Экономико-статистическая оценка элементов маркетинга малых предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономико-статистическая оценка элементов маркетинга малых предприятий"

Ни правах рукописи

Шаповалова Валентина Ивановна

ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выно шена на кафедре Менеждмента и предпринимательства Российского Заочного института текстильной и легкой промышленности

Научный руководитель

Официальные оппоненты

кандидат экономических наук, доцент Скачко Г.А. доктор экономических наук, профессор Швандер В.А. кандидат экономических наук, доцент КоломиеиТ.В.

Ведущая организация

Институт Микроэкономики

Защита состоится" М " 2004 г. в Ю часов

на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп. 2, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Ол/^/Рощина О.Е.

2004-4 23918

/С £

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских претензий. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать значительными объемами статистической информации/

По определению американского экономиста Т. Левита маркетинг -деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем, чтобы фирма могла разобраться и предложить им необходимые товары и услуги.

Особую значимость маркетинг, как инструмент рыночной экономики, приобретает для субъектов малого бизнеса, ориентированного на реализацию товаров народного потребления. В то время, когда в силу объективных и субъективных причин падает уровень жизни большей части населения, от маркетинговых структур, во многом зависит правильность выбора своего потребителя, изучения его покупательной способности и запросов.

Приоритетность сегментации рынка, среди прочих маркетинговых концепций, требует учета динамичности изменений рыночных реалий. То есть при проведении маркетинговых исследований требуется учитывать постоянное изменение рыночной конъюнктуры, внешних условий, возможность изменения рыночной политики конкурентов предприятия.

Одновременно с этим руководство предприятия не прекращает постоянный поиск наиболее оптимальной для себя концепции маркетинга или возможности применения нескольких концепций в "комбинированном" виде Также осуществляется поиск наиболее верных методологических основ изучения статистических показателей рынка и на основе этого изучения построение рыночных тактики и стратегии предприятия.

Маркетинговые исследования имеют решающее значение для выживаемости малых предприятий, сориентированных в своей рыночной деятельности на мелкорозничной торговле. Мелкорозничные предприятия играют все большую роль в экономическом и социальном развитии общества. Так, на сегодняшний день из общего количества зарегистрированных в Российской Федерации субъектов хозяйствования, более 70% составляют частные малые предприятия.

Несмотря на несомненную важность данного подразделения экономики, у подавляющей части малых предприятий не существует сколько-

нибудь четко выраженной маркетинговой концепции. Не существует также системы применения статистических методов изучения рынка.

Актуальность работы заключается в том, что, несмотря на высокую слепень изученности маркетинга как инструмента рыночной науки, в отечественной экономике применение его на уровне малого бизнеса чрезвычайно невелико. Статистическое обеспечение маркетинговой деятельности малых предприятий также является актуальной задачей.

Слепень изученности проблемы. Степень изученности маркетинга как науки о развитии рынка, имеет важнейшее значение, как для отечественной экономики в целом так и для каждого субъекта рынка в отдельности, будь то государственная или коммерческая структура.

В настоящее время понятие маркетинга не ново и взгляды на него как на инструмент изучения рынка изложены во многих научных трудах зарубежных экономистов. Широко известны труды таких специалистов, как Котлер Ф.. Эванс Дж. М, Гилберт Д., Лайс Л., Левитт Т. и др.

Среди множества издаваемых публикаций.значительную часть составляют те. в которых уделено внимание статистическому обеспечению службы маркетинга Это работы Адамова В.Е., Квитко А.В., Белявского И К.. Кретова И И., Брыскина В.В. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выбор и обоснование методов статистической оценки маркетинговой деятельности малого предприятия с учетом сегментации рынка.

Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие задачи:,

- показать актуальность концепции сегментации рынка для современной экономической ситуации в обществе:

- исследовать, организационно-управленческую структуру службы маркетинга;

- доказать на конкретных примерах, то что та статистическая информация, которая поступает в отдел маркетинга предприятия может служить определяющим критерием в процессе сегментации;

- определить потребительские группы товаров народного потребления на основе потребительских приоритетов;

- определить тенденции развития рыночной конъюктуры;

- предложить вариант использования метода измерения эластичности спроса и предложения и индексного метода;

- выявить степень влияния различных факторов на уровень и динамику потребительского спроса

Объект исследования. Объектом исследования являлся ряд малых, предприятий Одинцовского района Московской области, специализирующихся на реализации товаров народного потребления.

