Бизнес-интернет приложение как объект управления в организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бизнес-интернет приложение как объект управления в организации"

На правах рукописи

Кутузова Виктория Борисовна

Бизнес-интернет приложение как объект управления в организации

специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005 год

Работа выполнена на кафедре управления производством экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель

д.э.н., доцент Семенов Андрей Львович

Официальные оппоненты

д.э.н., профессор,

Шуркалин Александр Николаевич

К.Э.Н., доцент

Соловьева Софья Валентиновна

Ведущая организация

Московский государственный индустриальный университет

Защита состоится 19 мая 2005 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 501.002.02 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, Ленинские горы, 2-й корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, ауд. 428.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. A.M. Горького МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан « 7/ » апреля 2005 года

Ученый секретарь ^тгУ )/

диссертационного совета ¿^rbtt^/liXrls''

к-э.н.,с.н.с. ■f^Zr^ уГ В.Г.Попова

IQOM

<5V\G

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Появление интернета оказывает огромное влияние на бизнес. На американском фондовом рынке стоимость компаний, работающих через интернет, при сравнимых финансовых результатах оценивается намного выше, чем компаний из традиционных отраслей. Данный факт свидетельствует о том, что инвесторы придают большое значение будущему информационных технологий. В связи с этим особый интерес представляет исследование вопросов влияния интернета на управление организацией.

В ходе проведенного исследования мы ввели новое понятие бизнес-интернет приложения (БИГТ) и определили его следующим образом:

бизнес-интернет приложение (БИП) - это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая использует интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания товаров и услуг для потребителей и дохода для инвесторов.

Данные исследований западных консалтинговых компаний последних пяти лет свидетельствуют о росте планируемых бюджетов компаний на развитие БИП, повышении значимости стратегий БИП в общих стратегиях компаний, расширении сфер деятельности компаний, осуществляемой через БИП, и областей использования БИП в деятельности компаний. Согласно этим исследованиям, результаты, полученные от БИП, соответствовали ожиданиям руководства компаний или даже превосходили их. Данные факты подтверждают актуальность темы исследования процессов управления в бизнес-интернет приложениях.

По данным, приводимым консалтинговой компанией Gartner Group, менеджеры крупных корпораций и исследователи считают, что в настоящий момент происходит смена парадигм ведения бизнеса. Интернет позволяет настолько повысить операционную и рыночную эффективность, что, по мнению консалтинговых компаний и менеджеров корпораций, на многих рынках традиционные модели бизнеса теряют стою жизнеспособность. Кроме того, повсеместное распространение компьютеров, информационных технологий позволяет осуществлять доступ к Сети все большего числа людей по всему миру. Эксперты и экономисты Европы и Америки считают, что интернет изменит структуру и принципы глобальной экономики.

Исследование влияния интернета на процесс управления интересно еще и потому, что новые экономические отношения находятся еще на начальной стадии развития, а доля бизнеса, осуществляемая через интернет, с каждым го

Использование возможностей интернета дает компании не только преимущества, но становится необходимостью для выживания, в том числе и для компаний из традиционного бизнеса.

Однако существует много примеров создания и первоначального успеха БИП, но и такого же быстрого провала. По мнению исследователей, занимавшихся проблемами влияния интернета на управление, такие неудачные примеры часто были следствием отсутствия продуманной, способной приносить прибыль модели бизнеса.

Опыт БИП, созданных интернет-компаниями Amazon.com, Yahoo!, Priceline, МРЗ, а также созданных реальными компаниями, такими как Dell, Cisco, Ford, Fedex и т.д. свидетельствует о необходимости изучения и выявления закономерностей построения успешных бизнес-интернет приложений.

В связи с этим, возникает потребность на основе анализа опыта успешно работающих БИП выявить шаги, которые с точки зрения теории управления должна предпринять компания для перехода к работе через БИП. Необходимо определить, какие изменения должна компания осуществить внутри себя и в отношениях с партнерами и потребителями для создания БИП.

Актуальность БИП очевидна и на российском рынке, хотя процесс развития интернет-рынка в России происходит более медленными темпами в результате недостаточной технической оснащенности большинства компаний, недостаточно широкого распространения интернета, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежам через интернет, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников. Тем не менее, наиболее передовыми в области БИП на российском рынке являются технологические компании. В этих условиях необходимо проанализировать зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, выявить и классифицировать типы БИП и выработать рекомендации для создания БИП с учетом специфики компании.

Исследованиям влияния интернета на современный бизнес посвящено большое число работ зарубежных авторов и консалтинговых компаний, в которых рассмотрены отдельные аспекты влияния интернета на бизнес, включая взаимодействия с поставщиками, потребителями, посредниками, новыми участниками бизнес-процессов, а также новые возможности для участников экономических отношений. В наибольшей степени рассмотрены вопросы влияния интернета на такую функциональную область организации как маркетинг. Различные авторы, в том числе Ф. Ксгглер, П.Дойл, перечисляют изменения во внешней среде и внутри организаций, связанные с появлением интернета. Изменения касаются доступности информации, разделения информационного и товарного потоков, изменение'роли потребителей, посредников и поставщиков. Ф. Котлер также подробно

рассматривает изменение методов продвижения товаров и услуг, значение отношений с потребителями и имиджа компании в условиях влияния интернета.

В работах Ф.Эванса и Т. Вурстена из Гарвардской школы бизнеса интернет рассматривается как фактор изменений отношений с посредниками, индивидуализации работы с клиентами без ущерба для масштабности предложения.

Консалтинговые компании больше сконцентрированы на практических аспектах использования интернета - вопросах обеспечения инфраструктуры, оценках потенциальных рынков и подготовке бизнес-планов.

Активно работающие в интернете компании в предоставляемой информации делятся своим опытом организации связей, выбора контрагентов, принципами работы в функциональных областях.

В результате анализа ранее проводимых исследований, ни в одном из источников мы не встретили систематизации типов структур и связей компаний в БИП, а также их особенностей. Имеющиеся рекомендации по построению БИП носят в основном прикладной характер. Нет комплексного рассмотрения функциональных процессов управления в БИП.

Целя и задачи исследования. Целями исследования являются:

• изучение и анализ влияния интернета как нового средства коммуникаций на организацию;

• выявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате использования интернета (БИП);

• определение требуемых изменений функциональных процессов управления в организациях для ведения бизнеса через БИП.

Для достижения указанных целей поставлены задачи:

• провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области влияния интернета на организации;

• провести анализ накопленного опыта работы БИП на примере известных зарубежных компаний;

• на основе имеющегося опыта выявить условия, необходимые для успешного построения БИП, и ключевые факторы успеха;

• выработать рекомендации по созданию БИП;

• провести анализ и выработать рекомендации по изменению функциональных процессов организации для ее перехода к работе через БИП.

Объект н предмет исследования. Объектом исследования стала практика работы в новых экономических условиях ведущих зарубежных компаний (Dell, Cisco, FedEx и др.), в первую очередь, компьютерных и телекоммуникационных. Выбор в качестве объекта исследования крупных зарубежных компаний обусловлен наличием у них развитых информационных систем, меньшей зависимостью от бюджетных ограничений, а также наличием собственных уникальных разработок в области информационных систем управления. Деятельность российских компаний в сети интернет в большей степени пока ориентирована на работу с конечными потребителями (В2С) и сбор информации о клиентах (CRM - Customers Relationship Management) - этап, пройденный исследованными зарубежными компаниями. БИП западных компаний более интересны для исследования еще и потому, что информация об их организационной структуре, функциональных процессах и финансовых аспектах деятельности доступна из открытых источников.

