Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями"

На правах рукописи

Вусик Ирина Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва 2014

005553948

Ж >/......

005553948

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и логистика» федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Синяев Василий Владимирович

Официальные оппоненты: Дашков Леонид Павлович,

доктор экономических наук, профессор АНОО ВО Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации», профессор кафедры «Коммерция и технология торговли»

Корчагова Лариса Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет», доцент кафедры Маркетинга и рекламы

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «МАТИ - Российский государственный

технологический университет имени К,Э. Циолковского»

Защита состоится «24» сентября 2014 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета Д 505.001.07 на базе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, ауд.214, Москва, ГСП-3, 125993.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, комн. 203, Москва, ГСП-3, 125993 и на официальном сайте ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»: http://www.fa.ru.

Автореферат разослан «27» июня 2014 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 505.001.07, кандидат экономических наук

Щербаченко Петр Сергеевич

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В связи с появлением и динамичным развитием новых интерактивных каналов коммуникаций, интернета, увеличением скорости и доступности информации интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) становятся все более востребованными и активно используются компаниями в качестве инструментов в конкурентной борьбе как за рубежом, так и на российских рынках товаров и услуг.

В период выхода экономики РФ из кризиса, в условиях изменяющегося поведения потребителей коммерческую стабильность организации во многом определяет результативное управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК). ИМК становятся рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являются системой мер воздействия на рынок для получения прибыли организацией.

ИМК реализуются в комплексе управленческих решений, основанных на анализе тенденций развития динамики спроса на рынке. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевает регулирование рыночной устойчивости организации благодаря маркетинговой коммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности за счет моделирования поведения потребителей, определяющих уровень спроса на рынке.

Маркетинговые коммуникации более активно используются при работе с потребительским (В2С) сегментом, но недостаточно широко применяются в качестве инструмента, способного управлять поведением потребителей в промышленном (В2В) сегменте. Компании в ряде отраслей, например, такой как строительная, одновременно работают с двумя сегментами (В2В и В2С) для улучшения финансовых показателей за счет максимального удовлетворения запросов существующих на рынке потребителей. Принимая во внимание постоянный рост уровня информированности потребителей, ИМК с использованием всего маркетингового комплекса, с учетом их синергетического эффекта могут повысить конкурентоспособность и спрос на продукцию компании, нацеленной на оба сегмента одновременно.

Результативное формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанное на знании и понимании особенностей поведения, нужд и потребностей различных категорий потребителей, особенно актуально в период

преодоления экономического кризиса и является залогом рыночной устойчивости коммерческой организации.

Степень научной разработанности проблемы. В данной работе используются современные разработки в сфере маркетинга по формированию и оценке маркетинговых коммуникаций, а также исследованию поведения потребителей в сегментах В2В и В2С. Оба сегмента (В2В и В2С) по отдельности хорошо изучены в академической литературе.

Особенностям разработки маркетинговых коммуникаций для сегмента В2С посвящены работы таких авторов как Д.Ж. Бернет, Т.А. Гайдаенко, E.H. Голубкова, П.Р. Диксон, C.B. Карпова, Ф. Котлер, В.В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, О.Н. Романенкова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И.М. Синяева, Д. Скотт, Р.Ю. Стыцюк и др. Ряд зарубежных и российских авторов детально рассматривали поведенческие особенности сегмента В2В и специфику маркетинговых коммуникаций для промышленных потребителей, их отличительные характеристики относительно коммуникаций, использующихся для сегмента В2С. Этой тематике в зарубежной и отечественной литературе посвящены работы Дж. Андерсона, Т.Р. Бейкона, М.А. Бека, П. Дойля, А.И. Ковалева, Ф. Котлера, С. Минета, Д. Пью, Р. Райта, Ф. Уэбстера, Д. Дж. Флинта, в том числе специфике управления маркетинговыми коммуникациями в строительной отрасли: Б.А. Аникина, А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, С.А. Болотина, А.Н. Вихрова, В.В. Синяева.

Нельзя переоценить вклад вышеперечисленных авторов в современную науку о маркетинговых коммуникациях. Но в тоже время ранее не рассматривались особенности процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями компании, которая работает в двух сегментах одновременно на этапе изменения потребительского спроса. Нуждаются в уточнении элементы, составляющие систему интегрированных маркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке, и, как следствие, понятийный аппарат в области УИМК. Указанные обстоятельства определили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью является решение научной задачи -совершенствование методов управления ИМК фирмами-производителями, предлагающими свою продукцию одновременно рыночным сегментам В2В и В2С и использующими ИМК для достижения максимальных результатов коммерческой

деятельности посредством моделирования поведения потребителей в период нестабильной динамики спроса.

Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения следующих задач:

• уточнить содержание термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» и определить элементы коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК);

• дать аналитическую оценку особенностям базового рынка исследования — рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С и исследовать влияние ИМК на потребителей различных сегментов;

• провести маркетинговый аудит компании-производителя строительных материалов и разработать ключевые показатели результативности управления ИМК;

• создать комплексную модель формирования ИМК, методику управления ИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетом тенденций развития динамики спроса на рынке строительных материалов;

• разработать практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С.

