Эффективность коммуникационной деятельности предприятий в условиях политического маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность коммуникационной деятельности предприятий в условиях политического маркетинга"

На правах рукописи

БОЖЕНКО Николай Николаевич

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами; промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

100С&

<Г7 О)

На правах рукописи

БОЖЕНКО Николай Николаевич

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами; промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре экономики предприятий ГОУ ВПО Российского заочного института текстильной и легкой промышленности

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Галаева А.М.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Рыжов И.В. кандидат экономических наук, доцент Родинова Н.П.

Ведущая организация ФГУП Центральный научно-

исследовательский институт комплексной автоматизации легкой промышленности

Защита состоится 22 марта 2006 г. В 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу, г. Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14.

Автореферат разослан 20 февраля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета ^

доктор экономических наук, профессор Q —Рощина O.E.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Отправным моментом становления политического маркетинга стало оформление маркетинга классического, т.е. коммерческого, определяемого в новейшей научной и учебной литературе как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства.

Не все политические компании можно назвать маркетинговыми. Маркетинговые - это такие политические компании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения.

Маркетинговые компании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления. Так возникает промежуточная трактовка политического маркетинга: это не просто изучение рынка, но и воздействие на него, но не всякое, а лишь краткосрочное и осуществляемое в конкурентной среде.

Современный политический маркетинг требует формировать стабильное повышенное внимание, устойчивый интерес к политическим партиям как к «группе одноименных товаров», проще продвигать целую партию (точнее, ее бренд), чем каждого отдельного кандидата в депутаты, -это экономичнее и обеспечивает спрос на целый ряд типовых политиков-однопартийцев.

Коммуникация остается непреложным законом политической жизни, условием как победы кандидата на выборах, так и его дальнейшего существования в качестве представителя как законодательной, так и исполнительной власти. Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики, передача послания, значимого для функционирования политической системы. Политическая коммуникация - необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, отправлением властных функций.

Коммуникационный продукт маркетолога должен приносить быструю прибыль - голоса избирателей, поддержку власти на референдуме и т.д.

Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном простран-

стве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара - бренда.

Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, политического маркетинга и коммуникационных технологий в маркетинге. Этим вопросам уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Хэмилтон Б., Битти Д.. Ильясов Ф.Н., Нежданов Д.В., Ольшанский Д.В., Амелин В.Н., Зотова З.М., В.Н., Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг.

При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ коммуникационной деятельности в условиях политического маркетинга.

Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:

определить положение политического маркетинга в общей типологии маркетинга;

исследовать характеристику массовой коммуникации; определить различия коммуникационных технологий; осуществить выбор оптимальных средств рекламного давления; исследовать размещение рекламы в традиционных средствах массовой информации;

проанализировать распределение бюджета рекламной компании; провести социологическое исследование общественного мнения в избирательной компании;

определить стратегию избирательной компании; определить конкурентоспособность кандидатов;

разработать методику применения политического маркетинга.

Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов коммуникационной деятельности в условиях политического маркетинга.

Объектом исследования является коммуникационная деятельность предприятия в период избирательной компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности.

Результаты, полученные лично автором:

определены основные сходства политического и коммерческого маркетинга;

определено, что основным инструментом обратной связи в современных системах массовой коммуникации являются разного рода социологические опросы, на основе которых строятся рейтинги «смотрибельно-сти» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации;

проанализировано распределение рекламы в средствах массовой информации г. Омска;

проведено социологическое исследование избирателей по разработанной анкете;

выполнен SWOT- анализ сильных и слабых сторон возможного кандидата в губернаторы г. Омска;

разработана методика применения политического маркетинга;

выполнена оценка эффективности проведения избирательной компании по стоимости затрат на один голос.

Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту:

определены различия коммуникационных высокоинтенсивных и низкоинтенсивных технологий, за счет которых достигается синер-гический эффект;

определены причины, побуждающие электорат принимать участие в голосовании;

разработаны критерии качества и квалификации, применяемые для выбора консультантов и специалистов в сфере политического маркетинга;

определена конкурентоспособность кандидатов в губернаторы г. Омска.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции ГОУ ВПО РосЗИТЛП в 2000г., на Омской научно-методической конференции в 2003, 2004 г.г., на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТ-ЛПа.

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 0,93 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, приложений. Работа выполнена на 123 страницах машинописного текста, включая 19 таблиц и 15 рисунков. Работа также содержит 4 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень ее изученности в экономической науке, определяются цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы, а также результаты, полученные лично автором.

В первой главе диссертации «Теоретические аспекты коммуникационной деятельности» рассмотрено положение политического маркетинга в общей типологии маркетинга, характеристика массовой коммуникации и различия коммуникационных технологий.

Политический маркетинг представляет собой совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, а также познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в

отдельности. Кроме того, политический маркетинг подчеркивает связь между кандидатом и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добивается в ходе компании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы.

Система политического маркетинга включает следующие элементы: ( субъекты маркетинговой деятельности (политические лидеры, партийные структуры);

объекты (граждане, избиратели, адресные группы), посредники (аппарат, штаб, экспертно-консалтинговые структуры);

дистрибьюторы (группы поддержки, добровольные помощники);

конкуренты (политические оппоненты, соперники по избирательной компании).

Политическая коммуникация охватывает следующие виды деятельности.

1. Коммуникационные усилия по формированию, развитию и мобилизации политических партий и движений.

2 Коммуникация во всех кампаниях, организуемых для получения политической поддержки в пользу какой-либо партии, цели, конкретной правительственной политики или правительства в целом и проводимых посредством воздействия на общественное мнение и поведение граждан.

3. Многообразные процессы, в ходе которых осуществляется выражение, измерение, распространение общественного мнения.

Распространяя информацию о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях как международного, так и регионального характера, массовая коммуникация выполняет ряд важных функций: социальную и психологическую.

Развитие связей с общественностью (РЯ) - это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами. Если глубинной сутью РЯ является информирование общественности, ее просвещение и воспитание посредством распространения правовых знаний, повышения политико-правовой культуры, то спецификой маркетинга выступает приоритетная значимость исследования и сегментации рынка, доминирование наступательных методов воздействия на рыночные сегменты, включая стратегию антимаркетинга.

Сочетания коммуникационных технологий можно рассматривать как низкоинтенсивные (в частности, РЯ) и высокоинтенсивные (в частности, маркетинг). Высокоинтенсивные технологии позволяют

осуществлять перемены в сознании за краткий период времени; низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период. В результате их сочетания создаются благоприятные возможности для коммуникации.

Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой коммуникации — разного рода социологические опросы. На их основе строятся рейтинги «смотрибельности» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации. Рейтинговые исследования дают оперативную количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т.д. групп населения. Таким образом, в обобщенной форме составляется портрет населения, который создан и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Во второй главе диссертации «Планирование и организация рекламной компании» рассматривается выбор оптимальных средств рекламного давления, размещение рекламы в традиционных средствах массовой информации и распределение бюджета рекламной компании.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной компании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности компании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

В работе рассмотрены средства массовой информации, используемые конкурентами, определены рейтинги просмотра телеканалов. Телевидение позволяет охватить весьма широкую аудиторию при относительно низких финансовых и материальных затратах на распространение рекламы в расчете на отдельного зрителя. Кроме того, телереклама обладает

весьма сильным воздействием на зрителей, поскольку, с одной стороны, как никакая другая, насыщена интригой и динамикой.

Определен рейтинг аудитории коммерческих радиостанций. Аудитория коммерческих радиостанций преимущественно зависит от тематической направленности, режима, а также региона вещания той или иной радиостанции.

Далее разработан календарь рекламных акций. В календаре рекламных акций указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция максимально точно расписана и определен бюджет.