Для исследования БИП мы выбирали компании, использующие в своей деятельности БИП, являющиеся лидерами в БИП (поставщиками контекста), существующие на рынке не менее трех лет, открыто предоставляющие информацию о своей деятельности. В список рассмотренных организаций вошли компании, входящие в список Fortune 500 [91], а также упоминаемые в литературе по проблемам интернет-бизнеса. Для нашего исследования мы рассмотрели около 100 компаний, включая такие как Dell, Cisco, Ford, Chrysler, AOL, AT&T, Linux, UPS, Fedex и др. В ходе исследования собраны и проанализированы материалы, представленные в открытой печати, на сайтах самих компаний, мнения и публикации их ведущих менеджеров.

Предметом исследования являлись типы структур и связи организаций в БИП, факторы и условия необходимые для создания БИП.

Теоретическая основа и методологическая база исследования. Теоретической основой диссертации послужили труды российских и зарубежных ученых.

В поле зрения автора диссертации находились работы российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами влияния интернета на бизнес и происходящими в связи с этим изменениями внутри организаций: Эванса Ф., Тапскотта Д., Мэлона Т., Дойла П., Балабанова И., Костяева Р., Козье Д., Третьяк О. и др. В работах этих ученых освещаются некоторые аспекты влияния интернета на бизнес, что и помогло нам выработать подходы к анализу БИП.

Для рассмотрения БИП с позиций теории управления, структуры, связей в организации, влияния изменений на организацию использовались работы: Виханского О.С.,

Наумова А.И., Маршева В.И., Минцберга Г., Портера М., Друкера П., Котлера Ф., ЕвенкоЛ.И., и др.

В рамках сбора информации и приведения примеров тех или иных явлений, связанных с появлением БИП, использовались публикации менеджеров ведущих мировых компаний, таких как Cisco, Dell, Ford и других, а также исследования западных бизнес-школ и консалтинговых компаний.

Методологической базой исследования являются общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение, сравнение, историко-логический метод), общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, систематизация, индукция и дедукция), методы построения эмпирического и теоретического знания. В ходе работы проводились беседы с сотрудниками коммерческих и компьютерных отделов технологических компаний.

Научная новизна. Научная новизна данной работы состоит в следующем:

1. Определено понятие Бизнес-интернет приложения как системы взаимодействия участников экономических отношений, использующей интернет для создания продуктов для потребителей.

2. Выявлен и сформулирован комплекс факторов влияния интернета на бизнес.

3. Исследован имеющийся опыт БИП ведущих компаний, выявлены основные системообразующие факторы БИП.

4. Выработаны рекомендации по построению БИП.

5. Исследованы изменения, связанные с воздействием интернета на функциональные области управления компании и определены требования для построения БИП.

Практическая значимость диссертационного исследования. Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе управления компании, выработке стратегических планов с использованием БИП. Выработанные рекомендации по построению БИП могут быть использованы компаниями традиционного бизнеса при создании БИП.

По результатам исследования был сделан доклад на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М.В.Ломоносова в 2003 году. Материалы и выводы диссертации использовались в процессе занятий на кафедре управления производством 20022004 годах по курсу «Основы менеджмента».

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, двух приложений и имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Влияние интернета на структуры и процессы управления

1.1. Развитие взглядов на изменения в организациях, связанные с влиянием интернета

1.2. Особенности БИП как объекта управления

1.3. Типы БИП Выводы к Главе 1

Глава 2. Построение БИП. Принципы и методы управления БИП

2.1. Определение этапов и задач для построения БИП

2.2. Практические вопросы построения БИП

2.2.1 Критерии для принятая решения о создании БИП

2.2.2 Процесс построения БИП

2.3. Функциональные процессы в БИП

2.3.1. Человеческие ресурсы и организационная культура в БИП

2.3.2. Маркетинг для БИП Выводы к Главе 2

Заключение

Библиографический список

Приложение 1 Результаты опросов компаний относительно их стратегических

намерений развивать БИП в своих компаниях Приложение 2 Краткая информация о компаниях, использованных для исследования.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ 1. Анализ влияииа изменений, вызванных появлением интернета, на организации. Выявление типов и особенностей БИП.

Ряд факторов современной экономики оказывает влияние на организации и приводит к необходимости изменений в управлении. Среди них можно назвать глобализацию, концентрацию, интеграцию, научные открытия, возрастающий динамизм и др. Появление интернета также оказывает огромное влияние на бизнес. Ученые и менеджеры компаний изучают данный фактор и вырабатывают новые подходы к управлению. В соответствии с целями и задачами в данной работе в качестве нового явления рассматривается только

влияние интернета на бизнес и процесс управления, и далее будет рассматриваться работа организации в условиях интернета.

Интернет рассматривается как новое явление, оказывающее влияние на организации и бизнес. Для описания работы организации в интернете вводится понятие целостной системы - БИЛ (Бизнес-интернет приложение), включающей участников - партнеров взаимодействия и связи между ними, что предполагает возможность дальнейшего рассмотрения данной структуры с позиций теории управления. В БИЛ каждый участник специализируется на ограниченном наборе действий, которые он делает наилучшим образом.

Интернет приводит к изменениям в деятельности организаций. Для БИЛ определяется перечень отличительных особенностей от традиционного взаимодействия организаций: неопределенность границ бизнеса; разделение информационного и товарного потока; высокий доход на инвестиции; изменение роли потребителей; изменение структуры взаимодействия; изменение роли физических активов.

Для БИЛ выделены три основные составные части - отдельные участники, группы; взаимодействующие предприятия; бизнес-интернет приложения сами по себе как отдельная структура.

БИЛ разделяются по характеристикам, которые можно представить в виде системы координат: интеграция добавленной стоимости и контроль (рис.1 - 2).

Рис. 1 - 2. Типология бизнес-интернет приложений.

В зависимости от значения характеристики соответствующий тип БИЛ занимает определенное положение в системе координат относительно других типов.

В системе координат по оси абсцисс откладывается показатель - интеграция создания добавленной стоимости, отражающий взаимозависимость участников внутри БИП, т.е. насколько конечный результат является продуктом согласованной совместной деятельности участников БИП. Для некоторых БИП каждый участник вносит свой вклад, а конечный результат получается в результате работы всех участников. Для других - ситуация обратная: вклад каждого участника уже является самостоятельным конечным продуктом. Тем не менее, участники входят в состав БИП для взаимного обмена знаниями, общими клиентами, ресурсами. Для этой характеристики определяется 2 крайних состояния: высокое и низкое, т.е. интеграция добавленной стоимости может быть высокой или низкой. Некоторые БИП концентрируются на высокой интеграции добавленной стоимости, что означает содействие производству отдельных товаров или услуг путем интеграции вкладов в добавленную стоимость со стороны многих участников. Другие БИП концентрируются на низкой интеграции добавленной стоимости, т.е. широком выборе товаров и услуг, предоставляя наборы на выбор, а не единое интегрированное решение.

По оси ординат откладывается показатель, отражающий контроль деятельности участников. Некоторые БИП являются иерархическими, имеют лидера, контролирующего содержание предложения добавленной стоимости, ценообразование и поток операций. Другие - лидера ие имеют, рынок и его динамика определяют стоимость и цену товаров и услуг.

БИП, как объект управления, имеет собственные характеристики и отличия от традиционной организации. Выявление и анализ типов БИП проводится по следующей схеме:

Цель

Форма

Особенности

Требования для построения.

На основе анализа около 100 компаний, ведущих бизнес через БИП, являющихся поставщиками контекста (лидерами БИП), существующих на рынке не менее трех лет, открыто представляющих информацию о своей деятельности, представленных в прессе и на интернет-сайтах компаний, выявлены пять типов БИП: «Рынок», «Сообщество», «Цепочка Создания Стоимости», «Альянс» и «Дистрибьюторская Сеть», Тип БИП во многом определяется спецификой рынка и продукта, на котором работает поставщик контекста БИП.

