Диагностика и оценка привлекательности региональных рынков мучных кондитерских изделий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Диагностика и оценка привлекательности региональных рынков мучных кондитерских изделий"

На правах рукописи

КУПЦОВ АНТОН СЕРГЕЕВИЧ

ДИАГНОСТИКА И ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ МУЧНЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г 5 ш2013

Санкт-Петербург - 2013

005531680

005531680

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Мелентьева Надежда Ивановна

Официальные оппоненты:

Ведущая организация■

Будрин Александр Германович

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный

экономический университет, зав. кафедрой маркетинга и управления проектами

Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский торгово-экономический университет, профессор кафедры

внешнеэкономической деятельности и торгового дела

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждений высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный

лесотехнический университет им. С.М. Кирова»

J

Защита диссертации состоится « заседании диссертационного совета Д государственном бюджетном образовательном профессионального образования «Санкт-Петербургский

_2013 года в И часов на

212.219.03 при Федеральном учреждении высшего государственный

экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» ~—

Автореферат разослан » _2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Будрина Е.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобализация рыночных процессов, включая вертикальную и горизонтальную интеграцию, консолидацию и создание сетевых компаний, а также широкую географическую экспансию производственных и розничных предприятий, является сегодня общемировой тенденцией. Подобные изменения приводят к укрупнению структур и территориальному расширению бизнесов. Происходит нарастание конфликтов в каналах сбыта: производители вынуждены следовать требованиям консолидированной розничной торговли. Кроме того, существует ряд других причин для развития производителями системы сбыта в регионах, связанных с отсутствием или сокращением потенциала сбыта на локальном рынке. А для развивающихся производственных компаний региональная экспансия сбыта становится едва ли не единственным способом увеличения товарооборота и сохранения своего положения на рынке.

Организация региональной системы сбыта и выбор конкретных географических рынков предполагает оценку их привлекательности, выработку стратегии планируемой экспансии, что в условиях обширности российских территорий ставит перед производителями ряд серьезных вопросов. Наличие территориально-обусловленной диспропорции требует проведения экономического анализа и диагностики региональных рынков. К тому же, отдельные категории продукции, в том числе, мучные кондитерские изделия, занимающие порядка половины объема производства всех кондитерских изделий, при организации сбыта на региональных рынках имеют ряд индивидуальных особенностей. Таким образом, в условиях динамичного развития производственной сферы, перестройки систем и каналов сбыта, наметившихся тенденций консолидации в розничной торговле и, как следствие, снижения потенциала сбыта через посредников, а также индивидуальных особенностей отдельных категорий продукции, появляется необходимость постоянного совершенствования подходов и методов диагностики, выявления новых факторов привлекательности региональных рынков.

Степень разработанности научной проблемы. Постановка рассматриваемой проблемы осуществлялась в научных работах и публикациях известных зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, региональной экономики, теории маркетинговых каналов и сбыта. Вопросы, связанные с теорией сбыта, диагностикой и определением привлекательности рынков, рассматриваются в трудах следующих авторов: И. Ансофф, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.Г. Будрин, Е.В. Будрина, П. Винкельманн, Л. Горчелс, д!

Дент, П. Дойль, В.Ф. Егоров, Ф. Котлер, Н. Кофлан, Ж.Ж. Ламбен, Р. Лукич, X. Мефферт, В.Н. Наумов, A.M. Немчин, А.П. Панкрухин, В.П. Попков, A.A. Прайснер, К. Ренкер, Б. Розенблум, К. Ролницки, Д. Сичелли, Т. Уоллас, Л. Штерн, А. Эль-Ансари и другие. Вопросы оценки региональной дифференциации разрабатывались также следующими учеными, среди которых: В.И. Видяпин, А.Г. Гранберг, Н.В. Зубаревич, И.И. Кузнецова, В.П. Орешин, Г.Г. Фетисов, Б.М. Штульберг. Труды, имеющие значимое практическое применение для оценки привлекательности рынков при организации сбыта в современных российских условиях, принадлежат авторам: Д.И. Баркан, Е. Голубин, Н. Дорощук, И.В. Качалов, С.И. Кирюков, В.Н. Наумов, В.В. Никишкин.