Объектом исследования являются компании-производители и потребители в целевых сегментах сбыта - В2В и В2С.

Предмет исследования - методы формирования и управлепия интегрированными маркетинговыми коммуникациями для моделирования поведения потребителей различных сегментов рынка.

Теоретической и методологической основой исследования являются концепции и методы, разработанные зарубежными и отечественными учеными в области управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК), а также оценки поведения потребителей в сегментах В2В и В2С.

В работе использовались отечественные законодательные и нормативно-правовые документы: законы РФ, постановления Правительства РФ, национальные стандарты, технические регламенты. Привлекались российская и зарубежная литература, материалы периодической печати, статистический материал и аналитические отчеты; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговых отчетов компаний-

участников рынка материалов для строительства и ремонта, статистические данные исследовательских центров.

Информационную базу исследования составили нормативные, информационные, статистические материалы Правительства РФ, Министерства экономического развития РФ, Федеральной службы государственной статистики, информационных агентств, Всемирного Банка, аналитические обзоры рейтинговых агентств, материалы официальной отчетности предприятий, труды российских и зарубежных авторов.

Методы исследования. В ходе диссертационного исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.

Достоверность результатов исследования обеспечивается:

• надежной и обширной информационной базой, включающей официальные государственные документы, научные и учебные материалы, статьи из периодических изданий, статистические данные;

• выбором надлежащих методов анализа информации, соответствующих целям и задачам исследования;

• наличием практического опыта, приобретенного автором, благодаря личному участию в исследованиях поведения потребителей в сегментах В2В и В2С и управлении ИМК производителя материалов для строительства и ремонта. Научная новизна диссертационного исследования. Обоснован новый научно-

практический подход к использованию в рамках ИМК как всех элементов комплекса маркетинга, а так и внутрикорпоративных коммуникаций, образующих собой коммерческую систему (КС ИМК); разработаны методические инструменты, позволяющие повысить результативность управления поведением потребителей коммерческими организациями.

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

• уточнено базовое понятие термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» с учетом нового подхода к использованию в рамках ИМК всех элементов комплекса маркетинга и внутрикорпоративных коммуникаций (С. 17);

• раскрыто содержат« коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК) и определены компоненты ИМК (С. 17-21);

• базируясь на положениях теорий менеджмента и маркетинга, разработаны совремешгая модель (С. 21-24) и принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышающие результативность УИМК (С. 26-28);

• предложены модель формирования ИМК, методика управления ИМК, а также ключевые показатели и алгоритм оценки результативности УИМК с учетом изменения динамики спроса (С. 112-126);

• обоснованы рекомендации по применению инструментов управления поведением различных сегментов потребителей на базовом рынке исследования - рынке строительных материалов, позволяющие результативно использовать средства и ресурсы компании для укрепления рыночных позиций (С. 126-139). Область исследования. Исследование выполнено в рамках п. 9.6.

«Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Теоретическая значимость исследования. Представлешше в диссертационной работе теоретические и научно-методические разработки вносят вклад в развитие методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации.

Практическая значимость исследования определяется возможностью широкого использования полученных результатов для совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, ориентированных одновременно на два сегмента рынка - промышленный и потребительский (В2В и В2С) в период изменения динамики спроса. Разработанные в рамках исследования: 1) модель и принципы управления ИМК, 2) модель формирования ИМК и алгоритм опенки результативности управления ИМК, 3) рекомендации по применению инструментов ИМК способствуют повышению конкурентоспособности и финансовой устойчивости

компании, оказывают положительное влияние на качественный уровень обслуживания различных сегментов потребителей и могут стать стимулирующим фактором развития организации.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на следующих научно-практических конференциях: Всероссийской научно-практической конференции «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, ГОУ ВПО «МАТИ» — РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010 г.); I Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, Центр Развития Научного Сотрудничества, апрель 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Инновационная экономика и промышленная политика региона (ЭКОПРОМ-2011)» (Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 26 сентября -2 октября 2011 г.); XIX международной заочной научно-практической конференции «Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» (Москва, Международный центр науки и образования, октябрь 2013 г.).

Результаты работы нашли практическое применение в учебном процессе и в организации маркетинговой деятельности производственных компаний.

Материалы исследования используются в деятельности кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при преподавании учебной дисциплины «Маркетинг коммерции».

Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО «Мистраль-С», в частности внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также используются рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей. В практической работе ООО «Мистраль-С» используются описанный в исследовании алгоритм и модель оценки результатов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, что позволило существенно сократить затраты на маркетинговые коммуникации, направленные на различные категории потребителей.

Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО «Пломба XXI век», в частности внедрена модель оценки результатов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, позволившая повысить

эффективность использования средств компании на маркетинговые коммуникации с потребителями. По материалам исследования внедрены принципы и модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, которая основана на глубоком знании рынка, нужд и потребностей различных категорий потребителей.

Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО НПО «Геопласт», в частности используются рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей различных категорий, позволившие максимально результативно использовать средства и ресурсы компании. По материалам исследования внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Практическое применение подтверждено соответствующими справками.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5-ти статьях, общим объемом 2,55 п.л. (авторский текст составляет 1,95 п.л.), все статьи в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы, состоящим из 180 наименований, и тремя приложениями. Объем основного текста работы изложен на 176 страницах, включает 25 таблиц, 31 рисунок, 18 формул и уравнений.

В первой главе «Теоретические особенности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК)» раскрыто содержание элементов ИМК и обосновано значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании, определена роль комплекса коммуникаций в управлении процессом моделирования поведения потребителей, выявлена необходимость формирования ИМК с учетом поведенческих особенностей потребителей в сегментах В2В и В2С.

Во второй главе «Оценка факторов, определяющих развитие и управление ИМК» дан анализ строительной отрасли, исследовано влияние ИМК на потребителей базового рынка исследования - рынка строительных материалов, описан процесс подготовки к разработке ИМК на основе маркетингового аудита фирмы-производителя строительных материалов.

В третьей главе «Научно-практические и методические рекомендации по управлению ИМК на рынке строительных материалов» разработаны ключевые

показатели и алгоритм оценки результативности управления ИМК, дана комплексная модель управления с учетом тенденций на рынке строительных материалов, разработаны научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С.

II.Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту

Исходя из цели и задач исследования, получен ряд результатов, представленных к защите:

1) Уточнено базовое понятие термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» с учетом нового подхода к использованию в рамках ИМК всех элементов комплекса маркетинга и внутрикорпоративных коммуникаций.

ИМК используются организациями для выстраивания диалога с потребителями с целью получения прибыли благодаря максимальному удовлетворению их потребностей. Традиционно инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций включали в себя рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, маркетинг «из уст в уста», стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг, ярмарочно-выставочный маркетинг.

Но маркетинговые коммуникации не сводятся только к совместному, комплексному использованию указанных выше инструментов. Современная концепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграцию всех коммуникаций с потребителем, призванных донести до него идею позиционирования компанией своего продукта, и только в этом случае она полноценно становится концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Помимо последнего компонента комплекса маркетинга (4 Р) - продвижения ИМК также должны включать в себя коммуникации через сам продукт как первопричину и основу коммуникационного сообщения, его цену, выбранные каналы распределения в соответствии с желаемым позиционированием. При этом первыми потенциальными лояльными потребителями являются сотрудники самой организации, благодаря которым будет выстраиваться диалог с потребителями продукции компании на рынке.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК) подразумевает организацию деятельности компании по регулированию рыночной устойчивости посредством маркетинговой коммуникационной политики, включая

и

внутрикорпоративную, с использованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной на базе анализа результатов исследования внутретгей среды предприятия, внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды, определяющих динамику спроса, для удовлетворения запросов существующих и привлечения новых потенциальных потребителей.

2) Раскрыто содержание коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК) и определены компоненты ИМК.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предлагается потребителю в форме закодированной информации о товаре и его позиционирова1гии, определяющем ценовой сегмент, место и способ продаж, а также виды и каналы продвижения. Коммуникации, направленные вовне, прежде всего, должны быть доступны и приняты на всех управленческих уровнях самой организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), их результативность функционально зависят от элементов, которые могут быть представлены в виде коммерческой системы (51ЯК):

Sinc ~f(Ka, Kb, Кс, Kd, Кр) (1),

где:

S¡mc ~ коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК).

Ка — коммуникации в рамках товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Ка включает в себя закодированную информацию для потребителя в соответствии с разработанным позиционированием через вид, форму, функцию товара; состав и упаковку; изображение и текст на упаковке.

КЬ - коммуникации в рамках ценовой политики, влияющие на формирование представления о потребительской ценности. КЬ несет в себе коммуникацию об экономических факторах — цена, доступность, стоимостное отношение к другим аналогичным продуктам.

Кс - коммуникации в рамках сбытовой политики, влияющие на сохранение и повышение потребительской ценности. Кс коммуникация призвана проходить по каналам дистрибуции и продаж, она несет дополнительную информацию о позиционировании товара с учетом соответствующей стратегии охвата рынка и формирует представление о доступности или эксклюзивности продукта.

К(1 - коммуника1{ии в рамках политики продвижения, влияющие на понимание и повышение потребительской ценности. Кс1 — внешняя рыночная коммуникация через рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РК), личные продажи и прямой маркетинг, ярмарки и выставки.

Кр - внутрикорпоративная коммуникация, направленная на улучшение имиджа компании среди сотрудников, повышение их удовлетворенности и производительности труда. Коммуникация проводится как на стадии найма, так и в процессе культивирования лояльных сотрудников с применением ее восходящих и нисходящих форм.