«Рынок» - это тип БИП, задачей которого является предоставление покупателям и продавцам возможности ведения переговоров и назначения цен для товаров. «Рынки» могут представлять собой как взаимодействие отдельных партнеров, так и многоуровневые структуры покупателей и продавцов. Необходимыми требованиями для создания БИП типа «Рынок» являются: информация о продуктах и продавцах, достаточное число участников, наличие правил участия, гибкость внутренней структуры и структуры взаимодействия. Для описания структуры и связей БИП типа «Рынок» в качестве типичного представителя рассматривается БИП, поставщиком контекста которого является компания eBay, торговая интернет-компания, предоставляющая потребителям со всего мира широкий перечень товаров и услуг.

«Сообщество» - тип БИП, задачей которого является посредничество между производителями и покупателями, осуществляющими поток товаров и услуг и создающими добавленную стоимость для тех и других. «Сообщества» консолидируют информацию, создают классификацию товаров и услуг. Необходимыми требованиями для создания БИП «Сообщество» являются: большой выбор предложений, организация информации, наличие визуальных возможностей представления физических товаров, невысокие транзакционяые затраты, управление отношениями с покупателями. Для описания структуры и связей БИП типа «Сообщество» в качестве типичного представителя рассматривается БИП, поставщиком контекста которого является компания Aniazon.com, занимающаяся продажами через интернет различных видов товаров.

«Цепочка Создания Стоимости» - тип БИП, задачей которого является предложение добавленной стоимости путем создания и поставки интегрированного продукта или услуги, отвечающих индивидуальному набору потребностей покупателя. БИП «Цепочки Создания Стоимости» раскладывают, затем трансформируют исходные материалы в готовые товары и услуги. Для создания БИП подобного типа необходимо представить решение, предполагающее услуги. Для данного типа БИП особенно важна связь с каждым покупателем. Необходимо выделение направлений и видов деятельности, создающих наибольшую добавленную стоимость. Необходимы тесные контакты между участниками БИП, а также наличие технических стандартов связи. Для описания структуры и связей БИП типа «Цепочка Создания Стоимости» в качестве типичного представителя рассматривается БИП, поставщиком контекста которого является компания Cisco Systems - производитель сетевого оборудования

«Альянс» - это тип БИП, задачей которого является предложение добавленной стоимости, являющейся продуктом творческого сотрудничества участников, направленного к цели, разделяемой сообществом участников. Его участники создают товары и услуги,

знания. Участники «Альянса» часто не получают денежного вознаграждения за свой вклад, но они используют результата работы «Альянса». Структура предложения добавленной стоимости БИП такого типа - модульная; каждый участник может работать как управляемая часть, которую можно будет в конечном итоге подключить в общую конструкцию. Некоторые БИП данного типа финансируются сторонними организациями. Для создания БИП типа «Альянс» необходимо, чтобы совпадали интересы участников, были определены источники финансирования (собственные или внешние), распределены власть и статус, имелись новые идеи, понятные правила, модульная архитектура продукта. Для описания структуры и связей БИП типа «Альянс» в качестве типичного представителя рассматривается БИП, поставщиком контекста которого является компания Linux -производитель операционной системы для компьютеров.

«Дистрибьюторская Сеть» - тип БИП, задачей которого является предоставление добавленной стоимости в виде дистрибьюторских услуг и услуг по созданию инфраструктуры: телекоммуникационных, финансовых, логистических, авиаперевозки, электроэнергии. «Дистрибьюторские Сети» обслуживают другие типы БИП путем перемещения и доставки товаров - информации, объектов, денег или ресурсов - от поставщика потребителю, предоставляют основные коммерческие и инфраструктурные услуги всем видам бизнеса. «Дистрибьюторские Сети» включают три основные типа услуг: дистрибуция, хранение и доставка, хранение и приумножение. Для создания «Дистрибьюторских Сетей» необходимо выделить услуги, создающие добавленную стоимость услуги, необходима прозрачность, готовность к непредвиденным событиям, необходима максимизация точек присутствия. Для описания особенностей БИП типа «Дистрибьюторская Сеть» в качестве гиличного представителя рассматривается БИП, поставщиком контекста которого является компании FedEx, - поставщик почтовых услуг.

В результате исследования выявлено, что для БИП характерен ряд особенностей:

организации переносят свое конкурентное преимущество из одной области в другую, когда они переходят от традиционной формы ведения бизнеса к работе через БИП;

возможно расширение сферы деятельности в результате появления новых возможностей БИП;

при создании БИП появляются новые бизнес-модели, отличные от имевшихся в компании до БИП;

некоторые типы взаимодействия, редкие для традиционной экономики, могут чаще встречаться среди БИП (например, «Альянс»),

2. Построение БИП. Принципы и методы управления БИП.

Появление интернета и его влияние на бизнес обусловило возникновение новых задач, стоящих перед организацией. В связи с изменениями во внешней среде вследствие появления интернета, возникает необходимость рассмотреть изменения принципов и методов управления организацией для ее успешной интеграции в новую среду, определить этапы построения БИП и задачи, решение которых потребуется для перехода к работе через БИП. Бизнес-интернет приложение рассматривается как самостоятельная структура, поэтому следует выявить особенности функциональных областей БИП, непосредственно соприкасающихся с внешней средой: ор! анизационной культуры, управления человеческими ресурсами, маркетинга.

Для построения БИП на основе взаимодействия организаций, ведущих бизнес традиционным способом, предлагается использовать методы реинжиниринга бизнес-процессов компаний, предложенные Майклом Хаммером.

Определение этапов построения БИП.

Чтобы описать, разделить и соединить основные составляющие предложения добавленной стоимости БИП необходимо сначала провести маркетинговый анализ:

Определить цель БИП - какой продукт будет производить новая система Выявить основных потребителей

Определить сильные и слабые стороны с позиции потребителя Определить возможности улучшения

Проанализировать составные части БИП с точки зрения вышеперечисленных

пунктов.

Построение БИП связано с возможностями текущего бизнеса компаний-участников и с необходимостью его изменения. Предлагается 6 этапов построения БИП: Этапы Целя

Описание текущего предложения добавленной Ь Определение назначения системы стоимости компаний-участников с точки зрения I покупателя I

-

Разделение: рассмотрение участников и их вклада, сильных и слабых сторон

Представление нового предложения добавленной I Определение нового предложения стоимости БИП I добавленной стоимости

Сравнение составных частей и возможностей бизнеса каждого участника с аналогичными компонентами других участников

Построение: определение потребностей для создания нового предложение добавленной I Определение процессов,

стоимости I участников, технологий

]

Подготовка карты взаимодействия участников | Создание структуры системы и БИП В 0ПИСа1Ше связей

-

Определение типа БИП, подходящего для выбранных продуктов/услуг

Для всех типов БИП выделяются пять групп участников, выполняющих соответствующую роль при создании добавленной стоимости. Покупатели конечного продукта БИП

_Получают и создают добавленную стоимость в БИП_

Поставщики контекста БИП

Координируют взаимодействие участников БИП и строят взаимодействие между потребителем и системой, создающей добавленную стоимость. Поставщик контекста управляет построением, реализацией добавленной стоимости и деятельностью по _созданию правил системы. Может являться создателем БИП._

Поставщики содержания БИП

Поставщики содержания разрабатывают, осуществляют и создают добавленную стоимость - товары, услуги или информацию для удовлетворения потребностей _покупателей._

Поставщики коммерческих услуг БИП

Поставщики коммерческих услуг предоставляют услуги, необходимые для возможности ведения бизнеса, включая: операционное и финансовое управление, защиту и конфиденциальность, управление информацией и знаниями, логистику и поставки, _контроль._

Поставщики инфраструктуры БИП

Поставщики инфрастуктуры предоставляют средства коммуникаций, компьютеры, _информационные носители, дороги, здания, офисы и т.п._

Результат новой разработанной структуры может быть представлен в виде карты взаимодействия участников БИП, которая представляет собой схему, включающую участников БИП и связи между ними. Связи между участниками указываются стрелками в направлении от субъекта, предоставляющего товар или услугу, к получателю. В центре схемы находится лидер БИП, если такой есть для данного типа БИП. На карте указываются

ключевые группы участников, включая стратегических партнеров, поставщиков и потребителей.

