Адаптивный маркетинг и его применение на промышленных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптивный маркетинг и его применение на промышленных предприятиях"

На правах рукописи

САМСОНОВА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА

АДАПТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сидунова Галина Ивановна.

доктор экономических наук, профессор Кублин Игорь Михайлович, кандидат экономических наук, доцент Ежова Оксана Евгеньевна.

Ведущая организация Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова.

Защита состоится «21» ноября 2006 года в «12» часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «21» октября 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е.Г.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. С развитием экономической системы особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленных предприятий в соответствии с законами рыночного хозяйствования. На современном этапе развития рыночных отношений в России более активное применение маркетинговых приемов в деятельности организаций способствует повышению их конкурентоспособности.

Неопределенность среды функционирования предприятия предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, оказывают значительное влияние на остальные ее сферы. Все большую значимость приобретают не только вопросы адаптации к рыночным условиям хозяйствования, но и проблемы формирования положительного отношения потребителей к предприятию через активное развитие маркетингового комплекса.

Способы повышения результативности маркетинговой работы промышленного предприятия и методология формирования маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в различных научных трудах освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и предприятий.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

- недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методологических приемов;

- необходимостью разработки конкретных алгоритмов формирования маркетинговых стратегий, применение которых будет способствовать более гибкой адаптации предприятий к условиям внешней среды;

- практической необходимостью более активного применения маркетинговых инструментов в деятельности предприятия.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии

управления, среди западных ученых внесли такие ученые, как Т. Бекман, Б.Берман, Г. Болт, Ю. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р.Диксон Питер, В. Дил-лон, Е. Дихтль, Д.Дэниелс, Ж. Жалле А. Крие, Б. Конверс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Б. Черингтон, Дж. Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 1970 годов и описывали возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, С. Злобина, Н. Капустину, К. Костюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Б. Соловьева, Ю. Трусова.

Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений в России в конце 20 века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, А. Ковалев, Г. Крылова, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, М. Соколова, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко.

Проблемы использования маркетинга на промышленных предприятиях рассматривались в трудах таких российских ученых, как И. Кублин, М. Куняв-ский, Е. Пешкова, Е.Попов, К. Распоров, Р. Тихонов, В. Юрьев, НЛшин.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные разделы маркетинговой деятельности, проблемы маркетингового управления применительно к российским предприятиям полностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации предприятий/организаций к условиям внешней среды и разработки алгоритмов системного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» -область исследования «Маркетинг»: п. 3.1 - «Теоретические и методологиче-

ские основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга» и п.3.3 - «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - поиск вариантов адаптации организации к изменяющимся условиям внешней среды через разработку алгоритма формирования эффективной маркетинговой стратегии предприятия/организации, предусматривающей совершенствование проблемных элементов маркетингового комплекса.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- проанализировать основные подходы к организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий;

- проследить эволюцию развития маркетинговой концепции промышленных предприятий стран с рыночной ориентацией по сравнению с российскими предприятиями в современных условиях;

- рассмотреть варианты адаптации современных российских предприятий к условиям маркетинговой микро- и макросреды;

- выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом на российских предприятиях химической отрасли;

- разработать алгоритм формирования эффективной маркетинговой стратегии в среде адаптивного маркетинга;

- разработать структуру управления сбытом предприятия химической промышленности.

Объектом исследования являются отдельные промышленные предприятия химической отрасли РФ.

Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности промышленного предприятия к условиям внешней среды и отношения с. потребителями.

Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих за-

рубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления и адаптации маркетинговых решений к условиям внешней среды.

Методы исследования. В работе над диссертацией использовались: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования.

Информационно - эмпирическая база. Информационно - эмпирическая база диссертации формировалась на основе: законодательных и нормативных актов, трудов отечественных и зарубежных ученых и материалов научных конференций по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, нормативно - справочных данных и показателей химической промышленности, отчетов отдельных химических предприятий, официальных сайтов отдельных химических предприятий.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1) Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием, выбором каналов распределения, продвижением продуктов и услуг, маркетинговыми исследованиями специалисты и руководители занимались с момента возникновения производства и торговли. Все это развивалось и совершенствовалось, приобретая вид определенных маркетинговых концепций. Однако, принимая во внимание постоянные изменения рыночной конъюнктуры и связанную с ней внешнюю среду деятельности предприятия/организации, можно провести четкую границу между традиционным и новым маркетингом, что порождает необходимость совершенствования маркетинговых концепций управления, которые должны учитывать сложность и подвижность маркетинговой среды.

Сравнительный анализ развития зарубежной и отечественной маркетинговой концепции показал, что в российских условиях она (концепция) развивалась более медленными темпами и иначе, чем на западных предприятиях рыночной направленности. Там она прошла следующие этапы: концепция классического маркетинга, стратегическое планирование, стратегическое управление,

маркетинг • взаимодействия; на российских: маркетинг

внешнеэкономической деятельности, отсутствие маркетинговой концепции, классический маркетинг, адаптивный маркетинг.

2) Современные рыночные условия характеризуются очень высокой скоростью изменений технологических, финансовых, организационных, структурных и кадровых условий, поэтому выжить в остро конкурентной борьбе промышленное предприятие может только при условии быстрой адаптации, причем активной адаптации к данным условиям.

