Ассортиментная политика в сфере физкультурно-оздоровительных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ассортиментная политика в сфере физкультурно-оздоровительных услуг"

КАБАНОВСКАЯ ЕКАТЕРИНА СЕРГЕЕВНА

Ассортиментная политика в сфере физкультурно-оздоровительных услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2008 год

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук Васильев Александр Иванович

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация -

кандидат экономических наук, доцент Волков Александр Иванович

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «_» декабря 2008 г. в _ часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, дом 21, аудитория_.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» Автореферат разослан «_» октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Сигов

'-ииииискАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА _2009 __3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Физическая культура и спорт в XX веке стала одной из важных сфер человеческой деятельности. Огромные достижения в этой области легли в основу многих социальных и научно-технологических преобразований в обществе. Место физической культуры и спорта в жизни общества значительно определяется ролью, которую играют в общественном развитии физическое здоровье людей, их физическая дееспособность, умения и навыки, возможности развития своих профессиональных и личностных качеств.

С развитием рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта наблюдается рост конкурентной борьбы, требующий привлечения значительного объема финансовых ресурсов с целью развития отрасли и предоставления населению конкурентоспособных физкультурно-оздоровительных услуг.

Переход к новым формам собственности и производственных отношений вызвал сокращение возможностей государственных социальных гарантий прежде всего из-за уменьшения стабильного государственного бюджета и отразился на состоянии всего физкультурно-оздоровительного комплекса.

Необходимость рационализации маркетинговой стратегии физкультурно-оздоровительных организаций возникла на основе: динамично развивающихся физкультурно-спортивных потребностей населения, обусловливающих непрерывное обеспечение физкультурно-оздоровительными услугами, внедрение методов активизации повышения качественного уровня в процессе оказания физкультурно-оздоровительных услуг; изменения требований к существующим стандартам в сфере физической культуры и спорта.

Автор считает, что основой деятельности отечественных физкультурно-оздоровительных организаций должно быть маркетинговое планирование как процесс, определяющий стратегию, политику, содержащий подробный план их реализации, утверждающий организацию выполнения решений и включающий наблюдение за исполнением. Процесс маркетингового планирования в спортивной организации должен состоять, на наш взгляд, из семи этапов: постановка целей, выявление ограничений, выработка альтернатив, определение критерия исполнения, оценка альтернатив, выбор альтернативы, формирование и представление плановых документов.

Полифункциональная структура физкультурно-оздоровительных услуг приводит к использованию в маркетинговой деятельности организаций физической культуры и спорта всех основных маркетинговых концепций, в чем заключается их принципиальное отличие от других субъектов хозяйственной деятельности, обуславливая применение той или иной маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия предполагает использование принципиально новых инструментов, позволяющих предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности. Среди них - методы оценки и прогнозирования влияния внешних факторов и основных конъюнктурных

процессов; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценивать возможности рынка услуг и собственного потенциала; методы формирования спроса на услуги и другие. К стратегически значимым маркетинговым инструментам можно отнести построение оптимального ассортимента услуг, благодаря которому предприятия, в сфере оказания данного вида услуг, получают возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать на новые рынки, внедрять инновационные решения, адекватно реагировать на изменяющиеся условия рыночной конъюнктуры.

Актуальность поставленных в исследовании проблем возрастает в связи с продолжающимся процессом рыночных преобразований в экономике, сокращением размеров государственного инвестирования в объекты физической культуры и спорта.

Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что ассортиментная политика предприятия (как один из инструментов маркетинговой стратегии предприятий) является наиболее эффективным инструментом, определяющим стратегию предприятия в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг.

Степень разработанности проблемы.

В западной экономической мысли значительный вклад в разработку проблемы маркетинга услуг внесли такие ученые экономисты, как Шааф Ф., Якобсон Л.И., Питере Т., Уотермен Р., Ниссийен И., Воутилайнен Э.. Теоретические проблемы данной сферы рассмотрены в работах таких отечественных ученых как Агеевец В.У., Канавец Т.М., Аристова Л.В., Шпилько С.П., Артышевский В.Н., Мичуда Ю.П., Братановский С.Н., Воронова К.А., Ефимов В.К., Починкин A.B., Какузин В.А..

