Эффективность функционирования торговых центров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность функционирования торговых центров"

На правах рукописи

ТОКМАЧЁВА ОЛЬГА СЕРГЕЕВНА

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ: МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

I 3 МАР 2015 005560833

Москва - 2015

005560833

Работа выполнена на кафедре торговой политики ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,

Стукалова Ирина Борисовна

Дашков Леонид Павлович,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, академик Российской академии естественных наук (РАЕН), AHO ОВО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», профессор кафедры коммерции и технологии торговли

Панюкова Вероника Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доцент, заместитель заведующего кафедрой маркетинг и логистика по заочному обучению

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится «22» апреля 2015 года в 13 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.Зб, корп.З, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д.43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан «20» марта 2015 года.

Официальные оппоненты:

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

доцент " Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Динамичное развитие потребительского рынка России приводит к появлению новых отраслевых направлений и потребности углубления научного знания в теории торговли. Торговля как отрасль, являясь одной из движущих сил российской экономики, обладает гибкостью и умением моментально подстраиваться под требования современного общества, исполняя роль связующего элемента между сферами производства и потребления, что обуславливает многовариантность различных типов торговых предприятий. В настоящее время наиболее модифицированным типом торгового предприятия являются торговые центры (далее - ТЦ). Процесс развития ТЦ обусловлен тенденциями современной эпохи, определенных законом возвышающихся потребностей - количественным и качественным ростом интересов общества, что наиболее концентрированно и ярко проявилось в мегаполисах. Именно в крупных городах сформировались предпосылки, которые обусловили необходимость развития новых форматов торговли в виде торговых центров, отличных по своим социально-экономическим характеристикам от традиционных моделей торговых предприятий.

Тем не менее в настоящее время не существует единого подхода к определению сущности торговых центров, а также к принципам организации их деятельности, что зачастую обуславливает их бессистемное появление на российском рынке и приводит к быстрому банкротству, а также общему снижению качества предоставляемой торговыми центрами комплексной услуги потребителю. Таким образом, необходимость исследования теоретико-методических аспектов и систематизации практического опыта организации и функционирования торговых центров в России, а также недостаточная разработанность подхода к управлению эффективностью подобного типа торговых предприятий обуславливают высокую актуальность выбранной темы.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методических работ, затрагивающих проблематику ТЦ, следующих отечественных ученых: О.Н.Аборвалова, Л.О.Бабушкина, Л.Е.Басовский, Е.В.Габрук, Р.З.Гуз, Л.П.Дашков, А.М.Канаян, К.А.Канаян, Р.М.Канаян, В.И.Малышков, Т.В.Матюшина, Л.Н.Мельниченко, Р.Т.Нагаева, В.В.Никишкин, В.К.Памбухчиянц, О.В.Памбухчиянц, А.П.Панкрухин,

Е.В.Пилипенко, И.П. Смирнова, О.В. Чкалова и др.; а также ряда зарубежных ученых таких, как П.Андерхилл, Б.Берман, Б.А.Вейтц, Д.Гослинг, Дж.Имбер, М.Леви, Б.Мэйтленд, Б.Э.Тоффлер и др.

Область диссертационного исследования соответствует пунктам 1.6.115 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», 1.6.117 «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)».

Цель и задачи исследования. Цель данного диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании сущности торговых центров, разработке методического обеспечения оценки их социально-экономической эффективности и определении механизма управления данной эффективностью.

В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы и решены следующие задачи:

• уточнить определение понятия «торговый центр»;

• рассмотреть отечественный и зарубежный опыт типизации ТЦ и предложить авторский подход к классификации изучаемого объекта;

• провести сравнительный анализ этапов формирования торговых центров в России и за рубежом;

• охарактеризовать функционирование современных форматов торговых центров в России и выявить их ключевые особенности, а также определить показатели социально-экономической эффективности торговых центров;

• предложить методический подход к оценке эффективности ТЦ и его структурных элементов.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования торговых центров.

Объект исследования - торговые центры, функционирующие на территории РФ.

Методологической основой исследования послужили принципы научного познания: абстрактно-логический, системный, диалектический, исторический. При изучении природы изучаемой категории были

4

использованы методы сравнительного и статистического анализа, а также методы научной классификации, экспертные методы. Использование конкретных методов и приемов научного познания согласовывается с избранной логикой и структурой диссертационной работы.

