Экономический механизм выявления общественных потребностей в предметах потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономический механизм выявления общественных потребностей в предметах потребления"

МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет

На правах рукописи

МАЗЫЛО Татьяна Владимировна

экономический механизм выявления общественных потребностей в предметах потребления

Специальность 08.00.01 — Политическая экономия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москпп — 1091

Работа выполнена на кафедре политической экономия экономического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.

Научны!! руководитель — кандидат экономических паук,

доцент Р. Т. Зяблюк.

Официальные оппоненты — доктор экономических наук,

профессор А. 3. Селезнев; кандидат экономических наук, Т. А. Батяева.

Ведущая организация — Казахский государственный х

университет имени Аль-Фараби

Защита состоится «Л(2...».............................1992 г.

У-Г 00

в.............................часов на заседании специализированного Совета

К 053.05.49 в МГУ по адресу: 119899. г. Москва, Ленинские горы,

2-й учебный корпус- гуманитарных факультетов МГУ,

аудитория............/¿С........................

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова.

Автореферат разослан « »......................1 992 г.

Ученый секретарь специализированного Совета, кандидат экономических наук,

доцент А. Л\. Белянова

МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА _ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ Л1КВЕРС11ТЕТ имени М.В,ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет

На празах рукописи

ЫАЗЫНО Татьяна Владимировна

экономический механизм выявления' об'дественшх

потребностей в предметах потребления •

Специальность 08.00.01 - Политическая экономия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации ка соискание ученой степени, кандидата экономических паук

Москва - 1991

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Школившиеся за многие д». сятилеткя негативные явления з советской экономике, такие ка* растущие диспропорции в народном хозяйстве, хронический дефицит товаров, отсутствие внутренних стимулов у производителя к расширению ассортимента продукции и повышению ее качества, завышенный расход ресурсов на единицу продукции, деформированная структура цеп, являются в значительной мере следствием сдерживания товарно-денеяных отношений в практике отечественного хозяйствования.

Все эти тенденции особенно ярко проявляются га потребительском рынке страны. Растущая рассбалансированность в потребительской. сфзрэ, находящая свое выражение в катастрофически быстрой исчезновении товаров^ охватывающем все новые и нозые их виды, нарастания инфляционных процессов, росте панического, акиотачного спроса людей, все более разводит в разные стороны потребности людей з предметах потребления и предложение этих предметов, усугубляет разрыв мезду платежеспособным спросом населения и возможностями его удовлетворения.

Необходимость достижения обьестой и структурной сбалансированности потребительского рынка требует наращивания тон-поз производства и его качественного совершенствования. Для любого ке производства конечной целью и исходным пунктом являются потребности людей. Поэтому необходимым условием нормализации дел в потребительской сфере является, в первую очередь, разработка действенного механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления.

Важность изучения человеческих потребностей осмыслена представителя.'® .не только общественных наук, но других науч-

*

них дисциплин, так пли иначе имеющих дело с исследованием человека, условий в механизма его существования и развития. Находит все более отчетливое вцракеняе мысль о необходимости междисциплинарного изучения общественных потребностей человека.

В экономической теории проблематика потребностей заниул-ет серьезное место. Теоретико-методологические проблемы взаимодействия производства и потребления, развития потребностей, критерия их разумности исследуются в интересных, глубоких rio своему содержанию работав: советских экономистов Барановой JI.F. Кронрода Я.А., Левина А.К., Левина Б.М., Г&кулъского К.И., Ыочалова Б.М., Радаэва В.В., Рутгаизера В.Н., Сергиевского В.Н., Столярова И.И., Третьяка В.П.

Особое методологическое значение для диссертационного исследования имел вывод В.П.Третьяка о главкой тенденции з развитии взаимоотношений производства к потребления, которая проявляется в замене форм общественного производства на неизвестный рынок формами работы на заранее известного потребителя. Этот вывод был полонен в основу натией работы.

Вопросы сбалансированности спроса и предлоненпя, планирования и прогнозирования производства, торговли, удовлетворения потребностей в товарах народного потребления и их рационализации поднимались в работах таких советских исследователей, как Гордин В.З., Дарбикяк М.М., Локеин P.A., Маслов П.П., Ыирзоева И.Г., Орлов A.B., Рубвальтер В.В., Соловьев Б.А., Твилдиани Ю.К., Чернявский Г.Г., Яровиков А.Н., Яркин А.П. и др. Эти исследования несомненно сыграли положительную роль и явились паго:-.! вперед в познании соотношения спроса и предложения, в определении подходов к репэнна проблемы удовлетворения спроса населения и улучшения качества предметов потребления, в изучении механизма выявления общественных по-

гребностги в потребительских благах.

