Адаптивное управление товарным ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптивное управление товарным ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия"

На правах рукопнед^

Быховец Сергей Николаевич

АДАПТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ»)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2005

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель: д.э.н., профессор Андреев Сергей Николаевич

Официальные оппоненты: д.э.н., профессор Васильев Геннадий Анатольевич

к.э.н., доцент Щучкнна Ирина Игоревна

Ведущая организация - Московский государственный университет сервиса

Защита состоится «20» Декабря 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 115054, Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова. Автореферат разослан «20» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доц.

И .И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблемы эффективного управления на современном этапе развития отечественной рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят достаточно остро» что связано не только с недостатком опыта функционирования в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами внешней маркетинговой макро- и микросреды. Это требует от предприятий постоянного поиска новых решений в области менеджмента и маркетинга. В особенности от промышленных предприятий, сочетающих в своей деятельности как производственные, так и торговые функции.

Для них чрезвычайно актуально применение такой перспективной концепции стратегического управления предприятием, как концепция маркетингового управления. Она в частности предполагает обеспечение координирующей роли службы маркетинга по отношению к другим структурным подразделениям предприятия. Если учесть, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания остальных трех его составляющих - цены, распределения и продвижения), товарная и ассортиментная политика занимают одно из ключевых мест в маркетинговом управлении.

Адаптивное управление товарным ассортиментом производственного предприятия призвано обеспечивать сохранение работоспособности управляемого объекта при непредвиденных изменениях его свойств, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимальных состояний. Этим и определяется актуальность темы данного диссертационного исследования.

Проблемы управления ассортиментом нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-ЖЛамбен, С.Рэпп, Дж.Эванс, Г.А.Василвев, Е.П.Голубков, Т,П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б,В.Мусатов и другие.

Конкретным проблемам развития ассортимента алкогольной продукции и рыночным исследованиям посвящены работы И.П.Бобина, Л.Г.Елизарова, З.Н.Кишковского, В.В.Похлсбкина, О.П.Пресняковой, А.В.Трофимченко, Э.Р.Ханухова и других.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в области управления товаром и ассортиментом в приложении к деятельности промышленного предприятия. Конкретизируя объект до уровня предмета исследования,

можно сказать, что им явился методический подход к осуществлению адаптивного управления производственным и товарным ассортиментом крупного производителя крепкой алкогольной продукции на примере ЛВЗ «ТОПАЗ».

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, основанной на том, что использование именно маркетинговой концепции, инструментов и процедур позволяет реализовать идею адаптивного управления ассортиментом промышленного предприятия на основе постоянного отслеживания изменений, происходящих на целевых обслуживаемых рынках и в целом во внешнем окружении. Это дает возможность постоянного приспособления к этим изменениям и оптимизации производственного и товарного ассортимента, что способствует не только более полному удовлетворению спроса целевых потребителей, но и его формированию с учетом объективных социальных потребностей.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием идеи адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, а также ее практическая реализация в рамках системы маркетинга ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

• выявление необходимости и сущности управления ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия;

• определение круга факторов, влияющих на формирование его продуктовой и ассортиментной политики;

• разработка методологических основ построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия;

• анализ практики формирования и управления ассортиментом ЛВЗ «Топаз» и определение путей развития его маркетинговой деятельности, в частности, в области товара и ассортимента;

• разработка методических подходов:

^ реализации адаптивного управления ассортиментом предприятия с применением системы сбалансированных показателей;

^ построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом в рамках системы маркетинга предприятия на основе разработанной структуры отдела маркетинга; ^ принятия стратегических решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций управления товаром и ассортиментом; произведения классиков экономической теория и маркетинга; концепции теории управления и маркетингового управления предприятием; разработки отечественных и зарубежных маркетологов; инструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения и другие.

Информационная база работы включает Федеральные законы РФ и другие нормативные документы, статистическую информацию Госкомстата РФ, рабочие материалы и отчетные данные JIB3 «Топаз», а также другую необходимую информацию, собранную автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется тем, что в нем впервые разработана целостная концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия и механизм ее реализации применительно к крупному производителю крепкой алкогольной продукции, обеспечивающий перманентное приспособление ассортимента к изменяющимся потребностям и спросу целевых обслуживаемых рынков. При этом:

- сформулированы основополагающие принципы формирования подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия (принцип соответствия классической теории управления; принцип соответствия концепции маркетингового управления; принцип комплексности и принцип адаптивности) (§ 1.З.);

- разработана подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия реализующая четыре основные функции: формирование и управление атрибутами товара; формирование и управление производственным ассортиментом; формирование и управление товарным ассортиментом; формирование ассортимента на различных стадиях жизненного цикла товаров с использованием системы сбалансированных показателей (BSC) (на примере ЗАО «ЛВЗ «Топаз») (§3.1. и §3.2.);

- разработана классификация маркетинговых решений в области товара и ассортимента производственного предприятия по видам решений (стратегические, тактические и оперативные) (§ 1.З.);

- разработана методика принятия решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия с использованием классической теории принятия решений (на примере ЛВЗ «Топаз») (§ 3.3.).

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция адаптивного управления товарным ассортиментом является теоретико-методологической основой совершенствования маркетинговой деятельности в области товара и ассортимента производственных предприятий. Ее практическое применение позволяет постоянно и наиболее точно адаптировать товарный ассортимент по отношению к реальным запросам целевых потребителей, а также оптимизировать производственный ассортимент, экономя затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятия. В результате - это дает возможность привести в максимально адекватное соответствие предложение и спрос по показателю цена/качество, и, в конечном счете, увеличить оборот и прибыль.

Предлагаемая концепция может быть использована в учебном процессе при обучении студентов экономических вузов по специальности «маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на ежегодных Плехановских чтениях в 2004 и 2005 годах. Результаты исследования также изложены в двух статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» в 2006 году. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, разработанная в диссертации, используется в практике маркетинговой деятельности ЛВЗ «Топаз», что подтверждено соответствующей справкой.