Проблемы обоснования ассортиментной политики в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг как в отечественной, так и в зарубежной экономической литературе представлены недостаточно широко. Объективная необходимость в инновациях и их тесная взаимосвязь с целевыми установками ассортиментных построений выдвигает на первый план решение задачи формирования инновационно-ассортиментной политики, как компонента комплексного управления деятельностью физкультурно-оздоровительных организаций.

Анализ степени научной разработанности темы исследования позволяет сделать вывод о недостаточном объеме исследований и научных работ, в которых рассматривалась проблема ассортиментная политика в сфере комплекса физкультурно-оздоровительных услуг. В современных научных исследованиях решаются частные задачи, однако отсутствует целостное системное представление о государственном регулировании сферы физической культуры и спорта. Сложилось противоречие между возрастающей практической потребностью повышения эффективности ассортиментной политики в сфере предоставления физкультурно-спортивных услуг и недостаточной проработкой методологических и методических проблем в этой области.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методологических и методических положений по формированию ассортиментной политики предприятий в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг населению.

В соответствии с основной целью в диссертации сформулированы, поставлены и обоснованы следующие задачи:

* раскрыть и научно обосновать основные социально-экономические проблемы, закономерности и тенденции развития физкультурно-оздоровительного комплекса, а также особенности функционирования рыночных отношений в сфере физкультурно-оздоровительных услуг;

* выявить концептуальные направления и экономические подходы к продвижению на рынке физкультурно-оздоровительных услуг;

* расширить и обосновать методологические принципы формирования ассортиментной политики предоставления физкультурно-оздоровительных услуг населению;

* сформировать инновационный подход к обоснованию ассортиментных стратегий предоставления физкультурно-оздоровительных услуг;

* предложить методические положения формирования стратегических инновационно-ассортиментных решений и обосновать социально-экономическое моделирование ассортимента физкультурно-оздоровительных услуг;

* разработать механизмы реализации ассортиментной политики в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг.

Объект исследования. Объектом исследования выступает сфера физической культуры и спорта Российской Федерации.

Объектами исследования являются также хозяйственная деятельность физкультурно-оздоровительных организаций как элементов системы физической культуры и спорта в целом.

Предмет исследования - методологические и методические проблемы формирования ассортиментной политики предоставления физкультурно-оздоровительных услуг населению.

Методологической и теоретической основами исследования являются новейшие работы в области управления, организации, регулирования, планирования, прогнозирования деятельности и развития системы физической культуры и спорта на федеральном, областном (краевом), региональном и местном уровнях управления, а также Гражданский кодекс Российской Федерации, Законы РФ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», Указы Президента и законы Российской Федерации о формировании организационно-правовых форм в сфере физической культуры и спорта, разноуровневом управлении, регулировании и планировании деятельности организационно-правовых структур физической культуры и спорта.

В качестве методологической основы диссертационного исследования выступает системный подход, а также методы экспертных оценок, наблюдения, группировки, аналитического моделирования.

В диссертации использованы результаты научных исследований и практической деятельности автора, данные социального и экономического развития системы физической культуры и спорта в Российской Федерации и зарубежных странах на различных уровнях управления, основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, теории систем, а также официальные материалы статистических органов, отчетные и планово-расчетные данные о деятельности и развитии отечественных и зарубежных организаций физической культуры и спорта.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе - «Социально-экономические проблемы и тенденции развития физкультурно-оздоровительного комплекса» изучены и уточнены понятийный аппарат, принцип функционирования физкультурно-оздоровительного комплекса, его основные проблемы. Обобщение и анализ имеющихся в научной литературе понятий и определений позволяют заключить, что в социально-экономическом комплексе, особое место занимает непроизводственная сфера, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг. Совершенствование управления физической культурой и спортом как непроизводственной сферой и функционирующим в ее рамках рынком услуг требует внедрения современных методов и приемов. Эти методы должны обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности спроса и предложения физкультурно-спортивных услуг.

