Маркетинговый инструментарий развития регионального рынка экологически чистых продуктов питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий развития регионального рынка экологически чистых продуктов питания"

На правах рукописи

Гуськов Андрей Игоревич

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 Я МАР 2015

Ростов-на-Дону — 2015

005560751

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный эконо' мический университет (РИНХ)».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: Островская Виктория Николаевна

доктор экономических наук, профессор АНОУ ВПО «Московский гуманитарный экономический институт» (Ставропольский филиал), профессор кафедры экономики и управления

Щепакин Михаил Борисович

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится 1 апреля 2015 г. в II00 ч на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 315) и на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации — www.vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан 28 февраля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совет!

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Избранный и развиваемый человечеством сценарий постоянной модернизации хозяйственной жизни, задачей которого является всемерное расширенное удовлетворение потребностей растущего населения, опосредует ряд инноваций, в том числе и в сфере производства продовольствия. На этом пути достигнуты значительные успехи как в странах постиндустриального пула, так и в Российской Федерации. По сравнению с плановым периодом функционирования национальной экономики наблюдается значительный прогресс: Россия из импортера продовольственных ресурсов с дефицитарным типом экономики превратилась в государство, обеспечившее свою продовольственную безопасность, и экспортера ряда продовольственных ресурсов. Данные перемены, не в последнюю очередь, обусловлены направленностью ведения бизнеса, проектируемой на основании превалирующей в настоящий момент концепции маркетинга — ее социально ориентированной составляющей, реализуемой большинством ведущих компаний и проявляющейся в сфере производства продовольствия в виде экологического маркетинга и маркетинга экологически чистой продукции.

Дополнительным аргументом в пользу развития и расширения применения маркетингового инструментария является тот факт, что использование современных технологий в производстве продовольствия обусловливает наличие ряда негативных последствий, отражающихся в пролонгированной перспективе на здоровье населения вследствие употребления пищевых товаров, содержащих компоненты неорганического происхождения. По ряду причин применение новых технологий в сфере производства продовольствия является безальтернативным. Данное обстоятельство требует неотложного нивелирования последствий употребления продуктов, отражающегося на здоровье человека, что диктует необходимость формирования и развития рынка экологически чистого продовольствия (ЭЧП) в Российской Федерации и ее регионах.

Создание рынка органического (экологически чистого) продовольствия в регионе предполагает активизацию маркетингового инструментария, во-первых, как интегратора спроса и предложения; во-вторых, как средства для удовлетворения потребностей в органической продукции различных слоев населения (включающих в себя основные сегменты потребителей) и формирования расширенного

спроса на экологически чистое продовольствие в обществе в целом; в-третьих, как средства формулирования рыночных сигналов к расширенному предложению данной продукции на региональном рынке. Проявившееся в настоящее время санкционное давление на Россию и комплекс предпринимаемых ответных мер, связанных с запретом на поставки продовольствия, преимущественно, из стран Европейского союза, придают дополнительное значение развитию собственного товарного предложения в части экологически чистых продуктов питания.

Подобный взгляд на проблему подчеркивает ее актуальность и необходимость глубокого научного осмысления в сфере применения инструментария маркетинга и его эволюции, возникновения и формирования экологического маркетинга на рынках продовольствия в виде маркетинга экологически чистой продукции как нового направления в фарватере социально ориентированного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Научная разработка и исследование проблем эволюционирования маркетинга в сторону социально ориентированной концепции, маркетинга партнерских отношений, маркетинга взаимоотношений нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Анн X., Балантайн Д., Багиев Г., Бери Л., Божук С., Вебстер Ф., Гренроос Н., Гу-мессон Э., Джексон Д., Ерохина Т., Каас Н., Келлер К., Кетова Н., Костоглодов Д., Котлер Ф., Кущ С., Левит Т., Морган Р., Островская В., Пайн А., Пономарева А., Радина О., Тарасевич В., Траут Дж., Турнбулл П., Федько В., Форд Д., Хайт М., Хаканссон X., Хатгинхем М., Христофер М., Юлдашева О. и др.

Вопросы обеспечения продовольствием растущего населения рассматривались в трудах исследователей Бернеса В., Бондаренко Л., Денниса Л., Кенэ Ф., Мальтуса Т., Маркса К., Медоуза Д., Петти У., Рандерса И., Феликса Д., Фор-рестера Дж., Энгельса Ф. и др.