Предмет исследования. Предметом исследования являются существующие в настоящее время концепции маркетинга, используемые в анализе изменения рыночной конъюнктуры и потребительских приоритетов.

Методологической основой исследования являются методы и способы научного познания (сравнительный, системный и логический анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы и т.п.). Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам маркетинга и статистического обеспечения служб маркетинга.

Информационная база. Основным источником информационного -обеспечения работы явились данные Государственного комитета статистики Российской Федерации, статистические данные ряда коммерческих структур Одинцовского региона Московской области, а также информация, полученная автором исследования.

Результаты исследования, полученные лично автором: выделены факторы ориентации потребителя: ценовые факторы, качество, "привыкаемость" к товару (группе товаров), доступность, приверженность фирме, престижность;

обосновано взаимодействие общего предложения малого предприятия и неконтролируемых факторов окружающей среды:

определены задачи и взаимодействие подразделений маркетинговой службы малого предприятия;

проведена сегментация рынка Одинцовского района по уровню доходов, возрасту, образованию и роду занятий с целью получения портрета типичного потребителя;

исследована конъюктура цен на товары народного потребления с помощью метода ценовой вариации;

рассчитаны индивидуальные индексы определенных товаров, присутствующих на изучаемом рынке;

рассчитаны групповые коэффициенты эластичности на товары народного потребления.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:

осуществлена и обоснована группировка концепций маркетинга по призхнаку продукт-потребитель;

разработана система изучения рынка при определении стратегии и тактики предприятия;

разработана организационно-управленческая структура маркетинга на матом предприятии на уровне обеспечения информацией;

дана классификация субъективных факторов, влияющих на функционирование мелкорозничного российского рынка;

разработана экономико-математическая модель объемов продаж товаров народного потребления;

разработано методическое обеспечение применения индексного метода и метода расчета эластичности цен на товары народного потребления;

Практическая значимость исследования заключается в том, что определены подходы к практической реализации задач организации анализа) информации обрабатываемой службой маркетинга предприятий, ориентированных на рыночные методы хозяйственной деятельности/ Правильно проводя сегментацию рынка, и строя на основе этого, ценовую политику отдел маркетинга имеет возможность найти "своего" потребителя,-правильно определить, розничную цену продукта, соответствующую его личностным качествам и покупательной способности.

Теоретические. и прикладные исследования. нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и получили одобрение на ряде предприятий потребительского рынка г. Одинцово Московской области, нашли практическое использование на ряде предприятий. В.частности ВПК «Конверсмиль», ОАО «Гипрогазочистка». Методические и практические рекомендации были апробированы в ходе содокладов и выступлений на Межвузовской научно-практической конференции и заседаниях кафедры ."Менеджмента и предпринимательства" Рос-ЗИТЛП, 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано четыре работы, общим объемом 1.3 п.л.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы. Работа выполнена на 120 страницах машинописного текста, включая 15 таблиц и 21 рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень ее изученности в экономической науке, определяются цели и задачи исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы, результаты, полученные лично автором.

В первой главе диссертации "Развитие маркетинга на малых предприятиях" рассматриваются современные концепции маркетинга, развитие маркетинга как составной части внутрифирменного управления и организационно-управленческая структура службы маркетинга на предпри-» ятии.

То расслоение, которое существует и прогрессирует в обществе, не может не вносить определенную коррекцию в выбор маркетинговой концепции предприятия независимо от его размеров, ориентации, потенциала и т. д.

Проводимые маркетинговые исследования предполагают дифференциацию всего' потребительского сектора,- что объясняется разрывом • в уровне жизни между различными социальными слоями общества, ведь у каждой из потребительских групп потребительские приоритеты совершенно разные.

В изучении и анализе рыночной информации концепция маркетинг-микс сориентирована преимущественно на активную потребительскую группу. Концепция жизненного цикла товара преимущественно придерживается идеи гибкости, изменчивости цен на продукцию, постоянное ее совершенствование, в основе же идеологии концепции имиджа товара лежит реклама, стремление "раскрутить" товар, "навязать" его потребителю, а любая реклама рассчитана на соответствующую покупательную способность потребителя

Концепция маркетинговых ревизий требует очень высокой квалификации тех сотрудников, которые этими ревизиями занимаются, требует наличия "института" аудиторов, при этом со стороны государства должна быть обеспечена законодательная база и разумная налоговая политика.