Только сбалансированные и сочетающиеся между собой, соответствующие разработанному позиционированию, компоненты, составляющие систему ИМК, могут обеспечить максимальную рентабельность вложенного капитала. Коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций - это динамичный торгово-производственный комплекс по созданию товара, разработке его позиционирования и ценообразования, его продаже через каналы распределения с использованием внутрикорпоративного и внешнего рыночного продвижения.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос для получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей с использованием всех компонентов ИМК в рамках корпоративных политик в отношении ассортимента, ценообразования, дистрибуции, продвижения и управления кадрами, обеспечивающих взаимовыгодные отношения с потребителями и основанных на анализе целевого рынка и базового потенциала компании, в соответствии с рисунком 1.

Грамотное управление и своевременное использование компонентов ИМК в соответствии с выбранной стратегией непосредственно влияет на результаты коммерческой деятельности и результативность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований, в том числе потребностей и поведения покупателей.

Внутрикорпоративная политика

Целевой рынок сбыта

Выручка (прибыль)

Товарная политика

ОРГАНИЗАЦИЯ

(финансовая устойчивость, ресурсный потенциал, бренд, имидж, репутация)

Виды продвижения

Система товародвижения

Ценовая политика

Рисунок 1 - Схема взаимодействия компании с рынком посредством компонентов

ИМК

3) Базируясь на положениях теорий менеджмента и маркетинга, разработаны современная модель и принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышающие результативность УИМК.

В современных условиях развития конкуренции достичь высоких результатов коммерческой деятельности невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления ИМК, основанной на: планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке, в соответствии с рисунком 2.

Предназначением организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссия организации, которая определяет ее корпоративную культуру, основные ценности компании, видение своей роли в социальной среде, и реализуется через совокупность стратегий, призванных обеспечить достижение намеченных финансовых и нефинансовых целей. Планирование ИМК предполагает составление плана действий в отношении информирования и выстраивания диалога с

потребителями рыночных сегментов и другими субъектами маркетинговой системы для достижения маркетинговых целей средствами комплекса маркетинга.

Планирование ИМК: товара и его позиционирования, цены, распределения и продвижения

Учет и контроль: внутренний и внешний аудит

Корректировка в отношении ИМК

Организация ИМК: структура управления

Мотивация: стимулирование

Стратегии организации

Перспективы развития

Разработка стратегий и тактики маркетинга по ИМК на основе исследования поведения потребителей и трендов рыночной среды

Рыночная устойчивость

Рисунок 2 - Модель управления ИМК организации

Реализация на практике разработанной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций осуществляется процессом ее организации. Организация - функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т. п. Ни одна из этих задач не будет выполнена, если у

собственных работников компании или нанятых по аутсорсингу нет должной мотивации. Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей.

Для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Функция учета предполагает сбор, систематизацию и обобщение полученных данных с целью контроля над осуществлением маркетинговых программ. Контроль -процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий в отношении интегрированных коммуникаций относительно запланированных. При вьмвлении несоответствия фактических результатов планам маркетинг прибегает к функции корректировки, принимает управленческие решения, направленные на сокращение разрыва между желаемыми и фактическими результатами. Решения принимаются на основе обратной связи со стороны потребителей, выраженной в изменении объема продаж, доли рынка и т.д.

При разработке и управлении ИМК маркетинг необходимо следует внутренним политикам, целям и задачам компании и ориентируется на принципы организации в отношении принятия управленческих решений. Система принципов управления ИМК должна представлять собой совокупность четко сформулированных правил, полагающихся в основу при планировании, организации, мотивации, учете и контроле, при проведении корректирующих действий в отношении ИМК.

Принцип 1: Ориентация на потребителей. ИМК формируются на основе глубокого анализа поведения потребителей (В2В и В2С) и рыночной ситуации.

Принцип 2: Системность рыночного участия за счет комплексной систематической оценки тенденций развития ситуации на рынке и разработки адекватных стратегических решений. ИМК необходимо следуют стратегиям, разработанным в отношении комплекса маркетинга.

Принцип 3: Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Принцип предполагает соответствие формы, содержания и каналов коммуникации выбранным стратегиям относительно продукта и его позиционирования, цены, концепции распределения и продвижения.

Принцип 4: Оптимизация затрат - оптимальная отдача от вложенных средств. Принцип основывается на том, что компания должна достигать оптимальных финансовых целей с минимальными затратами на ИМК.

4) Предложены модель формирования ИМК, методика управления ИМК, а также ключевые показатели и алгоритм оценки результативности УИМК с учетом изменения динамики спроса.

Интегрированные маркетинговые коммуникации следуют выбранной стратегии развития компании на рынке в соответствии с миссией и целями организации и на основе результатов анализа ее внешней и внутренней среды. Схематично модель формирования ИМК в организации представлена на рисунке 3.

Модель подразумевает адресный подход к формированию ИМК для потребителей различных сегментов рынка с учетом их поведенческих особенностей, а также нужд и потребностей.