В работе анализируются степень государственного регулирования в области услуг здравоохранения и физической культуры, социально-экономические функции физической культуры, взаимосвязей здравоохранения и физической культуры. Анализ существующих подходов к трактовке термина «услуга» позволил в диссертации предложить следующее определение - любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Анализируется необходимость практического маркетинга, которая обусловлена тем, что он позволяет своими методами и инструментами более эффективно адаптировать систему физической культуры и спорта к условиям окружающей социальной среды и, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать рациональные запросы у потребителей.

Во второй главе - «Методологические основы формирования Ассортиментной политики предоставления физкультурно-

оздоровительных услуг населению» проанализирован жизненный цикл физкультурно-оздоровительной услуги. Выявлено, что одним из направлений использования концепции жизненного цикла является обоснование и реализация комплексной ассортиментной политики предприятия. Оно предполагает достижение оптимального соотношения между физкультурно-оздоровительными услугами, которые занимают различное положение с точки зрения рыночной конъюнктуры и имеют различные перспективы. Ассортиментный ряд, выстроенный с учетом концепции жизненного цикла, развивает идею рыночной пропорциональности и позволяет производителю физкультурно-оздоровительных услуг находить верные стратегические ориентиры.

Рассматривая ассортиментную политику более предметно, установлено, что на предприятиях, функционирующих в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг, она является составным элементом политики формирования предложения. Она предполагает определение набора ассортиментных групп, наиболее целесообразного с позиций повышения экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и и стратегическом периоде.

Определено, что ассортиментные стратегии, разрабатываемые для физкультурно-оздоровительных организаций, как и любые другие стратегические решения, должны быть ориентированы на условия множественности вариантов. Это множество, в принципе, не ограничено, однако особая роль принадлежит четырем наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся друг от друга стратегиям: дифференциации; узкой специализации; диверсификации. В исследовании сделан анализ данных стратегий, имеющих наибольшую значимость в ассортиментных стратегиях.

Глубокое рассмотрение ассортиментной политики позволило сделать вывод, что в основе построения ассортиментной политики физкультурно-оздоровительной организации лежит интеграция физкультурно-оздоровительных услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и требует непрерывного инновационного процесса. Анализ жизненного цикла физкультурно-оздоровительной услуги, позволил определить, что началом жизненного цикла любой физкультурно-оздоровительной услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки). На этой стадии формируется идея новой услуги, осуществляются рыночные испытания, проводится предварительная подготовка рынка и технологическая подготовка. По завершении инновационной стадии физкультурно-оздоровительные организации приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого соответствующий маркетинговый инструментарий и в частности, проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно услуги-новинки.

Определено, что основой длительного функционирования в среде является своевременная замена морально устаревшей физкультурно-оздоровительной услуги новой. Только при этом условии предпринимательские структуры приобретают способность к решению комплексных стратегических

задач, соответствующих целям единой ассортиментно-инновационной политики.

Рис.1. Соотношение жизненных циклов существующей и новой физкультурно-оздоровительной услуги1

1 - инновационная стадия (стадия разработки)

2 - стадия внедрения

3 - стадия роста

4 - стадия зрелости

5 - стадия насыщения

6 - стадия спада

Объем продаж

- - существующая услуга

- новая услуга

Представленная на рис.1, графическая иллюстрация этого процесса позволяет четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциала по уже обращающейся на рынке физкультурно-оздоровительной услуге, второй - по услуге, призванной его заменить (пунктирная линия). На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-рыночной деятельности.

Проанализированы основные этапы реализации инновационной идеи.