Концепции товара и концепция сбыта требуют высокого уровня оборачиваемости продукции, то есть здесь присутствует необходимость динамичного, интенсивного, отлаженного механизма поставок, наличия складских помещений, баз хранения, а, самое главное знание конъюнктуры рынка, умение быстро принять решение и претворить его в жизнь.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она предполагает ситуацию в обществе, когда и коммерческие предприятия и государственные структуры заинтересованы в соблюдении интересов потребителя и интересов коммерции. В этом случае обеспечиваются и экологические требования. Выполнение требовании социально-этического маркетинга требует высокой организации всего общества.

Существует также концепция сегментации рынка. Сегментация представляет собой искусственное расчленение рынка При этом у руководства фирмы появляется возможность в соответствии с условиями рынка и собственными возможностями принять решение о направленности. работы: В сложившихся экономических условиях особенно важно выбрать правильную ориентацию в отношении потребителя.

В свете крайне неоднородной социальной структуры общества, его расслоению по уровню доходов, а также при специфике существующей в отношении малого бизнеса государственной политики наиболее приемлемой, жизнеспособной концепцией маркетинга в настоящий момент является концепция сегментации рынка.

Данная концепция наиболее полно отвечает идее дифференциации потребителей, следовательно, может обладать теми свойствами, которые, являются эффективными, оптимальными для предприятия, реализующего продукцию этим потребителям в одном из регионов российского рынка.

Важнейшей задачей службы маркетинга является выбор фирмой своей линии поведения на рынке/ В том случае, если эта линия поведения выбрана неправильно, начинают возникать непредвиденные осложнения, фирма терпит убытки, не выдерживает конкуренции, деятельность ее не получает перспективы. Решение этой задач сопряжено с практически обоснованной сегментацией рынка и верно выбранной рыночной "нишей". При достижении этих целей фирма сможет овладеть действительно своей долей рынка, в том случае, если работа службы маркетинга сможет приносить пользу, а это будет происходить при правильном выборе маркетинговой концепции.

В создавшейся ситуации для выбора фирмой оптимальной рыночной политики, кроме правильного выбора своего рыночного сегмента, важное значение имеет определение методов маркетингового исследования.

Существуют различные методы маркетингового исследования. В ходе исследования был сделан вывод, что наиболее целесообразным является комбинированное использование методов измерения эластичности спроса и предложения и индексного метода.. Оба этих метода при совместном их применении достаточно полно. отражают взаимозависимость спроса и предложения в. каждой отдельной (потребительской группе, что в свою очередь соответствует целям концепции сегментации рынка.

Во многом-коммерческий успех фирмы предопределяется тем, насколько оптимальна организационно-управленческая структура фирмы.

От того, какое место отводится в ней службе маркетинга, как организована взаимосвязь отдела маркетинга с руководством, самым непосредственным образом зависит оперативность принимаемого решения, "учиты-ваемость" специфики рынка, на котором фирма развивает собственную деятельность, эффективность использования статистической информации.

Мелкорозничный российский рынок России, как никакой другой, подвержен факторам субъективным: К таковым факторам относятся:

1. Различные изменения в уровне жизни населения того региона, на котором предприятие действует.

2. Законодательные и подзаконные акты федеральных и региональных органов управления, касающиеся малого бизнеса.

3. Непредвиденные различные изменения в арендной плате за необходимые организации помещения, а также изменения складских, таможенных и транспортных расходов,

4. Изменения в официальных курсах валют, относительно национальной валюты - российского рубля.

5. Неравномерность развития самих регионов, неравномерность уровня жизни и как следствие товарооборота малых предприятий среди потребителей различных отраслей экономики.

6. Прогрессирующие в обществе "криминальные" тенденции, рэкет.

Вышеперечисленные факторы во многом лишают смысла сбор и обработку информации за большие временные промежутки, но предъявляют повышенные требования к службе маркетинга предприятия, касающиеся оперативности, мобильности информации. Долгосрочная информация не отражает тенденции развития мелкооптового рынка, так как воздействие каждого из вышеперечисленных факторов в корне меняет конъюнктуру рынка, заставляет предприятие жить в другом мире, в условиях другого рыночного климата

Информация, собираемая отделом маркетинга, должна быть собрана в короткие сроки, касаться конкретных вопросов, предполагать ее быструю обработку, с помощью которой службой маркетинга могут быть даны ответы на действительно конкретные, жизненно важные для предприятия вопросы.

