Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Кучеров Дмитрий Геннадьевич

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(менеджмент; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ДПР Ш2

Санкт-Петербург 2012

005019778

Работа выполнена на кафедре организационного поведения и управления персоналом Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

Завьялова Елена Кирилловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Андреева Ирина Владимировна, профессор Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

доктор экономических наук, профессор Баркан Давид Иосифович, профессор Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного

университета

Ведущая организация: Государственный университет управления

Защита состоится «Й^?>> 2012 г. ъ ^-часов на

заседании Диссертационного Совета Д 212.232.58 на базе Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3, ауд. ¿¿еЭ-^

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан « ^А^ 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, ^

доцент ЛГ Т. Н. Клемина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В конце прошлого века возникла и приобрела особую актуальность проблема дефицита квалифицированного персонала в различных отраслях хозяйствования. Международное исследование «Talent Edge 2020»1, проведенное «Deloitte» и «Forbes» в 2010 г., показало, что большая часть топ-менеджеров крупных компаний различных сфер деятельности считают высококвалифицированный персонал ключевым предметом внимания, а в качестве ведущего тренда будущего десятилетия предсказывают существенный или умеренный дефицит кадров. Как следует из глобального исследования международной организации Grant Thornton International2 (2011 г.), российский бизнес также ощущает проблему нехватки кадров. В посткризисный период дефицит квалифицированной рабочей силы, судя по ответам руководителей российских компаний, стал главным препятствием развития бизнеса.

Таким образом, проблема привлечения, удержания и использования высококвалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний на глобальных и новых рынках. Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения этой проблемы.

В современной информационной экономике коммерческие организации, стремящиеся к лидерству на рынке, должны непрерывно наращивать инновационный потенциал, внедряя эффективные, прогрессивные технологии во всех сферы деятельности. Условием достижения конкурентного преимущества фирмы может стать грамотное использование и управление интеллектуальным капиталом организации, ее нематериальными активами. В качестве ответа на вызовы среды компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений научного и практического менеджмента. Именно таким заимствованием можно считать феномен,

1 Talent Edge 2020: Blueprints for the new normal. Managing Talent in a Turbulent Economy [Electronic resource] // Deloitte Development LLC, 2010. - Режим доступа: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedStates/Loca 1% 20Assets /Documents/ IMOs/Talent/us_talentedge2020_l 21710.pdf (Дата обращения: 18.10.2011)

г The Grant Thornton International Business Report. The Global Economy in 2012: a rocky road to recovery [Electronic resource] // Grant Thornton International Ltd, 2011. -Режим доступа: http://www.internationalbusinessreport.com/files/ibr2011%20-%20global%20overview %20final.pdf (Дата обращения: 14.12.2011)

получивший название «бренд работодателя», возникший в конце прошлого века, проявившийся в начале в области практического менеджмента, а потом привлекший внимание академических исследований. В настоящее время семантическая трактовка понятия бренда претерпела значительные изменения. Ранее применимый исключительно к товару или услуге, термин бренд относился к области маркетинга. Однако сейчас смысловое поле бренда расширилось, оно трансформировалось в зонтичное понятие. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на формировании, поддержании и позиционировании организации как привлекательного работодателя как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты.

В упомянутом обзоре «Deloitte» приводятся данные о том, что 21% опрошенных глобальных компаний оценивают свои действия по созданию и использованию бренда работодателя как действия мирового класса, позволяющие выделять их компанию на рынке талантов, а 53% компаний считают бренд работодателя непременным условием деятельности по привлечению талантов. Глобальное исследование компании Employer Brand International3 2009 г. выявило, что, несмотря на мировой экономический кризис, 46 % компаний планировали увеличить объем средств, вкладываемых в мероприятия по брендингу на рынке труда. Компании вкладывают значительные средства в формирование бренда работодателя, не всегда оценивая эффективность этих вложений. По традиции большее внимание уделяется тому аспекту, который связан с маркетинговыми технологиями, а именно — внешним и внутренним способам создания и передачи ценностного предложения компании её «потребителям» (потенциальному и текущему персоналу). В тоже время, по мнению специалистов4, немного компаний могут реально заявить, что обладают надежным конкурентным преимуществом своего бренда работодателя в вопросах найма, вовлеченности и удержания квалифицированного персонала. Открытой остается проблема эффективного сочетания коммуникативной составляющей и содержательной основы,

3 Minchington В. Employer Branding Global Research Study [Electronic resource] // Employer Brand Institute, 2009. - Режим доступа: http://www.collective learningaustralia.com/files/employer_brand_institute_employer_branding_global_survey_ report_b.minchington.pdf (Дата обращения: 27.10.2011)

4 Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты / Б.Минчингтон - М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011.

включающей особенности системы управления человеческими ресурсами компании: стратегии и методов управления персоналом. Расхождение между коммуникативной и содержательной составляющей бренда работодателя может привести к значительным неоправданным затратам на его формирование и продвижение. До настоящего времени не существует полноценно разработанной научной концепции бренда работодателя, позволяющей системно рассматривать процесс его формирования и элементы, его составляющие. В то же время автор считает, что такая концепция позволит более эффективно использовать потенциал бренда работодателя в практических целях.

Степень разработанности проблемы. Первые исследования в области бренда работодателя появились в середине 1990-х гг. в Великобритании. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амблером, С. Берроу, Р. Мосли. Начиная с 2000 г., количество работ по проблематике брендинга на рынке труда неуклонно увеличивается. В настоящее время центром изучения бренда работодателя остается Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик). Кроме того, активные исследования бренда работодателя осуществляются учеными в ряде государств континентальной Европы (в Бельгии — Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе; в Германии — Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Таден), США (К. Бэкхаус, С. Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо) и Австралии (М. Анклс, Б. Минчингтон, Л. Мороко).

Становлению и развитию концепции бренда работодателя способствовали теоретические и методические разработки в области теории маркетинга (эволюция концепции потребительского брендинга, формирование концепции корпоративного брендинга, генезис концепции внутреннего маркетинга как одного из направлений концепции маркетинга взаимоотношений), в области социальной психологии (теория социальной идентичности, одно из ведущих ее направлений — теория организационной идентичности) и в области социологии (концепция символического интеракционизма).

Формированию и развитию концепции корпоративного брендинга способствовали работы Д. Аакера, Д. Балмера, Д. Бикертона, Э. Грей, С. Грейсера, С. Кнокса, Ш. Лейтч, К. Пунджаисри, Н. Ричардсона, А. Уилкинсона, М. Хатча, Л. Чернатони, М. Шульца. Концепция внутреннего

маркетинга изложена в трудах П.К. Ахмеда, Л.Л. Берри, М. Глассмана, К. Гренруса, Э. Гуммессона, В.Р. Джорджа, Б. Макафи, А. Палмера, А. Парасурамана, М. Рафика.