Важную теоретическую и практическую работу по оценке социально-экономического положения и уровня деловой активности регионов на регулярной основе проводят также исследовательские компании и институты: «Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН», «Институт региональной информации», «Институт территориального планирования», «Федеральная служба государственной статистики» («Росстат»), Центр экономических исследований «РИА-Аналитика»; рейтинговые и консалтинговые компании: «Deloitte», «Ernst&Young», «Pricewa terh о i is e Co opers », «Nielsen», «A.T.Kearney», «РБК.Рейтинги», «Эксперт-РА», «GFK Group», «INFOLine», «TNS Gallup Media»; финансово-экономические журналы: «Издательский Дом «Коммерсантъ», «Forbes», «The Economist».

Несмотря на многолетнюю историю изучения региональных систем сбыта в развитых странах, сегодня не существует единой методики оценки привлекательности региональных рынков, поэтому для получения наиболее объективной оценки производителям необходимо использовать одновременно нескольких подходов. Кроме того, актуальность темы исследования определила необходимость количественной оценки ряда важных факторов, влияние которых прежде не было выявлено или определялось исключительно экспертными методами.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по диагностике и оценке привлекательности региональных рынков для организации системы сбыта производителями мучных кондитерских изделий.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

- выявить основные тенденции развития производства и торговли на рынке мучных кондитерских изделий;

- изучить территориально-обусловленную дифференциацию и

основные диспропорции развития региональных рынков;

- обосновать актуальность проблематики выбора региональных рынков для организации системы сбыта;

- изучить, проанализировать и произвести классификацию существующих методик диагностики и оценки региональных рынков;

- определить круг теоретико-методических задач, связанных с оценкой привлекательности региональных рынков сбыта;

- выявить ключевые факторы привлекательности региональных рынков сбыта для категории мучных кондитерских изделий;

- разработать и апробировать методику оценки привлекательности региональных рынков сбыта мучных кондитерских изделий.

Объектом исследования являются производители мучных кондитерских изделий, формирующие системы сбыта товаров на региональных рынках.

Предметом исследования являются концептуальные подходы к диагностике и оценке привлекательности региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных учёных в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, маркетинга, теорий сбыта и маркетинговых каналов, региональной экономики. Большое значение для разработки авторской методики имели существующие практические подходы к оценке социально-экономического статуса регионов и их инвестиционной привлекательности, а также сравнительной комплексной оценке региональных рынков. В процессе работы были использованы методы системного и структурного анализа, экономической статистики, экспертного оценивания, а также методы сравнительного, факторного и кластерного анализа.

Информационную базу исследования составили научные труды, книги, монографии, статьи, периодические публикации в отраслевых журналах, данные ФСГС «Росстат», работы исследовательских и аналитических компаний, материалы научно-практических конференций, электронные ресурсы сети Интернет, данные опросов и результаты исследований, проведенных лично автором.

Соответствие исследования Паспорту научной специальности. Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) и области исследования: методы и формы управления маркетинговой деятельностью в организации в современных условиях

развития российской экономики и глобализации рынков; содержит научные положения в соответствии с п.9.16. «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров», п.9.17. «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в системной постановке проблемы и разработке теоретических и методических положений, подходов и практических рекомендаций по оценке привлекательности региональных рынков для организации системы сбыта производителями мучных кондитерских изделий. Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые на защиту положения:

1. Выявлены ключевые факторы привлекательности региональных рынков сбыта: численность населения региона, оборот розничной торговли региона, уровень доходов населения региона, уровень локальной конкуренции, наличие конфликтов в каналах сбыта. Сформированы три группы факторов привлекательности регионального рынка сбыта: покупательная способность, состояние конкуренции, уровень развития каналов сбыта.

2. Предложен авторский подход к классификации методик диагностики и оценки региональных рынков в зависимости от объекта оценки: методики оценки социально-экономического положения регионов, методики оценки состояния деловой среды, методики оценки привлекательности региональных рынков сбыта; выявлены преимущества и недостатки существующих методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта.

