Экологический фактор в современном маркетинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экологический фактор в современном маркетинге"

На правах рукописи

Лукина Анастасия Владимировна

"Экологический фактор в современном маркетинге".

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2003г.

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель доктор экономических наук

профессор Мусатов Б.В.

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор ХапенковВ.Н.

кандидат экономических наук доцент ЧеленковА.П.

Ведущая организация Всероссийская академия внешней

торговли

Защита состоится 22 октября 2003 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу:

113054, Москва, Стремянный пер., 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан 21 сентября 2003 года

Учёный секретарь диссертационного совета —

к.э.н., доцент И.И. Скоробогатых

£¿>03-А

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертации

Как новые направления деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы. Маркетинг ориентирует предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека. В то же время в современном мире дефицита природных ресурсов и ухудшения состояния окружающей среды необходимо найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать «Экологический маркетинг» как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность.

В настоящее время экологический маркетинг не получил еще достаточного развития в области основных понятий, особенностей методических подходов. Поэтому возникает необходимость в рассмотрении теоретико — методологических аспектов становления «зеленого» маркетинга и возможности его применения в Российских условиях, что и обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Повысить эффективность современной маркетинговой

деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

- проанализировать предпосылки возникновения и конкретизировать определения экологического маркетинга и экологичного товара, определить возможные сферы его применения и условия для производства экологичных товаров;

- рассмотреть особенности комплекса маркетинга, ориентированного на экологию;

- проанализировать деятельность по природопользованию и охране окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы);

- оценить влияние экологического фактора на поведение потребителей;

- разработать предложения по введению в г. Москве услуги добровольной экологической маркировки и знака «Экологичный продукт»; НАЦИОНАЛЬНАЯ 1

БИБЛИОТЕКА |

Объект исследования

Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей Предмет исследования

Современная маркетинговая деятельность по продвижению экологических идей, технологий, товаров. Теоретической и методологической основой диссертации

Послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.

В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного анализа, группировки, периодизации, моделирования сценариев, процедуры комплексного и

интегрированного подхода, сравнительного анализа. Информационная база исследования.

Разработки, проведенные в Институте маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Исследования ВЦИОМ, интернет опросы, исследования КОМКОН. Опрос, проводимый маркетинговой компании КЦ "ИРБИС", исследования правительства Москвы и Института социальных технологий.

Научная новизна диссертации.

- Показано место и роль экологического фактора в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности предприятий и организаций, обоснованы основные положения и специфические особенности экологического маркетинга, показана его связь с социально этичным маркетингом;

- Предложена структура влияния экологического фактора на маркетинговую деятельность на уровне требований внешней среды, мотивации потребительского поведения, конкурентоспособности продукции;

- Используя классические положения сегментации и позиционирования, на основе специально проведенного в диссертации исследования впервые в российской практике предложены . конкретные целевые группы для проведения

экологических мероприятий и предложены наиболее значимые критерии по позиционированию экологичных товаров.

- Обоснованы возможности применения интегрированного подхода к использованию маркетинговых средств и развития партнерских отношений при разработке программ продвижения экологичной продукции.

- Предложена методика оценки эффективности программы коммуникации и продвижения экологичных товаров и услуг на основе исчисления показателей интенсивного и эффективного охватов.

Практическая значимость диссертации.

Содействие формированию и эффективному функционированию в крупном российском городе системы добровольной экологической сертификации продукции, маркированной как «Экологичный продукт». Создание необходимой маркетинговой поддержки для функционирования системы в г. Москве добровольной сертификации продукции с маркировкой «Экологичный продукт».

Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных организаций и образовательных учреждений. Апробация работы.

- Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на пятнадцатых (2002г.) и шестнадцатых (2003г.) Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2003 г. в журнале «Маркетинг».

- Использовались в работе Департамента природопользования и охраны окружающей среды по созданию и введению Услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве (УДЭМ).

Структура и объём диссертации.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений.

Введение содержит обоснование актуальности темы исследования, цели и задачи, основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава посвящена теоретическому обоснованию появления экологического маркетинга и его особенностей.