В исследование вопросов, связанных с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда, наиболее значимый вклад внесли отечественные ученые О. Бруковская, И. Дуракова, А. Кибанов, Т. Клемина, С. Кошелева, Н. Осовицкая,

A. Панкрухин, В. Терентьева, Г. Тульчинский, Ф. Шарков и ряд зарубежных исследователей: К. Гренрус, Г. Мартин, Д. Датгон, Д. Дьюкерих, К. Ван Риель, К. Фомбран, С. Хетрик, М. Хэтч, Р. Чун, М. Шульц.

Проблемы теории и практики потребительского брендинга обсуждаются в работах ряда зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Т. Амблер, Т. Гэд, Г. Даулинг, П. Дойль, К. Дробо, К. Келлер, С. Кнокс, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, М. Макдональд, П. Фелдвик, Ш. Фриман, Л. Чернатони. Из отечественных авторов можно выделить труды Г.Л. Багиева, Е. Л. Головлевой,

B. Н. Домнина, И. Я. Рожкова, Е. А. Рудая, С. А. Старова, О. А. Третьяк.

Несмотря на большое количество исследований и авторитетность имен исследователей, единого теоретического подхода, и даже единого понимания понятия «бренд работодателя» до настоящего времени не существует. Можно предположить, что эта ситуация обусловлена междисциплинарностью сферы исследований, сложностью объединения двух направлений с устоявшимися научными представлениями и терминологией: маркетинга и управления человеческими ресурсами. В большинстве исследований бренда работодателя преобладает коммуникативный аспект, т.е., по существу, проводится анализ тех сигналов, которые организация посылает внешней и внутренней среде для усиления привлекательного образа работодателя. В данной диссертационной работе акцент сделан на содержательном аспекте проблемы: выявлении характеристик системы УЧР, которые помогают организациям, обладающим брендом работодателя, добиться целей привлечения, удержания и использования квалифицированного персонала в условиях современного рынка труда.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование взаимосвязи бренда работодателя и системы управления человеческими ресурсами организации. Для реализации этой цели в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Охарактеризовать подходы к оценке системы управления человеческими ресурсами;

2. Выявить особенности систем управления человеческими ресурсами в компаниях, победителях конкурса «Ж-бренд»;

3. Изучить теоретические предпосылки возникновения и становления концепции бренда работодателя, рассмотреть существующие в литературе подходы к определению бренда работодателя и уточнить понятие «бренд работодателя»;

4. Выделить характеристики управления человеческими ресурсами в компании, влияющие на формирование бренда работодателя.

В ходе исследования были выдвинуты две общие гипотезы.

Первая гипотеза исследования. Характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работодателя, отличаются от характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя:

Частные гипотезы

Гипотеза 1.1. Экономические характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работодателя, отличаются от экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя.

Гипотеза 1.2. Организационно-управленческие характеристики системы управления человеческими ресурсами организаций, обладающих брендом работодателя, отличаются от организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами организаций, не обладающих брендом работодателя.

Вторая гипотеза исследования. Организационно-управленческие характеристики системы управления человеческими ресурсами повышают вероятность формирования бренда работодателя.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система управления человеческими ресурсами коммерческих организаций, победителей конкурса «РЖ-бренд». Предметом исследования выступают характеристики системы управления человеческими ресурсами коммерческих организаций, победителей конкурса «НЯ-бренд».

Теоретической и методологической основой исследования служат работы зарубежных и российских авторов, посвященные теоретическим основам управления человеческими ресурсами, концепциям бренда

работодателя, корпоративного брендинга, внутреннего маркетинга, потребительского брендинга. Основой для фактологического материала стали результаты анкетирования персонала и руководителей коммерческих организаций, а также вторичная информация по данным организациям.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые в отечественной экономической науке изучена взаимосвязь характеристик системы управления человеческими ресурсами и бренда работодателя. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной новизной:

1) по специализации «Менеджмент»:

• Обоснована необходимость комплексной оценки взаимосвязи бренда работодателя и системы управления человеческими ресурсами на основе сочетания экономического и организационно-управленческого подходов;

• Выявлены и описаны особенности экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях, победителях конкурса «Н11-бренд»: более низкие показатели текучести персонала по сравнению со средними отраслевыми показателями; соотношение годового бюджета на обучение персонала и фонда оплаты труда превышает средние отраслевые показатели; уровень затрат на персонал в общих затратах компаниии превосходит средние отраслевые показатели;

• Выявлены и описаны особенности организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях, победителях конкурса «НЯ-бренд»: более высокая степень вовлечения сотрудников в постановку и реализацию организационных целей; процессы улучшения и совершенствования деятельности организации по сравнению с компаниями, не обладающими брендом работодателя; сбалансированное использование методов внутреннего и внешнего подбора персонала; более широкий спектр методов отбора и оценки персонала; использование партнерского подхода к обучению и показателей «увеличение производительности труда» и «снижение текучести персонала» как критериев эффективности программ обучения.

• Разработана и апробирована на данных российских и международных компаний эконометрическая модель, позволяющая определить влияние организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами на увеличение вероятности формирования бренда работодателя.

• Определены преимущества компаний, обладающих брендом работодателя, направленные на достижение долгосрочных целей по привлечению, удержанию и использованию квалифицированного персонала.

2) по специализации «Маркетинг»:

• Уточнено понятие «бренд работодателя»; он представляет собой совокупность содержательных и коммуникативных характеристик, направленных на достижение долгосрочного преимущества в области привлечения, использования и удержания квалифицированного персонала.

• Определены критерии, которые применимы к бренду работодателя в системе управления человеческими ресурсами: наличие положительного имиджа на рынке труда; стандартное выполнение обязательств перед работниками; выполнение условий психологического контракта; уникальность комбинации материальных и нематериальных характеристик, ценных для потенциальных и работающих сотрудников; высокая степень узнаваемости организации как работодателя; наличие целенаправленной политики и мероприятий по продвижению (позиционированию) компании на рынке труда.

• Разработана модель брендинга компании на рынке труда, включающая три этапа: формирование бренда работодателя, управление брендом работодателя и развитие бренда работодателя.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно развивает и дополняет концепцию бренда работодателя в той части, которая касается сочетания коммуникативной составляющей и содержательной основы исследуемого феномена, включающей особенности системы управления человеческими ресурсами компании: стратегии и методов управления персоналом. В работе комплексно и систематизировано представлены особенности таких категорий, как бренд работодателя и система УЧР организации, их структура, вопросы их количественной и качественной оценки. Исследование дает возможность взаимопроникновения и обогащения научных областей управления человеческими ресурсами и маркетинга, результаты исследования позволяют совершенствовать методологию брендинга на рынке труда.

