Управление человеческими ресурсами организации на основе HR-брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление человеческими ресурсами организации на основе HR-брендинга"

На правах рукописи

Арькова Татьяна Юрьевна

УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ іт-БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(менеджмент)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 МДР ¿012

005011935

Казань -

2012

005011935

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО «Волгоградской государственный социально-педагогический университет».

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организации:

СИДУНОВА Галина Ивановна

доктор экономических наук, профессор

ИВАНОВА Татьяна Юрьевна

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Ульяновский государственный университет»

КУЗНЕЦОВ Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р.Державина» ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарева»

Защита состоится «22» марта 2012 года в 13.00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 521.015.01 при НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ» по адресу: 420012, г. Казань, ул. Муштари, д. 13, малый актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ».

Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ» http://www.tisbi.ru и на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки РФ http://www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «22» февраля 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

' М.Е.Иванов

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях экономической стагнации, являющейся характерной тенденцией посткризисного развития отечественной социально-экономической системы, особую актуальность приобретают вопросы управления резервами поступательной динамики хозяйствующих субъектов, в числе которых необходимо в первую очередь обеспечить повышение эффективности использования человеческих ресурсов организаций, рациональное освоение потенциала которых позволяет существенно улучшить результаты финансово-хозяйственной деятельности, в том числе за счет формирования положительного эффекта синергии. Формирование механизма управления человеческими ресурсами предприятия в условиях современной рыночной среды предполагает необходимость применения современных методов управления человеческими ресурсами организации в том числе на стадии привлечения персонала, что предполагает целесообразность использования современного инструмента Ш-брендинга, позволяющего обеспечить желаемый тренд формирования и развития корпоративной культуры. Модель НЛ-брендинга как важнейшего элемента управления человеческими ресурсами организации на стадии их привлечения подразумевает необходимость создания бренда организации как привлекательного работодателя на базе использования ее сильных сторон, что позволит обеспечить эффективную адаптацию сотрудников на следующих этапах деятельности в организации на основе концепции разделяемых ценностей. Развитый НИ-бренд позволит сформировать условия создания долгосрочного конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта на рынке труда, обеспечить повышение эффективности внутрифирменного управления, сформировать платформу роста прибыльности в условиях динамичной непредсказуемой внешней среды организации.

В то же время необходимо отметить, что инструмент Ш1-брендпнга нуждается в адаптации для обеспечения его эффективного функционирования на российских предприятиях, что позволит сформировать новые методы привлечения и удержания сотрудников в организации в условиях ужесточающейся конкуренции и борьбы за высококвалифицированный персонал, обеспечить эффективность изменений современных технологий стимулирования персонала организации, направленных на формирование условий развития ключевых сотрудников, что позволит эффективно использовать их потенциал в целях формирования условий положительной поступательной динамики хозяйствующих субъектов на основе рационального распределения

ресурсов по этапам процесса управления человеческим капиталом организации, в первую очередь на стадии привлечения человеческих ресурсов с использованием НЯ-брендинга.

Однако, несмотря на возрастающую популярность программ НЛ-брендинга и принятие менеджментом организаций важности и необходимости их применения и развития, необходимо отметить отсутствие достаточного научно-методологического базиса внедрения инструментов и механизмов НК-брендинга в практику современного российского менеджмента. Одной из важнейших причин недостаточного методического обеспечения НЯ-брендинга в настоящее время является отсутствие четкого понимания его сущности, проблемных областей и зон ответственности исполнителей, что диктует необходимость систематизации соответствующих положений менеджмента-развития отечественных предприятий. Указанные обстоятельства подтверждают актуальность избранной темы диссертационного исследования, доказывают необходимость разработки научно обоснованного подхода к управлению человеческим капиталом организации с использованием инструмента НЛ-брендинга.

Степень разработанности проблемы. Представление о человеческих ресурсах социально-экономической системы как об основном факторе экономического развития разрабатывали такие ученые как: Л.И.Абалкин, В.Д.Андрианов, Н.Г.Багаутдинова, Б.М.Генкин, Е.Д.Катульский, А.Я.Кибанов, С.А.Курганский, Р.К.Мазитова, Н.М.Римашевская, Е.Н.Синдяшкина и др. Изучению проблематики развития человеческих ресурсов, эффективного управления персоналом организации, формирования кадровой политики уделено большое внимание в трудах таких российских и зарубежных исследователей как М.Армстронг, Г.Беккер, С.Л.Брю, Н.А.Водопьянова, Г.С.Горгуль, Х.Т.Грэхем, А.В.Гукова, Г.Джой-Меттьюз, А.И.Добрынин, С.А.Дятлов, И.А.Иванюк, Л.Л.Игонина, О.В.Иншаков, Р.И.Капелюшников, В.В. Куликов, К.Р.Макконел, Л.Надлер, Г.И.Сидунова, Л.А.Шар'ок, Л.С. Шаховская и ряда других.

Исследованию проблематики функционирования российского рынка труда и механизмов взаимодействия субъектов рынка труда посвящены работы В.С.Буланова, Н.А.Волгина, М.М.Критского, И.С.Масловой, М.Г.Михневой, Е.А.Пономаревой, А.И.Рофе и др.