Теоретической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов различных экономических направлений, посвященные проблемам теории торговли и, в частности, освещающие торговые центры как явление.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты опросов и исследований, аналитические данные о развитии торговых центров, опубликованные в экономической литературе, периодической печати, электронных ресурсах, данные компаний БМТ-БеуеЬртетя, Билдинг Констракшн, Юнион-Стандарт Консалтинг.

Гипотеза исследования заключается в том, что в условиях глобализации экономики, стремительной модификации потребностей общества, распространения Интернет-торговли повышается потребность в определении наиболее конкурентоспособного формата предприятий торговли, а также разработке механизма управления его социально-экономической эффективностью с целью предложения потребителю наиболее качественной услуги.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методического обеспечения управления торговыми центрами в условиях современной России, на основе оценки социально-экономической эффективности входящих в них элементов, позволяющего значительно улучшить качество предлагаемой ТЦ комплексной услуги населению.

К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие положения:

1. дано авторское определение торговых центров, конкретизирующее их основные отличительные особенности на фоне прочих типов торговых предприятий, а именно рассматривающее торговый центр с точки зрения архитектурного и визуального исполнения, территориального расположения, а также способов воздействия на потребительский спрос.

2. Предложена авторская классификация торговых центров, основанная на сравнительном анализе существующих зарубежных и отечественных подходов к классификации ТЦ, характеризующая исследуемые объекты с позиции: вида торговли; функциональной направленности; зоны охвата потенциальных потребителей.

3. Разработана авторская этапизация эволюции торговых центров в России на основе ретроспективного анализа изучаемого объекта в историческом и географическом разрезе.

4. На основе всестороннего анализа состояния торговых центров как явления на современном российском рынке сформулированы критерии обеспечения их эффективности, а также определена система показателей социально-экономической эффективности ТЦ, используемая при оценке изучаемого объекта и составляющих его элементов по следующим направлениям: 1) оценка ТЦ с точки зрения привлекательности для потребителей и арендаторов; 2) оценка субъектов ТЦ с точки зрения их концептуального, функционального и финансового соответствия бизнес-стратегии торгового центра.

5. Разработана и апробирована методика оценки эффективности торговых центров, которая является инструментом управления эффективностью финансово-хозяйственной деятельности данного типа торговых предприятий и позволяет:

• оценить влияние каждого отдельного составляющего элемента (субъекта) торгового центра в синергетическом эффекте, получаемом им в социально-экономическом пространстве, в котором он существует;

• подобрать индивидуальные рычаги воздействия и мотивации для каждого типа субъектов, входящих в состав торговых центров, с целью повышения качества обслуживания конечного потребителя;

• оперативно реагировать на запросы и предпочтения посетителей ТЦ в процессе осуществления и предоставления комплекса полезностей, реализуемых в торговом центре;

• повышать уровень удовлетворенности общества от взаимодействия с торговым центром как явлением в том социально-экономическом пространстве, в котором он представлен.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в расширении и углублении представлений о центральной категории исследования - торговом центре, этапах и тенденциях его развития, а также факторах повышения конкурентоспособности и эффективности данного типа торговых предприятий.

Методические рекомендации и выводы диссертации могут быть использованы менеджментом ТЦ при разработке управленческих решений и бизнес-стратегий, а также прочими экономическими агентами,

б

занимающимися проведением комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности интегрированных структур, с целью повышения их эффективности. Основные результаты проведенного исследования могут быть также применены в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления, в т.ч. кафедры торговой политики ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова».

Апробация результатов исследования.

Основные теоретические положения и результаты диссертационной работы представлены, обсуждены и одобрены на кафедре торговой политики ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», а также содержатся в опубликованных автором статьях. Полученные результаты исследования представлены в выступлениях на Международных Плехановских чтениях, проводимых в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова». Ключевые теоретические положения и практические рекомендации диссертации апробированы и внедрены в практику Государственного унитарного предприятия «Объединенный центр «Московский дом книги», что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 печатных работ, общим объемом 4,4 п.л., в том числе 4 работы в научных рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем машинописного текста составляет 135 страниц, в том числе 8 рисунков и 12 таблиц. Количество используемых источников литературы - 107.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Дано авторское определение понятия «торговый центр».