3. Разработана методика комплексной оценки привлекательности региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий, базирующаяся на принципе сравнительной оценки приоритетности региональных рынков, включающая расчет индекса покупательной способности регионального рынка и индекса развития одноуровневого канала сбыта. Полученные значения индексов определяют отнесение региональных рынков сбыта к кластерам, формируемым по признаку их привлекательности для производителя.

4. Разработана матрица привлекательности региональных рынков сбыта, позволяющая произвести распределение регионов по кластерам (по признаку уровня привлекательности рынков сбыта); предложены типовые стратегии действия компаний в выделенных региональных рыночных кластерах.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что автором развиты теоретические и методические основы построения региональных систем сбыта, а основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы производителями мучных кондитерских изделий при организации системы сбыта на региональных рынках. Кроме того, разработанная методика может применяться в рамках упреждающего контроллинга при реализации выбранной стратегии регионального сбыта, что позволяет оперативно принимать решения о распределении инвестиций в региональные рынки. Теоретические и методические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ по направлению «Менеджмент», специальности «Маркетинг», а также в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий, работающих на рынке мучных кондитерских изделий.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на научных сессиях ГТПС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010-2011 гг., проводимых в «Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов». Кроме того, результаты исследования прошли апробацию в рамках корпоративного семинара «Построение сбыта на региональных рынках» в ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый Край» в 2012 году, по итогам которого представленная методика была внедрена в бизнес-процесс компании «Обеспечение дистрибуции», и автором получена справка о внедрении.

Публикации. Результаты диссертационного исследования были опубликованы в открытой печати в 10 научных статьях общим объемом 6,29 п.л. (авт. 5,8 п.л.), в том числе, научных журналах, рекомендованных ВАК - 4 статьи объемом 2,8 п.л. (авт. 2,8 п.л.).

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и 9 приложений. Материал изложен на 150 страницах, включая 14 рисунков, 24 таблицы и список использованных источников, состоящий из 207 пунктов.

В первой главе «Тенденции и диспропорции развития региональных рынков» рассматривается роль торговли, как отдельной отрасли экономики страны, описываются основные статусные и рыночные позиции основных участников процесса: производителей, посредников, розничной торговли, выявляются важнейшие тенденции на рынке мучных

кондитерских изделий. На основании определенных тенденций и ряда рыночных предпосылок показывается актуальность расширения сбыта на новые региональные рынки производителями мучных кондитерских изделий. Предлагается авторская схема построения регионального сбыта, выявляются ключевые проблемы его организации. Ставится вопрос о необходимости проведения диагностики региональных рынков и оценки их привлекательности, определении наиболее объективных подходов и методик.

Во второй главе «Теоретические и методические основы диагностики и оценки привлекательности региональных рынков» рассматриваются основные подходы известных ученых и авторов к диагностике и определению понятия привлекательности регионов, оценке региональных рынков; раскрывается понятие потенциала рынка, как основы его привлекательности. Автором производится классификация существующих методик диагностики и оценки региональных рынков. Критически анализируются преимущества и недостатки методик оценки привлекательности региональных рынков, определяются основные требования к разработке новой методики оценки.

В третьей главе «Методические положения и рекомендации по оценке привлекательности региональных рынков сбыта мучных кондитерских изделий» раскрывается маркетинговая сущность привлекательности регионального рынка сбыта, выявляются основные группы факторов, определяющих данную привлекательность. На основании полученных сравнительных оценок и рейтингов для количественного определения привлекательности рынка для производителей мучных кондитерских изделий автором обосновывается необходимость введения индекса покупательной способности региональных рынков с применением ряда корректирующих коэффициентов, а также индекса развития одноуровневого канала сбыта. На основе результатов кластерного анализа производится построение матрицы привлекательности региональных рынков сбыта. Предлагаются типовые варианты стратегий развития сбыта в выделенных рыночных кластерах.

В заключении перечисляются основные результаты проведенного диссертационного исследования с кратким описанием их содержания, а также отмечается необходимость дальнейшего изучения рассматриваемого проблемного поля.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выявлены ключевые факторы привлекательности региональных рынков сбыта: численность населения региона, оборот розничной торговли региона, уровень доходов населения региона, уровень локальной конкуренции, наличие конфликтов в каналах сбыта. Сформированы три группы факторов привлекательности регионального рынка сбыта: покупательная способность, состояние конкуренции, уровень развития каналов сбыта.