Исследованию методических основ брендинга, механизмов формирования и развития бренда и НЛ-бренда организации посвящены научные труды отечественных и зарубежных специалистов, таких как Д.Аакер, Т.Амблер, Дж.Барлоу, Ф.Ф.Богдановский, О.И.Бруковская, В.М.Домнин, Е.П.Голубков,

Т.Гэд, Е.Дихтль, П.Дойль, Ж.Н.Капферер, К.Л.Келлер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Д.Майерс, Дж.Рэндал, И.И.Скоробогатых, О.А.Третьяк, Э.А.Уткин, Х.Хершген, В.Е.Хруцкий и ряд других авторов.

Однако, несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных исследованию отдельных аспектов управления человеческими ресурсами организации, проблемы менеджмента человеческого капитала на основе внедрения системы НК-брендинга в практику менеджмента остаются в настоящее время недостаточно разработанными.

Целью исследования является формирование и научное обоснование теоретико-методических подходов и практических рекомендаций, ориентированных на обеспечение эффективного управления человеческими ресурсами на основе Ж-брендинга.

Поставленная цель определила задачи исследования:

- исследовать понятийный аппарат управления человеческими ресурсами организации с использованием инструментов брендинга;

- систематизировать целевые установки и инструментарий НЯ-брендинга организации;

- разработать алгоритм формирования комплекса ценностей Н11-бренда организации;

- сформировать механизм интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации процессов управления человеческими ресурсами организации;

- представить алгоритм реализации НЯ-брендинга в организациях в современных условиях;

- предложить типовую комплексную программу реализации IШ-брендинга, интегрирующую комплекс мероприятий в сфере маркетинга, управления человеческими ресурсами и связей с общественностью.

Объектом исследования являются процессы организации управления человеческими ресурсами организации.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе совершенствования процессов управления человеческими ресурсами организации на основе НЯ-брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные в трудах по экономической теории, а также в научных трудах представителей организационно-управленческого направления: стратегического и операционного менеджмента, менеджмента человеческого и социального капитала, корпоративного, финансового, производственного, инвестиционного, инновационно-

го и др. ветвей менеджмента; работах по управлению ресурсным обеспечением хозяйствующего субъекта, общей теории систем, экономической социологии и др.

Методологической основой диссертационного исследования являлись базовые принципы диалектики, индукции и дедукции, позволяющие выявить основные характеристики явлений и процессов в их взаимосвязи, определить ключевые тенденции их формирования и развития в современной экономике.

Исследование базируется на использовании теории системного анализа, экономического анализа, общенаучных методов познания, структурно-функционального, структурно-логического и экономико-математического моделирования, балльно-индексных оценок, рейтинговых оценок, методов линейного и нелинейного программирования.

Информационную базу исследования составляют сведения официальных федеральных и региональных статистических органов Российской Федерации и зарубежных государств, Министерства экономического развития РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, данные Российского союза промышленников и предпринимателей, специализированных аналитических зарубежных компаний - Standard&Poors, Moody's, рейтингового агентства «Эксперт РА», Института современного развития, данные финансовой отчетности организаций Волгоградской области и др. В работе используются нормативные документы, определяющие принципы функционирования систем управления персоналом на отечественных предприятиях. В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических и научно-методических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 10. Менеджмент: 10.20. Управление человеческими ресурсами как особый вид профессиональной деятельности: цели, функции, принципы, эволюция подходов. Сущность экономических и социальных задач управления персоналом предприятий и организаций. Компетентность персонала и компетентность организации. Кадровая политика: выработка и реализация. Инновации в организации трудовой деятельности и управлении персоналом. Организация и осуществление работы по управлению персоналом Паспорта ВАК России специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Научная новизна результатов исследования состоит в теоретическом обосновании механизма совершенствования процессов управления че-

ловеческими ресурсами организации на основе системы НЯ-брендиига, разработке методических рекомендаций и практических предложений по рациональному планированию, прогнозированию, контролю и координации процессов менеджмента человеческих ресурсов субъекта хозяйствования.

1. Определено содержание НК-бренда как открытой системы, основанное на трактовке данного явления как системы транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе, а НЯ-брендинга как деятельности по формированию комплекса мер, направленных на создание привлекательной репутации компании как работодателя, интегрируемой в рамках модели взаимодействия маркетингового, НЯ и РЯ-направлений в процессах управления НК-брендом организации.

2. Систематизированы цели и инструментарий НЯ-брендинга организации, сформированный в рамках двойственной структуры НК-бренда, включающей цели и инструменты внутреннего НЯ-брендинга, целевой установкой которого является сохранение и развитие кадрового потенциала предприятия, и внешнего НК-брендпнга, ориентированного на обеспечение привлекательности компании на рынке труда.

3. Сформирован алгоритм формирования комплекса ценностей НЯ-бренда организации, базирующийся на выделении ключевых типов ценностей (ценности конкурентоспособности, вознаграждения, развития и социальные ценности), и предполагающий последовательную реализацию этапов выбора ключевых ценностей, формулировки базовых ценностей, формирования механизма дифференциации и вовлечения широких групп сотрудников в процесс формирования и ретрансляции ценностей.