' Песоцкм Е В Маркетинг услуг. Учебное пособие, - СПб.: Иэл-ио Шггер. 2000

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально верной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматриваемых вариантов включает множество, тем более обоснован результат выбора. В качестве оценочного критерия следует использовать показатель социально-экономической эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспектив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

Третья глава «Методические положения по разработке эффективных решений в области ассортиментной политики предоставления физкультурно-оздоровительных услуг» посвящена задачам формирования эффективных стратегических инновационно-

ассортиментных решений в управлении физкультурно-оздоровительной организацией, для осуществления которой требуется разнообразный методический инструментарий, включающий общие и частные методы. Методический подход, используемый в данном случае, опирается на принципы системного социально-экономического моделирования. Моделирование является основой разработки любых стратегий и других форм продвижения будущего, в том числе, и интегрированных инновационно-ассортиментных стратегий.

Метод системного моделирования, как ключевой элемент методического базиса, требует специального предметного рассмотрения. Методы моделирования позволяют получать комплексные (обобщенные) оценки инновацинно-ассортиментных решений, отражающие системное видение объекта. Они обеспечивают возможность формирования наиболее рациональных способов достижения единых целей ассортиментно-инновационной деятельности в соответствии с методологическими принципами системного подхода. Одновременно с их использованием возникает потребность в рассмотрении отдельных аспектов проблемы и решении конкретных, предметно-ориентированных задач. При этом используются как разновидности метода моделирования (рис.2), так и другие экономические методы и приемы. ^

Рис.2. Укрупненная структура методов моделирования В главе описаны наиболее распространенные методы моделирования и модели современного стратегического планирования и прогнозирования, даны рекомендации о наиболее рациональном и эффективном использовании того

или иного способа в различных условиях и ситуациях.

Отмечается, что организационно-экономическим механизмом, позволяющим решать задачи стратегического уровня, является разработка стратегического плана физкультурно-оздоровительной организации. Рассматривается два подхода к использованию ассортиментных стратегий. Первый предполагает интегративное рассмотрение ассортиментных стратегий в рамках стратегии маркетинга. Доказательством правомерности такого подхода является необходимость проведения ассортиментных обоснований при формировании товарной политики физкультурно-оздоровительной организации, которая служит базовым компонентом его бизнес-поведения. В этом случае ассортимент выступает в роли основного элемента, характеризующего предложение услуг.

Второй вариант базируется на использовании инновационной составляющей ассортиментной политики. Он предполагает наличие инновационных разработок, выполняемых, в первую очередь, в соответствии с логикой формирования ассортиментных услуг, и поэтапную интеграцию нововведений в ассортиментную последовательность. В рамках этого варианта целесообразно совмещение инновационных и ассортиментных задач и функций и образование самостоятельного блока в совокупности функциональных стратегий - инновационно-ассортиментной стратегии.

На практике могут найти применение и тог и другой варианты. На малых предприятиях сферы предоставления физкультурно-оздоровительных услуг целесообразно формировать совокупную товарно-ассортиментную стратегию, включенную в состав стратегии маркетинга.

Как один из сегментов рынка физкультурно-оздоровительных услуг рассматриваются фитнес услуги.

Сейчас фитнес бизнес является одним из перспективных в России. Российский рынок спортивно-оздоровительных услуг — один из самых быстрорастущих в мире, по оценкам экспертов, рост составляет 25-30% в год. По оценкам Magram Market Research, в целом рынок фитнес-услуг растет на 40%, и к 2010 году в стране должно быть уже 2,5 тыс. фитнес-клубов, то есть в два с половиной раза больше, чем сегодня.

Автором произведена классификация коммерческого сектора рынка по принципу разделения на группы целевой аудитории.

Табл. 3.1 Классификация фитнес - клубов на Российском рынке

Рыночный сегмент Средняя Стоимость, $ членства за год 2500-6000 Целевая аудитория

«Премиум» К этому сегменту можно отнести владельцев крупного бизнеса, Топ-мснеджеров компаний, политическую элиту и представителей шоу-бизнеса.

