Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок"

На правах рукописи

СУБХОНБЕРДИЕВ ШЕРБУТА ДЖАНБУТАЕВИЧ

Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок.

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Швандар Владимир Андреевич

кандидат экономических наук Бурак Марина Михайловна

Ведущая организация - Институт мировой и национальной экономики Государственного университета управления

Защита диссертации состоится_2005 года в 15 часов 15 минут

на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП - 2, Москва, Ленинские горы, МГУ им М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория №_.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан_2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Пенкина С.В.

¿л*- • гтт

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы.

Актуальность темы исследования заключается в необходимости изучения зарубежного опыта функционирования и продвижения торговых марок. Управление торговыми марками является важным аспектом деятельности современных зарубежных компаний и их прибыльности Широкое распространение торговых марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности определяется теми выгодами, которые она приносит создавшей и использующей ее компании. Сильные марки, перерастающие в бренды, приносят зарубежным компаниям значительные прибыли, хотя по сути являются нематериальными активами Лишь некоторые их элементы могут считаться материальными, но весь смысл использования торговых марок заключается в том, чтобы вызвать у потребителя спрос в связи с положительной ассоциацией с компанией, продуктом или услугой. Данные ассоциации и образ бренда формируются и развиваются под воздействием маркетинговых стратегий, поэтому весьма актуальным является выяснение направлений бренд-маркетинга и бренд-менеджмента.

Также актуальным является анализ позитивных и негативных сторон продвижения торговых марок зарубежных компаний на мировые рынки, связанных с этим рисков и выгод, адаптации и стандартизации этих процессов, глобализации торговых марок.

Изучение вопросов, связанных с анализом стратегий зарубежных компаний в области управления торговыми марками, с определением их функций, свойств, особенностей поведения на национальных и мировых рынках имеет большое значение для российских компаний, которые разрабатывают научные подходы к торговым маркам и предпринимают попытки для внедрения богатого зарубежного опыта в России.

Цели и задачи исследования.

Цели работы заключаются в выяснении роли торговой марки в маркетинговой деятельности зарубежных компаний, в определении ее значения в качестве связующего коммуникативного звена между компаниями и потребителями. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:

рассмотреть соотношение брендинга и маркетинга в компаниях и в представлении потребителей, определить значение марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности зарубежных компаний; проанализировать типы построения и структуры торговых марок, определить различные уровни развития торговых марок, рассмотреть практику применения марочных расширений;

выяснить оценки глобальных и локальных торговых марок, определить, происходит ли укрепление позиций глобальных торговых марок с опорой на характерные локальные черты;

оценить роль коммуникаций в становлении и продвижении зарубежных торговых марок, продемонстрировать новые стратегии развития информационных технологий построения и расширения брендов; проследить процесс выбора наиболее эффективных элементов торговых марок зарубежных компаний и разработки марочных предложений; проанализировать функции названий торговых марок, которые направлены на идентификацию товара и компании;

определить когнитивную, то есть четко изложенную, истинную ценность торговой марки; рассмотреть проблемы финансовой оценки торговой марки как одного из активов компании, выявить различные финансовые подходы на глобальном уровне, что требует уточнения концепции стоимости торговой марки для компании и ее ценности для потребителя, объяснить применение многокритериальных методов оценок марочного капитала зарубежных компаний;

определить направления увеличен стратегического подхода к бренд-м

стоимости торговых марок на основе :н«в«ЮЯ(уЦ1НвЯ'АЛШК1]Р!ания торговой

би&лмотека

марки и формирования марочной стратегии, управления портфелем торговых марок, развития внутренних и внешних коммуникаций;

показать инструментарий марочной стратегии и тактики, который выбирается зарубежными компаниями в маркетинговой системе в зависимости от характеристики, инвестиций, ресурсов, долгосрочного ведения бизнеса; оценить зарубежный опыт в области формирования и использования маркетинговых стратегий и выяснить возможности его применения российскими компаниями, сделать рекомендации по совершенствованию управления марочным капиталом в России.

Предмет исследования.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются анализ зарубежного опыта в области торговых марок, концепции управления зарубежными торговыми марками, их синтез, выявление наиболее эффективных методов управления торговыми марками на примере иностранных компаний и оценке возможностей использования зарубежного опыта в России. Также к предмету исследования относится изучение глобальных торговых марок и пути продвижения зарубежными компаниями своих брендов на иностранные рынки. Кроме того, предметом исследования является анализ распространения торговых марок как эффективного инструмента современной маркетинговой деятельности, как важного нематериального актива, обладающего своей стоимостью.

Теоретические и методологические основы диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных компаний, при рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Арбер Т, Бартон Дж., Боиз Б., Бучхоллс А., Гамильтон Д., Гантер Б, Гэд Т., Дженкинс Ф., Дирлав Д., Ист Р., Йохимштайлер Э., Йохансон Дж., Карферер Дж., Кристенсен Р., Крэйнер С., Мэдлок А., Нильсон Т., Нэпп Д., Прингл X., Райе Э., Смит У., Смол У., Томпсон М., Траут Дж, Уильямсон Дж., Уордеман У., Фернхам А., Холленсен С., Эллвуд А., Эльтенсен Р и др.

Проведение углубленного анализа проблем торговой марки компании и необходимость разработки марочной стратегии российских компаний определили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в диссертации проблем, представленных в трудах Андреева А., Березина И., Валиева Д., Ванифатовой М., Домнина В., Гармаева С., Любашевской Ю., Матанцева А., Моисеевой Н., Москаленко И., Мухиной М., Обуховой Н., Попова А., Серегина К., Скоробогатых И., Фуколовой Ю., Чернозуб О., Чиняевой Д., Шелест И., Юрашева В. и др.

Научная новизна диссертации.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- проведен анализ роли торговой марки и бренд-менеджмента в современном бизнесе зарубежных компаний, в результате которого показаны взаимосвязи и взаимозависимости между моделями рынка и подходами к управлению маркой и ее позиционированию, раскрывающие роль торговой марки как ключевого маркетингового инструмента коммуникации между компанией и заинтересованными в ее деятельности группами, как наиболее универсального аспекта современных рынков;

определены основные качественные и количественные методы зарубежных компаний в области управления торговыми марками (изучение спроса, потребителей, конкурентов, создание фокусных групп, формирование матриц, проекционные методы, методы случайного, систематического, прямого, косвенного наблюдения, ролевые игры, контент-анализ, вАУОТ-анализ и т.д.), раскрыты характеристики и структура торговых марок, таких как корпоративные марки (например, компания "Бритиш Петролеум"), марки-подтверждения качества и надежности продукта (например, компания

"Келлогз"), самостоятельные марки, созданные известными компаниями (например, "Юнилевер"), растянутые марки, организующие и структурирующие под одним марочным предложение большого количества товаров (например, "Жилетт", "Дженерал Электрик", "Митцубиси"), торговые марки товарной линии с функционально близкими товарами (например, "Форд"); продемонстрировано применение марочных расширений и их иерархия, отражающая принципы организации бизнеса зарубежных компаний; при анализе условий создания конкретных образов и индивидуальности марок выяснены направления позиционирования, создания и продвижения марочного предложения, определены инструменты оценок торговых марок, процедуры создания корпоративной индивидуальности, логотипов и товарных знаков, стратегического и тактического применения характеристик торговых марок; выяснены преимущества и недостатки позиционирования при расширении зарубежных торговых марок; анализ показал, что, в частности, к преимуществам этого расширения относятся уменьшение затрат продвижения на рынок нового товара или товарной линии, снижение рисков инвестиций в разработку новых товаров, улучшение видимости торговой марки на рынке по сравнению с конкурентами и т.п; к недостаткам относятся снижение общей стоимости торговой марки в случае провала одного из представителей марочного семейства, возможное ослабление рыночных позиций и характера торговой марки, что может проявляться в некоторой "расплывчатости" марки, включающей разнообразные рыночные предложения, повышение рисков, связанных с изменениями в восприятии марки потребителями; определены последствия глобализации торговых марок, что связано в первую очередь с расширением ассортимента предлагаемых потребителям товаров, со стратегией адаптации и стандартизации; в этих условиях новейшим инструментом бренд-менеджмента является создание механизмов продвижения и позиционирования, основанных на модели мультисенсорных впечатлений от торговой марки; сделаны оценки активов торговых марок зарубежных компаний при позиционировании, которые определяются на основе исследования методов оценки стоимости брендов, таких как бухгшперский (при этом делается вывод о том, что попытки рассматривать расходы на брендинг как инвестиции, а не как издержки, приведут к потере налоговой льготы), затратный, (в основе которого лежит определение произведенных расходов на создание и развитие успешной торговой марки), рыночный, который предполагает типологию, классификацию торговых марок по группам и их сравнение; сделан вывод о том, что в настоящее время наиболее точную оценку стоимости торговой марки при позиционировании позволяет получить многокритериальный метод оценки роста марочного капитала, в основе которого лежат анализ нескольких критериев - дифференциации торговой марки, ее значимости, финансовая и потребительская оценки, известность, обобщенные результаты применения вышеуказанных методов;

сделаны практические рекомендации по применению зарубежного опыта при построении, продвижении, позиционировании и измерении конкретных торговых марок в России; так, рекомендовано при продвижении российских торговых марок учитывать новые модели бизнеса, информационные технологии, новые культурные и социальные потребности; проводить многоплановые маркетинговые исследования, включающие качественные и количественные методы, корреляционные, регрессионный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и т.д.; разрабатывать стратегические подходы к созданию и продвижению российских торговых марок, к формированию системы управления ими.

Практическая значимость.

Изучение теории практики и стратегий в области торговых марок зарубежных компаний имеет большое значение для российских компаний. Практические разработки в области создания, функционирования, продвижения, расширения, адаптации и глобализации

торговых марок на различных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами для деятельности российских фирм в этой сфере, основой конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране

В настоящее время многие российские компании начинают активно осваивать зарубежный опыт создания и продвижения торговых марок, разрабатывая стратегии превращения их в бренд Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для российских фирм в сфере торговых марок.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга", "Международный маркетинг", "Организационные основы международного бизнеса" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова

Апробация работы.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им М В Ломоносова По теме диссертации опубликовано 2 работы общим объемом 1,5 п.л

Структура работы.