Практическая значимость исследования. Проведенное исследование может служить методической основой для модернизации систем управления человеческими ресурсами компаний, направленной на формирование бренда работодателя, который, в свою очередь, служит средством для достижения конкурентных преимуществ в привлечении, использовании и сохранении

высококвалифицированного персонала. Материалы исследования могут быть также применены в качестве рекомендации по построению процесса брендинга на рынке труда. Результаты исследования могут быть использованы в лекционных курсах по дисциплинам «Управление человеческими ресурсами», «Стратегическое управление человеческими ресурсами», «Управление брендами», «Теория организации».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры организационного поведения и управления персоналом Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях: Летняя школа менеджмента «Российского журнала менеджмента» (Высшая школа менеджмента СПбГУ, 7-18 июля 2008 г., Санкт-Петербург), «HRM, Knowledge Processes and Organizational Performance: In Search of (Micro)Foundations» (международная конференция, Копенгагенская школа бизнеса, 18-19 сентября 2008 г., Копенгаген, Дания), «Современный российский менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (факультет менеджмента, ГУ-ВШЭ, 19-21 ноября 2008 г., Москва), «Эффективное управление в бизнесе и обществе» (Высшая школа менеджмента СПбГУ, 24 апреля 2009 г., Санкт-Петербург), «11th International Conference on Human Resource Development Research and Practice across Europe» (международная конференция, университет г. Печ, 2-4 июня 2010 г., Венгрия). Результаты диссертационного исследования были также представлены на германо-российском экономическом форуме «Arbeit und Leben» (16-19 ноября 2011 г., Гамбург, Германия) и на заседании Ленинградской областной торгово-промышленной палаты (14 декабря 2011 г., Санкт-Петербург).

Сформулированные автором положения были использованы при написании учебного кейса, зарегистрированного в Европейском центре хранения и распространения учебных кейсов ЕССН (European Case Clearing House).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 статьи в ведущих российских научных рецензируемых журналах, 2 статьи в иностранных рецензируемых журналах, 2 статьи в российских научно-практических журналах, 1 полный текст доклада на английском языке. Общий объем публикаций составляет 6,4 п.л. (авт. — 4,2).

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы включает 228 наименований, в том числе 100 — на английском языке. В диссертации приведено 19 таблиц и 21 рисунок.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, оценивается степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, охарактеризованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. В первой главе — «Теоретические проблемы формирования концепции бренда работодателя» — в начале проанализированы теоретические предпосылки возникновения и становления концепции бренда работодателя; затем выявлена и определена первая ключевая категория диссертационной работы — «бренд работодателя»; выделены критерии, позволяющие говорить о наличии у организации бренда работодателя; проведен сравнительный анализ понятия «бренд работодателя» с иными категориями корпоративной идентичности; описан процесс брендинга компании на рынке труда. В заключительном разделе первой главы выявлена и определена вторая ключевая категория диссертационной работы - «система УЧР организации» и рассмотрены подходы к её формированию. Во второй главе — «Методические подходы к оценке бренда работодателя и системы управления человеческими ресурсами организации» — осуществлен анализ современных подходов к оценке бренда работодателя и системы УЧР организации. В третьей главе «Эмпирическое исследование взаимосвязи бренда работодателя с системой управления человеческими ресурсами организации» осуществлена проверка выдвинутых в ходе работы гипотез. Определены экономические и организационно-управленческие характеристики системы УЧР, характерные для организаций, победителей конкурса «НЯ-бренд», а также определено влияние организационно-управленческих характеристик на вероятность формирования бренда работодателя. На выборке 113 компаний показаны особенности систем УЧР в организациях, обладающих и не обладающих брендом работодателя. Также в третьей главе приводятся результаты дополнительного исследования, направленного на выявление субъективной ценности бренда работодателя для потенциальных соискателей. В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Основная цель диссертационной работы — исследование взаимосвязи бренда работодателя и системы управления человеческими ресурсами организации — достигалась посредством последовательного решения ряда задач.

Первая задача заключалась в изучении теоретических предпосылок возникновения и становления концепции бренда работодателя, рассмотрении существующих в литературе подходов к определению бренда работодателя и формулировке рабочего понятия «бренд работодателя». Решению этой задачи посвящены первая и вторая главы диссертационного исследования.

В наше время проблема привлечения, удержания и использования высококвалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний на глобальных и локальных рынках. Традиционные методы управления персоналом недостаточно эффективны для решения этой проблемы. В качестве ответа на вызовы среды компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений научного и практического менеджмента. Именно таким заимствованием можно считать феномен, получивший название «бренд работодателя», заключающийся в использовании технологий брендинга в области управления человеческими ресурсами. Глобальное исследование компании Employer Brand International5 2009 г. выявило, что у 47 % опрошенных компаний сформирована стратегия брендинга работодателя, 37 % компаний занимались разработкой стратегии брендинга работодателя. Это же исследование обнаружило следующие преимущества программ брендинга работодателя: признание в качестве предпочитаемого работодателя (32 %), улушение процесса привлечения персонала (28 %), снижение текучести кадров (25 %), сокращение затрат на подбор персонала (25 %).

Наряду с эволюцией теории потребительского брендинга, представленной тремя концептуальными школами (рациональной,

5 Minchington В. Employer Branding Global Research Study [Electronic resource] // Employer Brand Institute, 2009. - Режим доступа: http.V/www.collectivelearningaustralia. com/files/employer_brand_institute_employer_branding_global_survey_report_ b.minchington.pdf (Дата обращения: 27.10.2011)

эмоциональной и школой социального брендинга), сформировалась концепция корпоративного брендинга, который позволил сместить акцент исследований — с брендинга товаров и услуг на брендинг организации. Концепция внутреннего маркетинга, возникшая в конце 1970 — начале 1980-х гг., заложила представления о работе как о «внутреннем продукте» и о работниках как о «потребителях внутреннего продукта». В диссертации концепции корпоративного брендинга и внутреннего маркетинга были выделены в качестве ключевых теоретических предпосылок концепции бренда работодателя.

Целевую группу бренда работодателя составляют работающие и потенциальные сотрудники организации, а также организации-конкуренты и организации-посредники на рынке труда (рекрутинговые компании, государственные службы занятости, представители профессионального сообщества (специалисты по управлению персоналом).

Анализ процесса брендинга компании на рынке труда позволил автору выделить три его основных этапа:

• I этап — формирование бренда работодателя, включающее

следующие стадии:

> выбор целевой группы бренда работодателя, изучение её потребностей; исследование восприятия компании как работодателя целевой группой, сегментирование целевой группы;

> разработка концепции (содержания) бренда работодателя;

> формирование сути бренда работодателя;

> формирование индивидуальности бренда работодателя;

> разработка обещания бренда работодателя (разработка ценностного предложения компании-работодателя);

> позиционирование бренда работодателя (использование инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций для передачи ценностного предложения компании-работодателя целевой группе).

• II этап — управление брендом работодателя, включающее следующие

стадии:

> принятие текущих управленческих решений по использованию визуальных, вербальных идентификаторов компании как привлекательного работодателя на рынке труда, выбор инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

> оценка результатов брендинга на рынке труда.

