Экономические механизмы управления сбытом автомобилей с сезонным характером спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономические механизмы управления сбытом автомобилей с сезонным характером спроса"

На правахрукописи

БРЕДИХИН Александр Леонидович

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ АВТОМОБИЛЕЙ С СЕЗОННЫМ ХАРАКТЕРОМ СПРОСА (на примере ОАО «АВТОВАЗ»)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара « 2005

Работа выполнена

на кафедре менеджмента Негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Международный институт рынка».

Научный руководитель: член-корреспондент РАН

доктор экономических наук, профессор Зибарев А. Г.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Ладошкин А. И. кандидат экономических наук Савельева Е.А.

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Самарская государственная экономическая академия».

Защита состоится « 29 »_апреля_2005 года в Ю11" часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.215.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Самарский государственный аэрокосмический университет им. академика С.П.Королева» (СГАУ) по адресу: 443086, Самара, Московское шоссе, 34, корпус ЗА.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СГАУ.

Автореферат разослан

Ученый секретарь

диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Процесс управления сбытом продукции является важнейшим звеном в реализации целей и задач предприятия. От эффективного сбыта продукции зависит прибыль предприятия и его конкурентоспособность.

Теоретическим и практическим основам управления сбытом продукции на крупном промышленном предприятии посвящено значительное количество отечественных и зарубежных публикаций. В них рассматривается достаточно широкий спектр научно-практических вопросов, прямо или косвенно относящихся к данной проблеме.

В области данных исследований известны работы таких российских ученых и специалистов, как Вершигора Е. Е., Виханский О. С, Вяткин В. Н., Гладышевский А. И., Глазьеве. Ю., Гончаров В. В., Горбовцов Г. Я., Гусев Ю. В., Зиньковская Н. В., Зло-бин Б. К., Качалин В. Н., Кузнецов Б. А., Кушлин В. И., Лутовиков П. П., Львов Д. С, Масленников В. В., Павлова Л. Н., Прокопенко Н. И., Строевский Л. Е., Фоломь-ев А. Н., Яковец Ю. В.

Среди иностранных ученых данной проблемой занимались: АкоффР., Блан-чард К., Боумэн К., Вэгхорн Т., Грейсон Дж. Мл., О'Делл К, Дамари Р., Дойль П., До-лан Э. Дж., Дракер П., Исикава К., Карлофф Б., Котлер Ф., Линдерт П. X., Логуа Р. А., Мильнер Б., Портер М., Стюарт X. Б., Татеиси К., Уотермен Р., Файоль А., Харринг-тон Д., Шпехт Г., Эвальд А., Эдварде Б.

Вопросы управления в автомобильной промышленности отражены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Азоев Г., Гордиенко В. Н., Драгаче-ва С. В., Ковригин А. С, Соловьев Н. М., Спандарьян В. Д., Спандарьян М. В., Филатов Ю. Н. Монден Я.

Однако, несмотря на большое количество работ по управлению сбытом, недостаточно внимания уделено сезонному характеру спроса на продукцию. Если производитель не в состоянии в течение календарного года стабильно реализовывать выпущенную продукцию, то поступления денежных средств от продаж становятся нерегулярными. Это приводит к несбалансированности финансовых потоков и, как следствие, к снижению рентабельности вплоть до получения убытков в отдельные периоды, а также к невыполнению обязательств по текущим платежам.

Кроме того, сезонный сбыт затрудняет финансовое планирование на предприятии и повышает затраты, связанные с обслуживанием краткосрочных кредитов, вызывает увеличение срока освоения новой продукции, неэффективное проведение НИОКР, текущих ремонтов, модернизации и реконструкции основного производства, что, в конечном итоге, при снижении прибыли ведет к уменьшению стоимости акций предприятия. Имеется также ряд последствий социального характера, вызванных влиянием сезонности. Это снижение заработной платы работников, а иногда и временное сокращение - сезонная безработица, уменьшение платежей в бюджеты всех уровней.

В настоящее время разработана совокупность мероприятий, объединенных понятием синхромаркетинг, направленных на сглаживание сезонной цикличности в спросе на продукцию. Эти мероприятия представляют собой определенный специфический комплекс маркетинга. Но при описании данного комплекса в литературе неучтенной оказалась активность поведения участников экономической системы (производители, дилеры, потребители), а также недостаточно раскрытыми оказались методы количественного анализа эффективности мероприятий, направленных на снижение негативных последствий, вызванных сезонным характером спроса на продукцию. Здесь необходимо отметить, что значительный вклад в развитие теории управления организационно-экономическими системами внесли А. А. Ашимов, В. Н. Бурков, В. В. Кондратьев, Н. Н. Моисеев, Б. Ю. Гермейер, Д. А. Новиков, которые занимались разработкой количественных методов и механизмов управления, учитывающих разнонаправленные интересы всех участников системы, активность их поведения, человеческий фактор. Однако разработанные механизмы и методы управления организационно-зкономическими системами не адаптированы для управления сбытом с учетом сезонного спроса на продукцию.

Таким образом, исследование и внедрение механизма управления сбытом продукции, учитывающего сезонный спрос, разнонаправленные интересы всех участников процесса производства и реализации, а также особенности ценообразования и сбыта в регионах, являются важной и актуальной задачей.

Объект исследования.

Система управления сбытом продукции крупного отечественного автопроизводителя.

Предмет исследования-

Методы построения организационно-экономических механизмов управления сбытом автомобилей с сезонным характером спроса.

Цель работы.

Повышение эффективности управления сбытом в условиях сезонного характера спроса на автомобили путем разработки экономического механизма на примере ОАО «АВТОВАЗ».

Для достижения сформулированной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Исследование и анализ внутренней и внешней маркетинговой среды автопроизводителя, выявление сезонной динамики сбыта автомобилей ВАЗ и проблемы несбалансированных финансовых потоков.

2. Постановка задачи формирования механизма управления сбытом продукции с учетом сезонности продаж.

3. Разработка модели сбыта продукции на отечественном заводе - автопроизводителе.

4. Разработка модели механизма выбора автозаводом планового объема выпуска продукции и поставки комплектующих изделий, максимизирующих годовую прибыль.

5. Разработка модели сезонного спроса потребителей на автомобили.

6. Формирование механизма управления сбытом на автозаводе с учетом особенностей ценообразования и сезонности продаж торговой сети.

7. Практическая реализация разработанного экономического механизма управления сбытом на ОАО «АВТОВАЗ».

Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследовании.

В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам, связанным:

- с маркетинговыми подходами к управлению сбытом продукции с сезонным характером спроса;

- с активным поведением участников организационно-экономических систем.

При решении поставленных задач в работе были использованы методы управления маркетингом, методы оптимизации, системного анализа и синтеза, социально-

экономической статистики, математический аппарат теории управления организационно-экономическими системами.

Научная новизна.

В ходе исследования были получены следующие научные результаты:

- сформулирована общая постановка задачи выбора механизма управления сбытом, учитывающая разнонаправленность интересов участников системы, и разработана методика решения задачи по выбору механизма управления сбытом продукции с сезонным характером спроса в регионах;

- разработана модель сбыта автомобилей ОАО «АВТОВАЗ», позволяющая учитывать особенности ценообразования и сезонности продаж в регионах;

- на основе анализа исследуемых сегментов рынка автомобилей разработана маркетинговая стратегия автопроизводителя, позволяющая формировать структуру механизма управления сбытом;

- разработан механизм и инструменты управления сбытом на автосборочном предприятии, учитывающие его стратегию, особенности планирования производства, прогноза спроса, специфику установления ценовых диапазонов и продаж в регионах;

- разработан алгоритм процедуры предоставления льготной ставки процента по кредиту и компенсации разницы банку в механизме управления сбытом, позволяющий стимулировать продажи в сезон пониженного спроса.

Теоретическая и практическая значимость работы.

В результате проведенного исследования существующие в теории маркетинговые подходы к управлению сбытом и механизмы согласования разнонаправленных интересов теории управления организацйонно'экономйческями системами дополнены механизмом управления сбытом с учетом сезонного характера спроса на автомобили, а также с учетом особенностей их реализации в регионах РФ. Разработанный в работе механизм управления сбытом позволяет увеличить прибыль предприятия за счет сглаживания сезонных колебаний спроса на продукцию, наладить регулярное поступление денежных средств, а также своевременно финансировать освоение новых видов продукции. Кроме того, покупатели получают льготы при приобретении автомобиля, банки - дополнительные возможности кредитования, а государство - дополнительные налоги. Положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе по сле-

дующим дисциплинам: «маркетинг», «экономика предприятий», «стратегический менеджмент».

Реализация результатов работы.

Материалы исследований были реализованы автором на ОАО «АВТОВАЗ» в работе службы вице-президента по маркетингу, торговле и техническому обслуживанию, а также использованы при составлении маркетинговых планов на 2003 и 2004 годы.

Апробация результатов исследования.

Работа представлялась и рассматривалась на кафедрах: «Менеджмент» Международного института рынка, «Организация производства» и «Экономика» Самарского государственного аэрокосмического университета.

Результаты исследования докладывались:

1)на первой научно-практической конференции «Автомобильный маркетинг. Проблемы исследования рынка и прогнозирования» (г. Тольятти, 2002 г.);

2) на международной научно-методической конференции «Современный российский менеджмент» (г. Пенза, 2003 г.);

3) на конференциях по автомобильному маркетингу ESOMAR (г. Лозанна, Швейцария, 2000,2002,2004 гг.);

4) на конференции «Eye-For-Auto» (г. Женева, Швейцария, 2001 г.).

По результатам исследований опубликовано 9 научных статей общим объемом более 2 печатных листов.

Объем и структура работы.

Работа состоит из введения, трех глав, перечня использованной литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 139 листах, работа содержит 24 таблицы, 26 рисунков, объем приложений - 10 листов. Список литературы -108 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении изложены цель и задачи исследования, обоснована их актуальность, описаны объект и предмет исследования, научная новизна и апробация результатов работы.

Первая глава посвящена анализу производства и сбыта продукции автопромышленного комплекса, выявлению сезонности, ее анализу и оценке.

Автором был проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «АВТОВАЗ», проведен СТЭП и SWOT анализы, выявлены слабые и сильные стороны данного предприятия, его основные конкуренты, тип рынка, на котором оно реализует продукцию.

В настоящее время ОАО «АВТОВАЗ» в своей рыночной нише (до 7000 USD) является монополистом, однако уже при повышении цены на 1000 USD, оно оказывается в условиях конкурентного рынка, поэтому рынок автозавода можно считать монополистической конкуренцией. В то же время, его доля в совокупном объеме продаж по всей стране падает на протяжении последних семи лет (см. рис. 1). Это связано с растущими доходами населения и, следовательно, растущей потребностью в более качественном и дорогом автомобиле.

100% 90% 60% 70% 60% S0% «0% 30% 20% 10% 0%

1997 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004

■ Новые автомобили ВАЗ □ Другие новые отечественные автомобили

ЕЗ Автомобили иностранных марок И Подержанные автомобили иностранных марок

Рис. 1. Динамика долей различных сегментов в общем объеме продаж на

российском авторынке в 1997-2003 годах и прогноз на 2004 год (тысяч штук)

В среднесрочной перспективе данному заводу серьезно ничто не угрожает - не существует и не предвидится появление конкурента, который бы смог оказать значительное влияние на распределении долей в общем объеме продаж и снизить долю ОАО «АВТОВАЗ». В долгосрочной перспективе ОАО «АВТОВАЗ» имеет существенный недостаток - низкую рентабельность продаж и, как следствие, шаткое финансовое состояние. Поэтому, если в настоящее время завод не сможет решить данную проблему, то в будущем у него возникнут трудности, связанные с недостатком средств на НИ-

ОКР, на реконструкцию и модернизацию оборудования, на внедрение новых моделей. Это, в свою очередь, может привести к убыткам и кризису предприятия.

Рис. 2. Совмещенные объемы продаж в 2000-2003 годах

Кроме того, в результате анализа динамики продаж за последние четыре года выявлен сезонный характер продаж автомобилей (см. рис. 2). Для выявления последствий сезонного характера продаж автомобилей автором был проведен анализ ежемесячного сальдо финансовых потоков (кэш-флоу) завода, рассчитаны индексы сезонности, коэффициент сезонности. Анализ финансовых потоков в динамике показал, что их колеблемость намного выше, чем у сбыта автомобилей, так, коэффициент сезонности составил 0,81 (см. рис. 3). Это вызвано тем, что в структуре затрат завода 70-73% составляют переменные издержки, а постоянные издержки, которые не зависят от объема производства и сбыта, составляют значительную часть — 27-30%.

Таким образом, выявленная сезонность продаж автомобилей ВАЗ приводит к несбалансированности финансовых потоков и, как следствие, к снижению рентабельности вплоть до получения убытков в отдельные периоды, а также к невыполнению обязательств по текущим платежам, что может повлечь формальное выполнение условий Закона «О несостоятельности» и привести к возбуждению дела о банкротстве, так как для этого достаточно просрочить выплату на три месяца на сумму более 100 тысяч рублей. Кроме того, сезонный сбыт затрудняет финансовое планирование на предприятии и повышает затраты, связанные с обслуживанием краткосрочных кредитов, вызы-

вает увеличение срока постановки на конвейер новых моделей, неэффективное проведении НИОКР, текущих ремонтов, модернизации основного производства.

Рис. 3. Индексы сезонности продаж и финансовых потоков

В работе проведен анализ отечественного и мирового опыта управления сбытом с сезонным характером спроса, выявлены недостатки существующих подходов и причины невозможности реализации рассмотренных механизмов на ОАО «АВТОВАЗ», определены направления по совершенствованию системы сбыта с учетом особенностей предприятия.

Общая постановка задачи формирования механизма управления сбытом на предприятии-автопроизводителе заключается в выборе комплексного механизма управления g € б, описываемая следующей моделью:

К(г)= ттФ(г.у)—>тах.

Из этой модели следует, что стратегия автопроизводителя - это выбор механизма управления сбытом geG) обеспечивающий ему максимум п р и б а для по-

купателей - выбор количества покупаемых автомобилей по месяцам с целью получения максимальной полезности, представляет

собой множество точек максимума целевой функции покупателей при выбранном заводом механизме сбыта.

Оптимальный для завода объем производимой продукции х' по ценам не совпадает со спросом покупателей который, как было пока-

зано ранее, обладает выраженной сезонностью. Следовательно, в отдельные периоды возникает избыток, а в другие периоды по отдельным моделям может даже возникнуть дефицит автомобилей. Автопроизводитель может повлиять на данную ситуацию путем разработки экономического механизма Для реализации данного механизма в ра-

боте разработан целый комплекс взаимосвязанных мероприятий.

Во второй главе осуществлено решение задачи формирования механизма управления сбытом с учетом особенностей планирования производства, ценообразования и сезонности продаж автомобилей на ОАО «АВТОВАЗ». Для этого были проведены следующие этапы исследования. Во-первых, выявлены особенности ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ и проведен их анализ. Во-вторых, построена модель сбыта продукции. В-третьих, сформирована целевая функция автозавода, и на ее основе сформулирована задача выбора плана производства, а также функция полезности потребителей и задача потребительского выбора с учетом сезонного характера спроса. На последнем этапе разработана методика выбора механизма управления сбытом, адаптированного автором для автозавода с учетом всех выявленных особенностей.

На первом этапе исследования при проведении анализа ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ автором было выявлено, что сбытовая сеть представляет собой двухуровневую систему, состоящую из дистрибьюторов (оптовая торговля) и дилеров (розничная торговля). Анализ ценового диапазона и сегментирования автомобилей ВАЗ показал, что в настоящее время автомобиль ВАЗ-21053 позиционируется как самый дешёвый, а семейство ВАЗ-2110 - как современные, наиболее дорогие и престижные автомобили. Следовательно, ценовой диапазон автомобилей ВАЗ ограничивается с нижней стороны пределом рентабельности модели ВАЗ-2105, а с верхней - минимальными ц£Н2мп из новы£ иномзркп, близкие по кляссу. Кроме того, при формировании цен на автомобили ВАЗ вся территория России делится на 6 ценовых поясов, в каждом из которых устанавливается единая отпускная цена для региональных складов. Регионы разделяются по поясам в зависимости от удаленности от Самарской области. Цены в каждом из поясов увеличиваются. Цены в шестом поясе в большей степени зависят от ценовой стратегии в этом регионе, так как нельзя просто учитывать транспортные расходы, иначе автомобили по ценам, установленным таким способом, не будут конкурентоспособны в этом регионе.

На втором этапе исследований построена модель сбыта автомобилей, представленная на рисунке 4.

Представленная модель сбыта автомобилей ВАЗ позволяет определить спрос у„ и предложение х„ на рынке в и-ЫЙ месяц на одну из моделей автозавода при ц е не В соответствии с моделью, автозавод планирует объем выпуска автомобилей х„ в л-ый месяц при цене р„ при условии максимума прибыли: х„= агатахФ(х„). Так как вся внутренняя территория сбыта делится на шесть поясов, то в каждом из них устанавливается свой коэффициент увеличения цены к' и свой объем реализации х'„, где / - номер пояса (¡ = 1,...,6). Автозавод распределяет объем предложения всего пояса по регионам, входящим в него и устанавливает региональные объемы х", где jeJl - номер региона, а

ПОТРЕБИТЕЛИ определяют объем спроса У,-

Рис.4. Модель сбыта продукции на ОАО «АВТОВАЗ» 12

С другой стороны, в зависимости от ряда факторов (например, от качества рассматриваемой модели, располагаемого дохода, от цены на автомобиль в своем ценовом поясе р„-к') потребители определяют объем спроса в п -ый месяц В каждом регионе уЦ,

в каждом поясе у^^у*, который суммарно составляет объем и за-

висит от доходов населения с1, цен на другие товары р„„ и цены на автомобиль при условии постоянства других предпочтений, то есть

При заданном векторе цен р = (р1,...,р,1,. .,рх) завод выбирает объем выпуска х , обеспечивающий ему максимум годовой прибыли, который, однако, не совпадает с объемом спроса потребителей у , обладающим выраженной сезонностью. То есть сбыт автомобилей не является согласованным. Объем несогласованного спроса составляет: Ду„=уг-х„. Чтобы согласовать сбыт, автозаводу необходимо использовать механизм управления сбытом.

На заключительном этапе исследования автором была предложена следующая последовательность решения задачи выбора механизма управления сбытом:

1) определяется максимальное значение целевой функции автозавода и объем выпуска который обеспечивает максимум, при условии продаж всей произведенной продукции: что представляет собой стандартную задачу

математического программирования;

2) формируется механизм управления сбытом который обеспечит автозаводу согласованный сбыт, когда продажи совпадают с плановым объемом выпуска

Таким образом, вторая часть решения сводится к определению согласующих параметров механизма. Изменение параметров системы в п-ом месяце на величины Ьг„ приводит к изменению покупок потребителей на величину где

дефицит автомобилей, если или избыток, если наоборот, что по-

зволяет согласовать интересы производителя и покупателей при сезонном спросе.

Предложенное решение позволяет разработать методику выбора механизма управления сбытом в предположении, что механизм представляет собой

целевая функция производителя, и - целевая функция покупателей, ДгеЯ- изменение ряда параметров гей механизма (см. рис. 5).

Рис. 5. Методика выбора механизма управления сбытом В результате анализа особенностей ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ в рй5СТЗ был имяиЛЗ!! рдд суЩ2СТВ£КП1ЛХ ТТ2р2МСТрОВ НЗМСИЯЯ !1ЛТТ уТйКЗЗИ'Е5® уотп?м.тр

автозавод может управлять спросом потребителей. С учетом выявленных параметров механизм управления сбытом включает следующие процедуры:

- определение процентов вознаграждения дилерам и дистрибьюторам;

- расчет плана выпуска продукции - объема предложения по месяцам х,, обеспечивающего заводу максимум годовой прибыли, распределения объемов предложения

по регионам дг" в зависимости от сезонности продаж в регионах;

- формирование ценового диапазона, в котором выбирается цена Рп, определение базовой цены на автомобиль рп В л-ЫЙ месяц;

- определение корректирующих коэффициентов для цен по поясам к';

- определение комплектации автомобилей по месяцам /„;

- определение формы продажи: льготный кредит в сезон сниженного спроса на автомобили.

Механизм управления сбытом, определяющий изменение параметров, приводящих к согласованному сбыту автомобилей ВАЗ, приведен на рисунке 6.

В третьей главе сформирована стратегия ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ на 2004 год, а также тактика, включающая в себя реализацию всех процедур механизма управления сбытом на ОАО «АВТОВАЗ». В заключении главы проводится сравнение и анализ объемов продаж до и после реализации разработанного автором механизма управления сбытом, приводится оценка экономического эффекта от внедрения.

Рекомендуемые направления стратегии: установление размера вознаграждения дилеров с учетом экономических интересов участников сбытового процесса, установление льготной процентной ставки при покупке автомобилей в кредит, которая должна привлекать дополнительных покупателей в периоды пониженного спроса, чтобы стабилизировать сбыт. Тактика и инструменты реализации ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ:

1) Управление дилерской сетью (оптовая и розничная торговля). С учетом всех статей доходов и затрат было рассчитано несколько вариантов окупаемости проекта дилера по стронт^ьстзу и оборудование сп^цавтоц^'пря Учитывая, что региональный дилер не всегда имеет возможность получить автомобиль на автозаводе и часто делает оптовые закупки у дистрибьютора, реальная расчетная ставка вознаграждения дилера была выбрана в размере от объема продаж,

что определяет срок окупаемости спецавтоцентра дилера в четыре года. Из этого следует, что суммарное вознаграждение оптовой и розничной торговли 9%.

Рис 6. Механизм управления сбытом автомобилями на ОАО «АВТОВАЗ»

2) Распределение автомобилей по регионам. Разработанная в работе программа продаж предполагает следующие объемы сбыта автомобилей: Восточный регион -8 560, Северо-Западный регион - 90 790, Поволжский регион - 135 920, Уральско-

Сибирский регион 156 080, Северо-Кавказский регион - 98 790, Московский регион -130 130 штук.

3) Определение цен на автомобили с учетом сегментирования по семействам. В соответствии с разработанной стратегией автором были предложены ценовые диапазоны на 2004 год, представленные на рисунке 7.

Л_1_I-1_I-1-1-1

100 120 140 160 180 200 220 2 ^^ руб

Рис. 7. Ценовые диапазоны для семейств автомобилей ВАЗ

4) Определение наценки по поясам. На основании введения поясных цен для разных географических зон автором были предложены следующие региональные коэффициенты: первый

вертый пояс

5) Определение комплектации автомобилей. Для автомобилей семейства ВАЗ 2104/2105/2106/2107 были предложены два варианта комплектации: «стандарт» и «люкс» для каждого варианта кузова. Исходя из результатов проведенного анализа аи-тор предлагает установить три варианта комплектации: «стандарт», «норма» и «люкс» для каждого варианта кузова автомобилей семейства ВАЗ 2108/2109/21099/2114/2115. Для автомобилей семейства ВАЗ 2110/2111/2112 было предложено установить четыре варианта комплектации: «базовая», «стандарт», «норма» и «люкс» для каждого варианта кузова. В целях повышения дифференциации автомобилей данного семейства (укрепления имиджа наиболее престижного семейства) предлагается сокращать предложение автомобилей с 8-ми клапанными двигателями.

6) Определение формы продажи: потребительский кредит. После проведения переговоров с рядом банков автором была разработана схема продажи автомобилей в кредит со следующими условиями: базовая ставка процента по кредиту - 22% годовых (устанавливается банком); оптимальная ставка по кредиту, которая позволила бы при-

влечь дополнительных покупателей и увеличить объем продаж на 12-13%- 6-9% годовых; размер первого взноса - 50%.

Схема продажи автомобилей в кредит представлена на рисунке 8. Для реализации этой тактики автором подготовлено и внедрено несколько рабочих вариантов. Например, 22% годовых по банковскому кредиту делятся между покупателем и заводом в соотношениях: 16% + 6% = 22%; 9% + 13% = 22%; 6% + 16% = 22%. При использовании второй схемы - 9% + 13% = 22% и размере первоначального взноса - 50% автозавод теряет 7,1% от отпускной стоимости автомобиля (например, для ВАЗ-21102-01 ориентировочная сумма потерь составит 12 204 рублей).

-7- -

/ /

/автомобиль /Оплата автомобиля -^ / первый взнос 50%

А_/

ПОКУПАТЕЛЬ

Рис. 8. Схема продажи автомобилей в кредит

Автором предлагается использовать схему продажи автомобилей в кредит с льготной ставкой процента на протяжении всего года только для тех моделей, по которым наблюдается пониженный спрос (см. рис. 9).

Если по какому-либо семейству автомобилей ВАЗ наблюдается пониженный спрос на протяжении нескольких месяцев в году, то использовать льготную ставку процента нужно только именно в эти месяцы.

Рис. 9. Алгоритм реализации механизма управления сбытом путем изменения ставки процента по кредитному договору

Так, для автомобилей «Нива» (ВАЗ-2123) и «Классика» (ВАЗ-2104/2105/2107) предлагается использовать схему 9% + 13% = 22% в месяцы снижающегося спроса и схему в пиковые месяцы минимального спроса, а в остальные месяцы

- обычную ставку кредита. Для автомобилей «Десятка» (ВАЗ-211О) предлагается ис-

пользовать схему 16% + 6% = 22% в месяцы пониженного спроса, в остальные месяцы - обычную ставку процента по кредитному договору.

Реализация предложенного в работе механизма управления сбытом позволила сгладить сезонный характер спроса на автомобили ВАЗ. Сравнение продаж в 2004 году и в период с 2000 по 2003 годы показывает, что пик спроса в апреле удалось сгладить при одновременном росте сбыта в январе-марте (см. рис. 10). Кроме того, увеличился объем продаж в сезон минимального спроса - в июне и июле. Второй пик спроса в сентябре также сгладился, достигнув оптимального объема.

В результате сглаживания объемов продаж автомобилей ВАЗ, характеризующихся ярко выраженной сезонностью, автозавод смог увеличить суммарный объем реализованной за год продукции. Выручка предприятия по итогам девяти месяцев 2004 года выросла на 22%, чистая прибыль - на 83%.

-Л Рост чистой прибыли вызван тем, что сглаживание сезонности привело к сбалансированности финансовых потоков и, следовательно, к снижению издержек, связанных с обслуживанием краткосрочных кредитов. Кроме того, стабильное поступление денежных средств за реализованную продукцию позволило автозаводу своевременно оплачивать мероприятия по постановке на конвейер новой модели «Калина», а также регулярно финансировать НИОКР, текущие ремонты и модернизацию основного производства.

Рис. 10. Индексы сезонности сбыта продукции на ОАО «АВТОВАЗ» в 2000-2003 годах и в 2004 году 20

РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

В диссертационной работе были решены задачи и сделаны следующие выводы:

1. Проведены СТЭП и SWOT анализы ОАО «АВТОВАЗ», анализ производственно-хозяйственной деятельности автозавода, анализ конкурентов, в результате чего было определено, что предприятие находится в условиях монополистической конкуренции. На основании проведенного анализа выявлен сезонный характер спроса на автомобили ВАЗ и связанное с ним снижение рентабельности, ухудшение платежеспособности и затягивание сроков освоения новой модели «Калина».

2. В результате анализа зарубежного и отечественного опыта управления продажами продукции с сезонным характером спроса выявлены недостатки существующих подходов и определены направления совершенствования системы сбыта. Проведено исследование особенностей ценообразования и сбыта продукции на автозаводе с учетом сезонного характера спроса и региональных факторов сбыта.

3. Постановлена задача формирования механизма управления сбытом продукции с учетом активного поведения потребителей и сезонного характера спроса, заключающаяся в поиске механизма, обеспечивающего максимальную годовую прибыль предприятия при зависимости спроса потребителей от выбранного автозаводом механизма сбыта.

4. Разработана модель сбыта продукции на автозаводе, учитывающая выявленные особенности ценообразования и сбыта в регионах. Сделан вывод о необходимости учета активного выбора покупателей, который зависит не только от цен на автомобили, но и от других факторов, например, от надежности, стоимости ремонта, срока гарантии, наличия спецавтоцентра в регионе, комплектации, ставки процента при покупке автомобиля s кредит.

5. Разработана методика выбора механизма управления сбытом в общем виде для продукции с сезонным характером спроса, которая позволяет найти механизм в рамках разработанной на предприятии стратегии и тактики продаж.

6. Разработана маркетинговая стратегия автозавода, определяющая структуру механизма управления сбытом.

7. На основе выявленных особенностей ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ, а также предложенной методики в работе сформирован механизм управления

сбытом. Сделан вывод о том, что выбор механизма управления сбытом на ОАО «АВТОВАЗ» должен включать в себя следующие процедуры:

- определение стратегии автозавода;

- управление дилерской сетью (оптовая и розничная торговля);

- распределение товарных автомобилей по регионам;

- определение цен на автомобили с учетом сегментирования по семействам;

- определение наценки по поясам;

- определение комплектации автомобилей;

- определение формы продажи: кредиты, поставка автомобиля на заказ, продажа автомобиля с зачетом стоимости старого и т.д.

8. Разработан алгоритм, представляющий собой процедуру механизма управления сбытом и предусматривающий льготную ставку процента по кредиту и компенсацию разницы банку, что позволяет увеличить спрос на автомобили на 10-15%.

Материалы исследований были реализованы автором на ОАО «АВТОВАЗ» в работе службы вице-президента по маркетингу, торговле и техническому обслуживанию, а также использованы при составлении маркетинговых планов на 2003 и 2004 годы.

Реализация предложенного в работе механизма управления сбытом позволила сгладить сезонный характер спроса на автомобили ВАЗ. Выручка предприятия по итогам девяти месяцев 2004 года выросла на 22%, чистая прибыль - на 83%. Предложенная в работе методика выбора механизма управления сбытом является простой и удобной при применении на практике, учитывает сезонный характер спроса, а также особенности реализации продукции в регионах. Использование механизма позволяет сгладить негативные последствия сезонности, а также существенно увеличить выручку и прибыль предприятия. Разработанный автором механизм может быть успешно применен на других автопроизводственных комплексах РФ.

Результаты, полученные в диссертации, были использованы в учебном процессе по следующим дисциплинам: «маркетинг», «экономика предприятий», «стратегический менеджмент».

СПИСОК ОСНОВНЫХ ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1. Бредихин А. Л. Применение лизинга как альтернативного метода торговли автомобилями // Сб. науч. тр. «Рыночная экономика: состояние, проблемы, перспективы». Выпуск 3. - Самара: ИПО СГАУ, 1999. - с. 122 -130.

2. Бредихин А. Л. Стратегия и тактика иностранных компаний на российском автомобильном рынке вчера и сегодня. Что делать отечественным производителям завтра? // Сб. науч. тр. «Рыночная экономика: состояние, проблемы, перспективы». Выпуск 3. - Самара: ИПО СГАУ, 1999. - с. 153 -161.

3. Бредихин А. Л. Ценовая политика - элемент конкурентоспособности? // Волжский автостроитель, 2000, №52 (5307). - с. 3.

4. Бредихин А. Л. Проблемы ценового позиционирования автомобилей ВАЗ на внутреннем рынке // Сб. науч. тр. «Рыночная экономика: состояние, проблемы, перспективы». Выпуск 4. - Самара: ООО «Самарская полиграфическая компания», 2000. - с. 155 -158.

5. Бредихин А. Л. Некоторые аспекты образования цены на автомобили/ / Сб. науч. тр. «Рыночная экономика: состояние, проблемы, перспективы». Выпуск 4. - Самара: ООО «Самарская полиграфическая компания», 2000-с. 159-163.

6. Бредихин А. Л. Автомобильные столицы мира: Вольсфсбург, Германия. - Тольятти: «АИМ-Пресс», №9,2001. - с. 36-39.

7. Бредихин А. Л. Производители систематизируют отношения с потребителями. -Тольятти: «АИМ-Пресс», №1 (11), 2002. - с. 23-27.

8. Бредихин А. Л. Глобальный автомобильный рынок. Итоги первого года третьего тысячелетия. -Тольятти: «АИМ-Пресс», №7-8 (17), 2002. - с. 26-29.

9. Бредихин А. Л. Автомобили между мечтой и реальностью. Женева 2003. Взгляд изнутри. - Тольятти: «АИМ-Пресс», №4 (24), 2003. - с. 13-21.

10. Бредихин А.Л., Богатырев В. Д.,Механизм управления сбытом автомобилей ВАЗ // Сборник научных трудов. - Самара: ИПО СГАУ, 2005. - с. 30-35.

11. Бредихин А.Л. Модель сбыта продукции ОАО «АВТОВАЗ» // Сборник научных трудов. - Самара: ИПО СГАУ, 2005. - с. 28-30.

23

Подписано в печать «18» марта 2005 г Печать офсетная, бумага офсетная Тираж 100 экз Отпечатано с готовых оригинал-макетов ИПО СГАУ, 443086, Самара, Московское шоссе, 34

I -1094

^ /

24 11АПР 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бредихин, Александр Леонидович

ВВЕДЕНИЕ.

1. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА ПРОДУКЦИИ АВТОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА.

1.1. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «АВТОВАЗ».

1.2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ.

1.3. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ И СЕЗОННОЙ ДИНАМИКИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ.

1.4. ОБЗОР ЗАРУБЕЖНОГО И ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ С СЕЗОННЫМ ХАРАКТЕРОМ СПРОСА.

1.5. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ СИНТЕЗА МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ С СЕЗОННЫМ ХАРАКТЕРОМ СПРОСА.

2. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ С СЕЗОННЫМ ХАРАКТЕРОМ СПРОСА С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОАО «АВТОВАЗ».

2.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ ОАО «АВТОВАЗ».

2.2. МОДЕЛЬ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ОАО «АВТОВАЗ».

2.3. МОДЕЛЬ ВЫБОРА АВТОЗАВОДОМ ПЛАНОВОГО ОБЪЕМА ВЫПУСКА АВТОМОБИЛЕЙ.

2.4. МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА АВТОМОБИЛИ.

2.5. СИНТЕЗ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ С СЕЗОННЫМ ХАРАКТЕРОМ СПРОСА.

3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ АВТОМОБИЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ОАО «АВТОВАЗ».

3.1. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ АВТОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА.

3.2. ТАКТИКА И ИНСТРУМЕНТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ.

3.3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕАЛИЗАЦИИ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ АВТОМОБИЛЕЙ НА ОАО «АВТОВАЗ».

РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономические механизмы управления сбытом автомобилей с сезонным характером спроса"

Актуальность исследования.

Процесс управления сбытом продукции является важнейшим звеном в реализации целей и задач предприятия. От эффективного сбыта продукции зависит прибыль предприятия и его конкурентоспособность.

Теоретическим и практическим основам управления сбытом продукции на крупном промышленном предприятии посвящено значительное количество отечественных и зарубежных публикаций. В них рассматривается достаточно широкий спектр научно-практических вопросов, прямо или косвенно относящихся к данной проблеме.

В области данных исследований известны работы таких российских ученых и специалистов, как Вершигора Е. Е., Виханский О. С., Вяткин В. Н., Гладышевский А. И., Глазьев С. Ю., Гончаров В. В., Горбовцов Г. Я., Гусев Ю. В., Зиньковская Н. В., Злобин Б. К., Качалин В. Н., Кузнецов Б. А., Кушлин В. И., Лутовиков П. П., Львов Д. С., Масленников В. В., Павлова Л. Н., Прокопенко Н. И., Строевский Л. Е., Фоломьев А. Н., Яковец Ю. В.

Среди иностранных ученых данной проблемой занимались: Акофф Р., Бланчард К., Боумэн К., Вэгхорн Т., Грейсон Дж. Мл., О'Делл К, Дамари Р., Дойль П., Долан Э. Дж., Дракер П., Исикава К., Карлофф Б., Котлер Ф., Лин-дерт П. X., Логуа Р. А., Мильнер Б., Портер М., Стюарт X. Б., Татеиси К., Уо-термен Р., Файоль А., Харрингтон Д., Шпехт Г., Эвальд А., Эдварде Б.

Вопросы управления в автомобильной промышленности отражены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как Азоев Г., Гордиенко В. Н., Драгачева С. В., Ковригин А. С., Соловьев Н. М., Спандарьян В. Д., Спан-дарьян М. В., Филатов Ю. Н., Монден Я.

Однако, несмотря на большое количество работ по управлению сбытом, недостаточно внимания уделено сезонному характеру спроса на продукцию. Если производитель не в состоянии в течение календарного года стабильно реализовывать выпущенную продукцию, то поступления денежных средств от продаж становятся нерегулярными. Это приводит к несбалансированности финансовых потоков, и, как следствие, к снижению рентабельности вплоть до получения убытков в отдельные периоды, а также к не выполнению обязательств по текущим платежам.

Кроме того, сезонный сбыт затрудняет финансовое планирование на предприятии и повышает затраты, связанные с обслуживанием краткосрочных кредитов, вызывает увеличение срока освоения новой продукции, неэффективное проведение НИОКР, текущих ремонтов, модернизации и реконструкции основного производства, что, в конечном итоге, при снижении прибыли ведет к уменьшению стоимости акций предприятия. Имеется также ряд последствий социального характера, вызванных влиянием сезонности. Это снижение заработной платы работников, а иногда и временное сокращение -сезонная безработица, уменьшение платежей в бюджеты всех уровней.

В настоящее время разработана совокупность мероприятий, объединенных понятием синхромаркетинг, направленных на сглаживание сезонной цикличности в спросе на продукцию. Эти мероприятия представляют собой определенный специфический комплекс маркетинга. Но при описании данного комплекса в литературе неучтенной оказалась активность поведения участников экономической системы (производители, дилеры, потребители), а также недостаточно раскрытыми оказались методы количественного анализа эффективности мероприятий, направленных на снижение негативных последствий, вызванных сезонным характером спроса на продукцию. Здесь необходимо отметить, что значительный вклад в развитие теории управления организационно-экономическими системами внесли А. А. Ашимов, В. Н. Бурков,

В. В. Кондратьев, Н. Н. Моисеев, Б. Ю. Гермейер, Д. А. Новиков, которые занимались разработкой количественных методов и механизмов управления, учитывающих разнонаправленные интересы всех участников системы, активность их поведения, человеческий фактор. Однако разработанные механизмы и методы управления организационно-экономическими системами не адаптированы для управления сбытом с учетом сезонного спроса на продукцию.

Таким образом, исследование и внедрение механизма управления сбытом продукции, учитывающего сезонный спрос, разнонаправленные интересы всех участников процесса производства и реализации, а также особенности ценообразования и сбыта в регионах, являются важной и актуальной задачей.

Объект исследования.

Системы управления сбытом продукции крупного отечественного автопроизводителя.

Предмет исследования.

Методы построения организационно-экономических механизмов управления сбытом автомобилей с сезонным характером спроса.

Цель работы.

Повышение эффективности управления сбытом в условиях сезонного характера спроса на автомобили путем разработки экономического механизма на примере ОАО «АВТОВАЗ».

Для достижения сформулированной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Исследование и анализ внутренней и внешней маркетинговой среды автопроизводителя, выявление сезонной динамики сбыта автомобилей ВАЗ и проблемы несбалансированных финансовых потоков.

2. Постановка задачи формирования механизма управления сбытом продукции с учетом сезонности продаж.

3. Разработка модели сбыта продукции на отечественном заводе - автопроизводителе.

4. Разработка модели механизма выбора автозаводом планового объема выпуска продукции и поставки комплектующих изделий, максимизирующих годовую прибыль.

5. Разработка модели сезонного спроса потребителей на автомобили.

6. Формирование механизма управления сбытом на автозаводе с учетом особенностей ценообразования и сезонности продаж торговой сети.

7. Практическая реализация разработанного экономического механизма управления сбытом на ОАО «АВТОВАЗ».

Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования.

В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные следующим двум проблемам:

- проблемы, связанные с маркетинговыми подходами по управлению сбытом продукции с сезонным характером спроса;

- проблемы, связанные с активным поведением участников организационно-экономических систем.

При решении поставленных задач в работе были использованы методы управления маркетингом, методы оптимизации, системного анализа и синтеза, социально-экономической статистики, математический аппарат теории управления организационно-экономическими системами.

Научная новизна.

В ходе исследования были получены следующие научные результаты:

- сформулирована общая постановка задачи выбора механизма управления сбытом, учитывающая разнонаправленность интересов участников системы, и разработана методика решения задачи по выбору механизма управления сбытом продукции с сезонным характером спроса в регионах;

- разработана модель сбыта автомобилей ОАО «АВТОВАЗ», позволяющая учитывать особенности ценообразования и сезонности продаж в регионах;

- на основе анализа исследуемых сегментов рынка автомобилей разработана маркетинговая стратегия автопроизводителя, позволяющая формировать структуру механизма управления сбытом;

- разработан механизм и инструменты управления сбытом на автосборочном предприятии, учитывающие его стратегию, особенности планирования производства, прогноза спроса, специфику установления ценовых диапазонов и продаж в регионах;

- разработан алгоритм процедуры предоставления льготной ставки процента по кредиту и компенсации разницы банку в механизме управления сбытом, позволяющий стимулировать продажи в сезон пониженного спроса.

Теоретическая и практическая значимость работы.

В результате проведенного исследования существующие в теории маркетинговые подходы к управлению сбытом и механизмы согласования разнонаправленных интересов теории управления организационно-экономическими системами дополнены механизмом управления сбытом с учетом сезонного характера спроса на автомобили, а также с учетом особенностей их реализации в регионах РФ. Разработанный в работе механизм управления сбытом позволяет увеличить прибыль предприятия за счет сглаживания сезонных колебаний спроса на продукцию, наладить регулярное поступление денежных средств, а также своевременно финансировать освоение новых видов продукции. Кроме того, покупатели получают льготы при приобретении автомобиля, банки - дополнительные возможности кредитования, а государство - дополнительные налоги. Положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе по следующим дисциплинам: «маркетинг», «экономика предприятий», «стратегический менеджмент».

Реализация результатов работы.

Материалы исследований были реализованы автором на ОАО «АВТОВАЗ» в работе службы Вице-президента по маркетингу, торговле и техническому обслуживанию, а также использованы при составлении маркетинговых планов на 2003 и 2004 годы.

Апробация результатов исследования.

Работа представлялась и рассматривалась на кафедрах: «Менеджмент» Международного института рынка, «Организация производства» и «Экономика» Самарского государственного аэрокосмического университета.

Результаты исследования докладывались на:

1) первой научно-практической конференции «Автомобильный маркетинг. Проблемы исследования рынка и прогнозирования» (г. Тольятти, 2002 г.);

2) международной научно-методической конференции «Современный Российский менеджмент» (г. Пенза, 2003 г.);

3) на конференциях по автомобильному маркетингу ESOMAR (г. Лозанна, Швейцария, 2000, 2002, 2004 гг.);

4) на конференции «Еуе-For-Auto» (г. Женева, Швейцария, 2001 г.).

По результатам исследований опубликовано 11 научных статей общим объемом более 2 печатных листов.

Объем и структура работы.

Работа состоит из введения, трех глав, перечня использованной литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 139 листах, работа содержит 24 таблицы, 26 рисунков, объем приложений — 10 листов. Список литературы - 108 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бредихин, Александр Леонидович

РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

В диссертационной работе были решены задачи и сделаны следующие выводы:

1. Проведены СТЭП и SWOT анализы ОАО «АВТОВАЗ», анализ производственно-хозяйственной деятельности автозавода, анализ конкурентов, в результате чего было определено, что предприятие находится в условиях монополистической конкуренции.

2. На основании проведенного анализа выявлен сезонный характер спроса на автомобили ВАЗ, что ведет к снижению рентабельности, ухудшению платежеспособности и затягиванию сроков освоения новой модели «Калина».

3. В результате анализа зарубежного и отечественного опыта управления сбытом продукции с сезонным характером спроса выявлены недостатки существующих подходов и сделан вывод о невозможности их внедрения на ОАО «АВТОВАЗ».

4. Проведено исследование особенностей ценообразования и сбыта продукции на автозаводе, с учетом сезонного характера спроса и региональных факторов сбыта.

5. Осуществлена постановка задачи синтеза механизма управления сбытом продукции с учетом активного поведения потребителей и сезонного характера спроса, заключающаяся в поиске механизма, обеспечивающего максимальную годовую прибыль предприятия при зависимости спроса потребителей от выбранного автозаводом механизма сбыта.

6. Разработана модель сбыта продукции на автозаводе, учитывающая выявленные особенности ценообразования и сбыта в регионах. Сделан вывод о необходимости учета активного выбора покупателей, который зависит не только от цен на автомобили, но и от других факторов, например, надежности, стоимости ремонта, срока гарантии, наличии спецавтоцентра в регионе, комплектации, ставки процента при покупке автомобиля в кредит.

7. Разработана методика выбора механизма управления сбытом в общем виде для продукции с сезонным характером спроса, которая позволяет найти механизм в рамках разработанной на предприятии стратегии и тактики продаж.

8. Разработана маркетинговая стратегия автозавода, определяющая структуру механизма управления сбытом.

9. На основе выявленных особенностей ценообразования и сбыта автомобилей ВАЗ, а также предложенной методики в работе сформирован механизм управления сбытом. Сделан вывод о том, что выбор механизма управления сбытом на ОАО «АВТОВАЗ» должен включать в себя следующие процедуры:

- определение стратегии автозавода;

- управление дилерской сетью (оптовая и розничная торговля);

- распределение товарных автомобилей по регионам;

- определение цен на автомобили с учетом сегментирования по семействам;

- определение наценки по поясам;

- определение комплектации автомобилей;

- определение формы продажи: кредиты, поставка автомобиля на заказ, продажа автомобиля с зачетом стоимости старого и т.д.

10. Разработан алгоритм, представляющий собой процедуру механизма управления сбытом, предусматривающий льготную ставку процента по кредиту и компенсацию разницы банку, что позволяет увеличить спрос на автомобили на 10-15%.

Материалы исследований были реализованы автором на ОАО «АВТОВАЗ» в работе службы Вице-президента по маркетингу, торговле и техническому обслуживанию, а также использованы при составлении маркетинговых планов на 2003 и 2004 годы.

Реализация предложенного в работе механизма управления сбытом позволила сгладить сезонный характер спроса на автомобили ВАЗ. Выручка предприятия по итогам 9 месяцев 2004 года выросла на 22%, чистая прибыль на 83%. Предложенная в работе методика выбора механизма управления сбытом является простой и удобной при применении на практике, учитывает сезонный характер спроса, а также особенности реализации продукции в регионах. Использование механизма позволяет сгладить негативные последствия сезонности, а также существенно увеличить выручку и прибыль предприятия. Разработанный автором механизм может быть успешно применен на других автопроизводственных комплексах РФ.

Результаты, полученные в диссертации, были использованы в учебном процессе по следующим дисциплинам: «маркетинг», «экономика предприятий», «стратегический менеджмент».