Анализ потенциала экологического маркетинга, развития его инструментария и формулирования и внедрения «зеленых» маркетинговых стратегий в деятельность компаний, а также анализ потребления экологически чистого продовольствия представлен в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Блум П., Бондаренко В., Бородин Ю., Грант Д., Грахам Дж., Грин-сбергДж., Горшков Д., Катеор П., Козлова О., Костоглодов Д., Орсато О., Осовцев В., Салван П., Смирнова Е., Сосунова Л., Холлинсен С., Хабарова Е., Щепакин М., Чернова Д. и др.

Несмотря на большой вклад в рассмотрение указанных проблем представленных выше ученых, необходимо отметить, что вопросы формирования и развития рынка экологически чистого продовольствия в регионе с привлечением маркетингового инструментария не получили должного отражения в научной литературе, что актуализировало необходимость данной работы и, соответственно, предопределило формирование цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании методических и научно-практических рекомендаций по формированию рынка экологически чистого продовольствия в регионе и возможностей применения маркетингового инструментария для рационализации потребления экологически чистых продуктов питания и нивелирования негативных последствий для населения и ландшафта региона.

В соответствии с поставленной целью потребовалось решение следующих задач:

- определить место и функциональное значение экологического маркетинга в рамках социально ориентированного маркетинга и становления в их составе маркетинга экологически чистой продукции;

- выявить причины диспаритета суммарного производства продовольствия и демографических констант, детерминировать причины и общность экологических проблем в области производства продовольствия, определяющих востребованность маркетинга экологически чистой пищевой продукции;

- проанализировать существующие «зеленые» маркетинговые стратегии и применяемый маркетинговый инструментарий в решении продовольственных проблем;

- исследовать зарубежный опыт становления и развития рынка экологически чистых продуктов питания;

- исследовать современное состояние российского и регионального рынка органических продуктов питания;

- произвести анализ возможностей роста регионального рынка органического продовольствия на базе активизации маркетингового инструментария (организационных и коммуникационных инструментов);

- сформулировать методические и практические рекомендации по рационализации потребления органических продуктов питания различными слоями населения (включающими в себя основные сегменты потребители!) в регионе.

Объектом исследования выступает региональный рынок продовольствия в части экологически чистых продуктов питания, характеризуемый в настоящее время узким диапазоном спроса (представленным различными потребительскими сегментами, обладающими различными предпочтениями и покупательной способностью) и, соответственно, низким уровнем предложения органической продукции.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при формировании рынка экологически чистого продовольствия, и процедуры использования маркетингового инструментария для развития рынка экологически чистой пищевой продукции в регионе (Ростовской области).

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.21 «Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса».

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют научные фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, социально ориентированного маркетинга, маркетинга партнерских отношений, маркетинга взаимоотношений, экологического маркетинга, продовольственного обеспечения растущих социумов. Исследование в диссертационной работе проводилось на основе системного подхода в качестве общенаучного метода познания с привлечением анализа и синтеза вовлекаемых в научное рассмотрение процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Подтверждение авторской гипотезы диссертационной работы обусловило необходимость привлечения процедур логического и статистического анализа, графического метода отображения данных, методов полевых и кабинетных маркетинговых исследований, синтеза и усреднения полученных результатов. Творческое применение этих методов научного познания позволило обеспечить непредвзятость и достоверность результатов проведенного анализа и синтеза полученных данных, сформулировать ряд теоретических выводов и практических предложений.

Информацпопно-эмпирпческая база исследования представлена результатами монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, материалами периодических научных изданий, официальными и экс-

пертными статистическими данными из различных источников, материалами интернет-ресурсов и фактическими оперативными данными, полученными в результате авторских маркетинговых полевых и кабинетных исследований.

Норматпвно-правовой базой исследования рынка экологически чистой пищевой продукции в России послужили Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон «О продовольственной безопасности», Федеральный закон «О защите прав потребителей», Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, Постановления Правительства Ростовской области, санитарно-гигиенические требования к пищевой продукции, направленные на обеспечение устойчивого развития общества и обеспечивающие цивилизованное взаимодействие продавца и покупателя на рынке продовольствия.

Рабочая гипотеза диссертации исходит из того, что применение маркетингового инструментария в рамках маркетинга экологически чистой пищевой продукции позволит оперативно учитывать динамику платежеспособного спроса и потребности различных слоев населения в экологически чистых продуктах питания, формировать рыночно ориентированное предложение дифференцированной по степени экологической чистоты продукции для активизации потенциала региона на формирующемся новом рынке экологического питания и рационализации потребления органического продовольствия для минимизации возможных негативных последствий для общества и окружающей среды.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретико-методического аппарата, направленного на изучение структуры рынка экологически чистой пищевой продукции в регионе и применение маркетингового инструментария в рамках маркетинга экологически чистой продукции в целях обеспечения баланса спроса и предложения экологически чистых продуктов питания для различных слоев населения, сопряженного с ростом качества жизни населения Ростовской области.