• III этап — развитие бренда работодателя:

> репозиционирование;

> ребрендинг;

> расширение бренда работодателя.

Несмотря на активное практическое использование технологии брендинга на рынке труда, к настоящему моменту не сформировалось универсальное определение бренда работодателя в области управления человеческими ресурсами. Анализируя высказывания победителей конкурса «HR-бренд», проводимого ежегодно компанией Headhunter, можно найти множество противоречий в определении сути бренда работодателя, критериев его наличия, форм его проявления, оценки возможных выгод и затрат на его формирование. Так, бренд работодателя определяется через привлекательный образ компании как работодателя у заинтересованных лиц; набор выгод, получаемых сотрудником, от работы в компании; один из способов формирования идентичности бизнеса, его ценностей; долгосрочной стратегии управления и осведомленностью и восприятием сотрудников, кандидатов.

Анализ литературных источников выявил, что критериями наличия бренда работодателя у организации современные исследователи считают:

• положительный имидж компании на рынке труда;

• стандартное выполнение обещаний (обязательств) перед работниками, выполнение условий психологического контракта;

• уникальность комбинации материальных и нематериальных характеристик, ценных для потенциальных и текущих сотрудников;

• высокую степень узнаваемости организации как работодателя у целевой аудитории;

• четкую дифференциацию организации как работодателя целевой аудиторией от конкурентов в сегменте рынка труда;

• наличие целенаправленной политики и мероприятий по продвижению (позиционированию) компании на рынке труда.

В качестве критериев привлекательности компании, обладающей брендом, выделяются материальные (общий уровень дохода, социальный пакет) и нематериальные (карьерные возможности, благоприятная атмосфера, репутация компании) факторы. Зарубежные рейтинги работодателей очень часто используют такой критерий, как эксклюзивность составляющих социального пакета.

В качестве основных целей формирования бренда работодателя указываются как сокращение затрат на заработную плату и подбор персонала, так и поддержание положительного имиджа посредством выплаты зарплат не ниже (а то и выше) среднерыночного уровня.

Можно сказать, что наиболее соответствующим общим представлениям о содержании бренда работодателя является определение его как совокупности устойчивых экономических, функциональных и эмоциональных выгод, связанных с работой в данной компании и идентифицируемых с ней, предложенное Т.Амблером и С. Берроу. Это определение соответствует уровню понимания бренда работодателя среди большинства специалистов-практиков и не противоречит точке зрения академических исследований в области маркетинга, однако, к сожалению, не вносит ничего принципиально нового в понимание роли бренда работодателя в системе УЧР.

На основе анализа академических источников в работе было выделено два подхода к оценке функций бренда работодателя. В первом подходе акцент сделан на дополнительных ценностях (экономических, психологических, символьных), получаемых сотрудником от работы в компании. Второй подход, коммуникативный, связан с описанием коммуникативных функций бренда работодателя «внешним» и «внутренним потребителям». Автор в своей работе придерживается точки зрения, что смысл бренда работодателя действительно формируют дополнительные ценности, а технологии передачи информации об этих ценностях целевой группе играют роль инструментов привлечения новых и удержания работающих сотрудников. В то же время из представленных в литературе источников совершенно не ясно, за счет каких факторов происходит формирование дополнительных ценностей, т.е. упускается содержательная сторона вопроса. В работе высказано мнение, что содержательные характеристики (внутренний аспект бренда работодателя) отражают систему УЧР в компании, включая политику и мероприятия в области подбора и адаптации, обучения и развития, вознаграждения персонала, управления карьерой, управления внутренними коммуникациями, организации труда сотрудников, управления трудовыми отношениями. Эффективная система УЧР должна формировать набор дополнительных ценностей, позволяющих привлекать новых работников и удерживать работающих сотрудников в компании.

Система управления человеческими ресурсами в работе определяется как подсистема управления организацией, направленная на привлечение и

эффективное использование имеющихся в распоряжении организации сотрудников, основанная на выполнении специфических функций, распределенных среди менеджеров организации в установленном порядке.

В диссертации при рассмотрении показателей оценки системы УЧР используется рабочее понятие «характеристики системы УЧР», корреспондирующее с понятием «показатели управления человеческими ресурсами». В работе «Характеристики системы УЧР» определяются как количественные и качественные показатели оценки трудовой деятельности персонала в отдельном подразделении организации либо в организации в целом, работы службы по управлению персоналом. В зависимости от типа оцениваемого показателя характеристики системы УЧР организации подразделяются на экономические и организационно-управленческие.

Экономические характеристики системы УЧР — количественные показатели, относящиеся прежде всего к области экономики труда и оценивающие изменение эффективности трудовой деятельности персонала в отдельном подразделении организации либо в организации в целом, эффективность работы службы по управлению персоналом, финансовые показатели затрат на персонал. Примерами экономических характеристик могут быть показатели текучести кадров, производительности труда, затрат на персонал.

Организационно-управленческие характеристики системы УЧР — неколичественные (качественные) показатели, относящиеся к организации системы УЧР. По сути, эти характеристики отражают специфику работы отдела персонала, особенности отдельных функций системы УЧР организации. Они характеризуют процессы УЧР организации и могут оцениваться через субъективное отношение работающих в организации сотрудников к этим процессам: удовлетворены ли сотрудники системой обучения, вознаграждения? Понимают ли сотрудники цели организации? Участвуют ли сотрудники в принятии организационных решений? На основе оценки таких характеристик можно косвенно судить, во-первых, об удовлетворенности персонала трудом, уровне трудовой мотивации, во-вторых, изучать специфику применяемых организациями методов подбора, адаптации, обучения, оценки деятельности, вознаграждения персонала.

Удачная и, пожалуй, единственная попытка оценки экономических характеристик УЧР в компаниях, обладающих брендом работодателя, сделана в исследовании Л. Мороко и М. Анклса, где изучались характеристики

системы УЧР (дословно — метрики, HR metrics) в компаниях, обладающих брендом работодателя, и проводится их сравнение со средними отраслевыми показателями (табл. 1).

Таблица 1

Характеристики системы управления человеческими ресурсами компаний, обладающих брендом работодателя

Характеристика Индикатор характеристики для компаний, обладающих брендом работодателя

Процент принятых работником предложений о трудоустройстве Более высокий процент, чем средний по отрасли

Количество кандидатов на одну позицию Большее число, чем в среднем по отрасли

Средняя продолжительность работы в организации Ббльшая, чем в среднем по отрасли

Уровень затрат на персонал Более высокий, чем в среднем по отрасли

Средняя текучесть кадров Более низкая, чем в среднем по отрасли

Уровень лояльности сотрудников Более высокий, чем в среднем по отрасли

Составлено по: Moroko L., Uncles M.D. Characteristics of successful employer brands // Journal of brand management. - Volume 16, No 3, December 2008. - P. 160 - 175.

Анализ и обобщение данных, представленных в литературе, послужили основанием для формирования эмпирических задач исследования.

