Экономическая оценка маркетинговой активности геодезического предприятия в строительном сегменте рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономическая оценка маркетинговой активности геодезического предприятия в строительном сегменте рынка"

На правах рукописи

Буровцева Светлана Николаевна

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ГЕОДЕЗИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СТРОИТЕЛЬНОМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА

Специальность: 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством (строительство)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2003

Работа выполнена в Сибирской государственной геодезической академии и в Сибирском государственном университете путей сообщения

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Щербаков Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор НГАСУ Кузминский Анатолий Григорьевич

кандидат экономических наук, доцент НГТУ Карпович Алексей Иванович

Ведущая организация - Московский государственный университет геодезии и картографии (г. Москва).

Защита состоится 26 июня 2003 года в 9 часов на заседании диссертационного совета К.218.012.03 в Сибирском государственном университете путей сообщения (СГУПС) по адресу: 630049. Новосибирск - 49, ул. Д. Ковальчук, д. 191, телефон 8(363-2)287455

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского государственного университета путей сообщения.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью. просим направлять по указанному адресу на имя ученого секретаря диссертационного совета.

Автореферат разослан 26 мая 2003г.

Ученый секретарь диссертационного совета, Кандидат экономических наук, профессор

А.П. Дементьев

Общая характеристика работы

Актуальность. темы. Геодезические работы по обеспечению строительства составляют основные объемы работ на рынке геодезических работ специального назначения, выполняемых для нужд местных органов власти, различных организаций и граждан. В Западно - Сибирском регионе на этом рынке действуют около четырехсот организаций различных форм собственности и среди них государственные геодезические предприятия Федеральной службы геодезии и картографии. Заказы на этом рынке размещаются на условиях торгов при высоком уровне конкуренции.

Государственные геодезические предприятия выступают как рядовые участники рынка работ специального назначения, вступают в конкурентную борьбу с организациями других форм собственности и имеют ряд неоспоримых преимуществ перед ними:

высокое качество выполнения работ, гарантируемое квалифицированным персоналом и наличием отдела технического контроля;

широкий спектр предоставляемых услуг: от геодезического обоснования съемки до издания топографических планов и карт;

наличие современного оборудования и технологий, различных баз данных.

Геодезические предприятия планируют работы по госзаказу, но чаще всего стихийно действуют на рынке работ специального назначения, они участвуют в конкурентной борьбе за получение заказов и иногда её проигрывают.

Творческое применение концепции маркетинга в управлении деятельностью геодезического предприятия на данном рынке позволит выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, сформировать в интересах предприятия изменяемые факторы внешней среды, в том числе и поведение потребителей, выполнять перспективное и текущее планирование, выработать оптимальную ценовую политику, удержать существующих и привлечь потенциальных заказчиков.

В настоящее время в геодезических предприятиях отделы маркетинга находятся в стадии организации и формирование портфеля заказов на эти виды работ, ценовая и товарная политика базируются на опыте и репутации отдельных руководителей.

Общие вопросы экономики, организации и планирования геодезического производства исследовались такими авторами, гак К.В. Бажа-

.....

I

нов, П.А. Брыкин, И.Ю. Васютинский, С.А. Кимельман, В.Ф. Рожков, Г.Н. Тетерин и др. Но все эти работы проводились в период плановой экономики, без учета специфики рыночной системы хозяйствования. Маркетинговые аспекты управления строительными организациями отражены в работах А. Асаула, П.Г. Грабового, Т.Н.Цай, А.П.Челенкова, А.И.Щербакова и др. В периодической экономической печати практически отсутствуют публикации по адаптации теории маркетинга к геодезической отрасли. Рыночные отношения требуют применения теоретических основ и формулировки понятий маркетинга для отрасли, разработки концепции маркетингового управления геодезическим предприятием на рынке геодезических и картографических работ специального назначения в строительном сегменте.

Объектом исследования в данной диссертационной работе является маркетинговая деятельность государственных геодезических предприятий Федеральной службы геодезии и картографии РФ в сегменте строительного рынка Западно - Сибирского региона:

Предметом исследования является маркетинговый аспект управления деятельностью геодезического предприятия.

Целью данной диссертационной работы является адаптация основных положений маркетинга для геодезического производства и определение показателей маркетинговой активности геодезического предприятия для совершенствования его деятельности в сегменте строительного рынка.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

определено содержание и организационный уровень маркетинговой деятельности геодезического предприятия на рынке геодезических и картографических работ специального назначения (договорных работ), в сегменте строительного рынка;

- источники и потоки информации для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия;

определены критерии сегментации продукции на рынке геодезических и картографических работ специального назначения;

разработаны подходы к определению емкости рынка геодезических работ в строительстве;

исследована деловая активность геодезических предприятий традиционными методами;

- разработана методика оценки маркетинговой активности геодезического предприятия в сегменте строительного

рынка и проведен анализ маркетинговой активности типовых геодезических предприятий. Методы исследования. Исследование опирается на теоретические и практические положения экономико-математических методов анализа и практику планирования и отчетности геодезических предприятий в современных условиях.

Деятельность данной группы предприятий рассматривается в развитии за современный период: 1998-2002гг.

В исследовании использована система основных экономических показателей деятельности геодезических предприятий (сметная стоимость госбюджетных работ, сметная стоимость договорных работ, себестоимость продукции, прибыль и др.), а также сформулированы новые показатели (обобщающий показатель маркетинговой активности, отражающий отношение потребителей к деятельности предприятия; обобщающий показатель маркетинговой активности, отражающий поведение предприятия в маркетинговой среде).

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные документы органов государственной власти, Госстроя России, Федеральной службы геодезии и картографии России, труды отечественных и зарубежных экономистов, проектных и научно-исследовательских институтов.

В исследовании использованы годовые технические и бухгалтерские отчеты Бердского, Кузбасского и Алтайского государственных унитарных дочерних предприятий производственного объединения «Инженерная геодезия» (ПО «Инжгеодезия» г. Новосибирск) за 19982002гг., которые условно в работе названы предприятие А, предприятие Б, предприятие В.