На укрупненной схеме элементов системы регионального рынка сбыта автором определены наиболее важные элементы (рис.1):

- макросреда включает все элементы регионального рынка, в том числе, города и административные единицы, население, производственную и социальную инфраструктуру;

- среда регионального рынка сбыта включает элементы, образующие непосредственно систему сбыта: подсистему посредников (дистрибуторы, оптовые компании, логистические операторы и их инфраструктура), подсистему розничной торговли (независимые торговые точки, розничные сети, в том числе, склады, распределительные центры и прочая инфраструктура), подсистему конечных покупателей и подсистему производителей-конкурентов.

Рис. 1. Схема элементов системы регионального рынка сбыта

Каждый из элементов данных сред характеризуется рядом параметров: количество и размер городов (административных единиц), плотность населения, специализация региона, оборот розничной торговли, количество и уровень доходов конечных покупателей, уровень конкуренции, уровень развития посредников и каналов сбыта в целом, и т.п. Установлено, что параметры, оказывающие существенное влияние на потенциал рынка и развитие системы сбыта производителя, определяют набор ключевых факторов привлекательности регионального рынка сбыта. Для выявления таких факторов автором было проведено исследование в форме опроса экспертов кондитерского рынка. В опросе приняли участие 15 экспертов, отвечающих за развитие сбыта производителей продовольственных товаров на региональных рынках, в том числе, производителей мучных кондитерских изделий. Среди них следующие компании: «Аладушкин Групп», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «ГК Лаком», «Кондитерское объединение «Любимый Край», «Невский Кондитер», «Kraft Foods». По итогам опроса выявлены факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на привлекательность региональных рынков сбыта, а также определен характер данного влияния. В табл. 1 выделены ключевые и дополнительные факторы.

Таблица 1

Результаты опроса о факторах привлекательности региональных рынков сбыта

Факторы Характер влияния (+,-) Количество экспертов, отметивших сильное влияние фактора, чел. Доля экспертов, отметивших сильное влияние Фактора. % Ранг влияния (степень значимости) факторов (Ц2)

Ключевые факторы

1. Численность населения региона + 15 100 1

2. Оборот розничной торговли региона + 15 100 1

3. Уровень доходов населения региона + 15 100 1

4. Уровень конкуренции в регионе - 15 100 1

5. Наличие конфликтов в каналах сбыта в регионе - 15 100 1

Дополнительные /Ьактоиы

6. Численность населения крупных городов в регионе + 13 87 2

7. Развитие современных форматов розничной торговли в регионе + 13 87 2

8. Уровень потребления товарной категории в регионе + 12 80 2

Установлено, что на первых трех факторах, характеризующих покупательную способность рынков, базируется большинство существующих методик оценки привлекательности региональных рынков. В опросе выявлены также новые (дополнительные) факторы, имеющие сильное влияние на привлекательность рынков в современных рыночных условиях.

Автором предложено объединить полученные ключевые и дополнительные факторы в три логические группы, которые нашли отражение в методике комплексной оценки привлекательности региональных рынков:

1) факторы, влияющие на покупательную способность регионального рынка (№№ 1, 2, 3, 6 ,7, 8);

2) факторы конкуренции на региональных рынках (№4);

3) факторы развития каналов сбыта (№5).

Предложен авторский подход к классификации методик диагностики и оценки региональных рынков в зависимости от объекта оценки: методики оценки социально-экономического положения регионов, методики оценки состояния деловой среды, методики оценки привлекательности региональных рынков сбыта; выявлены преимущества н недостатки существующих методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта.

В настоящее время не существует единой количественной методики оценки привлекательности региональных рынков сбыта, поэтому для получения наиболее объективной оценки производителями принято использовать одновременно нескольких подходов.

На основании анализа множества теоретико-методических положений и подходов предложена классификация методик диагностики и оценки региональных рынков, определены три группы (рис. 2):

1) методики оценки привлекательности региональных рынков сбыта;

2) методики оценки состояния деловой среды;

3) методики оценки социально-экономического положения.