Однако экономическая обстановка б стране перегонялась. Грехний мэхакчзм хозяйственных взаимосвязей, по существу, пгквидирован. Отсюда вытекает и новью задачи, встающие перед жономлческсй наукой в изучении проблематики потребностей, [рездо всего здесь предстоит разработка новы:? систем взаимодействия производства и потребления, создание новях подходов : цексобразснакию, обращение к исследование микроспроса и т.п.

Конечно, это кз означает, что прежние теоретические раз-13бот;си-полностью устарели. Многое из того, что бьгло сделано юветсгаи.и исследователями з предцдуэде годы, сохраняет свое качение и сегодня. Сюда относятся, например, раскрытое сбщэ-кономических моментов взаимодействия производства и потреб-енип, разработка вопросов , о разумных потребностях и рацис-альных нормах потребления, об экономической сущности катэго-:пг "потребность" п т.п.

Тем нэ менее приходятся признать, что вопросы ».-эхакизка цявления потребностей конкретного потребителя в конкретном оваре, потребительского поведения на рынке и факторов ого яредоляэгдах, влияния дефицита на психологию покупателя в оте-зстзонной экономической литературе рассматривались крайпэ гло п достаточно дискретно.

Здесь мояно отметить исследования лииь некоторых эктузз-)тов Е.И.Друкарэвич, Е.Ю.Новиковой, Р.З.Праудо, А.А.Овслн-!кова, Н.М.Римапевсксй, которкэ пытались подходить к проблеске потребления с точки зрения спроса индивидуального по-¡ебителя, анализировали фактори, злиякате на потребительское ¡ведение з современных трудных условиях ядзия. Значительное ''.яже на ниге исследование оказали работа Н.Е.Капустиной, вторая одной из первых среди советских экономистов обратись к проблемам маркетинга как стратегии капиталистических

производителей по увязке производства и потребления.

Поскольку работ эмпирического характера з сферэ выявлена потребностей конкретных потребителей б советской экономической теории, на наш взгляд, было недостаточно, в своей диссертации мы обратились к трудам зарубекннх экономистов. Большое значение, конечно, имели недавно изданные в нашей стране про извэдения Ф.Котлера, Дч.Р.Эванса и Б.Бермана, Дн.Пидцича, а такке работы П.Дру::ера, Т.Кеннона, I.Роджера и др.

Однако, необходимо отметить, что механическое дсренесеш опыта зарубежных исследований в практику отечественного хозяйствования невозможно в силу специфики функционирующей в напей стране экономической системы и еэ воздействия не. потре бцтеля. Важность научнообоснсванной интеграции достнкений за рубеЕной.теории к практики выявления потребностей, объективная необходимость в которой возникает с переводом отечествен ной экономист ка рыночные отношения, а такяе недостаточная изученность данного вопроса в созетекой экономической литера туре и обусловили выбор тег,и настоящего исследования.

Целью диссертационного исследования являются обосновало закономерности направленности производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя и характерно тика основных уровней и элементов экономического механизма выявления этих потребностей.

Исходя из поставленной цели, определены задачи диссертационной работы:

- изучить взаимодействие современных производительных сил и потребностей в предмета?: потребления;

- проанализировать п систематизировать различные концептуальные подходы зарубекных экономистов к проблематике потребностей и потребительского поведения; рассмотреть с исторических позиций этапы развития маркетинга, что необходим«

для правильной оценки основных элементов маркетинга на современном этапе;

- обобщить приемы и методы маркетинга, направленные на выделение из множества потребительских предпочтений потребностей конкретного потребителя; выработать практические рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов в систему экономических отнесений страны;

- охарактеризовать систему элементов экономического механизм выявления потребностей; раскрыть влияние дефицита на определение потребностей; обобщить опыт по введению различных систем ограничения потребительского спроса.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды классиков экономической науки, статьи и монографии советских и зарубежных экономистов. В диссертации использовались данные Госкомстата» периодической печати, а также материалы, собранные автором лично.

Научная новизна работа состоит в следующем:

1. Охарактеризовано объективное противоречие во взаимодействии производства и потребления: производство, стремясь к объемному росту, массовости и серийности /что закономерно с течки зрения снижения издержек производства/, через насыщение рынка приводит к тому, что потребление становится все более индивидуализированным, дифференцированным и избирательны?.!. Показано, что выход из данного противоречия лежит в возникновении в самом производстве тенденции к индивидуализации выпуска продукции, к работе на известного потребителя.

2. Сведены в единую систему различные элементы механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления. 3 нее включены: хозяйствующие субъекты /конечные производители, предприятия-смоякикя, торговая сеть, государство/; индикаторы /цена, объем прода.?. и др./; информационная икфра-

структура /статистические данные, тесты, опросы, црямой маркетинг и т.п./; маркетинговые показатели /коэффициенты эластичности спроса, жизненный цикл изделия, оценка эффективности рекламы, размеры потребительского сегмента и др./; показатели степени дефицитности на макроуровне /разрыв мевду совокупным спросом населения и его товарным покрытием/ и на микроуровне /длина очереди, временной интервал наличия товара в магазине, списки очередников, величина товарных накоплений в домашнем хозяйстве и др./.