3) В современных российских экономических условиях необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию, которая должна обеспечить наличие эффективного и перспективного товарного портфеля предприятия, выбрать для предприятия целевые рынки и сегменты, способствовать выбору оптимальных методов назначения цен на продукцию предприятия, выбрать наиболее эффективные каналы сбыта, стимулировать приток потенциальных потребителей товаров компании, сформировать положительный имидж компании в сознании представителей целевых аудиторий, определить интенсивность освоения рынков. Важным при разработке алгоритма маркетинговой стратегии является определение этапов ее реализации и период времени, проходящий с момента ее разработки до момента существенной корректировки, то есть появления новой маркетинговой стратегии.

4) Эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места продажи. Поэтому, реализация главной цели процесса товародвижения, состоящая в увеличении объемов сбыта за счет быстрой адаптации к потребностям покупателей, во многом зависит от уровня работы отдела маркетинга и/или отдела сбыта.

5) Сбыт большинства продуктов, выпускаемых отдельными химическими предприятиями, в основном, осуществляется через сеть региональных дилеров, работа и мотивация которых не систематизирована и слабо скоординирована. Возможным способом повышения эффективности работы дилеров является модификация существующей структуры распределения и адаптация предло-

женной нами структуры сбыта, включающей совместную работу отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к развитию маркетингового управления предприятиями, способствующим повышению их конкурентоспособности за счет более высокой адаптации и заключается в следующем:

- уточнено понятие адаптивного маркетинга, заключающееся в поиске интуитивных потребностей, креативных инноваций и формировании у потребителей спроса на них при гибком реагировании на изменения, происходящие во внешней среде;

- выделены основные этапы реализации адаптивного маркетинга на промышленном предприятии: проведение маркетинговых исследований; определение целей развития предприятия с учетом изменений внешней среды; формирование маркетинговых стратегий развития предприятия; разработка маркетингового плана адаптации предприятий к рыночным условиям; разработка комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение сформированной потребности; реализация целей адаптивного маркетинга;

- выявлены основные этапы эволюции маркетинговой концепции в российских условиях по сравнению с западными: 1 - маркетинг внешнеэкономической деятельности, 2 - отсутствие маркетинговых инструментов в деятельности предприятий, 3 - классический маркетинг, 4 - адаптивный маркетинг;

- разработан алгоритм формирования адаптивной маркетинговой стратегии, направленной на преодоление проблем и на более гибкую адаптацию промышленного предприятия к условиям внешней среды;

- предложена система маркетингового управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, предполагающая обязательное совместное функционирование отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности предприятий химической промышленности и позволяют: на основе маркетинговой стратегии обеспечить

стабильное и долговременное развитие предприятия; обеспечить предприятию максимальную гибкость к изменениям рыночной среды функционирования; повысить обоснованность принимаемых управленческих решений на основе проведения внутреннего и внешнего маркетингового анализа; повысить эффектив-_ ность работы предприятия с помощью системного маркетингового планирования.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и других.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на российских и международных практических конференциях: IV Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2006г.) , III Международная научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2005г.), III Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, ноябрь 2005г.), XIV Международная научно -техническая конференция (г. Пенза, декабрь 2004г.), Конференция МГУ им. М.В. Ломоносова, проводимая в рамках Ломоносовских чтений (г. Москва 2002, 2004, 2005, 2006 г.г.). Результаты исследования применены при разработке алгоритма реализации маркетинговой стратегии ОАО «Каустик» (г. Волгоград).

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (17 таблиц и 15 рисунков). По теме диссертации опубликовано 9 работ, в которых лично автору принадлежит 2,4 п.л.

Основные научные положения, выводы и рекомендации

диссертационного исследования

Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируется объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

К первой группе рассмотренных в диссертации проблем относятся: эволюция маркетинговой концепции, подходы к исследованию маркетинга, необходимость применения концепции адаптивного маркетинга, раскрывается сущность его составляющих и этапов его реализации, а также предлагается алгоритм формирования маркетинговой стратегии в условиях адаптивного маркетинга.

На различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму взаимосвязи и согласования пропорций производства и потребления. Маркетинг демонстрирует постоянный процесс совершенствования механизма этого взаимодействия, согласования пропорций. По мере развития производства и потребления возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия и, как результат, меняются акценты и ракурсы управленческой концепции - маркетинга.

В связи с этим, нам кажется необходимым адаптировать существующие маркетинговые элементы к современным условиям хозяйствования и особенностям функционирования промышленного предприятия.

В последнее время в публикациях по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический маркетинг) и новый маркетинг.