Во второй главе анализируются деятельность в области природопользования и охраны окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы) и влияние экологического фактора на поведение потребителей.

Третья глава содержит предложение по программе продвижения Услуги добровольной экологической маркировки (УДЭМ) в г. Москве.

В заключение работы предлагаются пути возможного использования полученных результатов российскими предприятиями, специализированными организациями и учебными заведениями.

2. Основные результаты исследования.

1. Анализ современной зарубежной и отечественной литературы показывает, что до появления социально этичного маркетинга предприятия ориентировались на создание ценности, не очень заботясь об охране окружающей среды. Организация, потребляя природные ресурсы, производит ценность для потребителя и посредством этого получает прибыль. В процессе производства товара и в процессе его потребления образуются отходы, утилизация которых перекладывается на общество и не является сферой интересов маркетинга предприятия. Значимость экологического фактора еще не велика. Сегодня одной из важных функций предприятия становится решение проблемы отходов производства и потребления. В обществе формируются экологические потребности, связанные с необходимостью сохранения среды обитания и здоровья человека. Поэтому интересы экологии и маркетинга тесно пересекаются в современном мире. Мы пришли к выводу, что экология для маркетинга выступает как фактор внешней социальной, общественной среды, как новый элемент мотивации и ожидаемой выгоды потребителей, как фактор создания конкурентных преимуществ на рынке.

Социально - этичный маркетинг явился первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой. В настоящее время, социально — ответственный маркетинг развивается, появилось новое движение "зеленыймаркетинг" или "экологическиймаркетинг".

2. На основе проведенного анализа в диссертации предложено следующее определение Экологического маркетинга - суть экологического ("зеленого") маркетинга в том, чтобы на основе определения нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворять их, обеспечивая высшую потребительскую ценность в виде экологической безопасности, как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни современного человека.

По нашему мнению, экологический маркетинг имеет различные уровни:

❖ На макро уровне - маркетинг продвижения экологических идей

❖ На мезо уровне - маркетинг продвижения экологичных технологий

❖ На микро уровне - маркетинг продвижения экологичных товаров и услуг

У каждого из этих направлений свои специфические особенности, связанные со спецификой реализации поставленных целей.

Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. А экологический маркетинг, как одно из направлений социально - этического маркетинга, позволит удовлетворить потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду).

Автором предлагается следующее определение Экологичного товара, как товара (продукта и услуги), который через весь свой жизненный цикл - от добычи сырья через производство к жизненному циклу самого товара и окончательному размещению отходов будет наносить ущерб окружающей среде равный или меньший (в идеале нулевой) предельно допустимому ущербу установленному национальным законодательством, и посредством этого будет создавать дополнительную ценность для потребителя.

Решение вопроса о том, как обычный потребитель сможет определить экологичный ли товар ему предлагает производитель, подразумевает использование экологической маркировки. В нашей стране нет официальной экологической маркировки, хотя разработка в этом направлении ведется. Автор принимал участие в работе по созданию экологической маркировки продуктов питания в городе Москве в рамках Целевой среднесрочной экологической программы города Москвы на 2003 - 2005 годы. Результаты этой работы представлены в главе 3 диссертации.

3. Анализ предпосылок появления экологического маркетинга со стороны потребителей и со стороны государства показал их, как основных инициаторов процесса экологизации производства. В диссертации предлагается рассмотреть теоретический максимум экологической культуры, соответствие которому максимально усиливает давление на производителей со стороны потребителей и делает необходимым создание экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования.

С другой стороны важным аргументом для предприятия начать экологизацию производства является национальное экологическое законодательство. В диссертации проводится анализ и сравнение системы экологического менеджмента и Федеральной системы обязательной экологической сертификации. Они показали, что система экологической сертификации РФ подразумевает главным

образом формальное соблюдении обязательных требований природоохранного законодательства. Следовательно, четкого имиджа экологически ориентированной организации в глазах общества она, скорее всего не получит. Цепочка ценностей обрывается на формальном исполнении норм. Экологический же маркетинг ориентируется на исполнение принятых норм на основе выработки специальных стратегических и тактических решений по непосредственному созданию и активному продвижению экологически чистых технологий и товаров. Активные, инновационные экологические стратегии хотя и связаны с большей степенью риска, но в долгосрочной перспективе дают больше шансов успеха на рынке.