При анализе существующих отечественных и зарубежных подходов к пониманию сущности изучаемой дефиниции прослеживается следующая закономерность: большинство ученых характеризует торговый центр как имущественный объект, построенный и управляемый как единое целое, территория которого заполнена предприятиями торговли и/или сферы услуг, а также имеющий в наличии автостоянку, что перекликается с определением,

7

отраженным в ГОСТ Р 51303-2013. Однако в ряде работ делается акцент на крупные размеры данного типа торговых предприятий, в прочих отмечается наличие в торговом центре единой концепции оформления внешнего вида и организации ключевых процессов, кроме того, наравне с понятием торгового центра бессистемно используется такие термины как «торговый комплекс», «молл», «крупный торговый объект». В ряде работ наиболее специфическим отличием от прочих форматов торговли отмечается появление в торговом центре эффекта синергии, определяемого как дополнительный результат созидательного взаимодействия компонентов (арендаторов). Следствием эффекта синергии является возникновение в ТЦ новых полезностей для потребителей, что проиллюстрировано на рис. 1.

ТМ — традиционный магазин; ТЦ - торговый центр; а — полезность владения; Ь— пространственная полезность; с — полезность состояния; с1— временная полезность; { — социальная полезность; е— коммуникативная полезность.

Рисунок 1- Сравнение ТЦ и традиционного магазина в разрезе предоставления различных видов полезностей потребителям* *Источник: составлено автором

Отсутствие в настоящий момент однозначного трактования изучаемой категории обусловило необходимость синтеза имеющихся точек зрения. В результате автором предложено следующее определение торгового центра, которое позволяет наиболее точно и полно отразить присущие изучаемому объекту черты.

Торговый центр - это торговый комплекс, выполненный в единой архитектурной и визуальной концепции, расположенный на определенной территории, спланированный, построенный и управляемый как единое целое, влияющий на потребительский спрос путем синергетического эффекта предоставления комплексной полезности.

Элементами данного определения являются:

Торговый комплекс - совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности.

Комплексная полезность ТЦ (авторское предложение)- способность ТЦ удовлетворять следующий спектр потребностей посетителя в одном месте и в удобное время: 1) получение совокупности необходимых товаров различных классов с соответствующим сервисом обслуживания; 2)получение необходимого перечня бытовых услуг; 3) получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей;

4)получение развлекательных услуг для всех возрастов и интересов;

5)получение комплексного информационного обслуживания;

6)удовлетворение эстетических потребностей посетителя; 7) удовлетворение социально-коммуникационных потребностей посетителя.

2. Предложена авторская классификация торговых центров. При разработке автором уточненной классификации ТЦ (рис.2) были учтены современные подходы к типизации ТЦ, а именно: принципы классификации, разработанной Американским институтом градостроительства и адаптированной Международным советом торговых центров, принципы Национальной системы классификации торговых центров, создание которой инициировано Российским советом торговых центров, а также исторически сложившиеся классификационные признаки прототипов торговых центров, эволюционирующих на территории Российской Федерации с ХП века.

Разработанная классификация отражает основные особенности объекта исследования и может способствовать более четкому разграничению функций существующих и вновь создаваемых торговых центров, а также более адекватному отображению в российском законодательстве реалий данного сектора торговли. Предлагаемая классификация является многоуровневой и характеризует ТЦ по следующим признакам:

1)классификационный признак первого уровня - вид торговли;

2)классификационными признаками второго уровня являются: функциональная направленность и зона охвата потенциальных потребителей,

3)классификационными признаками третьего уровня могут являться элементы, характеризующие в Национальной системе классификации классность объектов торговой недвижимости. Таким образом, примером совокупной классификационной характеристики торгового центра может

служить следующее обозначение ТЦ: Розничный досуговый региональный торговый центр класса ААВА.

Признак первого уровня: вид торговли

Оптовые -

Розничные

Смешанные

=И

Признак второго уровня: функциональная направленность

Признак второго уровня: зона охвата потенциальных потребителей

Универсальные

Торговые

—» Специализированные

Досуговые

Торгово-офисные

Многофункциональные

Торгово-развлекательные

Культурно-коммерческие

Торгово-оздоровительные

Смешанные

Микрорайонные

Окружные

Региональные

Суперрегиональные

Признак третьего уровня: совокупные технологические и социально-экономические характеристики

1 1 По технологическим Класс А Класс В КлассС

параметрам * т

1 1 По привлекательности для Класс А Класс В КлассС

I арендаторов т т 1

1 • • Соответствие оценки качества Класс А Класс В Класс С

• • ТЦ оясиданиям посетителей 1 т т

• По привлекательности для 1 1 4

• инвесторов Класс А Класс В Класс С

Рисунок 2 - Классификация торговых центров* *Источник: составлено автором

3. Разработана авторская этапизация развития торговых центров в России.