Введение

Глава 1. Управление торговыми марками зарубежных компаний.

1 1. Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний 1.2. Стратегические цели развития управления торговыми марками.

1.3 Позиционирование торговой марки в зарубежных компаниях.

1.4. Планирование торговой марки и стратегия становления брэндов зарубежных компаний Глава 2. Стратегии зарубежных компаний в условиях глобализации торговых марок

2 1. Выведение и продвижение торговых марок на зарубежные рынки.

2.1.1 Роль торговой марки на современных рынках.

2.1.2 Факторы и мотивация вывода и продвижения торговых марок на зарубежные рынки. 2.2 3. Место маркетинговой информации в процессе изучения зарубежных рынков при глобализации торговых марок.

2.2. Маркетинговые стратегии при глобализации торговой марки.

2.2.1. Процесс сегментирования и выбор целевых рынков иностранными компаниями в

зарубежных странах.

2 2 2 Стандартизация, адаптация и позиционирование торговой марки в условиях зарубежных рынков.

2.2 3. Адаптация комплекса маркетинговых коммуникаций при глобализации торговых марок.

2 3 Оценка марочного капитала зарубежными компаниями при выходе на мировые рынки Глава 3 Зарубежные и отечественные торговые марки на российском рынке

3 1. Глобальные брэнды в России.

3.2 Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке 3 3 Использование опыта позиционирования и адаптации зарубежных торговых марок на российском рынке.

3 4 Создание торговой марки компании-дистрибутора.

3 5 Развитие российской практики управления торговой маркой как активом.

Заключение.

Сноски на источники.

Библиография.

2. Основное содержание работы.

В работе рассматриваются основные аспекты деятельности зарубежных компаний в сфере создания, управления торговыми марками, их продвижения на национальных и мировых рынках Автор подчеркивает, что торговая чарка представляет собой сложную категорию В первую очередь торговая марка - это способ идентификации и различения товаров и услуг с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, которые и создают долговременную ценность торговой марки - капитал марки, и создавая на этой основе конкурентные преимущества компании и ее товаров Поэтому перед

зарубежными, а теперь и перед российскими компаниями встали сложные важные проблемы управления капиталом торговых марок, повышение их эффективности.

Одно из ключевых мест в работе - сравнение "торговой марки" и "бренда" Одни исследователи считают, что бренд - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем, сильный бренд - это не только торговая марка, упаковка и эмоциональный фон Это еще и создание определенного мифа, идеологии, "миссии" бренда; это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему Понятие бренда по-разному представлено в литературе, считается, что ближайший аналог бренда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов, бренд - это комплекс представлений о компании, о ее качественной продукции. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании Это конкретный зарегистрированный торговый знак и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте. Наконец, бренд рассматривается как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю и как торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Безусловно, понятия бренда и торговой марки тесно взаимосвязаны, однако есть отличия Так, торговая марка - это широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки При этом активами марки считается нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта.

Можно сказать, что брендом может считаться не каждая торговая марка, а только сильная Поэтому целью управления торговыми марками зарубежных компаний является поиск эффективных стратегий становления сильных брендов Но в целом, видимо следует отметить, что авторы чаще всего отождествляют торговую марку и бренд, хотя и пытаются выявить особенные черты последнего.

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие также способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. В работе подчеркивается, что эффективное управление маркой позволяет: поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара, повышать капитализацию компании, способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности, проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Торговые марки являются одним из самых ценных активов зарубежных фирм, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Автор делает следующие выводы по вопросу управления торговыми марками:

- торговые марки имеют реальную стоимость, которая может быть оценена;

- при правильном управлении и достаточных инвестициях ценность торговой марки со временем повышается и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую, чем ее конкуренты, цену;

- увеличению ценности марки способствуют ее имидж и восприятие;

- торговую марку следует рассматривать как долгосрочный актив, а также как средство получения дохода на регулярной основе;

- ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости актива; все, что делается в расчете на краткосрочные эффекты, скорее всего, окажет негативное воздействие на стоимость марки;

- торговой маркой должны управлять ее владельцы (прежде всего, высшее руководство фирмы), иначе принимаемые решения будут далеки от оптимальных;

- популярные марки представляют собой плацдарм для выпуска новых продуктов и входа в сопряженные области бизнеса. Такие марки позволяют получить средства для долгосрочных инвестиций в их собственное развитие или в иные сферы деятельности зарубежных компаний.

На сегодняшний момент многие западные фирмы уже осознали преимущества сильных торговых марок и изменили свои стратегии в области управления торговыми марками.

Как показано в диссертации, управление марочными активами - это сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания марки, осуществлению сопряженных с ней коммуникаций как внутри, так и вне компании, то в микро- и макросреде, и, со временем, увеличению прибыльности марки и стоимости марки как актива Можно сказать, что это означает переход от традиционного планирования бренлинга ко всеобъемлющему управлению активами марки. Каждый шаг вперед от старых принципов означает увеличение эффективности вашей марки.

Автор подчеркивает, что управление активами торговой марки - это стратегический процесс управления марками как активами с целью максимизации их стоимости для компании и ценности для потребителей Этот сложный процесс может быть разделен на несколько этапов: определение целей развития управления торговыми марками, развитие марочного видения; написание портрета торговой марки; разработка стратегии управления активами торговой марки; организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки.

Имидж марки формируется из двух компонент: ассоциаций, которые связаны с маркой, и ее индивидуальности Ассоциации с маркой помогают понять выводы, которые бренд несет покупателям, и его роль в жизни потребителей Индивидуальность марки - это ее описание в терминах, которые обычно используются нами для характеристики человека Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах марки, а также о наилучших способах ее позиционирования

По мнению автора, определение имиджа марки должно обязательно сочетаться с исследованием марок-конкурентов. Если этого не происходит, исследуемая компания и компания соперников могут заявить об одних и тех же выгодах и ассоциациях. В результате будет создана стратегия, которую конкуренты в случае необходимости легко скопируют То есть, имидж марки таким образом защищается

Однако ассоциации с маркой и пирамидой ценностей составляют лишь половину ее имиджа Вторая его часть - индивидуальность марки. Независимо друг от друга обе этих составляющих не имеют особой ценности, вместе же они дают глубокое понимание имиджа марки, ее сильных и слабых сторон, а также отличительных характеристик Без правильного понимания имиджа невозможно уникальное, заслуживающее доверия и устойчивое позиционирование марки.

В диссертации показано, что под индивидуальностью понимается ряд аналогичных человеческим характеристик, ассоциирующихся у потребителя с маркой, таких как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, форма, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс Они "оживляют" марку, позволяют описать ее Кроме того, вопрос о своем желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно также как же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение Если же ее индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею

Таким образом, автор делает вывод о том, что анализ имиджа марки позволяет компании выбрать правильную стратегию: либо воспользоваться преимуществами (если репутация фирмы положительна), либо предпринять шаги по устранению недостатков Позитивный имидж марки способствует повышению ее значимости для целевых сегментов, увеличению ценности марки для покупателей, привлечению потребителей к марке посредством многоступенчатого подхода и т д, являясь основой конкурентных преимуществ.

В работе анализируется марочный контраст, то есть перечень всех обязательств, которые берет на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней для нее среде, то есть на рынке С течением времени марочные контракты могут и должны меняться. Какие-то обещания придется добавить, какие-то переформулировать, привести в соответствие с новыми условиями, а какие-то, ставшие неуместными, отбросить.

Автор приходит к выводам о том, что стратегические цели управления торговыми марками и сам процесс этого управления включают анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение конкурентных преимуществ, связанных с марками компании, с расширением выгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей компании Таким образом, управление марками связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями Управление марками - это не просто поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Стратегическое управление марками и маркетингом в целом означает управление потребителями с помощью различных стратегий, которые включают концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий

По мнению диссертанта, эти концепции и стратегии, таким образом, ставят важные цели позиционирования марки на рынке, что предполагает создание комплексе мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данная марка по отношению к конкурирующим маркам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место При позиционировании своей марки компания сначала выясняет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет свое место на рынке Но конкурентные преимущества компании и позиции ее марки на рынке - это далеко не одно и то же, но они тесно взаимосвязано и взаимозависимы Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция марки - это восприятие товара предполагаемыми потребителями Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию марки, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. Поэтому стратегические цели управления торговыми марками зарубежных компаний направлены в первую очередь на поиск позиционирования, нацеленного на поиск конкурентных преимуществ

Как утверждает автор, существует множество подходов для исследования занимаемой позиции марки Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования

I Определение конкурентов Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, "Дайет Пепси" конкурирует с дру!ими диетическими напитками, в частности с "Дайет Кока"); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например "Севен-Ап", "Айрон Брю"); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например, поход в кино) Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях (качественные исследования в маркетинге)

3 Оценка соответствующей значимости атрибутов Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя и группы и почему (маркетинговые

исследования) Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов) Автор замечает, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов.

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам На этой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут бьггь использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами Автор отмечает также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения. Семантический дифференциал относится к зондирующим методам исследования рынка и потребителей, является одним из вариантов разработки шкалы при организации фокус-групп по оценке торговых марок зарубежных компаний. В этом случае участники исследования могут оценивать как текущий, так и желаемый статус объекта Сама шкала представляет собой ряд пустых клеток (5-7) между двумя противоположными по смыслу прилагательными Участникам дают два бланка с одинаковым набором шкал. При анализе и обсуждении роли торговых марок по методу семантического дифференциала в группе разрыву между желаемым и действительным положением следует уделять едва ли не больше внимания, нежели самим оценкам. Следует особо подчеркнуть, что цель шкалирования, если этот прием применяется в фокус-группе, заключается не в том, чтобы получить точные результаты, а в том, чтобы создать благоприятные условия для протекания самой дискуссии. Таким образом, семантический дифференциал в применении к маркетинговому исследованию торговых марок предполагает оценку анализируемых объектов по ряду выбранных шкал.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об "идеальной" торговой марке И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах) Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6 Собирание воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

С помощью дифференциации зарубежные компании развивают свои сильные стороны таким образом, чтобы удовлетворять потребности целевого рынка Затем с помощью позиционирования на рынке компании управляют способностью потребителей к восприятию компании и ее марки.