Решению этих задач посвящена третья глава диссертационной работы. В качестве методов исследования были выбраны анкетный опрос (для сбора первичных данных) и методы математико-статистической обработки данных (корреляционный анализ, регрессионный анализ). В выборку исследования вошли 2 группы компаний: 1) компании, которые, согласно опросу соискателей и экспертным оценкам (победители конкурса «НЯ-бренд года», 2008; организатор конкурса — компания НеасШшйег) были признаны лучшими компаниями-работодателями 2008 г. (экспериментальная группа, 18 компаний).

2) компании, не попавшие в рейтинг лучших компаний-работодателей 2008 г. (контрольная группа, 95 компаний).

В каждой компании экспериментальной группы было опрошено от 15 до 20 сотрудников, включая руководителей. Общее число опрошенных сотрудников в компаниях экспериментальной группы составило 289 человек.

В каждой компании контрольной группы было опрошено от 5 до 11 сотрудников, включая руководителей. Общее число опрошенных сотрудников составило 905 человек. Компании экспериментальной и контрольной групп были представлены следующими отраслями: информационные технологии/телекоммуникации, потребительские товары, банковский сектор/инвестиционные компании, профессиональные услуги, торговля, автомобильная отрасль, нефтегазовая отрасль и энергетика.

Эмпирическое исследование состояло из двух этапов:

1 этап исследования. Изучение экономических характеристик системы УЧР в компаниях экспериментальной группы. Изучение организационно-управленческих характеристик системы УЧР в компаниях экспериментальной и контрольной групп.

2 этап исследования. Анализ особенностей взаимосвязи бренда работодателя и характеристик системы УЧР организации.

Изучение экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях экспериментальной группы. На первом этапе ставилась задача изучения экономических характеристик системы УЧР в организациях экспериментальной группы, включавший анализ следующих характеристик системы УЧР:

• текучесть кадров в организации;

• средняя доля затрат на персонал в общих затратах организации;

• соотношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда в организации.

Значения экономических характеристик системы УЧР в организациях экспериментальной группы сравнивались с аналогичными средними показателями в соответствующих отраслях экономики (см. табл. 2). Данные свидетельствуют о более низкой текучести кадров во всех компаниях экспериментальной группы. Полученные результаты подтвердили справедливость более ранних аналогичных исследований. Это позволяет сделать вывод, что бренд работодателя является фактором удержания сотрудников в организации.

Таблица 2

Экономические характеристики системы управления человеческими ресурсами в компаниях экспериментальной группы и в среднем в соответствующих отраслях в 2008 г., %

Характеристика Отрасли

Информационные технологии/ телекоммуникации Профессиональные услуги Нефтегазовая промышленность и энергетика Автомобильная отрасль Торговля Потребительские товары Банковский сектор/ Инвестиционные компании

Уровень текучести кадров в компании, обладающей брендом работодателя, в 2008 г. 10 17 5 9 16 9 12,5

Средний уровень текучести кадров по отрасли в 2008 г. 16 24 9 16 28 12 15

Средняя доля затрат на персонал в общих затратах в компании, обладающей брендом работодателя, в 2008 г. 43 56 20 35 38 39,5 61,5

Средняя доля затрат на персонал в общих затратах компаний отрасли в 2008 г. 42 65 15 25 35 33 60

Соотношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда в компании, обладающей брендом работодателя, в 2008 г. 4,2 6,1 2,7 2,2 3,7 3,5 3,5

Соотношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда компаний отрасли в 2008 г. 3,5 5 2,5 1,8 2 2,5 3

В то же время имеются некоторые различия в показателях средней доли затрат на персонал в общих затратах компаний экспериментальной группы в сравнении со средними отраслевыми показателями. Так, в 12 компаниях экспериментальной группы уровень затрат на персонал в общих затратах превышает средние отраслевые показатели; в 5 компаниях экспериментальной группы уровень затрат на персонал несколько ниже средних отраслевых показателей; в одной компании экспериментальной группы уровень затрат на персонал в общих затратах соответствует среднему отраслевому показателю. Для абсолютного большинства компаний экспериментальной группы соотношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда в компании в 2008 г. превышает аналогичный средней отраслевой показатель. Лишь в одной компании экспериментальной группы данный показатель ниже среднего отраслевого показателя.

Анализ средних показателей по компаниям экспериментальной группы и отрасли (см. табл. 3) позволяет сделать вывод о том, что компании, обладающие брендом работодателя, имеют более низкий уровень текучести кадров и более высокие затраты на обучение сотрудников, при этом различия в общих затратах на персонал статистически незначимы. На основании этого можно сделать предположение, что компании, обладающие брендом работодателя, достигают преимуществ более эффективным способом благодаря совершенствованию методов УЧР, например, методов обучения и развития сотрудников.

Таблица 3

Средние значения экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами по компаниям экспериментальной группы и отрасли

Компания экспериментальной группы Отрасль Значимое превосходство (в %)

Текучесть кадров 11,2* 17,1 Ниже на 5,9 %

Затраты на обучение 3,7* 2,9 Выше на 0,8 %

Затраты на персонал 39,2 41,9 Выше на 2,7 %

Примечание: * различия статистически значимы по критерию Стьюденга.

Изучение организационно-управленческих характеристик системы управления человеческими ресурсами в компаниях экспериментальной и контрольной группы.

Для осуществления сравнительного анализа организационно-управленческих характеристик системы УЧР в компаниях экспериментальной и контрольной групп и дальнейшего изучения влияния этих характеристик на увеличение вероятности формирования бренда работодателя проводился анкетный опрос в компаниях экспериментальной и контрольной групп.

Анкета для опроса сотрудников в компаниях экспериментальной и контрольной групп была подготовлена на основе модели европейского стандарта «Инвесторы в людей». «Investors in People» или «Инвесторы в людей» — национальный стандарт, разработанный в Великобритании в конце 1980-х — начале 1990-х годов с целью более эффективного управления персоналом посредством его постоянного развития.

Разработка стандарта производилась Британской конфедерацией промышленников и Британским конгрессом профсоюзов. Основной мотив, которым руководствовалось правительство Великобритании при разработке «Инвесторов в людей», заключался в стремлении поддержать роль «ключевого игрока в мировой экономике»: в 1994 году Великобритания занимала лишь 23 место из 44 среди экономик мира по показателю наличия квалифицированного персонала на рынке труда. Стандарт «Инвесторы в людей» был призван улучшить показатели бизнеса через системные стратегии управления организацией, основанные на вовлечении сотрудников в принятие решений, постановку целей и задач.

Именно стратегическая, долгосрочная направленность стандарта и его системный характер послужили основными аргументами для выбора его в качестве методологической основы эмпирического исследования. Требования стандарта были нами преобразованы в анкету, которая включала 39 вопросов, преимущественно закрытого типа. Вопросы анкеты были тематически объединены в 7 групп (цели организации, принятие решений, обучение сотрудников, менеджмент, оценка деятельности, методы управления персоналом, ценности организации), соответствующих, согласно исследовательскому замыслу, организационно-управленческим

характеристикам системы УЧР организации.