Па защиту выносится:

1. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, содержащая теоретико-методологическое обоснование построения подсистемы адаптивного управления ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия,

2. Методическое обеспечение реализации концепции адаптивного управления ассортиментом производственного предприятия на примере крупного производителя крепкой алкогольной продукции - ЛВЗ «Топаз».

Публикации. Результаты проведенного диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов ежегодных Плехановских чтений за 2004 и 2005 г.г., а также в двух научных статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» за 2006 год.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 130 страниц машинописного текса, 17 рисунков, 1 1 таблиц и 9 приложений. Список литературы включает 97 источников.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе — «Теоретико-методологические предпосылки создания подсистемы адаптивного управления ассортиментом производственного предприятия» - выявлены необходимость и сущность управления ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия, факторы, влияющие на формирование его продуктовой и ассортиментной политики. Разработаны методологические основы построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия.

Вторая глава - «Анализ практики формирования и управления ассортиментом ЛВЗ «ТОПАЗ» - посвящена исследованию особенностей формирования н управления ассортиментом предприятия, роли и месту отдела маркетинга в этих процессах, а также выявлению основных направлений развития маркетинговой деятельности в области управления товарным ассортиментом.

В третьей главе — «Реализация адаптивного управления ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» - разработана концепция адаптивного управления ассортиментом предприятия с применением системы сбалансированных показателей. Сформирована подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга предприятия, а также разработан методический подход к принятию соответствующих решений с использованием классической методологии принятия решений.

В заключении содержатся результаты проведенного исследования, основные выводы и предложения.

Основное содержание работы

Одной из наиболее прогрессивных концепций деятельности компаний на современном конкурентном рынке является концепция маркетингового управления. Это следует из результатов теоретико-методологических исследований ведущих специалистов в области маркетинга (Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.), и из практики зарубежного и российского бизнеса. Являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, маркетинговое управление определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций предприятия. Управление ассортиментом производимой и реализуемой продукции производственного предприятия должно органически «вписываться» в концепцию маркетингового управления, т.е. соответствовать тем принципам, на которых она построена, и целям, на которые направлена ее реализация.

Управление ассортиментом является одной из составляющих управления товаром, наряду с обеспечением конкурентоспособности товара, разработкой новых товаров и разработкой марочной продукции (брендингом).

Практическое воплощение управления товаром невозможно без управления его атрибутами как совокупностью полезных свойств, обеспечивающих удовлетворение потребностей целевого рынка. Кроме того, говоря об управлении товаром и его ассортиментом, следует учитывать особенности отдельных стадий жизненного цикла товара и формировать ассортиментную и продуктовую политику на каждом из них в соответствие с этими особенностями.

Ассортимент продукции производственного предприятия проходит две стадии в своем развитии: формирование производственного ассортимента, связанное с созданием потребительской ценности, соответствующей потребностям целевого рынка и (желательно) превышающей конкурирующие аналоги; преобразование производственного ассортимента в товарный ассортимент в соответствие с выстроенными каналами распределения, ценовой и коммуникативной политикой.

Ассортиментная политика на протяжении жизненного цикла товара претерпевает изменения под влиянием, как внутренних факторов компании, так и под влиянием факторов и сил внешнего окружения. Управление ассортиментом - это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечение наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей. Маркетинговая деятельность производственного предприятия, в том числе и управление ассортиментом выпускаемой и реализуемой продукции, происходит под влиянием трех групп факторов: факторы внутренней среды, факторы внешней микросреды и факторы внешней макросреды. Факторы внутренней среды предприятия, являющиеся контролируемыми (управляемыми) включают видение учредителей и руководителей, миссию предприятия, цели бизнеса, цели маркетинга и внутренний потенциал (в самом широком смысле). Факторами внешней микросреды, частично контролируемыми (управляемыми) являются покупатели, посредники, поставщики, партнеры, конкуренты и контактные аудитории. К факторам внешней макросреды, неконтролируемым (неуправляемым) относятся политические, законодательные, экономические, социокультурные и религиозные, природно-климатические, демографические, научно-технические и экологические факторы. Обобщая вышеизложенное, можно построить общую схему управления ассортиментом производственного предприятия,' отражающую методологическую парадигму предлагаемой концепции (рис, I).

шаагсщ,

Ассортиментная политика

на различных стадиях жизненного цикла товара

Рис. 1. Управление ассортиментом производственного предприятия

К особо значимым, специфическим факторам, влияющим на формирование продуктовой и ассортиментной политики производителей алкогольной продукции относятся, следующие. Во-первых, это специфические свойства самого продукта (химический состав), воздействия на человеческий организм, особенностей формирования потребностей и спроса, традиций и тенденций потребления. Во-вторых, это объективная необходимость государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции, которая вытекает из негативных тенденций, сформировавшихся на российском рынке и в сфере потребления (теневой оборот, производство и потребление алкогольных суррогатов, самогоноварение, алкоголизация населения и повышение заболеваемости и смертности). Но с другой стороны, совершенствования и оптимизации ассортимента алкогольной продукции, повышения ее качества требует развития и трансформации спроса большей части населения, разумно и умеренно потребляющей алкогольные напитки.

Построение подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия требует, по нашему мнению, соблюдения следующих основных принципов.

Принцип соответствия классической теории управления. Этот принцип подразумевает, что товарный ассортимент производственного предприятия рассматривается как составляющая управляемого объекта, который контролируется управляющим субъектом в лице учредителей, акционеров и менеджеров предприятия. К

управляемому объекту относятся полностью контролируемые факторы внутренней

*

маркетинговой среды предприятия и частично контролируемые факторы внешней микросреды. Маркетинговые проблемные ситуации, требующие управления, создают возмущающие воздействия, поступающие из внешнего окружения. Эти воздействия представляют собой информацию обратной связи, порождающую необходимость каждого нового цикла управления, в чем и проявляется адаптивность управления. Информация обратной связи возникает на каждой новой фазе жизненного цикла товара.