Во второй главе "Определение потребительских групп населения на основе сегментации рынка" рассматриваются вопросы получения первичной и вторичной информации в маркетинге, а также определение потребительских групп на основе потребительских приоритетов.

По специфике мотивации приобретения товара выделяются потребительские группы, которые руководствуются следующим.

1 Соображениями экономии. Группа ориентирована в первую очередь на низкую стоимость продукции. В психологию данной группы потребителей глубоко заложен принцип "не для меня". Он касается любого товара, расходы на который превышают представление "разумности" денежных трат. Представление об этой самой "разумности" лежит в основе приоритетов группы потребителей, которую мы условно назовем "экономной".

2 Сатегориями "персонификации". Эта группа руководствуется мнением об образе товара, тех свойствах, которые представители группы счи-

тают для себя нужными (полезными), престижными, модными. Условно присвоим данной группе наименование ."персонифицированной".

3 Понятиями "этичности". Для представителей этой группы наиболее важен принцип .'фирменности" изделия. Они доверяют, прежде всего, образу фирмы, ее известности, гарантиям ее качества Как правило,, наиболее подвержены воздействию рекламы, впечатление от которой обычно сочетается с их привычками, складом характера.-

Представляется возможным выделить четыре фактора, определяющие покупательную способность потребителя: уровень накоплений, текущие доходы, цены, возможности получения кредита.

В итоге получен своего рода портрет типичного потребителя". Это служащий государственного предприятия, занятый в промышленности, примерно 41-50 лет, имеющий средне-техническое (специальное) образование. Наш потребитель не принадлежит к высокооплачиваемой категории граждан. Он руководствуется соображениями экономии.среоств при покупке товаров народного потребления.

В третьей главе "Статистические .методы изучения элементов маркетинга малых предприятий" рассматриваются вопросы определения тренда (тенденции развития) рыночной конъюктуры, формирования кривой спроса как показателя зависимости спроса на товар от его розничной цены, применения индексного метода при анатазе розничных цен и измерения эластичности спроса и предложения.

Одним из основных моментов оценки и анализа рыночной конъюнктуры является изучение тенденций и особенностей его развития. Для определения вектора и скорости его развития необходимо построить динамические ряды показателей - индикаторов рынка и показателей деловой активности. Исчисляются базисные, цепные, средние темпы роста.

Выбор наиболее подходящей функции для аппроксимации-временного, ряда осуществлялась по максимальным значениям коэффициента корреляции г и ^критерия. По этим показателям наиболее подходящей является" парабола. Другие - функции имеют оценочные показатели ниже, чем парабола.

150 у - 100.5 -1 1.9246 1 + 0,627872 1Л2

• факт

ПР01Н01 45 о%

-1

0 3 6 9 12 15 18

Рис. 1. Апроксимация временного ряда объемов продаж ТНП

Построение тренда на основе реальных цифр позволяет сделать ряд важных выводов, значение которых является жизненно необходимым для предприятия и выражается в следующем:

1.Возможность реального анализа осуществляемой предприятием деятельности на рынке за истекший период.

2.0ценка рыночной конъюнктуры, динамика ее изменений в течение рассматриваемого периода времени >

3 Предположение о возможном изменении в развитии рынка в долгосрочной перспективе.

4.На основе пунктов 1; 2; 3 выработка рыночных тактики и стратегии предприятия в долгосрочной перспективе.

Политика цен фирмы - одна из ведущих категорий, определяющих коммерческие успехи фирмы. Для правильной ее организации руководство фирмы должно иметь представление о динамике цен Важная роль в ее изучении принадлежит индексному методу.

Расчет индекса цен позволяет обеспечить анализ рыночной конъюнктуры относительно какого-либо вида однотипной продукции Анализ целесообразен в том случае, когда фирма внедряет товар на рынок и ее руководство хочет выяснить"динамику индивидуальных цен однотипного товара с внедряемым товаром конкурентов.

Если уровень приобретения товаров народного потребления относительно неизменен, то следует применять коэффициент Ласпейреса для расчетов динамики розничных цен товаров народного потребления.