Научная новизна исследования. Основные результаты диссертационной работы, представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- определены потоки информации и структура системы маркетинговой информации геодезического предприятия ; определены критерии сегментации геодезической и картографической продукции специального назначения;

дано определение понятия «емкость рынка геодезических и картографических работ специального назначения» и периодичность определения показателя;

предложены формулы и введены единицы измерения для точного и приближенного определения емкости рынка геодезических работ в строительстве;

разработана методика экономической оценки маркетинговой активности геодезического предприятия в строительном сегменте. Практическая ценность работы заключается в возможности применения предложенных научных подходов и понятий маркетинга для разработки нормативной документации и учебно-методической литературы в геодезической отрасли. Критерии сегментации могут послужить основой для отбора наиболее привлекательных сегментов рынка предприятиями любой формы собственности. Формулы определения емкости рынка могут использоваться в системе стратегического и оперативного планирования, а также способствовать совершенствованию анализа и контроля деятельности предприятий на рынке геодезических и картографических работ специального назначения. Показатели маркетинговой активности позволят ставить задачи и оценивать результаты работы в рыночной среде как предприятия, так и управленческого персонала, ответственного за маркетинговую деятельность.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и получили одобрение на 48-й на-\чно-технической конференции преподавателей СГГА (Новосибирск, апрель 1998): на Международной научно-технической конференции: 65-летию СГГА - НИИГАиК (Новосибирск, апрель 1998); на Всероссийском экономическом форуме «Восток - Сибирь - Запад» (Новосибирск. 1999); на научно-технической конференции, посвященной 90-летию К.Л. Проворова (Новосибирск, 1999); на 50-ой научно-технической конференции преподавателей СГГА (Новосибирск, 2000); на 51-й научно-технической конференции преподавателей СГГА (Новосибирск. 2001); на 53-й Международной научно - технической конференции преподавателей СГГА. посвященной 70-летию СГГА (Новосибирск, 2003); на Международной научно - технической конференции «Стройсиб - 2003».

В рамках выполненных исследований разработаны «Методические рекомендации по оценке маркетинговой активности геодезического предприятия на рынке работ специального назначения», которые были апробированы в предприятиях Федеральной службы геодезии и картографии, получены положительные отзывы и справки об использовании в практике управления.

Материалы диссертации широко используются в образовательной деятельности:

студентов Новосибирского техникума геодезии и картографии, обучающихся по специальностям «Автоматизированные системы информации и управления», «Аэрофотогеодезия», «Прикладная геодезия»;

студентов Сибирской государственной геодезической академии, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (в геодезическом производстве).

Автор имеет 17 публикаций по теме диссертации, статьи в отраслевом журнале «Геодезия и картография» за 2003 г., в «Вестнике СГГА» за 2000, 2001 гг. и др., общий объем авторских публикаций 4,79 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Материал изложен на 149 страницах, содержит 32 таблицы, 12 рисунков и 5 приложений. Список литературы включает 140 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.

Содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы. приведена ее общая характеристика, определены цели и задачи исследования, его объект и предмет, сформулированы научная новизна, экспериментальная база и практическая значимость работы в условиях ограниченного бюджетного финансирования геодезических работ.

В первой главе «Инновации в геодезическом обеспечении строительства - основа качества проектирования, сооружения и эксплуатации строительных объектов» сделан обзор технического и экономического уровней государственного геодезического производства и показана связь между инновациями геодезического производства и качеством строительных работ.

В настоящее время в отрасли решаются научно - технические задачи, имеющие большое государственное значение. В области создания государственной координатной основы продолжены работы по построению высокоточной спутниковой сети на территории России. Постановлением правительства Российской Федерации от 28 июля 2000 г. № 568 на территории Российской Федерации с 1 июля 2002 г. вводится новая государственная геодезическая система координат. Для определения координат геодезических пунктов широко используются зарубежные системы автономного определения координат. Это позволило начать реконструкцию государственных геодезических сетей крупных областных центров Западной Сибири и выполнить уравнивание.пунктов геодезических сетей сгущения, которые служат геодезической основой строительства.

В отрасли ежегодно выполняются большие объемы работ по обновлению государственных топографических карт. Наличие современных топографических карт масштаба 1 : 25000, которые широко используются для проектирования линейных объектов: автомобильных и железных дорог, нефтяных и газовых проводов, значительно повышает качество проектирования и сокращает объемы изыскательских работ.

Геодезические предприятия внедряют в производство современные технологические процессы и технические средства. Компьютерная технология создания топографических карт и планов становится доминирующей. создаются базы данных цифровой картографической информации. Цифровые топографические планы масштабов 1: 500, 1: 2000 используются геодезическими службами городов в качестве дежурных планов.

Механизация многоэтажного строительства и автоматизация технологического производства треб) ют значительного повышения точности геодезических измерений. Научные исследования в аэродинамике больших скоростей, строительство больших ускорителей ядерных частиц, юстировка антенных комплексов вызывают необходимость применения особо точных геодезических приборов. Отраслевые приборостроительные заводы производят высокоточные теодолиты и нивелиры, обеспечивающие измерения с точностью в десятые и сотые доли миллиметра.

Для решения каждой из указанных задач применительно к разным видам сооружений существуют свои методы, средства и требования к точности их выполнения. Конструкции здания устанавливают на предусмотренные проектом места с погрешностью 5... 10 мм, детали заводского конвейера - 1...2 мм, а оборудование физических лабораторий (ускорителей ядерных частиц) - 0.2...0,5 мм. Выполнение этих требований достигается благодаря точному геодезическому обоснованию, современным технологиям измерений и квалифицированному персоналу.

Исследования договорных работ геодезических предприятий по назначению показывают, что 27® о работ выполняются для комитетов по земельным ресурсам и землеустройству, 5% - для Управления железной дороги. 68°о - это работы для администраций областей, районов, городов, нефтедобывающих управлений и др. Большая часть договорных работ выполняется для геодезического обеспечения общего и специализированного строительства.

Выбор данных предприятий для исследования маркетинговой деятельности базируется на их значимости в объемах договорных работ объединения. Доля объемов работ данных предприятий в объемах ра-

бот объединения в.целом представлены в таблице 1 и стабильно составляет в эти годы 60-70%.

Таблица 1 - Объемы работ в сметной стоимости ПО «Инжгеодезия» и дочерних предприятий в 1999-2002гг.

