя расходы на рекламу и маркетинг по причине

отсутствия таковых. Кроме того, цены могут быть снижены из-за конкурентных

условий и уровня дохода населения в другой стране. Повышение цен на

экспортную продукцию, с другой стороны, может происходить по причине

"дорогого" имиджа страны-экспортера в отношении данного тина товара и

индивидуальной репутации торговой марки. В любом случае, цены могут

колебаться в зависимости от конкурентной ситуации. Таким образом, экспортные цены могут быть выше или ниже цен на

внутреннем рынке. Но при этом в большинстве случаев цена должна покрывать

дополнительные затраты, а именно:

- транспортные расходы,

- тарифы,

- таможенные пошлины и

- затраты на адаптацию товара. В пекоторых случаях обмен между иностранными рынками может

происходить не в денежной форме, а в виде встречной торговли, которая может

принимать один из четырех видов:

- бартер;

- компенсационные сделки: часть оплаты производится валютой, часть - то варами;

- встречная покупка: оплата деньгами с условием, что они будут потрачены на

закупку товаров в стране-импортере;

- выкуп товара: часть оплаты продавец комплектуюших получает в виде про цента от реализации готовой продукции (например, тракторпого завода). Бартер и другие виды встречной торговли очень часто применяются,

когда покупатель испытывает педостаток иностранной валюты. Бартерные

сделки плохи тем, что могут приносить небольшой доход, связаны с

трудностями ведения переговоров, необходимостью реализации незнакомых

товаров и последующим ожиданием онлаты. Экспортер может продать по лученную нродукцию специализированной третьей стороне, а та уже займется

ее дальнейшей реалнзацией. При продаже товаров зарубежным дочерним комнаниям или

иностранным партнерам возникает проблема трансфертных цен. Компания

может установить:

- минимальную отпускную цену и соответственно снизить таможенные но П1ЛИНЫ при пересечении границы или

- максимальную цену для минимизации налогов, обхода ограничений на воз вращение дивидендов или извлечения наибольшего количества денег из

зарубежного партнера. Как правило, при продаже на иностранные рьнжи с более низкими

ставками налога на корпорации устанавливаются минимальные трансфертные

цены, однако налоговые органы пристально следят за такой практикой по всему

Зарубежные компании уделяют большое внимание формированию

механизма ценообразования, анализу множественности цен на мировых рынках

в различных сферах. Российские компании предпринимают попытки изучать,

перерабатывать и применять богатый зарубежный опыт. Подобный опыт нашел

отражение, в частности, в деятельности российского железнодорожного

транспорта. Поэтому в работе был рассмотрен механизм ценообразования на

транспортные услуги, в частности, железнодорожные. Как отмечается в документах о транспортпой стратегии РФ, одним из

основных направлений развития рынка транспортных услуг является поэтапный

переход от цепового регулирования к рынку свободных цен и создание условий,

обеспечивающих недискриминационный доступ потребителей транспортных

услуг к транснортной инфраструктуре. При решении этих вопросов и

необходимо использовать зарубежный опыт ценообразования на транспортные

услуги. При регулировании тарифов могут решаться следуюнше основные

задачи:

государственный контроль общего уровня тарифов,

- ограничение тарифов сверху, чтобы обеспечить доступность услуг для

большинства потенциальных потребителей,

- ограничение тарифов снизу для недопущения демпипга,

- обеспечение ценовой прозрачпости рынка за счет применения принципа

"объявленного тарифа",

- обеспечепие разумной стабильности тарифов. На железнодорожном транспорте необходима комплексная переработка

на основе опыта методнк регулирования тарифов и нрейскурантов с учетом

создания государственной акционерной железнодорожной компании и иных

субъектов рынка, а также разделения услуг инфраструктуры и перевозочных

услуг. На пассажирских железнодорожных перевозках должен осуществляться

постепенный переход к свободным тарифам, начиная с более дорогих категорий

услуг, по мере сокращения внутреннего перекрестного субсидирования на

железнодорожном транснорте. На грузовых железнодорожных перевозках необходима разработка

методов комплекс}1ого регулирования тарифов с учетом ставок в морских

портах для основных грузопотоков экспортпых грузов. Сокран1ение сферы

регулирования тарифов на грузовые перевозки будет возможно по мере

развития конкуренции на отдельных видах перевозок. Дерегулирование тарифов на перевозки внешнеторговых грузов станет

возможным после создания в России мультимодальных операторов,

специализирующихся на данном виде деятельности. Таким образом, анализ зарубежного оныта формирования механизма

ценообразования показывает, что можно говорить о системном подходе в этом

вопросе. Цена является важным элементом эффективной стратегии, связывает

различные направления деятельности зарубежных и российских компаний на

национальных и мировых рынках, отражает производственные, сбытовые,

распределительные и нерераспределительные процессы, показывает сдвиги в

деятельности фирм и их отпошений с конкурентами и потребителями. Зарубежный опыт свидетельствует, что механизм ценообразовация требует

серьезного системного нодхода, изучения и широкого применения в российской

практике. Сноски на нсточникн. ' Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и депег. М., 1949. ^ См., например, Уткин Э.А. Цены, ценообразованне, ценовая политика. М., 1998, Цацулин А.Н.

Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 2004. ' Nagle Th. Т., Holden R.K. The strategy and Tactics of Pricing. N-Y, 2003, Chapter 4. •* Ph. Kotler. Marketing, management. N-Y, 2005, p-565

' Лебедев O.T., Филиппова T.IO. Основы маркетинга. С-Пб, 1997. ^ Kotler Ph., Armstrong С , Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2004, pp.783-8I0. Nagle Т., Holen R.K. The Strategy and Tactics of Pricing. New Jersey, Prentice Hill, 1995. ' Howard K. Marketing Principles and Technology in a Free Market System. N., 1998, ch.l4. * Stem A.A. The Strategic Value of Price Structure. NY., 1999. ' Kotler Ph., Armstrong C , Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Цены н

ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004. '" Ibidem. "ibidem. '^ Ibidem. '•^ Киреев А. Международная экономика. М., МО, 1997, т.1, гл.6. Цепы и ценообразованне. Под

ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 1999. '^ Цепы и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004. " Dickson P.R., Sawyer A.Y. The Price Knowledge. NY, 2000. Tellis Y.Y. Beyond the Many Faces of

Price: an integration of Pricing Strategies. NY, 1999. '* Kotler Ph., Armstrong C , Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2004, pp.728-737. Kotler Ph. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey, 2003,

pp.417-446. Цены и ценообразование. Под ред. Еснпова В.Е., СПб, Питер, 2004. Day Y.S. The

product life cycle: Analysis and application issues. NY., 1998. " Cox W.E., Product Life Cycles as Marketing Models. NY, 1967. Buzzel R.D. Competitive Behavior

and Product Life Cycles. Chicago, 1956. Levitt Th. Marketing Miopia. NY., 1965. '* Trey Y.B. Pricing over the Competitive Cycle. NY, 1982. Harrigan K.R. Strategies for Declining

Inductries. NY, 1980. Paley N. A Strategy for All Ages. NY, 1994. Kotler Ph., Marketing,

Management., 2003. " Kotler Ph., Armstrong C , Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2004, p.736. Ph. Kotler. Marketing, management. N-Y, 2003, ch. 12. Rigg W.E., Redebering the Product Life Cycle: the

Five Element Product wave. NY, 1996, pp.33-40. Show Y.Y. Competition and management: can the

product life cycle help? NY, 1996

"^ Ibidem. '^ Ibidem. " Ibidem. " Ibidem. ^^ Ibidem. " Rigg W.E., Redebering the Product Life Cycle: the Five Element Product wave. NY, 1996, pp.33-40. ^^ Ph. Kotler. Marketing, management. N-Y, 2003. Wind Y., Mahagan V. Issues and opportunities in

new product development. NY, 2003, pp.1-12. " Ph. Kotler. Marketing, management. N-Y, 2003. ^^ Lazear E. Retail Pricing and Clearance Sales. NY, 1998. Kotler Ph., Armstrong C , Sunders Y.,

Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2004. ^' Zevy M., Weit B.O. Essentials of Retailing, Boston, 1999. pp. 244-265. •"' Lazear E. Retail pricing. Tellis G.Y. The Price Elasticity. Zevy M., Weit B.O. Essentials of

Retailing. Boston, 1999. •" Price Z.Z., Feick Z.F., Gusky-Federouch A. Couponing Behaviors of the Market Maven: Profile of

Super Couponer. Utah, 1998. pp. 354-359. " Zevy M., Weit B.O. Essentials of Retailing. Boston, 1999. " Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004, с.2О9. •'^ Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004. " Цены и ценообразование. Под ред. Есинова В.Е., СПб, Питер, 2004, е.21О.

•"• Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 2004. " Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004, с.2О9, с.25О.

•'* Smith Y. Asking Questions of Pricing. NY, 2000. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова

В.Е., СПб, Питер, 1999, 445. " Pricing strategies for the 199O's. NY, 1999. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е.,

СПб, Питер, 2004. '" Ibidem. •" Smith Y. Asking Questions: some characteristics of prices. NY, 2005. ''- Yobber D., Hooley G.Y. Pricing Behavior. L, 1997. ^^ Gabor A. Price as a Quality Indicator. L., 3th Ed., 1998. Цены и ценообразованне. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004. Kotler Ph., Armstrong С , Sunders Y., Wong V. Principles of

Marketing. N.Y., 2004. •"^ Ph. Kotler. Marketing, management. N-Y, 2003. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е.,

СПб, Питер, 2004. '" Уткии Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997. ''* Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. СПб, 1993. " Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти Реклама: принципы и практика. СПб, 2004. •*' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти Реклама: принципы и практика. СПб, 2004. •"^ Ильин В.И. Поведение потребителей, wvvw.marketing.sph.ru