В ходе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, обладающие элементами научной новизны.

1. Установлено, что реально существующий диспаритет между объемом производства продовольствия и численностью растущего населения опосредует объективную невозможность обеспечения экологически чистыми продуктами питания всех членов современного общества, что предполагает активизацию применения организационного и коммуникационного маркетингового инстру-

ментария, нацеленного на развитие цивилизованного рынка экологически чистой пищевой продукции и нивелирование социальной напряженности в слоях населения, не вовлеченных в процесс потребления экологически чистого продовольствия вследствие существования сдерживающих факторов.

2. Структурированы задачи, стоящие перед маркетингом экологически чистой пищевой продукции на уровне регионального рынка, заключающиеся в:

- обеспечении продукцией, наносящей минимальный вред окружающей среде, удовлетворяющей потребности населения;

- оценке спроса на экологически чистое продовольствие;

- создании товарного предложения, удовлетворяющего экологически чистой пищевой продукцией слои населения, которые могут себе это позволить, наряду с предложением обычных продовольственных товаров для остальных слоев потребителей без создания социальной напряженности;

- обосновании ценовой премии для экологически чистой пищевой продукции;

- оценке потенциала предложения экологически чистого продовольствия;

- стремлении к предложению органической продукции большинству населения, что позволяет рационально использовать организационный и коммуникационный маркетинговый инструментарий для сбалансированного формирования рынка экологически чистой пищевой продукции в регионе.

3. Определены (на основании авторского маркетингового исследования в сопоставлении с данными официальной статистики) параметры рынка экологически чистой пищевой продукции в Ростовской области, такие как: потенциальная емкость рынка, предполагаемый рост, характеристика потребительского спроса с дифференциацией основных сегментов по критериям их социальной значимости, осведомленности о проблеме, платежеспособности и готовности к уплате ценовой премии, что позволяет выстраивать научно обоснованные тактические варианты использования маркетингового инструментария, способствующего расширению рынка экологически чистой пищевой продукции в регионе.

4. Предложено в рамках организационного маркетингового инструментария создание регионального центра экспертизы экологической чистоты пищевой продукции двухзвенного состава; при этом низшее звено предусматривает развертывание экспертизы вредных примесей в пищевой продукции при центрах санэпиднадзора в районах Ростовской области, а высшее звено представ-

ляет собой ассоциацию учреждений (научно-исследовательские институты в области пищевой продукции, ФБУ «Ростовский ЦСМ», лаборатории экспертизы товаров при вузах) с постоянным кадровым и информационным обменом, что позволит оперативно реагировать на потребительские запросы, повышать транспарентность товарного предложения и культуру обслуживания и будет способствовать сбалансированному развитию рынка экологически чистого продовольствия в регионе и исключению недобросовестной конкуренции.

5. Выявлено сопряжение товарного предложения экологически чистых продуктов питания с различными слоями населения (включающими в себя основные потребительские сегменты) в регионе по критериям, характеризующим группы товаров по степени их экологической чистоты в сопоставлении с ценовым параметром, частотой приобретения, величиной ценовой премии и местом приобретения, что позволяет гармонизировать возможности спроса и предложения с акцентом на удовлетворение потребностей представителей всех потребительских сегментов и увеличить представительность на данном рынке экологически чистых пищевых товаров, производимых в регионе.

6. Детерминированы приоритеты по поэтапному расширению рынка экологически чистого продовольствия в регионе из последовательных шагов, предусматривающие на каждом этапе мероприятия по формированию спроса с акцентом на его расширение за счет вовлечения новых сегментов потребителей, вид маркетинга, преобладающий на определенном этапе расширения рынка, мероприятия по расширению предложения и дополнительные орг анизационные усилия по обеспечению расширенного предложения органической продукции, что позволяет рационально использовать ресурсы организационного и коммуникационного маркетингового инструментария на каждом этапе с целью расширения рынка экологически чистой пищевой продукции.