4. Предложен механизм интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации процессов управления человеческими ресурсами организации, базирующийся на идентификации корпоративной культуры и ценностей НЯ-бренда предприятия, повышении инновационного потенциала НК-бренда и создании условий эффективной деятельности персонала хозяйствующего субъекта.

5. Представлен алгоритм реализации НЯ-брендинга в организациях, включающий этапы определения целевых аудиторий НК-бренда, составления портрета эффективного сотрудника, анализа восприятия компании как работодателя целевой аудиторией, построения новой структуры и платформы ценностей ПК-бренда, разработки и внедрения мероприятий комплексной целевой программы НЯ-брендинга, исследования результатов реализации мероприятий комплексной целевой программы НЯ-брендинга.

6. Разработана типовая комплексная программа реализации HR-брендинга, интегрирующая комплекс мероприятий в сфере маркетинга, управления человеческими ресурсами и связей с общественностью, обеспечивающими достижение экономической подцели (увеличение прибыльности бизнеса, снижение затрат на подбор, адаптацию и обучение персонала, усиление бренда организации на рынке), кадровой подцели (привлечение талантливых и квалифицированных специалистов, сокращение сроков подбора персонала, обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров) и подцели формирования имиджа организации как предпочтительного работодателя.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что положения и методические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности предприятий и оргашзаций России и позволяют на основе развития системы HR-брендинга повысить эффективность управления человеческими ресурсами организации, обеспечить повышение лояльности сотрудников, кандидатов и внешних аудиторий к бренду компании как работодателя, способствовать успешному управлению имиджем организации, и также ее стабильному и устойчивому развитию. Положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы учреждениями высшего профессионального и послевузовского образования в курсах: «Управление человеческими ресурсами», «Управление персоналом», «Основы менеджмента», «Организационная культура», «Маркетинг персонала», «Экономика и социология труда». На основании научных положений и практических рекомендаций органами государственной власти могут быть разработаны нормативные документы, программы, типовые указания и инструкции по совершенствованию процессов управления человеческими ресурсами организаций. Отдельные положения работы могут служить основой для уточнения стратегии развития хозяйствующих субъектов.

Практическую значимость имеют предложенный алгоритм формирования комплекса ценностей HR-бренда организации, а также механизм интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации Процессов управления человеческими ресурсами организации.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на всероссийских и международных практических конференциях: VIII Международная научно-практическая конференция (г. Пенза, 2010), VI Международная научно-

практическая конференция студентов и молодых ученых (г. Пенза, 2011), Научно-методическая конференция ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет» (г. Волгоград, 2010), Внутривузовская научно-практическая конференция AHO ВПО «Международный славянский институт» (г. Волгоград, 2009).

Результаты выполненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплин «Менеджмент», «Управление персоналом» в ФГБОУ ВПО «Волгоградский социально-педагогический университет».

Разработанные практические рекомендации внедрены и используются в работе Центра экономических и социальных исследований, что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации. Имеются 9 публикаций по теме диссертации общим объемом 3,0 п.л. (авт. - 2,75 п.л.), в том числе статьи в журналах «Вестник Астраханского государственного технического университета», «Известия Волгоградского государственного педагогического университета» и «Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция», которые входят в реестр журналов, рекомендованных ВАК РФ для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Работа изложена на 178 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 144 наименования и таблично-графического материала, включающего 13 таблиц и 16 рисунков.

Цели и задачи исследования, а также средства их решения определили логику построения и структуру работы.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, теоретико-методологическая и информационная основа диссертации, апробация результатов исследования и его структура.

В первой главе «Теоретическое обоснование необходимости формирования системы HR-брендшіга организаций» раскрывается сущность HR-брендинга организаций, анализируется понятийный аппарат управления человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга, систематизируются цели и инструментарий HR-брендинга организации, сформированный в рамках двойственной структуры HR-бренда.

Вторая глава «Методический инструментарий HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда» посвящена

анализу проблематики развития человеческих ресурсов в условиях российского рынка труда, формированию алгоритма разработки комплекса ценностей НЯ-бренда организации, созданию механизма интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации процессов управления человеческими ресурсами организации, а также исследованию сущности НЛ-брендинга как механизма формирования образа организации на рынке труда.

В третьей главе «Применение системы НИ-брендинга в современных организациях» разработан алгоритм реализации НЯ-брендинга в организациях, сформулирована структура типовой комплексной программы реализации НЯ-брсндинга, интегрирующей комплекс мероприятий в сфере маркетинга, управления человеческими ресурсами и связей с общественностью. В завершение проведено полевое исследование привлекательности работодателей Волгоградской области, подтвердившее целесообразность применения инструментария НЯ-брендинга в процессах управления человеческими ресурсами организации.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определено содержание НК-бренда как открытой системы.

Как показал проведенный в диссертационном исследовании анализ, большинство специалистов в области управления человеческими ресурсами и маркетингом полагают, что персонал любой организации становится наиболее эффективным каналом донесения ценностей бренда до конечных потребителей. В то же время эффективность формируемых коммуникаций зависит от эффективности функционирования Ш-службы (департамента) организации, вследствие чего сотрудники компании, в задачи которых входит организация процесса рекрутинга и управления персоналом, становятся архитекторами бренда, тем самым создавая предпосылки для появления концептуально нового направления деятельности современной организации -НЯ-брендинга. Исследование тенденций развития данного явления позволило определить основные предпосылки формирования концепции НЯ-брендинга:

1. В настоящее время происходит трансформация рынка труда из «рынка работодателя» в «рынок кандидата», то есть в современном бизнесе происходит жесткая конкурентная борьба между работодателями за настоя-

щих профессионалов, талантливых специалистов и топ-менеджеров, то есть наиболее ценные сотрудники оказываются лицами, выбирающими место трудоустройства.