«Люкс» 1300-2400 Это владельцы среднего бизнеса, менеджеры среднего звена, врачи, юристы, члены их семей.

«Эконом» 600-1200 Сюда относятся люди со средним доходом, это - специалисты крупных компаний, владельцы мелкого бизнеса и члены их семей.

Данная классификация применима в большей степени для крупных мегаполисов. При анализе клубов в регионах не всегда следует ориентироваться на данную классификацию, что связано с довольно большой разницей доходов населения в крупных мегаполисах и регионе.

Бизнес осваивает и промежуточную зону между сегментом «премиум» и средним ценовым, пытаясь привлечь все большее количество клиентов.

Автор считает, что при создании клуба необходимо: правильно выбрать место и время открытия клуба, рассчитать маркетинговую зону, сориентировать будущий клуб на выбранный сегмент рынка, продумать маркетинговую политику и ассортиментную политику, уделив ей особое внимание.

В 2008-2009гг. будет расти число клубов с бассейнами и широким спектром услуг в категории до 2000 у.е. в год. При этом цены останутся на 25% ниже, чем в Москве (в Москве на сегодняшний день самые высокие цены в данном секторе). Основная тенденция по качественному развитию клубов - увеличение числа клубов с бассейнами, предоставление клубами максимального числа услуг.

Сегодня, если ходить в разные фитнес-клубы, услуг можно получить больше, чем в одном, т. к. в России существует жесткая классификация фитнес клубов. Регулярные посещения крупного и известного фитнес-клуба могут отнимать много времени. А небольшой клуб, расположенный близко к дому, зачастую не может предоставить достаточного количества услуг. В таком случае потребитель оказывается перед выбором формата фитнес-клуба или задается вопросом возможности взаимодействия разных клубов.

Определено, что при формировании ассотриментной политики фитнес клуба необходимо обращать внимание на мотивацию посещения и выбора клуба и поведение потребителя. Выбор фитнес-клуба сегодня зависит во многом от поставленных клиентом целей: снижение веса, повышение координации движений, работа над определенными группами мышц, развитие выносливости, растяжка или увеличение гибкости. Основным критерием выбора фитнес-клуба сегодня является высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов) и квалифицированное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес-клубов

эти факторы являются решающими. Тогда как имя и известный бренд, напротив, не так важны. На данном этапе становится очевидным, насколько важно в данном секторе применгение ассортиментной политики.

При прочих равных условиях в выборе клуба ключевой может стать одна из дополнительных услуг, входящих в стоимость абонемента — сауна и турецкая парная, зал для командных игр и зал восточных единоборств, настоящий борцовский ринг, бассейн с мини-водопадом или скалодром. На сегодня широкий спектр ассортимента, предлагаемого фитнес клубами становится одним из важнейших аспектов, рассматриваемым клиентом при выборе того или иного клуба. Расширение ассортимента фитнес услуг — еще одно свидетельство бурно развивающегося рынка. В борьбе за клиента каждый фитнес центр стремится предложить что-то особенное. Это в первую очередь касается новых программ, количество которых в отдельных клубах исчисляется десятками.

Компании-лидеры на этом рынке (Планета Фитнес, World Class) стараются постоянно расширять набор предлагаемых услуг. Обычно в хорошем центре представлено более 40 видов групповых программ, помимо этого стараясь предоставить большое количество дополнительных услуг, таких как солярий, продажа диетического питания и пр. фитнес-клубы привлекают новых клиентов в свои сети не только дополнительными программами. Неохотно снижая цены на клубные карты, менеджеры фитнес-центров тем не менее пытаются разрабатывать конкурентные предложения по оплате. Время от времени клубы объявляют о скидках (как правило, не более 15% от стоимости карты), предлагают особые условия для корпоративных клиентов, пенсионеров и детей.

Чтобы привлечь клиентов, необходимо расширять перечень услуг, связанных не столько с фитнесом, сколько с досугом. Возможна организация детских дней рождений, корпоративных праздников, туристических поездкок.