Теоретическая значимость диссертации состоит в формулировании теоретико-методических предложений по использованию организационного и коммуникационного маркетингового инструментария для сбалансированного развития рынка экологически чистого продовольствия, а также представлении научно обоснованных выводов, полученных в результате диссертационного исследования, нацеленных на разрешение ряда актуальных задач, связанных с формированием спроса на экологически чистое продовольствие как в регионе, так и Российской Федерации в целом.

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения, включая адаптированный опыт использования «зеленых» маркетинговых стратегий и разработанные организационно-методические подходы по осуществлению мероприятий поэтапного формирования регионального рынка органического продовольствия, а также организации оценки экологической чистоты пищевой продукции, применению коммуникационного и организационного маркетингового инструментария доведены до уровня конкретных практических рекомендации и могут быть использованы всеми субъектами регионального рынка экологически чистой пищевой продукции.

Научные разработки в теоретической области, а также результаты обобщений могут использоваться в учебных и исследовательских целях в высших учебных заведениях при подготовке научной, учебной и методической литературы по теории и практике маркетинга, а также в составе материалов специализированных курсов по экономическим и другим специальностям.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на международных и межрегиональных научно-практических конференциях студентов и молодых ученых Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, 2011-2014 гг.).

Материалы диссертационного исследования нашли отражение в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении занятий для бакалавров направления подготовки 100700 «Торговое дело» (профиль 10070001 «Маркетинг в торговле») по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговый анализ», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности ФБУ «Ростовский ЦСМ», где объектом внедрения является функциональная модель построения эффективного сотрудничества между научно-исследовательскими институтами в области пищевой продукции и лабораториями экспертизы товаров при вузах научных центров, предполагающая кадровый и информационный обмен. Также результаты диссертационного исследования нашли отражение в деятельности сети магазинов компании Х5 Retail Group, где были использованы при совершенствовании механизма комплектации товарного ассортимента экологически чистых продуктов питания.

СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Введение

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ НА РЫНКЕ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Становление экологического маркетинга и маркетинга экологически чистой продукции в рамках социально-этической маркетинговой концепции

1.2 Корневые проблемы развития маркетинга экологически чистой продукции на продовольственном рынке

1.3 Теоретико-практические решения применения маркетинговых стратегий на рынке экологически чистой пищевой продукции

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКОВ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ТОВАРОВ

2.1 Организационно-экономические основания развития рынка экологически чистой продовольственной продукции: исследование зарубежного опыта и перспективы для России

2.2 Исследование потенциальной емкости и сегментация рынка органической пищевой продукции в России

2.3 Маркетинговое исследование потенциального рынка органической пищевой продукции в Ростовской области

3 АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОГО ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

3.1 Организационный и коммуникационный маркетинговый инструментарий в рамках государственного маркетинга в создании рынка экологически чистого продовольствия в регионе

3.2 Соотнесение применения маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой пищевой продукции с дифференциацией продуктового предложения органического продовольствия на рынке Ростовской области

Заключение

Библиографический список

Приложение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Установлено, что реально существующий диспаритет между объемом производства продовольствия и численностью растущего населения опосредует объективную невозможность обеспечения экологически чистыми продуктами питания всех членов современного общества

В диссертации доказано, что главным условием существования экологического маркетинга является наличие компромисса между сообществом потребителей, стремящихся к расширенному потреблению, обществом, осознающим уменьшение ресурсной базы человеческих сообществ и перегрузки антропогенных ландшафтов, и бизнесом. Маркетинг экологически чистой пищевой продукции является частью экологического маркетинга, но при этом имеет свои отличия и особенности. Связано это обстоятельство с тем, что потребление экологически чистой пищевой продукции представляет собой индивидуализированный акт и чрезвычайно сильно зависит от личных предпочтений индивида. Маркетинг экологической продукции находится в поле социально-этического маркетинга, он обладает большей эгоистичностью вследствие индивидуализированного потребления, что должно учитываться при использовании маркетингового инструментария, в котором помимо составляющей, призывающей к ненанесению вреда окружающему ландшафту, должно присутствовать предложение, ориентированное на индивидуального потребителя, преследующего свои личные расширяющиеся потребности.

Автором в работе показано, что в рамках вектор-образующей направленности экологического маркетинга и его составляющей в виде маркетинга экологически чистой продукции тренд на повышение качества жизни увеличивающейся численности населения может быть прослежен на примере продовольственного рынка, а именно — производства органических продуктов питания.

В диссертационном исследовании аргументировано, что в настоящее время экономическую возможность употреблять соответствующим образом сертифицированные продукты по общепринятым стандартам в России может себе позволить только ограниченный слой населения (представленный премиум-сегментом потребителей), который осуществляет свои покупки в продуктовых бутиках, все продукты в которых поставляются от мировых товаропроизводителей и имеют соответствующую документацию.