Показатель текущего периода времени - индекс Пааше - применяется при вычислении затрат в том случае когда желательно выяснить какие • суммы денег должны были бы заплатить потребители, если бы цены оставались на прежнем (базисном) уровне.

120 90 У 60 30

о

На практике совпадение индексов Ласпейреса и Пааше невозможно (для этого необходимо полное совпадение структуры товарной массы базисного и отчетного периода). Сопоставление вышеописанных индексов возможно осуществлять, используя три показателя: вариация индивидуальных индексов цен, вариация индивидуальных индексов объемов, коэффициент корреляции.

Фирма "Зенит", реализующая товары народного потребления, закупила несколько партий товаров народного потребления. Проведем сопоставление индексов (табл. 1).

Таблица 1

Ценовые показатели и показатели связи индексов

Наименование. товара- Январь Февраль Индекс С Разность (руб.)

Цена' 1шт. (руб.) Продано шт/мс Цена 1шт. (руб.) Продано шт/мс.

Авторучки I 5,00 1000 7,00 1100 1,4 1,41,00 8,00

Авторучки II 4,00 700 5,00 900 1,25 1,251,0 1,75

Авторучки III 15,00 600 12,00 500 0,80 0,81,00 3,6

Суммы 2300 2500 13,35

Первым шагом в изучении взаимосвязи индексов Ласпейреса и Паа-ше было вычисление индивидуальных индексов товаров. В результате расчетов были получены следующие величины:

Далее рассчитываем коэффициент Ласпейреса //.

Разность

»,.-/,,= 1,4 - 1,00 = 0,4

- ' 1-25 - 1,00 = 0,25

¡г - I ^ = 0,8-1,00 = 0.2

Затем рассчитываем индивидуальный индекс ^:

» 1 ,ю

</ - 1.25

¡; = о ,83

Далее рассчитываем коэффициент Ласпейреса !].

п

[Ч = 1100 + 900+500 ' " 1000 + 700+600 '

Вычисляем разность и заносим в таблицу 2.

Таблица 2

Показатели связи индексов товаров народного потребления

Наименование товара Индекс ¡'(а,Ь,с) Разность

Авторучки 1 1.10 1,10-1,09- 5,00

Авторучки II 1,25 1,25-1,09 7,168

Авторучки Ш 0,83 0,83-1,09 6,084

Суммы 18,252

Далее нам необходимо вычислить значения ¿>1р,

Это свидетельствует о том, что на рынке, на котором действует наша фирма, наблюдается некоторый дефицит реализуемых товаров. То есть представляется возможным некоторое увеличение розничных цен на вышеперечисленные товары с целью увеличения прибыли. Данный вывод оказался возможным благодаря применению индексного метода в рамках маркетинговой концепции сегментации рынка.

Рассматриваемый нами индексный метод позволяет определить рыночную конъюнктуру сейчас. В понятие сейчас вкладывается смысл "конкретного момента". То есть, имеем возможность, оценить возрос или упал спрос на товар народного потребления в интересующий нас момент времени

Соблюдаются основные требования, предъявляемые к методологии изучения рынка, сформулированные нами ранее: оперативность, направленность на конкретный потребительский сегмент, что позволяет правильно оценить ситуацию и принять верное решение, касающееся реализации продукции.

В результате реализации дискет "Maxell" товарооборот по месяцам распределился следующим образом (табл.З.графа 3).

Таблица 3

Динамика товарооборота реализации дискет "Maxell"

Текущий месяц- Индивидуальные цены в $ Ш/диск Объем товарооборота в $ Ш/месяц' Цепной индекс товарооборота в% Коэффициент эластичности -

1 2 3 4 5

Январь 3.0 450.00 100' _

Февраль 3.3 468.00 104 2.6

Март 3.71 481.50 107. 1 1 .6

Апрель 3.81 495.00 110 10.0

Май 4.04 507 60 112.8 3.5

Июнь 4.04 508.50 113 1 .64

Июль 4.04 518.85 115.3 1.00

Август 4.52 522.00- 116.2 0.5

Сентябрь 4.52 522.00. 116.2 1.00

Октябрь 4.52 524.25 116.5 0.35

Ноябрь 4.60 531.00 118 7.5

Декабрь 4.64' 540.00 120 2,1

Затем отражаем табличные результаты вычисления коэффициента эластичности графически (рис. 2).