Приицнп соответствия концепции маркетингового управления. Согласно теории классического маркетинга основным принципиальным подходом к стратегическому управлению субъектами рынка является концепция маркетингового управления. Отсюда следует, что выполнение функции управления товаром и его ассортиментом, наряду с другими маркетинговыми функциями, должно осуществляться в рамках идеологии маркетингового управления, когда вся деятельность предприятия пронизана идеей

маркетинга и нацелена на удовлетворение потребностей и спроса целевых сегментов потребителей.

Принцип комплексности. Этот принцип основывается на том, что управление ассортиментом предприятия не может осуществляться само по себе, вне взаимосвязей с известными управляемыми параметрами маркетинговой деятельности, составляющими комплекс маркетинга (товаром, ценой, распределением и продвижением). Управление товарным ассортиментом осуществляется в комплексе с обеспечением конкурентоспособности товара, а также с разработкой новых товаров и марочной продукции.

Принцип адаптивности. В соответствие с этим принципом подсистема управления товарным асссршменхсм прашодственвдго предприятия рассматривается как самоприспосабливающаяся (адаптивная), тл. аетша, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимальных состояний. По способу адаптации различают самонастраивающиеся, самообучающиеся и самоорганизующиеся системы. В качестве первой итерации на данном этапе мы ограничимся рассмотрением самонастраивающейся системы, способной отслеживать изменения, происходящие в управляемом объекте и внешней макросреде, и адекватно на них реагировать. Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом является подсистемой системы маркетинга производственного предприятия. Центральной частью управляющего субъекта этой системы является служба маркетинга, построенная в соответствии с одной из известных типовых структур или их сочетанием. Во главе службы маркетинга находится маркетинг-директор, который подчиняется первому руководителю и взаимодействует с другими менеджерами высшего звена. Его главная задача - по результатам функционирования службы маркетинга формировать проекты маркетинговых решений (стратегических, тактических и оперативных) в маркетинговых проблемных ситуациях. Последние возникают в связи с появлением возмущающих воздействий в управляемом субъекте. Маркетинговая информация и информация о возмущающих воздействиях собирается и обрабатывается подсистемой маркетинговых исследований (в том числе и информация, касающаяся продуктовой и ассортиментной политики). Она и служит основой для подготовки проектов соответствующих решений. Адаптивность достигается за счет информации обратной связи и незамедлительной адекватной реакции управляющего субъекта на происходящие изменения. Информационная схема подсистемы адаптивного управления представлена на рис. 2.

Рис. 2. Информационная схема подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга.

Функционирование подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия нацелена, в конечном счете, на подготовку информации для принятия соответствующих управленческих решений маркетинговых проблемных ситуаций. Эти решения следуют из схемы управления ассортиментом производственного предприятия (рис. 1).

Приведем классификацию маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом производственного предприятия (поскольку товар и ассортимент с точки зрения управления не отделимы друг от друга) (табл. 1).

Таблица 1

Классификация маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом производственного предприятия

Направления управленческой деятельности и маркетинговые решения Виды маркетинговых решений

стратегические тактические оперативные

Управление маркетинговыми усилиями:

- управление товаром; +

- управление ценой; +

- управление распределением; +

- управление продвижением. +

Управление товаром:

- развитие ассортимента; +

- обеспечение конкурентоспособности; +

- разработка новых товаров; +

- разработка марочной продукции. +

Развитие ассортимента:

- управление атрибутами товара; +

- формирование производственного +

ассортимента;

- формирование товарного ассортимента; +

- ассортиментная политика на стадиях +

жизненного цикла товара.

Отечественный рынок алкогольной продукции характеризуется высокой насыщенностью и широким разнообразием ассортимента, марок и продуктовых линий как внутренних, так и зарубежных производителей. Очень интенсивная конкуренция требует тщательного и эффективного формирования и управления товарным ассортиментом. Для производителей водочной продукции положение усугубляется тенденцией к сокращению потребления крепких алкогольных напитков в пользу вина, пива и тд.

Существенным ориентиром при разработке производственных программ и ассортиментной политики производителей алкогольной продукции могут служить данные о структуре ее потребления на внутреннем рынке. Концептуальный прогноз структуры и уровня душевого потребления алкогольной продукции (АП) в России приведен в табл. 2.

Таблица 2

Концептуальный прогноз структуры и уровня душевого потребления АП

2000 2005 2010

Продукция % к итогу В абсолютном алкоголе % к итогу В абсолютном алкоголе %к итогу

Водка и ликероводочные изделия 74 6,9 64 5,6 53

Коньяк 1,1 0,4 3,7 0,7 6,6

Вина виноградные плодовые шампанские и игристые 6,2 1,6 М 1,1 0,4 0,4 9,1 3,7 3,7 и 0,5 0,6 ИЛ 4,7 5,6

Пиво 16 1,7 15,8 2 19

Всего 100 10,8 100 10,6 100

В том числе: крепкая АП вина и слабоалкогольная АП 75 25 7,3 3,5 67 33 6,3 4,3 59 41

Потребление АП, л/чел

Водка и ликероводочная продукция 13 11,5 10,3

Вина виноградные (плодовые и игристые) 5,8 10 14,2

Пиво 39 57 70

*Э.Р. Ханухов. Рынок алкогольной продукции России: векторы и концепции развития.

Ликероводочный завод «ТОПАЗ» является одним из крупнейших производителем водочной продукции не только в Москве и Московской области, но им в России. Уникальные технологические возможности и ноу-хау позволили ему стать одним из лидеров отрасли. Тем не менее, в последние годы объемы производства и реализации продукции предприятия существенно сократились (табл. 3)

Таблица 3

Динамика производства и реализации продукции ЗАО ЛВЗ «ТОПАЗ» за 2002/2004 г.г.