При анализе основных этапов появления торговых центров современного образца рассматривался опыт США как родоначальника данного типа торговых предприятий и России (табл.1).

Из таблицы 1 видно, что общая траектория эволюции современных форматов торговых центров в США и России совпадает. Однако следует отметить, что торговые центры в США эволюционировали на протяжении

30-40 лет, в России же данный путь был пройден всего за 15-20 лет, то есть в 2 раза быстрее (рис.3).

Таблица 1 - Этапизация развития ТЦ на примере России и США*

Характеристика этапа развития ТЦ Развитие в США Развитие в России

Сходство торгового центра с рынком: мелкие (до 10 кв.м.) торговые зоны, располагающиеся вблизи друг друга и оснащенные крышей. Ассортимент не сбалансирован. Управление единое. 1962-1965 1998-2001

Развитие в ТЦ навигационной системы, разделение арендаторов на «якорных» и «торговую галерею», что повлекло за собой особые технологические особенности их размещения в ТЦ, проработка ассортиментного предложения и повышение эффективности работы ТЦ в целом. Конец 60-х -начало 80-х гг. 2001-2005

Появление понятия «концепция торгового центра». В состав ТЦ входят предприятия общественного питания, развлекающие составляющие, агенты по дополнительным торговым, сервисным и прочим услугам. Значительно увеличиваются размеры вновь строящихся ТЦ. 1980-е по настоящее время 2005-по настоящее время

*Источник: составлено автором

15 лет

Уч.

30 лет Г Л

Л" ->>

1960-1965 1965-1980 1980-1995 1995-2010

>

--►

Рисунок 3 - Эволюция современных форматов ТЦза рубежом (на примере США) и в

России*

*Источник: составлено атвором Автор полагает, что этот факт вызван следующими причинами: 1) возможностью использования зарубежного опыта в построении и развитии торговых центров.

Эволюция форматов ТЦ в США

Эволюция форматов ТЦ в РФ

2) Социально-экономической готовностью российского населения принять данный тип торговых предприятий.

3) Ориентацией внутренней торговой политики государства России на обеспечение населения качественными торговыми площадями, данный курс актуален и в настоящее время (государственная программа «Стратегия развития торговли в РФ», рассчитанная на 2011-2015гг. и период до 2020г.)

Динамика ввода качественных площадей в торговых центрах в 20032013г. в разрезе городов России приведена на рис. 4.

Динамика ввода общей площади в торговых центрах но 32 городам и регионам России в 2003-2013, тыс. кв. м

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*

■ Москва а Санкт-Петербург "Челябинск я Астрахань

■ Новосибирск я Самара Уфа Ростов-на-Дону «Нижний Новгород Екатеринбург ■ Краснодар Прочие

Рисунок 4 - Динамика ввода общей площади в ТЦ в городах России в 2003-201Згг. * *Источник: INFOLine Developer Russia

4. Сформулированы критерии обеспечения эффективности ТЦ на российском рынке, а также определена система показателей социально-экономической эффективности ТЦ, позволяющая оценить изучаемый объект с точки зрения собственников, арендаторов и потребителей ТЦ.

Торговые центры являются продуктом современной экономики, тенденции которой характеризуются высокой скоростью перемен, жесткой конкуренцией, быстрой сменой технологий и интересов общества. Широкое распространение сети Интернет-торговли приводит к снижению у современного потребителя мотивации выходить из дома для приобретения

того или иного блага. Таким образом, очевидна необходимость определения и развития конкурентных преимуществ ТЦ как наиболее модифицированного типа торговых предприятий для его эффективного функционирования в современной информационно-институциональной среде.

Автор предлагает следующие критерии, обеспечение которых сформирует наиболее эффективный и конкурентоспособный формат ТЦ в средне- и долгосрочной перспективе.

Первый критерий - наличие единой концепции торгового центра.

Ключевыми элементами концепции служат:

1. Видение целевой аудитории потенциального ТЦ, понимание направления и скорости трансформации ее потребностей и интересов, с учетом развития информационных и инновационных технологий.

2. Бизнес-план развития ТЦ на всех жизненных циклах предприятия, а именно привлечение, удержание и периодическое обновление целевой аудитории, посредством предоставления уникального комплекса полезностей.