Таким образом, экологический менеджмент и экологический маркетинг обеспечивают предприятию больший кредит доверия в отношениях со всеми заинтересованными в его деятельности сторонами в сравнении с традиционным формальным соблюдением экологического законодательства.

На микро уровне рассмотрены предпосылки для производства экологичных товаров.

В диссертации рассмотрены ситуации выхода экологически "дружественного" товара на рынок и предложена схема для рассмотрения предпосылок производства экологичной продукции (рисунок 1), а также выделены рынки экологичных продуктов (рисунок 2)._

Рисунок 1. Схема экологического давления на предприятие

Национальное экологическое законодательство Современные технологии Ограниченность ресурсов Глобализация рынков

Экологическое давление

Экологическое давление

Конкуренты, использующие в своей практике экологические принципы Общественность Потребители

Факторы областей «верхнего» и «нижнего» давления неразрывны и взаимосвязаны. В настоящее время наблюдается некоторый перекос со стороны верхнего давления за счет большого внимания к законодательной и нормативной безе. Но как показывает современная практика этого недостаточно для достижения долгосрочных целей общества в сфере сохранения благоприятной экологической среды, для этого необходимо формировать в обществе и в сфере предпринимательства определенную экологическую культуру._

Рисунок 2. Рынки реализации экологичных товаров.

_^ I Международный рынок

Сферы рынка ~ -► Внутренний рынок

5. На мезо уровне - рассмотрен экологический маркетинг технологий на уровне отраслей как маркетинг, направленный на продвижение экологически безопасных технологий обеспечивающих экологичность выпускаемых посредством них товаров и услуг (например, автозаправочная станция). При этом необходимо пояснить, что экологически безопасной будет являться та технология, которая не оказывает вредного воздействия на окружающую среду и здоровье населения.

Макро уровень - маркетинг экологических идей — это

разработка, реализация и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой или целевыми группами экологической идеи или движения. В процессе реализации этих программ целесообразно прибегать к сегментации рынка, с целью облегчения усвоения экологических идей в обществе и в сфере бизнеса, используя современные методы и подходы к созданию комплекса маркетинга.

6. Автором сформулированы особенности экологического маркетинга. Рассмотрены особенности формирования покупательских мотивов, источники информации об экологичных

товарах, новые требования к деятельности производителей и посредников, а так же особенности инструментов маркетинга, суть которых заключается в следующем:

- Существенно возрастает значимость экологической безопасности, как инструментальной, так и эмоциональной характеристики продукта;

- в этой связи усиливаются показатели воспринимаемой ценности, через систему ценообразования;

- возрастают требования к хранению, доставке, транспортировке, упаковке экологичных товаров, утилизации;

- в рекламных сообщениях усиливается ориентация на сохранение окружающей среды.

7. Предметом аналитической части диссертационной работы явился анализ деятельности в области природопользования и охраны окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы).

Анализ Целевой среднесрочной экологической программы города Москвы на 2003-2005 гг. показал, что развитие нормативно -правовой базы до 2005 г. остается одним из основных приоритетов природоохранной деятельности. Сравнительно новыми

направлениями являются создание экономических льгот и условий для привлекательности ведения дел на основе бережного природопользования. Однако маркетинг оказался достаточно слабым местом в этой программе. Поэтому мы акцентируем свое внимание на маркетинговом аспекте Программы, которая с одной стороны является инструментом государственного регулирования, а с другой стороны продуктом, нуждающимся в продвижении.

Анализируя работу Департамента с точки зрения возможностей маркетинга необходимо рассматривать, ее как деятельность в бесприбыльном секторе.

Следовательно, для него характерны все особенности бесприбыльных организаций:

• Отсутствие независимости,

• Отсутствие риска,

• Отсутствие мотива прибыли.