2. В условиях жесткой конкуренции и борьбы за персонал компаниям приходится разрабатывать новые методы привлечения и сохранения человеческого капитала организации, что позволит формировать уникальное конкурентное преимущество.

3. Развитие экономики перепроизводства обусловило возникновение изменений в системе мотивации сотрудников, вследствие чего современные технологии стимулирования деятельности персонала должны быть ориентированы на привлечение и сохранение ключевых сотрудников, особенностью деятельности которых является умение адаптироваться в условиях турбулентности и формировать основу конкурентного преимущества компании в динамичной среде.

4. В современных условиях происходит развитие технологий кадрового маркетинга (HR-marketing или маркетинг персонала), в который включены: люди (people), оплата труда (pay, payment), позиционирование (position, positioning) и перспективы (prospects), что свидетельствует о необходимости использования концепции 4Р для реализации комплекса мер HR-маркетинга.

Обобщение ключевых свойств указанных предпосылок позволило сформулировать определение HR-брендинга и HR-бренда применительно к современным условиям развития предприятий. Под HR-брендом в рамках представленного исследования понимается система транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе. Под системой HR-брендинга подразумевается деятельность по формированию комплекса мер, направленных на создание привлекательной репутации компании как работодателя.

Одной из важнейших причин недостаточного методического обеспечения HR-брендинга является отсутствие четкого понимания его сущности и проблемных областей, а также зон ответственности исполнителей (служб и отдельных сотрудников, в чей функционал должна входить реализация этого процесса). Очевидно, что платформой успешного развития HR-бренда организации является тесное взаимодействие отдела (службы) маркетинга и HR-департамента, однако это часто приводит к столкновению интересов данных служб и попыткам делегирования полномочий другим сотрудникам и, соответственно, переносу, разграничению и дальнейшему рассеиванию ответственности. На рисунке 1 представлена структура HR-бренда как системы, ко-

торая позволит устранить описанные выше противоречия в разделении полномочий и ответственности внутри организации.

Рис.1. Структура ж-бренда как системы (Составлено автором)

Формирование НЯ-бренда предполагает использование инструментов и механизмов из различных сопряженных отраслей научного знания: маркетинг (в частности брендинг), управление персоналом и связи с общественностью. В рамках данного исследования на основе междисциплинарного подхода была построена модель взаимодействия маркетинга, НЯ-менеджмента и связей с общественностью, представленная на рисунке 2.

Рис. 2. Модель взаимодействия маркетингового, Ж и РЯ-направлений в

процессе управления НЯ-бреНДОМ организации (составлено автором)

Как следует из приведенной схемы взаимодействия, ответственность сектора связей с общественностью лежит в сфере эффективной ретрансляции концепции НЯ-бренда на внешнего потребителя с помощью средств массо-

вой информации, а во внутренней среде - на создание корпоративной философии и корпоративного духа, поэтому также служит важным средством управления НЯ-брендом организации. НЯ-программы и проекты, обращенные во внутреннюю среду организации, ориентированы на эффективное управление процессами мотивации, стимулирования, оценки, аттестации, деловой карьеры персонала, тогда как в рамках аналогичных программ и проектов, направленных на внешнюю среду, НЯ-департамент организации ориентирован на формирование комплекса квалификационных и компетентност-ных требований к потенциальному кандидату и разработку рекрутинговых мероприятий, направленных на привлечение персонала. В основе внутреннего НЯ-брендинга, лежит комплексная работа с персоналом организации, направленная на получение четких представлений об ожиданиях, ценностях, убеждениях и мотивах сотрудников, а также внедрение новых эффективных кадровых технологий. Наконец, кадровый маркетинг ориентирован на решение проблемы долгосрочного обеспечения организации кадровыми ресурсами надлежащего качества в условиях реализации ресурсных ограничений.

2. Систематизированы цели и инструментарий 1Ш-брендинга организации.

Формирование эффективного НЯ-бренда предполагает сохранение его двойственной природы, в соответствии с которой бренд направлен как во внутреннюю (целевая установка - сохранение и развитие кадрового потенциала организации), так и во внешнюю среду организации (целевая установка - обеспечение привлекательность компании на рынке труда для потенциальных сотрудников). Внутренний НЯ-брендинг ориентирован на повышение лояльности сотрудников, удовлетворенности работой, гордости за компанию, в которой они работают, и реализуется на основе развития организационной культуры, базирующегося на концепции разделяемых ценностей. Основу внешнего НЯ-брендинга составляет создание привлекательного бренда работодателя как инструмента, применяемого для достижения успеха в конкуренции за профессионалов. В целях обеспечения максимальной эффективности процесса формирования НЯ-бренда его необходимо начать с реализации комплекса мер, направленных на взаимодействие с внутренней средой организации, что позволит уменьшить возможный отток персонала. По аналогии с брендингом, рассматриваемым в традиционном маркетинге, формирование НЯ-бренда должно основываться на оценке данных об ожиданиях и основных потребностях целевой аудитории. На рисунке 3 представлены цели и инструментарий НЯ-брендинга организации с учетом его внутренней и внешней составляющей.