3. Формирование оптимального пула арендаторов, максимально сочетающихся между собой. Договора с потенциальными партнерами необходимо заключать на этапе проектирования ТЦ с целью предусмотрения специфических технологических потребностей отдельных операторов товаров и услуг.

4. Формирование особого образа ТЦ, однозначно идентифицирующегося у потенциального посетителя на психоэмоциональном уровне. Данное условие может быть обеспечено грамотным выбором визуальных, аудиальных, осязательных элементов ТЦ, которые способны вызывать у посетителей конкретные ассоциации, провоцирующие желание многократного посещения.

Второй критерий — это индивидуальное архитектурно-технологическое решение ТЦ. Так, в торговом центре должны быть решены следующие задачи:

1. технические и технологические особенности построения ТЦ должны подходить специфике потенциальных арендаторов.

2. Должно быть обеспечено удобство подъезда к ТЦ и пользование парковкой.

3. Созданы условия для регулирования потоков посетителей внутри ТЦ.

4. Объекты, находящиеся в ТЦ, должны быть максимально обозримы (использование прозрачных материалов в перекрытиях, особенности планировки и т.д.).

Также необходимо предусмотреть возможность модификации отдельных конструкций ТЦ с целью его соответствия концептуальному развитию с учетом инноваций и роста технологий.

Третий критерий - наличие интеллектуальной системы управления ТЦ. Данный критерий подразумевает проведение регулярного мониторинга и анализа рыночного окружения и состояния ТЦ с целью его оперативного изменения под влиянием внутренних и внешних факторов.

Таким образом, автор предполагает, что в перспективе наиболее эффективными будут те ТЦ, которые смогут обладать уникальностью в обеспечении потребителя комплексом стандартных ожидаемых полезностей, входящих в структуру возможностей сферы торговли, а также влиять на спрос путем удовлетворения информационно-эмоциональных потребностей общества с использованием инновационных продуктов различных направлений.

Торговый центр как явление и как организация включен в сложный процесс межхозяйственного взаимодействия, являясь одновременно предприятием, обслуживающим население и удовлетворяющим обширный спектр его интересов, а также архитектурной площадкой, сдаваемой в аренду. Данная двойственность сущности торгового центра затрудняет оценку его эффективности как цельного объекта. В рамках решения данной задачи автором разработана следующая система социально-экономических показателей, использование которой может дать комплексное представление об оцениваемом объекте как с точки зрения посетителей и арендаторов торговых зон ТЦ (табл.2), так и с точки зрения инвесторов/собственников (табл.3).

Согласно предложенной системе определение экономической эффективности ТЦ заключается в выяснении соответствия заложенных в проекте решений целям и интересам собственников. Оценка социальной эффективности наиболее актуальна с точки зрения партнеров ТЦ и его посетителей, так как рассматривает изучаемый объект по двум направлениям: первое включает определение социального эффекта как степени удовлетворенности той части общества, которая является потенциальными клиентами.

Таблица 2 • Показатели социально-экономической оценки ТЦ с точки зрения

арендаторов н посетителей*

Этап анализа Критерии апалвза Показатель

Оценка технологичес ких параметров Качество инженерных систем Степень надежности энергоснабжения

Качество климатических систем

Наличие и качество систем автоматизированных вертикальных коммуникаций

Качество проекгировочн ого решения Высота потолков в различных зонах

Отсутствие тупиковых галерей

Ширина галерей

Структура арендуемых площадей

Доля GLA в GBA (без учёта паркинга), %

Нагрузка на пол

Естественное освещение и/или наличие атриумов

Параметры участка Пешеходная доступность

Транспортная доступность

Видимость объекта

Организация прилегающей территории Наличие и качество парковки

Обеспеченность парковочными местами

Организация служебной зоны объекта

Степень облагораживаемости прилегающих территорий

Оценка привлекатель носгиТЦс точки зрения арендаторов Управление зданием и услуги УК Наличие телекоммуникационных систем

Наличие системы open book

Стоимость привлечения одного посетителя

Наличие системы навигации

Наличие системы подсчета посетителей

Управление распределением потоков посетителей по ТЦ

Маркетинг объекта, посещаемость, средний чек Организация маркетинга проекта

Брендинг объекта

Наличие программы лояльности ТЦ

Пул арендаторов объекта

Оценка привлекатель ности ТЦс точки зрения посетителей Оценка качества ТЦ ожиданиям посетителей Качество атмосферы ТЦ

Соответствие состава арендаторов, фудкорта и/или мест питания концепции ТЦ

Чистота, качество оформления общественных зон ТЦ, витрин

Удовлетворенность соотношения «цена-качество»

Организация досуга (при включении данной составляющей в концепцию ТЦ)

Качество сервиса для посетителей

Достаточность внутреннего освещения

Удобство доступа в ТЦ и перемещения по нему инвалидов и маломобильных категорий граждан (пандусы, лифты)

*Источник: составлено автором

В данном разрезе оценки ТЦ рассматриваются аксиологические факторы восприятия изучаемого объекта его потребителями.