Рисунок 3 - Модель формирования ИМК

Пошаговая методика управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями с использованием разработанных ключевых показателей результативности ИМК отражена на рисунке 4. Методика предполагает на этапе планирования сформировать стратегию, основанную на анализе внешней и внутренней среды организации и специфики поведения выбранных целевых сегментов потребителей. На этапе организации и мотивации сотрудников компании проходит подготовка коммуникационных сообщений с учетом поведенческих особенностей различных сегментов потребителей.

Комплекс коммуникаций, направленный на различные категории потребителей, оценивается на этапе контроля и учета на основе ответной информации с рынка. Изменения в ранее разработанные ИМК для повышения их результативности вносятся на этапе корректировки.

Рисунок 4 - Методика управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

• Предложения по исправлению

Контроллинг и опенка (оценка эффективности по методике автора)

' • Исследование н анализ макросреды, поведения потребителей н других факторов микросреды (маркетинговые исследования, QUEST, «5 сил», PEEST. ETOM)

•Анализ взаимовлияния внешней и внутренней среды (SWOT) •Анализ портфеля компании (ABC, матрица GE, матрица BCG, др.)

• Цели н стратегии маркетинга (каскадирование на комплекс маркетинг? целей и стратегии компании (Balanced Scorecard)

• Разработка ИМК (с учетом динамики ^развития спроса)

Подготовка коммуникационных сообщений (разработка с учетом поведенческих особенностей потребителей сегментов В2Ви В2С)

Так как система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой функцию от всех коммуникаций через комплекс маркетинга и внутрикорпоративных коммуникаций, т.е. S¡mc = f (Ka, Kb, Kc, Kd, Kp), в соответствии

с формулой 1, то полная оценка результата воздействия оценивается, в соответствии с формулой 2:

т

£(.1а+ГЬ + 1с + М + 1р), <■Ка...р--?-^-

где:

/Ка...р - индекс рыночной эффективности всех коммуникационных операций

1а..р - суммарные доходы от коммуникационной операции Ка..р;

Иа..р - суммарные расходы на коммуникационные операции Ка..р;

Ра...р - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении

коммуникационных операций Ка..р (например, активности по продвижению других

участников рынка, черный РЯ и пр.);

1=1,2 ...Т - длительность расчетного периода

Предлагаются следующие показатели результативности ИМК, в соответствии с таблицей 1:

Таблица 1 - Показатели результативности ИМК

Показатель Формула Расшифровка формулы

Формула 3 Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции 1Ка ъ*. iKa =-^-- ы iKa - индекс рыночной эффективности коммуникационной операции Ка; la - суммарные доходы от коммуникационной операции Ка; Ra - суммарные расходы на коммуникационную операцию Ка; Ра - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции; / - 1,2 ...Г-длительность расчетного периода

Формула 4 Показатель ИМК, направленных на сегмент В2В рынка IMCB2B = /{kpn! Spro,' S^ V D^ DproKpn a...p) IMCB2B - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на сегмент В2В; к ух, - коэффициент динамики спроса в сегменте В2В; Spro - доля компании в данном сегменте потребителей; Spro' - целевая доля компании в данном сегменте потребителей в будущем; Dрг0 - чистый доход от продаж в сегменте В2В; Dpro' - целевой чистый доход в сегменте В2В; К pro а...р - комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на сегмент В2В.

Формула 5 Показатель ИМК, направленных на сегмент В2С рынка IMCB2C = fOcfo, Sjjy; S^y'; D^y,' Олу'; K^ya...p) IMCB2C - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций, направлеюиъгх на сегмент В2С; kjiv - коэффициент динамики спроса в сегменте

Продолжение Таблицы 1-Показатели результативности I'M К

B2C; Sd,y — доля компании в сегменте В2С; Sjn' - целевая доля компании в данном сегменте потребителей в будущем; Dj,y — чистый доход от продаж в сегменте В2С; D<bV' - целевой чистый доход; K<tiva...p - комплекс инструментов интегрированных маркетшеговых коммуникаций, направленных на сегмент В2С.

Формула б Оценка запланированной доли рынка в сегменте В2В относительно израсходованных средств на ИМК Spnfact / Spro' =» Rpm fact / Rpro' Spro fad ~ фактическая доля рынка в сегмента В2В в конце периода, на который велось планирование; S^' ~ целевая доля компании в данном сегменте потребителей; Rafael - фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Rpm' — запланированные расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2В.

Формула 7 Оценка запланированного чистого дохода в сегменте В2В относительно израсходованных средств на ИМК Dp,0 fact /Dpro'= R^fact / Rpro' Dprofact - фактический чистый доход от продаж за период, на который велось планирование; Dpro' - целевой чистый доход от продаж компании в сегменте В2В; Rprofact~ фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Rpn}' - запланированные расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2В.

Формула 8 Оценка запланированной доли рынка в сегменте В2С относительно израсходованных средств на ИМК Sdyfact / Say' = Rfiiy fact / R^,,." Sdn.fact - фактическая доля рынка в сегмента В2С в конце периода, на который велось планирование; ' - целевая доля компании в данном сегменте потребителей; Rjh,fact - фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Rjiy' - запланированные расхода на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2С.