Традиционный маркетинг - комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов, практиков маркетинга в 20 веке, главные особенности которого заключаются в следующем:

начальной точкой маркетинговой деятельности является выявление потребностей;

- далее определяется, что собой представляет рынок как совокупность потенциальных потребителей, выбор потенциальных рынков и потребителей определяет область, в которой будет осуществляться конкуренция;

- потребители рассматриваются как рационально мыслящие субъекты принятия решений;

- акцент делается на функциональные свойства и преимущества продуктов, при этом четко очерчиваются продуктовые материи и границы конкуренции;

- выбор целевых потребителей отсекает других участников рынка, для которых продукт не предназначен, следовательно, фиксирование целевого рынка, с одной стороны, помогает более прицельно осуществлять маркетинг, с другой стороны его ограничивают выбранным целевым рынком;

- используется традиционный процесс управления маркетингом, в котором большая роль отводится сегментированию и позиционированию, однако сегментирование ориентировано на выпускаемые, а не на новые продукты, а позиционирование основано на использовании известных характеристик продуктов и может скрыть новые инновационные концепции.

Также считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли предприятия/организации.

Переоценка роли маркетинга в связи с падением его эффективности обуславливаются в большей степени изменениями условий его осуществления. Потребитель характеризуется более высоким ожиданием качества услуг и продуктов, более осознанным отношением к цене и ценности продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потребителей. Выпускается большое количество похожих продуктов. Возрастает роль фактора новизны продукта. Усиливается конкуренция, которая становится все более жесткой, что усложняет создание конкурентных преимуществ. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний-производителей, торговых посредников. Наблюдается сокращение числа кон-

курентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной товарной категории, рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши, жизненный цикл товаров и технологий сокращается. В результате совершенствования производства легче приобрести новый товар, чем его отремонтировать. Традиционные маркетинговые приемы, такие как маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их тоже используют конкуренты. Наблюдается рост затрат на маркетинг при снижении эффективности маркетинговых программ, точности прогнозных оценок, доверия к маркетинговым консультационным компаниям. На маркетинговую деятельность современной организации все большее влияние оказывают факторы внешнего и внутреннего воздействия.

Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая мрака, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на перспективу.

Таким образом, между традиционным и новым маркетингом можно провести сравнительный анализ, (см. таблицу 1)

Таблица 1 - Сравнительный анализ традиционного и нового маркетинга (составлено автором)

Характеристика элементов традиционного маркетинга Характеристика элементов нового маркетинга

1 Анализ потребностей 1 Акцент на ценности продукта

2 Сегментирование рынка и позиционирование на нем товара 2 Разработка торговой марки

3 Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики 3 Взаимоотношения с потребителями и партнерами

4 Организация и контроль маркетинговой деятельности 4 Долгосрочные маркетинговые стратегии

Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием,

выбором каналов распределения, продвижением продуктов и услуг, маркетинговыми исследованиями специалисты и руководители в той или иной степени занимались с момента возникновения производства и торговли. Однако, принимая во внимание развитие маркетинга, провести четкую границу между традиционным и новым маркетингом очень сложно, скорее всего, здесь идет речь о процессе совершенствования маркетинговой концепции управления.

Некоторые отечественные ученые считают, что зарубежная маркетинговая концепция развивалась следующим образом. В 60- е годы преобладала концепция классического маркетинга. В 70-80-е годы в связи с усиливающейся конкуренцией и ростом влияния быстро меняющейся окружающей среды, маркетинг существует совместно со стратегическим планированием. Роль маркетинга в этот период времени значительно снижается по сравнению с 60-ми годами, когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. Именно тогда преобладающими становятся финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическое бизнес -подразделение становится основной единицей в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов - наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинговое планирование ограничивается уровнем отдельных марок, а его стратегическая направленность меняется.

В 80-е годы развивающаяся практика планирования и управления ломает сложившуюся процедуру корпоративного стратегического управления. Усиливающееся конкурентное давление на развитых рынках требует повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

В 90-е годы активно развивается маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

В России развитие и изменение маркетинговой концепции происходило иначе в связи с особыми экономическими условиями, (см. рисунок 1)

Категория маркетинг изначально предполагает адаптацию. Каждый последующий этап эволюции маркетинговой концепции предполагает увеличение числа признаков, ее характеризующих. Эти признаки формируются под воздействием внешней и внутренней среды в определенный период времени, а их учет в деятельности участников рынка способствует совершенствованию техноло-

гий, составляющих маркетинговую концепцию.

▲

Экономиче- Экономиче- Экономи- Экономические ус-

ские усло- ские условия: ческие ус- ловия: усиление кон-

вия: государ- уменьшение ловия: от- куренции между оте-

ственное пла- объемов про- носительно чественными и ино-

нирование изводства, де- стабильная странными произво-

экономики фицит товаров, рынок продавца экономическая ситуация дителями

Роль марке- Роль марке- Роль мар- Роль маркетинга:

тинга: при- тинга: практи- кетинга: развитие стратегии

менение мар- чески полное классиче- адаптивного марке-

кетинговых отсутствие ская кон- тинга, эффективно

подходов во , учета запросов —к —✓ цепция -N -ъ> сочетающего элемен-

внешне потребителей управления ты предшествующих

экономиче- при производ- маркетин- концепций, связанно-

ской деятель- стве и реализа- гом 4 «р» го с поиском иннова-

ности ции товаров ций и формированием у потребителей спроса на них

Вид плани- Вид планиро- Вид плани- Вид планирования:

рования: го- вания: отсут- рования: гибкие управленче-

сударственное ствие четких стратегиче- ские решения

планирование планов ское планирование

1 1

т ...... I ■■ - — — ■ ■ — — ■ . .... ^

Маркетинг внеш- 1980 Отсутствие 1990 Классический Адаптивный ГОДЫ

неэкономической маркетинговых маркетинг маркетинг

деятельности инструментов

Рисунок 1 - Эволюция роли маркетинга на промышленных предприятиях в российских условиях (составлено автором)

Анализируя динамику развития отечественной маркетинговой концепции, можно говорить, что в современных условиях необходимо стремиться к развитию такого направления маркетинговой деятельности, которое позволяло бы

адекватно реагировать на постоянно меняющуюся и усложняющуюся внешнюю среду - адаптивному маркетингу, который учитывает все принципы, присущие предыдущим концепциям и «обрастает» новыми, основными из которых являются креативные инновации и интуитивные потребности.

Адаптивный маркетинг - это система мер, направленных на поиск интуитивных потребностей и креативных инноваций, формирование спроса на них и своевременный выпуск и реализацию продукции, отвечающей изменяющимся условиям рынка, технологиям и запросам клиентов, а также создание эффективной системы продвижения на рынок товаров и услуг, (см. рисунок 2)

Рисунок 2 - Ключевые характеристики адаптивного маркетинга (составлено автором)

Современные рыночные условия характеризуются очень высокой скоростью изменений технологических, финансовых, организационных, структурных и кадровых условий. Поэтому выжить в остро конкурентной борьбе промышленное предприятие может только при условии быстрой адаптации, причем активной адаптации, а не реактивной к данным условиям.

Активная адаптация характеризуется тем, что она является превентивной (упреждающей). В настоящий момент времени, чтобы выжить в конкурентной среде, предприятие, в большей степени, должно формировать спрос на продукцию промышленного предприятия, то есть заниматься активным маркетингом, (см. рисунок 3)

Рисунок 3 - Концепция адаптивного маркетинга (составлено автором)

Рисунок 4 - Этапы реализации адаптивного маркетинга (составлено автором)

Особенно актуальным это становится на пути вступления России в ВТО, поскольку применение предлагаемой нами концепции и разработка в ее рамках маркетинговой стратегии позволит повысить конкурентоспособность отечест-

венных предприятий и поднять ее до уровня западных. Этапы реализации адаптивного маркетинга можно представить в виде алгоритма (см. рисунок 4)

Адаптивная маркетинговая стратегия промышленного предприятия - это способ достижения стратегических маркетинговых целей предприятия, связанных с формированием спроса на интуитивные потребности, путем продажи произведенной продукции, обеспечивающей удовлетворение этого спроса.(см. рисунок 5)

Процесс разработки, внедрения маркетинговой стратегии и контроля над ее реализацией - есть процесс стратегического маркетинга, который определяется следующими особенностями:

- определяет основные проблемы промышленного предприятия;

- создает предпосылки для более детального планирования и принятия корректирующих решений;

- носит долгосрочный характер;

- придает службе маркетинга в определенном временном интервале стройность и внутреннее единство;

- мобилизует руководство на активные действия.

Адаптивная маркетинговая стратегия должна определять: стратегический маркетинговый потенциал предприятия, требования к внешней рыночной деятельности и к внутренней маркетинговой сфере предприятия и отвечать следующим требованиям:

- формулировка.стратегии должна быть краткой и отвечать направлениям политики предприятия;

- весь трудовой персонал должен быть ознакомлен и в полной мере понимать данную стратегию;

- стратегия должна быть однозначно истолкована;

- определяя стратегию, необходимо исходить из реальной ситуации как в отношении самого предприятия, так и рынка в целом.

Анализ внешней и внутренней среды

Определение источников возможного реагирования на изменения

Определение и оценка возможностей и угроз

1

Изучение альтернативных ответных мер

нет

Снять с повестки дня

Продолжить сбор информации

Включить в следующий цикл маркетингового плана

Разработка маркетинговой стратегии

г

Реализация маркетинговой стратегии

1 г

Контроль за изменениями во внутренней и внешней среде

нет

Рисунок 5 - Алгоритм разработки адаптивной маркетинговой стратегии промышленного предприятия (составлено автором)

Ко второй группе вопросов, рассматриваемых в диссертации, относятся: характеристика факторов, влияющих на развитие химической отрасли, оценка маркетинговой деятельности отдельных химических предприятий и рекомендации по ее совершенствованию.

С нашей точки зрения, в современных условиях развития экономики именно адаптивный маркетинг может позволить промышленному предприятию быть лидером на рынке. Для этого необходимо, чтобы в структуре управления присутствовал отдел маркетинга, включающий в себя определенные блоки, деятельность которых должна осуществляться в тесной взаимосвязи. В зависимости от специфики деятельности предприятия данная структура может модифицироваться. (отдел продаж может не входить в структуру отдела маркетинга (рисунок б) или входить в нее (рисунок 7)

> - движение прямых и обратных информационных потоков

Рисунок 6 - Адаптивная организационная структура системы маркетинга промышленного предприятия (составлено автором)

Деятельность структуры должна быть основана на своевременной и достоверной информации, качество и количество которой зависит от скордини-рованности и организации совместной работы всех подразделений.