Второе направление основывается на оценке ТЦ исходя из его технологичности, экологичности используемых в ходе работы материалов и процессов в целом, уровня профессионального общения и управления, таким образом, данная оценка наиболее отвечает интересам партнеров ТЦ.

Таблица 3 - Показатели социально-экономической оценки субъектов ТЦ с точки зрения владельцев ТЦ*_

Этап анализа Критерий анализа Показатель

Социально-экономические показатели

Оценка вклада потенциального арендатора в общую работу центра Увеличение времени пребывания потребителей в ТЦ Среднее количество времени, проводимого посетителем в зоне оператора

Глубина/ширина представленного ассортимента

Наличие механизмов воздействия на целевую аудиторию

Уровень торгового сервиса

Наличие механизма привлечения посетителей для повторного посещения

Распределение спроса по времени

Товарооборот на ед. площади

Товарооборот на одного посетителя

Средний чек одного посетителя

Наличие информационных сервисов для потребителя

Использование в работе высокотехнологичных решений

Оценка концептуального соответствия Анализ соответствия потенциального арендатора концептуальным и прочим функциональным особенностям ТЦ Соответствие оператора концепции ТЦ

Совместимость с прочими арендаторами

Качество оформления торговой зоны

Качество мерчандайзинга

Доля наличия экологичных продуктов в предлагаемом ассортименте, а также использование экологичных материалов при упаковке товара

Финансово-экономические показатели

Оценка финансово-хозяйственного состояния Анализ рентабельности Общая рентабельность предприятия

Рентабельность продаж

Рентабельность на 1 кв.м. торговой площади

Анализ финансовой устойчивости Ликвидность предприятия

Финансовая независимость предприятия

Оборачиваемость активов

*Источник: составлено автором

Предлагаемая система использует как расчетные, так и экспертные

методы определения значений входящих в нее показателей. Проведение

регулярной оценки соответствия ТЦ и его компонентов данным параметрам

позволит на стадии проектирования обосновать и усовершенствовать

выбранную концепцию, а на стадии функционирования ТЦ определить

необходимость и возможность замены пула арендаторов, исходя из степени

16

удовлетворенности потребителей их составом, выявить направления и необходимость модификации реализуемых в ТЦ торговых, информационных и коммуникационных услуг и т.д.

6. Разработана и апробирована методика оценки эффективности торговых центров, которая является инструментом управления эффективностью финансово-хозяйственной деятельности данного типа торговых предприятий.

Предлагаемый автором подход заключается в следующем алгоритме действий (рис. 5).

На инвестиционной стадии собственник определяет норму прибыли, обеспечение которой отвечает уровню его заинтересованности в проекте (т.е. задается уровень базового критерия эффективности конкретного ТЦ). Для обеспечения заявленного уровня нормы прибыли необходимо определить уровень инвестиционных и текущих затрат проекта и, соответственно, необходимый уровень доходов, установив базовую арендную ставку.

()-!+ Х,2+ Хз+ ...+ Хп) Ав - Затраты

Норма прибыли = -

Инвестиции

где Ац - базовая арендная ставка ТЦ, равная среднему показателю текущих затрат за период, то есть среднестатистической себестоимости содержания торгового центра за период.

сумма коэффициентов арендной ставки, индивидуальных для каждой категории объектов ТЦ, являющихся основным операционным рычагом воздействия на показатель нормы прибыли.

При подборе пула арендаторов и распределения между ними торговых зон необходимо подобрать индивидуальные арендные ставки, исходя из специфики соответствующих операторов и характеристик предлагаемых им площадей. Для установления оптимального уровня арендной ставки по каждому типу арендаторов управляющим ТЦ необходимо провести комплексную социально-экономическую оценку деятельности каждого отдельного субъекта ТЦ (субъект ТЦ — оператор товаров либо услуг, арендующий определенную площадь, именуемую в данном исследовании объектом ТЦ) и его влияния на общий результат.