Изучение организационно-управленческих характеристик системы УЧР в компаниях экспериментальной группы позволяет сделать следующие

выводы (параметры, по котором были выявлены наибольшие различия представлены в таблице 4):

• для компаний экспериментальной группы более характерно вовлечение сотрудников в постановку и реализацию организационных целей посредством обеспечения ресурсами, предоставления необходимой информации, делегирования полномочий;

• наряду с индивидуальным общением с руководителем как способом личного участия сотрудников в улучшении и совершенствовании деятельности организации, характерным для компаний контрольной группы, в компаниях экспериментальной группы используются и иные подходы к вовлечению сотрудников в процессы улучшения и совершенствования деятельности организации (например, выступление на совещаниях, рассылка информационных писем);

• для информирования сотрудников о принятых решениях в компаниях контрольной группы преимущественно используются такие формы, как индивидуальное общение, совещание и общие собрания. Наряду с указанными способами в компаниях экспериментальной группы также распространены приказы и распоряжения, информационные письма, корпоративный Интернет-сайт, почтовые рассылки;

• типичными формами обучения и развития персонала в компаниях экспериментальной группы являются внутрифирменное обучение персонала, полное финансирование обучения за счет компании-работодателя, наставничество. В некоторых компаниях контрольной группы внедрено внутрифирменное обучение персонала;

• наиболее распространенными критериями оценки влияния обучения и развития персонала на деятельность организаций экспериментальной группы являются такие важные экономические показатели УЧР, как увеличение производительности труда и снижение текучести кадров. В компаниях контрольной группы к подобным критериям, наряду с увеличением производительности труда, относят также увеличение прибыльности;

• распространенными способами признания и оценки индивидуального вклада сотрудников в деятельность организации в компаниях экспериментальной группы являются повышение по службе, увеличение оклада и премия по итогам месяца, квартала или года. В компаниях контрольной группы к таким способам относятся увеличение оклада и единовременная премия.

Таблица 4

Наиболее распространенные организационно-управленческие характеристики системы УЧР в компаниях экспериментальной и контрольной групп, %

Параметр Характеристика Экспериментальная группа (п = 289) Контрольная группа (п = 905)

Инструменты поддержки сотрудников в достижении организационных целей Делегирование полномочий 59 37

Обеспечение финансовыми ресурсами 74 58

Предоставление необходимой информации 74 51

Способы обмена информацией с сотрудниками Индивидуальное общение 55 65

Совещания 63 53

Общие собрания 67 51

Приказ и распоряжения 51 42

Информационные письма 83 36

Корпоративный Интернет-сайт 56 16

Почтовые рассылки 58 24

Способы информирования менеджментом сотрудников о предстоящих решениях Устно 51 61

Информационные письма 70 38

Формы обучения и развития персонала Наставничество 52 28

Корпоративные программы обучения 87 48

Критерии оценки влияния обучения персонала на Рост среднегодового объема произведенной продукции (услуг) на одного работника 60 48

деятельность организации Снижение коэффициента текучести кадров 54 31

Методы оценки инвестиций в обучение персонала Оценка удовлетворенности сотрудников результатами обучения 63 23

Решения, принимаемые по результатам оценки персонала Повышение по службе 68 28

Увеличение оклада 68 38

Премирование 61 35

Методы поиска персонала Объявления внутри организации 82 39

Запланированное продвижение по службе 66 27

Поиск через личные связи работников 59 49

Поиск через кадровые агентства 57 28

Поиск по базе резюме организации 58 14

Сотрудничество с учебными заведениями 58 10

Поиск через интернет-сайты 54 36

Методы отбора кандидатов Анализ резюме 89 68

Тестирование 54 30

Собеседование 88 64

Формы дополнительного стимулирования персонала Премирование в конце года 82 50

Нематериальное стимулирование 53 16

Добровольное медицинское страхование 92 22

• в компаниях экспериментальной группы процессы управления персоналом, как правило, координирует специальное подразделение — департамент по управлению персоналом. В компаниях контрольной группы не выявлено типичного субъекта управления персоналом; в трети случае им является менеджер по персоналу либо генеральный директор;

• в компаниях экспериментальной группы распространены как методы внутреннего подбора персонала, так и методы внешнего подбора персонала. В то же время методам внутреннего подбора персонала (например, размещение объявлений внутри организаций, мероприятия по запланированному продвижению по службе) отдается больший приоритет. В компаниях контрольной группы не выявлены характерные методы подбора персонала;

• в компаниях экспериментальной группы используется комплексная система отбора персонала, включающая анализ резюме кандидатов, профессиональное тестирование и проведение интервью, в том числе структурированных интервью. В то же время в компаниях контрольной группы, как правило, осуществляется анализ резюме кандидатов и проведение отборочных интервью;

• в компаниях экспериментальной группы используются такие формы дополнительного стимулирования персонала как премирование и дополнительное медицинское страхование, а также нематериальное стимулирование. В половине компаний контрольной группы используется такая форма дополнительного стилирования персонала как премирование.

Полученные данные можно считать подтверждением первой гипотезы: действительно, система УЧР компаний, обладающих брендом работодателя, отличается от системы УЧР компаний, не обладающих брендом работодателя. В связи с особенностями методики исследования, созданной на основе стандарта «Инвесторы в людей» можно заключить, что суть различий заключается, во-первых, в системности деятельности по УЧР, а во-вторых - в направленности стратегии и практики УЧР на развитие и вовлечение сотрудников в процесс достижения стратегических целей компании. Дополнительные ценности, приобретаемые работниками в процессе работы в исследованных брендированных компаниях, связаны с реализацией стратегии вовлеченности6, направленной на достижение эмоциональной приверженности и результативности деятельности персонала.

Анализ особенностей взаимосвязи бренда работодателя и характеристик системы управления человеческими ресурсами организации. Для реализации задачи определения системы характеристик

6 Lawler E.E. High-involvement management: Participative strategies for improving organizational performance. - San Francisco: Jossey-Bass, 1986.

УЧР, влияющих на формирование бренда работодателя была построена вероятностная регрессионная модель и осуществлено ее тестирование.