Объем произведенной Объем реализованной продукции

продукции (тыс.дал.) Всего С 50% акцизом Со 100% акцизом Без акциза на экспорт

свыше .25% до 25% свыше 25% до 25% свыше 25% до 25% свыше 25% до 25%

846.862 0.000 1467.557 7.960 0.826

в т.ч. в Московскую в т.ч. в Московскую

2002 2269.100 7.957 2315.246 7.960 область область

14.897 0.000 306.194 4.229

в т.ч. в г.Москву в т.ч. в г.Москву

157.262 0.000 1159.817 1.738

913.350 0.000 960.246 0.447

в т.ч. в Московскую в т.ч. в Московскую

2003 1903.795 0.280 1844.445 0.447 область область 10.849

14.092 0.000 240.136 0.348

в т.ч. в г.москву в т.ч. в г.Москву

229.681 0.000 719.430 0.098

662.068 0.000 403.235 0.000

в т.ч. в Московскую в т.ч. в Московскую

область область

2004 1157.071 0.000 1103.547 0.000 0.000 0.000 207.206 0.000 38.244

в т.ч. в г.Москву в т.ч. в г.москву

20.386 0.000 193.878 0.000

Причинами послужили как общие тенденции потребления алкогольной продукции в стране, так и региональные особенности обслуживаемых рынков, а также жесткая конкуренция со стороны отечественных производителей и импортеров. Кроме того, на сокращение объемов производства ЛВЗ «Топаз» повлияла необходимость перераспределения ресурсов в область инвестиций в новый вводимый в строй производственный комплекс. Немаловажную негативную роль сыграли слабые ассортиментная политика и управление достаточно сложным производственным и товарным ассортиментом предприятия. Он основывается на б торговых марках, содержит 13 продуктовых линий, насчитывающих в общей сложности 35 позиций (продуктов), каждая из которых выполняется в расфасовке от 1 до 4 видов емкостей.

Анализ организационной структуры ЛВЗ «Топаз» и места, занимаемого в ней отделом маркетинга, показал, что ему отводится второстепенная информационно-советующая роль. Отдел маркетинга включает начальника отдела, пресс-секретаря, специалиста по рекламе и маркетолога - аналитика. При этом функция сбыта, отделена от функций маркетинга. Маркетинговая деятельность не носит целенаправленного характера и не интегрируется в процесс управления предприятием. Планы, стратегии и тактические решения в области маркетинга не разрабатываются. Регулярных систематических маркетинговых исследований ве проводится.

Функции формирования ассортимента, разработки торговых марок и продуктовых линий сосредоточены не в отделе маркетинга, а в службе качества. Поэтому их выполнение носит в основном технологический характер без необходимой ориентации на потребности и спрос целевых обслуживаемых региональных рынков.

Высшее руководство предприятия не видит в маркетинговой функции опоры при решении таких первостепенных проблем, как восстановление прежних объемов продаж и прибыли, которые остро стоят перед предприятием. По нашему убеждению, формирование целенаправленной ассортиментной политики и гибкое научное управление товарным ассортиментом на целевых региональных рынках могло бы стать своеобразным локомотивом, способным «вытянуть» предприятие из сложной ситуации падения объемов продаж, прибыли и недостатка собственных оборотных средств. Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна аккумулироваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка. Нами разработана система мер по созданию нового отдела маркетинга и развитию его деятельности в ближайшие 1 -2 года (рис, 4).

Целевые региональные рынки

Рис.4. Структурная схема организация маркетинга ЛВЗ «Топаз»

В эту систему вошли разработки видения и миссии предприятия, структурной схемы организации маркетинговой деятельности (на основе обновленного отдела маркетинга). Были сформулированы основные задачи отдела маркетинга и проведено распределение маркетинговых функций между специалистами службы маркетинга и других структурных подразделений. Кроме того, были сформированы стратегические подходы к маркетинговой деятельности предприятия на корпоративном, функциональном и инструментальном уровне. Все это должно позволить ЛВЗ «Топаз» перейти от сбытовой ориентации маркетинговой деятельности к рыночной, а в перспективе перейти к реализации концепции маркетингового управления предприятием.

Адаптивное управление товарным ассортиментом ЗАО» JIB3 «Топаз», по нашему мнению, наиболее эффективно может осуществляться в рамках системы сбалансированных показателей (BSC), построение которой для данного предприятия включило следующие основные этапы: 1.Формализация целей; 2.0пределение перспектив; 3.Определение задач; 4.Установление причинно-следственных связей и факторов влияния; 5.0пределение измерителей целей; 6.Разработка программ; 7.Интегрирование BSC в систему управления; 8.Внедрение BSC; 9,Пересмотр BSC.

Для практической реализации системы сбалансированных показателей ЛВЗ «Топаз» были разработаны следующие документы: карта стратегических целей и задач; карта целевых проектов; карта сбалансированных показателей; карта «приборных панелей» менеджеров высшего звена. Одно из центральных мест в этих документах занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные именно с управлением товаром и ассортиментом предприятия. Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках, выявленных ранее:

■ теоретико-методологических основах управления товаром и ассортиментом;

■ принципах построения системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия;

■ методологии построения и функционирования системы маркетинга производственного предприятия;

■ информационной схеме системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга;

■ условиях применения системы сбалансированных показателей (BSC).

• Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» выглядит следующим образом;

Важнейшей проблемой, стоящей перед этой подсистемой, является проблема постоянного приспособления, подстройки (адаптации) производственного и товарного ассортимента под изменяющиеся условия маркетинговой среды предприятия. Она не может быть решена силами только подсистемы разработки товара и ассортимента службы маркетинга предприятия. Поэтому и возникает необходимость создания подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом, действующей на постоянной основе по типу межфункциональной команды. При этом ее функционирование должно регламентироваться соответствующими положениями, должностными инструкциями и сопровождаться необходимым документооборотом в рамках системы корпоративного управления. Это касается в документов системы сбалансированных показателей, перечисленных выше.