В результате оценки каждому оператору, исходя из его характеристик, присваивается интегральный балл. Чем выше данный показатель, тем выгоднее условия партнерства для арендатора.

Первый этап: определение исходных параметров проекта

I | Собственник задает желаемую норму прибыли N.

Второй этап: разделение объектов ТЦ на категории

Третий этап: нахождение индивидуальной арендной ставки для каждого объекта ТЦ, исходя из его социально-экономических параметров

Группа А - это объекты ТЦ, приносящие 60-80% прибыли. В данную группу входят в основном якорные арендаторы. Доля занимаемой площади данной группы: Ав - Эд /Яд1а коэффициент доходности: Ка = 1 - Ав

| Группа В - это объекты ТЦ, приносящие 30-40% прибыли.

| В эту группу входят магазины торговой галереи,

1 предприятия общепита, а также центры развлечений. Доля

I занимаемой площади данной группы: Вв = вв

[ коэффициент доходности: КЬ = 1 — К а — Кс

Группа С - это объекты ТЦ, приносящие 5-10% прибыли. В данную группу входят в основном предприятия сферы услуг, не являющиеся сверхприбыльными сами по себе, однако необходимые торговому центру с целью полного удовлетворения покупательского спроса. Доля занимаемой площади данной группы: Се = вс/ коэффициент доходности: Кс = Се.

Расчет оптимальной индивидуальной арендной ставки для каждого объекта ТЦ проводится по следующей формуле:

а, = доля К, *Е?=1 X *Аб/ 51.

Где а! - индивидуальная арендная ставка каждого оператора; II - ранг полученной суммы баллов для каждого объекта ТЦ, в результате проведения его социально-экономической оценки (наилучшему результату присваивается ранг 1, следующему ранг 2 и т.д., если результаты совпадают, то и ранги будут одинаковыми), доля НрИ/ЕПаЯ; К — коэффициент доходности для объектов каждой группы, 5 - доля площади каждого объекта в общей торговой площади ТЦ.

Четвертый этап: оценка полученных результатов

В случае, если по какой-то группе объектов арендные ставки выходят за приемлемый диапазон, необходимо либо пересмотреть норму прибыли, либо пересчитать индивидуальные коэффициенты к, изменив долю предполагаемой прибыли данной группы объектов в общем результате, и провести перерасчет всех арендных ставок.

Рисунок 5 - Алгоритм определения оптимальных арендных ставок по каждому объекту

торгового центра*

*Источник: составлено автором

При этом результат оценки напрямую зависит от возможностей потенциального партнера повысить заинтересованность его клиентов в регулярном посещении ТЦ.

Таким образом, партнеры ТЦ мотивированы на повышение собственной эффективности, что приводит к повышению потока посетителей и одновременно улучшает условия функционирования субъектам ТЦ, находящимся в соседних зонах.

В реальной практике у управляющих ТЦ может не быть объективной возможности систематически менять арендные ставки по заключенным договорам. В таком случае поощрением весомого повышения эффективности отдельных операторов может служить, например, продажа им части привилегированных акций, дающих право на получение дохода от функционирования ТЦ в целом. В результате субъекты ТЦ будут более мотивированы в своей деятельности, и это даст возможность привлечь дополнительный капитал для развития ТЦ.

Автором разработан инструмент на базе Excel, автоматизирующий процесс расчета индивидуальных арендных ставок. Апробация методики проходила на базе данных десяти торговых центров (табл.4).

Таблица 4 - Перечень ТЦ, участвующих в выборке для апробации авторской методики (данные на 01.09.2013)* _

Наименован иеТЦ Расположен не типТЦ Торговая площадь, „V КВ.М,. Ставка аренды за кв. м. Сумма инвестиций, руб.

