Коммуникационная политика машиностроительных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гончаренко, Марианна Александровна

ВВЕДЕНИЕ 3.

ГЛАВА 1. Коммуникационный комплекс промышленных предприятий 11,

1.1. Экономическая сущность и цели коммуникационной политики

1.2. Коммуникационный комплекс промышленных предприятий: общая характеристика

1.2.1. Реклама в коммуникационном комплексе

1.2.2. Личная продажа

1.2.3. Стимулирование сбыта

1.2.4. Паблик-рилешнз

ГЛАВА 2. Современное состояние коммуникационной комплекса машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона

2.1. Организационные структуры в сфере коммуникаций 52.

2.2. Рекламная деятельность

2.3. Практика личной продажи

2.4. Стимулирование сбыта

2.5. Паблик-рилейшнз

ГЛАВА 3. Направления совершенствования коммуникационной 110 политики машиностроительных предприятий

3.1. Совершенствование методологии проведения 110 коммуникационной политики

3.2. Совершенствование коммуникационного обслуживания 127 потребителей машиностроительной продукции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникационная политика машиностроительных предприятий"

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции производственно-технического назначения в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними.

Создавая продукцию, машиностроительному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными йартнерами. Обеспечение коммуникационной деятельности машиностроительное предприятие-производитель осуществляет в рамках проводимой им коммуникационной политики, включающей комплекс мероприятий, средств и методов, направленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется во многофункциональном окружении в течении заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками.

Коммуникационный комплекс машиностроительного предприятия обеспечивает процесс движения его продукции от производителя до конечного потребителя. У этого процесса и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали.

Огромная номенклатура различных по назначению машиностроительных изделий предопределяет не только сложность и трудоемкость коммуникационной деятельности, но и влечет за собой дополнительные трудности в практической реализации ее основных элементов.

Коммуникационная политика, проводимая машиностроительным предприятием должна органично вписываться в деятельность всего предприятия и не противоречить его товарной, ценовой и сбытовой политике. Лишь в этом случае деятельность его на рынке будет действительно эффективной.

Актуальность проблемы и необходимость ее дальнейшей разработки в условиях рыночных отношений обусловили выбор темы, цели и задачи исследования.

СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ

С развитием процессов, характерных для рыночной экономики, проблемы проведения коммуникационной политики предприятием, как тема, активно разрабатывается в научных исследованиях и публикациях.

Наибольший интерес среди работ отечественных авторов представляют исследования Балабановой Л.В., Баркана Д.И., Викентьева И.Л., Гермогеновой Л.Ю., Герчиковой И.Н., Гольман И.А., Каневского Е.М., Кретова И.И., Кндрашева Г.Н., Левшина Ф.М., Мирецкого Б.Н., Ноздревой Р.Б., Рожкова И.Я., Севрука М.А., Старобинского Э.Е., Старых Н.В., Ученовой В.В., а также зарубежных авторов: Болта Г.Дж., Бермана Б., Блэка С., Брауна Р., Дейяна А., Картера Г., Котлера Ф., Мате Э., Мэскона М.Х., Мерсера Д., Огилви Д., Ривса Р., Ротцолла В., Сэндиджа Ч.Г., Фрайбургера В., Фостера Нигеля. Хедоури Р., Хизрича Р., Хоскинга А., Цзе К.К., Эванса Дж., Эдвардса Ч., Якокки Л. И др.

Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области. проблема проведения коммуникационной политики машиностроительных предприятий исследовалась недостаточно, опыт таких предприятий практически не обобщен не только в отечественной, но и в зарубежной научной литературе, а также не определены принципы проведения коммуникационной политики машиностроительными предприятиями и основные направления повышения ее эффективности.

Наличие вышеизложенных проблем вызвало потребность в поиске и разработке принципиально новых научных положений, направленных на повышение эффективности коммуникационной политики машиностроительного предприятия.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы путем обобщения теоретических материалов и анализа практики исследовать коммуникационную политику машиностроительных предприятий и разработать практические рекомендации по повышению ее эффективности.

Для достижения поставленной цели, наиболее полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования в настоящей диссертационной работе были намечены следующие задачи:

- уточнить на базе общепринятых понятий содержание и структуру комплекса коммуникаций для машиностроительного предприятия;

- обосновать основные закономерности проведения коммуникационной политики машиностроительным предприятием;

- обобщить опыт коммуникационной практики в машиностроении и на этой основе предложить некоторые направления по совершенствованию и повышению эффективности коммуникационной политики машиностроительных предприятий; разработать методику проведения коммуникационной политики для машиностроительных предприятий.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Объектом исследования являются предприятия машиностроительного комплекса.