Таблица 3 и график 2 отражают динамику спроса "приоритетного" в своей товарной группе" товара, выраженную в виде коэффициента эластичности. График отражает неравномерность распределения спроса по месяцам в течение года. Выражена эта динамика с помощью применения коэффициентов эластичности и цепных индексов.

Одновременно с этим мы видим, что динамика коэффициента эластичности спроса скачкообразна по сравнению с изменением цен на продукцию, чрезмерно чувствительна..

Необходимо наряду с фактором изменения цен определить еще один фактор, оказывающий влияние на спрос на данную продукцию. Эту задачу удается решить, исследуя такой фактор как динамика, изменения курса доллара, воспользовавшись при этом индексным методом и методом измерения эластичности спроса.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12" Месяцы года

Рис. 2. Динамика изменения коэффициента эластичности спроса дискет "Maxell"

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Суть маркетинговой деятельности в современных условиях отражает объективные условия развития рынка.

2. Концепция сегментации рынка является приоритетной как наиболее эффективная маркетинговая концепция среди ряда ныне существующих концепций.

3. Организационно-управленческая структура маркетинга на малом предприятии должна включать дилерскую сеть

4. Коммерческий успех фирмы зависит, от верности выбора группы потребителей и правильности ценовой ориентации на выбранную группу. По специфике мотивации приобретения товара выделяются потребительские группы, которые руководствуются соображениями экономии, категориями персонификации, понятиями этичности.

5. Построение тренда на основе реальных цифр позволяет сделать ряд важных выводов, значение которых является жизненно необходимым для предприятия и выражается в следующем:

а) возможность реального анализа осуществляемой предприятием деятельности на рынке за истекший период;

б) оценка рыночной конъюнктуры, динамика ее изменений в течение рассматриваемого периода времени.

в) предположение о возможном изменении в развитии рынка в долгосрочной перспективе.

г) выработка рыночной тактики и стратегии предприятия в долгосрочной перспективе.

6. При анализе рыночных розничных цен на товары народного потребления целесообразно применение индексного метода, позволяющего сравнивать цены на товары.

7. Метод измерения эластичности спроса и предложения и индексный метод в рамках концепции сегментации рынка могут представить наиболее оптимальные, точные сведения о рыночной конъюнктуре, их комбинированное, совместное использование представляется особенно целесообразным.

8. На основании результатов обработки. информации маркетолог имеет возможность сделать выводы об осуществляемой предприятием сбытовой деятельности, ее результатах за конкретный временной интервал, и учитывая это представить руководству перспективный план достижения предприятием намеченных результатов, на основании чего выработать рыночные тактику и стратегию.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях соискателя:

1. Шаповалова В.И. Управленческий анализ как часть информационно -аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Сборник научных трудов, Москва: РЗИТЛП, 2003. С. 27-33. - 0.5 п.л.

2. Шаповалова В.И. Обоснование необходимости использования метода сегментации рынка, для обеспечения маркетинговой« деятельности, предприятия. Сборник научных трудов, Москва: РЗИТЛП, 2003. С. 16-18.-0.25п.л.

3. Скачко ГА., Шаповалова В.И. Вопросы планирования маркетинга в управлении предприятием. Тезисы докладов «Третьей межвузовской научно- практической конференции по актуальным проблемам менеж-мента и бизнеса», Москва: Национальный институт бизнеса, 2003. С. 17-21.-0.3 п.л.

4. Скачко ГА., Шаповалова В.И. Организация взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия. Тезисы докладов «Третьей межвузовской научно- практической конференции по актуальным проблемам менежмента и бизнеса», Москва: Национальный институт бизнеса, 2003. С.31-33. - 0.25 п.л.

РосЗИТЛП Заказ Тираж <Ро экз.