Помимо трех вышеназванных различий между ориентированными на прибыль и бесприбыльными организациями, можно выделить еще ряд других характеристик бесприбыльных организаций, типа:

Ориентация в основном на услуги. Департамент встречается со всеми проблемами, которые связаны с услугами (нематериальность, гетерогенность, невозможность накопления, одновременность производства и потребления)

Различные целевые группы Конечным потребителем «продуктов» деятельности Департамента являются москвичи. Цели, формулируемые Департаментом, соответствуют этому целевому сегменту. Но реальными покупателями товаров и услуг (маркировка, сертификация, технологии) Департамента являются промышленные покупатели и розничные торговцы г. Москвы. Поэтому, возникает необходимость использования элементов маркетинга конечного пользователя, маркетинга партнерских отношений - как процесса создания новых ценностей вместе с индивидуальными пользователями (Москвичами) и промышленными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Это с одной стороны требует серьезной маркетинговой поддержки, а с другой стороны позволит более комплексно решать проблемы, наилучшим образом используя обратную связь. 8. Результаты исследования экологического фактора в поведении российских потребителей.

Исследования последних лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Анализ данных обследований, проведенных ВЦИОМ в 1993 -98 гг. и данных обследований проводимых на сайте РБК в 1999 -2003 позволил нам проследить тенденцию обеспокоенности Российского общества ухудшением состояния окружающей среды (рисунок 3)._

Рисунок 3. Изменение обеспокоенности Российского общества ухудшением состояния окружающей среды

год

На основании полученной динамики можно говорить, что в течение последних пяти лет озабоченность проблемами экологии в сознании Россиян вышла на новый уровень и понимание важности экологического фактора получает все большее распространение в нашем обществе.

Данные опросов, проведенных на сайте РБК, позволяют нам определить место экологического фактора среди других, т.е. провести STEP - анализ среды (таблица 1)._

Таблица 1. Результат группировки данных в БТЕР - анализ за последние 5 лет. ^ % назвавших проблемы такого рода от общего числа опрошенных

1999 год 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год

Политические 8% 5% 8% 5% 16%

Экономические 10% 9% 6% 19% 2%

Социальные 23% 37% 44% 26% 44%

Экологические 42% 45% 36% 44% 32%

Из приведенных в таблице данных можно сделать вывод, что в течение последних пяти лет наибольшую важность для потребителей приобрели социальные и экологические факторы.

Можно предположить, что экологические инициативы будут встречены обществом с пониманием. Одним из вопросов является формирования отношения потребителей к экологичности товаров. С целью выяснения этой картины автором диссертации был проведен опрос, результаты которого приведены ниже.

По результатам проведенного исследования было выявлено, что практически все респонденты 96% считают экологический фактор важным при производстве товаров народного потребления и 75 % обращают внимание на экологичность товаров при покупке.

В процессе обследования респондентам предлагалось оценить значимость экологического фактора при производстве ряда товаров народного потребления. В результате нами было получено следующее распределение приоритетов (рисунок 4)._

Рисунок 4. Важность усиления экологической составляющей при производстве товаров народного потребления.

105% 100% 95% 90% 85% 60% 75% 70% 66% S0%

99,6%

85,0%

80,6°/

80,3%

90,1%

89,7%

94,4%

fR-fi

отмечают важность по важности группой

£ товары

Практически все потребители (99,6%) экологичности продуктов питания. Второй товаров, в которой, по мнению респондентов, необходимо усиливать экологическую составляющую стали парфюмерно-косметические средства. Относительно важной является экологичность одежды и обуви, а так же бытовых приборов.

Респондентам был задан вопрос, относительно того допускают ли они, что экологичные товары могут стоить несколько дороже. 90% респондентов ответили, что они допускают такую возможность. По результатам опроса мнения потребителей составлен рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности (таблица 3). _

Таблица 2. Рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности._

место 1 2 3 4 5 6 7

Группа товаров Продукты питания Парфюмерно косметические средства Транспор тные средства Бытовая химия Мебель Одежда и обувь Бытовые приборы

важность усиления экологичн ости, % 99,6% 94,4% 90,1% 89,7% 85% 80,6% 80,3%

Ценовая дифферен циация, % Не более 20% Не более 10% Не более 10% Не более 10% Не более 10% Не более 10% Не более 20%

Опрос показал, что необходимо учитывать некоторые отклонения в оценках потребителей в зависимости от пола и дохода, а также важность этих данных с точки зрения теории ролевого поведения потребителей и принятия решения о покупке для каждой группы товаров.