Как считает автор, дифференциация помогает компаниями извлекать конкурентные преимущества Существует несколько способов дифференциации - по товару, по обслуживанию, по персоналу, по имиджу. В современных условиях добиться дифференциации по товару или марке становится все сложнее.

В брендинге существует "принцип позиционности" Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить

этого места' АйБиЭм - компьютеры, Коха-Кола - напиток, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Как же добиться того, чтобы марка стала мощным брендом"? Это невозможно без правильного позиционирования марки. В позиционировании торговой марки ключевым моментом является такое введенное зарубежными маркетологами понятие как брендовое ДНК. Именно ДНК бренда определяет его позиции на рынке.

Брендовая ДНК - это сущность бренда, которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиа-средствах и доносит их до всех посредников Брендовую ДНК следует тщательно сохранять и менять только в самых крайних случаях, проанализировав степень риска. Ценность бренда непосредственно связана с содержанием брендовой ДНК и ее выражением как брендового имиджа Послания бренда должны быть максимально концентрированными, краткими и мощными, их сущность не должна искажаться никакими средствами массовой информации Продолжительная или неопределенная брендовая ДНК покупателям не нравится и не распознается Как и у людей, ДНК должна воспроизводиться во всех брендовых сообщениях - как в местах розничной торговли, рекламных сообщениях, так и во внутренней маркетинговой программе. Сила бренда значительно повышается, если все эти брендовые выражения являются частью единой компании.

Сегодня в зарубежных странах существует абсолютно новый и универсальный подход к позиционированию бренда, исходя из брендовой ДНК. Это так называемая модель 4-мерного брендинга. Модель Т Гэда дает ответ на вопрос, как позиционировать актив торговой марки наилучшим образом Модель основана на расчленении брендовой ДНК на 4 измерения. Вот эти 4 измерения' функциональное измерение - касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом; социальное измерение - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой; духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности; ментальное измерение -способность поддержать человека.

4-мерный брендинг - это своего рода испытательный стенд для проверки первичных результатов бренда и прогнозирования сценариев его будущего поведения Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брендов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих

Оценивая бренды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать бренд-коды, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала.

По мнению автора, правильное позиционирование торговой марки включает в себя следующие основные компоненты' определение целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах.

Автор отмечает следующие ошибки, связанные с позиционированием марки'

- поверхностное позиционирование, то есть вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции, что может привести к тому, что у покупателей будет весьма смутное и неопределенное представление о данной торговой марке (например, нет четкости в том, какие продукты производятся под маркой);

- однобокое позиционирование, то есть создание у потребителей слишком узкого представления о данной компании (например, мнение о том, что компания производит только дорогие товары);

- неоднозначное позиционирование, то есть создание у потребителей путаного представления о данной компании (например, неясно, в каких сегментах действует компания);

- неблаговидное позиционирование, когда стратегия позиционирования марки направлена на создание у потребителей слишком преувеличенного представления о возможностях компании или достоинствах торговой марки.

Таким образом, в основе стратегии позиционирования торговых марок зарубежных компаний лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара и другими стимулирующими факторами.

Автор отмечает, что брендовое планирование играет крайне важную роль в создании и развитии бренда В этот процесс включаются методология создания и развития бренда, выработка стратегических концепций, позволяющих бренду динамично развиваться и приносить прибыль.

Брендовое планирование - это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов. Такой широкий подход к брендовому планированию был разработан Д. Коксом, одним из основателей фирмы Cobalt. Затем этот подход был дополнен рядом брендовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования В процессе брендового планирования необходимо учитывать четыре основных элемента любой стратегической программы: исследование и анализ карты, определение ДНК, верификацию экологии бренда, поддержку экологии бренда

Таким образом, метод карты или бренд мэппинга представляет большой интерес с точки зрения позиционирования бренда Чаще всего бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов У мэппинга, его модификаций, есть немалый потенциал, пока еще далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях

Автор уделяет внимание процедуре мэппинга, которая в фокус-группе сводится к следующему Респондентам предъявляют "карту" с двухмерной системой координат и просят расположить торговые чарки на "карте". Они обозначают некие характеристики, в разной степени отражающие свойства разных брендов, с которыми работает группа Например, "современный-традиционный", "повседневный-особенный". Точка пересечения осей обозначает ноль, а по мере удаления от точки пересечения выраженность характеристики возрастает, например, от 0 до 3 Таким образом, ось по сути дела является шкалой, используемой для оценки товара по какому-то признаку.

В маркетинговых исследованиях нередко рассматриваются корреляции изучаемых брендов с определенными характеристиками, по сути дела в них используется одна методическая идея для изучения потребительских оценок Мэппинг расценивается как продуктивный и глобальный подход при определении места торговой марки зарубежных компаний Наиболее продвинутым методом бренд мэппинга является метод составления концептуальных карт, который используется при выявлении отношения потребителей к имиджу, слабым и сильным сторонам марок. Методика концептуальных карт является одномерной зондирующей методикой, которая работает с одной переменной Еще одной методикой зондирования марок является двухмерная, представляющая собой "шкалирование отношений", предложенное Т Гринбаумом Эта методика является модификацией мэппинга, представляет собой выявление мнений участников по двум переменным или двум существенным характеристикам исследуемых торговых марок в отличие от мэппинга, фокусирующегося лишь на одной переменной

По мнению автора, выбор стратегии зависит от ряда факторов' характеристик категории, способности к необходимым переменам, инвестиций и ресурсов, долгосрочной бизнес-модели. Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиций марки в жизнь. В конечном счете правильные шансы марки на успех определяются комплексом коммуникативных стратегий.

Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у компании уже имеются все базовые разработки При этом выполняется неравенство-Корпоративная стратегия > Видение марки > Портрет марки > Позиции марки > Стратегия марочных коммуникаций Последняя из указанных здесь стадий - стратегия марочных коммуникаций -является основой для эффективного доведения информации о позиции марки до целевого рынка Важно понимать, что управление торговой маркой не ограничивается коммуникациями

Автор приходит к выводу, что в осуществлении долгосрочной стратегии марочных коммуникаций следует руководствоваться следующими принципам Для реализации корпоративной стратегии и видения марки использовать все возможные коммуникативные стратегии; выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями марки; для получения максимальной отдачи от инвестиций применять интегрированные маркетинговые коммуникации; стратегия коммуникаций должна

охватывать всю организацию; условиями успешных коммуникаций выступает внутренняя заинтересованность, обучение и метрики Эти принципы должны помочь любой организации выработать и правильное отношение к коммуникациям, и правильное ожидание результатов.

В диссертации рассмотрена модель ценообразования, с помощью которой устанавливается наибольшая возможная цена на марочный товар или услугу Если компания использует свою марку как актив, то она должна устанавливать на нее премиальную цену, получать более высокую маржу прибыли и пользоваться всеми остальными благами, источник которых - высокая стоимость бренда. Преимущества сильных брендов и премиальных цен заключаются в следующем- На марку в сравнении с конкурентами может быть установлена более высокая цена. Чем сильнее марка, тем выше ее потенциал по установлению премиальной (повышенной) цены по отношению к ближайшему конкурирующему бренду. Сильные марки заслуживают более высоких цен, ибо они честно их "заработали". В последних исследованиях было установлено, что лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, причем независимо от товарной категории Хороший пример тому - минеральная вода "Эвьян", лидер рынка, марка, по существу открывшая новую ценовую категорию С самых первых шагов по рынку и до сего дня бутылка "Эвьян" стоит на $0,5-1 дороже, чем ее ближайшие конкуренты, несмотря даже на постоянную угрозу со стороны новых марок

- Возможно, выпуск новых продуктов потребует меньших в сравнении с конкурентами затрат. Чем сильнее марка, тем скорее покупатели покупают и пробуют появляющиеся под ее "зонтиком" новые продукты.

- Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск новых продуктов. Чем сильнее марка, тем более вероятно, что покупатели захотят попробовать новинку под ее именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты компании на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по норме возврата инвестиций. В случаях, когда новый продукт выпускается под известной маркой, покупатели в большей степени готовы поставить на карту собственную репутацию и рекомендовать его другим. В случае со слабыми марками этот процесс начинается на три-шесть месяцев позже Таким образом, снижается цена привлечения новых покупателей чаркой и, опять же, ускоряется окупаемость инвестиций.

- Привлечение новых покупателей обходится дешевле, что непосредственно влияет на практические результаты.

- Лояльные клиенты согласны заплатить за марку премиальную цену, что увеличивает показатель ее прибыльности в расчете на одного покупателя. Чем дольше марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она становится и тем более потребитель готов заплатить за товар под ее именем премиальную цену. Менеджеры сильных брендов знают, что удерживание покупателей такими недорогими способами, как скидки постоянным клиентам, позволяет сохранить их лояльность, одновременно сохраняя премиальные цены. "Сони", "Дисней", "Ксерокс", "Хайнекен" - всем этим маркам посчастливилось стать сильными, известными, они пользуются уважением у позитивно настроенных к ним покупателей, четко выполняют марочные контракты, имеют отличные имиджи и, разумеется, могут назначать высокие цены.

- Премиальные цены обеспечивают большую степень контроля над каналом распределения. Когда известная марка продается по высокой цене, участники канала распределения получают достаточно высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой.

- Появляются прибыльные возможности для совместного брендинга и лицензирования. Совместный брендинг и выдача лицензий на использование марочных названий получают все более широкое распространение. Понятно, что главное при этом - не "растягивав" марку слишком сильно только ради того, чтобы положить в свой карман лишнюю "горсть монет".