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Предметом исследования является практика коммуникационной деятельности машиностроительных предприятий.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ

Методологической и теоретической основой работы служат положения экономической теории рыночного механизма, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, а также теории предпринимательства. Кроме того, в диссертационной работе использованы законодательные акты и правительственные решения по мерам осуществления экономической реформы и становления рыночных отношений в стране. Наряду с этим использованы материалы научных конференций и семинаров.

В ходе реализации поставленных задач анализировались статистические и нормативные материалы, полученные автором в процессе обследования ряда машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона.

В процессе исследования использовались различные экономико-математические методы и модели. В частности, методы экономико-математического моделирования, теория игр и теория решения задач, а также соответствующие им модели.

СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Диссертация является результатом самостоятельной научно-исследовательской работы соискателя по данной проблеме. Научная новизна диссертационного исследования состоит прежде всего в самой постановке и решении следующих проблем:

- на основе всесторонней характеристики коммуникационных комплексов предприятий как объекта исследования дано определение коммуникационной политики промышленного предприятия, как системы правил и методов, используемых промышленным предприятием для достижения целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- на базе общепринятых в нашей стране и за рубежом понятий уточнены содержание и структура комплекса коммуникаций машиностроительного завода;

- выработан методический подход к формированию модели управления коммуникационным комплексом машиностроительного предприятия для разных целевых аудиторий потребителей;

- разработаны методические основы проведения коммуникационной политики на машиностроительном предприятии, содержащие разработанные методические рекомендации, определяющие поэтапный порядок осуществления коммуникационных мероприятий, на каждом этапе которого производитель должен принять решение о выборе из коммуникационного комплекса определенных акций, выделении необходимых средств и способов для их реализации, разработана дескриптивная игровая модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контактирования в зависимости от ситуации и обратных реакций потребителя.

Данная модель позволяет скоординировать весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а также правильно избрать стратегию взаимодействия производителя и потребителя.

На защиту также вносится решение некоторых других вопросов, связанных с организацией и совершенствованием коммуникационной деятельности машиностроительных предприятий.

Автором введен в научный оборот фактический материал, полученный в результате обработки отчетности ряда машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по проведению коммуникационной политики машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона в условиях рынка и могут быть использованы в качестве методологического обоснования в выборе наиболее эффективного пути продвижения машиностроительной продукции. Разработанные в диссертации методологические и теоретические положения, выводы и рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики могут найти применение в практической деятельности различного рода предприятий машиностроения.

Результаты диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшей разработки экономической теории применительно к переходным и рыночным условиям хозяйствования для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященных вопросам организации предпринимательской деятельности, рекламы, маркетинга. Методологические и теоретические положения диссертации могут быть использованы для решения проблем продвижения и сбыта машиностроительной продукции.

АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ

Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования прошли апробацию на ряде машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона, а также докладывались на научно-практических семинарах и конференциях.

В частности на научной конференции по итогам научно-исследовательских работ за 1997 год; на Всероссийской научно-практической конференции: «Социально-экономическое обеспечение качества продукции» (г. Саратов, 1998 год); на межрегиональной научно-практической конференции: «Маркетинг в коммерческой практике: реалии, проблемы, противоречия.» (г. Ростов-на-Дону, 1998 год); на внутривузовской научно-практической конференции: «Активные методы преподавания экономических дисциплин» ( г.Саратов, 1997 год).

Содержание диссертации, полученные теоретические выводы и научно-прикладные рекомендации опубликованы в статьях тематических научных сборниках, а также в учебном пособии «Маркетинговая деятельность промышленного предприятия».

Общий объем публикаций по результатам научных исследований составляет более 5 печатных листов.

СТРУКТУРА РАБОТЫ

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Объем работы составляет 160 страниц машинописного теста. Она содержит 14 рисунков и 6 таблиц. Библиографический список включает в себя 150 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гончаренко, Марианна Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Формирование коммуникационного комплекса и осуществление промышленным предприятием коммуникационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями-производителями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют детального анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие-производитель осуществляет в рамках проводимой им коммуникационной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой промышленного предприятия понимается четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта производимой продукции. Такая политика реализуется во многофункциональном окружении в течении заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками.