Показатели Ед. измерения 1999 2000 2001 2002

Объем работ ПО «Инжгеодезия» Всего: бюджетные договорные (тыс. руб.) 27116 14106 13009 49822 25635 24186 72071 22203 49868 93811 35984 57827

В т.ч. суммированный объем работ дочерних предприятий Всего: бюджетные договорные (тыс. руб.) 10673 2089 8584 20294 3424 16870 37256 2147 35108 36078 2349 33729

Доля объемов работ дочерних предприятий в объеме работ объединения Всего: в т.ч. бюджетные договорные % 39,36 14,.81 65,99 40,73 13.36 69.75 51,69 9,67 70,40 38,46 6,.53 58,33

Исследования динамики структуры финансирования геодезических и картографических работ типового геодезического предприятия показывают, что удельный вес работ, выполняемых за счет средств федерального бюджета, в 1997 году составлял 35% и снизился к 2001 до 9%. Удельный вес работ, выполняемых за счет средств организаций других отраслей, вырос за эти годы с 60% до 90% ( рисунок 1).

По оценкам предприятий, средний по отрасли показатель рентабельности договорных работ в 2001 году составил 13,4%. Средний по отрасли показатель рентабельности бюджетных работ 4,3%. Общая

рентабельность работ в 2001 голу составила 11% (в 2000 г. - 10,8, в 1999 г.-9,9%).

1997 1998

П1 Госбюджетные работы ^ Договорные работы Реализация прочих работ ЕЗ и услуг

1999 2000

2001 2002

------------- --------- _

Рисунок 1 - Динамика структуры финансирования работ в геодезическом предприятии Д в 1997 - 2002 гг.

Анализ финансовых коэффициентов платежеспособности и финансовой устойчивости 1998 - 2002гг. предприятия А, показывает финансовую независимость предприятия в течение исследуемого периода и достижение оптимальной платежеспособности в2000 и 2001гг.

Обобщение исследований отечественных и зарубежных ученых о состоянии маркетинговой деятельности в российских организациях различных отраслей хозяйства позволил систематизировать факторы, способствующие и препятствующие развитию маркетинговой деятельности на российских предприятиях.

Критериями уровня развития маркетинговой деятельности определены следующие факторы: наличие в организации отдела маркетинга как структурного подразделения, количество проводимых на регулярной основе маркетинговых исследований и участие в платных семинарах по маркетингу и рекламе.

На исходе первых 10 лет вхождения России в рынок очень ограниченное число российский предприятий характеризуются достаточно развитой маркетинговой деятельностью. Вместе с тем, положительная динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях отмечена в различных исследованиях. Причем характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые сформулированы в виде ряда этапов:

1. Организация маркетинговой деятельности в предприятии;

2. Применение первичных коммуникаций для продвижения товара;

3. Развитие маркетинговых информационных систем;

4. Развитие аналитической функции маркетинга.

Для определения состояния маркетинговой деятельности на геодезическом предприятии изучены организационные структуры головного и дочерних предприятий, должностные инструкции руководителей различного уровня, специалистов и служащих, выполнены опросы руководителей и специалистов, проанализирована плановая, отчетная и бухгалтерская документация. Результаты обследования организационного уровня маркетинговой деятельности на геодезических предприятиях позволяют отнести их деятельность к первому организационному этапу.

В результате анализа годовых технических отчетов дочерних предприятий, автором выявлено наличие маркетинговой информации и выполнена ее систематизация.

Во второй главе «Методические основы организации маркетинга на геодезическом предприятии» определены цель и первоочередные зада-

чи маркетинга для геодезического предприятия: создание постоянно действующей системы маркетинговой информации. Проанализированы два подхода в решении данной проблемы, которые используют российские организации: 90% предприятий пытаются построить маркетинговую систему информации самостоятельно, около 7% организаций покупают готовые программные продукты.

В работе рассмотрены потоки информации на геодезическом предприятии и предложена структура системы маркетинговой информации ( рисунки 2 и 3).

Рисунок 2 - Потоки маркетинговой информации на геодезическом предприятии

Система маркетинговой информации геодезического предприятия в настоящее время должна быть организована как постоянно действующая система, позволяющая вести сбор, классификацию и анализ информации о внешней и внутренней среде предприятия. Система маркетинговой информации строится из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации, система анализа информации и маркетинговых исследований. Определены особенности построения системы сбора текущей внешней информации, которые обусловлены территориальным распределением потенциальных заказчиков, зависимостью цен, технологий, сроков от физико-географических и социально-экономических характеристик территории, от топографо-геодезкческой обеспеченности территории, на которой планируется проведение топографо-геодезических работ. Эти характеристики определяют и себестоимость работ, и организацию работ. Оптимальное маркетинговое решение можно принять, используя картографическую основу, приведенную в соответствие с современным состоянием местности и дополненную необходимыми тематическими слоями, т.е. предлагается использовать для этих целей региональную геоинформационную систему (ГИС).

Система маркетинговой информации

Банк данных потенциальных заказчиков работ Банк данных внутренней отчетности предприятия

Банк данных конкурентов

Банк данных официальной информации о внешней среде Система анализа маркетинговой информации и маркетинговых исследований

Рисунок 3 - Структура системы маркетинговой информации геодезиче

ского предприятия

ГИС обладает еще и тем преимуществом, что может иметь множество тематических слоев. Для управления маркетинговой деятельностью могут быть интересны слои: потенциальные заказчики работ и их картографируемые объекты, топографо-геодезическая обеспеченность территории, уровни себестоимости всех видов полевых работ и т. д.

. Для сегментации рынка топографо-геодезической продукции есть все необходимые условия:

а) геодезическое предприятие, обладая различными технологиями производства, может выполнять одни и те же виды работ по различным техническим условиям;

б) геодезическое предприятие, используя проектно-сметный метод ценообразования, может создавать топографо-геодезическую продукцию в широком диапазоне цен, находя привлекательные цены для заказчиков.

По работам федерального назначения конечная продукция определяется нормативными документами Федеральной службы геодезии и картографии. По работам специального назначения конечная продукция определяется техническими требованиями заказчиков работ, и конечная продукция одного и того же вида работ для заказчиков различных отраслей хозяйства может иметь и особенности содержания и особенности оформления.

Исследования автора показывают, что различное назначение одного и того же вида топографо-геодезических работ определяет и плотность геодезического обоснования, и точность планового и высотного положения объектов местности на карте, и вид конечной продукции и технологию работ.

Топографо-геодезическое предприятие обладает большими производственными мощностями для выполнения полевых и камеральных топографо-геодезических работ, поэтому ему наиболее интересы крупные заказы. Для деления заказчиков на «крупных» и «мелких» необходимы дополнительные маркетинговые исследования, как в микросреде предприятия, так и в макросреде. Результатами этих исследований должно стать определение оптимального объема заказа по каждому виду работ на текущий уровень цен. Этот критерий позволяет выбрать привлекательный се'гмент рынка.