Поскольку вопрос идентификации экологичных товаров решается во всем мире с помощью экологической маркировки, в опросе оцениваются знания респондентов относительно наиболее распространенных знаков. Полученный результат показывает, что большинство потребителей (85%) обладают определенными знаниями относительно предложенных знаков западной экологической маркировки. Следует также отметить, что, с одной стороны, потребители практически не знают своих экологических прав (40% респондентов не знают о существовании у них таких прав) и пассивны в отношении отстаивания своих прав (лишь 11% отстаивали свои права в различных инстанциях). С другой стороны, исследуемая группа потребителей активно интересуется экологичностью при выборе товара (75% обращают внимание на экологичность товаров при покупке) и обладают определенными знаниями знаков западной экологической маркировки (85%). Таким образом, экологическая составляющая выходит на новый уровень в сознании потребителей и приобретает все большее значение в цепочке создания потребительской ценности при производстве товаров народного потребления. А экологическая маркировка позволит дать потребителям информацию, которая поможет им принять разумное решение о сохранении своего здоровья.

К сожалению, отсутствие в России такой маркировки, и бесконтрольное использование западной экологической маркировки российскими производителями, а также утверждений типа

«Экологически чистый продукт» на некоторых товарах, которое запрещено к использованию в соответствии с ГОСТом Р51074-97 «Продукты пищевые» информация для потребителей (Общие требования п.3.5.1.6.), делает потребителей беззащитными перед такими производителями, а также уменьшает доверие к подобной маркировке.

9. В диссертации разработаны предложения по введению в г. Москве услуги добровольной экологической маркировки.

Основанием для разработки предложений по программе продвижения услуги добровольной экологической маркировки («УДЭМ») послужило постановление Правительства в рамках Целевой среднесрочной экологической программы города Москвы разработать экологическую маркировку для продуктов питания. На первом этапе для группы товаров: соки, минеральная и столовая питьевая воды. Для реализации этой программы предполагается создание некоммерческого партнерства "Экологичные продукты". Выбор данной группы товаров обусловлен следующими причинами:

1. Проведенное нами обследование показало, что потребители считают наиболее важным повышать экологичность продуктов питания.

2. Рассмотренные нами в диссертации процессы развития рынка безалкогольных напитков (соки, минеральные и бутилированные воды) на первый план выдвигают проблемы экологичности этих товаров. Наблюдается неполное соответствие между принятыми показателями экологичности продукции и реально выпускаемыми продуктами, поэтому решение этой проблемы является наиболее актуальной.

3. Крупные производители соков и питьевой бутилированной воды заинтересовались и поддержали идею маркировки, выразив готовность пройти данную сертификацию.

4. Наличие технической возможности проводить экологическую сертификацию для этой группы товаров.

В процессе разработки программы продвижения услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве нами выделено два специфических сегмента:

Промышленный (производители данной группы товаров) Индивидуальные потребители Выбор данных сегментов основан на предположении, что хотя услуга добровольной экологической маркировки товара будет предоставляться производителям безалкогольных напитков, но их интерес к данной услуге будет напрямую зависеть от возможности по средствам этой маркировки создать устойчивое конкурентное преимущество. Это, в свою очередь, будет зависеть от экологической культуры потребителя и от его знания знаков

экологической маркировки. Таким образом, при разработке программы продвижения услуги экологической маркировки необходимо учесть, что для ее успешного выхода на рынок надо сформировать спрос на нее у конечного, индивидуального потребителя. Это, в свою очередь, приведет к эффекту синергизма проникновения экологической маркировки на Московский рынок.

Возникает необходимость разработки программы продвижения для каждого из этих сегментов с учетом их специфики и поставленных целей.

Поскольку продвижение знака «экологичный продукт» поручено специально организованному с этой целью Партнерству, то мы оценивали возможности и опасности рынка для продвижения маркировки, и сильные и слабые стороны самого Партнерства с помощью метода перекрестного SWOT анализа (таблица 4).