- Компания имеет возможность предложить свою марку различным сегментам потребителей и завоевать всю категорию без какого-либо снижения ценности бренда

Перечисленные восемь преимуществ использования торговой марки как актива показывают, что при правильном управлении бренд приносит фирме-производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственными источниками могут быть премиальная

цена или же увеличение маржи прибыли за счет снижения связанных с брендингом издержек (в частности, расходов на привлечение покупателей). Чтобы воспользоваться этими выгодами, необходимо знать, какой уровень повышенных цен на марку готов принять рынок

В диссертации сделаны выводы о том, что сила марки находится в определенном соотношении с применяемой нами ценовой стратегией, благодаря которой и стоящей за ней философией можно реализовать стоимость марки как актива в виде вполне реальной величины - повышенной маржи прибыли на марочный товар Следовательно, рассуждения имеют практическое выражение - в будущей прибыли, которая, в свою очередь, является априорным элементом каждого бизнеса.

Компания должна обращать внимание на управление марочным капиталом Вместе с тем в западной литературе отмечается, что многие компании плохо управляют своими торговыми марками. Так, только 43% американских компаний когда-либо оценивали свой марочный капитал 72% руководителей заявили, что не планируют в ближайшие годы выделять средства на развитие марочного капитала. Более 2/3 респондентов не имели долгосрочной стратегии в отношении торговых марок.

В диссертации рассматривается такой важный вопрос, как глобализация марки Глобализации брендов зарубежных компаний может способствовать неблагоприятная ситуация на национальном рынке, которая проявляется в усилении конкуренции, изменении потребительских предпочтений и поведения, а также макроэкономических изменений. Выход на глобальный рынок марки-конкурента сильно влияет на решение компаний относительно интернационализации, так как они бояться отпустить своего конкурента далеко вперед и упустить возможность успешно выйти на те же рынки. Кроме того, компании бояться потерять свое положение и на внутреннем рынке в связи с выходом конкурирующих марок на глобальный уровень из-за положительного эффекта масштаба, который позволит компаниям-конкурентам продавать товары по более низким ценам. Так, компания "Коматсу", узнав о намерениях американской компании "Катерпиллар" вывести свою марку на японский рынок, подписала ряд соглашений с другими американскими компаниями с целью модернизации своей продукции и вышла на рынки стран Азии и Ближнего Востока Ожидание низких темпов развития национального рынка, низкий его потенциал и высокая насыщенность также зачастую подталкивает иностранные компания к поиску рынков сбыта вне страны.

Исторически сложившаяся географическая специализация, с одной стороны, и устоявшиеся представления потребителей из разных стран о связи качества продукции и страны-происхождения, с другой стороны, играют важную роль как в принятии решения об интернационализации, так и в успешности торговой марки на зарубежном рынке. Со стереотипными представлениями крайне тяжело бороться, поэтому зарубежные компании учитывают массовые представления при глобализации торговых марок В тоже время возможна адаптация названия марки под определенные представления потребителей. Так, считается, что лучшее пиво производится в Германии, поэтому компании из других стран используют названия, которые звучат по-немецки, чтобы марка соответствовала мнению потребителей о том, какой должна быть страна происхождения пива. Некоторые аспекты данной ассоциативной связи и стереотипных представлений показаны в таблице

Таблица 1 "Стереотипные представления о мировой специализации"

Страна Массовые представления о мировой специализации

Германия Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия

Франция Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода

Италия Одежда, обувь

Голландия Живые цветы, сыр

Швейцария Банки, часы, сыр

Шотландия Виски

Финляндия Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы

Норвегия Рыбные деликатесы

Россия Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы

США Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, сигареты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания

Япония Электроника, автомобили

Бразилия, Колумбия Кофе

Индия, Шри-Ланка Чай

Иран Ковры

В диссертации отмечается, что предложение недифференцированной торговой марки предполагает значительную экономию на масштабе, а гакже ряд преимуществ, связанных с использованием единой стратегии. Однако такая стратегия ведет зачастую к низкой степени удовлетворенности покупателей из-за того, что бренд не полностью соответствует их требованиям и ожиданиям В тоже время, некоторые специалисты утверждают, что именно такие марки, чье позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие в основном едины в масштабах всего мирового рынка, являются глобальными Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы Классик теории глобализации Т Левитг вообще утверждает, что мир превращается в общий рынок, на котором потребители стремятся к приобретению одних и тех же товаров, а, следовательно, в результате глобализации рынков и товаров, необходим стандартизованный подход.

Однако на практике стандартизация не всегда выполнима, и поэтому возникает необходимость в модификации бренда или маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок Так, компания "МакДональдс" в ряде стран адаптирует свое меню и поставляет на рынок Японии "терияки-бургеры", на Филиппинах - лапшу "МакСпагетти", в Латинской Америке - киви-бургеры, заправленные свекольным соусом Такой подход можно назвать глобальной локализацией С другой стороны "Кока-Кола" предлагает стандартный продукт по всему миру, однако на некоторых рынках, в частности, на японском, проводятся мероприятия по адаптации программы продвижения торговой марки, организации сети дистрибьюции, обслуживанию покупателей и созданию позитивного имиджа

Автор подчеркивает, что по мере развития своей деятельности на мировом уровне компания может использовать ряд стратегий в области выхода на иностранный рынок Так, в некоторых компаниях интернационализация начинается с единичных заказов из-за рубежа и подталкивает фирму к непрямому экспорту при помощи посреднических агентов Далее, по мере появления знаний о зарубежном рынке, зарубежные компании делают шаги в направлении прямого экспорта и организации совместных предприятий Следующим возможным этапом является лицензирование, то есть передача права пользования торговой маркой и производственными секретами компании, работающей на рынке другой страны. Это осуществляется, например, с помощью системы франчайзинга, как это делает "МакДональдс", "Авис" или "КейЭфСи". И если торговая марка завоевывает сильные позиции на зарубежном рынке, то компания может принять решение о переносе части производства за рубеж и об осуществлении прямых инвестиций Безусловно, перенос производства за рубеж связан с большими рисками, однако это позволяет компании лучше узнать местные особенности и избежать некоторых торговых барьеров. Соответственно, выделяют и национальный, экспортный, интернациональный и глобальный маркетинг.

Важным элементом, играющим определяющую роль при глобализации бренда является интерпретация полученных данных На этом этапе велика вероятность принятия ошибочных решений, так как культурные и другие различия между населением разных стран не всегда принимается в расчет в полной мере Так, если бразильцы дают данной торговой марке 5 баллов из 7, то это значит, что они приобретут данный бренд с вероятностью 75%. Однако, если японец даст всего 3,8 балла из 7, то это также будет означать, что он купит данный товар с такой же вероятностью Таким образом, для компании, которая не знает о склонности японцев к занижению, результат в 3,8 баллов из 7 скорее всего будет означать отказ от выхода на данный рынок со своим брендом.

В изучении конкурентной среды автор выделяет два основных аспекта' изучение степени конкуренции в отрасли и анализ ключевых конкурентов Что касается первого направления анализа, то существует некая тенденция к усилению конкуренции во многих отраслях. Однако ее жесткость сильно варьируется от отрасли к отрасли, и от страны к стране Безусловно, если компания под своей торговой маркой выпускает уникальный продукт и как бы сама создает свой рыночный сегмент, то на начальном этапе конкуренция, как правило, достаточно слабая, так как больше никто просто не предлагает потребителям аналогичный товар. Если прибыль компании начинает привлекать другие фирмы в данный рыночный сегмент, то появляются все новые бренды и конкуренция вступает в свою первоначальную фазу, происходит соперничество технологий и разработок На следующем

этапе может происходить некая консолидация компаний с целью выработки, например, единых стандартов, как это было с производителями фотопродукции - "Кодак", "Кэнон", "Фуджи", "Минолта" и "Никон" Впоследствии конкуренты уже четко определены и компании соперничают за долю рынка, потребителей и прибыль.

При глобализации торговой марки зарубежные компании наряду с изучением конкуренции в отрасли или сегменте проводят также тщательный анализ своих ключевых соперников, выявляя их сильные и слабые стороны, масштаб деятельности и потенциальные возможности Выявление ключевых конкурентов способствует определению вероятного положения самой компании, когда она выведет на рынок свою торговую марку Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Соответственно, основные конкуренты для компании будут находиться в той же категории фирм, что и она сама.

В процессе изучения конкурентов зарубежные компании уделяют особое внимание предлагаемым на рынке торговым маркам и их потребителям. В данном аспекте изучаются всевозможные характеристики брендов, предлагаемых конкурентами, их территориальный охват и маркетинговые стратегии завоевания потребителей. В данной сфере также изучается, насколько это возможно, степень удовлетворенности потребностей продукцией конкурентов На основе наблюдений и маркетинговых исследований фирмы выявляют целевые сегменты своих соперников, а также их стратегии позиционирования, ценообразования и продвижения Так, компания "Проктер энд Гэмбл" использует группы от 3 до 20 человек, которые направляются в страну для изучения ее рынка, специфики маркетинговых компаний и инструментов, используемых участниками рынка, а также для выявления наиболее эффективных маркетинговых методов. Информация о том, что и кому предлагают фирмы, действующие на рынке, способствует выявлению их конкурентных преимуществ и слабых сторон, а также помогает компании, желающей выйти на данный рынок определить свои конкурентные преимущества и разработать позиционирования и продвижения своей торговой марки.

Одной из методик выявления сильных и слабьгх сторон компании является SWOT-анализ, в ходе которого все внутренние ресурсы компании подразделяются на дефицитные и достаточные, а факторы внешней среды - на ограничивающие и благоприятные Таким образом, определяется, насколько велики внутренние ресурсы фирмы, как качество продукции, сила бренда, опыт персонала, уровень сервисных услуг, финансовые ресурсы. К внешним условиям, открывающим благоприятные возможности для компании, относят положительное для фирмы изменение ситуации в сегменте, отрасли или стране, развитие технологий. Угрозы же представляют, в основном, конкурентов, а также изменение экономической ситуации и потребительских предпочтений в неблагоприятную сторону. В результате, такого рода анализ возможностей и положения фирмы позволяет четко определить место компании на рынке и возможности развития и изменения ее положения, способствуя, тем самым, выработке наиболее оптимальной рыночной стратегии развития.