Вся территория деятельности геодезического предприятия может быть разделена на участки по уровню затрат полевых работ на р>бль сметной стоимости. Знание этого показателя позволит отбирать наиболее выгодные заказы, поэтому одним из основных критериев сегментации рынков предлагается географическое положение объекта полевых топографо-геодезических работ.

Таким образом, сегментация рынка топографо-геодезических рабог специального назначения предлагается выполнять по трем кри-1ериям:

1. по отраслевой принадлежности заказчика работ;

2. по весомости заказчика;

3. по географическому положению объекта полевых работ.

Все эти критерии поддаются измерению, отражают дифференциацию пользователей, способствуют росту понимания рынка и выбору наиболее привлекательного сегмента рынка.

Для успешной работы в условиях рыночной экономики необходимо знание емкости рынка и для стратегического и оперативного планирования, и для определения тенденций рынка, и для оценки положения предприятия на рынке и др. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную и товарную определенность. В работе предложено определение этого понятия в следующей редакции.

Ёмкость рынка топографо-геодезической продукции специального назначения - это объём топографо-геодезических работ специального назначения., выполненных в течение одного года всеми организациями на территории зоны деятельности государственного топо-графо-геодезического предприятия, выраженный в сметной стоимости работ на уровень цен 31 декабря текущего года.

Это определение можно выразить следующей формулой: т п

Q , = , 2 ц (,)

; = 1 ] = \ '

где 0( - годовая региональная емкость рынка топографо-геодезической продукции специального назначения за период /;

Цп - годовой объем работ в сметной стоимости для одного заказчика;

у — порядковый номер заказчика работ, принадлежащего определенной отрасли хозяйства, изменяется от 1 до п; / - порядковый номер отрасли хозяйства страны, которой принадлежит заказчик топографо-геодезической продукции специального назначения, изменяется от / до т.

В теории различают два вида ёмкости рынка: потенциальную и реальную. Потенциальная ёмкость рынка отражает потребности заказчиков в топографо-геодезической продукции, реальная ёмкость - фи-

маисовые возможности заказчиков. По предложенной формуле мы можем определить реальную ёмкость.

Объём работ, который заказывает потребитель топографо-геодезической продукции, отражает финансовое состояние заказчика и его можно представить как функцию, зависящую от многих переменных:

Я о = ? (*„)» (2)

где х„ — переменные, от которых зависит финансовое состояние заказчика, такие как: объем производства заказника, цена на продукцию заказчика, уровень налогообложения и т. д.

Влияние этих переменных отразиться в стоимости произведенной заказчиком работ продукции. Годовую стоимость работ по топографо-геодезическому обеспечению производства можно выразить, как часть стоимости произведенной заказчиком продукции:

Ч,, = кс ц , (3)

где К - коэффициент, показывающий какая часть стоимости, произведенной заказчиком продукции, используется на то-пографо-геодезическое обеспечение производства; Сч - годовая стоимость произведенной заказчиком продукции.

Следовательно, формулу емкости рынка можно представить в следующем виде:

т п

£, = 1-1 АТС у. (4)

1=I 7=1

Топографо-геодезическое предприятие, изучая своих потенциальных заказчиков, может определить среднее по отрасли значение коэффициента К в отрасли заказчика.

Используя официальные статистические данные об объемах производства в той или иной отрасли потенциальных заказчиков, можно говорить о тенденциях изменения емкости рынка топографо-геодезических работ, прогнозировать региональную емкость рынка, использовать её в планировании маркетинговых мероприятий.

На основе статистических данных об объемах строительства в зоне деятельности предприятий в работе выполнен расчет емкости рынка геодезических работ в строительстве в 1998 -2001 гг. В третьей главе «Методический аппарат оценки маркетинговой активности геодезического предприятиям дана количественная оценка

деловой активности исследуемых предприятий по традиционной методике.

Определена динамика объемов работ предприятия А по трем направлениям деятельности (бюджетные работы, договорные работы и прочие) за 1997 - 2002 гг. Расчеты коэффициентов оборачиваемости финансовых средстб для предприятия А показывают рост эффективности использования имущества предприятия, увеличение числа оборотов мобильных средств, у предприятия выросли показатели эффективности использования основных средств. Срок оборачиваемости денежных средств сократился в несколько раз. Деловая активность предприятия выросла за эти годы значительно.

Учитывая, что в России не существует нормативов для показателей деловой активности, для полноты картины в работе рассмотрены показатели деловой активности в сравнении с их значениями для других дочерних предприятий.

Для этого применена методика ранжирования дочерних предприятий по совокупности показателей, как объемных, так и относительных. В качестве объемного показателя использована - итоговая сметная стоимость работ, в качестве относительных - выработка на одного работника в сметной стоимости и рентабельность основной деятельности. Ранжирование выполнено методом суммы мест.

В работе показано, что традиционная методика давая оценку эффективности использования ресурсов предприятия, не характеризует пеятельность предприятия по привлечению заказчиков работ, по завоеванию новых территориальных рынков, по улучшению имиджа ор-шпизашш, г. е. маркетинговую составляющую деловой активности.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде. отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала, и находящая отражение в отношении потребителей к деятельности предприятия.

В работе проанализированы предлагаемые в экономической периодике следующие подходы к оценке маркетинговой деятельности:

- по степени известности марки. Высокий капитал марки дает предприятию много конкурентных преимуществ, обеспечивает покупательскую осведомленность, и маркетинговые расходы по сравнению с доходами снижаются;

- по состоянию внутреннего маркетинга на предприятии путем оценки позиций службы маркетинга на предприятии, оценки полноты выполнения службой маркетинговых задач, оценки планирования маркетинга;

- по системе маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга. Аудит маркетинга является очень трудоемким мероприятием, требующим больших усилий и времени.

- по построению многофакторных моделей оценки качества маркетинга с учетом следующих критериев: поставщик, потребитель (составление «портрета потребителя»), конкурент (составление «профиля конкурента»).

В геодезических предприятиях не ведёмся учета израсходованных средств на маркетинг, количества потерянных и восстановленных контактов с заказчиками, планируемых и фактически заключенных договоров. количества обслуживаемых территориальных рынков, нет служб маркетинга, значимость которых в предприятии можно было бы оценивать. Официальная отчетность геодезического предприятия несет определенный объем маркетинговой информации о работах на рынке геодезических и картографических работ специального назначения, но >та информация не анализируется управленческими службами предприятий.

