Формирование марочной политики торговых компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование марочной политики торговых компаний"

На правах рукописи

Санамьян Елена Игоревна

Формирование марочной политики торговых компаний.

08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 2007

003060690

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г В Плеханова

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор

Иоффе Михаил Яковлевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Орлов Андрей Владимирович

кандидат экономических наук, профессор Перцовский Наум Ильич

Ведущая организация Московский государственный университет

сервиса.

Защита состоится «27» июня 2007г в 14 00 на заседании диссертационного совета Д 212 196 04 в Российской экономической академии им Г В Плеханова по адресу. 115998, Москва, Стремянный пер 36, к 325

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им Г В. Плеханова Автореферат разослан «25» мая 2007 г

Ученый секретарь

Диссертационного совета ( '

кэн, доц ^ ] Скоробогатых И И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования

Рост внимания к проблеме формирования марочной политики и управления торговыми

марками российских компаний и определяется тем, что сегодня торговые марки приобретают

исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия

фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях Торговая марка сегодня

рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития российских компаний,

поскольку на современном высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых

марок за их место в сознании покупателей В самых разных товарных категориях марочные

товары занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую маржу производителям

этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам Устойчивая торговая марка

является пропуском для вхождения не только на развивающиеся, но и на зрелые рынки

Крупные торговые фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой

конкуренции с товарами общеизвестных марок

Все вышесказанное обусловливает актуальность анализа современной теории и

практики управления торговыми марками в целях разработки теоретической концепции как

основы для формирования российскими торговыми компаниями марочной политики

Актуальность проблемы исследования обусловлена также возможностью практического

использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют

экстенсивный рост на российском рынке и экспансию на зарубежные и не имеют

достаточного опыта формирования марочной политики

Степень разработанности проблемы.

В западной литературе, посвященной современным проблемам маркетинга и

менеджмента, вопросы формирования марочных политики и управления брендами занимают

значительное место Это связано, прежде всего, с возрастающим значением торговых марок

для успешной деятельности компаний на современных рынках товаров и услуг Начиная со

второй половины XX века, на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области

управления торговыми марками сформировалось научно-прикладное направление -

«брендинг» Здесь нужно отметить статьи и монографии западных исследователей в области

истории, теории и практики брендинга, таких как Д А Аакер, А Ахенбаум, А М Вебер, Т

Левит, Дж Лоу, Дж Мерфи, Дж Олсон, Т Розелиус, М Соломон, И И Скоробогатых, А

Фаллертоун, С Фурнье, С Хилл и Г Рифкин, Р Хэддок, Чевертон П, А Шокер и других

В последние два десятилетия это направление бурно развивается - появились

3

концепции капитала марки, имиджа марки, развиваются методы управления капиталом марки и марочными портфелями Эти области брендинга (иногда их выделяют в отдельное новое направление - брендбилдинг) находится в центре внимания таких специалистов как Д Аакер, Г Армстронг, Б Берман, А Бил, А Дейян, Е Дихтль, П Дойль, Ж -Н Капферер, К Келлер, Ф Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж Майерс, Т Нильсон, Ч Сэндидж, В Фрайбургер, Дж Эванс и других

Быстрый рост российских рынков товаров и услуг потребовал теоретического осмысления проблем, связанных с завоеванием рынков и конкурентной борьбой, что привело к увеличению количества исследований и публикаций по вопросам создания торговых марок и национальных брендов, а также управления ими В первую очередь быстро выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных марок и брендинга Были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов как Т Амблер, Р Батра и Д Майерс, Ж -П Бодуан, Дж Вествуд, Дж Гэбэй, М Данн, П Дойль, С М Дэвис, Ж -Н Капферер, К Келлер, Ф Котлер, Ж Ж Ламбен, Ф Дж ЛеПла и Л М Паркер, Т Нильсон, Прингл X и Томпсон М, Э Райе, Дж Р Росситер и Л Перси, Д М Скотт, П Темпорал, Дж Траут, Дж Дж Фокс, В 1Шнерт и других

Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвало появление ряда исследовательских работ отечественных авторов, в которых с разной степенью детальности рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и др Среди них отметим публикации И Е Бахарева (М Васильевой и А Надеина Е Л Головлевой В Ю Иевлева В Г Кисмерешкина), И В КрыловаА Н Матанцева В Л Музыканта И И Муромкиной (И Я Рожкова (Н В Тесаковой А С Филюрина Ф И и других авторов

В целом многочисленные исследования марочной проблематики следуют «за рынком» и призваны найти решения практических рыночных проблем В настоящее время на рынках торговых марок складывается новая ситуация, связанная с быстрым развитием сетевых торговых марок, которые превратились в конкурентов для общеизвестных марок производителей Крупные торговые сетевые компании ведут свою товарную политику, применяя марочные стратегии с целью вытеснения марок производителей Эта тенденция еще не нашла достаточно глубокого отражения в работах российских специалистов В настоящее время практически отсутствуют исследовательские работы, посвященные формированию торговыми компаниями марочных стратегий с учетом особенностей

конкуренции на растущих российских рынках На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование

Тема диссертации непосредственно связана с практической необходимостью создания торговыми компаниями эффективных систем управления марками (марочными портфелями) на основе взаимосвязанных элементов маркетингового комплекса Стратегический элемент этого комплекса, определяемый как марочная политика компании, опирается на концепцию создания торговой марки, ее позиционирования и развития Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по формированию марочной политики торговых компаний на российском рынке

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем стратегического управления торговыми марками в условиях растущих рынков становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность, прежде всего, российских торговых компаний Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования марочной полигики торговых компаний, раскрытие практических проблем их реализации в условиях растущих рынков и разработка рекомендаций по разработке эффективной марочной политики с использованием средств продвижения на российском рынке

В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи

• Определенна сущность понятия торговой марки (бренда), используемой в российской практике специалистами в области маркетинга

• Определение специфических черт российского рынка, которые оказывают влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм

• Исследование мировой практики использования каналов и средств продвижения торговых марок на рынок

• Определены методики оценки торговых марок (брендов) и проведен анализ оценки торговой марки (бренда) на примере ТД «ЦУМ»

• Исследование практики применения марочной стратегии «слияние -поглощение» российскими и зарубежными торговыми компаниями

• Выявление внешних и внутренних факторов на формирование марочной

политики

• Разработка методических рекомендации по формированию эффективной

марочной политики и использованию в ней средств продвижения на российском рынке Объект исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны российские торговые компании, работающие на общероссийском и региональном рынках На примере торговых организаций рассмотрена специфика формирования марочной политики в условиях конкурентной борьбы, что позволяет сформулировать рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения, а также оценить их эффективность в условиях российского рынка Предмет исследования являются теоретические и методические вопросы формирования марочной политики торговых компаний Теоретической и методологической основой исследования.

В основе исследования лежит методология системного анализа рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, методы опроса потребителей, экспертных оценок, структурного анализа рынка, наблюдений, матричные и сетевые модели

В процессе исследования использовались результаты теоретических и прикладных исследований отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и связей с общественностью, торговых марок, брендинга и бренд-билдинга, научные отчеты и разработки ИЭ РАН, ИС РАН, университетов и специализированных высших учебных заведений, консалтинговых, рекламных и маркетинговых компаний, данные государственной статистики, ВЦИОМ, ФОМ, а также материалы VI Международной конференции серии «Создание и продвижение брендов на российском рынке» (5-6 июня 2001 г, Москва) Научная новизна исследования

Впервые в российской практике проведены исследования и разработаны предложения по формированию эффективной марочной политики российских торговых компаний, проявляющихся в

1 Выявлены специфические черты торговой марки (бренда), как элемента потребительского восприятия, ее основные рыночные функции, определенны роль и значение торговой марки(бренда) для ее владельца и для потенциального потребителя (гл 1,п 1)

2 Выявлено, что стоимость торговой марки может быть определенна разными методами, каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки Также было определено, что требуется комплексный подход для оценки стоимости того или иного бренда(торговой марки) (гл 2, п 4)

3 Определены основные закономерности и специфические черты использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок Такие как продвижение марок через торговые сети, новые рекламные средства и технологии, включая рекламу в сети Интернет, интерактивные формы рекламы, а также нерекламные формы коммуникации, нечетко выраженные потребительские предпочтения, повышение роли средств Public Relations (связей с общественностью) (гл 2, стр 58-80)

4 разработке рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения продукта на российском рынке (гл 3, стр 133-159)

Практическая значимость исследования состоит в возможности использовании его результатов в качестве практических рекомендаций по разработке марочной политики российских торговых компаний в частности ТД«ЦУМ», что позволит укрепить их конкурентные позиции на растущем рынке

Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы также в качестве учебно-методической базы для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга

Публикации Основные материалы и результаты исследования опубликованы в 3 печатных работах, общим объемом около 1,1 п л

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 100 наименований и 5 приложений Текст диссертации включает 154 страниц и проиллюстрирован 4 рисунками и 5 таблицами ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ. В первой главе работы исследованы методологические основы формирования и управления торговыми марками (бредндами) компании Особенностью проведенного анализа является его прикладной характер - среди многообразия концепций и моделей управления брендами, предложенных различными авторами на основе мировой практики, в первую

очередь рассматривались те из них, которые уже используются или могут быть использованы в условиях российской экономики на российских потребительских рынках

Проведенный в первой главе анализ позволяет сформулировать следующие методологические положения, которые предлагается использовать в качестве основы для формирования марочной политики торговых компаний

Выявлено, что торговая марка или бренд - это символ созданный компанией и формирующийся в сознании потребителя Американская маркетинговая ассоциация (AMA) определяет торговую марку (бренд) как название, знак, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов Также было определено, что торговая марка (бренд) является функционально и структурно сложной категорией маркетинга, для которой определен понятийный аппарат, представлена структура марки в виде совокупности внешних (идентифицирующих компанию, индивидуализирующих товар) и внутренних (определяющих потребительскую ценность, тип потребителя, а также культуру и ценности производителя) атрибутов, которые призваны воздействовать прежде всего на сознание потребителей Выделены специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определены роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей

Выделены специфические черты российского рынка, которые оказывают влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке, поэтому активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику компании Эти вопросы подробно исследованы во второй главе работы