-► - движение прямых и обратных информационных потоков

Рисунок 7 - Адаптивная организационная структура системы маркетинга промышленного предприятия (составлено автором)

Анализируя деятельность отдельных химических предприятий, можно говорить о том, что она осуществляется достаточно эффективно. Основной проблемой маркетинговой политики является разработка адаптивной к изменяющимся условиям хозяйствования структуры управления сбытовой деятельностью, предполагающей использование современных маркетинговых технологий.

Критериями эффективности при модификации стратегии товародвижения может явиться: скорость товародвижения, снижение издержек обращения и увеличение объемов реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места реализации. Поэтому, реализация главной цели процесса товародвижения, состоящей в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, во многом зависит от уровня работы отдела маркетинга или отдела сбыта.

Сбыт большинства продуктов, выпускаемых ОАО «Каустик» (г. Волгоград), в основном, осуществляется через предприятия, входящие в состав холдинга «Никохим», имеющие сеть региональных дилеров. Их работа и мотива-

ция не систематизирована и слабо скоординирована, о чем можно судить из проведенного анализа продаж за последние два года.

Возможным способом повышения эффективности работы дилеров является модификация существующей структуры распределения и адаптация предложенной нами ранее структуры к условиям функционирования ОАО «Каустик» (г. Волгоград) с учетом разнообразия географических пунктов реализации выпускаемой продукции. Деятельность вновь образованной структуры способна создать возможность координировать, контролировать деятельность региональных дилеров, аккумулировать и использовать информацию об их деятельности с целью повышения ее эффективности, (см. рисунок 8)

Рисунок 8 - Организационная структура управления сбытом продукции на примере ОАО «Каустик» (г. Волгоград) (составлено автором)

Такая организационная структура, сочетающая географический и линейно - функциональный принцип построения позволит ОАО «Каустик» и одному из его целевых потребителей ООО «ЕТК» оптимизировать сбыт большинства своих товаров.

Данная адаптивная структура сбыта является одним из вариантов, который может использовать промышленное предприятие, которая может быть модифицирована под влиянием внешней среды.

В современных условиях единичное предприятие вряд ли может обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Помимо создания и развития стратегических альянсов с потребителями также имеет место более полное сотрудничество с поставщиками, посредниками и другими заинтересованными организациями.

Другими словами, необходимо применять комплексный подход, то есть в маркетинге должны участвовать потребители, само предприятие и его партнеры. С их участием определяется рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для предприятия.

В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, определены дальнейшие тенденции развития систем маркетингового управления на предприятиях химической промышленности, связанные с формированием таких структур управления, которые бы сочетали маркетинговый отдел, логистический отдел и отдел продаж, совместное взаимодействие которых способствовало бы более быстрой адаптации к рыночной среде.

Успех российских химических предприятий на рынке и их стоимость во многом будут определяться тем, какую стратегию они будут реализовывать. Опыт успешных западных компаний, производящих химическую продукцию, показывает, что в основе эффективной стратегии должны лежать следующие базовые принципы: развитие венчурных направлений деятельности; поиск новых технологий, создание рынков принципиально новых продуктов; активное использование внутренних, в том числе нематериальных ресурсов; расширение

участия в цепочке создания добавленной стоимости; разработка и

реализация систем адаптивного маркетингового управления.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Самсонова, Е. В. Адаптивный маркетинг как способ совершенствования маркетинговых технологий / Е. В. Самсонова // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспективы)»: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - 2006. - Вып. 4. (авторский объем 0,8 п.л.)

2. Самсонова, Е. В. Адаптивный маркетинг как способ совершенствования маркетингового управления промышленным предприятием / Е. В. Самсонова, Г.И. Сидунова // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: коллективная монография / под ред. Л. С. Шаховской. - М.: Изд. - торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.- (авторский объем 0,6 п.л.)

3. Самсонова, Е. В. Маркетинговый подход в деятельности предприятий хими-ческЬй отрасли / Е. В. Самсонова, Е. А. Бородина // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. статей VII Всерос. науч.-практ. конф., июнь 2006 г./ Пензен. гос. ун-т и др. - Пенза, 2006. - (авторский объем 0,15 п.л.)

4. Самсонова Е.В. Условия формирования конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке/. Е.В. Самсонова, Е.А. Бородина, М.В. Самсонова // Конкурентоспособность предприятий и организаций: сб. статей IV Всероссийской научно - практической конференции, май 2006г./ Пензен.гос.ун-т и др. -Пенза, 2006. - (авторский объем 0,1 п.л.)

5. Самсонова Е.В. Кластерный подход к формированию конкурентоспособности предприятий химической отрасли / Е.В. Самсонова, Е.А.Бородина, В.Н. Цыганкова // Взаимодействие фирм на отраслевых рынках: сб. матер, к конф. / МГУ, каф. полит, экон.; журнал «Отраслевые рынки». - М., 2006. (авторский объем 0,1 п.л.)