3. Исходя из невозможности применения в условиях дефицг-та маркетинга как целостной системы, показаны направления,

в которых уже сегодня могут и должны развиваться отдельные элементы маркетинга: при подготовке к выпуску принципиально новой продукции, не имеющей аналога на рынке; в тех редких отраслях, где нет монополии производителя /часозая, парфюмерная промышленности и др./; при завоевании места на рынке; при конверсии производства; при выходе на зарубеяные рынки и др. Обосновано полокение о возможности в отечественной экономике более быстрого перехода от "производственной" к маркетинговой ориентации /в силу столкновения советских предпринимателей с уже сложившейся культурой тларкетингозых исследований; ознакомления советских потребителей за счет расширения связей с экономически развитыми странами с качественно иным уровнем потребностей; применение принципов конверсионного маркетинга и демаркетинга и т.п./.

4. Вскрыты причины возникновения таких форм торговли, основной акцент в которых делается не на удовлетворении спроса, массового потребителя, а на определении потребности конкретного потребителя в конкретном товаре априори, до процесса реализации, и показана закономерность их дальнейшего развития и все большего распространения. Охарактеризованы различ-

ныв виды торговли на заказ / посылочная торговля, прямой маркетинг и др./ и очерчена сфера их возможного применения в отечественной экономике. Обобщен опыт развития этнической торговли в США и обоснована перспективность развития ее прие-моз в нашей стране в силу исторически сложившегося многонационального состава населения и наличия устойчивых этнических сегментов потребителей.

5. Проанализированы основные методы ограничения потребительского спроса, действующие сегодня в различных регионах страны в условиях дефицита /норма отпуска в одни руки, визитки, талоны, купоны и т.д./; показана их роль з локализации потребительского рынка и сегрегации потребителей. Дана оценка кавдому из методов, показана объективность их возникновения, охарактеризованы положительные и отрицательные последствия их введения.

Теоретическое п практическое значение диссертации. Обоснованные в диссертации положения и выводы направлены на ре-пение острой задачи достижения сбалансированности потребительского рынка, обращения производства лицом к потребностям лвдэй, преодоление негативного влияния дефицита на потребительское поведение и на производителя.

Некоторые положения диссертации могут использоваться при решении практических задач анализа потребительского рынка, выявления перспектив развития потребностей и способов их эффективного удовлетворения, в определении наиболее привлекательных сегментов рынка. '

Апробация работы. Основные положения диссертации изложены автором в опубликованных работах, были представлены в выступлениях автора на научных конференциях аспирантов кафедрн политической экономии экономического факультета МГУ в декабре 1989 г. и в феврале 1990 г., применены на потребительских

конференциях ряда магазинов г. Алма-Аты, а также используются в качестве вспомогательного лекторского материала в обществе "Знание" Казахстана и в учебном процессе кафедры политической экономии Сумского физико-технологического института.

Структура работы обусловлена темой, целью и задачами исследования.

Введение

Глава 1. Теоретические основы выявления общественных

потребностей в регулируемой рыночной экономике.

§ 1. Эволюция теорий потребностей к потребительского поведения.

§ 2. Маркетинг как ведущая концепция выявления потребностей в регулируемой рыночной экономике.

§ 3. Методика сегментирования потребительского рынка.

§ 4. Виды торговли на заказ потребителя. Глава 2. Особенности выявления потребностей в экономике переходного периода.

§ 1. Возможности интеграции достижений маркетинговой теории в отечественную практику хозяйствования.

§ 2. Система элементов экономического механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления и его специфика в условиях дефицита.

§ 3. Методы регламентации потребительского спроса в экономике переходного типа.

Заключение Прилохвння

Список использозанной литературы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ Противоречие во взаимодействии производства и потребления д возникновение маркетинговой конпегпки.

- э -

Взаимодействие между производством и потреблением на различных этапах развития экономики осуществляется по-разному. В период ненасыщенности потребительского рынка, слабой конкуренции между производителями, первейший интерес производителя сосредоточен на том, чтобы увеличить свои производственные возможности и выпустить большее количество производимой им продукции.

Вытекающее из этого отсутствие выбора товаров обуславливает подчиненную роль потребления по сравнению с производством. Потребление как бы подгоняется под готовый продукт, приспосабливает под него потребности. Преодоление власти товара и производителя идет через процесс экономического и культурного развития общества. Причем этот процесс содержит в себе как развитие производительных сил общества, так и потребностей его членов.

Если рассмотреть весь процесс развития общественного производства, производительных сил /от труда ремесленников до ^временного высокоразвитого на основе достижений НТР производства/, тс можно увидеть, что каздый новый этап этого раз-зития был попыткой через технические и технологические усовершенствования достичь ?лаксишзации выпуска продукция, ус-'.орония производства продукции в единицу времени при мишпли-зацти затрат.