Формула 9 Оценка запла нзфовакного чистого дохода в сегменте В2С относительно израсходованных средств на ИМК D^fact / D^' = R^fact / R^' D¿¡у fact - фактический чистый доход от продаж за период, на который велось планирование; Dj,y ' - целевой чистый доход от продаж компании в данном сегменте потребителей; Rafael - фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Ran, - запланированные расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации.

Формула 10 Оптимальные расходы на бюджет ИМК Ra...p = kpro(Rpma...p)l.i + k^yfR^a.-.p),., Ra .p - расходы на ИМК; крп> — коэффициент динамики спроса в сегменте В2В; кЛу- коэффициент динамики спроса в сегменте В2С; (Rpn>a...p)t.\ - расходы на ИМК, направленные на сегмент В2В, в предшествующий период; (RdiyO- p)i-\ - расходы на ИМК, направленные на сегмент В2С, в предшествующий период.

Алгоритм оценки результативности УИМК предполагает предварительный расчет коэффициента развития динамики спроса на рынке в сегментах В2В и В2С, планирование с применением ключевых показателей и последующее сравнение

фактических результатов с целевыми в конце периода, на который ведется планирование.

5) Обоснованы рекомендации по применению инструментов управления поведением различных сегментов потребителей на базовом рынке -рынке строительных материалов, позволяющие результативно использовать средства и ресурсы компании для укрепления рыночных позиций.

Строительная отрасль бурно развивается и является одной из самых динамичных и привлекательных в экономике России. Интенсивное развитие строительной отрасли до осени 2008 года, вызванное ростом благосостояния россиян, реализацией национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России», обширной популяризацией ипотеки обеспечивало стабильный рост рынка строительных материалов как в сегменте В2С («сделай сам» или DIY, некорпоративные профессионалы), так и в В2В (корпоративные профессионалы -строительные организации) - производном от потребительского. В конце 2008 года Россию, как полноценного участника мирового экономического сообщества, затронул финансовый кризис. Падение спроса в сегментах В2В и В2С происходило неравномерно. В период кризиса спрос на материалы, необходимые для строительства и ремонта, снизился на 15% среди розничных покупателей (DIY) и на 50% среди оптовых покупателей - крупных строительных организаций.1

Несмотря на различия в поведенческих характеристиках потребителей сегмента В2В и В2С, производители строительных материалов для максимизации прибыли, как правило, работают на рынке одновременно с обоими сегментами потребителей. В ситуации нестабильности компании стремятся адаптироваться к изменяющейся динамике спроса в сегментах для сокращения расходов на производство и логистику невостребованного товара.

В этом призваны помочь результативные интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), направленные на моделирование поведения различных сегментов потребителей. Рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей В2В и В2С-сегментов представлены в соответствии с этапами процесса принятия решения, как указано в таблицах 2-5.

' Лента новостей. Строительная организация «Ремонтная лаборатория» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.remontlab.ru/aboiit/news/92.htmI (дата обращения: 05.11.2012)

На осознание потребности влияние компаний-производителей минимально. Одно из возможных решений - популяризация качественного строительства и ремонта в СМИ. Основная задача маркетологов на этапе поиска информации -реклама и РЛ в СМИ, работа с продавцами.

На этапах предпокупочной оценки, выбора вариантов и покупки необходимо обеспечить: широкую представленность в розничных точках продаж наиболее универсального продукта, подходящего для максимального вида работ и не требующего дополнительных инструментов при использовании, привлекательную для данной категории потребителей упаковку, доступность информации на упаковке (не перегруженной специальной терминологией, сложной для восприятия), а также заинтересованность продавцов в рекомендации данного товара, акции и скидки для самого потребителя (в том числе и условия продажи, доставки в случае значительных партий, послепокупочный сервис и т.д), в соответствии с таблицей 2.

Таблица 2 - Инструменты ИМК для потребителей в сегменте В2С на этапах осознания потребности, поиска информации, предпокупочной оценки, выбора вариантов и покупки

Элементы ИМК Инструменты

Осознание потребности и поиск информации 11 редпокупочная оценка, выбор вариантов и покупка

Продукт и его позиционирование Разработка и производство универсального товара с набором технических характеристик для «непрофессионалов» - простота в использовании • Упаковка, привлекательная дня потребителей сегмента • Информация на упаковке, не перегруженная специальной терминологией, сложной для восприятия

Цена Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию

Распределение Наличие продукта в розничных точках продаж, соответствующих позиционированию

Семинары для продавцов

• Удобное расположение точки продаж, ее доступность • Программа по стимулированию продавцов и покупателей (бонусы, скидки, подарки, акции «таинственный покупатель»)

Продвижение (ATL, BTL) Проведение PR-кампаний с участием экспертов и лидеров мнений

Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете

Мерчандайзинг и размещение каталогов в точках продаж

Product-placement

Создание/поддержание веб-сайта

Участие на форумах в Интернете

Реклама «из уст в уста»

Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам»

Промо-акции, программы по повышению лояльности (купоны, скидки) для повторной покупки

Упаковка может не только влиять на рациональную составляющую мотивации покупки, являться источником информации о свойствах продукта и удобстве его применения, но и вызывать положительные эмоции, совпадать с представлением о продукте высокого качества.