При составлении карты БИП рассматриваются как комплексные системы, в которых участники обмениваются тремя качественно различными, но одинаково существенными видами добавленной стоимости:

- материальные активы: товары, услуги и деньги, включая прямой обмен оплачиваемыми услугами; поставку товаров, услуг, контрактов и счетов; получение заказов, запросов, подтверждений, платежей. Информация относится к материальным активам, если является частью продукта или услуги для потребителя.

- информация: стратегическая информация, планирование, бизнес-процесс и техническая информация.

- нематериальные активы: другие ценности и преимущества, такие как брэнд, сообщество, лояльность потребителей, имидж.

На конечный результат работы БИП оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Анализ БИП, поставщиками, контекста которых являются компании из списка Fortune 500, а также теоретических работ, посвященных влиянию интернета на бизнес, позволяет сделать заключение об особом значении внутренних факторов в конечном результате построения БИП. Один из наиболее важных факторов - соответствие между возможностями рынков БИП и стратегических целей участвующих компаний.

На рис.1 представлено рассчитанное нами (на основе материалов проведенных компанией AT Kearney опросов в 2003г. более 700 компаний) распределение значимости целей внедрения работы через БИП.

Рис. 1. Цель внедрения БИЛ (шкала от 1 до 5, 5 -максимальная значимость)

ill = у О (В К

si diP'«

¡1 s яе-

Из графика видно, что наиболее значимыми для компаний результатами внедрения работы через БИП являются рост продаж и конкурентное преимущество. Сокращение операционных затрат стоит на третьем месте. Удовлетворение потребителей, рассматриваемое как средство для роста продаж, стоит на 10-м месте. Тем не менее, все 10 представленных целей имеют небольшой разброс в оценке значимости (от 4.1 до 3.1 при максимально возможной оценке - 5.

На основе данных вышеупомянутых опросов, проведенных компанией AT Kearney, нами рассчитано распределение ожидаемых сроков внедрения работы через БИП, представленное на рис. 2 Наибольшее число внедрений предполагается осуществить в течение 1 - 3 лет. Из них, наибольшее число компаний придает значение работе с корпоративными клиентами (239 компаний), далее следует работа с поставщиками (229 компаний), внутренние операции (226 компаний), работа с конечными потребителями (156 компаний).

Рис. 2. Планируемый срок внедрения работы через БИП.

300 250

0-1 год

1-3 года 3-5 лет период времени

Более 5 лет Неизвестно

и внутренние операции

Ш Работа с корпоративными

клиентами Ш Работа с конечными

потребителями В Работа с поставщиками

До принятия компанией решения о создании БИП, предлагается выделить основные задачи, требующие решения:

1. Выделить показатели, влияющие на добавленную стоимость;

2. Найти оптимальное соответствие между добавленной стоимостью, степенью риска и затратами при переходе к работе через БИП, рассмотреть возможность упрощения бизнес-процессов.

3. Оценить сложность внедрения работы через БИП.

В работе подробно рассматриваются вышеуказанные задачи.

1. Определение показателей, влияющих на создание добавленной стоимости.

Многие компании, начав работать через БИП, рассчитывали получить экономию на затратах, связанных с закупкой товаров массового потребления. Однако, лидеры БИП, признавая, что эффективность в закупках ведет к достижению конкурентного преимущества вследствие сокращения издержек, ориентируются на добавленную стоимость создаваемую совместными усилиями вместе с партнерами. Одна из основных задач при осуществлении перехода к работе через БИП состоит в выборе и расстановке приоритетов для продуктов и услуг, для которых будут использоваться БИП.

Компаниям-участникам БИП необходимо перейти от идентификации своих стратегических целей к определению тех интернет-решений, которые смогут принести

наибольшие преимущества, а также определить среди своих продуктов и услуг те, которые целесообразно продавать и покупать через интернет.

Для определения потенциально возможной добавленной стоимости мы предлагаем провести детальный анализ показателей деятельности компаний, которые могут быть улучшены в результате использования БИЛ. Для этого предлагается провести сравнение до использования БИЛ и после по шести показателям, на основе анализа которых могут основываться стратегические решения относительно использования БИЛ или физической продажи: затраты, запасы, характеристика рынка предложения, характеристика рынка потребления, сложность продукта, процесс закупок.

Как только компания определила результаты, которые она ожидает достигнуть, перейдя к работе через БИЛ, необходимо проанализировать имеющиеся возможности достижения цели.

2. Соответствие между добавленной стоимостью, степенью риска и затратами при создании БИЛ.

При оценке потенциальной добавленной стоимости необходимо учитывать меняющуюся структуру затрат на:

- инфраструктуру, включая компьютерное оборудование, программное обеспечение, стоимость лицензий;

- новое оборудование;

- перепроектирование бизнес-процессов.

Затраты на техническое обеспечение различны для разных типов БИП. Затраты на человеческие ресурсы также существенны. Они включают затраты на наем и обучение нового персонала, на консалтинг и аутсорсинг. Стоимость использования БИП варьируется при работе с разными поставщиками услуг: затраты могут включать транзакционные расходы, плату за пользование и подписку, административные расходы.

Оценка потенциальных преимуществ отдельных категорий товаров или услуг будет более точной, если учитывать их неликвидность. Не все продукты можно предложить через интернет. Решения принимаются как на основе собственного опыта, так и опыта других компаний.

БИП, как и любой другой проект предполагает наличие рисков. Причиной неудач, как показывает практика (например, опыт компании Webvan), становятся такие факторы, как недостаточное количество участников и неспособность обеспечить достаточную технологическую функциональность. Для БИП существуют риски, возникающие под действием внешних условий, и операционные риски, которые обычно возникают из-за внутренних причин компаний-участников. Среди внешних рисков можно выделить такие,

как нежелание существующих партнеров участвовать в БИП. Операционные риски могут включать неспособность организаций перестроить внутреннюю среду, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Например, может потребоваться изменение технологий, методов управления, включающих вопросы отношений с работниками, поскольку меняются связи, партнеры, роли сотрудников.

3. Сложность внедрения работы через БИП.

При принятии решения о начале работы через БИП необходимо рассмотреть сложности внедрения, что включает в себя совместимость с бизнес-процессами организации и взаимодействие с системами других участников.

Внутренние процессы, такие как закупки, ведение финансового учета и управление запасами, должны быть изменены таким образом, чтобы поддерживать работу БИП. Процессы, связанные с взаимодействием с поставщиками также подвергаются воздействию. Необходимо учитывать тот факт, что действующие контракты с поставщиками могут повлиять на срок перехода к работе через БИП; если текущие контракты не могут быть изменены, разорваны, или предполагают большие штрафы за разрыв, продолжение работы по переходу к работе через БИП может зависеть от истечения сроков контрактов.

Технологические требования включают уровень необходимой интеграции с рынком и сложность интеграции с сопряженными системами. Имеющиеся устаревшие системы могут увеличить сложность интеграции и ограничивать возможности получения требуемых данных. На основе уже упоминавшихся опросов, проведенных компаний AT Kearney, на рис.3 приведена диаграмма, отражающая планы компаний относительно технических вопросов внедрения работы через БИП.

Рис. 3. БИЛ и имеющаяся инфраструктура.

Заменят имвкнцуюся инфраструктуру

Будут использоваться отдельно от имеющейся инфраструктуры

6%

Дополнят имеющуюся инфраструктуру 66%

Источник: материалы опроса, проведенного компаний AT Kearney в 2003г. более 700 компаний.

Для внедрения работы через БИЛ 66% компаний предполагают дополнить имеющуюся инфраструктуру, 16% - не имеют возможности интеграции инфраструктуры, 12% - заменят инфраструктуру и 6% создадут отдельную часть инфраструктуры для БИЛ.

Поскольку границы организации прозрачны, а транзакции не имеют четких границ, необходимо установить, какими ресурсами (техническими, кадровыми, финансовыми) компания должна обладать самостоятельно, а какие - привлекать со стороны, чтобы иметь возможность работы через БИЛ. Компании необходимо принять решение о партнерстве или приобретении другой компании для получения требуемых ресурсов. Выбирая партнерство, нужно ясно осознавать, что БИЛ, как и сам интернет, является открытым пространством. Участники БИЛ предоставляют добавляющие стоимость услуги, которые при ,# необходимости используются.

Поскольку речь идет о создании БИЛ для уже существующих продуктов, предполагается рассматривать стратегии концентрированного роста и стратегии интеграции.

Стратегии концентрированного роста предполагают переход компании к работе через БИЛ, используя внутренние возможности. Это может быть создание БИЛ и работа в качестве поставщика контекста или участие в БИЛ:

- компания может создавать БИЛ, развиваться за счет внутренних возможностей, путем найма дополнительного персонала, обучения и вложений.

- компания может стать частью БИП' идти на открытый рынок, участвуя в БИП типов «Рынок» или «Сообщество», используя наилучший возможный способ с позиции затрат и эффективности, без поисков крупных инвестиций.

Стратегии интеграции предполагают возможность использования других компаний для перехода к работе через БИП. Здесь возможны слияния и поглощения или партнерство:

- можно получить возможность создания БИП путем покупки другой компании, ее человеческих ресурсов, организационной структуры и контактов с поставщиками и потребителями на рынке БИП;

- можно развивать связи и организационную структуру путем партнерств, таких, как контракты, стратегические инвестиции и совместные предприятия: среднесрочные и долгосрочные предприятия по созданию добавленной стоимости БИП.

Если компания собирается переходить к работе через БИП, необходимо принимать решение о том, как получить необходимые новые навыки, организационную структуру и инфраструктуру. Для принятия решения, должно ли это быть приобретение или создание внутренних возможностей, предлагается выделить четыре этапа анализа целесообразности создания внутренних возможностей:

- определить, является ли наличие новых навыков, структуры и инфраструктуры внутри компании правильным стратегическим выбором;

- рассчитать и сравнить затраты на покупку или построение с учетом быстро меняющихся технологических возможностей;

- рассмотреть вариант создания собственного венчурного фонда;

- оценить, удастся ли интегрировать возможности приобретаемой компании в имеющийся бизнес.

После рассмотрения всех вышеперечисленных факторов принимается решение о построении БИП.

Для построения БИП необходимо определить отличительные особенности функциональных областей управления по сравнению с традиционной организацией.

Человеческие ресурсы объединяют возможности отдельных сотрудников в организации, включая умения, знания, интеллект, творчество и ноу-хау каждого отдельного сотрудника. В БИП понятие человеческих ресурсов не ограничивается отдельной компанией • участником, а распространяется на все БИП. Интернет-среда оказывает влияние на взаимодействие человека и организации. Притом, что каждое БИП уникально, можно выделить общие черты, определяющие особенности человеческих ресурсов для БИП:

- рост скорости и свободы перемещения человеческих ресурсов;

- рост значимости рыночной стоимости отдельного специалиста (или команды);

- тенденция к гибким структурам;

- развитие такого явления, как общие для фирм человеческие ресурсы;

- изменение подходов к формированию компенсационного пакета, с включением сотрудников в число владельцев компании;

- выход управления эффективностью человеческих ресурсов за рамки отдельной компании и распространение его на всех участников БИП;

- управление знаниями всех компаний-участников БИП.

В ходе анализа определено, что для построения эффективного управления человеческими ресурсами БИП в долгосрочной перспективе компаниям-участникам БИП необходимо:

предусмотреть программу управления знаниями;

работать с партнерами для создания систем, позволяющих БИП сформировать общие человеческие ресурсы для создания и предоставления добавленной стоимости потребителям;

решить, до какой степени компания должна распространить свои программы по развитию и обучению персоналом на участников БИП;

- предусмотреть наличие человеческих ресурсов для управления знаниями БИП.

Организационная культура представляет собой набор наиболее важных

предположений, ценностей и символов, разделяемых членами организации. Для БИП есть своя организационная культура. Поскольку БИП концентрируется на конечном потребителе, цель и миссия организации выражается в предоставлении максимальной добавленной стоимости потребителям. Ценности, отношения, правила и нормы не ограничиваются рамками организации, а распространяются на всех участников БИП.

Маркетинг, как одна из функциональных областей управления организации, также подвергается изменениям под влиянием изменений во внешней средс, возникших в результате появления интернета: меняются подходы, принципы и методы. Изменение роли потребителей меняет маркетинговую стратегию.

В результате проведенного анализа выявлены основные особенности маркетинга для

БИП:

• компании не могут контролировать восприятие потребителей;

• брэнд становится не имиджем, созданным средствами информации; он функционирует как показатель качества продукта;

• потребители получают новое влияние благодаря широте и доступности информации;

• происходит индивидуализация спроса;

• динамичное ценообразование приходит на смену фиксированному;

• вместо продвижения своего товара фирмы должны строить отношения с потребителями путем всеобъемлющих коммуникаций.

До появления интернета компании осуществляли однонаправленную деятельность на рынке: создавали продукты и определяли их характеристики и преимущества; устанавливали цены, выбирали места продажи и обслуживания товара; продвигали его путем рекламы, связям с общественностью, прямой рассылки предложений и другими способами, полностью контролировали информацию о продукте.

С появлением интернета и началом работы через БИП:

1. Происходит переход от массовых продуктов, предпочтительных для компании с точки зрения финансовых показателей к продуктам, нацеленным на каждого отдельного покупателя с учетом его предпочтений. Компанию теперь все больше интересуют не прибыльность продуктов, а прибыльность клиентов на протяжении всей работы с ними. Понятие продуктового жизненного цикла меняется на историю отношений с клиентом. Через БИП покупатели участвуют в создании продукта.

2. Динамичное ценообразование, осуществляемое через БИП (в большей степени свойственно для «Рынков»), приходит на смену фиксированному ценообразованию поставщиков. Потребители рассматривают продукт как свои издержки и готовы заплатить цену, которая эквивалентна оцениваемой потребителем полезности данного продукта.

3. Каждое БИП конкурирует в двух мирах: физическом (товарном) и информационном. БИП позволяют фирмам присутствовать на рынке, имея связанный физический бизнес и бизнес, осуществляемый через интернет, и получить обратную связь с потребителями.