2. Коммуникационный комплекс промышленного предприятия обеспечивает процесс движения его продукции от производителя до конечного потребителя. У этого процесса и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали.

Системная суть коммуникационного процесса отражает и его структуру. В качестве основного первичного элемента коммуникационной системы промышленного предприятия мы рассматриваем разовую коммуникационную акцию.

Пол коммуникационной акцией нами понимается такое изменение параметров функциональных элементов этой системы, которые на выходе фиксируются в виде некоторого сообщения. Таким образом, коммуникационная акция представляет собой некоторый процесс переработки маркетинговой и другой производственно-экономической информации.

Конкретное содержание коммуникационной акции определяется декомпозицией системы, набором выделяемых из нее функциональных элементов.

Анализируемый комплекс включает в себя четыре функциональных элемента: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз.

3. Рассмотрение организационной структуры маркетинговых служб машиностроительных предприятий позволяет выявить взаимосвязь коммуникационных комплексов с производственно-сбытовой политикой предприятия.

Современное экономическое положение предприятий машиностроения показывает, что последние годы оказались неблагоприятными для этих производств. Многие из них вынуждены были изменить специализацию своего производства, взяв курс на его коммерциализацию. Но, к сожалению, реформируя производство в целом, многие из машиностроительных предприятий не уделяют должного внимания вопросам маркетингового обеспечения проводимых преобразований. Так, в частности, немногим из них удается приспособить производственную и сбытовую деятельность предприятия к запросам рынка. Деятельность таких предприятий в области коммуникаций сводится к разрозненным мероприятиям, проводимым эпизодически, что препятствует полному и всестороннему раскрытию потенциала коммуникационного комплекса.

4. Наиболее важным видом рекламы для машиностроительных предприятий является директ-мейл. Несмотря на то, что данный вид рекламы используется в основном на большинстве изученных нами предприятий, лишь на немногих из них отработан механизм его проведения. Бессистемность директ-мейла, свойственная этим предприятиям значительно снижает эффективность данного метода. Нами отмечен ряд недостатков, связанных с неправильным составлением адресных списков, отсутствием корректировки посланий и работы по дальнейшему разъяснению и информированию потребителей.

Вторым по значению рекламным средством, используемым обследованными предприятиями является пресса. В качестве рекламных изданий изученные нами предприятия используют местную прессу общего характера, практически игнорируя специализированные отраслевые журналы. Среди основных недостатков в использовании рекламы в прессе нами были отмечены отсутствие предварительного анализа печатных изданий, разовость рекламных сообщений, а также общий для всех коммуникационных мероприятий недостаток - отсутствие контроля за эффективностью рекламы.

Другими рекламными средствами, использующимися на машиностроительных предприятиях Поволжского экономического региона являются специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на местах продажи.

5. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики машиностроительных предприятий. Это обусловлено, во-первых, спецификой продукции машиностроительного комплекса. Продвижение технически сложной, высокоточной и дорогостоящей продукции, в большей степени производственного назначения, нуждается. как правило, в дополнительных консультациях и инструкциях заводских специалистов. Причем, специалисты должны владеть как технической, так и коммерческой стороной вопроса. Предприятия-изготовители должны быть готовы представить своевременно аргументы технического и коммерческого плана, а также реагировать на замечания технических специалистов, потребителей в процессе ведения переговоров и заключения сделки.

Второй же причиной, по которой личная продажа занимает основное место в коммуникационном комплексе машиностроительных предприятий является тот факт, что подавляющий объем закупок приходится на долю нескольких крупных потребителей.

Говоря о недостатках коммуникационной деятельности, следует отметить полное отсутствие методики оценки эффективности коммуникационных мероприятий по данному направлению. Ни в одной из маркетинговых служб предприятий не анализируются результаты и ход деятельности по личным продажам. С этой точки зрения, наши наблюдения по использованию телемаркетинга показали, что на предприятиях даже не проводится элементарная фиксация телефонных переговоров, что приводит к несогласованности в действиях работников предприятия, в свою очередь, плохо отражаясь на репутации производителя.