Автором годовые технические отчеты о выполнении договорных работ дочерними предприятиями за 1999 - 2002годы проанализированы по следующим направлениям: изменения объемов договорных работ. изменения средней стоимости одного объекта, прослежена динамика оплаты договорных работ; изменения видов выполняемых договорных работ, территориального расположения объектов, принадлежности заказчиков к различным отраслям хозяйства. Исходные данные для анализа маркетинговой активности сгруппированы в таблице 2.

Показатели маркетинговой активности геодезического предприятия выбраны с учетом имеющейся в технических отчетах информации п рассчитаны как индивидуальные и тотальные индексы.

Для характеристики отношения потребителей к деятельности предприятия введен обобщающий показатель маркетинговой активности М1, который имеет три составляющих:

К1 - коэффициент роста объёмов договорных работ, что свидетельствует о росте доверия со стороны потребителей;

К2 - коэффициент изменения средней стоимости одного объекта договорных работ, рост этого показателя говорит о привлечении «крупных» и «весомых» заказчиков:

КЗ - коэффициент изменения удельного веса оплаченных заказчиком работ на конец отчетного периода, который свидетельствует о выполнении в срок обязательств по договору со стороны предприятия и об удовлетворенности заказчика работами предприятия.

Для характеристики поведения предприятия в маркетинговой среде принят обобщающий показатель маркетинговой активности М2, который также можно разложить на три составляющих:

К, - коэффициент технологической активности показывает рост числа видов выполняемых работ, что говорит о гибкости технологий, о наличии разнообразного оборудования и программного обеспечения, о квалификации персонала;

- коэффициент территориальной активности свидетельствует о завоевании новых рынков, об укреплении позиций на рынке;

К6 - коэффициент отраслевой активности говорит о выполнении работ для заказчиков различных отраслей.

В исследовании отчетная дата 31.12.99 года принята за базисный период 1, последующий период 1+п, где п=1....т (в нашем исследовании п от 1 до 3).

Все коэффициенты рассчитаны как индивидуальные индексы по типовой формуле:

К,=П,+п/П, (5),

где I- порядковый номер коэффициента,

П,- один из показателей деятельности предприятия за отчетный период (сметная стоимость договорных работ, средняя сметная стоимость одного объекта, удельный вес оплаченных заказчиком работ и т.д.)

Обобщающие показатели определяем, как тотальные индексы:

М^к\К2К3 (6),

М2=КАК5К6 (7).

Коэффициенты периода I примем равными 1, состояние маркетинговой активности в это г период примем как начальное. Поэтому обобщающие показатели маркетинговой активности периода I будут равны 1.

К)

о

Таблица 2 -- Исходные данные для анализа маркетинговом активности.

Показатель Предп шягнс Л Предп шише I» Прсднрияшс В

99 00 01 02 99 00 01 02 99 00 01 02

1 2 3 4 5 6 7 8 9 И) II 12 13

Сметная стоимость договорных работ 2933 8820 13531 10616 2948 3121 10250 11085 2286 2476 6123 3665

Количество объектов договорных работ за г од (шт.) 8' 10 9 9 19 17 27 32 21 14 31 31

Средняя стоимость 1 объекта договорных работ 366 882 1503 1180 155 184 380 346 109 177 198 118

.Проценты оплаченных заказчиками работ на конец отчетного периода (%) 90,7 100 100 100 82,2 100,2 94.3 96,0 56.1 85.5 97,9 118.4

Число видов выполняемых договорных работ в течение года (шт.) 4 5 4 4 5 5 4 6 5 6 6 8

Число новых видов работ по сравнению с 31.12.99 0 2 0 2 0 1 0 3 0 2 3 3

Всего освоенных видов работ 4 6 4 6 5 6 4 8 5 7 8 8

Количество новых обслуживаемых рынков 0 2 2 4 0 4 5 9 0 3 7 6

Количество новых обслуживаемых рынков по сравнению 0 1 -> 4 0 4 5 Ч 0 3 7 в

31.12.99

Всего освоенных территориальных рынков 10 10 12 9 13 12

8 14 18 Ь 8 11

Количество отраслей заказчиков работ 3 3 3 4 3 4 6 5 3 4 5 5

Расширение круга отраслевой принадлежности заказчиков 0 1 0 2 0 1 2 3 0 1 2 2

Количество обслуживаемых отраслей хозяйства 3 4 3 5 3 4 6 6 3 4 5 5

Таблица 3 - Показатели маркетинговой активности

Показатель Предп эиятие А П зедприятие Б П редприятие В

99 00 01 02 99 00 01 02 99 00 01 02

К1 1,00 3,01 4,61 3,62 1,00 1,06 3,48 3,76 1,00 1,08 2,68 1,60

К2 1,00 2,41 4,10 3,22 1,00 1,18 2,45 2,23 1,00 1,62 1,81 1,09

КЗ 1,00 1,10 1,10 1,10 1,00 1,22 1,15 1,17 1,00 1,52 1,74 2,11

М1 1,00 7,. 98 20,79 12,82 1,00 1,22 9,80 9,81 1,00 2,66 8,44 3,62

К4 1,00 1,50 1,00 1,50 1,00 1,20 0,80 1,60 1,00 1,40 1,60 1,60

К5 1,00 1,25 1,25 1,50 1,00 1,44 1,56 2,00 1,00 1,60 2,40 2,20

Кб 1,00 1,33 1,00 1,67 1,00 1,33 2,00 2,00 1,00 1,33 1,67 1,67

М2 1,00 2,49 1,25 3,75 1,00 2,30 2,50 6,40 1,00 2,98 6,41 5,88

Рисунок 4 - Уровень маркетинговой активности, отражающий отношение потребителей к деятельности предприятия

2000 г 2001 г 2002 г

Рисунок 5 - Уровень маркетинговой активности, отражающий поведение предприятия в маркетинговой среде

Все перечисленные показатели являются относительными и показывают изменение маркетинговой активности в период 1+п к состоянию маркетинговой активности в период 1. Расчет показателей маркетинговой активности в таблице 3. Графическое отображение показателей маркетинговой активности приведено на рисунках 4, 5.