Проблемные ситуации, возникающие в области товара и ассортимента, разрешаются посредством принятия соответствующих маркетинговых решений. Мы сформулировали условия принятия этих решений.

1.Адекватное реагирование на политические, законодательные, экономические, демографические, социокультурные и религиозные факторы макросреды.

2.Удовлетворение и формирование спроса целевых групп потребителей на основе создания более высокой потребительской ценности выпускаемой продукции с эффективным использованием собственных конкурентных преимуществ.

3 Акцентирование внимания на непеновых методах конкурентной борьбы. 4.Эффективные коммуникации с посредниками, поставщиками и партнерами на основе постоянного мониторинга и анализа развитая договорных отношений. Отслеживание поведения контактных аудиторий и быстрое реагирование на их негативные воздействия.

5.Соблюдение принципа адаптивности управления товарным ассортиментом предприятия.

6.Управление товарным ассортиментом в рамках корпоративных стратегий предприятия. Маркетинговые решения в области ассортимента принимаются по следующим

четырем направлениям: управление атрибутами товара, формирование и управление производственным ассортиментом, формирование и управление товарным ассортиментом, ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.

По первым трем направлениям были сформулированы постановки задач принятия решений с учетом всех управляемых параметров и влияющих факторов. Последнее направление не потребовало специальной постановки задачи принятия решений, поскольку изменения внешней среды, происходящие на различных этапах жизненного цикла товара должны «отрабатываться» на одном из трех предыдущих направлений.

Рис. 5.. Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «Топаз»

Выводы и рекомендации

1. Маркетинговое управление, являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций. Поэтому управление ассортиментом производимой и реализуемой производственным предприятием продукции должно органически «вписываться» в концепцию маркетингового управления, т.е. соответствовать её принципам и целям реализации.

2. Управление ассортиментом - одна из составляющих управления товаром, наряду с обеспечениям его конкурентоспособности, разработкой новых товаров и брендингом. Оно нацелено на максимизацию потребительской ценности (на стадии формирования производственного ассортимента) и на обеспечение максимальной адекватности реальным потребностям и спросу (на стадии развития товарного ассортимента).

3. Построение подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия должно основываться на соблюдении принципа соответствия классической теории управления; принципа соответствия концепции маркетингового управления; принципа комплексности и принципа адаптивности. Эта подсистема является составляющей системы маркетинга производственного предприятия.

4. Адаптивность (постоянное приспособление) подсистемы к внешним факторам достигается за счет постоянного отслеживания и учета изменяющейся маркетинговой информации, и особенно возмущающих воздействий (информация обратной связи).

5. Анализ состояния и маркетинговой деятельности исследуемого объекта - ЗАО «ЛВЗ ТОПАЗ» показал, что, несмотря на мощный потенциал и занимаемую конкурентную позицию одного из лидеров отрасли, объемы производства и реализации продукции предприятия в последние годы существенно сократились. Значительную негативную роль при этом сыграла неудовлетворительная маркетинговая деятельность, и в частности слабые ассортиментная политика и управление достаточно сложным ассортиментом. Подобное положение, к сожалению, типично для многих отечественных производственных предприятий. 4

6. В рамках системы мер по выводу предприятия из кризиса были разработаны его видение и миссия, новая структурная схема организации маркетинговой деятельности с постановкой основных задач и распределением функций. Также были сформулированы маркетинговые стратегии на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях.

7. С целью наиболее эффективного адаптивного управления товарным ассортиментом предприятия использовалась система сбалансированных показателей (BSC), для

практического применения которой были разработаны; Карта стратегических целей и задач; Карты целевых проектов; Карта сбалансированных показателей и Карта «приборных панелей» для менеджеров высшего звена. Центральное место в них занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные с управлением товаром и ассортиментом.

8. Была разработана подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия на примере «ЛВЗ «ТОПАЗ», включающая четыре составляющих:

— Формирование и управление атрибутами товара;

— Формирование и управление производственным ассортиментом;

— Формирование и управление товарным ассортиментом;

— Ассортиментная политика на различных стадиях жизненного цикла товаров.

9, Для принятия эффективных маркетинговых решений в проблемных ситуация, связанных с товаром и ассортиментом, были сформулированы условия принятия этих решений (требования к ним) и методика, основанная на классической методологии принятия решений.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в работах:

1. Быховец С.Н. Управление товаром в системе маркетинга предприятия // 17-ые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2004. 0,1 п.л.

2. Быховец С.Н. Управление ассортиментом производственного предприятия // 18-ые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос.экон.акад„ 2005. 0,1 пл.

3. Быховец С. Н., Андреев С.Н. Пути развития маркетинговой деятельности ликероводочного завода «Топаз» // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №2. 0,7 пл. (в том числе авторские 0,35 пл.)

4. Выховец С. Н., Андреев С.Н. Методология построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №6. 0,8 пл. (в том числе авторские 0,4 п.л.)

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № 152 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Быховец, Сергей Николаевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические предпосылки создания подсистемы адаптивного управления ассортиментом производственного предприятия

1.1.Необходимость и сущность управления ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия.

1.2.Факторы, влияющие на формирование продуктовой и ассортиментной политики производственного предприятия.

1.3.Методологические основы построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия.

Выводы по Главе

Глава 2. Анализ практики формирования и управления ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ».

2.1.Исследование особенностей формирования ассортимента Предприятия.

2.2.0ценка места и роли отдела маркетинга в формировании и управлении товарным ассортиментом предприятия.

2.3.Пути развития маркетинговой деятельности предприятия и управления товарным ассортиментом.