Во второй главе представлено

Анализ мировой практики использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок позволяет сделать следующие выводы

- В современных каналах распределения происходит усиление влияния торговых сетей, Интернет-торговли и прямого маркетинга, что ведет к устранению посредников из каналов распределения и усложняет стратегии в распределении продукции

- Основными факторами воздействия на участников каналов распределения являются

высокое качество товара или услуги, обучение и подготовка персонала, сильная марка, разумная ценовая стратегия, участие в финансировании продвижения марки

- Подход к стратегии каналов с позиций торговой марки дает уникальную возможность осуществить максимально возможный контроль над распределением Основными средствами марочных коммуникаций являются ТВ-реклама, различные средства прямого марктиенга, Интернет, средства стимулирования продаж, включая новые методы и инструменты продвижения марок (talent endorsement, lovemarks и др ), скрытая реклама (product placement), нестандартные медийные средства (ambient media) Развитие рекламного рынка России (по данным компании «ЭСПАР Аналитик»)

Таблица 1

2006 год объемы рекламы в средствах ее распространения

Медиа Сегмент медиа бюджеты, S млн прир ост, %

Телевидение 2330 37

Радио 300 20

Пресса 1390 16

Газеты 290 16

Журналы 580 23

Рекламные издания 520 8

Наружная реклама 910 28

Интернет* 60 71

Реклама в кинотеатрах 20 33

ИТОГО 5010 28

Общими тенденциями современного рынка, которые необходимо учитывать при разработке марочных стратегий, являются 1) слияние (конвергенция) медиа, 2) смешение каналов продвижения и продаж, 3) размывание брендов и продуктов, 4) возрастающая роль в обществе и проникновение во все типы бизнеса ЕМеПаттепЬимдустрии и модели «продавать - развлекая»

В центре марочной политики компании находятся не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов Для решения основной задачи необходимо определить цели коммуникаций

(например, увеличить объем продаж нового продукта), идентифицировать целевую аудиторию и найти наиболее эффективный способ выхода на нее. Кроме того, необходимо знать, как оценивать осведомленность, понимание, количество пробных покупок, предпочтение и лояльность. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже. Объектом исследования послужил торговый дои « ЦУМ».

В качестве отправной точки для определения стоимости бренда «ЦУМ» используем объем продаж компании (рис. 1).

В 2005 году товарооборот ОАО «ТД ЦУМ» составил 3143,6 млн. рублей и по сравнению с 2004 годом вырос на 1431,3 млн. рублей или на 83,6%. 13 долларовом эквиваленте за отчетный период товарооборот составил 111,41 млн, долларов США, против 59,42 млн. долларов США, с ростом 87% по сравнению с результатом 2004 гола.

гсд

2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. Рис,1. Динамика товарооборота ОАО «ТД ЦУМ» в 2001-2005 гг.

Спад товарооборота компании в 2003 г. объясняется тем, что в этот период компания производила модернизацию и ремонт основного здания и были частично закрыты площади

торгового зала После реконструкции были открыты современные, отвечающие мировым стандартам торговые площади В секциях ЦУМа покупателям были предложены изделия новых сезонных коллекций популярных торговых марок Следует отметить, что рекламная кампания, организованная в 2005 году, привлекла значительное количество новых клиентов, что позволяет говорить о росте конкурентной способности Компании, кроме того, большая рекламная деятельность способствовала увеличению товарооборота Учитывая сезонный характер продаж, ЦУМ своевременно реагировал на колебания конъюнктуры товарного рынка путем совершенствования действующей структуры, расширения ассортимента, обновления модельного ряда По эффективности использования торговой площади среднемесячный товарооборот с 1 кв м увеличился на 49,7% Создание современных, отвечающих мировым требованием торговых площадей, с широким предложением изделий популярных элитных марок позволяет ОАО «Торговый дом ЦУМ» быть одним из крупнейших и наиболее современных торговых комплексов

За последний период проведена значительная работа по приоритетным направлениям деятельности ОАО «ТД ЦУМ»

- Повысился статус ЦУМа как современного универсального магазина в Москве

- В силу особенностей нового имиджа ЦУМ приобрел свои индивидуальные черты, характерные для универмага западного образца, что дает выход на покупателя с более высоким уровнем дохода

- Менеджмент ЦУМа представляет собой сбалансированное сочетание квалификации руководства, профессионализма персонала, современных технологий бизнеса и традиций, прошедших испытание временем

- Ассортимент ЦУМа базируется на широко известных мировых брендах и учитывает современные тенденции мировой моды

- Произведена поэтажная перепланировка торгового зала, с целью создания крупных расчетных узлов и увеличения продаж

- Увеличилось количество кредитных карт, принимаемых к оплате

- Сохраняется стабильное положение ОАО «ТД ЦУМ», о чем свидетельствует отсутствие долгосрочной и просроченной кредиторской задолженности, а также высокий уровень обеспеченности собственными средствами (более 83%)

Удельный вес товарных групп в реализации 2005 года представлен на рис 2

я 1,з □ 1.4 а 1,1

Пост, бел./ , Посуда Меховые йзд.