6. Самсонова E.B. Кластерная политика: структура и модели / Е.В. Самсонова, Е.А.Бородина, В.Н.Цыганкова // Пределы государственного регулирования функционирования отраслевых рынков: сб. матер, к конф./ МГУ, каф. полит, экон..; журнал «Отраслевые рынки». - М., 2005. (авторский объем 0,1 п. л.)

7. Самсонова Е.В. Кластерный подход как направление промышленной политики / Е.В.Самсонова, Е.А. Бородина, В.Н. Цыганкова // Изв. вузов. Машиностроение: науч.-техн.журнал. - 2005. - №6. (авторский объем 0,3 пл.)

8. Самсонова Е.В. Повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции - основа эффективной работы предприятия / Е.В. Самсонова, Е.А.Бородина // Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: сб. матер. III междунар. научн.-практ. конф., май 2005г. / Пенз. гос. ун-т и др. - Пенза, 2005. (авторский объем 0,15 п.л.)

9. Самсонова Е.В. Реклама как фактор повышения конкурентоспособности фирмы / Е.В. Самсонова, Е.А. Бородина // Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: сб. матер. III междунар. науч.-практ. конф., май 2005 г. /Пенз. гос. ун-т и др. - Пенза. 2005. (авторский объем 0,1 п.л.)

Подписано в печать /¿7.2006 г. Заказ № . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Самсонова, Елена Владимировна

Введение

Глава 1 Теоретические основы и современные направления развития маркетинговой концепции управления

1.1 Исследование подходов к организации маркетинга

1.2 Эволюция маркетинга как концепции управления

1.3 Алгоритм формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия как способ реализации адаптивного маркетинга

Глава 2 Формирование маркетинговой системы управления промышленным предприятием в среде адаптивного маркетинга

2.1 Маркетинговая оценка особенностей развития предприятий химической отрасли

2.2 Формирование адаптивной структуры сбыта промышленного предприятия на примере ОАО «Каустик» (г. Волгоград) 108 Заключение 137 Список использованной литературы 141 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптивный маркетинг и его применение на промышленных предприятиях"

Актуальность темы исследования. С развитием экономической системы особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленных предприятий в соответствии с законами рыночного хозяйствования. На современном этапе развития рыночных отношений в России более активное применение маркетинговых приемов в деятельности организаций способствует повышению их конкурентоспособности.

Неопределенность среды функционирования предприятия предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, оказывают значительное влияние на остальные ее сферы. Все большую значимость приобретают не только вопросы адаптации к рыночным условиям хозяйствования, но и проблемы формирования положительного отношения потребителей к предприятию через активное развитие маркетингового комплекса.

Способы повышения результативности маркетинговой работы промышленного предприятия и методология формирования маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в различных научных трудах освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и предприятий.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

- недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методологических приемов;

- необходимостью разработки конкретных алгоритмов формирования маркетинговых стратегий, применение которых будет способствовать более гибкой адаптации предприятий к условиям внешней среды;

- практической необходимостью более активного применения маркетинговых инструментов в деятельности предприятия.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии управления, среди западных ученых внесли такие ученые, как Т. Бекман, Б.Берман, Г. Болт, Ю. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р.Диксон Питер, В. Дил-лон, Е. Дихтль, Д.Дэниелс, Ж. Жалле А. Крие, Б. Конверс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Б. Черингтон, Дж. Эванс.

В России первые публикации по маркетингу появились в середине 1970 годов и описывали возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, С. Злобина, Н. Капустину, К. Костюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Б. Соловьева, Ю. Трусова.

Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений в России в конце 20 века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, А. Ковалев, Г. Крылова, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, М. Соколова, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко.

Проблемы использования маркетинга на промышленных предприятиях рассматривались в трудах таких российских ученых, как И. Кублин, М. Куняв-ский, Е. Пешкова, Е.Попов, К. Распоров, Р. Тихонов, В. Юрьев, Н.Яшин.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные разделы маркетинговой деятельности, проблемы маркетингового управления применительно к российским предприятиям полностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации предприятий/организаций к условиям внешней среды и разработки алгоритмов системного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» -область исследования «Маркетинг»: п. 3.1 - «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга» и п.3.3 - «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - поиск вариантов адаптации организации к изменяющимся условиям внешней среды через разработку алгоритма формирования эффективной маркетинговой стратегии предприятия/организации, предусматривающей совершенствование проблемных элементов маркетингового комплекса.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- проанализировать основные подходы к организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий;

- проследить эволюцию развития маркетинговой концепции промышленных предприятий стран с рыночной ориентацией по сравнению с российскими предприятиями в современных условиях;

- рассмотреть варианты адаптации современных российских предприятий к условиям маркетинговой микро- и макросреды;

- выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом на российских предприятиях химической отрасли;

- разработать алгоритм формирования эффективной маркетинговой стратегии в среде адаптивного маркетинга;

- разработать структуру управления сбытом предприятия химической промышленности.

Объектом исследования являются отдельные промышленные предприятия химической отрасли РФ.

Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности промышленного предприятия к условиям внешней среды и отношения с потребителями.

Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления и адаптации маркетинговых решений к условиям внешней среды.

Методы исследования. В работе над диссертацией использовались: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования.