Для планирования региональной экспансии и разработки системы регионального сбыта производителями используется ряд методик, которые отнесены автором к группе методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта. В табл. 2 представлены авторские предложения по применимости данных методик к рассматриваемому рынку и даны рекомендации по их практическому использованию.

Таблица 2

Результаты анализа методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта (фрагмент)

Методика / автор Применимость методики Рекомендации по использованию

Универсальный индекс покупательной способности / Sales & Marketing Management Индекс основан на трех важных факторах. Применим для производителей, поставщиков и розничной торговли. Обобщенность оценки для отраслей, отсутствие учета индивидуальных рисков производителя; требуется дополнительная экспертная оценка достоверности результатов оценки.

Индекс привлекательности рынка сбыта / В.Н. Наумов Научно-практический подход к определению факторов: предложен учет реальных рисков при организации сбыта и удаленности региональных рынков. Индекс ориентирован, в первую очередь, на производителей. Высокая доля экспертных оценок, коэффициентов - затруднен расчет при большом количестве новых (неизвестных) региональных рынков. Применим для производителей продукции с небольшими сроками годности, требующей особых условий транспортировки и продукции, с высокими затратами на логистику.

Тензорная модель привлекательности рынка сбыта / В.Н. Наумов Выделяются блоки маркетинговой, финансовой и логистической привлекательности. Проведение матричного анализа показателей внутри каждого блока. Применение индекса ориентировано на производителей. Позволяет детально проанализировать блоки привлекательности и получить интегральный показатель. Базирование на экспертных и прогностических оценках -требуются эксперты, владеющие полноценной информацией по всем регионам.

Интегральный потенциал региона / С. Яшко Расчет трех потенциалов региона. Построение карты региональных рынков для производителей, поставщиков, посредников и розничной торговли. Расчет потенциалов требует большего количества статистических данных, не дает представления о характере привлекательности. Используется для предварительной диагностики и оценки региональных рынков.

Торговая привлекательность региона/ ид «Коммерсантъ» Расчет показателя базируется на оценке емкости регионального рынка. Применим для розничной торговли. Отсутствует учет факторов, связанных с системой сбыта и потенциальными рисками производителей.

Оценка развития категории / SRDS Сравнение регионов по емкости рынка в конкретной товарной категории, уровню ее потребления. Применяется производителями, поставщиками, розничной торговлей. Применение при наличии данных об объемах сбыта конкретной категории или вида продукции на региональных рынках. Позволяет оценить лишь один из факторов, привлекательности региональных рынков, используется в комплексе с прочими методиками.

Рис. 2. Классификация методик диагностики и оценки региональных рынков

Сравнительно-сопоставительный анализ указанных в табл. 2 методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта выявил некоторые присущие им ситуативно обусловленные несоответствия, связанные с их применением к рынку мучных кондитерских изделий:

- слишком широк перечень показателей, что заметно снижает их применимость на рынке мучных кондитерских изделий, кроме того, большое количество экспертных оценок, снабженных весовыми коэффициентами, увеличивает дисперсию результатов оценивания;

- отсутствие учета ряда важных факторов, связанных с особенностями современного развития каналов сбыта и розничной торговли, а именно, с консолидацией розничной торговли и возникновением конфликтов в каналах сбыта, что препятствует оптимизации системы сбыта производителей и наиболее эффективной организации взаимодействия с ее участниками, снижая общую привлекательность данных региональных рынков;

- в итоге, слабая адаптированность данных методик к конкретным условиям рынка мучных кондитерских изделий не позволяет достаточно точно оценить степень привлекательности региональных рынков сбыта.

Разработана методика комплексной оценки привлекательности региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий, базирующаяся на принципе сравнительной оценки приоритетности региональных рынков, включающая расчет индекса покупательной способности регионального рынка и индекса развития одноуровневого канала сбыта. Полученные значения индексов определяют отнесение региональных рынков сбыта к кластерам, формируемым по признаку их привлекательности для производителя.

Методика включает последовательный расчет частных индексов, обобщающих индексов на их основе, проведение ранжирования по полученным значениям индексов и выявление наиболее привлекательных региональных рынков. На основе анализа существующих методик оценки привлекательности региональных рынков сбыта, а также выявленных в ходе проведенного автором маркетингового исследования дополнительных факторов (определяемых предметной спецификой рынка мучных кондитерских изделий), разработаны частные индексы с применением корректирующих коэффициентов:

- Индекс размера регионального рынка (/рр), при расчете которого учитываются параметры: общая численность населения региона и ее долевая составляющая в общей численности населения страны, и специальным образом рассчитываемый коэффициент концентрации крупных городов в регионе.