И 8.6 Гага кте рея

И 3,9 Союз

о з,а

Бельевом ■ трикотаж

□ 35,3 Швейные изделия

□ 12,6 Прочие

И 0,3 Парфюмерия -' косметика

□ 9,3

Обувь

□ 11,0 Трикотажные изделия

Рис. 2. Удельный вес товарных групп в реализация 2005 гида ОАО «ТД ЦУМ»

Положение ЦУМа, в настоящее время, достаточно устойчивое. Магазин имеет широкий потенциал для дальнейшего развитии:

- Создается новый Прогрессивный имидж компании с новыми ассоциациями, путем разработки фирменного стиля;

- Расширяется и обновляется ассортимент со своевременным вводом уникального ассортимента товарок известных торговых марок;

- Ожидается увеличение емкости рынка, благодаря уникальному месторасположению магазина в историческом центре Москвы, что создает компании дополнительные конкурентные преимущества.

- Целевым сегментом для ЦУМа является растущий средний класс с устойчивым уровнем дохода и разбирающийся в модных тенденциях;

- ЦУМ преуспевает в своем бизнесе и имеет финансово-экономический и тортовый потенциал для дальнейшего развития.

Стратегические планы, которые значительно упрочат рыночные позиции ОАО «ТД ЦУМ» в отрасли в ближайшие годы;

- Строительство новой очереди ЦУМа

13 настоящее время в соответствии со специальным постановлением Правительства

Москвы от 16 января 2001 года ОАО «ТД ЦУМ» продолжает реконструкцию площадей магазина и строительство нового здания с подземной стоянкой Дополнительный корпус универмага позволит расширить торговые площади примерно в 2 5 раза Расширенные торговые площади позволят создать необходимую инфраструктуру для ОАО «ТД ЦУМ», включающую подземную автостоянку, ресторанный комплекс и тд Подземная стоянка придется очень кстати посетителям торговых залов, кафе и ресторанов, которые будут открыты в новом здании универмага Новый корпус будет соединен с основным зданием, также как и подземная двухуровневая автостоянка, которая будет иметь пешеходную связь с основным зданием магазина Проект позволит ОАО «ТД ЦУМ» превратиться в высококлассный универмаг, соответствующий лучшим западным стандартам, что в свою очередь будет способствовать увеличению объемов продаж магазина

- Реконструкция и перепланировка торговых площадей

Работы по реконструкции занимаемых площадей, которые должны привести к дальнейшему увеличению магазина, проводятся без остановки торгового процесса и в основной части завершены во второй половине 2005 года Результатом реконструкции и перепланировки стала новая поэтажная специализация Реконструкция основного здания и перепланировка торговых площадей позволила усовершенствовать навигацию покупательских потоков, повысить товарооборот в целом по универмагу, и, соответственно, увеличить прибыль ОАО «ТД ЦУМ»

- Изменение ассортиментного профиля

При изменении ассортиментного профиля ОАО «ТД ЦУМ» ориентируется на следующие принципы

- сочетание установленного ассортиментного профиля и формата торговли,

- расширение и обновление ассортимента товаров и услуг для покупателей в соответствии со спросом целевых покупательских сегментов,

- следование современным тенденциям моды и размещение новых брэндов в магазине, исходя из потребительских предпочтений, количества и реальной покупательной способности клиентов,

- обеспечение условий роста товарооборота, ускорения товарооборачиваемости и повышения рентабельности продаж

Изменение ассортиментного профиля ОАО «ТД ЦУМ» позволяет расширить присутствие магазина на рынке непродовольственных товаров путем предложения покупателям широкого ассортимента товаров высокого качества по разумным ценам

При реализации стратегических планов развития и за счет использования современных технологий ведения розничного бизнеса ЦУМ в ближайшие года станет лидером на рынке розничной торговли непродовольственными товарами г Москвы

Другими перспективными планами развития ОАО «ТД ЦУМ» являются

- изучение покупательских предпочтений целевой аудитории с учетом продаваемых в универмаге товаров и брендов,

- развитие стратегии повышения рыночной доли ОАО «ТД ЦУМ», создания новых целевых рынков и повышения емкости существующих ниш,

- разработка комплекса рекламных мероприятий и эффективное позиционирование ЦУМа на рынке розничной торговли непродовольственными товарами,

- комплексное развитие собственной торговли и инвестирование в закупки товаров высокого качества, а также снижение издержек обращения для получения ценового преимущества,

- использование в работе торговых комплексов информации о покупательских предпочтениях при формировании текущего торгового ассортимента и портфеля заказов на оптовых ярмарках,

- оптимизация деятельности в области принятия ценовых решений, использование новых ценовых механизмов

Основными рисками, которые оказывают влияние на финансово-экономические результаты деятельности ОАО «Торговый дом ЦУМ», являются риски социально-экономического характера. К их числу можно отнести

- риски нестабильности национальной валюты,

- риски изменения таможенного регулирования,

- риски сокращения доходов целевой покупательской аудитории

Второй группой рисков, влияющих на деятельность компании, являются риски, связанные со строительством новой очереди ЦУМа Данные риски включают

- риски, связанные со сроками и стоимостью строительства,

- иные хозяйственные и административные риски, присущие крупному строительному проекту