В третьей главе «Эффективность коммуникационных методов и средств, применяемых в политическом маркетинге» проведено социологическое исследование общественного мнения в избирательной компании, определена стратегия избирательной компании , определена конкурентоспособность кандидатов, разработана методика применения политического маркетинга.

Проведение эффективной избирательной компании невозможно без предварительного социологического обследования избирательного округа. Незаменимым в современных условиях способом сбора данных является изучение общественного мнения с помощью анкетного опроса или интервью.

Было проведено социологическое исследование избирателей по разработанной анкете. Опрошено 1000 человек. Результаты опроса приведены в таблице 1.

Постоянно политическими событиями интересуется 25% избирателей, время от времени-12%, раз в неделю - 14%. Совершенно не интересуется политикой молодежь - 37% (13+24). Наиболее популярной телепрограммой по опросу избирателей является «Время» (ОРТ,1). Не смотрят информационные программы 14% избирателей.

Наибольшую тревогу у населения вызывает отсутствие работы или опасность ее потерять - 34%, затем задержка заработной платы и пенсий -14%, состояние медицинского обслуживания - 10%, невозможность получить самому или дать детям хорошее образование - 10%. Другие проблемы менее важны для избирателей. Для 11% избирателей не существует никаких проблем, так как они затрудняются ответить на этот вопрос.

Материальное положение избирателей желает быть лучшим: 29% избирателей вынуждены экономить даже на самом необходимом, 31% -живут в бедности. Благополучных избирателей 9%, не испытывающих материальных затруднений - 23%. Лишь 8% избирателей не смогли опреде-\ литься каково их материальное положение.

Таблица 1

Варианты ответов | % | Варианты ответов | %

1. Как прошло у вас лето?

1. Хорошо, всегда рад лету 54 3. Плохо 12

2. Нормально, без проблем 21 4.Затрудняюсь ответить 13

2. Как часто Вы интересуетесь политическими событиями?

1.Постоянно 25 3.Практически не интересуюсь 33

2. Время от времени 12 4.3атрудняюсь ответить 30

3. Как часто Вы смотрите политические новости по телевизору?

1 .Каждый день 29 4.Реже, чем раз в неделю | 8

2.Несколько раз в неделю 12 5.Практически не смотрю 1 13

З.Раз в неделю 14 б.Затрудняюсь ответить | 24

4. Какие информационные программы Вы чаще всего смотрите?

1.«Вести» (РТР) 18 4. События (ТВ-центр) 15

2. «Сегодня» (НТВ) 14 5. Другие каналы 9

3. «Время» (ОРТ, 1) 30 6. Затрудняюсь ответить 14

5. Какие проблемы вызывают у Вас сейчас наибольшую тревогу?

1. Отсутствие работы или опасность ее потерять 34

2. Состояние медицинского обслуживания 10

3. Коррупция, произвол чиновников 5

4. Невозможность получить самому или дать детям хорошее образование 10

5. Спад и остановка производства в промышленности, сельском хозяйстве 2

6. Снижение уровня жизни, недоступность многих товаров и услуг 7

7. Отсутствие порядка, бездействие властей, политическая нестабильность 2

8. Неуверенность в завтрашнем дне, невозможность планировать свою жизнь 1

9. Загрязненность окружающей среды, территории области, района Г

10. Преступность, неуверенность в своей безопасности 3

11. Задержки и невыплата заработной платы и пенсий 14

12. Затрудняюсь ответить 11

13. Другое -

б. Как Вы оцениваете свое материальное положение сегодня?

1. У меня есть возможность удовлетворять практически все свои материальные потребности (потребности семьи) 9

2. Материальных трудностей практически не испытываю, хотя приходится иногда экономить 23

3. Вынужден экономить даже на самом необходимом 29

4. Живу фактически в бедности, нищете 31

5. Трудно оценить 8 1

В работе были проведены исследования причин, которые побуждают электорат принимать участие в голосовании.

Распределение избирателей по мотивам голосования избирателей г. Омска представлены в таблице 2.