Рынок фитнес услуг еще не насыщен и число потенциальных клиентов превосходит число посещающих спортивные центры. Был сделан вывод, что на сегодняшний день наблюдается тенденция повышения требований к уровню фитнес клубов: начиная от уровня сервиса и заканчивая парковкой, и чего следует необходимость применения ассортиментной политики.

ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Полученные автором результаты можно суммировать в следующих основных выводах и предложениях:

• Выделяя различные функции физической культуры, необходимо учитывать, что все они между собой тесно связаны. Каждая из них (в частности, оздоровительная, производственная и воспитательная), обусловливая развитие вполне конкретной подсистемы физической культуры, отнюдь не замыкается в рамках соответственно здравоохранения, производственных

отраслей и образования и реализуется в значительной мере в сфере организации отдыха населения. В занятиях физкультурой в свободное время три упомянутые функции как бы аккумулируются, не оттесняя вместе с тем четвертую, собственно рекреационную.

• Полифункциональность сферы физической культуры и спорта обусловливает существование у нее тесных взаимосвязей с другими отраслями народного хозяйства. Особенно тесно интеграционные процессы связывают развитие физической культуры и спорта с отраслями социально-культурного комплекса. Выражается это прежде всего в том, что физкультурно-оздоровительные услуги занимают все более заметное место в работе учреждений этих отраслей.

• Главные же отличия услуг организаций физической культуры от занятий физкультурой в системе других отраслей (образования, здравоохранения, на производстве), как считает автор, заключаются в следующем. Во-первых, организация занятий физкультурой для физкультурно-оздоровительных организаций является не одним из многих, а основным видом услуг, определяющим профиль их хозяйственной деятельности. Причем потребительские свойства этих услуг включают элементы воспитательного, просветительного, лечебно-профилактического и других видов воздействия на человека. Но все эти виды воздействия носят либо подчиненный характер относительно самой физкультурной деятельности, либо же основаны преимущественно на использовании средств физической культуры (как, например, курс занятий, рассчитанный специально на избавление от лишнего веса, исправление фигуры). Во-вторых, в системе других отраслей занятия физкультурой либо имеют ярко выраженный прикладной характер (например, профессионально-прикладная физическая подготовка), либо органически вписываются в процесс учебы, режим труда, курс лечения. Услуги же физкультурно-оздоровительных организаций население потребляет главным образом в свободное от работы и учебы время.

• В процессе обмена происходит реализация физкультурно-оздоровительных услуг и приобретение взамен их средств производственного потребления. Обмен будет эффективен, если в процессе его достигается равновесие спроса и предложения.

• В сфере физической культуры и спорта еще пока не созданы необходимые условия для всеобщего развития предпринимательства, получения прибыли. Подобное явление объясняется социальной ролью физической культуры и спорта в жизни общества, в формировании здорового образа жизни людей. С другой стороны, можно отметить, что сегодня активно развивается такое направление, как фитнес. Активное развитие фитнес бизнеса говорит об обратном. Хоть он на данный момент и является недооцененным, он приносит хорошие прибыли его владельцам. Тем не менее, как считает автор, для утверждения предпринимательства в сфере физической культуры и спорта необходимо формирование определенных социально-экономических условий. Планомерное регулирование хозяйственной деятельности системы физической культуры и спорта по своему

содержанию представляет деятельность по определению направления, объема работ физкультурно-оздоровительных организаций. Процесс планомерного регулирования хозяйственной деятельности физкультурно-оздоровительных организаций охватывает, на наш взгляд, следующие направления: во-первых, прогнозирование развития физической культуры и спорта; во-вторых, разработка целевых программ и планов; в-третьих, установление социально-экономических нормативов; в-четвертых, обеспечение выполнения намеченных заданий.