Все выше сказанное, позволяет провести оценку стоимости бренда ОАО «ТД ЦУМ» различными методами, приведенными в таблице 2

Таблица 2

Оценки стоимости бренда ОАО «ТД ЦУМ» различными методами

_(млн руб)

Показатели оценки методы оценки

Сравнение марок Метод замещения ЫегЬгаЫ Ршапс1а1 \Vorld

Средняя величина стоимости, добавленной наименованиями ведущих брендов по сравнению с брендами конкурентов рангом ниже по 27 категориям товаров 15%

Валовой доход, млн руб 639,3

Добавленная стоимость бренда 95,9

Чистая прибыль, млн руб 58,5

Коэффициент силы торговой марки, раз 6-20 6-20

Затраты на рекламу при создании аналогичного бренда, млн руб 600**

Ежегодная прибыль на вложенный капитал брендовой Компании 20-30%

Ежегодная прибыль на вложенный капитал средней торговой компании 5-15%

Стоимость бренда (оценка), млн руб 959* 600 351-1170*** 450-1500****

* - эксплуатация бренда в течение 10 лет (95,9 410),

** - годовые расходы на рекламу бренда в 10 илн руб в течение не менее 6 лет, *** - нижняя оценки (58,546) и верхняя оценка (58,5420), **** - оценка вложенного капитала - 500 млн руб ,

нижняя оценка 5004(20%-5%)46 и верхняя оценка 5004(30%-15%)420

В случае оценки стоимости бренда «ЦУМ» репутация компании «ТД ЦУМ», несомненно, является основой для формирования силы бренда «ЦУМ» на российском рынке На это указывают подавляющее число покупателей, пользующихся услугами «ТД ЦУМ» и ожидающие высоких уровней обслуживания и качества товаров

В пользу оценки стоимости бренда и включения его в активы компании говорят следующие аргументы такие оценки улучшают качество бухгалтерской отчетности, благодаря им акционеры получают информацию о всех активах, они позволяют найти лучшую стратегию брендинга, они повышают стоимость активов компании в целом

Международный комитет по стандартизации бухгалтерского учета пытается решить

15

проблему оценки стоимости брендов (торговых марок), ориентируясь на применение постепенного списания ценности (торговых марок и др) В ряде стран (например Великобритании) компании имеют право оценивать стоимость марок только тогда, когда они перешли к ним в собственность после слияния с другими фирмами и если они после этого амортизировались в течение 20 лет

Надо отметить, что, несмотря на постоянную критику рыночного метода, а также метода на основе роялти, эти методы оценки достаточно часто используются при продаже компаний и заключении различных соглашений об использовании торговой марки

Метод балльной оценки скорее теоретический, поскольку предполагает создание авторитетных экспертных советов, а это очень длительный процесс Говоря об, экономическом методе необходимо отметить, что он наиболее эффективен при разработке программы развития бренда, поскольку позволяет количественно определить экономические выгоды, которые приносит бренд

В этой связи, в каждом конкретном случае необходимо выбрать метод оценки бренда, наиболее адекватный поставленной задаче

В третьей главе были исследованы особенности марочной стратегии «слияние-поглощение» применительно к торговым компаниям А также проанализировано влияние внешних и внутренних факторов на формирование марочной политики и разработаны рекомендации по эффективной марочной политике и использованию в ней средств продвижения на российский рынок

Анализ исследования марочной стратегии «Слияние - поглощение» позволяет сделать следующие выводы

Слияния и поглощения компаний - один из самых распространенных приемов развития -как правило, приводят к повышению рисков для вновь образованной корпорации Поэтому необходимо учитывать, чтобы подъемная сила ее бренда была способна противостоять возможным негативным событиям

При выборе брендов для новой компании необходимы экстенсивные исследования мнения потребителей по поводу нового бренда, учет эффекта, изучение возможности раздельного и совместного брендинга

Совместный брендинг - это форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю Основными факторами, являются продолжительность сотрудничества, цель и формы сотрудничества а) увеличение осведомленности о своем бренде, б) продвижение ценности одного из брендов и

позиционирование бренда, в) совместный компонентный брендинг, г) дополняющая компетенция

Ребрендинг уместен как минимум в трех случаях слияние, изменение стратегии и изменение самой компании Основными причинами ребрендинга являются расширение масштаба бизнеса компании, модернизация производства, глубокие технологические изменения процесса, моральное старение бренда, изменение экономических рынков

В рыночной практике можно выделить несколько форм ребрендинга, которые применимы в разных случаях- консалтинговый (классический) ребрендинг предполагает формирования названия из частей старого или старых названий, полный (корпоративный) или стратегический ребрендинг предполагает полное переименование, образование аббревиатуры или объединение имен, частичный ребрендинг, который связан с новым этапом развития компании, или ребрендинг продукции

Анализ влияния внешних и внутренних факторов на формирование марочной политики позволил сформулировать следующие выводы

Главное условие эффективного управления - точная стратегия брендинга, которая предусматривает выбор общих и уникальных элементов марок различных товаров

Стратегия брендинга оценивается по ее сфере применения и ориентации Сфера применения обозначает количество товаров, продающихся под одним брендом, и возможности его увеличения при расширении марки Ввзаимосвязь товаров с одной или несколькими марками и используется для оценки портфеля или ассортимента марок