В соответствии с авторской логикой обосновано применение организационного и коммуникационного маркетингового инструментария для вовлечения в процесс потребления органического продовольствия различных социальных групп и увеличения предложения экологически чистой пищевой продукции для преодоления сложившейся ситуации и создания цивилизованного рынка экологически чистого продовольствия в регионе.

2. Структурированы задачи, стоящие перед маркетингом экологически чистой пищевой продукции на уровне регионального рынка

В диссертации доказано, что в отношении рынка экологически чистой пищевой продукции основной концепцией маркетинга, представленной на нем, является экологический маркетинг и входящий в него составным элементом маркетинг экологически чистой продукции питания, задачи которого представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структуризация задач маркетинга экологически чистой пищевой продукции1

Сформулированные автором в диссертации задачи маркетинга экологически чистой продукции позволили проанализировать и определить основные характеристики рынка экологического продовольствия в регионе.

3. Определены параметры рынка экологически чистой пищевой продукции в Ростовской области.

В процессе проведенного исследования, опирающегося на анализ статистической информации и опросы респондентов из различных возрастных групп, характеризующие их уровень доходов, расходы на продовольствие и осведомленность об экологически чистом продовольствии, было определено, что из всего населения Ростовской области в 4260 тыс. чел. потенциальный интерес к органической продукции и готовность ее употреблять на регулярной основе могут проявить порядка 1323,2 тыс. чел., что составляет 31 % от населения области (рис. 2).

А®

I население Ростовской области г % населения - потенциальных потребителей ЗЧН

Рисунок 2 — Соотношение долевого участия потенциальных потребителей органической продукции с общим количеством населения Ростовской области, %'

Автором было проведено полевое маркетинговое исследование (опрос) в г. Ростове-на-Дону среди постоянных жителей, имеющих работу и ежемесячный заработок от 20 до 35 тыс. руб. в месяц, обобщения и выводы по результатам которого приведены в диссертации. Опрошены были по 100 чел. в трех возрастных категориях: от 25 до 35 (первая группа респондентов), от 35 до 45 (вторая группа респондентов), от 45 до 60 лет (третья группа респондентов). Расходы на продукты питания данных групп респондентов представлены на рисунке 3.

. первая категория вторая категория треуья категория

респондентов респондентов ресдокленгав

Рисунок 3 — Расходы представителей трех групп респондентов на приобретение продуктов питания в месяц, тыс. руб.1

В диссертации отмечается, что большая часть потребителей готова уплачивать ценовую премию за потребление более качественной пищевой продукции, в идеале — экологически чистой, в размере от 10 до 25 % от цены традиционной продукции (рис. 4).

20000 -5

10000 V о

первая категория вторая категория третья категория I

респондентов респондентов регюндектов 1

ж расходы иа продовольствие, руб ш ценовая премия на ЗЧП, руб |

.....................................................................................................................................................................................................................5

Рисунок 4 — Распределение размера ценовой премии за ЭЧП

в сопоставлении с общими затратами на продовольствие в месяц по трем группам опрошенных, руб.2

На основании приведенных в диссертационном исследовании обобщений автор делает вывод, что общая сумма увеличения расходов на приобретение экологически чистого продовольствия составляет порядка 1300 руб. в месяц на человека из категории лиц, выразивших готовность осуществлять дополнительные расходы на приобретение таких продуктов. В работе отмечается, что из этих

1 Составлен автором при обобщении результатов маркетингового исследования.

2 Составлен автором при обобщении результатов маркетингового исследования.

предполагаемых дополнительных расходов потенциальных потребителей экологически чистых продуктов питания может формироваться ценовая премия для производителей и дистрибьюторов экологически чистого продовольствия.

4. Предложено в рамках организационного маркетингового инструментария создание регионального центра экспертизы экологической чистоты пищевой продукции.

На основании предложенного в диссертации подхода автором обосновывается, что только при посредстве государственного маркетинга возможно осознание социальной ответственности перед обществом у предпринимателей, занятых в производстве и реализации продуктов питания в регионах, предназначенных для разных слоев населения; создании единых для всех правил создания и выведения на рынок продовольственных товаров.

В работе сформулированы условия формирования рынка экологически чистой пищевой продукции с участием всех возможных сторон под патронажем государственного маркетинга на основании использования организационного и коммуникационного маркетингового инструментария (рис. 5).