I- ?29

РНБ Русский фонд

2004-4 23918

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шаповалова, Валентина Ивановна

Введение

Глава 1. Развитие маркетинга на малых предприятиях

1.1. Современные концепции маркетинга

1.2. Развитие маркетинга, как составной части внутрифирменного управления

1.3. Организационно-управленческая структура службы маркетинга на предприятии

Глава 2. Определение потребительских групп населения на основе сегментации рынка

2.1. Обоснование необходимости использования метода сегментации рынка, как приоритетного, с учетом специфики рынка России 46 2.2 Получение вторичной и первичной информации

2.3. Определение потребительских групп на основе потребительских приоритетов

Глава 3. Статистические методы изучения результатов маркетинговой деятельности малых предприятий

3.1. Определение тренда (основной тенденции развития) рыночной конъюнктуры

3.2. Формирование кривой спроса как показателя зависимости спроса на товар от его розничной цены

3.3. Применение индексного метода при анализе рыночных розничных цен на товары народного потребления

3.4. Метод измерения эластичности спроса и предложения 100 Выводы 111 Литература

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-статистическая оценка элементов маркетинга малых предприятий"

По определению американского экономиста Т. Левита маркетинг -деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем, чтобы фирма могла разобраться и предложить им необходимые товары и услуги.

Особую значимость маркетинг, как инструмент рыночной экономики, приобретает для субъектов малого бизнеса, ориентированного на реализацию товаров народного потребления. В то время, когда в силу объективных и субъективных причин падает уровень жизни большей части населения, от маркетинговых структур, во многом зависит правильность выбора своего потребителя, изучения его покупательной способности и запросов.

Приоритетность сегментации рынка, среди прочих маркетинговых концепций, требует учета динамичности изменений рыночных реалий. То есть при проведении маркетинговых исследований требуется учитывать постоянное изменение рыночной конъюнктуры, внешних условий, возможность изменения рыночной политики конкурентов предприятия.

Одновременно с этим руководство предприятия не прекращает постоянный поиск наиболее оптимальной для себя концепции маркетинга или возможности применения нескольких концепций в "комбинированном" виде. Также осуществляется поиск наиболее верных методологических основ изучения статистических показателей рынка и на основе этого изучения построение рыночных тактики и стратегии предприятия.

Маркетинговые исследования имеют решающее значение для выживаемости малых предприятий, сориентированных в своей рыночной деятельности на мелкорозничной торговле. Мелкорозничные предприятия играют все большую роль в экономическом и социальном развитии общества. Так, на сегодняшний день из общего количества зарегистрированных в Российской Федерации субъектов хозяйствования, более 70% составляют частные малые предприятия.

Несмотря на несомненную важность данного подразделения экономики, у подавляющей части малых предприятий не существует сколько-нибудь четко выраженной маркетинговой концепции. Не существует также системы применения статистических методов изучения рынка.

Актуальность работы заключается в том, что, несмотря на высокую степень изученности маркетинга как инструмента рыночной науки, в отечественной экономике применение его на уровне малого бизнеса чрезвычайно невелико. Статистическое обеспечение маркетинговой деятельности малых предприятий также является актуальной задачей.

Степень изученности проблемы. Степень изученности маркетинга, как науки о развитии рынка, имеет важнейшее значение, как для отечественной экономики в целом так и для каждого субъекта рынка в отдельности, будь то государственная или коммерческая структура.

В настоящее время понятие маркетинга не ново и взгляды на него как на инструмент изучения рынка изложены во многих научных трудах зарубежных экономистов. Широко известны труды таких специалистов, как Котлер Ф., Эванс Дж. М., Гилберт Д., Лайс Л., Левитт Т. и др.

Среди множества издаваемых публикаций значительную часть составляют те, в которых уделено внимание статистическому обеспечению службы маркетинга. Это работы Адамова В.Е., Квитко А.В., Белявского И.К., Кретова И.И., Брыскина В.В. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выбор и обоснование методов статистической оценки маркетинговой деятельности малого предприятия с учетом сегментации рынка.

Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие задачи:

- показать актуальность концепции сегментации рынка для современной экономической ситуации в обществе;

- исследовать организационно-управленческую структуру службы маркетинга;

- доказать на конкретных примерах, то что та статистическая информация, которая поступает в отдел маркетинга предприятия может служить определяющим критерием в процессе сегментации;

- определить потребительские группы товаров народного потребления на основе потребительских приоритетов;

- определить тенденции развития рыночной конъюктуры;

- предложить вариант использования метода измерения эластичности спроса и предложения и индексного метода;

- выявить степень влияния различных факторов на уровень и динамику потребительского спроса.

Объект исследования. Объектом исследования являлся ряд малых предприятий Одинцовского района Московской области, специализирующихся на реализации товаров народного потребления.

Предмет исследования. Предметом исследования являются существующие в настоящее время концепции маркетинга, используемые в анализе изменения рыночной конъюнктуры и потребительских приоритетов.