Информационно - эмпирическая база. Информационно - эмпирическая база диссертации формировалась на основе: законодательных и нормативных актов, трудов отечественных и зарубежных ученых и материалов научных конференций по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, нормативно - справочных данных и показателей химической промышленности, отчетов отдельных химических предприятий, официальных сайтов отдельных химических предприятий.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1) Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием, выбором каналов распределения, продвижением продуктов и услуг, маркетинговыми исследованиями специалисты и руководители занимались с момента возникновения производства и торговли. Все это развивалось и совершенствовалось, приобретая вид определенных маркетинговых концепций. Однако, принимая во внимание постоянные изменения рыночной конъюнктуры и связанную с ней внешнюю среду деятельности предприятия/организации, можно провести четкую границу между традиционным и новым маркетингом, что порождает необходимость совершенствования маркетинговых концепций управления, которые должны учитывать сложность и подвижность маркетинговой среды.

Сравнительный анализ развития зарубежной и отечественной маркетинговой концепции показал, что в российских условиях она (концепция) развивалась более медленными темпами и иначе, чем на западных предприятиях рыночной направленности. Там она прошла следующие этапы: концепция классического маркетинга, стратегическое планирование, стратегическое управление, маркетинг взаимодействия; на российских: маркетинг внешнеэкономической деятельности, отсутствие маркетинговой концепции, классический маркетинг, адаптивный маркетинг.

2) Современные рыночные условия характеризуются очень высокой скоростью изменений технологических, финансовых, организационных, структурных и кадровых условий, поэтому выжить в остро конкурентной борьбе промышленное предприятие может только при условии быстрой адаптации, причем активной адаптации к данным условиям.

3) В современных российских экономических условиях необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию, которая должна обеспечить наличие эффективного и перспективного товарного портфеля предприятия, выбрать для предприятия целевые рынки и сегменты, способствовать выбору оптимальных методов назначения цен на продукцию предприятия, выбрать наиболее эффективные каналы сбыта, стимулировать приток потенциальных потребителей товаров компании, сформировать положительный имидж компании в сознании представителей целевых аудиторий, определить интенсивность освоения рынков. Важным при разработке алгоритма маркетинговой стратегии является определение этапов ее реализации и период времени, проходящий с момента ее разработки до момента существенной корректировки, то есть появления новой маркетинговой стратегии.

4) Эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места продажи. Поэтому, реализация главной цели процесса товародвижения, состоящая в увеличении объемов сбыта за счет быстрой адаптации к потребностям покупателей, во многом зависит от уровня работы отдела маркетинга и/или отдела сбыта.

5) Сбыт большинства продуктов, выпускаемых отдельными химическими предприятиями, в основном, осуществляется через сеть региональных дилеров, работа и мотивация которых не систематизирована и слабо скоординирована. Возможным способом повышения эффективности работы дилеров является модификация существующей структуры распределения и адаптация предложенной нами структуры сбыта, включающей совместную работу отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к развитию маркетингового управления предприятиями, способствующим повышению их конкурентоспособности за счет более высокой адаптации и заключается в следующем:

- уточнено понятие адаптивного маркетинга, заключающееся в поиске интуитивных потребностей, креативных инноваций и формировании у потребителей спроса на них при гибком реагировании на изменения, происходящие во внешней среде;

- выделены основные этапы реализации адаптивного маркетинга на промышленном предприятии: проведение маркетинговых исследований; определение целей развития предприятия с учетом изменений внешней среды; формирование маркетинговых стратегий развития предприятия; разработка маркетингового плана адаптации предприятий к рыночным условиям; разработка комплекса маркетинга, направленного на удовлетворение сформированной потребности; реализация целей адаптивного маркетинга;

- выявлены основные этапы эволюции маркетинговой концепции в российских условиях по сравнению с западными: 1 - маркетинг внешнеэкономической деятельности, 2 - отсутствие маркетинговых инструментов в деятельности предприятий, 3 - классический маркетинг, 4 - адаптивный маркетинг;

- разработан алгоритм формирования адаптивной маркетинговой стратегии, направленной на преодоление проблем и на более гибкую адаптацию промышленного предприятия к условиям внешней среды;

- предложена система маркетингового управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, предполагающая обязательное совместное функционирование отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности предприятий химической промышленности и позволяют: на основе маркетинговой стратегии обеспечить стабильное и долговременное развитие предприятия; обеспечить предприятию максимальную гибкость к изменениям рыночной среды функционирования; повысить обоснованность принимаемых управленческих решений на основе проведения внутреннего и внешнего маркетингового анализа; повысить эффективность работы предприятия с помощью системного маркетингового планирования.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и других.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на российских и международных практических конференциях: IV Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2006г.) , III Международная научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2005г.), III Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, ноябрь 2005г.), XIV Международная научно -техническая конференция (г. Пенза, декабрь 2004г.), Конференция МГУ им. М.В. Ломоносова, проводимая в рамках Ломоносовских чтений (г. Москва

2002, 2004, 2005, 2006 г.г.). Результаты исследования применены при разработке алгоритма реализации маркетинговой стратегии ОАО «Каустик» (г. Волгоград).