Используя полученные показатели в работе дана характеристика поведения предприятий А, Б, В в рыночной среде, а также показано использование показателей для сравнения маркетинговой актив-нос гп данных предприятий в 2000 - 2002годах.

Предложенная методика оценки маркетинговой активности не требует сбора дополнительной информации и базируется на информации, имеющейся в годовых технических отчетах предприятий.

В заключении сделаны выводы по результатам работы: 1. Проведенные исследования деятельности геодезических предприятий показали, что в условиях ограниченного бюджетного финансирования, они направили свои производственные мощности на выполнение геодезических работ в строительстве и участвуют в конкурентной борьбе за получение заказов с организациями различных форм собственности. Для совершенствования их рыночной деятельности необходима разработка теоретических основ, понятий и создание маркетинговой концепции управления в геодезической отрасли.

2. Предложенные в работе особенности построения информационном системы маркетинга геодезического предприятия позволят наиболее эффективно использовать трудовые ресурсы при сборе информации и выбрать наиболее рациональную организационную структуру маркетинговой службы.

3. Критерии сегментации рынка геодезической продукции, предложенные автором, послужат основой для продолжения исследований в направлении определения количественных показателей рыночных сегментов, выполнения сегментации рынка организациями всех форм собственности и отбора целевых сегментов.

4. Разработанные подходы к определению емкости рынка геодезических работ в строительстве могут широко использоваться и в других отраслях хозяйства. Знание показателя емкости рынка позволяет определять долю рынка своего предприятия и конкурентов, планировать и прогнозировать маркетинговую деятельность.

5. Маркетинговая деятельность обеспечивает поступление денежных средств в организацию, лояльное отношение заказчиков и должна

иметь показатели оценки. Конкретные предприятия на основе предложенных подходов могут творчески использовать или часть показателей маркетинговой активности, или составить из них другую комбинацию показателей для постановки задач и оценки результатов маркетинговой деятельности геодезических предприятий.

Перечень публикаций по теме диссертации:

1. Буровцева С.Н. Методический аппарат оценки маркетинговой активности предприятия // Геодезия и картография. - 2003. - №2.- С. 6-14.

2. Буровцева С.Н. К вопросу определения емкости рынка геодезических работ в строительстве // Архитектура и строительство Сибири. -2003. - №2.

3. Буровцева С.Н. Научно - методические подходы к определению емкости рынка геодезических работ в строительстве Н М-лы науч.-гехн. конф. Сибирская ярмарка. Стройсиб - 2003. Новосибирск, 2003.

4. Буровцева С.Н. Маркетинговые аспекты управления деятельностью геодезического предприятия // Современные проблемы геодезии и оптики: Сб. м-лов 53 Международной науч.-техн. конф., посвященной 70-летию СГГА. 11 -21 марта 2003 г. Ч. 4 / Новосибирск: СГГА, 2003. -С. 111-113.

5. Буровцева С.Н. Проблемы количественной оценки маркетинговой активности геодезического предприятия на рынке работ специального назначения // Современные проблемы геодезии и оптики: Сб. м-лов 53 Международной науч.-техн. конф.. посвященной 70-летию СГГА. 11 -21 марта 2003 г. Ч. 4 / Новосибирск: СГГА. - 2003. - С. 197.

6. Буровцева С.Н., Золотарев И.И. Оценка рынка топографо-геодезической продукции специального назначения // Вестник Сибирской государственной геодезической академии / Вып. 5. Новосибирск: СГГА. 2000. - С. 103 - 107.

7. Буровцева С.Н. Применение ГИС-технологий для информационного обеспечения маркетинга топографо-геодезического предприятия // Вестник Сибирской государственной геодезической академии / Вып. 6. Новосибирск: СГГА. 2001. -С. 190-194.

8. Б\ровцева С.Н. Варианты построения организационной структуры маркетинговой службы в топографо-геодезическом производстве. 48 науч.-техн. конф. преподавателей СГГА, 13-24 апреля 1998г. Тез. докл. ' Новосибирск: СГГА, 1998,- С. 135.

9. Бчровцева С.Н. Маркетинг как инструмент сохранения лидерства топографо-геодезическим предприятием на рынке работ специального назначения Современные проблемы геодезии и оптики. М-лы Между-

народной науч.-техн. конф.: 65 - летию СГГА - НИИГАиК., Новосибирск: СГГА, 23-27 ноября 1998. - С.276.

10. Золотарев И.И., Буровцева С.Н. Расчетный метод оценки емкости рынка топографо-геодезической продукции специального назначения. Восток - Сибирь - Запад. Всероссийский экономический форум. Сибирь: Экспорт-Импорт. Международная промышленная выставка Тез. докл. / Новосибирс: СГГА, 1999.-С.43.

! 1. Буровцева С.Н. Применение ГИС-технологий для информационного обеспечения маркетинга топографо-геодезического предприятия. Геомониторинг на основе современных технологий сбора и обработки информации. Пауч.-техн. конф., посвященная 90-летию К.Л. Проворо-ва, заслуженного работника геодезии и картографии, 14-17 декабря 1999 г.: Тез. докл. / Новосибирск: СГГА, 1999. -С.155.

12. Буровцева С.Н. Критерии сегментации топографо-геодезической продукции специального назначения. 50 науч-техн. конф. преподавателей СГГА, апрель 2000. Тез. докл. / Новосибирск: СГГА, 2000. - С. 56.

13. Буровцева С.Н. Выбор группы показателей для характеристики маркетинговой активности топографо-геодезического предприятия. М-лы 51 науч.-техн. конф. преподавателей СГГА, 16-19 апреля 2001. Тез. докл. / Новосибирск: СГГА, 2001. - С. 273.

14. Буровцева С.Н. Проблемы ценообразования на рынке топографо-геодезических работ специального назначения. 51 науч.-техн. конф. преподавателей СГГА, 16-19 апреля 2001. Тез. докл. / Новосибирск: СГГА, 2001.-С.264.

15. Буровцева С.Н. Примерная программа дисциплины «Экономика и управление топографо-геодезическим предприятием» для специальностей: 3001 «Аэрофотогеодезия», 3002 «Прикладная геодезия» среднего специального образования. М.: Федеральная служба геодезии и картографии. - 1998.- 13с.

16. Буровцева С.Н. Примерная программа по дисциплине «Топографо-геодезическое производство» для специальностей: 3001 «Аэрофотогеодезия», 3002 «Прикладная геодезия» среднего специального образования. М.: Федеральная служба геодезии и картографии. 1998. - 8с.