— Индекс покупательной способности населения региона (/пс), при расчете которого учитываются параметры: среднедушевой денежный доход населения региона, а также мера его отклонения от среднедушевого дохода по стране (как в сторону повышения, так и в сторону понижения), и корректирующий коэффициент, учитывающий фактический уровень потребления в данном регионе продуктов, относящихся к категории мучных кондитерских изделий.

— Индекс развития розничной торговли региона (/рх), при расчете которого учитываются параметры: среднедушевой оборот розничной торговли региона, а также мера его отклонения от среднедушевого оборота розничной торговли по стране (как в сторону повышения, так и в сторону понижения), и корректирующий коэффициент, учитывающий уровень развития современных форматов розничной торговли в регионе.

- Индекс уровня локальной конкуренции в регионе (/лк), при расчете которого учитываются параметры: объем производства продукции, производимой конкурентами в данном регионе, а также его

долевая составляющая в общем объеме этой продукции, производимой всеми конкурентами в стране в целом.

- Индекс развития одноуровневого канала сбыта (/оук), при расчете " которого учитываются параметры: количество торговых точек крупных розничных сетей на душу населения в регионе, работающих по модели одноуровневого канала сбыта.

Далее, в рамках решения задачи диагностики и оценки привлекательности региональных рынков мучных кондитерских изделий, автором предлагается первые четыре из вышеприведенных индексов, используя определенный алгоритм, объединить в единый индекс покупательной способности регионального рынка (7прр), а индекс развития одноуровневого канала (/0уК) оставить в качестве самостоятельного показателя, поскольку он, как показали исследования, обладает особой важностью при определении потенциальной привлекательности региона.

На основе расчета значений индексов /прр и /оук методом простого ранжирования составляется рейтинг, где наиболее привлекательными считаются региональные рынки, имеющие максимальное значение /прр, прн этом из них наиболее привлекательными для построения регионального сбыта в многоуровневом канале сбыта являются регионы с минимальным значением индекса /оук, а в одноуровневом канале сбыта -с максимальным значением (табл. 3).

На основе результатов использования вышеприведенной методики два из вновь полученных индексов (/прр и /оук) составляют базу для разработки специальной матрицы, элементы которой определяют большую или меньшую привлекательность региональных рынков сбыта.

Таблица 3

Пример расчета индексов

№ п/п Регионы РФ ^РР ¡пс ^рт ^лк 4рр ¡оук

1 Москва 0,1610 2,3989 2,4779 0,0222 0,9634 0,0451

2 Санкт-Петербург 0,0683 1,3422 1,7837 0,0710 0,4758 0,0416

3 Московская область 0,0575 1,2122 1,5701 0,0356 0,4428 0,3775 0,0739 0,0413

4 Свердловская область 0,0333 1,2047 1,4728 0,0122

5 Самарская область 0,0265 1,1245 1,3203 0,0056 0,3346 0,0563

6 Краснодарский край 0,0375 0,9035 1,2073 0,0276 0,3171 0,0735

} Республика Башкортостан 0,0305 0,9656 1,1359 0,0060 0,3164 0,0271

8 Республика Татарстан 0,0295 0,9852 1,2097 0,0228 0,3049 0,0391

9 ХМАО 0,0115 1,6806 1,4451 0,0000 0,3033 0,0083

10 Пермскии край 0,0211 1,0595 1,1436 0,0000 0,2946 0,0330

Разработана матрица привлекательности региональных рынков сбыта, позволяющая произвести распределение регионов но кластерам (по признаку уровня привлекательности рынков сбыта); предложены типовые стратегии действия компаний в выделенных региональных рыночных кластерах.