' ' Ильин В.И. Поведение потребителей. " Ross Е.В. Making Money with Proactive Pricing. NY, 1999. " Bee 0 маркетинге. M., Азимут-Центр, 1992. '•* Telles G.Y. The Price Elasticity of Selective Demand. A Meta Analysis of Econometric Models of

Sales. NY, 1998. " Цацулин А.П. Рынок, эластичность, цены. СПб, 1993. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е., СПб, Питер, 2004. Stern А.А. The Strategic Value of Price Structure. NY., 2003. ^^ Kotler Ph., Armstrong C , Sunders Y., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 2004. P.797. " Telles G.Y. The Price Elasticity of Selective Demand. A Meta Analysis of Econometric Models of

Sales. NY, 1998. ^' Дж. Долан, Дейвид E. Линдсей Микроэкономическая модель. СПб, 1992. Telles G.Y. Beyond

the Many Faces of Price. An Integration of Pricing Strategy. NY, 1999. ^' Telies G.Y. The Price Elasticity of Selective Demand. A Meta Analysis of Econometric Models of

Sales. NY, 1998. "^"Machado R. Marketing for a small Business. Y, 1998, pp.150-173. " CM. Цацулин A.H. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 2004. Blattberg D.R.,

Sawyer A.Y. The Price Knowledge. NY, 2000. " ЦацулиЕ! A.H. Рынок, эластичность, цены. СПб, 1993. ^^ Цацулин А.Н. Рьнюк, эластичность, цены. СПб, 1993. ''' Горбунов А.Р. Оффшорный бизнес и управление компаниями за рубежом. 3-е издание,

переработанное и дополненное. М., "ИНФРА-М", 1997, с. 192. " Горбунов А.Р. Налоговое планирование и создание компаний за рубежом. М., "АНКИЛ",

2000, с. 192. Горбунов А.Р. Управление финансовыми потоками и организация финансовых

служб предприятий, региональных администраций и банков. М., "АНКИЛ", 2000, с.224. Ушаков

Д,Л. Офшорные зоны в практике российских напогонлательщиков. М., Юность, 1999, с.496. ^^ Горбунов А.Р. Управление финансовыми потоками и организация финансовых служб

предприятий, региональных администраций и банков. М., "АНКИЛ", 2000, с.224. Ушаков Д.Л.

Офшорные зоны в практике российских налогоплательщиков. М., Юность, 1999, с.496. ^'' См. Киреев А. Международная экономика. М., МО, 1997. Международный бизЕ1ес: мировой

опыт и практика в России. Под ред. Дякина Б.Г. М., 2000. *"' Киреев А. Международная экономика. М., МО, 1997, т.1. *' www.bashedu.ru

™ Киреев А. Международная экономика. М., МО, 1997. " Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., X. Анн. Маркетинг. М., Экономика, 1999. '^ Иуреев P.M. Основы экономической теории: микроэкономика. М., Высшая школа, 1996. '^ Нуреев P.M. Основы экономической теории: микроэкономика. М., Высшая школа, 1996. ^^ Нуреев P.M. Основы экономической теории: микроэкономика. М., Высшая школа, 1996. " Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., X. Анн. Маркетинг. М., Экономика, 1999. '^ htlp//www.cnews.ru/news/ebusiness/2000/09/07/20000907153442.shtml

" П. KpyrMaFi, The New York Times, опубликовано в vesti.ru от 05.10.2000. Оригинал:

http://vesli.ru/pressa/2000/10/05/aniazon/

'* "Технология коллабораторной фильтрации в рекомендательных системах", Татьяна Яковлева,

по материалам журнала PC MAGAZINE/RUSSIAN EDITION, 12/97, "Рекомендательные

системы Web: страна советов" и статьи Кевина Келлн "Новые правила для новой экономики"

журнала WIRED 5.09 (New Rules for the New Economy). Опубликовано на www.rocit.ru

' ' "ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ: Гибкая тарифная политика стимулирует расширение

производства" Алексей Кичатов (Независимая газета, JV2164, 4 сентября 1999 года); "ЦЕНОВАЯ

ПОЛИТИКА ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ", Кротова М.В., Института

народнохозяйственного прогнозирования РАН.

*' Статья о новой концепции управления "Форд Моторс", журнал "Искусство управления", ^22,

^^ Marry S.Y. Global Transport System. NY, 2005, pp.28-34. " Hellewell D.C. An Integrated public transport system. NY, 2005, pp. 171-174. ^* Logistic and Transport Focus. 2006, #8. " Ibidem. "^^ Portrige F. A New Deal for Transport. NY, 2005, pp.44-48. " Christopher М. The Strategy of Transport Logistics. 4"' Ed., L, 2004, pp.57-62. *' Marry S.Y. Global Transport System. NY, 2005, pp.84-91. ^' Marry S.Y. Global Transport System. NY, 2005, pp.178-193. '" Portrige F. A New Deal for Transport. NY, 2005, pp. 182-185. Hellewell D.C. An Integrated public

transport system. NY, 2005, pp.43-51.