4. Реклама, продвижение, отношения с общественностью и многие другие аспекты корпоративных коммуникаций меняются. В прошлом это были однонаправленные, односторонние средства передачи информации покупателям. Интернет меняет ситуацию: покупатели часто имеют доступ к почти идеальной информации о продуктах, и сила переходит к ним. Потребители участвуют в БИП путем многонаправленных, индивидуальных средств коммуникации «один-на-один». Потребители, а не производитель, контролируют маркетинг микс - набор инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Потребители выбирают средства связи и информацию, вместо получения информации от РЯ - менеджеров, создают «общественное мнение» в интернете.

Брэнд в условиях интернета становится не имиджем, созданным путем односторонних коммуникаций, а показателем качества продукта.

В ходе проведенного анализа определено, что для построения эффективного управления маркетингом БИГТ необходимо:

построить процесс коммуникаций для участников БИП, особенно потребителей;

направлять больше ресурсов на информацию о новых продуктах; выстраивать честные и доверительные отношения с потребителями; управлять вниманием потребителей; определить механизм ценообразования, но не саму цену; особое внимание обращать на выбор участников, контактирующих непосредственно с конечным потребителем;

привлекать покупателей к бизнесу в различных ролях; вовлекать новое поколение потребителей.

Таким образом, в диссертационпой работе проанализирован накопленный опыт создания БИП, систематизированы факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности и определены необходимые требования и ресурсы для создания бизнес-интернет приложений. Разработанный в диссертации подход к анализу состоял в структурировании рассмотрения БИП по предложенным автором однотипным характеристикам, которые позволили выделить типы БИП, представить отличительные особенности БИП, дать возможность сравнения типов БИП по аналогичным критериям. В работе проведен анализ и выработаны рекомендации по созданию БИП, изменению функциональных процессов управления организацией для ее перехода к работе через БИП.

Публикации автора по теме диссертационного исследования.

1. Кутузова В.Б Критерии для принятия решения об участии на рынке электронной коммерции./УМатериалы Научной Конференции «Ломоносовские Чтения - 2003» - М.:ТЕИС, 2003 - 0.1 п.л.

2. Кутузова В.Б Методы оценки стоимости бизнеса в стратегическом управлении// V Международная Конференция: История Управленческой Мысли и Бизнеса «Проблемы Измерений в Управлении Организацией: История, Современность, Будущее». - М..ТЕИС, 2002 - 0.2 пл.

3. Кутузова В.Б Измерения, ведущие к эффективности// VI Международная Конференция: История Управленческой Мысли и Бизнеса «Проблемы Измерений в Управлении Организацией: История, Современность, Будущее». - М.:МАКС Пресс, 2003 -0.4 п.л.

4. Кутузова В.Б Методы оценки стоимости бизнеса в стратегическом управлении// Материалы Научной Конференции «Ломоносовские Чтения - 2002» - М.:ТЕИС, 2002 - 0.1 пл.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 13.04.2005 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл.1,5. Тираж 70 экз. Заказ 207. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

<

(

-687*

РНБ Русский фонд

2006-4 5246

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кутузова, Виктория Борисовна

Введение

Глава 1. Влияние интернета на структуры и процессы управления

1.1. Развитие взглядов на изменения в организациях, связанные с влиянием интернета

1.2. Особенности БИП как объекта управления

1.3. Типы БИП. 31 Выводы к Главе

Глава 2. Построение БИП. Принципы и методы управления БИП

2.1. Определение этапов и задач для построения БИП

2.2. Практические вопросы построения БИП

2.2.1 Критерии для принятия решения о создании БИП

2.2.2 Процесс построения БИП

2.3. Функциональные процессы в БИП

2.3.1. Человеческие ресурсы и организационная культура в БИП

2.3.2. Маркетинг в БИП 125 Выводы к Главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бизнес-интернет приложение как объект управления в организации"

Актуальность темы исследования.

Появление интернета оказывает огромное влияние на бизнес. На американском фондовом рынке стоимость компаний, работающих через интернет, при сравнимых финансовых результатах оценивается намного выше, чем компаний из традиционных отраслей [103]. Данный факт свидетельствует о том, что инвесторы придают большое значение будущему информационных технологий. В связи с этим особый интерес представляет исследование вопросов влияния интернета на управление организацией.

В ходе проведенного исследования мы ввели новое понятие бизнес-интернет приложения (БИП) и определили его следующим образом: бизнес-интернет приложение (БИП) - это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая использует интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания товаров и услуг для потребителей и дохода для инвесторов.

Данные исследований западных консалтинговых компаний последних пяти лет свидетельствуют о росте планируемых бюджетов компаний на развитие БИП, повышении значимости стратегий БИП в общих стратегиях компаний, расширении сфер деятельности компаний, осуществляемой через БИП, и областей использования БИП в деятельности компаний. Согласно этим исследованиям, результаты, полученные от БИП, соответствовали ожиданиям руководства компаний или даже превосходили их. Данные факты подтверждают актуальность темы исследования процессов управления в бизнес-интернет приложениях.

По данным, приводимым консалтинговой компанией Gartner Group [104], менеджеры крупных корпораций и исследователи считают, что в настоящий момент происходит смена парадигм ведения бизнеса. Интернет позволяет настолько повысить операционную и рыночную эффективность, что, по мнению консалтинговых компаний и менеджеров корпораций, на многих рынках традиционные модели бизнеса теряют свою жизнеспособность. Кроме того, повсеместное распространение компьютеров, информационных технологий позволяет осуществлять доступ к Сети все большего числа людей по всему миру. Эксперты и экономисты Европы и Америки считают, что интернет изменит структуру и принципы глобальной экономики [115], [116], [117].

Исследование влияния интернета на процесс управления интересно еще и потому, что новые экономические отношения находятся еще на начальной стадии развития, а доля бизнеса, осуществляемая через интернет, с каждым годом увеличивается. [109].

Использование возможностей интернета дает компании не только преимущества, но становится необходимостью для выживания, в том числе и для компаний из традиционного бизнеса.

Однако существует много примеров создания и первоначального успеха БИП, но и такого же быстрого провала. По мнению исследователей, занимавшихся проблемами влияния интернета на управление, такие неудачные примеры часто были следствием отсутствия продуманной, способной приносить прибыль модели бизнеса.

Опыт БИП, созданных интернет-компаниями Amazon.com, Yahoo!, Priceline, МРЗ, а также созданных реальными компаниями, такими как Dell, Cisco, Ford, Fedex и т.д. свидетельствует о необходимости изучения и выявления закономерностей построения успешных бизнес-интернет приложений.

В связи с этим, возникает потребность на основе анализа опыта успешно работающих БИП выявить шаги, которые с точки зрения теории управления должна предпринять компания для перехода к работе через БИП. Необходимо определить, какие изменения должна компания осуществить внутри себя и в отношениях с партнерами и потребителями для создания БИП.

Актуальность БИП очевидна и на российском рынке, хотя процесс развития интернет-рынка в России происходит более медленными темпами в результате недостаточной технической оснащенности большинства компаний, недостаточно широкого распространения интернета, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежам через интернет, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников. Тем не менее, наиболее передовыми в области БИП на российском рынке являются технологические компании. В этих условиях необходимо проанализировать зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, выявить и классифицировать типы БИП и выработать рекомендации для создания БИП с учетом специфики компании.

Исследованиям влияния интернета на современный бизнес посвящено большое число работ зарубежных авторов и консалтинговых компаний, в которых рассмотрены отдельные аспекты влияния интернета на бизнес, включая взаимодействия с поставщиками, потребителями, посредниками, новыми участниками бизнес-процессов, а также новые возможности для участников экономических отношений. В наибольшей степени рассмотрены вопросы влияния интернета на такую функциональную область организации > как маркетинг. Различные авторы, в том числе Ф.Котлер, П.Дойл, перечисляют изменения во внешней среде и внутри организаций, связанные с появлением интернета. Изменения касаются доступности информации, разделения информационного и товарного потоков, изменение роли потребителей, посредников и поставщиков. Ф.Котлер также подробно рассматривает изменение методов продвижения товаров и услуг, значение отношений с потребителями и имиджа компании в условиях влияния интернета.