Таблица 3. Стратегические направления развития «УДЭМ».

SW\OT Возможности 1. Высокая заинтересованность целевой группы индивидуальных потребителей в усилении экологичное™ продуктов питания 2. активная позиция крупнейших производителей соков по защите своей продукции от некачественных конкурентов 3. рынок безалкогольных напитков характеризуется быстрыми темпами роста и усилением конкуренции Опасности 1. Необходимость убеждения производителей безалкогольных напитков воспользоваться «УДЭМ» 2. «слабая вовлеченность» индивидуальных потребителей по отношению к маркируемым безалкогольным напиткам. 3. Низкий уровень экологической культуры российских потребителей

Сильные стороны а Эксклюзивность предоставляемой услуги и ее универсальность. b. Репутация учредителей Партнерства «Экологичный продукт» специалистов c. Высокий профессионализм и возможность привлечения лучших Рост Н Расширение спроса на «УДЭМ» путем усовершенствования предоставляемой услуги или установлением привлекательных цен. Ц Поиск новых потребителей услуги В Концентрация усилий на поддержании эффективности Защита Ю)| Активно продвигать «УДЭМ» с целью преодоления сопротивления рынка Д Активизировать стимулирование ИИ Показать преимущества использования «УДЭМ» ЦПроводить просветительскую работу среди индивидуальных потребителей

Слабые стороны а Отсутствие серьезной маркетинговой поддержки b. Ограниченные финансовые возможности c. Сложность услуги, необходимость одновременной работы на двух взаимосвязанных сегментах Поиск путей преодоления слабостей Щ Развивать маркетинговую деятельность ЩИ Повышать эффективность предоставления услуги Щ Воспользоваться высокой заинтересованностью производителей с целью создать союз по продвижению и переложить на них части расходов по продвижению «УДЭМ» Проблемы Щ Сфокусировать свое внимание на формирование экологической культуры индивидуальных потребителей И Работать над маркетингом «УДЭМ» с целью сделать ее привлекательной для целевой группы производителей.

Рекомендации по всем разделам программы продвижения разрабатывались с учетом этих стратегических направлений. Она

представляет собой обращение к потенциальным потребителям с целью представления «УДЭМ» и знака «Экологичный продукт» в привлекательном для целевой аудитории виде. Программа основана на стандартной процедуре продвижения, но учитывает особенности самого продукта, целевых групп и возможности ее предоставления. Используя положения теории слабой вовлеченности для сегмента индивидуальных покупателей, и положения модели «новая покупка» для сегмента корпоративных покупателей, а так же принципы интегрированного подхода и развития партнерских отношений, разработаны конкретные действия по продвижению УДЭМ, которые представлены в таблице 4._

Таблица 4. Структура и последовательность воздействия коммуникаций.

1 месяц

Период времени (зависит от времени необходимого _дчя получения услуги)_

3 последующих месяца

Комплекс маркетинговой коммуникации

ЕЕ

(направленный на оба сегмента)

(работа с сегментом производителей)

Реклама (индивидуальные потребители)

(оба сегмента) Прямой маркетинг, личные продажи (работа с сегментом производителей)

Этап внедрения услуги и знака «Экологичный продукт»

Введение «УДЭМ» в городе

Появление в продаже товаров маркированных знаком <гЭкологичный продукт»

10. Для оценки эффективности маркетинговых усилий автором предложена Методика оценки уровней интенсивного и эффективного охватов рынка маркированной продукцией.

Интенсивный Количество корпоративных клиентов «УДЭМ»

охват Общее число компаний производящих данный продукт

100%

Можно оценить проникновение услуги добровольной экологической маркировки на рынок по числу корпоративных клиентов, производителей данного товара.

Эффективный__Оборот корпоративных клиентов «УДЭМ»

охват ~ Общий оборот компаний производящих данный продукт

Можно оценить проникновение экологичных товаров, т.е. товаров маркированных знаком «Экологичный продукт» на рынок по их обороту.