« Использование маркетинга в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг по прогнозам будет существенно возрастать в связи с децентрализацией и снижением регулирования, появлением и ростом конкуренции среди спортивных организаций, предоставляющих услуги, ростом числа специалистов, имеющих предпринимательскую подготовку. В работе выделяются три подхода к продвижению физкультурно-спортивных услуг: создание материального предоставления услуги; ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом; значительный акцент на взаимоотношениях между предоставителем и потребителем услуг и, таким образом, отход от неосязаемости, и следовательно, повышение роли межличностного общения. Необходимость практического маркетинга в рассматриваемой сфере обусловлена тем, что он позволяет своими методами и инструментами более эффекгивно адаптировать систему физической культуры и спорта к условиям окружающей социальной среды и, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать рациональные запросы у потребителей.

• Стратегическое планирование является важной частью деятельности по управлению системой физической культуры и спорта, направленное на реализацию стратегии развития отрасли. Выделение стратегического планирования в виде системы, как нам представляется, необходимо с целью проведения системного анализа взаимодействия элементов, входящих в стратегическое управление, установление результативности ее функционирования, рационализации структурного и элементного состава системы, определения направлений и комплекса мер по ее совершенствованию, оптимизации взаимодействия оперативного, перспективного и стратегического управления системой физической культуры и спорта

• Стратегию управления маркетингом услуг можно определить как набор правил для принятия решений, которыми хозяйствующий субъект руководствуется в своей маркетинговой деятельности. Процесс выработки стратегии не завершается какими-либо немедленными действиями, обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост финансовых показателей деятельности хозяйствующего субъекта. В результате возникает логическая цепочка управления маркетингом: маркетинговая концепция - маркетинговая стратегия - совокупность конкретных маркетинговых мероприятий, причем при осуществлении предпринимательской деятельности необходимо

использовать различные маркетинговые стратегии в зависимости от совокупности факторов (виды продукции или услуг, географические регионы, сегменты рынка).

Концепция жизненного цикла широко используется в практике предпринимательства. Она позволяет решить ряд задач исследовательского плана, в частности, определить логику и структурные характеристики процесса поведения услуги на рынке, а также - научно-методические задачи, связанные с формированием рекомендаций в области маркетинга и управления производством услуг. Еще одним направлением использования концепции жизненного цикла является обоснование и реализация комплексной ассортиментной политики предприятия. Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных действий по обеспечению сбалансированного видового соотношения услуг и соотношения услуг, определенного с позиций цикличности производственно-рыночных процессов, опирается на ряд методологических принципов.

Ассортиментные стратегии, разрабатываемые для физкультурно-оздоровительных организаций, как и любые другие стратегические решения, должны быть ориентированы на условия множественности вариантов. Это множество, в принципе, не ограничено, однако особая роль принадлежит четырем наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся друг от друга стратегиям: дифференциации; узкой специализации; диверсификации; вертикальной интеграции. Интеграция физкультурно-оздоровительных услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла, лежащая в основе построения ассортиментной политики физкультурно-оздоровительной организации, требует непрерывного инновационного процесса. С его помощью физкультурно-оздоровительной организации внедряют на рынок новые, более совершенные физкультурно-оздоровительные услуги; производят поэтапную замену услуг, находящихся в условиях снижения спроса, а также решают задачи обеспечения ассортиментной сбалансированности производственных программ. Ассортиментная политика является, по сути, воплощением инновационного подхода, который подразумевает последовательную реализацию действий по поиску инновационных идей, разработке проектов предоставления физкультурно-оздоровительных услуг, их своевременному внедрению на рынок, наблюдениям за их рыночным поведением, использованию адекватного маркетингового инструментария, определению целесообразности их замены новыми услугами. При формировании ассортиментных стратегий физкультурно-оздоровительных организаций целесообразно использовать ряд относительно новых методов и, в первую очередь, методы бенчмаркинга. Управленческий опыт в разработке стратегических решений, который необходим при формировании агрегированных ассортиментно-инновационных стратегий, имеет межотраслевой характер. В этом смысле,

концепцию бенчмаркинга и его инструментарий можно рассматривать как один из способов интеграции рынка физкультурно-оздоровительных услуг и товарного рынка.