_Таблица 2_

Причины, побуждаемые голосовать Распределение причин (в % )

экономические 30%

моральные 17%

потребность в вожде 15%

идеологические 10%

интеллектуальные 8%

эмоциональные 8%

реформаторство 4%

консерватизм 5%

известность кандидата 3%

Итого 100%

Как видно, наиболее весомой причиной для голосования за того или иного кандидата являются экономические причины - 30%. На втором месте моральные качества кандидата - 17%. Потребность в вожде на третьем месте -15%. Другие причины менее важны для избирателей.

Стратегию избирательной компании можно определить как основную линию деятельности кандидата и его команды, методы и способы реализации целей избирательной компании. Для рациональной организации избирательной компании необходимо провести анализ сильных и слабых сторон кандидата. В таблице 3 приведен такой анализ.

Таблица 3

Кандидат П. Конкуренты

и 3 5 о - личный авторитет - деловые качества - доверие определенного сегмента электората - знаниз области, ее проблем - положительный опыт управления - поддержка политических партий ■ свежие идеи управления - поддержка политических партий - знание области, ее проблем -отсутствие опыта управления ■ реклама, РЯ

Слабые стороны - возрастной показатель - недоверие определенного сегмента электората - возраст (более молодые кандидаты) - узкий круг электората

Анализ сильных и слабых сторон исследуемого кандидата показал, что его деятельность подходит под «квадрант I», т.е. к стратегии, использующей сильные стороны кандидата для реализации возможностей. Из таблицы 3 видно, что у кандидата П. преобладают сильные стороны, угроза со стороны конкурентов очень мала. Наиболее уязвимой слабой стороной кандидата является возрастной показатель.

Значение конкуренции как фактора, определяющего характер стратегии и тактики маркетинга очень велико. Конкуренцию в политическом маркетинге можно рассматривать, как соперничество между конкурентами на выборах за более выгодный электорат и получение максимально возможного числа голосов.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос, и, как правило, возникает между конкурентами на выборах. Таким образом, с конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность кандидатов.

Метод оценки конкурентоспособности кандидата включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции кандидата на рынке и факторов, его обусловивших.

Показателем конкурентоспособности кандидата может служить уровень его предпочтения избирателями, так как факт избрания данного кандидата свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Перечень составляющих конкурентоспособности кандидата различен не только для кандидатов разных партий — значимости этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же кандидата могут изменяться. Например, в разные фазы развития экономической системы: в период кризиса при падении качества жизни на первый план для потребителя выходит обещания кандидатов исправить ситуацию, при се подъеме — качество жизни. Для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях избирательского спроса.

Особенность определения конкурентоспособности кандидата заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности избирателей.

Успех экспертизы во многом зависит от разработки рабочей программы экспертной оценки. Наиболее приемлемой формой представления вопросов является специально разработанная для этой цели анкета экс-

пертного опроса. Все эксперты заполнили анкеты и не внесли дополнительных показателей в список.

Результаты проведенного опроса приведены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели Кандидаты

П. М. Ш. К В.