Рисунок 5 — Условия формирования рынка экологически чистой пищевой продукции1

В ходе диссертационного исследования было выявлено, что задача поднятия уровня осведомленности потенциальных потребителей должна быть разделена на этапы, каждый из которых предполагает использование определенного набора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (РИ, пропаганда, социальная реклама, информационная, коммерческая реклама, мероприятия по стимулированию сбыта), что представлено на рисунке 6.

I этап Осведомленность о проблеме употребления традиционного продовольствия

\

11 этап Осведомленность о наличии в продаже экологически чистых продуктов питания

N

III этап Обоснование ценовой премии за возможность употребления экологически чистых продуктов питания

\ г

IV этап Осведомленность о месте и возможности приобретения экологически чистых продуктов питания и условиях их покупки

Рисунок 6 — Этапы процесса повышения осведомленности потенциальных потребителей о возможности приобретения экологически чистых продуктов питания1

Автором в работе аргументировано, что для цивилизованного функционирования рынка экологически чистой пищевой продукции на основании организационного инструментария следует вовлекать в наблюдательные советы представителей общественности и волонтеров для придания транспарентности процессам сертификации качества пищевой продукции и ее периодическим проверкам, предотвращения замалчивания при выявлении отрицательных показателей проверки продукции, что актуализирует необходимость создания регионального центра экспертизы экологической чистоты пищевой продукции (рис. 7).

43

к

о

к

о я

о

-1

5 о а

в га

В" 3

о

-I

о

а

н

•в

»

и X г>

а

л -Я н в

я о

¡а о

а № п п К о ас

А

а

о

н о н 2 а а 5

ге Я О

ас а

43 о

>г

К

а а а

Торговые предприятия Производители

> ' > г \ /

Формируемый запрос о качественных параметрах производимой, потребляемой, реализуемой продукции, о содержании остаточных величин ядохимикатов, средств стимулирования роста животных и растений, корректоров вкуса, веса и объема продукции; получения сертификата соответствия реальных свойств продукта анонсируемым параметрам

Формируют проект сертификата экологического соответствия продукта заявленным параметрам

н 2

§ о

"о К ш Я Й

С „ н й

Й ° т1 О -

2 8 Я1 О в й

I I » к й ?

и К< О 5 П) 1

к И В

5. Выявлено существующее сопряжение товарного предложения экологически чистых продуктов питания с различными слоями населения (включающими в себя основные потребительские сегменты) в регионе.

В процессе проведенного исследования в диссертации были выделены следующие потребительские сегменты из числа населения в регионе для рационализации их снабжения экологически чистой продукцией (рис. 8).

Сегменты населения в регионе, выделяемые

для предложения им экологически чистых продуктов питания ф *

Экономически состоятельный сегмент (выделяемый на основании уровня дохода) Социально значимый сегмент (выделяемый по общественной значимости)

Богатые потребители (новаторы), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту не имеет значения Беременные женщины

Дети в возрасте до 15 лет

Молодые пары, планирующие улучшение демографических показателей региона

Верхний слой среднего класса (хай-медиум-потребители) (ранние последователи), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту имеет значение

Молодые спортсмены, занимающиеся в школах олимпийского резерва

Нижний слой среднего класса (лоу-меднум-потребители) (раннее большинство), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту оказывает решающее действие

Рисунок 8 — Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питания1

Автором в диссертации обосновано ранжирование продукции хозяйств в регионе по критерию степени экологической чистоты. После процесса предлагаемой экспертизы все хозяйства и их продукцию следует разделить на три группы (табл. 1).

Таблица 1 — Условные группы продовольственной продукции, выделяемые по критерию степени экологической чистоты, усреднение1

Группа продовольственной продукции по степени экологической чистоты Усредненная характеристика продовольственных позиции на основании данных экспертизы

А Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы

В Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами

С Соответствует традиционной продукции на мировых рынках продовольствия, в том числе и в странах третьего мира

Авторское обоснование такой дифференциации продовольственной продукции на основании экспертизы ее качества заключается в том, что появляется возможность рекомендовать продукцию тех или иных хозяйств определенным слоям населения, включающим в себя экономически состоятельный и социально значимый сегменты. Проведенное в диссертации соотнесение групп потребителей из социально значимого сегмента с дифференцированной по степени экологической чистоты продукцией представлено в таблице 2.