Для современного этапа характерно противоречие во взаимодействии производства и потребления, содержание которого за-игючается в следующем. С одной стороны, с точки зрения выгод-юсти процесса производства, снижения его издержек, новые ■ехкические усовершенствования и технологии призваны дать юзможность производству стать более массовым и серийным. Но, ! другой стороны, увеличение производства ведет к насыщению

рынка, к развитии конкуренции и в итоге происходит все большая дифференциация потребностей и индивидуализация потребления.

Под влиянием изменений в потреблении соответствующие модификации возникают и в производстве: массовое производство с более низкими себестоимостью и ценой продукции теряет свои преимущества. Порожденная им гетерогенность рынка, в свою очередь, вынуждает производителя менять подход ко всей организации производства и реализации продукта, стремиться узнать рынок еще до выхода на него. Современные технологические процессы, характеризувдиося гибкостью и быстротой переналадки, фактически приспосаблявайтся к работе на заказ, поскольку сегодня потребители, помимо всего прочего, стремятся покупать товары, позволяющие выразить ям свою индивидуальность. Это предполагает активный поиск потребителя и выявления его запросов, причем не только тех, которые уяе выражены в спросе, но и тех, которые находятся еще в зачаточном состоянии в сознании потребителя. Такой подход нашел свое выражение в создании концепции маркетинга и ориентации производства на потребителя.

Концепция маркетинга.

Маркетинг в настоящее время представляет собой заметное явление в экономической теории, а также в практической деятельности большинства компаний развитых стран мира. Выгодность и эффективность маркетинговой политики заключается в понимании того, что потребитель является основным поставщиком доходов, и, следовательно, основной задачей производителя долкна быть задача выявления и сохранения потребителя.

Существует множество определений маркетинга. В современной зарубежной теории мокко выделить три основные наиболее

распространенна трактовки:

Первая рассматривает маркетинг как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как систему рыночных отношений. Здесь термин "маркетинг" трактуется почти как синоним "сбытовой деятельности" /С.Саймон, С.Степлтон и др./.

Второй подход характеризуется определением маркетинга как распределительной деятельности, т.е. как комплекс органи-запионно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товароз и услуг. Имеются ввиду те виды деятельности, которые непосредственно не связаны с процессом производства, но обслуживают его /У.Олдерсон, Д.Хаурад и др./ Третья трактовка представляет маркетинг как рыночную теорию управления современны?.! капиталистическим производством и обращением. В ее основе - принцип принятия хозяйственных репеняй на базе достоверной и реальной информация а требованиях рынка /¡Г.Друкер, Т.Кеюгон, Ф.Котлер, Т.Левятт, Л.Роджер и др./. 3 таком подходе характеризуется не столько сущность, сколько основные направления деятельности аппарата маркетинга, который состоит в изучении потребностей, приспособлении производства к требованиям рынка и активном воздействии на него.

Видно, что все эти трактовки маркетинга ш разнородны. Каждая из них по-сзоему развивает понимание маркетинга, а гатст.е отражает развитие и обогащение практики маркетинга, поэтому все этих три подхода в определенной мере дополняют друг друга. Зо всех подходах к маркетингу можно выделить ряд общих моментов.

Во-первых, главной отличительной чертой философии маркетинга по сравнению с другими теоретическими концепциями является ее ориентация на конкретного потребителя. Суть данной ориентации заключается в том, чтобы на основании выявлен-

ных качественных и количественных параметров потребительского спроса организовать деятельность всех подразделений компании таким образом, чтобы требуемая потребителю продукция была доставлена в нужном количестве, в нукпое время и в нуяное место по нужной цене. Это позволяет производителя видеть себя как бы со стороны, глазами потребителя, и эффективно функционировать путем удовлетворения реального спроса и прогнозирования тенденций в его изменениях в будущем.

Во-вторых, неотъемлимой чертой маркетинга является взаимовыгода покупателя и продавца, что представляет собой в определенной мере попытку разрешения противоречия производства и реализации товара или хотя бы сгла&ивания его. Обмен,меяду покупателем и продавцом существует до тех пор, пока реализуются интересы каждого из.,них, то есть потребности покупателя удовлетворяются товарами и услугами, которые предлагает продавец /поскольку последнему это приносит прибыль/, и которые покупаются /поскольку потребительская бытод- превшаег затраты покупателя/.

В-третьих, маркетинг предполагает долговременную природу большинства отношений мевду производителем и потребителем. Он представляет собой целую систему мероприятий, направленных на достижение устойчивого спроса на продукцию производителя. Это достигается путем удовлетворения обеих сторон процесса обмена. Если при обмене обе стороны /покупатель и продавец/ получили большую выгоду, негели чем при воздержашгз от обмена, то у них появляется стимул к возобновлению обмена, установлению долгосрочных связей. Это дает возможность производителя выпускать продукцию для уже известного покупателя и создает прочное положение на рынке.