Организационные ресурсы

Наличие электоральной сети 3,8 2,3 1,5 1,1 1,2

Поддержка партий, движений 3,8 2,9 2,3 1,3 1,3

Поддержка органов власти и управления в регионе 4,9 3,1 2,6 1,2 2,1

Сумма баллов 12,5 83 6,4 3,6 4,6

Человеческие ресурсы

Количество членов штаба 12,5 8,3 6,4 3,6 4,6

Квалификация членов штаба 4,9 3,8 2,7 2,3 2,1

Количество людей в команде 5,0 3,9 2,1 2,1 2,8

Сумма баллов 14,8 11,8 8,0 5,3 7,2

Доступ в средства массовой ин< юрмации

На региональном телевидение 4,9 4,1 2,9 1,1 1,9

На региональное радио 4,9 3,9 3,2 1,2 1,7

В региональную прессу 4,8 4,2 2,8 1Д 2,4

Сумма баллов 14,6 12,2 8,9 3,4 , 6,0

Финансовые ресурсы

Поддержка предприятий 4,8 4,9 3,8 2,3 3,2

Поддержка частных лиц 4,1 4,1 3,2 1,1 3,8

Сумма баллов 8,9 8,9 7,0 3,4 7,0

Электо ральная база

Рейтинг кандидата в целом 3,9 3,3 1,5 1,8 3,4

Устойчивость «своих» социальных слоев 4,5 2,9 2,7 2,3 2,8

Сумма баллов 8,4 6,2 4,2 4,1 6,2

Личные достоинства и недостатки кандидатов

Личные достоинства и недостатки кандидатов 4,3 4,2 4,3 4,1 1 4,1

Итого: сумма баллов 63,5 51,6 38,8 23,9 35,1

Коэффициент конкордации, равный 0,524, определяет высокую степень согласованности мнений экспертов при оценке конкурентоспособно-

сти кандидатов. Таким образом, видно, что наибольшая оценка конкурентоспособности получилась у кандидата П, следовательно, участие в предвыборной компании кандидата Л.К.Полежаева будет целесообразным и существует возможность победы на выборах.

Далее в диссертации разработана методика организации избирательной компании. Этапы проведения избирательной компании следующие: привлечение специалистов в сфере политического маркетинга; организация штаба;

затраты на проведение избирательной компании; поступление и расходование денежных средств; возврат денежных средств;

оценка эффективности проведения предвыборной компании. Оценка эффективности проведения избирательной компании по ее стоимости приведена в таблице 5.

Таблица 5

Кандидаты, принимавшие участие в выборах Стоимость проведения компании (в руб.) Число голосов Затраты на один голос (в руб.)

П. 4805159,94 394391 12,18

М. 1510760,25 196866 7,67

ш. 1205000,00 15232 79,11

к. 916000,00 11292 81,12

в. 1358350,00 6676 153,04

Из таблицы 5 видно, что самая низкая эффективность вложенных средств была у кандидата В., затраты на один голос составили 153, 04 рубля. У кандидата П. затраты на один голос составили 12,18 рубля, из чего следует, что предвыборная кампания была проведена эффективно.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Отправным моментом становления политического маркетинга является классический маркетинг, т.е. коммерческий, определяемый в новейшей научной и учебной литературе как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства.

2. Политическая коммуникация - необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, отправлением властных функций.

3. Развитие связей с общественностью (PR) - это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами.

4. Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать.

5. Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. То, какой характер будет носить реклама фирмы, зависит от: стратегии; размера самой фирмы; бюджета; целей на рынке вообще; конкретной сложившейся рекламной ситуации; поведения конкурентов; занимаемого на рынке положения.

6. Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной компании, - это объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.

7. Социологические опросы поставляют информацию, необходимую для стратегического планирования избирательных кампаний. С помощью опросов определяют рейтинги кандидатов, их социальную базу, выявляют основные проблемы округа, ориентации и предпочтения избирателей.

8. Метод оценки конкурентоспособности кандидата включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции кандидата на рынке и факторов, его обусловивших.

9. Конкурентоспособность кандидатов характеризуется следующими группами параметров: организационными и человеческими ресурсами, доступом в средства массой информации, электоральной базой, поддержкой предприятий и частных лиц, личными достоинствами кандидатов.

10. Для рациональной организации избирательной компании необходимо провести SWOT- анализ сильных и слабых сторон возможного кандидата в губернаторы. Возможное попадание кандидата в один из квадрантов определит потенциальные возможности кандидатов стать губернатором.

11. Методика организации избирательной компании включает: привлечение специалистов в сфере политического маркетинга; организацию штаба; затраты на проведение избирательной компании; поступление и

расходование денежных средств; возврат денежных средств; оценку эффективности проведения предвыборной компании.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1 .Боженко H.H., Студеникина С.А. Развитие взаимовыгодных отношений между предприятиями легкой промышленности и вузом. Тезисы доклада на Межвузовской научн. метод, конф. «Совершенствование форм и методов управления качеством учебного процесса». Москва, РосЗИТЛП, 2000. - 0,06 п.л. (автором - 0,03 п.л.)

2. Боженко H.H. Анализ современных подходов к подготовке экономических обоснований проектов. / Международная научно практическая конференция «Проблемы совершенствования качественной подготовки специалистов высшей квалификации», Омск, 2004. - 0,19 п.л.

3.Боженко H.H. Технология информационного обеспечения бизнес-планирования и проблемы обеспечения./ Международная научно-практическая конференция «Социально-экономические проблемы развития региона в современных условиях». 2004. - 0,19 п.л.

4. Боженко H.H. Эффективность рекламной компании. / Наука в высшей школе. 4.9: Сборник научных трудов. М. РосЗИТЛП, 2006 г. - 0,2 пл.

5. Боженко H.H., Галаева A.M. Социологическое исследование общественного мнения в избирательной компании. / Наука в высшей школе. 4.9: Сборник научных трудов. М. РосЗИТЛП, 2006 г. - 0,35 п.л. (автором -0,18 п.л.).

6. Боженко H.H., Галаева A.M. Определение конкурентоспособности кандидатов в губернаторы. / Наука в высшей школе. 4.9: Сборник научных трудов. М. РосЗИТЛП, 2006 г. - 0,28 п.л. (автором - 0,14 п.л.).

РосЗИТЛП Заказ Тираж /о

\ ' I

!

к

/

^STof

-5701

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Боженко, Николай Николаевич

Введение 3 ф

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности

1.1. Положение политического маркетинга в общей типологии маркетинга

1.2. Характеристика массовой коммуникации

1.3. Различия коммуникационных технологий

Глава 2. Планирование и организация рекламной компании

2.1. Выбор оптимальных средств рекламного давления

2.2. Размещению рекламы в традиционных средствах

Ф массовой информации

2.3. Распределение бюджета рекламной кампании

Глава 3. Эффективность коммуникационных методов и средств, применяемых в политическом маркетинге

3.1. Социологическое исследование общественного мнения в избирательной кампании

3.2. Определение стратегии избирательной кампании

3.3. Определение конкурентоспособности кандидатов

3.4. Методика применения политического маркетинга 97 Выводы 113 Литература 115 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность коммуникационной деятельности предприятий в условиях политического маркетинга"

Актуальность темы. Отправным моментом становления политического маркетинга стало оформление маркетинга классического, т.е. коммерческого, определяемого в новейшей научной и учебной литературе как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства.

Не все политические кампании можно назвать маркетинговыми. Маркетинговые - это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения.

Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления. Так возникает промежуточная трактовка политического маркетинга: это не просто изучение рынка, но и воздействие на него, но не всякое, а лишь краткосрочное и осуществляемое в конкурентной среде.

Современный политический маркетинг требует формировать стабильное повышенное внимание, устойчивый интерес к политическим партиям как к «группе одноименных товаров», проще продвигать целую партию (точнее, ее бренд), чем каждого отдельного кандидата в депутаты, -это экономичнее и обеспечивает спрос на целый ряд типовых политиков-однопартийцев.

Коммуникация остается непреложным законом политической жизни, условием как победы кандидата на выборах, так и его дальнейшего существования в качестве представителя как законодательной, так и исполнительной власти. Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики, передача послания, значимого для функционирования политической системы. Политическая коммуникация - необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с Ф формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, отправлением властных функций.

Коммуникационный продукт маркетолога должен приносить быструю прибыль - голоса избирателей, поддержку власти на референдуме и т.д.

Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном про-• странстве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара - бренда.

Все эти обстоятельства и определили выбор темы, ее актуальность, а также цель, задачи и объект диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам маркетинга, политического маркетинга и коммуникационных технологий в маркетинге. Этим вопросам уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Хэмилтон Б.,

Битти Д. Ильясов Ф.Н., Нежданов Д.В., Ольшанский Д.В., Амелин В.Н., Зотова З.М., В.Н., Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. и др. В данном исследовании будут использованы материалы из этих книг. Ф При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цель исследования. Целью исследования является разработка методических основ коммуникационной деятельности в условиях политического маркетинга.

Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:

• определить положение политического маркетинга в общей типоло гии маркетинга; исследовать характеристику массовой коммуникации; определить различия коммуникационных технологий; осуществить выбор оптимальных средств рекламного давления; исследовать размещение рекламы в традиционных средствах массовой информации; проанализировать распределение бюджета рекламной кампании; провести социологическое исследование общественного мнения в избирательной кампании; определить стратегию избирательной кампании; определить конкурентоспособность кандидатов; разработать методику применения политического маркетинга. Предметом исследования выступает изучение организационно-экономических аспектов коммуникационной деятельности в условиях v политического маркетинга.

Объектом исследования является коммуникационная деятельность ® предприятия в период избирательной кампании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили конкретные методы его проведения, которые включают: логический анализ, теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях промышленности.

Результаты, полученные лично автором: определены основные сходства политического и коммерческого маркетинга; определено, что основным инструментом обратной связи в современных системах массовой коммуникации являются разного рода социологические опросы, на основе которых строятся рейтинги «смотрибельно-сти» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации; проанализировано распределение рекламы в средствах массовой информации г. Омска; проведено социологическое исследование избирателей по разработанной анкете; выполнен SWOT- анализ сильных и слабых сторон возможного кандидата в губернаторы г. Омска; разработана методика применения политического маркетинга; выполнена оценка эффективности проведения избирательной кампании по стоимости затрат на один голос.

Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту: определены различия коммуникационных высокоинтенсивных и низкоинтенсивных технологий, за счет которых достигается синер-гический эффект; определены причины, побуждающие электорат принимать участие в голосовании; разработаны критерии качества и квалификации, применяемые для выбора консультантов и специалистов в сфере политического маркетинга; определена конкурентоспособность кандидатов в губернаторы г. Омска;

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы предприятий.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции ГОУ ВПО РОсЗИТЛП в 2003г., на Омской научно-методической конференции в 2003, 2004 г.г., на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства Рос-ЗИТЛПа.

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 научных работ общим объемом 0,93 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Боженко, Николай Николаевич

выводы

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Отправным моментом становления политического маркетинга является классический маркетинг, т.е. коммерческий, определяемый в новейшей научной и учебной литературе как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства.

2. Политическая коммуникация - необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, отправлением властных функций.

3. Развитие связей с общественностью (PR) - это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами.

4. Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать.

5. Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. То, какой характер будет носить реклама фирмы, зависит от: стратегии; размера самой фирмы; бюджета; целей на рынке вообще; конкретной сложившейся рекламной ситуации; поведения конкурентов; занимаемого на рынке положения.

6. Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, - это объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.

7. Социологические опросы поставляют информацию, необходимую для стратегического планирования избирательных кампаний. С помощью опросов определяют рейтинги кандидатов, их социальную базу, выявляют основные проблемы округа, ориентации и предпочтения избирателей.

8. Метод оценки конкурентоспособности кандидата включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции кандидата на рынке и факторов, его обусловивших.

9. Конкурентоспособность кандидатов характеризуется следующими группами параметров: организационными и человеческими ресурсами, доступом в средства массой информации, электоральной базой, поддержкой предприятий и частных лиц, личными достоинствами кандидатов.

10. Для рациональной организации избирательной компании необходимо провести SWOT- анализ сильных и слабых сторон возможного кандидата в губернаторы. Возможное попадание кандидата в один из квадрантов определит потенциальные возможности кандидатов стать губернатором.

11. Методика организации избирательной кампании включает: привлечение специалистов в сфере политического маркетинга; организацию штаба; затраты на проведение избирательной кампании; поступление и расходование денежных средств; возврат денежных средств; оценку эффективности проведения предвыборной кампании.