На сегодняшний день сегментирование рынка является неотъемлемой частью мероприятий, проводимых при выходе на зарубежный рынок. Оно проводится, прежде всего, для изучения рынка спроса на данную торговую марку. Идея разделения потребителей на подгруппы впервые была выдвинута в 1956 году, когда было высказано предположение о том, что спрос на товар зависит не только он цены и уровня конкуренции, но и от неоднородности потребителей. Сегментирование рынка осуществляется на основе полученной информации о рынке и потребителях с целью более эффективной разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Сегментирование начинается с выделения рыночных сегментов, на которых затем анализируются рыночные возможности данной торговой марки исходя из характеристик рынка и самого товара.

Сегментирование рынка представляет собой разделение потребителей на группы на основе различных критериев. Потребность в выделении подгрупп покупателей возникает тогда, когда потребители характеризуются определенной неоднородностью. Именно неоднородность покупателей дает возможность многим компаниям добиваться успеха на рынке за счет ориентации на удовлетворения потребностей определенный группы потребителей. Таким образом, зарубежные компании закрепляют за собой определенную нишу, концентрируя свои усилия на удовлетворении специфических требований

потребителей именно этой части рынка Кроме того, сегментирование рынка особенно важно для определения рыночной стратегии выхода на зарубежный рынок, так как выделение групп людей, которые заинтересованы в продукте, обладающем определенным набором качеств, и сходным образом реагирующие на те или иные стратегии рыночного позиционирования, способствует выработке более эффективных маркетинговых страте! ий Более того, выделение целевых сегментов упрощает модификацию товара для того, чтобы продукт лучше отвечал требованиям потребителей.

Наиболее часто сегментирование осуществляется на основе демографических, географических и психографических характеристик. К географическому сегментированию относят определение территориальных границ рынка, внутри которого потребители характеризуются однородностью. Это может быть классификация потребителей по месту проживания, использования продукта или совершения покупки При этом выделяется региональный, национальный, интернациональный, многонациональный и глобальный рынки.

К социально-демографическим признакам относят возраст, пол, уровень дохода и образования, профессию Также сюда включается сегментирование на основе вероисповедания, политических воззрений, культуры, национальности, языка Также существует еще одна группа факторов, на основе которых проводиться сегментирование, -это психографические критерии Если демография представляет объективные количественные показатели, то психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок. Широкое распространение этого подхода объясняется тем, что образ жизни человека во многом определяет его мышление, интересы и отношение к тем или иным событиям и явлениям Для фирм-производителей психографический анализ позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать свою торговую марку на зарубежном рынке, как наиболее эффективно осведомить целевую группу потребителей о бренде.

Одной из первых и наиболее распространенных методик психографического сегментирования является система VALS - "Value and lifestyle" - изучение ценностей и типов образа жизни Разработанная компанией "SRI International" эта методика основывается на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни В соответствии с данной методикой население США разделяется на четыре группы потребителей' потребители, которыми руководят потребности, потребители, которыми руководят внешние факторы, то есть мнение других, потребители, которыми руководят внутренние факторы, то есть собственные потребности и желания, "интегрированные" (это самая малочисленная группа, в которую входят индивидуалисты, которые зачастую являются законодателями моды).

Далее американские потребители подразделяются на 9 категорий- целостные (2%), достигшие успеха (20%), подражатели (10%), социально мыслящие (11%), практики (5%), самоориентированные (3%), принадлежащие к определенному классу (38%), поддерживающие свое существование (7%) и выживающие (4%)35.

Таким образом, автор отмечает, что сегментирование потребителей и выбор целевых рынков является обязательным элементом при глобализации торговых марок Сегментирование осуществляется на основе большого числа критериев, которые допочняют друг друга Выбор целевых рынков на основе сегментирования дает зарубежным компаниям возможность определить наилучший рыночный сегмент, который соответствует ресурсам компании и характеристикам торговой марки, с одной стороны, и обладает достаточным потенциалом, с другой стороны При грамотном подходе к данному процессу сегментирование и выбор целевых рынков обеспечивает информационную базу для принятия последующих, правильных решений, относительно стратегии выхода на зарубежный рынок и продвижения данного бренда на наиболее привлекательном для компании сегменте рынка На основе определения рыночных сегментов, на которые будет выходить компания со своей

торговой маркой, определяется необходимость в модификации бренда, происходит его адаптация, а также адаптация маркетинговой программы к особенностям целевого рынка, разработка стратегии позиционирования товара и элементов маркетинговой программы продвижения продукта.

Таким образом, стандартизация обладает рядом недостатков и возникает необходимость в индивидуальном подходе к каждому рынку Дифференцированный подход предполагает некоторое изменение торговой марки и используемой маркетинговой стратегии для каждого крупного рыночного сегмента или нового рынка. Однако это требует дополнительных затрат, поэтому для мелких компаний, выходящих на зарубежный рынок, описанная выше стратегия обычно является недоступной и они предпочитают выбирать стратегию концентрации вокруг определенного сегмента, стремясь наилучшим образом удовлетворить имеющиеся в нем потребности.

Естественно у каждого из представленных подходов есть свои достоинства и недостатки, а, значит, выбор той или иной стратегии во многом зависит от маркетинговой среды, свойств самого продукта и особенностей покупателей. Следовательно, утверждать, что адаптация торговой марки является единственно верным решением, нельзя. Так, например, при продвижении батареек марки "Дюраселл" была выбрана стратегия глобального бренда, а батареек ближайшего конкурента, фирмы "Евер Реди", владеющей брендом "Энерджайзер", - сохранение местных торговых марок В результате на батарейки "Дюраселл" в 1995 году приходилось 42% мирового рынка батареек, а на ее конкурента -24%, и "Евер Реди" приняли решение об изменении стратегии43 В тоже время, при выходе на японский рынок марки "Жилетт" была избрана стратегия стандартизации, в результате чего на данный бренд приходится 10% рынка, а голландская компания "Шик" изменила имя своей марки, рекламную стратегию и систему дистрибуции и завоевала 62% рынка Соответственно, обе стратегии могут быть эффективными в ряде случаев В таблице представлены основные аргументы в пользу стандартизации и адаптации. Таблица 2. "Аргументы в пользу стандартизации и адаптации".

Аргументы в пользу стандартизации высокие издержки адаптации

- преимущественно промышленные товары

- схожие вкусы на различных рынках

- использование товара в урбанизированной среде

- маркетинг в схожих странах

- экономия на масштабе в производстве и маркетинге

- слабая конкуренция или использование конкурентами данного подхода

покупательская мобильность

положительный имидж страны происхождения

Аргументы в пользу адаптации

- различия в технических стандартах

- преимущественно потребительские товары различия в потребностях и в

использовании бренда

- различия в покупательских способностях, уровне дохода

культурные различия

различия в знаниях и навыках, традициях и привычках

- различия во внешней среде

сильная конкуренция и использование конкурентами данной стратегии

В результате многие зарубежные компании, выводящие свои торговые марки за пределы национального рынка, ставят своей задачей не создание глобального бренда с едиными характеристиками и стратегией продвижения на всех рынках, а создание сильной торговой марки на каждом рынке. Это означает, что ресурсы компании должны распространяться с учетом всех аспектов ее деятельности на рынках разных стран, а глобальная стратегия компании должна разрабатываться на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий. Примером такой компании, исповедующей индивидуальный подход к каждому локальному рынку, является "Нестле". О масштабах деятельности этой компании на современном рынке говорит то, что она является владельцем 8 тысяч марок, из которых лишь 750 марок зарегистрированы более чем в одной стране, и только 80 зарегистрированы в 10 странах Предлагая сразу большое число торговых марок из своих 11 товарных групп, "Нестле" стала лидером на рынке растворимого кофе в Мексике (85%), Японии (74%), Австралии (71%), Франции (67%).

В тоже время автор отмечает, что существуют такие товарные категории, в которых выбор стратегии крайне затруднен Так, если говорить о всемирно известных автомобильных брендах, то становится очевидно, что для них выпуск модифицированной продукции для

каждого сегмента по всему миру невозможен, так как это уничтожает весь положительный эффект масштаба и ведет к значительным расходам В тоже время ни один автомобиль не может удовлетворить потребности потребителей по всему миру В результате автомобильные производители выявляют основных предпочтений людей по странам и производят машины, требующие как можно менее значительные изменения для удовлетворения части потребителей на рынке других стран.

Таким образом, многие зарубежные компании в той или иной мере адаптируют бренды к новому рынку Степень адаптации или стандартизации в различных случаях неодинакова, хотя в среднем она составляет 60-80%, и во многом зависит от описанных в таблице факторов. В результате наличия нескольких подходов специалистом У. Киган было предложено выделять 5 стратегий адаптации торговой марки и ее продвижения на зарубежном рынке В первую очередь это стратегия прямого распределения, которая означает предложение оригинального товара без изменений, иными словами -стандартизация. Другая стратегия - это адаптация товара для каждой страны и требований местных потребителей. При этом некоторые компании модифицируют торговую марку для каждой страны, другие предпочитают выводить региональные модели, например, для западноевропейского или американского рынка. Принципиальным здесь является то, что изменению подвергается только сам продукт или некоторые атрибуты торговой марки, з стратегия продвижения используется без модификаций Атрибутами бренда принято называть те его элементы, которые мы можем наблюдать снаружи. В первую очередь это размер, количество, внешний вид и упаковка, различные конструктивные особенности, вкус и запах, цвет, способ изготовления. Также в атрибуты бренда включаются название торговой марки, фирменный знак, информация на упаковке товара.