Маркетинг - комплексное явление, охватызащее всю деятель-

ность фирмы, начиная с изучения рынка, выявления действительно его потребностей, планирования на этой основе товарного ассортимента, проведения научно-исследовательских работ, организации- производства товаров, формирования и стимулирования потребительского спроса на них и кончая альтернативными формами реализации готового продукта и послепродажным обслузп-вакием потребителей.

Развитие данной концепции является признанием того, что на современном рынке производитель может выбрать один из двух путей достижения максимально высокой прибыли - либо он может производить что-либо по своему усмотрений на неизвестный рынок я в конкурентной борьбе столкнуться с большим риском и нарастающей силой ударов со стороны конкурентов; либо он может использовать свои знания о потребительских предпочтениях для ряпработки, развития пли модификации своей продукции навстречу. этим потребностям. И как показывает практика, вторая линия гораздо более эффективна и выгодна. Сила маркетинга как раз и леетт з тесном смыка:п!и возможностей производителя с нуадами потребителя.

Маркетинг - наиболее рациональный способ достижения цел:! производителя /максимальной выгоды/ посредством достижения цели потребителя /удовлетворение потребности/ Удркетинговке инструменты является необходимым элементом всего механизма выявления общественных потребностей, хотя последний но ограничивается только маркетингом.

Система алеман*: от? экономического мехптазма л»тат?ння общественных погпобностой в предметах потроблания.

Экономический механизм выявления потребностей включает в свой состав следующие элементы:

1/ хозяйствующие субъекты /государство, конечные прокз-

водители, предприятия-смежники, торговая сеть/;

2/ индикаторы /цена, объем продаж, скорость прохождения импульса от потребителя к производителю и др./;

3/ информационная инфраструктура /статистические данные, тесты, прямой маркетинг, опросы, анкеты и т.п./;

А/ маркетинговые показатели /коэффициенты эластичности спроса, жизненный цикл изделия, размеры потребительских сегментов, оценка эффективности рекламы и др./.

Большинство процессов, происходящих в сфере потребления населения в принципе не поддаются директивное государственному управлению и являются прерогативой исключительно "внутрисемейного" или даже индивидуального решения. Однако в государственном арсенале активного воздействия на спрос потребителя имеется самые различные методы, которые можно разделить на методы прямого воздействия /размещение госзаказа на разработку и производство предметов потребления; функционирование предприятий, находящихся в государственной собственности; государственное регулирование цен на некоторые товары; регулирование каналов поступления товзпов из-за рубека и др./ и косвенные методы /через налоговую систему; антимонопольное законодательство и законы о защите прав потребителей; через компенсационные меры для низкодоходных слоев населения; через государственные и общественные институты, обладающие информацией о емкости потребительского рынка и др./

В переходный период первоочередной задаче-.': государства в сфере потребления является выявление и удовлетворение потребностей малообеспеченных граждан и особенно лиц пожилого возраста. Это вызвано тем, что последние в условиях нарождающихся рыночных отношений не будут представлять интереса для

роизводителей, поскольку, с одной стороны, этот потребительский сегмент-в массе своей малодоходен, а с другой стороны, га привлекателен как потенциальный покупатель /в отличие от 'одростков, которые такяе малодоходны, но у них можно создать [риверяенность к определенной марке л сформировать привычки ютребления, а следовательно, создать себе известных в будущем покупателей/.

Выявление потребностей в производственной сфере презде ;сего должно идти "за счет прогнозирования перспектив развития ;амого производства в силу взаимозависимости производства и :стреблекия. Отечественны:.! производителям в этом отношении роще и надекнее всего проследить тенденции развития производ-!тва и потребления в развитых странах, а таюго использовать юбетвешшй научный и творчески!! потенциал. Целесообразно так-:е создание маркетинговых структур) непосредственно на самом грои?водстве, чтобы постоянно проверять полезность и перспек-•ивкость своей экономической деятельности.

С точки зрения выявлешя потребностей в предметах потребляя особуа роль в нынешних условиях играет характер связи генду конечными производителя»« и предприятияш-поставщикамя, [роизводящимл комплектуйте полуфабря-саты для изготовителей то-¡аров наредаого потребления. Если эта езязь четко налажена, им-гульс о требуэмой модификации производимого товара, идущий от ютребителя к конечному производителю, быстро дойдет и до пред-гриятия-поставщика, которое в свою очередь поставит необходи-ще детали для переналадки производства готовой продукции. Толь-го когда такая переналадка произведена и необходимые изменения ) продукте сделаны, можно говорить о том, чго производство среа-•ировало на запросы потребителей. В этой связи одним из главны,:

параметров обращенности экономической системы к потребностям . потребителя является скорость реагирования всей технологической цепочки производства товаров на динамику и индивидуализацию потребительского спроса.