Для построения матрицы проводится кластерный анализ на основе значений индексов региональных рынков с помощью электронных статистических приложений или программ («MS Office Excel», «IBM SPSS Statistics»). По результатам данного анализа в двухмерной системе координат регионы по каждому из индексов (/прр и /оук) распределяются в три группы в соответствии с заданными интервалами (от минимального значения до медианы Q2; от медианы Q2 до третьей квартили Q3; от третьей квартили Q3 до максимального значения). В табл. 4 представлены интервалы для распределения региональных рынков по группам.

Таблица 4

Интервалы для распределения региональных рынков по группам

Индексы Интервалы значений индексов Наименования групп региональных рынков Условные обозначения групп

Индекс покупательной способности регионального рынка ^прр [min — Q2] Регионы-аутсайдеры С

[Q2-Q3] Трудные регионы В

[Q3 - max] Регионы-лидеры А

Индекс развития одноуровневого канала ^оук [min — Q2] Доминирование многоуровневого канала 0

[Q2-Q3] Соразмерное развитие каналов сбыта 1

[Q3 - max] Доминирование одноуровневого канала 2

На основе выделенных групп составляется матрица привлекательности региональных рынков сбыта, объединяющая девять региональных рыночных кластеров (рис. 3).

Выявленные рыночные кластеры позволяют произвести отбор наиболее привлекательных региональных рынков сбыта, определить приоритетность в направлениях региональной экспансии и предложить типовые варианты стратегий развития сбыта:

- стратегия приоритетного развития сбыта на региональных рынках с высоким значением индекса /прр (кластеры А0,А1, А2);

- стратегия планирования сбыта, ориентированная на долгосрочную

перспективу для региональных рынков со средним значением индекса /прр (кластеры ВО, В1, В2) при условии учета прогнозируемых рисков и окупаемости инвестиций;

- стратегия сворачивания программ развития на региональных рынках с низким значением индекса /прр (кластеры СО, С1, С2).

В зависимости от уровня доминирования того или иного канала сбыта в соответствии со значением индекса /оук, реализация выбранных стратегий будет производиться посредством приоритетного развития в одноуровневом (кластеры АО, ВО, СО), многоуровневом (А2, В2, С2) или обоих каналах сбыта (А1, В1, С1).

1оук

А

СО ВО АО

с/ В1 AI

С2 В2 А2

--------------------------------------------------1Прр

min med max

* lпрр - индекс покупательной способности регионального рынка; 1оук - индекс развития одноуровневого канала сбыта.

Рис. 3. Матрица привлекательности региональных рынков сбыта

Апробация результатов диссертационного исследования проведена в компании ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый Край» в 2012 году. В табл.5 представлены результаты кластеризации региональных рынков сбыта для категории мучных кондитерских изделий.

На основе полученных кластеров выбраны наиболее привлекательные и приоритетные для развития сбыта региональные

рынки, а также скорректирована стратегия регионального сбыта:

- кластер «А2» является наиболее привлекательным, первым по приоритетности инвестирования в развитие многоуровневого канала сбыта;

- кластер «АО» является наиболее привлекательным, первым по приоритетности инвестирования в развитие одноуровневого канала сбыта;

- кластер «А1» ввиду высокого значения индекса /прр является привлекательным для развития в обоих каналах сбыта;

- кластеры «В2», «В1», «ВО» ввиду меньшего значения индекса /прр могут иметь недостаточный потенциал для развития в одном из каналов сбыта или в обоих одновременно;

- кластеры «С2», «С/», «СО» являются наименее привлекательными и последними по приоритетности инвестирования в развитие системы регионального сбыта.

Таблица 5

Кластеризация региональных рынков сбыта для производителей мучных кондитерских изделий (фрагмент)

Регионы-аутсайдеры Трудные регионы Регионы-лидеры

СО (8 регионов) Владимирская область, Новгородская область, Пензенская область, (...), Смоленская область, Чувашская республика. ВО (7 регионов) Калужская область, Ленинградская область, (...), Тульская область, Ярославская область. АО (6 регионов) Краснодарский край, Московская область, (...), Самарская область, Челябинская область.

С/ (10 регионов) Астраханская область, Брянская область, Ивановская область, (...), Тамбовская область, Ульяновская область. В1 (3 региона) Белгородская область, Воронежская область, Калининградская область. А1 (7 регионов) Волгоградская область, Москва, Пермский край, (...), Санкт-Петербург, Свердловская область, Ставропольский край.

С2 (24 региона) Амурская область, Вологодская область, Еврейская автономная область, Забайкальский край, (...), Чеченская республика, Чукотский автономный округ. В2 (10 регионов) Алтайский край, Архангельская область, Иркутская область, Кемеровская область, (...), Сахалинская область. А2 (8 регионов) Красноярский край; Новосибирская область, Республика Башкортостан, (...), Ямало-Ненецкий автономный округ.

По результатам распределения фактических объемов сбыта

компании «Любимый Край» (среднее значение по регионам за январь-май 2012 г.) подтверждается корректность распределения региональных рынков в кластеры: наиболее привлекательные региональные рынки (кластеры АО, А1, А2), несмотря на небольшое количество регионов, занимают значительную долю в общем объеме сбыта компании (табл.6).

На основе применения предложенных автором рекомендаций компанией произведена корректировка стратегий регионального сбыта, что позволило перераспределить инвестиции и получить дополнительные временные ресурсы для развития наиболее привлекательных региональных рынков.

Таблица 6

Фактические показатели в многоуровневом канале сбыта по группам

Кластеры Группы

Наименование Интервалы Aipp Интервалы Доля по количеству регионов Доля в общем объеме сбыта Наименование Доля по количеству регионов Доля в общем объеме сбыта

АО max max 7,2% 7,6%

AI max med 8,4% 56,1% А 25% 76,2%

А2 max min 9,6% 12,4%

ВО med max 8,4% 0,4%

В1 med med 3,6% 0,2% В 24% 16,3%

В2 med min 12,0% 15,7%

СО min max 9,6% 0,7%

С1 min med 12,0% 0,6% С 51% 7,5%

С2 min min 28,9% 6,2%

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Купцов, A.C. К вопросу диагностики и оценки привлекательности региональных рынков / A.C. Купцов // Проблемы современной экономики. - 2013. - №1. - 0,8 п.л.

2. Купцов, A.C. Матрица дистрибутивной привлекательности регионов / A.C. Купцов // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика». - 2012. - Вып.1 (52). - 0,48 п.л.

3. Купцов, A.C. Факторы развития региональной дистрибуции / A.C. Купцов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - №6. - 0,51 п.л.

4. Купцов, A.C. Региональная дистрибуция: факторы оценки потенциала региона / A.C. Купцов // Научный журнал «Вестник Ленинградского государственного университета имени A.C. Пушкина». - 2011. - №2 (Т.6). -1,0 п.л.

5. Купцов, A.C., Мелентьева, Н.И. Матрица привлекательности региональных рынков как инструмент стратегического планирования // Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность; качество; эффективность: Ученые записки секции экономики МАН ВШ Вып.14-15./ A.C. Купцов, Н.И. Мелентьева; под ред. Г.Л. Багиева. - СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,88 п.л. (авт. 0,4 п.л.)

6. Купцов, A.C. Учет ограничений при оценке потенциала многоуровневого канала дистрибуции / A.C. Купцов // Управление каналами дистрибуции. - 2012. - №1(29). - 0,64 п.л.

7. Купцов, A.C. Сетевая торговля как катализатор развития региональной дистрибуции // Логистические инновации в коммерции и маркетинге: материалы научной сессии по итогам НИР 2010 года / A.C. Купцов. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 0,58 пл.

8. Купцов, A.C. Перестройка в каналах: оцениваем потенциал региона / A.C. Купцов // Управление сбытом. - 2010. - №5. - 0,50 п.л.

9. Купцов A.C. Особенности продвижения постной продукции / A.C. Купцов // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №3(23) -0,50 пл.

Ю.Купцов, A.C. Тенденции развития розничной торговли: переход к рынку покупателя // Маркетинговое управление в коммерции и логистике: материалы научной сессия по итогам НИР 2009 года / A.C. Купцов. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,4 пл.

Подписано в печать 09.07.2013. Формат 60x84 1/16 Гарнитура Times New Roman. Печать ризограф. Бумага офсетная 80г/м2. Печ. л. 1,25. Тираж 75 экз. Заказ № 139 Отпечатано в ООО «Политехника-сервис», 191023, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 18 Д