17. Буровцева С.Н. Инновации в геодезическом обеспечении строительства. Инвестиционная политика в инновациях строительства / Новосибирск, НГСУ. 1999.

Подписано в печать 26.05.2003 Объем 1.5 печ. л. Тираж 120 экз. Заказ № 1094

Отпечатано с готового оригинал-макета в издательстве СГУ 630049 Новосибирск, ул. Д. Ковальчук. 191

s.

í'l

лд Il

ч -9804 ,

aoo ? -д /

i

С

11 J

ч

í/

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Буровцева, Светлана Николаевна

Введение

1. Инновации в геодезическом обеспеченииительства - основа качества проектирования, сооружения и эксплуатацииительных объектов

1.1 Геодезические работы в строительстве — целевой сегмент рынка государственных геодезических предприятий.

1.2 Экономические и финансовые показатели деятельности государственных геодезических предприятий за 1998-2002 годы.

1.3 Оценка состояния маркетинговой деятельности государственных геодезических предприятий в строительном сегменте.

2. Методические основы организации маркетинга на геодезическом предприятии

2.1 Информационное обеспечение маркетинга геодезического предприятия.

2.2 Сегментация рынка геодезической продукции специального назначения.

2.3 Оценка ёмкости рынка геодезических работ в строительстве.

3. Методический аппарат оценки маркетинговой активности геодезического предприятия

3.1 Традиционные методы оценки деловой активности предприятия.

3.2 Подходы к оценке маркетинговой деятельности предприятия.

3.3 Разработка показателей маркетинговой активности геодезического предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономическая оценка маркетинговой активности геодезического предприятия в строительном сегменте рынка"

Актуальность темы. Геодезические работы по обеспечению строительства составляют основные объемы работ на рынке геодезических работ специального назначения, выполняемых для нужд местных органов власти, различных организаций и граждан. В Западно — Сибирском регионе на этом рынке действуют около четырехсот организаций различных форм собственности и среди них государственные геодезические предприятия Федеральной службы геодезии и картографии. Заказы на этом рынке размещаются на условиях торгов при высоком уровне конкуренции.

Государственные геодезические предприятия выступают как рядовые участники рынка работ специального назначения, вступают в конкурентную борьбу с организациями других форм собственности и имеют ряд неоспоримых преимуществ перед ними:

- высокое качество выполнения работ, гарантируемое квалифицированным персоналом и наличием отдела технического контроля;

- широкий спектр предоставляемых услуг: от геодезического обоснования съемки до издания топографических планов и карт;

- наличие современного оборудования и технологий, различных баз данных. Геодезические предприятия планируют работы по госзаказу, но чаще всего стихийно действуют на рынке работ специального назначения, они участвуют в конкурентной борьбе за получение заказов и иногда её проигрывают.

Творческое применение концепции маркетинга в управлении деятельностью геодезического предприятия на данном рынке позволит выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, сформировать в интересах предприятия изменяемые факторы внешней среды, в том числе и поведение потребителей, выполнять перспективное и текущее планирование, выработать оптимальную ценовую политику, удержать существующих и привлечь потенциальных заказчиков.

В настоящее время в геодезических предприятиях отделы маркетинга находятся в стадии организации и формирование портфеля заказов на эти виды работ, ценовая и товарная политика базируются на опыте и репутации отдельных руководителей.

Общие вопросы экономики, организации и планирования геодезического производства исследовались такими авторами, как К.В. Бажанов, П.А. Брыкин, И.Ю. Васютинский, С.А. Кимельман, В.Ф. Рожков, Г.Н. Тетерин и др. Но все эти работы проводились в период плановой экономики, без учета специфики рыночной системы хозяйствования. Маркетинговые аспекты управления строительными организациями отражены в работах А. Асаула, П.Г. Грабового, Т.Н.Цай, А.П.Челенкова, А.И.Щербакова и др. В периодической экономической печати практически отсутствуют публикации по адаптации теории маркетинга к геодезической отрасли. Рыночные отношения требуют применения теоретических основ и формулировки понятий маркетинга для отрасли, разработки концепции маркетингового управления геодезическим предприятием на рынке геодезических и картографических работ специального назначения в строительном сегменте.

Объектом исследования в данной диссертационной работе является маркетинговая деятельность государственных геодезических предприятий Федеральной службы геодезии и картографии РФ в сегменте строительного рынка Западно - Сибирского региона.

Предметом исследования является маркетинговый аспект управления деятельностью геодезического предприятия.

Целью данной диссертационной работы является адаптация основных положений маркетинга для геодезического производства и определение показателей маркетинговой активности геодезического предприятия для совершенствования его деятельности в сегменте строительного рынка.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- .определено содержание и организационный уровень маркетинговой деятельности геодезического предприятия на рынке геодезических и картографических работ специального назначения (договорных работ), в сегменте строительного рынка;

- источники и потоки информации для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия;

- определены критерии сегментации продукции на рынке геодезических и картографических работ специального назначения;

- разработаны подходы к определению емкости рынка геодезических работ в строительстве;

- исследована деловая активность геодезических предприятий традиционными методами;

- разработана методика оценки маркетинговой активности геодезического предприятия в сегменте строительного рынка и проведен анализ маркетинговой активности типовых геодезических предприятий.

Методы исследования. Исследование опирается на теоретические и практические положения экономико-математических методов анализа и практику планирования и отчетности геодезических предприятий в современных условиях.

Деятельность данной группы предприятий рассматривается в развитии за современный период: 1998-2002гт.

В исследовании использована система основных экономических показателей деятельности геодезических предприятий (сметная стоимость госбюджетных работ, сметная стоимость договорных работ, себестоимость продукции, прибыль и др.), а также сформулированы новые показатели (обобщающий показатель б маркетинговой активности, отражающий отношение потребителей к деятельности предприятия; обобщающий показатель маркетинговой активности, отражающий поведение предприятия в маркетинговой среде).

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные документы органов государственной власти, Госстроя России, Федеральной службы геодезии и картографии России, труды отечественных и зарубежных экономистов, проектных и научно-исследовательских институтов.

В исследовании использованы годовые технические и бухгалтерские отчеты Бердского, Кузбасского и Алтайского государственных унитарных дочерних предприятий производственного объединения «Инженерная геодезия» (ПО «Инжгеодезия» г. Новосибирск) за 1998-2002гг., которые условно в работе названы предприятие А, предприятие Б, предприятие В.