• При анализе рынка фитнес услуг определено, что он еще не насыщен и число потенциальных клиентов превосходит число посещающих спортивные центры. При формировании фитнес клубом ассортиментной политики необходимо детальное изучение мотивации посещения и выбора клуба. Выбор фитнес-клуба сегодня зависит от поставленных клиентом перед собой целей, оснащенности клуба, квалификации персонала и набором предоставляемых услуг. Для 95% посетителей фитнес-клубов эти факторы являются решающими.

СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования, выполненного автором, заключается в следующем:

1. Проанализированы, с точки зрения инновационного развития подхода, наиболее существенные социально-экономические закономерности и тенденции развития физкультурно-оздоровительного комплекса. Научно обоснованы концептуальные положения рационализации управления деятельностью физкультурно-оздоровительных организаций.

2. Сформулированы принципы и определены факторы эффективного управления процессом продвижения на рынке физкультурно-оздоровительных услуг. Установлена целевая стратегическая ориентация в выборе адресности предоставления услуг физкультурно-оздоровительных организаций с учетом специфики инновационного развития, а также разработан комплекс мер, направленных на развитие кадрового потенциала хозяйствующих субъектов сферы физической культуры и спорта, подготовки кадров предприятия исходя из ориентации предприятия на определенную целевую аудиторию.

3. Разработаны методологические принципы, лежащие в основе построения комплексной ассортиментной политики в рамках маркетинговой стратегии предприятий физкультурно-оздоровительной сферы. Сформулирован инновационный подход к разработке оптимального ассортимента физкультурно-оздоровительных услуг, включающий последовательную реализацию действий по поиску инновационных идей, разработке проектов предоставления физкультурно-оздоровительных услуг, их своевременному внедрению на рынок, наблюдениям за их рыночным поведением, использованию адекватного маркетингового инструментария, определению целесообразности их замены новыми услугами.

4. Разработаны организационно-экономические механизмы реализации ассортиментной политики предоставления физкультурно-оздоровительных услуг населению на основе внедрения целевых ассортиментных программ в условиях конкурентной среды.

5. Выявлено, что методологическим принципом, входящим в состав базовых

категорий ассортиментной политики служит принцип синергизма. Анализ понятия и принципа синергизма в современных концепциях позволил определить, что в ассортиментной политике физкультурно-оздоровительных организаций явление синергизма проявляется, в первую очередь, в осуществлении взаимной финансово-инвестиционной поддержки различных групп физкультурно-оздоровительных услуг, а также в экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности фирмы, использования ее имиджа, коммуникативных связей, позиций в рыночной среде и т.д.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения методологических и методических проблем направлены на развитие теории управления системой физической культуры и спорта. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы физкультурно-оздоровительными организациями в своей хозяйственной деятельности.

Практическое значение имеют также полученные научные положения, характеризующие особенности процесса управления деятельностью хозяйствующих субъектов сферы физической культуры и спорта. На практическую реализацию направлены и предлагаемые в диссертации методические разработки по реализации ассортиментной политики в сфере предоставления физкультурно-оздоровительных услуг.

Структура работы определена общим замыслом и логикой проводимого исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, содержит 172 страницы машинописного текста.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Кабановская Е.С. Особенности формирования и регулирования российского рынка фитнес услуг // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008. - №3. - 0,5 п.л.

2. Кабановская Е.С. Формирование ассортиментной политики // Научные записки кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем. - Выпуск 9. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 0,5 п.л.

3. Кабановская Е.С. Ассортиментная политика организаций, оказывающих физкультурно-оздоровительные услуги: Препринт. -СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 1,0 п.л.

КАБАНОВСКАЯ ЕКАТЕРИНА СЕРГЕЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 29.10.08. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,1. Бум. л. 0,55. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 654.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

H

Q

2007373498

2007373458