Эффективность маркетинговых усилий можно оценить путем изменения интенсивного и эффективного охвата до, и после проведения, каких - либо маркетинговых мероприятий. Из полученных результатов охвата (интенсивного и эффективного) можно сделать вывод о размерах корпоративных клиентов воспользовавшихся «УДЭМ», используя индикатор охвата.

Эффективный охват Индикатор охвата = Интенсивный охват

Когда индикатор охвата больше 1, то привлеченные в систему корпоративные клиенты имеют оборот больше среднего. Когда индикатор охвата меньше 1, то проникновение идет в основном за счет привлечения корпоративных клиентов с небольшим оборотом. Анализ предложенных выше показателей позволит оценить эффективность и в случае необходимости скорректировать программу продвижения.

Данная методика может быть использована для построения прогнозов проникновения «УДЭМ» на рынок корпоративных клиентов и прогнозов доли рынка экологичных товаров. Предварительные расчеты показывают, что, если охватить услугой добровольной экологической маркировки основных производителей сокового рынка Москвы (по данным АС Nielsen лидирующими компаниями являются компании Вимм - Билль - Данн, «Мултон», «Нидан», завод «Либедянский»), то это позволит получить следующие результаты:

Интенсивный охват - 4/25 *100 = 16%

Эффективный охват = (239+172+160+103)/1248*100 = 54%

Индекс охвата = 54%/16% = 3,38

Таким образом, можно сделать вывод, что привлечение в систему добровольной экологической маркировки четырех крупнейших производителей соков позволит осуществить проникновение на рынок экологичных товаров порядка 54%, при этом охват корпоративных клиентов услугой добровольной экологической маркировки составит около 16%. Т.е. увеличение охвата корпоративных клиентов будет происходить в соответствии с законом убывающей отдачи, а значит, увеличение эффективного охвата будет расти непропорционально интенсивному. Это произойдет потому, что будут привлекаться в систему добровольной экологической маркировки более мелкие производители, индекс охвата в этом случае будет стремиться к 1. Основные публикации по теме диссертации:

1. Лукина A.B. Защита окружающей среды - проблема современного маркетинга. Тезисы 16-тых Международных Плехановских чтений. - М.: РЭА, 2003

2. Лукина A.B. О взаимосвязях экологии и маркетинга. Тезисы 15-тых Международных Плехановских чтений. - М.: РЭА, 2002

3. Лукина A.B. Экологический фактор в поведении российских потребителей. - Журнал «Маркетинг», 2003, № 4

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ №132 Тираж 100 экз.

»uezlW

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лукина, Анастасия Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЭКОЛОГИЧЕСКИМ ИМПЕРАТИВ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА.

1.1 Предпосылки возникновения и современное развитие теории Экологического маркетинга.

1.2. Маркетинг экологичной продукции

1.3 Маркетинг экологически безопасных технологий'

1.4.Маркетинг экологических идей

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ

ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ И ОХРАНЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

КРУПНОГО РОССИЙСКОГО ГОРОДА. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ

ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ФАКТОРА НА ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.]

2.1 Анализ работы организации в области природопользования и охраны окружающей среды (на примере Г. Москвы).

2.2. Экологический фактор в поведении российских потребителей. 5б

ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ЭКОЛОГИЧНОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ УСЛУГИ ДОБРОВОЛЬНОЙ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МАРКИРОВКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ.

3.1. Рекомендации по продвижению услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве

3.1.1. Выделение специфических групп.

3.1.2. Описание сегментов.

3.1.3. Формирование услуги экологической маркировки (УДЭМ)

3.1.4. Формулирование основных целей и задач

3.1.5. Выбор стратегии.

3.1.6. Разработка мероприятий и обоснование бюджета.

3.1.7. Осуществление оценки и контроля.

3.2. Методика оценки эффективности маркетинговых усилий

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экологический фактор в современном маркетинге"

Актуальность темы диссертации

Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира, и Россия не является исключением. Исследования последних лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды1. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей.

Поэтому возникает необходимость переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды обитания с экономическим, природная среда, как источник сырья и продовольствия. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.

Как новые направления деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы.