Потребление в сегменте В2С не происходит только для целей, указанных производителем. Это становится проблемой как для самих производителей, продавцов, так и для потребителей. Рекомендуются популяризация и разъяснение свойств продукта, целей его применения и условий хранения посредством АТЬ и ВТЪ инструментов в рамках ИМК, в соответствии с таблицей 3.

Таблица 3 - Инструменты ИМК для потребителей в сегменте В2С на этапах потребления, послепокупочной оценки вариантов и освобождения

Элементы ИМК Инструменты

Продукт и его позиционирование Информация на упаковке, не перегруженная специальной терминологией, сложной для восприятия; использование продукта не требует специальной профессиональной подготовки

Цена Соответствие цены качеству

Распределение Разъяснительная работа в розничных точках продаж о правилах применения и хранения товара

Продвижение (ATL, BTL) PR-кампании с участием экспертов и лидеров мнений, разъясняющих правила использования и хранения продукции

Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете, содержащая справочную информацию

Размещение каталогов в точках продаж

Product-placement с разъяснительной информацией

Справочная информация на веб-сайте компании

Справочная информация на форумах в Интернете

Распространение справочной информации на ярмарках и выставках, посещаемых потребителями сегмента В2С

Целевой аудиторией при работе с категорией корпоративных профессионалов являются, прежде всего, покупатели (менеджеры по закупкам), лица, принимающие решение, и конечные пользователи. Но рекомендуется влиять и на группы лиц, оказывающих влияние на принятие решения - сторонних консультантов.

Профессиональные потребители заинтересованы в продуктах специального назначения (для определенного вида работ) и приобретают продукцию, как правило, в оптовых каналах продаж, в соответствии с таблицей 4. На этапах от осознания необходимости закупки и до анализа полученных предложений особое внимание уделяется прямым продажам, директ-мейл и РК. Крайне важна психологическая совместимость торгового представителя компании-продавца с покупателем и / или

лицом, принимающим решение, которые вовлечены в процесс торгового предложения и закупки. Предварительная осведомленность о деятельности компании (через безличные коммерческие коммуникации - реклама, каталоги) и позитивное отношение к ней (благодаря безличным некоммерческим коммуникациям: техническим журналам, РК) не просто облегчат работу торгового представителя, но могут стать условием встречи с ним.

Таблица 4 - Инструменты ИМК для потребителей в сегменте В2В на этапах от осознания необходимости закупки до получения, анализа и оценки предложений, отбора поставщиков и выбора процедуры оформления заказов

Элементы ИМК Инструменты

Осознание необходимости закупки, получение и анализ предложений Оценка предложений, отбор поставщиков и выбор процедуры оформления заказов

Продует и его позиционирование Разработка и производство товара с набором технических характеристик для профессионалов - высокие технологии, специальное назначение (для определенного вида работ), соответствие государственным стандартам

• Упаковка, необходимая и привлекательная для потребителей сегмента — прочная, легко утилизируется • Информация на упаковке о способах и целях применения с использованием профессиональной терминологии

Цена Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию

Распределение Выгодные торговые условия

Обеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж, соответствующих позиционированию

Удобное расположение точки продаж, ее доступность

Продвижение (АТЦ ВТЬ) Прямые продажи Продукция на тестирование

Директ-мейл

Реклама: модули в прессе для профессиональных потребителей, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете

Проведение РК.-кампаний с участием экспертов и лидеров мнений

Размещение каталогов и справочников в точках продаж

Нромо-акции, программы по повышению лояльности (купоны, скидки) для повторной покупки

Рг ос!ис1-р1 асешеШ

Создание/поддержание веб-сайта со справочной информацией

Участие на форумах в Интернете

Реклама «из уст в уста»

Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы»

РОЭМ

Спонсорство

Семинары и демонстрации

Профессионально-технические конференции с представителями компании-производителя

На этапе оценки предложений, отбора поставщиков немаловажную роль играет возможность протестировать продукцию, убедится в ее качестве, его соответствию

государственным стандартам, и надежности самой организации, а также получить выгодные торговые условия. Значительно увеличить базу данных по потенциальным клиентам могут помочь региональные торговые выставки. В ходе общения с потребителем на выставке, имея возможность продемонстрировать конкурентные преимущества, у продавца появляется шанс не только предоставить информацию, но и убедить купить именно его товар. Также компании-производителю и продавцу строительных материалов следует заручиться поддержкой специалистов и экспертов, мнение которых может повлиять на выбор потребителя. Личные некоммерческие коммуникации - рекомендация определенного товара представителями министерств и ведомств, связанных со строительством, могут обеспечить значительный спрос на рынке.

Удовлетворение от результата работы с материалами для строительства и ремонта во многом зависит от оправдания ожиданий по поводу соответствия цены продукта заявленному качеству, государственным нормам и стандартам, в соответствии с таблицей 5.