Иерархия торговых марок упорядочивает все марки компании, показывая количество и особенности их общих и отличительных элементов В иерархии марок нужно определить количество уровней и степень выделения марок Обычно применяют два-три уровня Для марки нового товара возможно применить стратегию суббренда

Среди ключевых факторов успеха новых торговых марок на российском рынке можно выделить следующие наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производственной, ценовой политики и системы дистрибуции, качество продукта, ясное позиционирование марки, понимание, что брендинг - это не сиюминутный, а длительный процесс

Рекомендации по использованию инструментов маркетинговой политики сводятся к анализу стоимости Используя модель прогноза доли рынка, можно подобрать оптимальный набор действий, в зависимости от того, в каких сегментах необходимо обеспечить привлечение, а в каких - удержание покупателей

При принятии решения, какой брендинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов Движущая сила высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы

Эффективность рекламы бренда и реакцию на товар необходимо оценивать на основе следующих факторов а) осведомленность о названии, б) знание свойств товара, в) благорасположение к товару, г) убежденность в необходимости покупки, д) совершение покупки, е) приверженность к данной марке товара, ж) добровольный рекламный агент

Для развития стратегии обычно просчитываются два параметра совершение покупки и приверженность к данной марке товара

Одним из вариантов развития брендов (торговых марок) является их перемещение вверх или вниз по шкале цены/восприятия со стороны покупателей Перемещение бренда вниз -более простой, но и более опасный метод (компания рискует снизить и доход, и восприятие бренда в глазах потребителей) Типичные причины перевода бренда вниз подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью и появление мощных конкурентов При выборе любого из вариантов развития бренда можно использовать создание и вывод на рынок суббрендов, которые могут взять на себя негативный момент, если бренд двигается вниз, или придать потребителю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара, если бренд двигается вверх

Индивидуальность бренда становится главным конкурентным фактором вместо цены и технических преимуществ Проектирование коммуникаций производится в двух направлениях а) выбор коммуникативных каналов (каналы и отдельные носители коммуникаций также могут составить конкурентное отличие бренда), б) разработка тем и информационных поводов

Процедура минимизации рисков по выводу на рынок новой торговой марки включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или его сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки Конкурентоспособность новой марки будет определяться своевременностью ее вывода на рынок, наличием оригинальной идеи и приверженностью этой идее высшего руководства, юридической защищенностью марки, наличием достаточных ресурсов на доведение торгового предложения марки до

покупателей

Для успешного продвижения уже существующей иностранной марки на российском рынке часто бывает достаточно сделать рынку ясное и интересное торговое предложение или запустить новую марку Торговая марка является ядром маркетинговых коммуникаций Она становится успешной, если все основные компоненты маркетинга работают на марочную идею и не противоречат друг другу

Программа планирования марочного портфеля включает определение его общей структуры, бизнес-задач каждой марки внутри портфеля, создание торгового предложения для каждой марки, определение числа модификаций продукта в рамках каждой марки, определение возможных границ расширения для каждой марки

Для того, чтобы создать марку нужно время на прохождение потенциальных потребителей по следующей цепочке осведомленность о марке - отношение к ней - проба -повторная проба-лояльность и постоянные покупки Однако, большинство торговых марок теряют свои позиции из-за стратегических просчетов, недоучета потребительских ожиданий, расширения сверх возможности, из-за неграмотного и непоследовательного управления, отсутствия должной системы маркетинга Российские компании повторяют не только удачные приемы американских, но и их ошибки

Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов как «паблик рилейшнз», реклама, стимуляция продаж

Большинство торговых марок теряют свои позиции из-за стратегических просчетов, недоучета потребительских ожиданий, расширения сверх возможности, из-за неграмотного и непоследовательного управления, отсутствия должной системы маркетинга Российские компании повторяют не только удачные приемы американских, но и их ошибки Линейное расширение или растягивание торговой марки означает увеличение числа модификаций продукта и переход имени марки на соседние товарные категории Существует прямая взаимосвязь цены и статуса, именно поэтому невозможно беспрепятственное расширение марки по ценовой шкале Стратегия, прямо противоположная расширению марки компании, привлекая новый возрастной сегмент, необходимо учитывать, что под одной торговой маркой нельзя сохранить две разные идеи Корпоративные марки переименовываются чаще продуктовых Имена компаний меняются в результате слияний, при выходе компаний на федеральный и международный уровень, как способ ухода от нежелательных ассоциаций

На быстроменяющихся рынках жизненный цикл товаров постоянно сокращается, поэтому основным требованием к идее марки становится ее долгожительство и возможность

переноса с товара на товар В этом смысле неблагополучным для марки вариантом является ее четкая ассоциация с уникальным продуктом, у которого короткий жизненный цикл Продолжительность жизни торговых марок разнится от отрасли к отрасли В сфере традиционных услуг (банки, страхование, реклама и т д ) марки могут жить десятилетиями В мире моды и высоких технологий смена модификаций товара по темпам приблизилось к полугоду Проблемой для таких марок становится переключение потребителя с новинки на новинку и увеличение затрат на удержание лояльных пользователей, которым конкуренты постоянно предоставляют заманчивые возможности Срок жизни марок, созданных технологическими компаниями, ограничивается возможностями массового потребления их продукции и реальными потребностями Для крупнейших операторов технологических рынков это означает необходимость смены стратегии, которая в свою очередь требует пересмотра дифференцирующих идей корпоративных или продуктовых марок на предмет их соответствия новым направлениям развития