6. В качестве мероприятий по стимулированию сбыта обследованные нами машиностроительные предприятия используют предоставление различных скидок, гарантий, оказание бесплатного консультирования, предоставление гибкой формы оплаты и т.д. Следует отметить, что последняя форма стимулирования сбыта является практически единственной возможностью сотрудничества с другими промышленными предприятиями. Острая нехватка финансовых средств у отечественных товаропроизводителей породила повсеместное использование бартера и взаимозачетов. Многие предприятия хорошо адаптировали свои структуры к новым условиям.

Подробно проанализировав практику стимулирования сбыта на изученных нами предприятиях, мы пришли к выводу об отсутствии дифференцированного подхода к выбору стимулов сбыта, а также последовательности и очередности их применения. Довольно часто стимулы используются без учета целей фирмы.

7. По результатам обследования, мы пришли к выводу, что четвертому элементу коммуникационного комплекса - паблик-рилейшнз -не достаточно уделяется внимания со стороны руководителей машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона.

К сожалению, связи с общественностью занимают ничтожно малую долю в коммуникационной политике обследованных нами предприятий. Администрация предприятий не решается на широкомасштабные финансовые мероприятия по паблик-рилейшнз, т.к. они не дают немедленной отдачи. Кроме того, те немногие мероприятия в данной, которые осуществляют изученные нами предприятия имеют разрозненный характер и плохо скоординированы с остальными элементами коммуникационного комплекса машиностроительных предприятий.

8. Практически ни одно из обследованных нами предприятий не проводит анализ осуществляемых коммуникационных мероприятий, а также не планирует их. Назрела необходимость научного обоснования и методологического обеспечения, позволяющего качественно улучшить практику реатизации коммуникационной политики и методику ее проведения, а также формализовать различные процедуры формирования спроса и стимулирования сбыта. Нами разработаны методические основы проведения коммуникационной политики, которые будут способствовать координации и максимально эффективному использованию всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Разработанные диссертантом методические рекомендации фактически определяют порядок осуществления коммуникационных мероприятий, на каждом этапе которого производитель должен принять решение о выборе из коммуникационного комплекса определенных акций, выделении необходимых средств и способов для их реализации. В результате, каждый этап проведения коммуникационных мероприятий характеризуется некоторой ситуацией, которая складывается из нескольких составляющих: акций производителя, реакций потребителя и состояний как производителя, так и потребителя в момент времени для данной ситуации.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуникаций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

- вид продукции и этап ее жизненного цикла;

- тип потребителя, его возможности;

- возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана дескриптивная игровая модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контактирования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.

Данная модель позволяет скоординировать весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а также правильно избрать стратегию взаимодействия.

9. Очень важно проследить за тем, чтобы все коммуникационные мероприятия были тщательно спланированы, исключая, тем самым, все случайное. Для начала важно четко определить цель, которая должна быть достигнута, затем распределить ответственность за проведение той или иной коммуникационной акции.

Необходимо правильно формировать бюджет на проведение коммуникационных мероприятий. На наш взгляд, оптимальным методом формирования бюджета является метод формирования в зависимости от коммуникационных целей. Этот метод основывается на учете конкретных коммуникационных целей, специфике целевой аудитории, стиля и характера коммуникационных мероприятий, расчета стоимости коммуникационных средств. Данный метод является наиболее трудоемким, т.к. требует предварительного расчета всех коммуникационных мероприятий, но с другой стороны, он позволяет учесть и решить все коммуникационные задачи предприятия.

Очень тщательно следует подходить к выбору коммуникационных средств. Для этого следует проанализировать следующие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, степень охвата и частоту появления, продолжительность послания, степень воздействия, заполненность другими рекламными объявлениями и срок подачи информационного сообщения.

Одним из наиболее важных моментов коммуникационной политики является определение срока проведения коммуникационных мероприятий, т.е. будет ли предприятие активно продвигать свою продукцию в течении всего года или в течении концентрированных периодов времени. Учитывая специфику машиностроительной продукции и характерные черты ее потребителей мы пришли к выводу, что наиболее эффективно будет концентрировать весь комплекс во время пиковых периодов, когда спрос на нее становится максимальным, тем самым увеличивая поступления и подстегивая потребителей.

И наконец, предприятие должно проверять эффективность коммуникационных мероприятий. Проверка эффективности позволяет получить информацию о целесообразности проведения той или иной коммуникационной акции и ее результативности, что делает возможным для машиностроительного предприятия в ходе проведения им коммуникационной политики корректировать ее ход.