НЯ-брсндинг Г

* 1

Внешний ]Ш-брендинг Внутренний НЯ-брендипг

Инструменты реализации

- формирование программ рекру-тинга;

- формирование программ аут-плейсмента;

- сотрудничество с вузами: (студенческие программы; институциональные проекты, магистерские программы, социальный заказ);

- внешние РЯ-мероприятия;

- реклама организации в СМИ как успешного работодателя;

- участие в конкурсах на звание лучшего работодателя (премии «НЯ-бренд»)

- управление имиджем и репутацией организации

я и

3 3

3 &

(О

•в г

Я

а и о а

а

Цели реализации программ "■-": внешнего НК-брендинга : ;: : = :

-г

- привлечение талантливых и квалифицированных специалистов;

- формирование образа организации как эффективного работодателя на рынке труда и престижного места трудоустройства;

- улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации организации;

- увеличение прибыльности бизнеса.

Инструменты реализации

...............4................

- формирование кадрового резерва;

- программы профессионального развития;

- программы управления карьерой;

- программы подготовки руководителей, развития лидерства;

- внутренние РЯ-мероприятия;

- формирование механизмов эффективной ротации кадров;

- корпоративные конференции;

- работа с увольняющимися сотрудниками;

- программы поддержки новых сотрудников;

- программы обучения (наставничество, корпоративные университеты, центры и школы, внутренний коучинг);

- развитие корпоративных СМИ;

- программы внутреннего брендинга;

- совершенствование системы аттестации персонала;

- мотивационные программы;

- программы поддержания лояльности сотрудников (в особенности талантливых топ-менеджеров и специалистов)

- корпоративная культура.

Щели реализации программ внутреннего 1К<-брендинга;

- снижение затрат на адаптацию и обучение персонала;

- сокращение стоимости и сроков подбора персонала;

- обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров.

Сильный 1Ш-брснд организации

Рис. 3. Цели и инструментарий НЯ-брендинга организации

(Составлено автором)

Из приведенного рисунка видно, что реализация предложенного подхода к управлению НЯ-брендингом организации позволит сформировать сильный бренд компании на рынке труда, обеспечив таким образом приток качественных человеческих ресурсов на предприятие.

3. Сформирован алгоритм формирования комплекса ценностей НЯ-бренда организации.

Исследование состава и структуры ценностей бренда организации как работодателя позволило определить, что в современных условиях платформу ценностей НЯ-бренда составляют следующие виды базовые типы ценностей:

1. ценности конкурентоспособности, которые конкретизируются через конкурентные преимущества организации, ее стабильность и финансовую устойчивость;

2. социальные ценности, определяемые через общественно-политический имидж организации как ответственного элемента социально-экономической системы;

3. ценности развития, которые конкретизируются посредством предоставления персоналу возможностей для развития профессиональных навыков и приобретения опыта работы, а также постоянного стремления организации к росту, развитию и совершенствованию;

4. ценности вознаграждения, которые формализуются через предоставление работникам достойного материального и нематериального вознаграждения, а также льгот и компенсаций.

Процесс формулирования комплекса ценностей ПК-бренда предполагает последовательную реализацию следующих этапов:

1) выбор ключевых ценностей, отражающих текущее состояние и краткосрочные перспективы развития компании (одна новая на две-три существующие ценности) с учетом необходимости выбора трех-пяти ценностей для целевой аудитории;

2) формулировка базовых ценностей, в рамках которых выбранные ценности должны быть сформулированы так, чтобы их восприятие не требовало дополнительных пояснений и расшифровки, с учетом обеспечения простоты запоминания, применения ярких и остроумных формулировок;

3) формирование на основе отобранных сформулированных ценностей механизма дифференциации компании от основных конкурентов на рынке труда;

4) вовлечение широких групп сотрудников в процесс формирования и ретрансляции ценностей с целью повышения эффективности процесса их аб-сорбации ценностей с учетом привлекательности для целевой аудитории

бренда работодателя при условии соблюдения принципа непротиворечивости ценностей НЛ-бренда ценностям товарного бренда.

Реализация данного алгоритма позволит сформировать комплекс ценностей Ж-бренда компании, отвечающего потребностям как внутренних, так и внешних клиентов организации.

4. Предложен механизм интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации процессов управления человеческими ресурсами организации.

Обеспечение эффективного управления развитием человеческих ресурсов организации на основе Н11-брендинга предполагает необходимость интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента, которая выражается в реализации следующей последовательности действий.

1 этап. Идентификация корпоративной культуры организации и ценностей НК-бренда. Реализация данного этапа предполагает управление корпоративной культурой путем трансляции ключевых, базовых ценностей бренда посредством серий интервью с действующими сотрудниками с целью выяснения их мнения относительно развития корпоративной культуры и ее взаимосвязи с базовыми ценностями бренда; интервью с новыми сотрудниками для получения обратной связи от людей, имеющих объективный взгляд на организацию; пропаганды ценностей бренда в корпоративных СМИ; специальных встреч и мероприятий, корпоративных праздников; обучения персонала, направленного на формирование определенных компетенций и представлений о компании-работодателе; подбора персонала, соответствующего корпоративной культуре организации; формирования образа идеального работника организации; широкого использования символики бренда, традиций, ритуалов.