В работах Ф.Эванса и Т.Вурстена из Гарвардской школы бизнеса интернет рассматривается как фактор изменений отношений с посредниками, индивидуализации работы с клиентами без ущерба для масштабности предложения.

Консалтинговые компании больше сконцентрированы на практических аспектах использования интернета - вопросах обеспечения инфраструктуры, оценках потенциальных рынков и подготовке бизнес-планов.

Активно работающие в интернете компании в предоставляемой информации делятся своим опытом организации связей, выбора контрагентов, принципами работы в щ функциональных областях.

Как показал анализ этих исследований, ни один из источников не дает систематизации типов структур и связей компаний в БИП, их особенностей. Рекомендации по построению носят прикладной характер. Нет комплексного рассмотрения функциональных процессов управления в БИП.

Цели и задачи исследования.

Целями исследования являются:

• изучение и анализ влияния интернета как нового средства коммуникаций на организацию;

• выявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате использования интернета (БИП);

• определение требуемых изменений функциональных процессов управления в организациях для ведения бизнеса через БИП.

Для достижения указанных целей поставлены задачи:

• провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области влияния интернета на организации;

• провести анализ накопленного опыта работы БИП на примере известных зарубежных компаний;

• на основе имеющегося опыта выявить условия, необходимые для успешного построения БИП, и ключевые факторы успеха;

• выработать рекомендации по созданию БИП;

• провести анализ и выработать рекомендации по изменению функциональных процессов организации для ее перехода к работе через БИП.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования стала практика работы в новых экономических условиях ведущих зарубежных компаний (Dell, Cisco, FedEx и др.), в первую очередь, компьютерных и телекоммуникационных. Выбор в качестве объекта исследования крупных зарубежных компаний обусловлен наличием у них развитых информационных систем, меньшей зависимостью от бюджетных ограничений, а также наличием собственных уникальных разработок в области информационных систем управления. Деятельность российских компаний в сети интернет в большей степени пока ориентирована на работу с конечными потребителями (В2С) и сбор информации о клиентах (CRM - Customers Relationship Management) - этап, пройденный исследованными зарубежными компаниями. БИП западных компаний более интересны для исследования еще и потому, что информация об их организационной структуре, функциональных процессах и финансовых аспектах деятельности доступна из открытых источников.

Для исследования БИП мы выбирали компании, использующие в своей деятельности БИП, являющиеся лидерами в БИП (поставщиками контекста), существующие на рынке не менее трех лет, открыто предоставляющие информацию о своей деятельности. В список рассмотренных организаций вошли компании, входящие в список Fortune 500 [103], а также упоминаемые в литературе по проблемам интернет-бизнеса. Для нашего исследования мы рассмотрели около 100 компаний, включая такие как Dell, Cisco, Ford, Chrysler, AOL, AT&T, Linux, UPS, Fedex и др. В ходе исследования собраны и проанализированы материалы, представленные в открытой печати, на сайтах самих компаний, мнения и публикации их ведущих менеджеров.

Предметом исследования являлись типы структур и связи организаций в БИП, факторы и условия необходимые для создания БИП.

Теоретическая основа и методологическая база исследования.

Теоретической основой диссертации послужили труды российских и зарубежных ученых.

В поле зрения автора диссертации находились работы российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами влияния интернета на бизнес и происходящими в связи с этим изменениями внутри организаций: Эванса Ф., Тапскотта Д., Мэлона Т., Дойла П., Балабанова И., Костяева Р., Козье Д., Третьяк О. и др. В работах этих ученых освещаются некоторые аспекты влияния интернета на бизнес, что и помогло нам выработать подходы к анализу БИП.

Для рассмотрения БИП с позиций теории управления, структуры, связей в организации, влияния изменений на организацию использовались работы: Виханского О.С., Наумова А.И., Маршева В.И., Минцберга Г., Портера М., Друкера П., Котлера Ф., Евенко Л.И., и др.

В рамках сбора информации и приведения примеров тех или иных явлений, связанных с появлением БИП, использовались публикации менеджеров ведущих мировых компаний, таких как Cisco, Dell, Ford и других, а также исследования западных бизнес-школ и консалтинговых компаний.

Методологической базой исследования являются общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение, сравнение, историко-логический метод), общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, систематизация, индукция и дедукция), методы построения эмпирического и теоретического знания. В ходе работы проводились беседы с сотрудниками коммерческих и компьютерных отделов технологических компаний.

Научная новизна.

Научная новизна данной работы состоит в следующем:

1. Определено понятие Бизнес-интернет приложения как системы взаимодействия участников экономических отношений, использующей интернет для создания продуктов для потребителей.

2. Выявлен и сформулирован комплекс факторов влияния интернета на бизнес.

3. Исследован имеющийся опыт БИП ведущих компаний, выявлены основные системообразующие факторы БИП.

4. Выработаны рекомендации по построению БИП.

5. Исследованы изменения, связанные с воздействием интернета на функциональные области управления компании и определены требования для построения БИП.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе управления компании, выработке стратегических планов с использованием БИП. Выработанные рекомендации по построению БИП могут быть использованы компаниями традиционного бизнеса при создании БИП.

По результатам исследования был сделан доклад на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М.В.Ломоносова в 2003г. Материалы и выводы диссертации использовались в процессе занятий на кафедре управления производством 2002-2004гг. по курсу «Основы менеджмента».

Структура и логика работы

В соответствии с целями и задачами диссертационной работы автором была принята следующая логика исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кутузова, Виктория Борисовна

Выводы к Главе 2.

На основе практических примеров БИП и литературы мы рассмотрели вопросы построения БИП, выработали рекомендации по созданию БИП. Мы рассмотрели изменения принципов и методов управления организации, необходимые для ее успешной интеграции в новую среду.

Началом построения для БИП является определение этапов и задач для построения БИП. Первым шагом осуществляется оценка текущей ситуации, далее следует анализ предлагаемых продуктов и услуг с точки зрения предоставления добавленной стоимости конечным потребителям и выработка стратегии.

Мы предложили этапы построения БИП: определение текущего предложения добавленной стоимости с точки зрения покупателя, разделение бизнеса на составные части, представление нового предложения добавленной стоимости, построение новой структуры с использованием имеющихся элементов создания добавленной стоимости участников, подготовка карты взаимодействия участников БИП, выбор соответствующего типу продукта типа БИП.

Компаниям необходимо провести сравнительной анализ ожидаемой добавленной стоимости от работы через БИП, а также затрат на создание или приобретение ресурсов, требуемых для работы через БИП, оценить риски и сложность внедрения. Отдельно рассматривается вопрос выбора между созданием и приобретением требуемых ресурсов. Анализ вышеперечисленных факторов позволяет принять решение о целесообразности участия или построения БИП.

Далее, мы рассматриваем особенности функциональных областей управления для БИП. Мы выделили управление человеческими ресурсами, организационную культуру и маркетинг, поскольку данные области, в наибольшей степени, на наш взгляд, имеют отличия для БИП по сравнению с традиционной организацией.

Человеческие ресурсы компаний-участников становятся общими для всего БИП. Повышается мобильность, повышается значимость ценности отдельного работника. Для организационной культуры также меняется значение границ фирмы. Ценности, отношения, правила и нормы больше не ограничиваются рамками организации, а распространяются на всех участников бизнес-интернет приложений.