Выводы по Главе 2.

Глава 3. Реализация адаптивного управления ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ».

3.1. Адаптивное управление ассортиментом предприятия в условиях применения системы сбалансированных показателей.

3.2. Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга предприятия.

3.3. Принятие решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом предприятия.

Выводы по Главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптивное управление товарным ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия"

Актуальность темы исследования. Проблемы эффективного управления на современном этапе развития отечественной рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят достаточно остро. Это связано не только с недостатком опыта функционирования в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами внешней маркетинговой макро- и микросреды. Это требует от предприятий постоянного поиска новых решений в области менеджмента и маркетинга. В особенности это касается промышленных предприятий, сочетающих в своей деятельности как производственные, так и торговые функции.

Для них чрезвычайно актуально применение такой современной концепции стратегического управления предприятием, как концепция маркетингового управления. Она, в частности, предполагает обеспечение координирующей роли службы маркетинга по отношению к другим структурным подразделениям предприятия. Если учесть, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания остальных трех его составляющих - цены, распределения и продвижения), товарная и ассортиментная политика занимают одно из ключевых мест в маркетинговом управлении.

Адаптивное управление товарным ассортиментом производственного предприятия призвано обеспечивать сохранение работоспособности управляемого объекта при непредвиденных изменениях его свойств, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимальных состояний.

Этим и определяется актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления ассортиментом нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, С.Рэпп, Дж.Эванс, ГЛ.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.

Конкретным проблемам развития ассортимента алкогольной продукции и рыночным исследованиям посвящены работы И.П.Бобина, Л.Г.Елизарова, З.Н.Кишковского, В.В.Похлебкина, О.П.Пресняковой, А.В.Трофимченко, Э.Р.Ханухова и других.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в области управления товаром и ассортиментом в приложении к деятельности промышленного предприятия. Конкретизируя объект до уровня предмета исследования, можно сказать, что им явился методический подход к осуществлению адаптивного управления производственным и товарным ассортиментом крупного производителя крепкой алкогольной продукции на примере ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ».

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, основанной на том, что использование именно маркетинговой концепции, инструментов и процедур позволяет реализовать идею адаптивного управления ассортиментом промышленного предприятия на основе постоянного отслеживания изменений, происходящих на целевых обслуживаемых рынках и в целом во внешнем окружении. Это дает возможность постоянного приспособления к этим изменениям и оптимизации производственного и товарного ассортимента, что способствует не только более полному удовлетворению спроса целевых потребителей, но и его формированию с учетом объективных социальных потребностей.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием идеи адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, а также ее практическая реализация в рамках системы маркетинга ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

•выявление необходимости и сущности управления ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия;

•определение круга факторов, влияющих на формирование его продуктовой и ассортиментной политики;

•разработка методологических основ построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия;

•анализ практики формирования и управления ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «Топаз» и определение путей развития его маркетинговой деятельности, и в частности, в области товара и ассортимента;

•разработка методических подходов: реализации адаптивного управления ассортиментом предприятия с применением системы сбалансированных показателей; построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом в рамках системы маркетинга предприятия на основе вновь разработанной структуры отдела маркетинга; принятия решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций управления товаром и ассортиментом; произведения классиков экономической теории и маркетинга; концепции теории управления и маркетингового управления предприятием; разработки отечественных и зарубежных маркетологов; инструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения и другие.

Информационная база работы включает Федеральные законы РФ и другие нормативные документы, статистическую информацию Госкомстата РФ, рабочие материалы и отчетные данные JIB3 «Топаз», а также другую необходимую информацию, собранную автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется тем, что в нем впервые разработана целостная концепция адаптивного управления товарным производственного предприятия и механизм ее реализации применительно к крупному производителю крепкой алкогольной продукции, обеспечивающий перманентное приспособление ассортимента к изменяющимся потребностям и спросу целевых обслуживаемых рынков. При этом:

- сформулированы основополагающие принципы формирования подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия (принцип соответствия классической теории управления; принцип соответствия концепции маркетингового управления; принцип комплексности и принцип адаптивности) (§ 1.З.);

- разработана подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия реализующая четыре основные функции: формирование и управление атрибутами товара; формирование и управление производственным ассортиментом; формирование и управление товарным ассортиментом; формирование ассортимента на различных стадиях жизненного цикла товаров с использованием системы сбалансированных показателей (BSC) (на примере JIB3 «Топаз») (§3.1. и §3.2.);

- разработана классификация маркетинговых решений в области товара и ассортимента производственного предприятия по видам решений (стратегические, тактические и оперативные) (§ 1.3.);

- разработана методика принятия решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия с использованием классической теории принятия решений (на примере J1B3 «Топаз») (§ 3.3.).

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция адаптивного управления товарным ассортиментом является теоретико-методологической основой совершенствования маркетинговой деятельности в области товара и ассортимента производственных предприятий. Ее практическое применение позволяет постоянно и наиболее точно адаптировать товарный ассортимент по отношению к реальным запросам целевых потребителей, а также оптимизировать производственный ассортимент, экономя затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятия. В результате это дает возможность привести в максимально адекватное соответствие предложение и спрос по показателю цена/качество, а, в конечном счете, увеличить оборот и прибыль.

Предлагаемая концепция может быть использована в учебном процессе при обучении студентов экономических вузов по специальности «маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на ежегодных Плехановских чтениях в 2004 и 2005 годах. Результаты исследования также изложены в двух статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» в 2006 году. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, разработанная в диссертации, используется в практике маркетинговой деятельности ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

На защиту выносится*.

1. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, содержащая теоретико-методологическое обоснование построения подсистемы адаптивного управления ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия.