2 этап. Повышение инновационного потенциала НК-бренда. Реализация настоящего этапа предполагает увеличение творческих возможностей предприятия по разработке и реализации интеллектуальных и инновационных бизнес-процессов посредством обучения персонала в части освоения передовых технологий и методик работы, стимулирование творческой активности и мотивации к участию в повышении инновационности бренда.

3 этап. Создание условий для эффективной производственной деятельности персонала. Данный этап реализуется с целью обеспечения высокого качества товара или услуги, которое включает технологическую оснащенность рабочих мест, психологический климат в коллективе, способствующий

максимальному проявлению способностей, стимулирование профессионального роста, управление карьерой.

Реализация указанных этапов позволяет построить типовую модель интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации, представленную на рисунке 4.

Рис. 4. Модель интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации (Составлено автором)

Представленная модель интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации позволяет обеспечить реализацию принципа системности в управлении человеческими ресурсами организации на основе НЪ-брендинга.

5. Представлен алгоритм реализации НЫ-брендинга в организациях.

Как показал проведенный в диссертационном исследовании анализ практики управления человеческими ресурсами, привлечение лучших сотрудников организации предполагает необходимость реализации следующих действий:

- регулярной оценки человеческих ресурсов организации, определения отклонений между плановым и фактическим уровнем компетенции работников, оценки соответствия динамики развития человеческих ресурсов динамике развития организации;

- выделения группы работников и должностей, являющихся ключевыми для достижения стратегических целей в период перехода на новый качественный уровень развития;

- постоянного мониторинга тенденций на рынках труда стран и регионов, в которых предприятие осуществляет свою деятельность, а также действий компаний-конкурентов, направленного на обеспечение своевременной корректировки политики поддержания имиджа и статуса компании как при-клекательного работодателя;

- создание эффективной системы обучения, развития и вознаграждения персонала организации;

- проведение целенаправленной политики продвижения корпоративного бренда на рынке труда, информирования потенциальных и действующих сотрудников предприятия о ее целях, задачах и приоритетах, а также предоставляемых персоналу возможностях;

- совершенствование взаимоотношений с целевой группой ведущих учебных заведений, проведение специальных мероприятий по поиску и отбору талантливых выпускников учебных заведений;

- проведение комплекса мер по адаптации новых работников и своевременному обеспечению их необходимыми для полноценного исполнения обязанностей ресурсами;

- применение апробированных в мировой практике методов и инструментов поиска и отбора кандидатов, включая работу с внешними специализированными агентствами.

Последовательная реализация НП-брендинга в организациях предполагает последовательное исполнение следующих этапов, представленных на рисунке 5. На первом этапе происходит определение целевых аудиторий НЯ-бренда, что предполагает исследование того, какие категории сотрудников (реальных и потенциальных) являются целевыми аудиториями НЛ-бренда. При осуществлении мероприятий НЯ-брендинга необходимо учитывать его внешнюю и внутреннюю составляющую. Так, например, при определении целевых аудиторий НЯ-бренда следует выделять внутреннюю аудиторию, в которую включается персонал организации (топ-менеджеры, менеджеры среднего и нижнего уровней, специалисты, рабочие, МОП и прочие категории сотрудников, включая увольняющихся работников), а также внешнюю аудиторию - все те субъекты рынка труда, принимающие решение о трудоустройстве (к ним можно отнести и соискателей, находящихся в активном поиске работы, и категории населения, которым только предстоит сделать выбор организации - потенциального места трудоустройства (студенты) или даже выбор профессии (школьники)). На этапе составления портрета эффективного сотрудника необходимо четко определить должность, уровень образования, квалификации, профессиональной подготовки и компетентности потенциального сотрудника, а также набор его личностных качеств, необходимых для осуществления трудовых функций и профессиональных обязанностей. На этапе анализа восприятия компании как работодателя целевыми аудиториями также необходимо сделать акцент на исследовании потребностей внешней и внутренней аудитории организации. При управлении отношения-

ми с внутрикорпоративной аудиторией необходимо обеспечить мониторинг потребностей н ожиданий персонала от компании и работы в ней, исследование удовлетворенности работой, уровня лояльности.

Рис. 5. Алгоритм реализации НЛ-брендинга в организациях

Результаты исследования должны выявить наиболее оптимальный уровень материального вознаграждения, который считают для себя приемлемым сотрудники организации, а также методы нематериального стимулирования, удовлетворяющие персонал. Также подобное исследование поможет выявить результативность работы НЯ-отдела, эффективность проводимых корпоративных мероприятий, уровень приверженности сотрудников корпоративным ценностям, лояльности к компании и ее бренду, проблемы отношений сотрудников с руководством и прочие важные кадровые аспекты, причем одним из наиболее эффективных способов осуществления подобного исследования является анкетирование. Структура и платформа ценностей НЯ-бренда исследованы в представленном исследовании ранее. На последнем этапе -этапе анализа результатов реализации комплексной целевой программы НЯ-брендинга происходит сопоставление полученных результатов с плановыми, а в случае несоответствия предполагается проведение корректировки мероприятий комплексной целевой программы НЯ-брендинга.

6. Разработана типовая комплексная программа реализации 1Ш-брендинга.

Выполнение комплексной целевой программы реализации НЯ-брендинга в организации ориентирована на формирование и развитие успешного НЯ-бренда или бренда «предпочтительного» работодателя на рынке труда. Для эффективного внедрения данной программы в практику менеджмента в современных условиях необходимо обеспечить реализацию следующих основных мер: формирование и развитие корпоративной культуры, корпоративного бренда и общественно-политического имиджа организации; обеспечение способности персонала организации инициировать изменения, активно и эффективно ими управлять; построение интегрированной системы процессов управления персоналом, включающих все этапы работы с персоналом, начиная от привлечения работников и заканчивая увольнением или выходом сотрудника на пенсию; а также разработка мотивационных программ на'основе эффективной системы вознаграждения, целью которого является привлечение, удержание и мотивирование работников, чья квалификация и результативность обеспечат успешное выполнение организацией своей миссии с минимальными затратами. При этом реализация комплексной целевой программы НЯ-брендинга также предполагает осуществление маркетинговых, НЯ- и РЯ-мероприятий, ориентированных на реализацию кадровой подцели (привлечение талантливых и квалифицированных специалистов, сокращение сроков подбора персонала, обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров), экономической подцели

(увеличение прибыльности бизнеса, снижение затрат на подбор, адаптацию и обучение персонала, усиление бренда организации на рынке) и подцели формирования образа организации как предпочтительного работодателя. Типовая комплексная целевая программа НЛ-брендинга организации представлена на рисунке 6.

В целях апробации основных положений диссертационной работы было проведено исследование, целью которого являлось выявление доминирующих факторов, оказывающих влияние на выбор будущего места работы молодыми специалистами, составление рейтинга лучших работодателей города Волгограда и анализ уровня развития технологий НИ-брендинга в современных организациях. В рамках данного исследования в период с декабря 2010 по апрель 2011 года в учебных заведениях был проведен социологический опрос студентов старших курсов высших и средне-специальных учебных заведений города Волгограда с целью выявления их пожеланий и предпочтений при выборе постоянного места работы. Общий размер выборки составил 200 человек: ФГБОУ ВПО «ВГСПУ» - 94 человека, ГОУ ВПО «ВолГУ» - 18 человек, ВФ МСИ - 31 человек, ФГОУ СПО ВПК - 29 человек, ФГОУ СПО ВТК - 28 человек. В анкетировании участвовали студенты 4-го и 5-го курсов высших учебных заведений и студенты выпускного курса -средне-специальных учебных заведений. Реализация исследования была проведена в рамках следующих этапов.

1. Определение доминирующих факторов, оказывающих влияние на выбор студентами потенциального места работы, и выявление их значимости.

2. Систематизация и анализ экспертных оценок, данных студентами высших и средне-специальных учебных заведений.

3. Выявление наиболее желательных и популярных работодателей города Волгограда.

4. Определение причин предпочтения респондентами выбранных организаций.

5. Выявление уровня ожиданий опрошенных в отношении материального стимулирования труда.

6. Определение наиболее предпочитаемой отрасли деятельности.

7. Выявление качеств «идеального работодателя» гор. Волгограда.

В рамках данного исследования были выявлены наиболее привлекательные для фокус-группы исследования работодатели: студенты должны были назвать три компании, функционирующие в Волгограде и Волгоградской области, в которых они хотели бы трудоустроиться в будущем.

Поскольку респондентами было упомянуто значительное количество организаций, в таблице 1, где представлены результаты опроса, приведены только наиболее популярные варианты ответа.

Таблица 1

Рейтинг наиболее привлекательных организаций-работодателей Волгограда

Место в рейтинге Название организации Количество респондентов, выбравших организацию как желаемое место работы

1 Организации группы ОАО «Лукойл» (ООО «ЛУКОЙЛ-Волгоград», ООО «ЛУКОЙЛ - Нижне-волжскнефть», ООО «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт», ООО «ЛУКОЙЛ-АЭРО-Волгоград», ООО «ЛУКОЙЛ Волгограднефтепереработка») 70

2 ОАО «Сбербанк России», Волгоградское отделение № 8621 63

3 ООО «Газпром трансгаз Волгоград» 62

4 ЗАО ВТБ 24 14

5 НП «Конфил» 13

6 ЗАО «Банк Русский Стандарт» 10

7 Администрация гор. Волгограда 9

8 Главное управление Центрального банка России по Волгоградской области 8

9 Волгоградская торгово-промышленная палата 7

10 Пенсионный фонд РФ, Отделение по Волгоградской области 6

(Составлено автором по результатам анкетирования)

В целях выявления причин, по которым указанным организациям было оказано предпочтение, респондентам было предложено перечислить основные факторы, которые характеризуют выбранные организации (требовалось указать только номера факторов от 1 до 12). Ниже приводим перечень факторов, перечисленных в порядке убывания их значимости для респондентов:

1. Высокий уровень оплаты труда.

2. Возможности карьерного роста.