Центральным звеном в механизме выявления потребностей является торговля. Она, занимая промежуточное положение меяду производителем и потребителем, обгадает информацией как о составе товарного предложения, так к потребительского спроса. В задачу розничной торговли входит не просто доведение продукта от производителя до потребителя, но и обмен информацией между ниш. Именно в торговле собирается основная масса маркетинговой информации.

Важная роль в изучении потребительского спроса принадлежит фирменной торговле. С помощью фирмаиных магазинов определяется спрос на товары текущего ассортимента, опытные партии ■ изделий и на новую продукцию. В них ведется учет реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

В условиях дефицита торговля стала специфическим посредником мезду производителем и потребителем. С одной стороны,она стала просто распределителем товаров менду потребителям! по регламентированным нормам. А с другой сторонн, она перестала торгозать товарами, поскольку время нахождения товара в магазине резко сократилось из-за гипегтрофированного спроса.

В переходный период в условиях тотального дефицита потребительских товароз в экономический механизм выявления общественных потребностей в предметах потребления необходимо включить еще один элемент - показатели степени дефицитности, рассматриваемые как на макро-, так и на микроуровне. В них включаю .ся следующие показатели:

- разрыв мезду совокупным спросом населения и товарным

покрытием по объему и структуре /макроуровень/.

• На микроуровкв:

- время нахождения потребителя в очереди;

- длина очереди;

- объем продаж на черном рынке;

- временной интерзал наличия товара в магазине;

- объем вынужденных сбережений;

- количество продуктов, подлежащих нормированному распределений);

- величина запасов предметов потребления в домлякем хозяйстве;

- списки очередников;

- количество вынужденных замен при покупке.

Роль дефицита в выявлении потребностей двояка. С одной стороны, потребности как ба обнажены, лежат на поверхности. А с другой стороны, невозможно составить о них точное представление, поскольку значительную долю в них составляет гипертрофированный, ажиотажный спрос, который пытаются сдержать путем введения различных ограничительных мер. Б таких условиях использование основных методов выявления потребностей, применяемых в развитых странах, имеет ограниченный характер и определенную специфику.

Возможности птгамененгя маркетинговых инструментов я условиях перехода отечественной экономики к рыночным отношениям.

С точ'си зрения необходимых для функционирования маркетинга услозяй, в переходной экономике он немыслим как стройная система теоретических выкладок и практических методов. Однако свобода предпринимательской деятельности, введение рыночных механизмов должны в конечном счете привести к подлинной конкуренции хозяйствующих субъектов, насыщенно потребительского

рынка, и вследствие этого проблемы маркетинга будут приобретать все более важное значение.

Задачи, решаемые советскими производителями в настоящее время разительно отличаются от тех, что стоят перед западными маркетологами. Лдя последних глазными вопросами являются: какие потребности покупателя можно удовлетворить лучше; как выявить потенциальные потребности покупателя; как происходит психологическая адаптация потребителя к новому продукту; как повысить эффективность рекламы; какое название, упаковка привлечет наибольшее число покупателей; каким образом покупатель выбирает покупку и в связи с этим как нужно разместить продукт по отделам магазина или магазинам фирмы.

В условиях дефицита вопрос, наоборот, заключается в том, чтобы '¡роизЕестн наиболее важные товары на пустующих участках рынка, наращивать выпуск продукции. Естественно, что сначала будет преобладать производственная ориентация производителя, основызавдеся на массовости и серийности продукции. Однако, по нашему глубокому убеждению, переход от нее к маркетинговой концепции возможен, причем даже более быстрый, чем это было на Западе. Причинами тому являются:

- расширение связей с развитыми странами, что, с одной стороны, будет способствовать -холкповешго советских предпринимателей с уде слоившейся культурой маркетинга, перениманию опыта маркетинговых исследований, а с другой стороны, увеличатся возможности непосредственного контакта все большего числа людей с высокоразвитой производственной базой и качественно иным уровнем потребностей, определяемым как их многобразием, так и повышенными требованиями к качеству товаров. Все это может дать толчок к росту запросов советских потребителей, а следовательно, и к необходимости совершенствования продукции и производства

зовнх потребительных стоимостей;

- конверсия производства, которая приведет на потребительский рынок высококвалифицированных специалистов к технологически развитое производство, способное к быстрой переналадке и ицщшидуализацгш производства;

- возможности уже в сегодняшних условиях использовать принципы конверсиотюго маркетинга и демаркетинга;

- есть задел и для развития социально-этичного маркетингу, поскольку в отечественной экономической литературе имеется достаточно глубокая разработка проблематики разумных потребностей и рационального потребления.