2. Методическое обеспечение реализации концепции адаптивного управления ассортиментом производственного предприятия на примере крупного производителя крепкой алкогольной продукции - ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

Публикации. Результаты проведенного диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов ежегодных Плехановских чтений за 2004 и 2005 г.г., а также в двух научных статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» за 2006 год.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 129 страниц машинописного текса, 17 рисунков, 11 таблиц и 9 приложений. Список литературы включает 96 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Быховец, Сергей Николаевич

Выводы по Главе 3.

Адаптивное управление товарным ассортиментом ЛВЗ «Топаз», по нашему мнению, наиболее эффективно будет осуществляться в рамках системы сбалансированных показателей (BSC), построение которой для данного предприятия включает следующие основные этапы.

1.Формализация целей.

2.Определение перспектив.

3.Определение задач.

4.Установление причинно-следственных связей и факторов влияния.

5.Определение измерителей целей.

6.Разработка программ.

7.Интегрирование BSC в систему управления.

8.Внедрение BSC.

9.Пересмотр BSC.

Для практической реализации системы сбалансированных показателей ЛВЗ «Топаз» были разработаны следующие документы.

1.Карта стратегических целей и задач.

2.Карта целевых проектов.

3.Карта сбалансированных показателей.

4.Карта «приборных панелей» менеджеров высшего звена.

Одно из центральных мест в этих документах занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные именно с управлением товаром и ассортиментом предприятия.

Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках:

S теоретико-методологических основах управления товаром и ассортиментом;

Sпринципах построения системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия;

S методологии построения и функционирования системы маркетинга производственного предприятия;

Sинформационной схеме системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга;

Sусловиях применения системы сбалансированных показателей (BSC).

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» включает четыре составляющие:

1. Формирование и управление атрибутами товара.

2.Формирование и управление производственным ассортиментом.

3.Формирование и управление товарным ассортиментом.

Ассортиментная политика на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Важнейшей проблемой, стоящей перед этой подсистемой, является проблема постоянного приспособления, подстройки (адаптации) производственного и товарного ассортимента под изменяющиеся условия маркетинговой среды предприятия. Она не может быть решена силами только подсистемы разработки товара и ассортимента службы маркетинга предприятия. Поэтому и возникает необходимость создания подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом, действующей на постоянной основе по типу межфункциональной команды. При этом ее функционирование должно регламентироваться соответствующими положениями, должностными инструкциями и сопровождаться необходимым документооборотом в рамках системы корпоративного управления. Это касается и документов системы сбалансированных показателей, перечисленных выше.

Проблемные ситуации, возникающие в области товара и ассортимента, разрешаются посредством принятия соответствующих маркетинговых решений.

Мы сформулировали условия принятия этих решений.

1. Адекватное реагирование на политические, законодательные, экономические, демографические, социокультурные и религиозные факторы макросреды.

2. Удовлетворение и формирование спроса целевых групп потребителей на основе создания более высокой потребительской ценности выпускаемой продукции с эффективным использованием собственных конкурентных преимуществ.

3. Акцентирование внимания на неценовых методах конкурентной борьбы.

4. Эффективные коммуникации с посредниками, поставщиками и партнерами на основе постоянного мониторинга и анализа развития договорных отношений. Отслеживание поведения контактных аудиторий и быстрое реагирование на их негативные воздействия.

5. Соблюдение принципа адаптивности управления товарным ассортиментом предприятия.

6. Управление товарным ассортиментом в рамках корпоративных стратегий предприятия.

Маркетинговые решения в области ассортимента принимаются по следующим четырем направлениям:

- управление атрибутами товара;

- формирование и управление производственным ассортиментом;

- формирование и управление товарным ассортиментом;

- ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.

По первым трем направлениям были сформулированы постановки задач принятия решений с учетом всех управляемых параметров и влияющих факторов.

Последнее направление не потребовало специальной постановки задачи принятия решений, поскольку изменения внешней среды, происходящие на различных этапах жизненного цикла товара должны «отрабатываться» на одном из трех предыдущих направлений.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование привело нас к следующим результатам и выводам.

Маркетинговое управление, являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций. Потому управление ассортиментом производимой и реализуемой производственным предприятием продукции должно органически «вписываться» в концепцию маркетингового управления, то есть соответствовать принципам, на которых она построена, и целям, на которые направлена ее реализация.

Управление ассортиментом - одна из составляющих управления товаром, наряду с обеспечением его конкурентоспособности, разработкой новых товаров и брендингом. Практика управления товаром предполагает управление его атрибутами на этапах разработки и производства, а также изменение его характеристик и ассортимента на различных стадиях жизненного цикла.

Ассортимент продукции производственного предприятия проходит две стадии в своем развитии: производственный ассортимент и товарный ассортимент.

Управление ассортиментом - это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечение наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей.

Управление ассортиментом происходит под влиянием контролируемых факторов внутренней среды предприятия, частично контролируемых факторов внешней микросреды и неконтролируемых (неуправляемых) факторов внешней макросреды. К особо значимым специфическим факторам, влияющим на формирование продуктовой и ассортиментной политики производителей алкогольной продукции относятся специфические свойства самого продукта, а также объективная необходимость государственного регулирования производства и оборота алкоголя.

Построение подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия требует, по нашему мнению, соблюдения следующих основных принципов: принципа соответствия классической теории управления; принципа соответствия концепции маркетингового управления; принципа комплексности и принципа адаптивности.

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом является подсистемой системы маркетинга производственного предприятия. Центральной частью управляющего субъекта этой системы является служба маркетинга, главная цель которой - подготовка вариантов управленческих решений для высшего менеджмента. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, возникающими как во внутренней среде, так и во внешнем окружении предприятия.

Адаптивность (постоянное приспособление) подсистемы к внешним факторам достигается за счет информации обратной связи (маркетинговая информация и возмущающие воздействия) и незамедлительной адекватной реакции управляющего субъекта на происходящие негативные или позитивные изменения.