В данную модель было включено 8 переменных, выделенных на основе сравнительного анализа организационно-управленческих характеристик системы УЧР в компаниях экспериментальной и контрольной групп и упоминаемых в теоретических источниках по проблематике бренда работодателя, методических подходах к оценке капитала бренда работодателя:

• XI (knowledge) = 'know': осведомленность сотрудников компании о планах руководства по дальнейшему развитию организации;

• Х2 (business plan) = 'bp': наличие у организации документа, в котором описан план долгосрочного развития организации (бизнес-план, стратегический план);

• ХЗ (productivity increase) = 'princ': степень важности цели обучения и развития сотрудников «Рост производительности труда» для организации;

• Х4 (quality increase) = 'qinc': степень важности цели обучения и развития сотрудников «Улучшение качества товаров и услуг» для организации;

• Х5 (human resource management effectiveness) = 'hrmef: степень эффективности руководителей организации в области «Управление персоналом»;

• Х6 (human resource development effectiveness) = 'hrdef: степень эффективности руководителей организации в области «Развитие сотрудников»;

• Х7 (performance) = 'perf : частота оценки деятельности сотрудников руководителями;

• Х8 (value leadership) = 'vallid': степень разделения организацией ценности «Лидерство на рынке».

Уравнение логистической регрессии выглядит следующим образом:

Р {Y = 1/х} = X (ро+ (3,Х! + р2Х2 + РзХз + Р4Х4+ р5Х5+ Р6Х6+ р7Х7+ р8Х8).

Обработка данных проводилась с использованием пакета Stata 8.0. Результаты оценивания указанной функции представлены в табл. 5. Построенная модель является статистически значимой (%2 <0.01). Анализ полученных результатов дает возможность утверждать, что все переменные модели значимы, но 3 фактора (а именно факторы 'princ', 'hrdef и 'perf) значимы на уровне 10%. Таким образом, статистически значимое влияние на наличие у компании бренда работодателя оказывают все параметры модели:

1. Осведомленность сотрудников компании о планах руководства по дальнейшему развитию организации (р < 0.05);

2. Наличие у организации документа, в котором описан план долгосрочного развития организации (р < 0.05);

3. Степень важности цели обучения и развития сотрудников «Рост производительности труда» для организации (р <0.1);

4. Степень важности цели обучения и развития сотрудников «Улучшение качества товаров и услуг» для организации (р < 0.05);

5. Степень эффективности руководителей организации в области «Управление персоналом» (р < 0.05);

6. Степень эффективности руководителей организации в области «Развитие сотрудников» (р < 0.1);

7. Частота оценки деятельности сотрудников руководителями (р < 0.1);

8. Степень разделения организацией ценности «Лидерство на рынке» (р < 0.05).

Таблица 5

Результаты оценивания логит-модели

Переменная Оценки параметров Р

'know' -2862543 0.051

•bp' -4444677 0.000

'princ' -154175 0.084

'qinc' -3114955 0.008

'hrmef -3867413 0.003

'hrdef -2071466 0.074

'perf -201178 0.067

'vallid' -1.301962 0.000

Свободный член 2.641365 0.000

X2 0.0000

Pseudo R2 0.1570

N 1194

Анализ модели дает возможность следующей вербальной интерпретации:

• для фактора XI ('know'): «Чем хуже сотрудники осведомлены о планах руководства по дальнейшему развитию организации, тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора Х2 ('bp'): «Если в организации не существует документа, в котором описан план долгосрочного развития организации (бизнес-план, стратегический план и т.д.), тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора ХЗ ('princ'): «Чем менее важна такая цель обучения и развития персонала, как "Рост производительности труда" для организации, тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора Х4 ('qinc'): «Чем менее важна такая цель обучения и развития персонала как "Улучшение качества товаров и услуг" для организации, тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора Х6 ('hrdef): «Чем менее эффективны руководители организации в такой области как "Развитие сотрудников", тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора Х7 Operf): «Чем реже руководители организации сообщают сотрудникам оценку их деятельности, тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

• для фактора Х8 ('vallid'): «Чем меньше организация разделяет ценность "Лидерство на рынке", тем меньше вероятность того, что эта компания имеет бренд работодателя».

Анализ знака параметра 'hrmef не дает возможности его вербальной интерпретации.

На основе полученных в ходе эмпирического исследования результатов можно утверждать, что первая гипотеза подтвердилась. Экономические (гипотеза 1.1) и организационно-управленческие (гипотеза 1.2) характеристики системы УЧР, обладающих брендом работодателя, отличаются от экономических и организационно-управленческих характеристик системы УЧР организаций, не обладающих брендом работодателя. Проведение регрессионного анализа данных позволило подтвердить справедливость гипотезы 2 о влиянии организационно-управленческих характеристик системы УЧР на увеличение вероятности того, что у организации сформируется бренд работодателя.

Наряду с двумя основными этапами исследования, было проведено дополнительное исследование, направленное на выявление субъективной ценности бренда работодателя для потенциальных соискателей. Посредством моделирования экспериментальной ситуации была предпринята попытка выяснить, возможна ли оптимизация затрат на оплату труда персонала в компаниях, обладающих брендом работодателя, и каков в данном случае экономический эффект от наличия бренда работодателя.

Респондентам — студентам и слушателям профессиональной переподготовки двух санкт-петербургских вузов экономического и психологического профиля (размер выборки — 70 человек) — было предложено описание двух компаний без названий, соответствующих сфере профессиональной деятельности этих людей. В обоих вариантах были подробно рассмотрены преимущества работодателей: высокая оплата труда, комплексный социальный пакет, разнообразные корпоративные мероприятия, возможности обучения и построения международной карьеры.

Описания были идентичны за исключением одного отличия: сообщалось, что о первой компании сложилось впечатление как об организации, имеющей устойчивую положительную деловую репутацию, выполняющей свои обязательства и договоренности с персоналом; о второй — наряду с хорошей репутацией на рынке труда были и негативные мнения. Этот момент специально подчеркивался, чтобы у респондента возникло четкое ощущение отсутствия выраженного бренда работодателя у данной компании. Респондентам предлагалось выбрать предпочтительную компанию-работодателя, обосновать свой выбор и указать уровень своих зарплатных ожиданий в выбранной компании-работодателе и в другой (второй) компании в случае невозможности трудоустройства в первую (с набором диапазонов заработной платы, начиная с 15 тыс. руб. и заканчивая 151 тыс. руб.

Исследование показало, что большинство опрошенных — 62 человека (89%) — хотят работать в организации, имеющей бренд работодателя (компания 1). При этом половина из них (50%) отмечают ее безупречную репутацию; 20 респондентов (32%) подчеркивают важность выполнения предприятием обещаний, данных сотрудникам; 8 опрошенных (13%) обратили внимание на то, что первая фирма— «более стабильна» по сравнению со второй; наконец, 5 человек (8%) полагают, что компания 1 представляется надежной.

На вопрос о зарплатных ожиданиях в случае работы в выбранной организации респонденты ответили следующим образом (указаны средние

значения): компания 1 — 36 096 руб., компания 2 — 48 875 руб. Как видно, «выигрыш» организации, имеющей бренд работодателя, в данном случае составляет в среднем 12 779 руб., или 26%, в расчете на одного человека.

Таким образом, эмпирические данные подтвердили, что бренд работодателя имеет субъективную ценность для подавляющего большинства потенциальных сотрудников.