Маркетинг ориентирует предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в то же время, в обществе формируются потребности в качественно новом направлении, где основной мотив здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором внешней среды для организаций, а, следовательно, и для маркетинга. Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия

1 [20],[23],[38], [41], [46],[50] - [56], [69]. этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность. В последнее время предпринимались попытки рассмотреть экологические процессы, и мы находим это в работах отечественных специалистов: Гусевой Т.В., Макарова С.В., Кретова И.И., Хабаровой Е.И., Константиновой Е.А.,а так же зарубежных специалистов М. Бейкера, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Subhabrata В., Easwar S., Rajiv К., Самурзиной М.В. и др. Однако представления о стыке маркетинга и экологии отражены недостаточно полно. В настоящее время экологический маркетинг не получил еще достаточного развития в области основных понятий, особенностей методических подходов. А между тем, экологический фактор играет важную роль, как фактор внешней среды, элемент мотивации и ожидаемой выгоды потребителей, фактор создания конкурентного преимущества на рынке. Поэтому возникает необходимость в рассмотрении теоретико - методологических аспектов становления «зеленого» маркетинга и возможности его применения в Российских условиях, что и обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Повысить эффективность современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

- проанализировать предпосылки возникновения и конкретизировать определения экологического маркетинга и экологичного товара, определить возможные сферы его применения и условия для производства экологичных товаров;

- рассмотреть особенности комплекса маркетинга, ориентированного на экологию;

- проанализировать деятельность по природопользованию и охране окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы);

- оценить влияние экологического фактора на поведение потребителей;

- обосновать целесообразность введения экологической маркировки и комплекс мер по ее внедрению.

Объект исследования

Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей

Предмет исследования

Современная маркетинговая деятельность по продвижению экологических идей, технологий, товаров.

Теоретической и методологической основой диссертации

Послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.

В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного анализа, группировки, периодизации, моделирования сценариев, процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа.

Информационная база исследования.

Разработки, проведенные в Институте маркетинга РЭА им. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Исследования ВЦИОМ, интернет опросы, исследования КОМКОН. Опрос, проводимый маркетинговой компании КЦ "ИРБИС", исследования правительства Москвы и Института социальных технологий.

Научная новизна диссертации.

- Показано место и роль экологического фактора в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности предприятий и организаций, обоснованы основные положения и специфические особенности экологического маркетинга, показана его связь с социально этичным маркетингом;

- Предложена структура влияния экологического фактора на маркетинговую деятельность на уровне требований внешней среды, мотивации потребительского поведения, конкурентоспособности продукции;

- На основе специально проведенного в диссертации исследования впервые в российской практике предложены конкретные целевые группы для проведения экологических мероприятий и предложены наиболее значимые критерии по позиционированию экологичных товаров.

- Обоснованы возможности применения интегрированного подхода к использованию маркетинговых средств и развития партнерских отношений при разработке программ продвижения экологичной продукции.

- Предложена методика оценки эффективности программы коммуникации и продвижения экологичных товаров и услуг на основе исчисления показателей интенсивного и эффективного охватов.

Практическая значимость диссертации.

Содействие формированию и эффективному функционированию в крупном российском городе системы добровольной экологической сертификации продукции, маркированной как «Экологичный продукт». Создание необходимой маркетинговой поддержки для функционирования системы в г. Москве добровольной сертификации продукции с маркировкой «Экологичный продукт».

Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных организаций и образовательных учреждений.

Апробация работы.

- Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на пятнадцатых (2002г.) и шестнадцатых (2003г.) Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2003 г. в журнале «Маркетинг».

- Использовались в работе Департамента природопользования и охраны окружающей среды по созданию и введению Услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве (УДЭМ).

Структура и объём диссертации.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Содержит 135 страниц, 19 таблиц, 24 рисунка, 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лукина, Анастасия Владимировна

Основные выводы и рекомендации по воздействию на покупательское поведение потребителей.

Проведенный нами опрос показал, что осознание проблем экологии наиболее активной в этом отношении группы потребителей очень высок и по результатам опроса мнения потребителей составлен рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности. Результаты представлены в таблице 12.

34" Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением" - Конституция РФ статья 42 (принята 12 декабря 1993 г.) [2].