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (17 таблиц и 15 рисунков). По теме диссертации опубликовано 9 работ, в которых лично автору принадлежит 2,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Самсонова, Елена Владимировна

Заключение

В развитых странах идёт процесс модернизации существующих производств, переход на менее опасные и более эффективные технологии, специализация предприятий на продуктах с высокой добавленной стоимостью. Ужесточение экологических норм, высокая стоимость рабочей силы в развитых странах и рост цен на энергоресурсы определяют тенденцию перемещения производства продуктов базовой химии в государства с менее требовательным законодательством, низкой стоимостью природных и трудовых ресурсов. К таким странам относятся государства Юго-Восточной и Средней Азии, Западной Африки, России.

Сегодня российские предприятия, работающие в химической отрасли, имеют хорошие возможности для развития. В России есть не только крупные производственные мощности и низкая стоимость большинства ресурсов; осталась более или менее квалифицированная, образованная рабочая сила. Однако успешному развитию отечественной химической промышленности может помешать ряд факторов.

Один из них - усиливающаяся конкуренция со стороны производителей из Юго-Восточной Азии. В течение ближайших трех - пяти лет компании стран Юго-Восточной Азии будут ориентированы на насыщение внутреннего спроса, однако в дальнейшем, насытив внутренний рынок, предприятия Юго-Восточной Азии станут основными конкурентами как мировых лидеров, так и российских компаний. Есть и другие опасные для развития отечественной химической промышленности факторы:

- ужесточения природоохранного законодательства;

- возможность внешнего ограничения экспортных поставок на традиционные рынки;

- дальнейший рост себестоимости производимой продукции;

- рост импорта в Россию продуктов хлорной химии;

- возможность создания европейскими компаниями в России производств с высокой добавленной стоимостью;

- изношенность основных фондов и значительный объём внутренних инвестиций, необходимых для модернизации производства.

Одновременно быстрое развитие химической промышленности в России имеет позитивные предпосылки. Это:

- значительная ёмкость российского рынка химических продуктов и динамичное развитие в стране рыночных отношений в экономике;

- хорошие экспортные возможности и неплохие перспективы импорто-замещения;

- высокий барьер вложений для входа в отрасль вследствие высокой трудоёмкости основных производств и длительного периода окупаемости отраслевых инвестиционных проектов.

Успех российских компаний на рынке и их стоимость во многом будут определяться тем, какую стратегию они будут реализовывать. Опыт успешных западных компаний, производящих химическую продукцию, показывает, что в основе эффективной стратегии должны лежать следующие базовые принципы:

- развитие венчурных направлений деятельности;

- поиск новых технологий, создание рынков принципиально новых продуктов;

- активное использование внутренних, в том числе нематериальных ресурсов;

- расширение участия в цепочке создания добавленной стоимости;

- разработка и реализация систем маркетингового управления.

В современных экономических условиях в России стало очевидным, что 4 реализовывать задачи стратегического маркетингового управления - добиваться максимальной потребительской удовлетворенности и повышения качества * жизни - является невыгодным, так как вложение капитала в производство приносит меньше выгоды, чем инвестирование в сферу услуг и торговлю. Поэтому, в качестве основных направлений реформирования экономики промышленности с учетом стратегического маркетингового подхода можно назвать такие как:

- ориентация экономического развития на решение социальных задач, позволяющих сочетать экономическую эффективность и социальную справедливость и добиваться более высокого качества жизни;

- создание системы рыночных отношений, способствующей устойчивой мотивации предпринимательской и трудовой активности;

- создание экономики, адаптированной к научно - техническим инновациям, к меняющимся общественным и личным интересам;

- разработка эффективной промышленной структурной политики, направленной на повышение конкурентоспособности отечественных промышленных предприятий и производимой ими продукции;

- активное применение концепции адаптивного маркетинга.

Адаптивный маркетинг - это система мер, направленных на поиск инновационных потребностей, формирование спроса на них и своевременный выпуск и реализацию продукции, отвечающей изменяющимся условиям рынка, технологиям и запросам клиентов, а также создание эффективной системы продвижения на рынок товаров и услуг.

Современные рыночные условия характеризуются очень высокой скоростью изменений технологических, финансовых, организационных, структурных и кадровых условий. Поэтому выжить в остро конкурентной борьбе промышленное предприятие может только при условии быстрой и активной адаптации к условиям внешней среды.

Активная адаптация характеризуется тем, что она является превентивной (упреждающей). В настоящий момент времени, чтобы выжить в конкурентной среде, предприятие, в большей степени, должно формировать спрос на продукцию промышленного предприятия, то есть заниматься активным маркетингом, изучая креативные инновации и формируя интуитивные потребности покупателей, исходя из них.

Кроме того, необходимо разрабатывать алгоритм адаптивной маркетинговой стратегии, направленной на преодоление проблем и на более гибкую адаптацию промышленного предприятия к условиям внешней среды, повышая эффективность его работы за счет совершенствования системы маркетингового управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, предполагающего обязательное совместное функционирование отдела маркетинга, логистического отдела и отдела продаж.

Особенно актуальным это становится на пути вступления России в ВТО, поскольку применение предлагаемой нами концепции позволит повысить конкурентоспособность отечественных предприятий и поднять ее до уровня западных. t

•в