Завершающим шагом диссертационного исследования являлась попытка ответить на вопрос, каким образом бренд работодателя может повлиять на эффективность решения проблемы привлечения, использования и сохранения квалифицированного персонала.

Для того, чтобы оценить долгосрочность преимуществ для системы управления человеческими ресурсами (в области привлечения, использования и удержания персонала), обеспечиваемых программой брендинга работодателя, нами изучалась динамика 3 экономических характеристик системы управления человеческими ресурсами в 2008-2011 гг. в двух компаниях экспериментальной группы (обе компании — производственные компании; сфера — производство потребительских товаров):

• для оценки результативности мероприятий по привлечению персонала изучалась динамика в уровне закрытия вакантных должностей в компаниях;

• для оценки результативности мероприятий по использованию персонала изучалась динамика в уровне производительности труда (за основу был взят темп прироста в среднегодовой выработке продукции одного сотрудника);

• для оценки результативности мероприятий по удержанию персонала отслеживалась динамика уровня текучести кадров.

Анализ данных позволяет сделать вывод о том, что в обеих компаниях прослеживается динамика роста в уровне закрытия вакансий и уровне производительности труда. Так, за трёхлетний период (2008-2011 гг.) в первой компании суммарный прирост уровня закрытия вакансий составил 8,4 %, во второй компании — 10,9 %. Существенно вырос уровень производительности труда в компаниях: среднегодовая выработка продукции одного сотрудника за период 2008-2011 гг. в первой компании выросла на 20,3 %, во второй компании - на 7,2 %. Уровень текучести кадров в обеих компаниях сократился: в первой компании за 2008-2011 гг. он суммарно снизился на 4,5 %, во второй компании -на 6,1 %. Полученные результаты свидетельствуют о том, что бренд

работодателя действительно может обеспечивать долгосрочные преимущества в области привлечения, использования и сохранения квалифицированного персонала.

Таблица 6

Динамика экономических характеристик

системы управления человеческими ресурсами в 2008-2011 гг.

Характеристика Компания Период

2008-2009 гг. 2009-2010 гг. 2010-2011 гг.

% закрытия вакансий Компания 1 Т 2,4 % т 2,8 % т 3,2 %

Компания 2 Т 2,2 % Т 3,8 % т 4,9 %

Уровень производительности труда Компания 1 Т 3,3 % Т 5,4 % Т 11,6%

Компания 2 Т 1,8 % Т 2,5 % т 2,9 %

Уровень текучести кадров Компания 1 | 1,2% | 1,0 % 1 2,3 %

Компания 2 Не изменился по сравнению с периодом 20072008 гг. | 2,4 % 1 3,7 %

Данные итогового анализа преимуществ наличия у организации бренда работодателя, выделенных в результате проведенного эмпирического исследования, представлены в таблице 7.

Таким образом, можно заключить, что особенности систем управления человеческими ресурсами компаний, обладающих брендом работодателя, включающие как содержательные, так и коммуникативные аспекты, заключаются в их направленности на достижение долгосрочных преимуществ в области привлечения, использования и сохранения квалифицированного персонала. Ориентация на долгосрочные результаты превалирует над необходимостью затрат на формирование бренда в настоящем времени, они скорее рассматриваются как инвестиции в будущее.

Это заключение послужило основанием для совершенствования рабочего определения бренда работодателя в системе управления человеческими ресурсами компании. Оно было переформулировано следующим образом: бренд работодателя представляет собой совокупность содержательных и коммуникативных характеристик, направленных на достижение долгосрочного преимущества в области привлечения, использования и удержания квалифицированного персонала.

Таблица 7

Преимущества наличия у организации бренда работодателя, выделенные в результате проведенного эмпирического исследования

Функции УЧР Преимущества наличия бренда работодателя

Привлечение персонала 1. субъективная ценность бренда, возможность привлечения лучших кадров, экономия на привлечении персонала; 2. более низкие зарплатные ожидания претендентов, возможности для формирования эффективных компенсационных схем.

Использование персонала 3. ориентация системы УЧР на стратегические цели компании, развитие человеческих ресурсов; 4. системность УЧР-деятельности; 5. наличие специализированного УЧР-подразделения; 6. использование практик, направленных на достижение вовлеченности персонала; 7. комплексная система отбора персонала; 8. широкое использование каналов коммуникации; 9. карьерное развитие как результат оценки деятельности, превалирование технологий «внутреннего найма»; 10. разнообразие форм обучения, финансирование обучения; 11. оценка эффективности обучения через экономические показатели; 12. повышенные затраты на ФОТ.

Сохранение персонала 13. сокращение текучести персонала.

Список опубликованных работ по теме диссертации

I. Статьи в ведущих российских научных рецензируемых журналах:

1. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? / Д. Г. Кучеров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: «Менеджмент». - 2009. -Выпуск 3. - С. 98-120. - 1,3 пл.

2. Платонов Ю. П., Кучеров Д. Г. Концепция международного управления человеческими ресурсами: анализ основных подходов / Ю. П. Платонов, Д. Г. Кучеров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: «Менеджмент». - 2008. - Выпуск. 2. - С. 84-107. - 1,3 п.л. (авт. - 0,7 п.л.).

II. Статьи в международных рецензируемых журналах:

3. Zavyalova Е., Kucherov D. Relationship between organizational culture and job satisfaction in Russian business enterprises / E. Zavyalova, D. Kucherov // Human Resource Development International. - April 2010. - Vol. 13, No. 2. - P. 225-235. -0,7 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).

4. Kucherov D., Zavyalova E. HRD practices and Talent Management in the Companies with the Employer Brand / D. Kucherov, E. Zavyalova // European Journal of Training and Development. - 2012. - Vol. 36, No 1. - P. 86-104. - 1,3 п.л. (авт.- 1,0п.л.).

III. Статьи и тезисы в других изданиях:

5. Кучеров Д. Г., Замулин А. Л. Сколько стоит бренд работодателя? / Д. Г. Кучеров, A. JI. Замулин // Справочник по управлению персоналом. -2010. - № 5. - С. 47-54. - 0,8 пл. (авт. - 0,4 пл.).

6. Кучеров Д. Г., Платонов М. Ю. Изучение внутреннего имиджа высшего учебного заведения как работодателя / Д. Г. Кучеров, М. Ю. Платонов/ Ученые записки СПбГИПСР. - 2008. - Вып. 2. Т. 10. С. 137-142. - 0,8 пл. (авт. — 0,4 пл.).

7. Kucherov D., Zavyalova Е. The features of HRD in companies with the employer brand // Human Resource Development in the Era of Global Mobility. Abstracts from the 11th International Conference on Human Resource Development Research and Practice across Europe. - Pecs, 2010. - P. 34-35. - 0,2 пл. (авт. - 0,1 пл.).

Подписано в печать 22.03.2012 г. Формат 60x90/16.

Печать цифровая. Заказ № 120214. Объем 1,6 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательство Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3. Тел. (812) 323 8460, факс (812) 323 8451