3. Возможность профессионального развития и обучения за счет организации.

4. Стабильность, финансовая устойчивость и динамичное развитие организации.

5. Психологический климат в организации.

6. Характеристика условий работы.

7. Репутация организации как работодателя.

8. Характер выполняемой работы.

9. Гибкий график работы.

10. Имидж, организации в городе/стране/мире.

11. Наличие компенсаций и гарантий.

12. Известность бренда и страна происхождения организации.

Также респондентам было предложено назвать приоритетные качества «идеального работодателя», которыми для большинства респондентов явились качества, определяющие следующие параметры работодателя: имидж организации и характеристики внешнего НЛ-брендинга; внутренний НЛ-брендинг; стабильность; материальные факторы; возможность развития и условия труда. Исследование показало, что важность имиджевых характеристик, непосредственно связанных с трансляцией философии НИ-бренда во внешнюю и внутреннюю аудиторию, в настоящее время возрастает, что подчеркивает актуальность и необходимость развития механизмов, программ и инструментов НЛ-брендинга. Данное обстоятельство подтверждает, что последовательная, комплексная реализация системы НЛ-брендинга позволит достичь следующих основных целей: привлечение талантливых и квалифицированных специалистов, снижение затрат на адаптацию и обучение новых сотрудников, обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров, сокращение стоимости и сроков подбора персонала, формирование образа организации как «желаемого» работодателя на рынке труда и престижного места трудоустройства, улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации организации.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

В диссертационной работе рассмотрен усовершенствованный механизм управления человеческими ресурсами организации на основе системы НЛ-брендинга. Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Эффективное управление человеческими ресурсами организации в современных условиях предполагает необходимость использования уточненного содержания понятий НЛ-бренд и НЛ-брендинг, соответствующих условиям динамичности внутренней и внешней среды.

2. Рациональный менеджмент человеческих ресурсов организации предполагает четкое определение целей и инструментария НЛ-брендинга организации, сформированных в рамках двойственной структуры НЛ-бренда, включающей механизмы внутреннего и внешнего НЛ-брендинга.

3. Алгоритмизация управления человеческими ресурсами предприятия на основе НЛ-брендинга предполагает последовательную реализацию этапов выбора ключевых ценностей, формулировки базовых ценностей, формирова-

ния механизма дифференциации и вовлечения широких групп сотрудников в процесс формирования и ретрансляции ценностей.

4. Эффективный менеджмент человеческого капитала современной организации должен быть основан на применении механизма интеграции пер-сон&ч-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации в рамках реализации процессов управления человеческими ресурсами организации.

5. В условиях высокодинамичной внутренней и внешней среды развития предприятия эффективное управление ее человеческими ресурсами предполагает применение усовершенствованного алгоритма реализации НЯ-брендинга в организациях.

6. Рациональный менеджмент человеческих ресурсов организации должен быть основан на внедрении в практику управления типовой комплексной программы реализации НЯ-брендинга, интегрирующая комплекс мероприятий в сфере маркетинга, управления человеческими ресурсами и связей с общественностью.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Публикации в журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Арькова Т.Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы НЯ-брендинга/ Т.Ю. Арькова// Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика-2011-№ 1 -0,4 п.л.

2. Арькова Т.Ю. Сущность НЯ-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда/ Т.Ю. Арькова// Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Серия: Социально-экономические науки и искусство. Раздел: экономика. -2011. -№ 3 (57) - 0,3 п.л.

3. Арькова Т.Ю. О некоторых вопросах стратегии развития российской экономики./ Т.Ю. Арькова// Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция.-2010.2. - 0,3 п.л.

Публикации в других изданиях

4. Арькова Т.Ю. Проблематика управления развитием человеческих ресурсов организации/ Т.Ю. Арькова// Управление в социально-экономических системах: материалы VIII Международной научно-практической конференции, Пенза, ноябрь 2010. - 0,25 п.л.

5. Арькова Т.Ю. Проблемы развития НЯ-менеджмента в современных органи-зациях/Т.Ю. Арькова// Макроэкономические проблемы современного общества: материалы X международ, научно-практ. конференции, Пенза, декабрь 2011.-0,3 п.л.

6. Арькова Т.Ю. Изучение риск-менеджмента и необходимости контроля в новых условиях/ Т.Ю. Арькова// Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2009. -№3 - 0,3 п.л.

7. Арькова Т.Ю. Регулирующая и контролирующая роль государства в социальной и экономической сферах/ Т.Ю. Арысова// Научная жизнь. - 2009. - К»4 - 0,25 п.л.

8. Арькова Т.Ю. Сущность НЯ-брендинга как средства управления имиджем организаций/ Т.Ю. Арькова// Грани познания. -2012.-1(15)- 0,4 п.л.

9. Арькова Т.Ю. Методический инструментарий НЯ-брендинга российских организаций/ Т.Ю. Арькова, Г.И. Сидунова// Грани познания. - 2012. - № 1(15) - 0,5 п.л. -авт. 0,25 п.л.

Подписано в печать 21.02.2012 г. Форм. бум. 60x84 1/16. Печ. л. 1,5. Тираж 130. Заказ № 44.

Изготовлено в полиграфическом центре «Отечество» 420126, г.Казань, ул.Чистопольская, д.27а