По мнению автора, современные зарубежные компании в последнее время все больше прибегают к адаптации своих торговых марок и стратегий их продвижения на рынках других стран несмотря на то, что это требует определенных затрат и усилий. В некоторых случаях целесообразнее использовать стратегию стандартизации, однако на современном этапе существует определенная тенденция к индивидуализации производства и стремление зарубежных компаний наилучшим образом удовлетворить требования потребителей к их торговым маркам Таким образом, среди зарубежных компаний, выводящих свои бренды на рынки других стран, преобладает стратегия адаптации, однако степень этой адаптации может быть различна и зависит от конкретного рынка, товара и компании.

Автор подчеркивает, что, изучив возможные стратегии адаптации и стандартизации торговой марки при выходе за пределы национального рынка, можно сделать вывод, что, как правило, зарубежные компании придерживаются модульных стратегий, то есть некоторые аспекты бренда и его маркетинга остаются стандартными, а другие - модифицируются в соответствии с особенностями местного рынка Согласно различным опросам крупных зарубежных компаний глобализация торговых марок не означает использование единой стратегии и рекламной компании во всем мире.

Так, проведенное в работе исследование дает возможность автору сделать вывод о том, что только 9% фирм используют стандартизированную рекламную стратегию, 37% адагпируют свою рекламу ко всем рынкам, около 54% зарубежных компаний используют комбинированную стратегию, то есть для некоторых рынков адаптируют свою рекламу стратегию, а для других - стандартизируют ее.

При разработке рекламной кампании торговой марки, которая выводится на зарубежный рынок, компании сталкиваются с необходимостью учитывать отношение потребителей к рекламе и ее содержанию. Так, в Германии и ряде других стран реклама должна носит информативный характер, и сообщать людям подробную информацию о марке, результатах тестирования, советах экспертов Во Франции реклама нацелена на создание позитивного имиджа марки в глазах потребителя, в Италии первоочередное внимание уделяется внешнему виду продукта В Бельгии и Испании для участия в рекламе часто приглашаются эксперты и профессионалы Кроме того, в странах с высокой степенью индивидуализма - США, Германия, Австралия и другие - эффективно адресовать рекламу напрямую, используя личные местоимения. В странах коллективизма, например, в Японии или Пакистане, рекомендуется использовать более общий стиль обращения Также можно выделить страны, где широко распространено использование сравнений, преувеличений,

резких высказываний - например, США или Россия, и стран с более мягкой культурой и, соответственно, с более скромными и сдержанными рекламными сообщениями Более того, существуют страны, где люди более ориентированы на равенство в обществе и где проявление власти может рассматриваться как ущемление прав и свобод, например, Израиль или Великобритания Они в некотором роде противопоставляются странам, где подчеркнут авторитет старших, подчинение и использование символов власти. Например, это Япония, Корея, Италия, Россия В таких странах широко распространена реклама, в которой старшие дают советы младшим или подчеркивается положение подчиненных и начальства

Многим зарубежным компаниям при глобализации брендов приходится адаптировать и методы стимулирования сбыта, так как далеко не все средства, которые можно использовать для увеличения продаж, разрешены во всех странах В принципе, стимулирование сбыта направлено на передачу такого сообщения потребителю о торговой марке, чтобы, входя в магазин, он уже стремился найти именно этот бренд, а не какой-либо Другой.

В некоторых странах, например, в Греции, Австрии, Германии законодательно запрещено распространение купонов, а во Франции, Австралии, Португалии, Великобритании не разрешены или ограничены лотереи. При этом стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% в Италии. Запрещено стимулирование продаж лекарств в Великобритании, алкоголя и табака в Бразилии.

Дня того чтобы удержать потребителей и вознаградить постоянных покупателей зарубежные компании, действуя как на национальном, так и на международном рынке, широко используют программы повышения лояльности торговым маркам Это объясняется тем, что согласно исследованиям работа компании с постоянными клиентами увеличивает число повторных покупок на 15%, а увеличение лояльности покупателей всего на 5% может увеличить прибыль компании на 50-75%. Согласно исследованию компании "Эй Си Нильсен", наличие программы повышения лояльности стоит на третьем месте среди причин выбора потребителями того или иного магазина.

Таким образом, зарубежным компаниям при глобализации своих торговых марок приходиться учитывать различные экономические культурные и другие факторы, которые влияют как на поведение потреби гелей и на их стгношение к тем или иным брендам, рекламным носителям и сообщениям, а также другим элементам комплекса маркетинговых коммуникаций, что влияет на величину марочного капитала, его ценность и возможности выхода на зарубежные рынки.

В работе уделяется внимание анализу функционирования зарубежных и отечественных торговых марок на российском рынке. На сегодняшний день российский рынок представляет большой интерес для зарубежных компаний, чьи бренды представлены во многих странах мира. Российскому потребителю давно известны наиболее успешные глобальные бренды, которые, несмотря на кризис 1998 года, все же сохранили свое присутствие в нашей стране. В последние годы иностранные компании все чаще выводят свои торговые марки на российский рынок, значит можно предположить, что для этого у них есть все основания. Так, согласно различным исследованиям, например, непродовольственные товары импортного происхождения предпочитают 60% жителей Москвы, а отечественные - лишь 15%, остальные относятся безразлично. Также согласно исследованиям около 75% москвичей предпочитают отечественные продукты питания, что, возможно, объясняет широкое использование российских марочных названий иностранными компаниями, выходящими на наш рынок. Так, "Юнилевер" владеет чайным брендом "Беседа", марка шоколода "Россия" принадлежит "Нестле", шоколад "Воздушный" - "Крафт Фудс", печенье "Причуда" - "Данон".

При этом согласно мнению респондентов наиболее всего в иностранных товарах их привлекало качество, дизайн, удобство использования и отсутствие аналогичного отечественного товара Такого рода исследование дает ценную информацию как для иностранных, так и для российских производителей, так как позволяет понять, какими конкурентными преимуществами обладают бренды зарубежных компаний, и в каком направлении стоит двигаться отечественным производителям. Ведь большинство брендов, которые появлялись на российском рынке в течение последнего десятилетия, представляют собой новинку для потребителя в нашей стране и примеров тому может быть масса -рестораны "Макдональдс", йогурты "Данон", мобильные телефоны "Нокиа" и так далее

Автор отмечает, что большинство российских потребителей регулярно потребляют одну-две торговые марки в различных товарных категориях. При этом показатели лояльности сильно варьируются в зависимости от самой товарной категории, и, например, почти 40% потребителей водки высоко лояльны к одному бренду В тоже время относительно марок чая российские потребители менее привержены одной или нескольким маркам и проявляют большее равнодушие в вопросе лояльности какому-то одному бренду Здесь стоит отметить, что лояльность потребителей к той или иной торговой марке может быть несколько ложной Иными словами, потребитель может предпочитать данный бренд не потому, что он действительно к нему привержен, а потому, что у него нет доступной альтернативы Таким образом, как только на рынке появятся конкурирующие марки товаров, в большей мере подходящие данному потребителю, или у него измениться финансовой положение, он сразу же переключится на потребление других торговых марок. Поэтому данный аспект лояльности российских потребителей также учитывается при анализе рынка нашей страны зарубежными компаниями с целью вывода на него своих брендов

Согласно исследованию, проведенному "Ридерз Дайджест", наибольшим доверием на российском рынке пользуются такие глобальные бренды, как "Филипс", "Нокиа", "Форд", "ДжонсонЭндДжонсон", "Шелл", "Хитачи" и другие. При этом данные бренды оценивались по нескольким параметрам, среди которых можно выделить репутацию, менеджмент, социальную ответственность компании Если рассматривать отдельные товарные категории, то можно отметить, что российский потребитель больше всего доверяет' в категории персональных компьютеров - "АйБиЭм", автомобилей - "Мерседес", мобильных телефонов -"Нокиа", стиральных порошков - "Ариель", косметики - "Нивеа", зубной пасты - "Бленд-а-мед", фотоаппаратов - "Кодак", витаминов - "Витрум", средств по уходу за волосами -"Пантин"

В тоже время автор подчеркивает, что, несмотря на то, что на российском рынке представлено множество зарубежных торговых марок, многие иностранные компании находят выход на российский рынок достаточно затруднительным Это происходит в силу множества причин, среди которых можно выделить нечеткое законодательство, бюрократические проволочки и коррупцию во многих сферах, формирующееся налоговое законодательство Кроме того, российское правительство, как и многие другие, широко применяет методы тарифного и нетарифного регулирования для защиты некоторые отраслей и производств.

Таким образом, на российском рынке представлены бренды многих крупных зарубежных компаний, ведущих свою деятельность во многих страна. При этом средние и мелкие зарубежные фирмы все же не настолько полно представлены на рынке нашей страны

При выводе своих торговых марок на российский рынок зарубежные компании используют, как правило, те же стратегии, что и на рынках многих других стран, сочетают стратегии стандартизации и адаптации Так, компания "Нестле" в течение последних нескольких лет вывела на российский рынок свои бренды, адаптированные для российского потребителя. Для ряда своих товаров эта компания нашла более эффективным использовать русские названия, которые не ассоциируются у потребителя с чем-то иностранным В первую очередь, данная стратегия была применима к товарам, которые давно известны для российского потребителя, например, для шоколада или сгущенного молока В тоже время для относительно новых продуктов для российского рынка, таких как сухие завтраки, например, компания "Нестле" не стала использовать российские названия, подчеркивая новизну и происхождение данных продуктов. Таким образом, компания "Нестле" использовала две совершенно различные стратегии: для одной группы товаров подчеркивалась связь с отечественными товарами и производством, а зарубежный бренд скрывался; для другой группы товаров, наоборот, делался акцент на привлечении покупателей за счет предложения новых продуктов, что может свидетельствовать применение стратегии дифференциации при позиционировании товаров

В связи с таким засильем иностранных торговых марок на российском рынке зарубежные компании сталкиваются с необходимостью вести конкурентную борьбу, а, следовательно, постоянно обращаться к изучению российского рынка, своих конкурентов на данном рынке и потребителей, а также проводить различные рекламные кампании и акции по продвижению своих брендов О масштабах рекламных кампаний и затрат зарубежных компаний на продвижение своих торговых марок на российском рынке свидетельствуют

данные о рекламном бюджете основных рекламодателей в Москве в 2002 году Несомненным лидером является компания "Проктер энд Гэмбл", потратившая на рекламу более 77 миллионов долларов На некоторые российские бренды также выделяется значительный бюджет, однако он все равно остается значительно более скромным по сравнению с затратами крупнейших зарубежных компаний - около 6 миллионов долларов для рекламы "Вимм-Билль-Данн" в 2002 году.