Таблица 2 — Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с группами потребителей из социально значимого сегмента2

Социально значимый сегмент (выделяемый по общественной значимое! и) Группа продовольственной продукции по степени экологической чистоты

Беременные женщины Группа А: содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы

Будущие родители

Юные спортсмены

Оргшшзованное детское население Группа В: содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами

1 Составлена автором.

2 Составлена автором.

Автором в диссертации аргументировано, что функционирование рынка органической продукции в регионе выявит определенные выгоды для производителей, задействованных в производстве органической продукции, и будет способствовать вовлечению других производителей продовольственной продукции в данный вид деятельности для повышения собственной нормы прибыли вследствие воздействия рыночных сигналов и удовлетворения потребностей представителей экономически состоятельного сегмента. Описанные выше мероприятия структурированы в таблице 3.

Таблица 3 — Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с группами потребителей из экономически состоятельного сегмента1

Экономически состоятельный сегмент (выделяемый по уровню дохода) Характеристика приобретаемых продуктов Частота приобретения Место приобретения экологически чистой пищевой продукции

Богатые (премиум) потреби гели Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами Приобретение на регулярной основе Экологический супермаркет премиум-класса с высоким ценовым градиентом

Верхний слой среднего класса (хай-медиум-потребители) Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами Нерегулярно Экологический супермаркет премиум-класса с высоким ценовым градиентом

Группа А: содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы Регулярно Экологические биобутики

Нижний слой среднего класса (лоу-медиум-потребители) Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертиф икатами Редко (по праздникам) Экологический супермаркет премиум-класса с высоким ценовым градиентом

Группа Л: содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы Периодически Экологические биобутики. На ярмарках экологические чистой продукции

Группа В: содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами Регулярно На сельскохозяйственных ярмарках. Самовывозом с места производства

6. Детерминированы приоритеты по поэтапному расширению рынка экологпческп чистого продовольствия в регионе.

Сформулированные в диссертации и предложенные по результатам исследования мероприятия в рамках применения организационного и коммуникационного маркетингового инструментария по формированию рынка экологически чистой продукции для платежеспособного спроса в Ростовской области представлены в рисунке 9. Данная схема демонстрирует преемственность в вопросах расширения рынка экологически чистой продовольственной продукции от этапа к этапу, предполагая расширение вовлеченности все новых потребителей данной продукции с использованием маркетингового инструментария разного типа.

В диссертации обоснована представительность вовлекаемых в процесс работы с потребителями видов маркетинга в зависимости от задач, стоящих на каждом из этапов расширения рынка органического продовольствия в регионе (информационный маркетинг, узкоспециализированный, концентрированный, дифференцированный, массовый, массовый с элементами демаркетинга).

Автором раскрыты мероприятия по формированию спроса, основанные на вовлечении новых потребителей, равно как и мероприятия по увеличению товарного предложения, основанные на информировании потенциальных потребителей и предпринимателей как в сфере производства, так и в сфере продаж экологически чистого продовольствия.

В диссертации аргументирована необходимость дополнительных организационных мероприятий в регионе, нацеленных как на некоммерческое, так и коммерческое продвижение здорового образа жизни и правильного питания, что предполагает рост вовлеченности потребителей в отмеченные процессы и повышает осведомленность и заинтересованность в регулярном потреблении экологически чистого продовольствия.

* Под элементами демаркетинга понимается нсвовлеченис в процесс потребления экологически чистой продукции лиц, не имеющих возможности выплачивать ценовую премию за нее, с одновременным убеждением этой части населения, что их образ жизни и потребление соответствуют современным стандартам. Такие действия уменьшают социальную напряженность в обществе.

Рисунок 9 - Этапы расширения рынка экологически чистого продовольствия в регионе1

1 Составлен автором.

В заключении диссертации сформулированы основные положения и выводы диссертационного исследования, а также вытекающие из разработки проблемы рекомендации автора.

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах.

Статьи в научпых журналах и изданиях, которые включены в перечень российских рецензируемых научных журналов и изданий

для опубликования основных научпых результатов диссертаций

1. Гуськов, А. И. Проблемы определения и возможности удовлетворения платежеспособного спроса на экологически чистые продукты питания в России (на примере г. Ростова-на-Дону) / А. И. Гуськов // Экономические науки. Научно-информационный журнал. - 2012. - № 6 (91). - 25,58 / 0,5 п. л.

2. Гуськов, А. И. Маркетинговое исследование обеспечения экологически чистой продукцией детского населения в г. Ростове-на-Дону / А. И. Гуськов // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2012. - № 44 (303). - Вып. 24. - 23,71 / 0,5 п. л.