Методологической основой исследования являются методы и способы научного познания (сравнительный, системный и логический анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы и т.п.). Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам маркетинга и статистического обеспечения служб маркетинга.

Информационная база. Основным источником информационного обеспечения работы явились данные Государственного комитета статистики Российской Федерации, статистические данные ряда коммерческих структур Одинцовского региона Московской области, а также информация, полученная автором исследования.

Результаты исследования, полученные лично автором: выделены факторы ориентации потребителя: ценовые факторы, качество, "привыкаемость" к товару (группе товаров), доступность, приверженность фирме, престижность; обосновано взаимодействие общего предложения малого предприятия и неконтролируемых факторов окружающей среды; определены задачи и взаимодействие подразделений маркетинговой службы малого предприятия; проведена сегментация рынка Одинцовского района по уровню доходов, возрасту, образованию и роду занятий с целью получения портрета типичного потребителя; исследована конъюктура цен на товары народного потребления с помощью метода ценовой вариации; рассчитаны индивидуальные индексы определенных товаров, присутствующих на изучаемом рынке; рассчитаны групповые коэффициенты эластичности на товары народного потребления.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: осуществлена и обоснована группировка концепций маркетинга по призхнаку продукт-потребитель; разработана система изучения рынка при определении стратегии и тактики предприятия; разработана организационно-управленческая структура маркетинга на малом предприятии на уровне обеспечения информацией; дана классификация субъективных факторов, влияющих на функционирование мелкорозничного российского рынка; разработана экономико-математическая модель объемов продаж товаров народного потребления; разработано методическое обеспечение применения индексного метода и метода расчета эластичности цен на товары народного потребления;

Практическая значимость исследования заключается в том, что определены подходы к практической реализации задач организации анализа информации, обрабатываемой службой маркетинга предприятий, ориентированных на рыночные методы хозяйственной деятельности. Правильно проводя сегментацию рынка, и строя на основе этого, ценовую политику отдел маркетинга имеет возможность найти "своего" потребителя., правильно определить розничную цену продукта, соответствующую его личностным качествам и покупательной способности.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и получили одобрение на ряде предприятий потребительского рынка г. Одинцово Московской области, нашли практическое использование на ряде предприятий. В частности ВПК «Конверсмиль», ОАО «Гипрогаз-очистка». Методические и практические рекомендации были апробированы в ходе содокладов и выступлений на Межвузовской научно-практической конференции и заседаниях кафедры "Менеджмента и предпринимательства" РосЗИТЛП, 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано четыре работы общим объемом 1.3 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шаповалова, Валентина Ивановна

выводы

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Суть маркетинговой деятельности в современных условиях отражает объективные условия развития рынка.

2. Концепция сегментации рынка является приоритетной как наиболее эффективная маркетинговая концепция среди ряда ныне существующих концепций.

3. Организационно-управленческая структура маркетинга на малом предприятии должна включать дилерскую сеть

4. Коммерческий успех фирмы зависит от верности выбора группы потребителей и правильности ценовой ориентации на выбранную группу. По специфике мотивации приобретения товара выделяются потребительские группы, которые руководствуются соображениями экономии, категориями персонификации, понятиями этичности.

5. Построение тренда на основе реальных цифр позволяет сделать ряд важных выводов, значение которых является жизненно необходимым для предприятия и выражается в следующем: а) возможность реального анализа осуществляемой предприятием деятельности на рынке за истекший период; б) оценка рыночной конъюнктуры, динамика ее изменений в течение рассматриваемого периода времени. в) предположение о возможном изменении в развитии рынка в долгосрочной перспективе. г) выработка рыночных тактики и стратегии предприятия в долгосрочной перспективе.

6. При анализе рыночных розничных цен на товары народного потребления целесообразно применение индексного метода, позволяющего сравнивать цены на товары.

7. Метод измерения эластичности спроса и предложения и индексный метод в рамках концепции сегментации рынка могут представить наиболее оптимальные, точные сведения о рыночной конъюнктуре, их комбинированное, совместное использование представляется особенно целесообразным.

8. На основании результатов обработки информации маркетолог имеет возможность сделать выводы об осуществляемой предприятием сбытовой деятельности, ее результатах за конкретный временной интервал, и, учитывая это, представить руководству перспективный план достижения предприятием намеченных результатов, на основании чего выработать рыночные тактику и стратегию.