Научная новизна исследования. Основные результаты диссертационной работы, представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- определены потоки информации и структура системы маркетинговой информации геодезического предприятия;

- определены критерии сегментации геодезической и картографической продукции специального назначения;

- дано определение понятия «емкость рынка геодезических и картографических работ специального назначения» и периодичность определения показателя;

- предложены формулы и введены единицы измерения для точного и приближенного определения емкости рынка геодезических работ в строительстве;

- разработана методика экономической оценки маркетинговой активности геодезического предприятия в строительном сегменте.

Практическая ценность работы заключается в возможности применения предложенных научных подходов и понятий маркетинга для разработки нормативной документации и учебно-методической литературы в геодезической отрасли. Критерии сегментации могут послужить основой для отбора наиболее привлекательных сегментов рынка предприятиями любой формы собственности. Формулы определения емкости рынка могут использоваться в системе стратегического и оперативного планирования, а также способствовать совершенствованию анализа и контроля деятельности предприятий на рынке геодезических и картографических работ специального назначения. Показатели маркетинговой активности позволят ставить задачи и оценивать результаты работы в рыночной среде как предприятия, так и управленческого персонала, ответственного за маркетинговую деятельность.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и получили одобрение на 48-й научно-технической конференции преподавателей СГГА (Новосибирск, апрель 1998); на Международной научно-технической конференции: 65-летию СГТА - НИИГАиК (Новосибирск, апрель 1998); на Всероссийском экономическом форуме «Восток -Сибирь — Запад» (Новосибирск, 1999); на научно-технической конференции, посвященной 90-летию K.JL Проворова (Новосибирск, 1999); на 50-ой научно-технической конференции преподавателей СГТА (Новосибирск, 2000); на 51-й научно-технической конференции преподавателей СГГА (Новосибирск, 2001); на 53-й Международной научно - технической конференции преподавателей СГГА, посвященной 70-летию СГГА (Новосибирск, 2003); на Международной научно -технической конференции «Стройсиб - 2003».

В рамках выполненных исследований разработаны «Методические рекомендации по оценке маркетинговой активности геодезического предприятия на рынке- работ специального назначения», которые были апробированы в предприятиях Федеральной службы геодезии и картографии, получены положительные отзывы и справки об использовании в практике управления.

Материалы диссертации широко используются в образовательной деятельности:

- студентов Новосибирского техникума геодезии и картографии, обучающихся по специальностям «Автоматизированные системы информации и управления», «Аэрофотогеодезия», «Прикладная геодезия»;

- студентов Сибирской государственной геодезической академии, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (в геодезическом производстве).

Автор имеет 17 публикаций по теме диссертации, статьи в отраслевом журнале «Геодезия и картография» за 2003 г., в «Вестнике СГГА» за 2000, 2001 гг. и др., общий объем авторских публикаций 4,79 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Материал изложен на 149 страницах, содержит 32 таблицы, 12 рисунков и 5 приложений. Список литературы включает 140 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Буровцева, Светлана Николаевна

Основные результаты диссертационной работы состоят в следующем:

1 .Исследована структура финансирования геодезических и картографических работ на государственных геодезических предприятиях в 1998 - 2001 годах, установлено, что 80% - 90 % работ финансируются за счет средств различных отраслей * хозяйства страны. Определено, что геодезические работы в строительстве являются основным сегментом рынка геодезических и картографических работ специального назначения.

2. Определен уровень организованности маркетинговой деятельности на геодезических предприятиях, ее сущность и содержание в сегменте строительного рынка. Сформулированы цель и первоочередные задачи управления маркетинговой деятельностью на геодезическом предприятии.

3. Определены потоки маркетинговой информации в геодезическом предприятии. Предложена структура системы маркетинговой информации. Обосновано применение региональной геоинформационной системы в качестве основы для системы сбора текущей внешней информации.

4. Обоснован рыночный принцип построения организационной структуры маркетинговой службы путем реорганизации существующих отделов управления без увеличения численности сотрудников.

5. Адаптированы следующие понятия маркетинга для геодезического производства, которые могут использоваться при создании учебной и методической литературы:

- геодезическая и картографическая продукция как товар;

- рынок геодезической и картографической продукции специального назначения;

- условия сегментации рынка геодезических и картографических работ;

- особенности реализации геодезической и картографической продукции;

- емкость рынка геодезической и картографической продукции специального назначения.

6. Разработаны критерии сегментации рынка геодезических и картографических работ специального назначения на примере одного вида работ - съемки масштаба 1 : 2000, которые позволят геодезическими предприятиями любой формы собственности обосновано выбирать целевые сегменты рынка.

7. Выведены две формулы для определения емкости рынка: а) на основе учета всех объемов геодезических и картографических работ специального назначения выполненных в зоне деятельности предприятия в течение года; б) на основе статистических данных об объемах работ в отрасли заказчика работ. Выполнен расчет емкости рынка геодезических работ в строительном сегменте в1998-2000 годах на территории деятельности ПО «Инжгеодезия». Знание показателя емкости рынка позволяет определять долю рынка своего предприятия и конкурентов, планировать и оценивать маркетинговую деятельность.

8.Выполнен анализ деловой активности дочерних предприятий по традиционной методике, показано, что традиционная методика не дает характеристики поведения предприятия в рыночной среде.

9.Разработана методика оценки маркетинговой активности геодезического предприятия в сегменте строительного рынка на основе анализа данных годовых технических отчетов о выполнении договорных работ. Предложены формулы для расчета двух общих показателей маркетинговой активности: первый оценивает маркетинговую активность путем характеристики отношения потребителей к деятельности предприятия; второй позволяет оценить активность поведения предприятия в маркетинговой среде.

10. Проведен сравнительный анализ маркетинговой активности дочерних геодезических предприятий ПО «Инжгеодезия». Показано применение методики для характеристики поведения предприятий на рынке геодезических и картографических работ специального назначения и для ранжирования предприятий по уровню маркетинговой активности. Количественные показатели оценки качества маркетинга могут найти следующее практическое применение:

• для постановки задач и оценки деятельности руководителей, занятых управлением маркетинга;

• для определения эффективности организационных, структурных, функциональных преобразований в управлении маркетингом;

• для определения эффективности применения новых маркетинговых технологий, проведение различных маркетинговых мероприятий;

• для * сравнения маркетинговой деятельности аналогичных предприятий отрасли.

Заключение