Основная особенность маркетинга для БИП связана с влиянием интернета на бизнес и заключается в том, что маркетинг меняет направление своей деятельности: от продвижения товаров и услуг к построению взаимоотношений с потребителями.

Заключение

Интернет оказывает все большее влияние на работу компаний. Интернет позволяет повысить операционную и рыночную эффективность. Хотя, по мнению аналитиков, интернет находится в начальной стадии развития, рынок высоко оценивает компании, работающие в интернете [103]. Усиление конкуренции, динамики рынка, глобализация, ускорение рыночных процессов, информационные технологии логически приводят компании к созданию новых типов взаимодействия. Интернет оказывает влияние на управление компаниями и структуру компаний. Использование интернета в своей деятельности дает компаниям не только преимущества, но становится необходимостью для выживания. Под влиянием этих факторов появляется новая структура взаимодействия компаний, которую мы назвали - бизнес-интернет приложение (БИП) и дали следующее определение: бизнес-интернет приложение (БИП) — это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая используют интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания продуктов для потребителей и дохода для акционеров.

Наиболее передовыми в области использования интернета в своей деятельности являются западные ведущие технологические компании, что обуславливается наличием у них собственных развитых информационных систем, денежных средств, а также собственных разработок в области информационных систем управления. Российские компании также проявляют интерес к ведению бизнеса через интернет. Процесс развития БИП в России происходит более медленными темпами в результате более низкой технической оснащенности компаний, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежным электронным системам, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников.

В связи с этим, возникает потребность выявить шаги, которые должна предпринять компания из традиционной отрасли, для перехода к работе через БИП. Для этого необходимо проанализировать накопленный опыт построения БИП, систематизировать факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности и определить необходимые требования и ресурсы для компаний для их перехода к работе через БИП, что и определило актуальность темы данного исследования.

Целью диссертационной работы ставилось: изучение и анализ основных факторов влияния интернета на бизнес; выявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате интернета (БИП); определение требуемых изменений функциональных процессов управления для организаций при переходе к работе через БИП

Для достижения указанных целей:

1. В диссертации проанализирован накопленный опыт создания БИП, систематизированы факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности и определены необходимые требования и ресурсы для их создания. В результате рассмотрения особенностей, связанных с появлением интернета и его влиянием на работу компаний, выделены такие изменения как:

- переход компаний от массового производства к индивидуальному,

- доступ к большему количеству ресурсов благодаря информации,

- структурные изменения компаний.

Было выявлено, что отличительными особенностями БИП от традиционного взаимодействия компаний являются:

- неопределенность границ бизнеса,

- разделение информационного и товарного потоков,

- более высокий доход на инвестиции - из-за снижения издержек,

- изменение роли потребителей,

- изменение структуры взаимодействия и роли посредников,

- снижение роли материальных активов.

2. Разработанный в диссертации подход к анализу состоял в структурировании рассмотрения БИП по предложенным автором одинаковым характеристикам, которые должны были бы позволить выделить типы БИП, представить отличительные особенности БИП, дать возможность сравнения типов БИП по аналогичным критериям. В качестве таких характеристик были выделены:

-цель,

-формы,

-особенности,

- требованиям для построения.

Характеристиками различных типов БИП являются также степень экономического контроля и интеграция добавленной стоимости. На текущий момент мы выделили пять типов БИП: «Рынок», «Сообщество», «Цепочка Создания Стоимости», «Альянс» и «Дистрибьюторская Сеть». Определены участники БИП и их роли в создании добавленной стоимости.

Надо отметить, что подобные формы организации бизнеса имеются и в традиционной экономике. Бизнес-интернет приложения имеют ряд особенностей: организации могут переносить свое конкурентное преимущество из традиционной организации в БИП и, при этом, расширять круг своих услуг; при создании БИП появляются инновации бизнес-моделей - способы создания, установления и предоставления добавленной стоимости и развития отношений с потребителями, поставщиками и партнерами; некоторые типы бизнес-моделей, которые в традиционной экономике могут быть редкими, могут чаще использоваться как БИП.

В зависимости от вида продукта или услуги, предлагаемых БИП, рекомендуется соответствующий тип БИП.

3. Проведен анализ и выработаны рекомендации по построению функциональных процессов управления БИП.

В связи с изменениями, происходящими в бизнес-среде в результате появления интернет-технологий, необходимы изменения принципов и методов управления внутри компаний для их интеграции в БИП. Рассмотрены изменения в таких функциональных областях как организационная культура, управление человеческими ресурсами, маркетинг.

4. В диссертации, на основе проанализированного опыта выработаны рекомендации, для построения БИП. Выявлены ключевые факторы успеха.

4.1. Перед созданием БИП необходимо определить этапы и задачи для построения БИП. Первым шагом является оценка текущей ситуации. Для БИП - это означает выделение предложения добавленной стоимости, которое получает конечный потребитель. Далее следует анализ предлагаемых продуктов и услуг с точки зрения предоставления добавленной стоимости конечным потребителям и выработка стратегии.

4.2. В диссертации, для построения БИП мы выделяем шесть этапов:

- описание текущего предложения добавленной стоимости компаний-участников

разделение вкладов компаний-участников в добавленную стоимость на составные части

- предоставление нового предложения добавленной стоимости БИП построение новой структуры с учетом новых возможностей и с целью создания добавленной стоимости для конечного потребителя.

- построение карты создания добавленной стоимости, чтобы изобразить новую систему создания добавленной стоимости. Необходимо включить все группы участников и наиболее существенные виды обмена между ними. При составлении карты рассматриваем БИП, как комплексные системы, в которых участники обмениваются тремя видами добавленной стоимости: материальные ресурсы, информация, нематериальные ресурсы (брэнд, соообщество, лояльность потребителей, имидж).

- выбор соответствующего типу продукта типа БИП.

4.3. Компаниям необходимо провести сравнительной анализ ожидаемой добавленной стоимости от работы через БИП, а также затрат на создание или приобретение ресурсов, требуемых для работы через БИП, оценить риски и сложность внедрения. Отдельно рассматривается вопрос выбора между созданием и приобретением требуемых ресурсов. Анализ вышеперечисленных факторов позволяет принять решение о целесообразности участия или построения БИП.

5. В диссертации выявлено, что, в результате влияние интернета, человеческие ресурсы для БИП имеют следующие особенности: возрастает скорость перемещения человеческих ресурсов; возрастает значимость рыночной стоимости отдельного специалиста; возрастает необходимость гибких структур; развивается такое явление, как общие для фирм человеческие ресурсы; меняются подходы к формированию компенсационного пакета - используется включение сотрудников в число владельцев компании. В БИП управление эффективностью человеческих ресурсов не ограничивается рамками отдельной компании, а распространяется на всех участников БИП. Знания также распространяются на всех участников БИП. Возникает необходимость работы с партнерами для создания систем, позволяющих БИП выстроить общие ресурсы для создания и предоставления добавленной стоимости потребителям.

6. В диссертации сделан вывод о том, что изменение роли потребителей меняет маркетинговую стратегию для БИП, поскольку потребители сами вступают в контакт; брэнд становится не установившимся имиджем, а функционирует как измеритель капитала отношений; потребители получают новую силу и участвуют в определении цены; динамичное ценообразование приходит на смену фиксированному. Маркетинг меняет направление своей деятельности от продвижения к построению взаимоотношений с потребителями.

8. В результате проведенного исследования выработаны рекомендации для создания БИП, включающие

- поэтапное определение и решение задач построения БИП;

- критерии принятия решения о создании БИП;

- способы построения БИП;

- рассмотрение изменений в функциональных областях, таких как организационная культура, управление человеческими ресурсами, маркетинг.