Очень интенсивная конкуренция на рынке алкогольной продукции требует от его субъектов тщательного и эффективного управления товарным ассортиментом. Для производителей водочной продукции положение усугубляется тенденцией к сокращению потребления крепких алкогольных напитков в нашей стране.

ЗАО «ЛВЗ «Топаз» является одним из крупнейших российских производителей водочной продукции. Уникальные технологии и ноу-хау позволили ему стать одним из лидеров отрасли. Тем не менее, в последние годы по объективным и субъективным причинам объемы производства и реализации продукции предприятия существенно сократились. Наши исследования показали, что немаловажную негативную роль при этом сыграли слабая ассортиментная политика и управление достаточно сложным производственным ассортиментом.

Анализ организационной структуры ЛВЗ «Топаз» и места, занимаемого в ней существующим сегодня отделом маркетинга, показал, что ему отводится второстепенная информационно-советующая роль, далекая от маркетингового управления. При этом функция сбыта отделена от функций маркетинга. Маркетинговая деятельность не носит целенаправленного характера и не интегрируется в процесс управления предприятием. Планы, стратегии и тактические решения в области маркетинга не разрабатываются. Регулярных систематических маркетинговых исследований не проводится.

Функции формирования ассортимента, разработки торговых марок и продуктовых линий сосредоточены не в отделе маркетинга, а в службе качества. Поэтому их выполнение носит в основном технологический характер без необходимой ориентации на потребности и спрос целевых обслуживаемых региональных рынков. Высшее руководство предприятия не видит в маркетинговой функции опоры при решении таких первостепенных проблем, как восстановление прежних объемов продаж и прибыли.

По нашему убеждению, формирование целенаправленной ассортиментной политики и гибкое научное управление товарным ассортиментом на целевых региональных рынках могло бы стать своеобразным локомотивом, способным «вытянуть» предприятие из сложной ситуации падения объемов продаж, прибыли и недостатка собственных оборотных средств.

Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна аккумулироваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка. Новые подходы к управлению ассортиментом практически невозможно реализовать при существующей организации отдела маркетинга. Поэтому нами разработана система мер по созданию нового отдела маркетинга и развитшо его деятельности в ближайшие 1-2 года.

В эту систему вошли разработки видения и миссии предприятия, структурной схемы организации маркетинговой деятельности (на основе обновленного отдела маркетинга). Были сформулированы основные задачи отдела маркетинга и проведено распределение маркетинговых функций между специалистами службы маркетинга и других структурных подразделений.

Кроме того были сформированы стратегические подходы к маркетинговой деятельности предприятия на корпоративном, функциональном и инструментальном уровне.

Все это должно позволить ЛВЗ «Топаз» перейти от сбытовой ориентации маркетинговой деятельности к рыночной, а в перспективе перейти к реализации концепции маркетингового управления предприятием.

Адаптивное управление товарным ассортиментом предприятия, по нашему мнению, наиболее эффективно будет осуществляться в рамках системы сбалансированных показателей (BSC), построение которой мы осуществили в девять этапов. Для ее практического применения в деятельности ЛВЗ «Топаз» нами были разработаны Карта стратегических целей и задач, Карта целевых проектов, Карта сбалансированных показателей и Карта «приборных панелей» менеджеров высшего звена. Одно из центральных мест в этих документах занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные с управлением товаром и ассортиментом.

Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках:

- теоретико-методологических основах управления товаром и ассортиментом;

- принципах построения системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия; методологии построения и функционирования системы маркетинга производственного предприятия;

- информационной схеме системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга;

- условиях применения системы сбалансированных показателей (BSC).

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга

JIB3 «Топаз» включает четыре составляющие:

- формирование и управление атрибутами товара;

- формирование и управление производственным ассортиментом;

- формирование и управление товарным ассортиментом;

- ассортиментная политика на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Важнейшей проблемой, стоящей перед этой подсистемой, является проблема постоянного приспособления, подстройки (адаптации) производственного и товарного ассортимента под изменяющиеся условия маркетинговой среды. Предприятия. Она не может быть решена силами только подсистемы разработки товара и ассортимента службы маркетинга предприятия. Поэтому и возникает необходимость создания подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом, действующей на постоянной основе по типу межфункциональной команды. При этом ее функционирование должно регламентироваться соответствующими положениями, должностными инструкциями и сопровождаться необходимым документооборотом в рамках системы корпоративного управления. Это касается и документов системы сбалансированных показателей.

Проблемные ситуации, возникающие в области товара и ассортимента, разрешаются посредством принятия соответствующих маркетинговых решений.

Мы сформулировали условия принятия этих решений.

1. Адекватное реагирование на политические, законодательные, экономические, демографические, социокультурные и религиозные факторы макросреды.

2. Удовлетворение и формирование спроса целевых групп потребителей на основе создания более высокой потребительской ценности выпускаемой продукции с эффективным использованием собственных конкурентных преимуществ.

3. Акцентирование внимания на неценовых методах конкурентной борьбы.

4. Эффективные коммуникации с посредниками, поставщиками и партнерами на основе постоянного мониторинга и анализа развития договорных отношений. Отслеживание поведения контактных аудиторий и быстрое реагирование на их негативные воздействия.

5. Соблюдение принципа адаптивности управления товарным ассортиментом предприятия.

6. Управление товарным ассортиментом в рамках корпоративных стратегий предприятия.

Маркетинговые решения в области ассортимента принимаются по следующим четырем направлениям:

- управление атрибутами товара;

- формирование и управление производственным ассортиментом;

- формирование и управление товарным ассортиментом;

- ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.

По первым трем направлениям были сформулированы постановки задач принятия решений с учетом всех управляемых параметров и влияющих факторов.

Последнее направление не потребовало специальной постановки задачи принятия решений, поскольку изменения внешней среды, происходящие на различных этапах жизненного цикла товара должны «отрабатываться» на одном из трех предыдущих направлений.