В заключение сформулированы основные выводы и предложения, сделанные автором в результате проведенного диссертационного исследования

Публикации по теме диссертации Публикации в журналах, входящих в список ВАК

1 Санамьян Е И Формирование торговых марок в российской экономике Статья , «Вестник РЭА», № 4, 2007г (0,9 п л )

Другие публикации по теме диссертации:

2 Санамьян Е И Торговая марка или бренд Статья , «Экономика и Финансы», № 1,2007г (0 1пл)

3 Санамьян ЕИ Использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок Статья , «Экономика и Финансы», № 2, 2007г (0,6п л )

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ № 94 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Санамьян, Елена Игоревна

Введение.

Глава 1. Методологические основы управления торговой маркой компании.

1.1. Сущность понятия «торговая марка» и классификация марок.

1.2. Основные виды марочных стратегий и требования к их разработке.

1.3. Формирование торговых марок в российской экономике.

Глава 2. Анализ формирования марочной политики компании.

2.1. Анализ мировой практики использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок.

2.2. Использование рекламы и Public Relations (связи с общественностью) для продвижения торговых марок.

2.3. Оценка эффективности марочных коммуникаций.

2.4. Оценка стоимости бренда ОАО «ТД ЦУМ».

Глава 3. Рекомендации по разработке стратегий и эффективному продвижению торговых марок на российском рынке.

3.1. «Слияние - поглощение» как одна из корпоративных марочных стратегий торговых компаний.

3.2. Влияние внутренней и внешней среды на формирование марочной политики торговых компаний на российском рынке.

3.3. Рекомендации по разработке эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения на российском рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование марочной политики торговых компаний"

Актуальность проблемы.

Рост внимания к проблеме формирования марочной политики и управления торговыми марками российских компаний и определяется тем, что сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях. Торговая марка сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития российских компаний, поскольку на современном высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. В самых разных товарных категориях марочные товары занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую маржу производителям этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам. Устойчивая торговая марка является пропуском для вхождения не только на развивающиеся, но и на зрелые рынки. Крупные торговые фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

Все вышесказанное обусловливает актуальность анализа современной теории и практики управления торговыми марками в целях разработки теоретической концепции как основы для формирования российскими торговыми компаниями марочной политики. Актуальность проблемы исследования обусловлена также возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют экстенсивный рост на российском рынке и экспансию на зарубежные и не имеют достаточного опыта формирования марочной политики.

Степень разработанности проблемы.

В западной литературе, посвященной современным проблемам маркетинга и менеджмента, вопросы формирования марочных политики и управления брендами занимают значительное место. Это связано, прежде всего, с возрастающим значением торговых марок для успешной деятельности компаний на современных рынках товаров и услуг. Начиная со второй половины XX века, на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области управления торговыми марками сформировалось научно-прикладное направление - «брендинг». Здесь нужно отметить статьи и монографии западных исследователей в области истории, теории и практики брендинга, таких как Д.А. Аакер, А. Ахенбаум, A.M. Вебер, Т. Левит, Дж. Jloy, Дж. Мерфи, Дж. Олсон, Т. Розелиус, М. Соломон, И.И. Скоро-богатых, А. Фаллертоун, С. Фурнье, С. Хилл и Г. Рифкин, Р. Хэддок, Чевертон П., А. Шо-кер и других.

В последние два десятилетия это направление бурно развивается - появились концепции капитала марки, имиджа марки, развиваются методы управления капиталом марки и марочными портфелями. Эти области брендинга (иногда их выделяют в отдельное новое направление - брендбилдинг) находится в центре внимания таких специалистов как Д. Аа-кер, Г. Армстронг, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, П. Дойль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и других.

Быстрый рост российских рынков товаров и услуг потребовал теоретического осмысления проблем, связанных с завоеванием рынков и конкурентной борьбой, что привело к увеличению количества исследований и публикаций по вопросам создания торговых марок и национальных брендов, а также управления ими. В первую очередь быстро выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных марок и брендинга. Были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов как Т. Амблер, Р. Батра и Д. Майерс, Ж.-П. Бодуан, Дж. Вествуд, Дж. Гэбэй, М. Данн, П. Дойль, С.М. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Ф.Дж. ЛеПла и Л.М. Паркер, Т. Нильсон, Прингл X. и Томпсон М., Э. Райе, Дж.Р. Росситер и Л. Перси, Д.М. Скотт, П. Темпорал, Дж. Траут, Дж.Дж. Фокс, В. Шёнерт и других.

Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвало появление ряда исследовательских работ отечественных авторов, в которых с разной степенью детальности рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и др. Среди них отметим публикации И.Е. Бахарева (М. Васильевой и А. Надеина Е.Л. Головлевой В.Ю. Иевлева В.Г. Кисмерешкина), И.В. Кры-ловаА.Н. Матанцева В.Л. Музыканта И.И. Муромкиной (И.Я. Рожкова (Н.В. Тесаковой A.C. Филюрина Ф.И. и других авторов.