Что касается российских брендов, то автор отмечает, что в течение последних лет на российском рынке появляется все больше и больше отечественных торговых марок. Наиболее бурно этот процесс стал развиваться после кризиса 1998 года, когда российские потребители стали все больше переключаться на отечественную продукцию. При этом некоторые из них звучат по-иностранному, чтобы у потребителя не было ассоциации с отечественным производством. В первую очередь это касается таких товарных категорий, относительно которых у людей имеются устойчивые представления о стране происхождения. Здесь, прежде всего, речь идет о производстве таких товаров, как джинсы, например, которые ассоциируются с США или пиво, связанное в восприятии с Германией. Однако на российском рынке представлены отечественный джинсовый бренд "Глория Джине" или пивная марка "Бавария".

В то же время, как показано в диссертации, российские торговые марки еще не достаточно сильные, и поэтому говорить об их глобализации в большинстве случаев не приходится. Это происходит вследствие ряда причин. Во-первых, российские предприятия в большинстве своем привыкли ориентироваться на внутренний рынок и поэтому им достаточно тяжело выйти на зарубежный рынок в силу ограниченности знаний и навыков, а также квалификации персонала. Таким образом, далеко не все предприятия обладают достаточным экспортным потенциалом. Кроме того, маркетинговые принципы и методы стали использоваться отечественными компаниями не так давно и настоящих специалистов в данной области в нашей стране пока не так много. Все эти факторы приводят к тому, что зачастую наши торговые марки во многих зарубежных странах не являются конкурентоспособными. В большей мере это касается стран с развитой экономикой, где применяются высокие стандарты качества и широко используется маркетинговые инструменты. Постсоветские страны намного ближе и географически, и исторически, и экономически, то есть по уровню экономического развития, а это стимулирует интеграцию и облегчает экспорт в страны данной группы.

Таким образом, автор делает вывод, что в настоящее время для российских торговых марок необходимо искать перспективные ниши, а не пытаться вытеснить сильные бренды зарубежных компаний с занимаемых ими позиций. В тоже время наша страна обладает достаточным потенциалом, чтобы сделать торговые марки отечественных компаний известными за рубежом, поэтому необходимо искать что-то, что привлечет людей за рубежом, что будет для них интересно, ново и актуально Несомненно, ключевую роль в этом процессе должен играть маркетинг, так как именно маркетинговые инструменты помогают создать и вывести на международный и глобальный уровень национальные бренды Так, существуют российские компании и ряд продуктов, ассоциирующихся с Россией, однако пока нельзя назвать их торговыми марками. Даже водка и икра представляют собой лишь продукты, но никак не бренды. Автомобили "Нива" пришлись по вкусу бразильцам из-за простоты эксплуатации и низкой цены, наши дизели успешно экспортируются в некоторые страны Азии и Африки, так как там существует спрос на технику, способную работать в условия сильной жары, однако все это лишь экспорт товаров, но пока еще не торговых марок

Безусловно, одной из основных причин, препятствующих глобализации российских брендов, является недостаток опыта в области брендинга и маркетинга в целом Для России торговые марки - это относительно новые категории, и только-только стали появляться некоторые сильные отечественные бренды. В тоже время история многих глобальные торговых марок насчитывает не один десяток лет, хотя известны примеры появления сильных глобальных брендов за несколько лет, например, "Амазон.ком".

Таким образом, по мнению автора, российский рынок представляет большой интерес для иностранных компаний, которые все чаше и чаще выводят свои торговые марки на рынок нашей страны. Различные факторы, такие как большая емкость рынка, улучшающаяся экономическая ситуация, лояльное отношение к импортной продукции во

многих товарных категориях, способствуют привлечению зарубежных компаний на российский рынок Кроме того, зарубежная продукция, в большинстве случаев, является более современной, не имеющей достойных аналогов на внутреннем рынке страны, поэтому зарубежная продукция пользуется популярностью среди российских потребителей. Несомненно, существуют и факторы, препятствующие проникновению некоторых брендов, однако в той или иной степени они существуют и на рынках других стран Таким образом, многие зарубежные компании рассматривают российский рынок как привлекательный, и проводят различные исследования потребителей, особенностей функционирования рынка, поведение конкурентов.

Как подчеркивается в работе, для того, чтобы создать полноценный бренд в России, нужно потратить от 3 млн до 7 млн долл. Понятно, что для раскрутки бренда стоимостью в 69,6 млрд. долл. (так оценила торговую марку Кока-Кола международная компания Интербренд), этих денег недостаточно. Но вполне вероятно, что компании, вкладывающие средства в бренд сейчас, лет через пятьдесят окажутся владельцами самых дорогих российских товарных марок. А компании, не задумывающиеся о реальной стоимости своих нематериальных активов, уже сейчас лишают себя немалых доходов В работе приведены распространенные методы оценки стоимости бренда, применяемые компаниями на российском рынке.

Метод Описание Пример

Допол нитель ный доход Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный Разница в цене брендированного и небрендироваиного товаров умножается на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. "Дарья", "Черный жемчуг"

Доход ный Предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец товарного знака, используя его для продвижения своей продукции. Дом моды Валентина Юдашкина, "М.Видео", "Сокол"

Затрат ный Показывает стоимость бренда с позиций прошлых или настоящих затрат на создание альтернативного аналогичного по назначению и выполняемым функциям При оценке нематериального актива таким способом могут быть выделены следующие виды затрат' рекламные расходы; регистрационные и другие пошлины; расходы на персонал; расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции. Дом моды Валентина Юдашкина, "М Видео", "Сокол"

Сравни тельны и Основан на принципах эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы подобного типа Данные по аналогичным сделкам сравниваются Этот метод может использоваться только как вспомогательный Дом мод Валентина Юдашкина, "М.Видео", "Сокол"

Освобо ждение от роялти Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда Иной вариант применения метода - расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа "Столичная"

В работе приведены цены брендов на российском рынке.

Бренд Стоимость, млн. долл.

ЯашЫег 50-60

Л 35

Дарья 32,5

Черный жемчуг 30

Бочкарев 28

Очаково 26

М.Видео 26

Столичная 13,6-15,8

Солодов 14

Нико 10

Я 7

Чемпион 5

Царь-батюшка 4,4

Сокол (бытовая электроника) 3

В результате исследования автор делает выводы о позитивных тенденциях, определяющих сегодня направления развития рыночных отношений в России, которые связаны с изменением отношения российских предпринимателей к торговой марке Зарубежный опыт имеет большое значение для развития и расширения торговых марок. Все большее число предпринимателей рассматривает торговые марки как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг. Изменение отношения к торговым маркам со стороны российских предпринимателей обусловлено и тем, что к концу 90-х годов мода на все иностранное практически сошла на нет, и отечественные марки, особенно продуктов питания и других товарных категорий, стали предпочитать западным Стоимость же российской торговой марки постепенно становится значительной частью стоимости компании.

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях - это бренд и бренд-менеджмент. Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет "бренд-менеджмент" Простой же вопрос. "В чем отличие торговой марки от бренда?" - ставит в тупик подавляющее большинство.

В России о брендинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы бренд-менеджмента, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов Позже, после нескольких неудачных попыток построения брендов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного бренд-менеджмента Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брендинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая. В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как "бренд" и "бренд-менеджмент" Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брендинга, имеет собственное определение "бренда". Поэтому в диссертации рассматриваются эти вопросы с целью расширения возможностей применения принципов брендинга и управлению торговыми марками.

Применение методологии брендинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий: высокая конкуренция, предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров, плотный поток рекламной информации данной категории товаров, законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.), массовость спроса.

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, существует необходимость в расширении применения методов брендинга в России.

Кроме этого, сегодня Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для создания и продвижения бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн долларов. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брендов крупными транснациональными корпорациями, да и менее крупными иностранными фирмами.

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брендинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Кока-Кола, Проктер энд Гэмбл, Деливери, ДжонсонЭндДжонсон и др Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну. Именно поэтому зарубежный опыт построения и продвижения торговых марок так необходим российским компаниям.

По теме диссертации автором опубликованы две статьи общим объемом 1,5 п.л :

1. Субхонбердиев Ш.Д Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний -М. МАКС Пресс, 2005. - 0,8 пл.

2. Субхонбердиев Ш.Д Продвижение торговых марок на зарубежные рынки - М • МАКС Пресс, 2004. - 0,7 п.л.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД1>1 00510 от01.12.99 г. Подписано к печати 29.04.200S г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл.1,75. Тираж 70 экз. Заказ 262. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

„-.2 668

РНБ Русский фонд

2006-4 11543

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Субхонбердиев, Шербута Джанбутаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ.

1.1. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ.

1.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ.

Щ 1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ЗАРУБЕЖНЫХ

КОМПАНИЯХ.

1.4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И СТРАТЕГИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЭНДОВ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК.

2.1. ВЫВЕДЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ.

2.1.1. РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА СОВРЕМЕННЫХ РЫНКАХ.

2.1.2. ФАКТОРЫ И МОТИВАЦИЯ ВЫВОДА И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ

МАРОК НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ.

2.2.3. МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ ПРИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК.

2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.2.1. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ИНОСТРАННЫМИ КОМПАНИЯМИ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ.

2.2.2. СТАНДАРТИЗАЦИЯ, АДАПТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В УСЛОВИЯХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ.

Ф 2.2.3. АДАПТАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ

ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК.