Существует целый спектр направлений интеграции инструментов маркетинга в сектора отечественной экономией ужо сегодня: для массы вновь образующихся предприятий; при подготовке принципиально козой продукции, К'- имеющей аналога на рынке; в не-монополизирсванных отраслях; при расширении охвата рынка; при выходе на зарубежные рынки; при выборе потребительского сегмента и др. .

Кроме того, с точки зрения перспективы развития отечественной экономики целесообразно уже сегодня изучать наиболее прогрессивные методы выявления потребностей, применяемые в развитых странах. К их числу относится торговля на заказ потребителя.

Формы торговли на заказ потребителя.

Современный капиталистический рынок характеризуется такой высокой насыщенность», что вынуждает производителя искать псе более эффективные методы реализации своего продукта, стремиться выходить на непосредственный контакт с потребителем, чтобы избежать потерь, связанных с работой на неизвестный рынок. Появляются такие виды торговли, осноэной акцент в которых до-

лается не на массового потребителя, а на определение потребности конкретного потребителя в конкретном товаре. Естественной формой такой торговли стала реализация товаров на заказ потребителя, который представляет собой уже заранее известную потребность, сформулированную потребителем, выявленную априорно, до процесса реализации.

К таким видам- торговли относится посылочная торговля /торговля по каталогам, прямая продажа по каталогам в магазине, реализация товаров по каталогам в городском транспорте/; прямой маркетинг /теле- и радиоторговля, продажа по телефону/; достатка продуктов на дом на основе постоянного заказа на определенный срок.

Выгоды для потребителя при такой системе торговли заключаются в экономии времени на покупку, устранении необходимости посещать магазин. Кроме того,улучшается снабжение платежеспособных потребителей предметами потреблешш, расширяется ассортимент выбираемой потребителем продукции, поскольку каталог содержит все модели фирмы, а не только те, которые покупатель в состоянии увидеть на прилавке.

Выгоды же для продавца связаны с устранением непредсказуемой стихии рынка и связанных с эти.! потерь. Крота того, снижаются издеряки на рабочую силу, укеньсаются накладные расходы, охватываются все больпше территориальные и рыночные сегменты, а также создаются постоянные потребители. По сути дела, здесь заложен важнейший элемент регулирования рынка.

Современный рынок требует быстоого выполнения заказов, высокой частоты поставок и небольшого объема поставляемых партий на гарантированный рынок. Поэтому крайне важно, чтобы в торговой сети была налажена действенная система наблюдения за текущей конъюнктурой и ожидаемым развитием рынка, а также проверка и контроль фактического хода продаж в сравнении с устанавливав-

ними фирмой ¡заданиями.

Изучение практики торговли на заказ позволяет сделать вывод о возможности применения се методов в нашей стране, прежде всего для удовлетворения потребностей сельского населения /прототипом данного вида торговли можно назвать "автолавки"/ и для высокодоходных слоев потребителей.

Большой потенциал для развития имеет и этническая торговля. Эта проблема представляется особенно актуальной в связи с пестротой национального -'.остава нашей страны и исторически сложившимся проживанием лиц некоренной национальности на территории республик. Перспективность развития этнической торговли обуславливается достаточно четкой очерченностькз подобного потребительского сегмента, его гомогенностью и стабильностью привычек потребления. Целесообразно было бы, начиная с мелких магапгшэв, осваивать методы данной торговли, в первую очередь продовольствен-"'Л товарами /так как здесь наиболее хорошо сохранились трг^зцяи и привычки потребления и здесь более реален спрос со стороны других этнических групп/, а затем и непродовольственная! /сувениры, ювелирные изделия, предметы быта, обувь, одежда/. Внедрение данных методов торговли могло бы стать фактором, хотя бы частично ослабляющим межнациональную напряженность.

Торговля, априорно направленная на коммерческий успех, торговля на хорошо изученное рынке всегда закономерно приводит к модификации первоначальных форм торговли, к ориентации на конкретного потребителя, предполагая в дальнейшем развитие и производственной деятельности з этом хе направлении, через априорное выявление потребностей конкретного потребителя.

Однако сегодня в напей стране торговля все больше ппевртга-отся в простого распределителя по норма-*, устанавливаемым как

самой: торговлей, так к адмшистративнымк органами власти. Разнообразными формам:: регламентации потребительского спроса оказывается существенное влияние на поведение потребителей и га экономику в целом.

Д^.йотвую'еие системы ограничения сппося. населения к их г-кТ^рктквность.

Сегодня практически в кахцом регионе страны функционируют различные системы регламентации потребительского спроса: корма отпуска в одни руки; реализация товароз но прописке; распродажи дефицитных товаров; торговля по списка:«;; спеетагазннк; талоны; купонная система.