3. Гуськов, А. И. Потенциал спроса и предложения экологически чистых продуктов питания для детского населения г. Ростова-на-Дону / А. И. Гуськов // Вопросы экономики и права. - 2012. - № 9. - 20,46 / 0,5 п. л.

4. Гуськов, А. И. Инструментарий продвижения органической продукции на европейский рынок: опыт и перспективы для России [Электронный ресурс] / А. И. Гуськов // Управление экономическими системами. — 2013. — № 12. — Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/2614-2013-12-12-10-19-08. -0,5 п. л.

5. Гуськов, А. И. Проблемы продовольственного обеспечения социума и развития экологического маркетинга / Д. Д. Костоглодов, В. А. Бондаренко, А. И. Гуськов // Практический маркетинг. - 2014. - № 1 (203). - 4,2 / 0,6 / 0,4 п. л.

6. Гуськов, А. И. Возможности государственного маркетинга в формировании рынка экологически чистого продовольствия в регионе / А. И. Гуськов // ВестникРГЭУ(РИНХ).-2014,-№ 1.-21,0/0,5 п. л.

Монографии

7. Гуськов, А. И. Организационно-экономические основания развития рынка экологически чистой продовольственной продукции в России /

A. И. Гуськов // Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента ; под общ. ред. С. М. Крымова. — Ростов н/Д: ИЦ ДГТУ, 2012. — 15,0/1,0 п. л.

8. Гуськов, А. И. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект) / А. И. Гуськов, Д. Д. Костоглодов,

B. А. Бондаренко. - Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014. - 8,5 / 6,0 п. л.

Статьи в других изданиях

9. Гуськов, А. И. Становление рынка экологически чистых продуктов: опыт промышленно развитых стран и перспективы России / А. И. Гуськов, Д. Д. Костоглодов // Новые подходы к развитию логистики в формате Россия — член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности (VIII Южно-Российский логистический форум, 12—13 октября 2012 г.). — Ростов н/Д: изд-во РГЭУ (РИНХ), 2012. - 29,69 / 0,5 / 0,3 п.л.

10. Гуськов, А. И. Отношение покупателей к экологически чистым товарам / А. И. Гуськов, Д. Д. Костоглодов // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений : материалы межрегион, науч.-практ. конф. профес.-преподават. состава и молодых ученых (21 мая 2013 г.). - Ростов н/Д : изд-во РГЭУ (РИНХ), 2013. - 17,1 / 0,5 / 0,3 п.л.

11. Гуськов, А. И. Экологический маркетинг и актуализация потребления органической продукции / А. И. Гуськов // Инновационный потенциал модернизации экономики: инструменты логистики и маркетинга: материалы междунар. науч.-практ. конф. (10—11 октября 2013 г.). - Ростов н/Д : изд-во РГЭУ (РИНХ), 2013. - Т. I. - 25,3 / 0,3 п. л.

12. Гуськов, А. И. Развитие экологического маркетинга в современных условиях как тренд предложения экологически чистой продукции / А. И. Гуськов // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения : материалы регион, науч.-практ. конф. студентов и аспирантов (3 декабря 2013 г.). - Ростов н/Д : изд-во РГЭУ (РИНХ), 2013. - 22,0 / 0,3 п. л.

13. Гуськов, А. И. Становление экологического маркетинга в рамках социально ориентированной маркетинговой концепции на рынке экологически чистой продукции / А. И. Гуськов // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. - Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2014. - Вып. 20. - 22,5 / 0,4 п. л.

14. Гуськов, А. И. Становление экологического маркетинга в аспекте продовольственного обеспечения населения / А. И. Гуськов, Д. Д. Костоглодов, В. А. Бондаренко // Наука и мир. - 2014. - № 2 (6). - 22,0 / 0,6 / 0,4 п. л.

15. Гуськов, А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке [Электронный ресурс] / А. И. Гуськов // Концепт. — 2014. - Спецвыпуск № 17.- Режим доступа: http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.-roc. per. эл. № ФС 77-49965. - 5,0 / 0,4 п. л.

16. Гуськов, А. И. Эволюционирование концепции маркетинга в направлении к его экологической составляющей [Электронный ресурс] / А. И. Гуськов, Д. Д. Костоглодов // Концепт. — 2014. - Спецвыпуск № 17. - Режим доступа : http://e-koncept.ru/2014/14719.htm. - Гос. per. эл. № ФС 77-49965. - 5,0 / 0,5 / 0,4 п. л.

Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman».

Тираж 120 экз.