В целом многочисленные исследования марочной проблематики следуют «за рынком» и призваны найти решения практических рыночных проблем. В настоящее время на рынках торговых марок складывается новая ситуация, связанная с быстрым развитием сетевых торговых марок, которые превратились в конкурентов для общеизвестных марок производителей. Крупные торговые сетевые компании ведут свою товарную политику, применяя марочные стратегии с целью вытеснения марок производителей. Эта тенденция еще не нашла достаточно глубокого отражения в работах российских специалистов. В настоящее время практически отсутствуют исследовательские работы, посвященные формированию торговыми компаниями марочных стратегий с учетом особенностей конкуренции на растущих российских рынках. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Тема диссертации непосредственно связана с практической необходимостью создания торговыми компаниями эффективных систем управления марками (марочными портфелями) на основе взаимосвязанных элементов маркетингового комплекса. Стратегический элемент этого комплекса, определяемый как марочная политика компании, опирается на концепцию создания торговой марки, ее позиционирования и развития. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по формированию марочной политики торговых компаний на российском рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем стратегического управления торговыми марками в условиях растущих рынков становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность, прежде всего, российских торговых компаний. Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования марочной политики торговых компаний, раскрытие практических проблем их реализации в условиях растущих рынков и разработка рекомендаций по разработке эффективной марочной политики с использованием средств продвижения на российском рынке.

В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи:

• Определенна сущность понятия торговой марки (бренда), используемой в российской практике специалистами в области маркетинга.

• Определение специфических черт российского рынка, которые оказывают влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм.

• Исследование мировой практики использования каналов и средств продвижения торговых марок на рынок.

• Определены методики оценки торговых марок (брендов) и проведен анализ оценки торговой марки (бренда) на примере ТД «ЦУМ».

• Исследование практики применения марочной стратегии «слияние - поглощение» российскими и зарубежными торговыми компаниями.

• Выявление внешних и внутренних факторов на формирование марочной политики.

• Разработка методических рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения на российском рынке.

Предмет и объект исследования.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические вопросы формирования марочной политики торговых компаний.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны российские торговые компании, работающие на общероссийском и региональном рынках. На примере торговых организаций рассмотрена специфика формирования марочной политики в условиях конкурентной борьбы, что позволяет сформулировать рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения, а также оценить их эффективность в условиях российского рынка. Теоретическая и методологическая основа исследования.

В основе исследования лежит методология системного анализа рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, методы опроса потребителей, экспертных оценок, структурного анализа рынка, наблюдений, матричные и сетевые модели.

В процессе исследования использовались результаты теоретических и прикладных исследований отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и связей с общественностью, торговых марок, брендинга и бренд-биддинга, научные отчеты и разработки ИЭ РАН, ИС РАН, университетов и специализированных высших учебных заведений, консалтинговых, рекламных и маркетинговых компаний, данные государственной статистики, ВЦИОМ, ФОМ, а также материалы VI Международной конференции серии «Создание и продвижение брендов на российском рынке» (5-6 июня 2001 г., Москва). Научная новизна исследования

Впервые в российской практике проведены исследования и разработаны предложения по формированию эффективной марочной политики российских торговых компаний, проявляющихся в:

1 Выявлены специфические черты торговой марки (бренда), как элемента потребительского восприятия, ее основные рыночные функции, определенны роль и значение торговой марки(бренда) для ее владельца и для потенциального потребителя (гл.1, п.1).

2 Выявлено, что стоимость торговой марки может быть определенна разными методами, каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Также было определено, что требуется комплексный подход для оценки стоимости того или иного бренда(торговой марки) (гл.2, п.4).

3 Определены основные закономерности и специфические черты использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок. Такие как: продвижение марок через торговые сети, новые рекламные средства и технологии, включая рекламу в сети Интернет, интерактивные формы рекламы, а также нерекламные формы коммуникации, нечетко выраженные потребительские предпочтения, повышение роли средств Public Relations (связей с общественностью) (гл.2, стр.58-80).

4 разработке рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения продукта на российском рынке (гл.3, стр. 133-159).

Практическая значимость диссертационного исследования.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использовании его результатов в качестве практических рекомендаций по разработке марочной политики российских торговых компаний в частности ТД«ЦУМ», что позволит укрепить их конкурентные позиции на растущем рынке.

Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы также в качестве учебно-методической базы для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация работы и публикации.

Результаты исследования использованы и апробированы при разработке методических материалов для учебного курса по дисциплине «маркетинг» и используются в учебном процессе при чтении лекций и проведении семинарских занятий студентов НОУ ВПО Институт экономики и финансов «Синергия», а также использованы в практической деятельности предприятия ЗАО «БитСервис », что подтверждено справкой о внедрении.

По теме диссертации опубликовано 3 работ общим объемом 1,1 п.л., из которых 0,8 п.л. авторского текста.

Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, которая состоит из введения, трех основных глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 100 наименование и 5 приложений. Текст диссертационного исследования изложен на 154 страницах текста, включающего в себя 5 таблиц и 4 рисунков.