Системы ограничения потребительского сароса имеют различную степень распространенности.и действуют в двух плоскостях. Па; лая - это локализация цотребитальского.-рынка, представляющая: собой попытку защитить потребительский рынок данного региона от приез.-жх покупателей. Однако локализация потребительского рынок происходит но только за счет ограничения вывоза товаров за предеял региона, ко так:?.о и за счет резкого сокращения ввоза тозаро на местный рынок из других областей страны. В результате происходит ограничение потребительского выбора возможностями только местной торговли, сунзгвакю структуры потребления, тогда как миграция товароз позволяла в больней или меньшей степени обеспечивать потребителей необходимым набором олаг.

Другая плоскость - сегрегация населения. Она заключается в том, что удовлетворение потребне-ти зависит не только и не столько от уровня бюджетного ограничения потребителя и размера и состава тозарного предложения, сколько от доступа к той или -ной система распределения благ, от занимаемой ступеньки в иерархия данной системы. Моете выделить три агрегированные группы потребителей по степени близости к источникам потреби-

тзльских благ:

• а/ потребители, имеющие возможность злилть на распределение материальных ресурсов;

б/ потребители, обладающие рядом существенных потребительских льгот;

в/ прочие потребители.

Существует несколько типов закрытой торговли: социальной направленности /для инвалидов, многодетных, престарелых/, спэц-распределктелк, распродав!. Пожалуй, социально оправданной является только перзач.

Особый интерес для анализа представляет механизм функционирования купонной систем! б силу его отличительных особенностей от других систем регламентации спроса и эволюции в параллельную валюту некоторых республик.

Из анализа действующих :шнз систем ограничения спроса вытекают следующие выводы:

- каждая из систем не дает четкого представления о реальных потребностях населения и дапе, напротив, способствует искажению картины;

- любая из систем имеет тенденцию к ужесточению регламентация и снижению норм;

- дан-.ые системы не гарантирует получения установленных норм;

- растет атлотат.нкй спрос населения, влекущий за собоЯ мультипликацию дефицита;

- подрывается покупательная способность рубля, сколется скорость оборота денег в обращении;

- растут цены на нерегулируемом государством ркнклх;

- возникают новые уродливые фермы спекуляции, объектом которой становится "право" на покупку;

- растет отрыв величины потребления от размеров денежных доходовк что значительно подрывает стимулы к высокоэффективному труду;

- развиваются перераспределительные отношения между различны;-® группами населения, натурализация обмена;

- растут очереди;

- увеличиваются расходы государства на введение большинства видов ограничения потребительского спроса;

- существующие системы действуют в комплексе, усугубляя том самым свое негативное воздействие на рынок.

Главная же причина малоэффективности данных систем в том, что они относятся к мерам чисто распределительного характера, пытаясь поделить между всеми потребителями то, что уже произведено. Влияния же на производство и насыщение потребительского рынка они не оказывают.

Однако в нынешней сложной ситуации на потребительском рынке сложилось такое положение вещей, что несмотря па все вышеназванные недостатки таких распределительных мер, отказаться от них пока трудно и можно предположить их сохранение, по крайней мере,в ближайшем будущем /хотя и не во всех видах/. Это вызвано экономической нестабильностью, падением производства, разрывом договорных связей, галопирующим ростом цен, а такхе остротой политической ситуации, введением границ между республиками, таможен и т.п. Поэтому такие регламентациокные меры являются попыткой /хотя и малоэффективной/ самообеспечения локального рынка и сохранения минимального уровня потребления в регионе и поддержания: малоимущих слоев населения.

Известно, что для перехода к рыночным отношениям необходима либерализация цен. Однако жизненно необходимые для физического существования тея^уяи иных слоев населения товары следует

шбо реализозывать по фиксированным ценам, либо дата сохра-шть определенные потребительские льготы. В итоге должно быть (Ыбрано оптимальное, точно выверенное соотношение свободных и Фиксированных цен /к примеру, в Японии цены фиксированы на не как на основной продукт питания/. В этом суть механизма ¡ункционкрования регулируемого ринка. ■ ,

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СТАТЬЯХ:

1. Проблема сбалансированности т рынке говароз нардного потребления //В сб. деп. ст. "Актуальные проблемы политической экономии социализма" /Под ред. Т.Н.Медведевой. -И.: КШЮН АН СССР,.1989, В 39583 от 13.09.89, 0,4 п.л. . Как растут цены //Экономика, экономика, экономика /Под

ред. Зора Э.Р. - Алма-Ата: "Знание", 1990, 0,4 п.л. , „Основные каналы роста средних потребительских цен //В сб. деп. ст. "Полктикоэхономнческие проблеж созремонно-го социализма" /Под ред. Е.В.Красиковой и Т.Н.Медведевой. - И.: КШОК АН СССР, 1930, й 42406 от 13.07.90, 0,5 п.л. Потребительский, рынок: пути достижения сбалансированности //Деп. в КазЕКИНТИ, 1990, Я 3084. от 30.10.90, 0,4 п.л.