■Min, рубУгод Мазц:. рубУгод

CITRUS Химки районный 2 868 39 000 54 600 335 556000

Люблинский пассаж Москва районный 4 000 50 000 70000 600 000 000

Бирюлево Москва районный 4 000 48 000 67 200 576 000 000

Савелки Зеленоград окружной 9000 7 200 21000 194 400000

Триумфальн ый Москва окружной 9 000 15 000 60000 405 000 000

Куба Саров окружной 9 600 9000 12600 259 200 000

Парк Красногорск окружной 15 000 8 000 11 200 360 000 000

индиго LIFE Нижний Новгород региональный 40000 10 000 14 000 900000000

Галерея Краснодар Краснодар суперрег-й 66 000 18000 25 200 3 564 000 000

МореМолл Сочи суперрег-й 80 000 15 000 21 000 3 600 000 000

*Источник: составлено автором

Подробно рассмотрим алгоритм расчета интегральной эффективности деятельности ТЦ на примере первого типа ТЦ. Торговая галерея «CITRUS» расположена в зоне наиболее высокой концентрации пешеходных и транспортных потоков г. Химки: на площади ж/д станции, автовокзала г. Химки, супермаркета АТАК, магазина мебели «8 Марта», продуктового рынка, парка. В торговом центре представлены 17 торговых операторов, один из которых якорный (группа А), занимающий 40% площади, при этом который обеспечивает примерно 30% годового объема выручки. Три оператора, которые можно отнести к группе С, занимающие всего 6% площади и приносящие не более 5% годового объема выручки. И 13 операторов торговой галереи, занимающие совокупно 54% площади, однако приносящие 65% общего объема выручки. На момент исследования ставки арендной платы в данном торговом центре для операторов торговой галереи колебались от 39,0 до 54,6 тыс. руб. в год за кв. м, что позволяло собственникам получать выручку на уровне 90 000 тыс. руб. в год. При годовом объеме затрат на обслуживание торгового центра 2 250 тыс. руб. Сумма вложенных в проект инвестиций оценивается на уровне 340 000 тыс. руб. Таким образом, при заявленном уровне нормы прибыли проект должен полностью окупиться в течение 5-6 лет. Исходя из установленного уровня текущих затрат, мы получаем значение уровня базовой арендной ставки, равной 790 руб. в год/кв.м. Разработанный инструмент на базе Excel самостоятельно рассчитывает оптимальные арендные ставки по каждому объекту. Исходя из заданных параметров, мы получаем следующие значения:

• Арендная ставка объекта группы А в первый год работы составляет 29 838,4 руб./кв.м.

• Арендная ставка объекта группы С в первый год работы составляет 33 153,8 руб./кв.м.

в Арендные ставки объектов группы В в первый год работы колеблются в следующих пределах: от 22 ОООдо 89 000 руб./кв.м.

Заметим, что данный уровень арендных ставок обеспечивает сумму доходов равную 114 102 тыс. руб. в первый год, что на 26% больше, нежели средняя выручка ТЦ на момент исследования. При этом 70% значений арендных ставок по объектам ТЦ попали в диапазон рыночных расценок, предлагаемых торговым центром на момент исследования, 18% - оказались ниже, 12% - выше установленного диапазона. Однако основное и самое главное преимущество осуществленных операций в том, что на данном этапе управляющий ТЦ получил наиболее полную и информативную картину, позволяющую судить о производимом эффекте каждого составляющего

20

элемента на общую эффективность ТЦ и путях повышения данной эффективности.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию процесса управления эффективностью торговых центров.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК;

1. Токмачёва О.С. Управление эффективностью торговых центров // Науковедение. -2014,- № 4 (23). (1,8 пл.).

2. Токмачёва О.С. Методологические особенности управления эффективностью торговых центров // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013,- № 2 (26). (0,8 пл.).

3. Стукалова И.Б., Токмачёва О.С. Особенности и этапы эволюционного развития торговых центров в России // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2013. - № 2 (56). (0,6 пл., авторский текст 0,5 пл.).

4. Токмачёва О.С. Торговые центры: подходы к определению сущности и классификации с учетом российской специфики // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. -2012. - № 7 (49). (0,9 пл.).

Научные статьи в других изданиях:

1. Токмачёва О.С. Торговые центры: особенности возникновения и тенденции развития на московском рынке // Сборник тезисов докладов аспирантов и магистрантов «Двадцать третьи Международные Плехановские чтения». - 2010. (0,1 пл.).

2. Токмачёва О.С. Перспективы развития торгово-развлекательных центров в России в посткризисный период // Сборник материалов Международной научно-практической конференции «Экономика и управление в условиях глобализации». -2010. (0,3 пл.).

3. Токмачёва О.С. Состояние и перспективы развития ТРЦ в России // Сборник тезисов докладов аспирантов и магистрантов «Двадцать четвертые Международные Плехановские чтения». - 2011. (0,1 пл.).

Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 18-з.

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».