2.3. ОЦЕНКА МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ЗАРУБЕЖНЫМИ КОМПАНИЯМИ ПРИ ВЫХОДЕ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ.

ГЛАВА 3. ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

3.1. ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ В РОССИИ.

3.2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЭНДИНГА НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

3.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И АДАПТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

3.4. СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИИ-ДИСТРИБУТОРА.

3.5. РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ КАК АКТИВОМ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок"

Актуальность темы исследования заключается в необходимости и возможности изучения зарубежного опыта функционирования торговых марок. Управление торговыми марками является важным аспектом деятельности современных зарубежных компаний и их прибыльности. Широкое распространение торговых марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности определяется теми выгодами, которые она приносит создавшей и использующей ее компании. Сильные марки, перерастающие в брэнды, приносят зарубежным компаниям значительные прибыли, хотя по сути являются нематериальными активами. Лишь некоторые их элементы могут считаться материальными, но весь смысл использования торговых марок заключается в том, чтобы вызвать у потребителя спрос в связи с положительной ассоциацией с компанией, продуктом или услугой. Данные ассоциации и образ брэнда формируются и развиваются под воздействием маркетинговых стратегий, поэтому весьма актуальным является выяснение направлений брэнд-маркетинга и брэнд-менеджмента.

Также актуальным является анализ позитивных и негативных сторон вывода торговых марок зарубежных компаний на мировые рынки, связанных с этим рисков и выгод, адаптации и стандартизации этих процессов, глобализации торговых марок.

Изучение вопросов, связанных с анализом стратегий зарубежных компаний в области управления торговыми марками, с определением их функций, свойств, особенностей поведения на национальных и мировых рынках имеет большое значение для российских компаний, которые разрабатывают научные подходы к торговым маркам и предпринимают попытки для внедрения богатого зарубежного опыта в России.

Цели работы заключаются в выяснении роли торговой марки в маркетинговой деятельности зарубежных компаний, в определении ее значения в качестве связующего коммуникативного звена между компаниями и потребителями. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:

- рассмотреть соотношение брэндинга и маркетинга в компаниях и в представлении потребителей, определить значение марок как эффективного инструмента маркетинговой деятельности зарубежных компаний;

- проанализировать типы построения и структуры торговых марок, определить различные уровни развития торговых марок, рассмотреть практику применения марочных расширений;

- выяснить оценки глобальных и локальных торговых марок, определить, происходит ли укрепление позиций глобальных торговых марок с опорой на характерные локальные черты;

- оценить роль коммуникаций в становлении зарубежных торговых марок, продемонстрировать новые стратегии развития информационных технологий построения и расширения брэндов;

- проследить процесс выбора наиболее эффективных элементов торговых марок зарубежных компаний и разработки марочных предложений; проанализировать функции названий торговых марок, которые направлены на идентификацию товара и компании;

- определить когнитивную, то есть четко изложенную, истинную ценность торговой марки; рассмотреть проблемы финансовой оценки торговой марки как одного из активов компании, выявить различные финансовые подходы на глобальном уровне, что требует уточнения концепции стоимости торговой марки для компании и ее ценности для потребителя, объяснить применение многокритериальных методов оценок марочного капитала зарубежных компаний;

- определить направления увеличения стоимости торговых марок на основе ^ стратегического подхода к брэнд-менеджменту, то есть планирования торговой марки и формирования марочной стратегии, управления портфелем торговых марок, развития внутренних и внешних коммуникаций;

- показать инструментарий марочной стратегии и тактики, который выбирается зарубежными компаниями в маркетинговой системе в зависимости от характеристики, инвестиций, ресурсов, долгосрочного ведения бизнеса;

- оценить зарубежный опыт в области формирования и использования маркетинговых стратегий и выяснить возможности его применения российскими компаниями, сделать рекомендации по совершенствованию управления марочным капиталом в России.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются анализ зарубежного опыта в области торговых марок, концепции управления зарубежными торговыми марками, их синтез, выявление наиболее эффективных методов управления торговыми марками на примере иностранных компаний и оценке возможностей использования зарубежного опыта в России. Также к предмету исследования относится изучение глобальных торговых марок и пути вывода зарубежными компаниями своих брэндов на иностранные рынки. Кроме того, предметом исследования является анализ распространения торговых марок как эффективного инструмента современной маркетинговой деятельности, как важного нематериального актива, обладающего своей стоимостью.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных компаний, при рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Арбер Т., Бартон Дж., Боиз Б., Бучхоллс А., Гамильтон Д., Гантер Б., Гэд Т., Дженкинс Ф., Дирлав Д., Ист Р., Йохимштайлер Э., Йохансон Дж., Карферер Дж., Кристенсен Р., Крэйнер С., Мэдлок А., Нильсон Т., Нэпп Д., Прингл X., Райе Э., Смит У., Смол У., Томпсон М., Траут Дж., Уильямсон Дж., Уордеман У., Фернхам А., Холленсен С., Эллвуд А., Эльтенсен Р. и др.

Проведение углубленного анализа проблем торговой марки компании и необходимость разработки марочной стратегии российских компаний определили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в диссертации проблем, представленных в трудах Андреева А., Березина И., Валиева Д., Ванифатовой М., Домнина В., Гармаева С., Любашевской Ю., Матанцева А., Моисеевой Н., Москаленко И., Мухиной М., Обуховой Н., Попова А., Серегина К., Скоробогатых И., Фуколовой Ю., Чернозуб О., Чиняевой Д., Шелест И., Юрашева В. и др.

Научная новизна диссертации заключается в следующем: проведен анализ роли торговой марки и бренд-менеджмента в современном бизнесе зарубежных компаний, в результате которого показаны взаимосвязи и взаимозависимости между моделями рынка и подходами к управлению маркой и ее позиционированию, раскрывающие роль торговой марки как ключевого маркетингового инструмента коммуникации между компанией и заинтересованными в ее деятельности группами, как наиболее универсального аспекта современных рынков; определены основные качественные и количественные методы зарубежных компаний в области управления торговыми марками (изучение спроса, потребителей, конкурентов, создание фокусных групп, формирование матриц, проекционные методы, методы случайного, систематического, прямого, косвенного наблюдения, ролевые игры, контент-анализ, 8\\ЮТ-анализ и т.д.)? раскрыты характеристики и структура торговых марок, таких как корпоративные марки (например, компания "Бритиш Петролеум"), марки-подтверждения качества и надежности продукта (например, компания "Келлогз"), самостоятельные марки, созданные известными компаниями (например, "Юнилевер"), растянутые марки, организующие и структурирующие под одним марочным предложение большого количества товаров (например, "Жилетт", "Дженерал Электрик", "Митцубиси"), торговые марки товарной линии с функционально близкими товарами (например, "Форд"); продемонстрировано применение марочных расширений и их иерархия, отражающая принципы организации бизнеса зарубежных компаний; при анализе условий создания конкретных образов и индивидуальности марок выяснены направления позиционирования, создания и продвижения марочного предложения, определены инструменты оценок торговых марок, процедуры создания корпоративной индивидуальности, логотипов и товарных знаков, стратегического и тактического применения характеристик торговых марок; выяснены преимущества и недостатки позиционирования при расширении зарубежных торговых марок; анализ показал, что, в частности, к преимуществам этого расширения относятся уменьшение затрат продвижения на рынок нового товара или товарной линии, снижение рисков инвестиций в разработку новых товаров, улучшение видимости торговой марки на рынке по сравнению с конкурентами и т.п.; к недостаткам относятся снижение общей стоимости торговой марки в случае провала одного из представителей марочного семейства, возможное ослабление рыночных позиций и характера торговой марки, что может проявляться в некоторой "расплывчатости" марки, включающей разнообразные рыночные предложения, повышение рисков, связанных с изменениями в восприятии марки потребителями; определены последствия глобализации торговых марок, что связано в первую очередь с расширением ассортимента предлагаемых потребителям товаров, со стратегией адаптации и стандартизации; в этих условиях новейшим инструментом бренд-менеджмента является создание механизмов продвижения и позиционирования, основанных на модели мультисенсорных впечатлений от торговой марки; сделаны оценки активов торговых марок зарубежных компаний при позиционировании, которые определяются на основе исследования методов оценки стоимости брендов, таких как бухгалтерский (при этом делается вывод о том, что попытки рассматривать расходы на брендинг как инвестиции, а не как издержки, приведут к потере налоговой льготы), затратный, (в основе которого лежит определение произведенных расходов на создание и развитие успешной торговой марки), рыночный, который предполагает типологию, классификацию торговых марок по группам и их сравнение; сделан вывод о том, что в настоящее время наиболее точную оценку стоимости торговой марки при позиционировании позволяет получить многокритериальный метод оценки роста марочного капитала, в основе которого лежат анализ нескольких критериев — дифференциации торговой марки, ее значимости, финансовая и потребительская оценки, известность, обобщенные результаты применения вышеуказанных методов; сделаны практические рекомендации по применению зарубежного опыта при построении, продвижении, позиционировании и измерении конкретных торговых марок в России; так, рекомендовано при продвижении российских торговых марок учитывать новые модели бизнеса, информационные технологии, новые культурные и социальные потребности; проводить многоплановые маркетинговые исследования, включающие качественные и количественные методы, корреляционные, регрессионный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и т.д.; разрабатывать стратегические подходы к созданию и продвижению российских торговых марок, к формированию системы управления ими.

Изучение теории практики и стратегий в области торговых марок зарубежных компаний имеет большое значение для российских компаний. Практические разработки в области создания, функционирования, расширения, адаптации и глобализации торговых марок на различных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами для деятельности российских фирм в этой сфере, основой конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране.

В настоящее время многие российские компании начинают активно осваивать зарубежный опыт создания и развития торговых марок, разрабатывая стратегии превращения их в брэнд. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для российских фирм в сфере торговых марок.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга", "Международный маркетинг", "Организационные основы международного бизнеса" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации опубликовано 2 работы общим объемом 1,5 п.л.