Таблица 5 - Инструменты ИМК для потребителей в сегменте В2В на этапах отслеживания и оценки результатов, избавления

Элементы ИМК Инструменты

Продукт и его позиционирование Наличие товара с набором технических характеристик для профессионалов - высокие технологии, специальное назначение (для определенного вида работ), соответствие государственным стандартам

Упаковка, прочная и привлекательная для потребителей сегмента, содержащая информацию о должной утилизации

Информация на упаковке с использованием профессиональной терминологии

Цена Соответствие цены качеству

Распределение Обеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж, соответствующих позиционированию

Взаимовыгодные торговые условия

Удобное расположение точки продаж, ее доступность

Программа по стимулированию продавцов и покупателей

Продвижение (АТЪ, БТЬ) Прямые продажи

Реклама

Промо-акции, программы по повышению лояльности для повторной покупки

Product-placement со справочной информацией

Создание/поддержание веб-сайта со справочной информацией

Участие на форумах в Интернете

Реклама «из уст в уста»

Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы»

Проведение PR-кампаний с участием экспертов и лидеров мнений

Спонсорство

Семинары и демонстрации

Профессионально-технические конференции с представителями компании-производителя

Событийные, развлекательные мероприятия для партнеров

Для создания лояльных групп потребителей сегмента В2В рекомендуется организовывать событийные мероприятия, проводить специальные торговые акции, а также разрабатывать взаимовыгодные торговые условия.

III. Заключение В ходе диссертационного исследования были решены задачи:

• Уточнено содержание термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» с учетом новой концепции ИМК, включающих коммуникации через товар, его цену, распределение и продвижение, а также внутрикорпоративные коммуникации, и составляющих собой элементы коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• Проведен анализ строительной отрасли в целом и рынка строительных материалов, который показал неравномерное изменение динамики спроса в сегменте В2С и В2В. Выявлена специфика влияния инструментов ИМК на различные категории потребителей строительных материалов, вызванная отличием в организации процессов покупки и потребления, а как результат, отличием в поведении этих групп.

• Проведенный маркетинговый аудит компании-производителя строительных материалов позволил разработать ключевые показатели управления комплексом маркетинговых коммуникаций с учетом тенденций на рынке. Показатели учитывают как основные коммерческие цели организации, направленные на поддержание устойчивости компании на рынке, так и развитие динамики спроса в промышленном и потребительском сегментах.

• Разработана модель формирования ИМК, которая подразумевает анализ внешней и внутренней среды организации, а также адресный подход к потребителям различных сегментов рынка с учетом их поведенческих особенностей. Рекомендована методика управления ИМК, предполагающая несколько этапов: планирование, организацию, мотивацию сотрудников, контроль и учет, а также корректировку ранее разработанных ИМК для повышения их результативности с учетом обратной информации с рынка. Разработанный в рамках исследования механизм оценки результативности

УИМК предполагает предварительный расчет коэффициента развития динамики спроса на рынке в различных сегментах, планирование с применением ключевых показателей и последующее сравнение фактических результатов с целевыми в конце периода, на который ведется планирование. • Сделаны рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей различных категорий, принимая во внимание их поведенческие особенности на всех стадиях процесса покупки. Выполненное диссертационное исследование и внедрение его отдельных результатов в практическую деятельность подтверждают, что результативное управление ИМК позволяет эффективно расходовать средства компании-производителя на коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Основные выводы и рекомендации диссертационной работы Вусик И.В. могут быть применены в деятельности организаций, оперирующих одновременно в сегментах рынка В2В и В2С.

Материалы диссертационной работы также могут быть использованы при разработке контента учебных дисциплин образовательных организаций и программ повышения квалификации сотрудников предприятий.

IV. Список работ по теме диссертации Статьи в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России:

1. Вусик, И.В. Продвижение строительных материалов на рынках В2С и В2В / И.В. Вусик // Российское предпринимательство. - 2011 - № б (2). — С.124-128. (0,25 п.л.)

2. Вусик, И.В. Адаптация продуктовой линейки производственной компании в условиях кризиса / И.В. Вусик // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Серия "Экономические науки". - 2011. -№4(127)/2011. - С. 159-161 (0,3 п.л.)

3. Вусик, И.В. Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов / И.В. Вусик, В.В. Синяев // Бизнес, менеджмент и право. - 2013. - №1(27). - С. 141-145. (общий объем 0,5 п.л., авторский текст 0,3 п.л.)

4. Вусик, И.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке строительных материалов как основа процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / И.В. Вусик, И.М. Синяева // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № б (35). - С. 606-612. (общий объем 1 пл., авторский текст 0,6 п.л.)

5. Вусик, И.В. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов и оценка их эффективности / И.В. Вусик // Вестник Академии права и управления. - 2013. -№ 32. - С. 117-122. (0,5 п.л.)

Подписано в печать:

18.06.2014

Заказ № 10091 Тираж - 120 экз. Печать трафаретная. Объем: 1,5усл.п.л. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru