Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании"

На правах рукописи

ТИМОШКИНА Елена Николаевна

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), 08,00,10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы и налогообложение» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Хотинская Галина Игоревна

Официальные оппоненты: локтор экономических наук, профессор

заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141220, Московская область, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд, 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Перекалина Нина Сергеевна кандидат экономических наук, профессор Сребник Борис Владимирович

Ведущая организация: Самарский институт управления

Защита состоится

часов на

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., доцент

Н.Г.НОВИКОВА

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Маркетинговая привлекательность компании является производной от ее конкурентных преимуществ, среди которых особое место занимают конкурентные преимущества финансово-экономического характера, недооцененные отечественными теоретиками и практиками. Это во многом объясняется маркетинговой природой исследований в области конкурентоспособности.

Недооценка финансово-экономического инструментария в маркетинге обусловила обострение противоречия в развитых странах мира в 90-х годах XX века, что проявилось в сокращении маркетинговых бюджетов, снижении влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращении персонала маркетинговых служб и представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний, сокращении прибыльности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).

По общему признанию маркетингового сообщества для преодоления рецессии необходимо усилить экономическую составляющую маркетинга и повысить достоверность оценки эффективности маркетинговых программ, т.к. именно эффективность расходов на продвижение товаров/услуг на рынок является средством измерения результативности маркетинга.

За рубежом обозначенные проблемы отчасти преодолены в последние годы благодаря использованию традиционных финансовых инструментов (финансовой отчетности) в позиционировании компаний, маркетинговым программам капитализации . и наращивания нематериальных активов, активному позиционированию последних в качестве устойчивых конкурентных преимуществ, появлению концепции ЯОМ1 и развитого инструментария ее практического применения. Однако для отечественной деловой среды эти тенденции до настоящего времени не характерны, и в силу ее специфики необходимо обобщение, систематизация, методическая проработка и адаптация нового маркетингового инструментария к условиям российской действительности.

Это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования и необходимость ее разработки.

Степень разработанности проблемы. В числе российских экономистов-исследователей в области конкуренции,

конкурентоспособности и конкурентных преимуществ следует назвать

Артемьева И.Ю., Бунича А.П., Гуркова И,Б., Дынкина A.A., Калгожнову Н.Я., Максимова Ю.К., Марченко A.A., Медведева Г.А., Михееву C.B., Фатхутдинова P.A. и других авторов. Исследованию в области экономической теории конкурентных преимуществ посвящены работы Баландина A.A., Бодрых П.А., Бугая A.B., Зарубиной Ю.В., МорошкиноЙ О.В., Нырнснко Е.В., Сафиуллина Л.Н. Среди прикладных отраслевых исследований можно отметить работы Азаева A.M. (строительство), Долгих В.В., Доронина А.И. и Рубина А.Г. (промышленность), Убеляя C.B. (электроэнергетика), Шипиловой С.М. (машиностроение), Аксененко Л.И. (пищевая промышленность), Морозова A.A. (черная металлургия), Бочкарсва Э.А. (инжиниринговые услуги), Зурбановой О.В. (общественное питание), Некрасова В.М, (информационные услуги), ТютиковоЙ Ю.А. (туризм), Ушакова Р.Н. (гостиничные услуги). Однако в этих исследованиях практически не прослеживаются финансово-экономические акценты. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и залачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в усилении финансово-экономических акцентов в теории и практике конкурентных преимуществ, совершенствовании экономического инструментария для повышения маркетинговой привлекательности отечественных компаний.

В соответствии с данной целью а диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• обобщить конкурентные преимущества, обусловливающие маркетинговую привлекательность компаний; дополнить их конкурентными преимуществами финансово-экономического характера;

• обосновать влияние на маркетинговую привлекательность таких конкурентных преимуществ как капитализация (с акцентом на маркетинговую ее форму), нематериальные активы, включая бренд, а также влияние рейтинга компании на повышение ко н куре нтос пособности;

• определить состав, место и роль маркетинговых нематериальных активов в капитализации имущества компаний; обобщить тенденции формирования бренд-капитал а на российском рынке;

• разработать алгоритм оценки влияния нематериальных активов и их капитализации на маркетинг, протестировать его в условиях московского региона;

• разработать методику экспресс-диагностики влияния маркетинговых нематериальных активов на прибыльность деятельности компании, обосновать возможности применения ее результатов для принятия управленческих решений;

• обобщить инструментарий оценки эффективности маркетинга, изучить применяемую в этих целях концепцию ЯОМГ, предложить ее модификацию на основе маркетинговых нематериальных активов.

Объектом исследования являются конкурентные преимущества, определяющие маркетинговую привлекательность российских компаний.

Предмет исследования — финансово-экономический инструментарий повышения маркетинговой привлекательности на внутрихозяйственном уровне,

Теорет и ко-методологии ее кую базу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей рыночной экономики в области маркетинга и конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, нематериальных активов, интеллектуального или человеческого капитала, капитализации имущества, расходов, компаний, экономической эффективности и эффективности маркетинговой деятельности. В основе примененной методологии - системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроиессов функционирования экономической системы в целом и отдельных хозяйствующих субъектов. В диссертации используются приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок, принципы системности н развития.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные рыночные оценки капитализации, рейтинги и методические аспекты рейтинговой деятельности, результаты мониторинга, проведенного автором в московском регионе. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора, и материалы, размещенные в глобальной сети Интернет.

Научная новизна диссертации состоит в дополнении и систематизации финансово-экономических конкурентных преимуществ, обосновании их роли в повышении маркетинговой привлекательности компаний и совершенствовании инструментария оценки результативности маркетинга.

Наиболее существенные элементы научной новизны, выносимые на защиту:

1. Предложена авторская трактовка маркетинговой привлекательности компании, на основе которой дополнена классификация обусловливающих ее факторов в части конкурентных преимуществ финансово-экономического характера; детализированы критерии оценки экономического эффекта от реализации конкурентного преимущества.

2. Раскрыт механизм влияния на формирование привлекательного образа компаний таких финансово-экономических конкурентных преимуществ как финансовая отчетность, формируемая с учетом балансовой политики, капитализация в трех аспектах (капитализация компаний, капитализация имущества за счет нематериальных активов маркетингового характера, капитализация расходов н формирование на этой основе бренда), рейтинговые оценки.

3. Выявлены тенденции в изменении стандартов представления отчетности, в динамике капитализации компаний и капитализации имущества на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также эволюция в подходах внутрифирменного менеджмента к маркетинговым нематериальным активам; на этой основе сделан вывод об усилении в маркетинговой практике финансово-экономических акцентов на фоне их недооценки в отечественной теории маркетинга.

4. Разработан алгоритм оценки влияния нематериальных активов на прибыльность компании на основе модифицированного показателя рентабельности и методика оценки влияния нематериальных активов на экономические результаты деятельности компании.

5. Предложено совершенствование ROMI»алгоритма оценки эффективности маркетинга на основе капитализации маркетинговых нематериальных активов.

Практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы для управления маркетинговой привлекательностью компаний на основе конкурентных преимуществ финансово-экономического характера. Это способствует активизации экономического инструментария в маркетинге, адаптации маркетинговой деятельности к современным реалиям, повышению ее результативности и эффективности.

Научные результаты целесообразно использовать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и образовательных программах маркетингового профиля различного уровня.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ Сервиса «Наука-сервису». Результаты исследования внедрены в ЗАО «Кардан», ЗАО «СТЭК» (Сызранская теплоэнергетическая компания), Самарском филиале ОАО «Волгателеком», а также в учебном процессе ГОУАПО «Самарский технический университет» (филиал в г. Сызрань).

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в шести опубликованных работах обшим объемом 1,9 п.л„ в т.ч. авторских - 1,3 п. л.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

В первой главе «Место и роль конкурентных преимуществ в повышении маркетинговой привлекательности компании» обобщаются существующие подходы к исследованию конкурентных преимуществ, иллюстрируется их многообразие и обосновывается необходимость дополнения их конкурентными преимуществами финансово-экономического характера; аргументируется система взаимозависимостей в основных понятиях, формирующих маркетинговую привлекательность компании.

Во второй главе «Механизм влияния финансово-экономических конкурентных преимуществ на маркетинговую привлекательность компании» изучается состояние и тенденции изменения на российском рынке в области основных финансово-экономических конкурентных преимуществ. Показывается значимость нематериальных активов для компаний XXI века, весомость маркетинговых нематериальных активов в виртуальном имуществе, их влияние на капитализацию имущества, параметры финансовой отчетности и рост деловой репутации, что на развитых рынках, как правило, подтверждается высоким корпоративным рейтингом,

В третьей главе «Управление маркетинговой привлекательностью посредством финансово-экономических конкурентных преимуществ

(методический аспект)» намечены подходы к принятию управленческих решений на основе оценки результативности н эффективности маркетинга, сформулирован алгоритм и разработана методика экс пресс-диагностики влияния нематериальных активов на результаты деятельности компании, предложено совершенствование КОМ1-алгоритма оценки эффективности маркетинга на основе финансово-экономических конкурентных преимуществ.

В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования, в обобщенном виде приводятся сделанные в диссертации выводы н обусловившие их аргументы.

ОС! ЮВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Несмотря на очевидность терминов «привлекательность» и «маркетинговая привлекательность» компании в отечественных экономических исследованиях диссертационного уровня практически отсутствуют работы с таким объектом и предметом исследования, В диссертации предлагается рассматривать под маркетинговой привлекательностью компании совокупность ее характеристик организационно-делового и финансово-экономического характера, обусловливающих потенциальную возможность делового партнерства в различных форматах, а также взаимодействие в структуре «поставщик-покупатель». Маркетинговая привлекательность включает качественные, стоимостные, имиджевые храктеристики реализуемых товаров/услуг, обусловливающих лояльность потребителей, с одной стороны, и позитивный имидж компании, ее хорошую деловую репутацию в бизнес-среде, с другой стороны. Маркетинговая привлекательность позволяет сформировать положительный «образ» компании в глазах поставщиков и других партнеров, государственных и общественных институтов, кредиторов и инвесторов, аналитиков, потребителей, реальных и потенциальных сотрудников. Практически во всех адресных группах привлекательный «образ» компании формируется годами и ориентирован на долговременную перспективу.

Маркетинговая привлекательность компании является производной от ее конкурентных преимуществ. Однако в их совокупности до последнего времени недооценены конкурентные преимущества финансово-экономического характера. По мнению автора, наряду с качественной финансово-кредитной системой, доступностью финансовой инфраструктуры и источников финансирования, устойчивой налоговой системой страны

(региона) и возможностью выбора приемлемого для налогоплательщика налогового режима к ним следует отнести:

• финансовую устойчивость компании, значимую в долгосрочной перспективе для потенциальных партнеров и клиентов, а также для перспективных сотрудников;

• ликвидность, платежеспособность компании, политику взаиморасчетов и ценовую политику как характеристики финансового состояния в краткосрочной перспективе, представляющие интерес для сформировавшихся партнерств, кредиторов, клиентов, сотрудников;

• капитализацию компании, отражающую наращивание ее собственного капитала во всех формах проявления; параметры капитализации компании важны для собственников (акционеров), а также инвесторов и кредиторов; характеризуя финансовое положение в долгосрочной перспективе, капитализация компании может представлять интерес для организации стратегического партнерства;

• капитализацию имущества, проявляющуюся в абсолютном и относительном увеличении внеоборотных активов, представляющих собой наиболее привлекательное обеспечение в любых финансовых трансакциях и наиболее значимую составляющую реального имущества компании:

• капитализацию расходов за счет перевода части текущих расходов в расходы капитального характера, например, расходов на рекламу, в результате которых формируется устойчивое конкурентное преимущество - бренд как один из наиболее сложных видов нематериальных активов;

• рейтинговую оценку компании независимым рейтинговым агентством, представляющую собой комбинированную оценку совокупности количественных и качественных показателей, в результате которой отражается место компании в ранжированном списке по критериям социальной ответственности, кредитной надежности, финансовой прозрачности и т.п.

Перечисленные выше аспекты деятельности компании при целе полагай ии, ориентированном на повышение маркетинговой привлекательности, могут представлять собой конкурентные преимущества финансово-экономического характера, где, как видно, наибольшее значение отводится долгосрочным количественным и качественным характеристикам.

Недооценка финансово-экономического инструментария в теории маркетинга проявляется также в оценке экономического эффекта от реализации конкурентного преимущества. Соответствующие предложения автора в графическом виде приведены на рис. 1.

Рис. 1. Классификация преимуществ по критерию экономического эффекта от их реализации (сравнительная оценка)1

2. В обобщенном виде в качестве конкурентных преимуществ финансово-экономического характера могут выступать:

• финансовая отчетность компании и вытекающие из нее параметры финансового состояния в краткосрочной (ликвидность и платежеспособность) к долгосрочной (финансовая устойчивость) перспективе;

• капитализация, которая может представлять интерес в трех аспектах -капитализация компании, капитализация имущества, капитализация расходов;

• рейтинговые оценки по различным аспектам деятельности компании.

Финансовая отчетность компании обусловливает ее привлекательность для потребителей и персонала, партнеров, включая потенциальных, инвесторов, рейтинговых агентств, государственных институтов, делового сообщества. В зависимости от действующих в той или иной стране норм

' Изменения н дополнения аыцелены курсивом.

регулирования финансовая отчетность представляет собой более или менее регламентированный способ отражения результатов хозяйственной деятельности компаний. Даже в условиях жестких стандартов регулирования (например, в России и во Франции) компании имеют возможность оптимизировать финансовые отчеты, руководствуясь балансовой политикой, которая сводится к осуществлению мер, корректирующих структуру баланса и прибыль в рамках легальных способов. Грамотная балансовая политика позволяет целевым образом формировать структуру отчетов и содержащуюся в них информацию, создавая при этом привлекательный деловой образ компании.

Критерии привлекательности финансовой отчетности представляют собой хорошо исследованную в теоретическом и практическом планах область отечественной теории и практики. Формирование финансовой отчетности, привлекательной с точки зрения существующих стандартов оценок, - одна из основных задач внутрифирменного менеджмента. Зарубежные компании активно используют финансовую отчетность для популяризации своей деятельности и создания привлекательного образа бизнеса, В России, несмотря на развитость теории в вопросах финансовых оценок отчетности, в практической действительности этот источник конкурентного преимущества не используется. Это во многом объясняется весомой долей теневых оборотов в отечественном бизнесе, которые не отражаются в официальной отчетности. Финансовая отчет кость, формируемая по легальной части хозяйственных операций, оказывается менее привлекательной, чем могла бы быть в действительности. Ее популяризация маркетингового интереса не представляет.

Укрепление цивилизованных норм в отечественном предпринимательстве, формирование общепринятых в мировой практике стандартов деловой культуры и социальной ответственности, повышение финансовой прозрачности хозяйственной среды приведут к возрастанию значимости финансовой отчетности и вытекающих из нее финансово-экономических оценок. Это будет способствовать активному использованию финансовой отчетности в качестве конкурентного преимущества.

Капитализацию как фактор повышения маркетинговой привлекательности в диссертации предложено рассматривать в трех аспектах; • Капитализация компании, оцениваемая по наращиванию собственного капитала в балансе. Положительная динамика в собственном капитале свидетельствует о растущем потенциале компании, эффективном использовании ресурсов, укреплении при прочих равных условиях ее финансовой устойчивости.

• Капитализация имущества, проявляющаяся в абсолютном и относительном увеличении имущества капитального характера, наиболее перспективной и управляемой частью которого являются нематериальные активы. Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К ним относятся маркетинговая стратегия, клиентская база, методика мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований, ноу-хау в маркетинговых технологиях, наличие высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями и многие другие. Эти нематериальные активы представляют собой бесспорное конкурентное преимущество. Их стоимостная оценка и отражение в учете - приемлемый инструмент капитализации имущества, с помощью которого можно формировать привлекательный образ компании.

• Капитализация расходов, означающая перевод части текущих расходов в расходы капитального характера. Классическим примером капитализации расходов могут быть расходы на рекламу, которые относятся к текущим затратам, однако в результате таких расходов формируется конкурентное преимущество — бренд, стоимость которого может оцениваться в миллиарды долларов. По общему признанию делового сообщества бренд представляет собой нематериальный актив и одно из важнейших конкурентных преимуществ компании. Однако его стоимостные оценки и тенденции их изменения во времени не вписываются в традиционные правила отражения в учете нематериальных активов. Так, нематериальные активы являются амортизируемыми, т.е. перенос их стоимости на себестоимость вновь созданного продукта/услуги производится по частям путем начисления амортизации. По истечении срока использования нематериального актива его стоимость нуллифицируется. Бренд же может не только не терять свою стоимость во времени, но и наращивать ее. Представляя собой нематериальный актив по всем перечисленным ранее признакам, бренд нуждается в особой процедуре оценки и переоценки. Только в этом случае станет возможной капитализация расходов, в результате чего можно будет увеличивать стоимость внеоборотных активов за счет отражения в их составе бренда.

И, наконец, в качестве конкурентного преимущества финансово-экономического характера выступает рейтинговая оценка компании. На развитых рынках рейтинги отражают деловой образ предприятий финансового и реального секторов, региона, страны в целом. Созданный с помощью рейтинга деловой образ может не соответствовать реальному состоянию. Эго повлечет за собой отток инвестиций в случае недооценки или

создаст атмосферу радужных ожиданий в случае ее завышения. Для принятия оптимальных решений необходима систематизированная и структурированная информация о рынках и их участниках, основанная на оценках кезависнмь!х экспертов, методично сформированная и максимально объективная. Роль рейтингов в информационном обслуживании предпринимательской деятельности особенно важна для предприятий малого н среднего бизнеса, поскольку масштабы их деятельности не всегда позволяют содержать дорогостоящие группы аналитиков.

При этом, учитывая изменчивость современного рынка, «правил игры» на нем, состава участников и их роли, информация должна постоянно актуализироваться, зачастую меняться в режиме реального времени. Кроме того, она должна быть простой и понятной, формироваться на основе общепризнанной шкалы оценок, позволяющей определить состояние и тенденции развития того или иного субъекта, сегмента, рынка, региона. Масштабное аккумулирование информации, ее профессиональная обработка, оценка и структурирование, представление в компактной форме ранжированных списков и их своевременная актуализация становятся возможными благодаря рейтингам. Это делает рейтинговую деятельность объективно необходимой на развитых рынках.

Таким образом, рейтинги используются в деловом сообществе в качестве инструмента регулирования макроэкономики и мониторинга хозяйственной среды, являются неотъемлемой составляющей инфраструктуры финансовых рынков и позволяют оптимизировать многие функции внутрифирменного менеджмента. Включение России в мировую экономику стимулирует потребность в независимых внешних оценках. Однако до настоящего времени рейтинговая деятельность в России находится на этапе становления и носит дискретный характер. Она еще не превратилась в элемент деловой культуры и мало влияет на деловой климат в стране, регионах, отраслях. Сдерживающим фактором в развитии рейтинговой культуры в стране является обозначенная ранее проблема с финансовой отчетностью в России. В международной практике присвоение корпоративных рейтингов производится, главным образом, на основе финансово-экономических показателей деятельности, отражаемых в отчетности. В отечественной практике присвоения корпоративных рейтингов преобладают, главным образом, качественные показатели. Это обусловлено недостаточной финансовой прозрачностью российского бизнеса и недостоверностью сформировавшихся стандартов предоставления и распространения экономической информации. Рейтинговые оценки на основе такой информации неизбежно занижаются.

Активизация рынка рейтинговых услуг, вовлечение хозяйствующих субъектов в процесс рейтингомния будет способствовать повышению финансовой прозрачности в хозяйственной среде, сближению официальных и реальных оборотов компаний, минимизации теневой экономики. Поэтому совершенствование рейтинговой деятельности в стране может иметь положительный макроэкономический резонанс. Вовлечение компаний в рейтингование будет выступать в качестве важного фактора повышения их маркетинговой привлекательности, а присвоение высокого рейтинга будет расцениваться как значимое в деловом сообществе конкурентное преимущество.

3. В настоящее время в России попытки оценить рыночную капитализацию делаются несколькими информационными агентствами. Наиболее известными являются оценки капитализации . агентством «РБК. Рейтинг». Их изучение позволило сделать следующие выводы относительно капитализации в крупном российском бизнесе, основанном на акционерном капитале.

Только за последний год наблюдается двукратный рост рыночной стоимости 100 наиболее капитализированных отечественных компаний (с 270 700 млн. долл. в 2004 г. до 549 413 млн. долл. в 2005 г.). Однако, это далеко не предел роста капитализации. По заявлению главы Счетной Палаты России С.Степашина суммарная капитализация российских предприятий за ближайшую пятилетку может и должна увеличиться до 5-6 трлн. долларов. Кроме того, для российского рынка характерна чрезвычайно высокая неравномерность в масштабе капитализации: на долю пяти наиболее крупных отечественных эмитентов приходится более половины суммарной капитализированной стоимости. При этом в динамике неравномерность в масштабе капитализации не только не сглаживается, но и усиливается. Если в 2004г. на долю пяти крупнейших эмитентов приходилось 54% суммарной капитализированной стоимости, то в 2005г. их удельный вес составил 57%. И, наконец, дня России характерны невиданные темпы капитализации. Рыночная капитализация 40 отечественных компаний превысила в 2005 г, 100%.

Для оценки капитализации в малом и среднем бизнесе, не представленном на фондовом рынке, автором проведено выборочное обследование, в ходе которого проанализирована финансовая отчетность российских компаний московского региона, представляющих различные виды деятельности - от реального сектора до сферы услуг. Участвовавшие в обследовании компании различаются по масштабу деятельности, финансовым результатам и длительности присутствия на отечественном рынке. Анализ финансовой отчетности показал, что в этом сегменте

российского бизнеса наблюдаются высокие темпы капитализации. Так, в анализируемом периоде на предприятиях, участвовавших в обследовании, капитализация имущества выросла на 1605% (в 16 раз), а капитализация компаний увеличилась на 3020% (в 30 раз). Столь высокая динамика во многом объясняется незначительными размерами стартового капитала обследованных компаний, включая основной капитал. Однако эта ситуация не является исключительной. Она характерна для российского бизнеса. Следовательно, высокую динамику капитализации отечественных компаний можно будет наблюдать и в обозримом будущем.

Поскольку одним из факторов капитализации имущества являются нематериальные активы, обследованные предприятия проанализированы и в этом аспекте (табл. 1). Из приведенных данных видно, что в базовом году лишь у 18 предприятий из 50-ти числились на балансе нематериальные активы. В отчетном году таких предприятий более половины (28 предприятий). В стоимостном выражении в обследованной выборке нематериальные активы увеличиваются опережающими темпами по сравнению с ростом капитализированного имущества в целом: они увеличились за анализируемый период в 216 раз (21671 %) при шестнадцатикратном увеличении внеоборотных активов (1605%). В структуре капитализированного имущества в базовом году на долю нематериальных активов приходилось менее одного процента. В отчетном году их удельный вес во внеоборотных активах достиг 12,5%.

В диссертации сделан вывод, что выявленные тенденции характерны для московского региона и отличаются от тенденций, характерных для России в целом. Компании, расположенные в московском регионе, более требовательны к менеджменту, его профессионализму и эффективности. В структуре управления значительной части московских компаний функционируют маркетинговые службы, которые практикуют, в том числе, РЯ-менеджмент и доступный ему инструментарий в целях создания привлекательного образа фирмы. Нематериальным активам в этом инструментарии отводится важная роль, поскольку многие виды нематериальных активов имеют маркетинговое происхождение. В их числе товарный знак и знак обслуживания, бренд, гудвилл, ноу-хау, включающие клиентские базы данных, маркетинговые стратегии и технологии, имиджевые проекты, результаты маркетинговых исследований и использованные при этом методические подходы. Маркетинговые нематериальные активы влияют на такие коммуникативные показатели оценки результата деятельности маркетинговых служб как "известность марки", "припоминание рекламы",

Таблица 1

Состояние и динамика нематериальных активов в структуре капитализированного имущества компаний №п/п , Внеоборотные активы (рам.1) , ' в т.ч. нематериальные активы (НА) Удельный вес НА в канта- ;

■ ■<■■■■■■■'■■■ л тированном имуществе, %

i . - , 610037 'у; у у- 19424 \ ^""-у . з,18

тхщя р^^-^гтрщ ^f^^g^igl г^^гк^гтгч p^K^tJSfJifl ff'ii^^w'S** ¡i^^^fs;^^,-"*'.'

3 •'""' У " 318193

5 ;; 1339П0 ;

7 ■ ,'■.-■' . . 507 331

17510S * 34.51

:9

201735 ,у

II ' . : 23 386 3218." ; 14

8 0,25

13 49 38

етэшкшшш^м

■, 15 : : 10 ' ■ ■. .10'

1? 91 52

. 19 81 80

21 518 1459

23 26

V. 78 24 ■ 67 . 279 48,98 176,32

; 100 l . . io,oo

35 . . 38,46

2 L's-jiiij/^'Kii

282 / : 16 132

fflj 3,09 9,05

25 41 ^ 74039 480i83 JO 24 240 24,39 J3£3

27 3 579 3689 __ 103 36 17 47 1 01 0,46

29 7 19 271 ? "

Ж] ю* zzmmtzzzm U^zi^i ^шзш ^шншишж

31 49601 8900 18 625 МО 86 1,26 6,07

ЖЗ Г ЛЛХЛиЗ EZZZmü

33 33485 . 52820 158

:з4:..: шш izzm шшяве^ЖШ!

35 ^ . 759 849 112 5 57 1 140 0,66 6,71

37 2794 ..... 2346 84 80 _ 73^ 91 ' 2,86 ' 3.11

39 ■ ^ . ^ 84 '

41 19 10.. 53 -а—*™-

43 428 340 79

45 8 900 26749 301 540 92 17 6,07 0,34

:.: 46Г.1 'cz~ ш ízzz^zz ; : ■:; ш rzzrj'Ä í71:ш uz. zz.ж zzzzMêz^zz

47 391 308 79 12 10 83 3,07 ЗД5

48: Z:fm z. ш zzzzm ^zzzzm ïz:l ■ "78i н^шздшжш^

49 42 36 86

Итог« 332554 5337 066 1605 3 089 669402 21 671 0,93 , 12,54

"лояльность", "намерение купить" и т. п. В московском регионе, где наиболее агрессивна конкурентная среда, эти виды нематериальных активов превращаются в условие выживания бизнеса и важный фактор повышения его конкурентоспособности. В подавляющем большинстве других регионов России такая тенденция пока не прослеживается. Однако московский вектор задает направление изменений, вероятных в обозримой перспективе для других регионов России.

Эволюция в отношении к финансово-экономическим факторам, обусловливающим маркетинговую привлекательность компаний, наблюдающаяся в московском регионе, перспектива аналогичных трансформаций в других регионах России вступает в противоречие с традиционной их недооценкой в отечественной маркетинговой теории. Это обусловливает необходимость ее адаптации к формирующимся реалиям и последующей популяризации.

4. Классическая экономическая теория основывается на трех факторах процесса труда: средства труда и предметы труда, т.е. овеществленный труд, а также сам труд, т.е. рабочая сила. Стоимостная оценка процесса труда, его новое качество в условиях постиндустриального общества (повышенные требования к опыту, знаниям, квалификации) обусловили появление понятия «человеческий капитал» или «интеллектуальный капитал». Как любой капитал, он способен генерировать доход, с одной стороны, с другой стороны, он подвержен накоплению. Следовательно, интеллектуальный капитал может капитализироваться. В современной действительности в результате такой капитализации образуются нематериальные активы, которые представляют собой прошлый неовеществленный труд долгосрочного использования.

По экспертным оценкам, нематериальные активы имеются в каждой компании, и в зависимости от вида деятельности их удельный вес составляет 5-98% имущества2. Однако, в российской действительности в большинстве своем это неоформленные объекты нематериальных активов. Отсутствие идентификации большей части нематериальных активов в отечественной хозяйственной среде делает проблемной оценку их влияния на результаты деятельности компании. По мнению автора, такая оценка возможна косвенным методом. Такой подход не претендует на математическую точность (для этого необходим полный цикл оценочных работ с обоснованием методов и расчетных показателей), но дает «образное» представление о состоянии интеллектуального капитала в компании и

1 Рождественский А Е, Нематериальные активы как фактор управления предприятием. Н Антикризисное

управление, 2001, № 5-6.

позволяет увидеть за счет какой части активов создается большая часть добавленной стоимости.

Предложенный в диссертации алгоритм экспресс-диагностики влияния нематериальных активов (интеллектуального капитала) на экономические результаты деятельности компании основывается на использовании классического показателя - экономической рентабельности, точнее рентабельности реального имущества, которая показывает, насколько эффективно используется на предприятии овеществленный труд (материальные факторы процесса труда, средства производства, реальное имущество).

При обозримых значениях показателя (до 100%) логично предположить, что эффективность финансово-хозяйственной деятельности обеспечивается, главным образом, этим материализованным имуществом, т.е. прибыль компании генерируется, главным образом, за счет классических средств производства в виде средств труда (основных средств) и предметов труда (материальных запасов).

При более высоких значениях показателя (более 100%) очевидно, что компания извлекает сверхприбыль, и ее источником являются иные факторы, нежели традиционные средства производства. На прибыльность в данном случае существенное влияние оказывает труд, включая неовеществленный прошлый труд в виде ноу-хау, деловых связей, знаний, опыта, квалификации, деловой репутации и т.п.

Используя описанный выше алгоритм, автором выполнены расчеты, позволяющие оценить влияние нематериальных активов на прибыльность российских предприятий, по результатам которых сделаны следующие выводы:

• В среднем в данной выборке рентабельность реального имущества составляет 247%. Это говорит о сверхвысокой прибыльности реального имущества обследованных предприятий, косвенно свидетельствует о наличии существенных нематериальных активов и их весомом вкладе в доходность и прибыльность, указывает на необходимость их идентификации в учете и финансовой отчетности.

• 30 предприятий из 50-ти имеют рентабельность реального имущества более 100%. У 10% предприятий прибыль в разы превышает стоимость реального имущества. Заметим, что столь высокая рентабельность реального имущества наблюдается на фоне специфики российского менталитета и всевозможных мер по минимизации прибыли

(использованной в числителе дроби) с целью уменьшения облагаемого оборота по налогу на прибыль.

• Далеко не на всех предприятиях представляется возможным рассчитать рентабельность нематериальных активов в силу отсутствия последних в финансовой отчетности. В тех случаях, когда расчет возможен, рентабельность составляет тысячи и сотни тысяч процентов, что обусловлено малым значением идентифицированных нематериальных активов.

Представим описанный выше алгоритм в виде методики, т.е. последовательности действий, необходимых для определения влияния такого конкурентного преимущества как нематериальные активы на результаты деятельности компании. Методика экспресс-диагностики значимости нематериальных активов для компании включает пять этапов:

1. Получение первичной информации.

2. Определение реального имущества.

3. Расчет частного показателя экономической рентабельности — рентабельности реального имущества.

4. Оценка эффективности использования реального имущества в соответствии с выведенными критериями.

5. Сопоставление суммарной стоимости реального имущества и остаточной стоимости нематериальных активов.

Этап К В качестве источников первичной информации для экспресс-диагностики выступает финансовая отчетность:

• Баланс - стр. 120 (основные средства), стр. 210 (запасы), стр. 110 (нематериальные активы);

• Отчет о прибылях и убытках - стр, 029 (валовая прибыль).

Этап 2. Реальное имущество представляет собой арифметическую сумму средств труда (стр. 120 баланса - основные средства) и предметов труда (стр. 210 баланса-запасы).

Этап 3. Рентабельность реального имущества (ЛрН) представляет собой отношение валовой прибыли (стр. 029 отчета о прибылях и убытках) к стоимости реального имущества и определяется в процентах. Расчет показателя имеет практический смысл при положительных значениях валовой прибыли. В противном случае (если имеется убыток), говорить о нематериальных активах или интеллектуальном капитале, их стоимости и влиянии на финансовые результаты не имеет смысла.

Этап 4. Для оценки влияния используем систему неравенств:

• 0% < ИрИ < 100% - прибыль компании генерируется, главным образом, за счет реального имущества - классических средств производства в виде основных средств и материальных оборотных активов;

• Яр« > 100% - сверхприбыль является результатом конкурентных преимуществ3, прежде всего, устойчивых конкурентных преимуществ, создаваемых нематериальными активами или интеллектуальным капиталом.

Этап 5. В последнем случае (11рИ > 100%) стоимость реального имущества сопоставляется с нематериальными активами. В случае соизмеримых значений реального имущества и нематериальных активов следует продолжать принятую в компании стратегию создания и оформления таких конкурентных преимуществ как нематериальные активы. В случае арифметического превышения размера реального имущества над отраженной в отчетности стоимостью нематериальных активов, последние нуждаются в переоценке или дополнительной идентификации. В случае многократного превышения стоимости реального имущества над стоимостью нематериальных активов необходимо:

• определить за счет каких конкретно нематериальных активов создается добавленная стоимость и каков их правовой статус (кто хозяин);

• принять все допустимые меры по идентификации, регистрации, патентно-правовой защите, стоимостной оценке и постановке на учет этих активов; если у активов, генерирующих прибыль, нет хозяина, их непременно кто-то присвоит.

5. Применительно к оценке эффективности маркетинговой деятельности классическая методология оценки эффективности также трансформируется. Это объясняется тем, что маркетинг с момента своего возникновения и почти до конца прошлого столетия не оценивался с позиции эффективности, а результаты маркетинговой деятельности сводились в основном к качественным характеристикам:

• коммуникативным ("известность марки", "припоминание рекламы", "лояльность", "намерение купить", "восприимчивость" и т. п.),

• организационным (соответствие структур и процессов концепции маркетинга),

• социологическим {инструменты прикладной социологии).

В силу этого невозможно дать предпринимателю чёткие критерии, характеризующие работу маркетинговых служб и доказывающие их

1 Фактором извлечения сверхприбыли может быть монопольное положение компании на рынке. Но деятельность монополий, как правило, регулируется государством, и получаемая ими сверхприбыль перероспрелеллется в бюожет посредством налогов и сборов до поучения налогооблагаемой прибыли.

необходимость, невозможно в полной мере обосновать модернизацию маркетинговой деятельности. Как показал опрос американских фирм, большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж. Но следует учесть, что на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Сложности в оценке эффективности маркетинга с позиции классической экономической методологии стали в конце XX века сдерживающим фактором в формировании маркетинговых бюджетов и развитии маркетинговых служб. Для решения этой проблемы с середины 90-х годов прошлого века маркетологи-практики популяризируют концепцию «возвратов на маркетинговые инвестиции» или концепцию ROM! (Return on marketing investments/Rate of marketing investments),

В основе концепции ROMI - расходы на маркетинг, рассматриваемые не как краткосрочные, текущие затраты, а как инвестиции, являющиеся инструментом генерирования дополнительной стоимости, ROMI, по сути, представляет собой методологическую основу, позволяющую оценивать эффективность маркетинговой деятельности по любой форме проявления эффекта. Главное условие - стоимостная форма представления эффекта, поскольку маркетинговые инвестиции (инвестициии) являются стоимостной категорией, ROM1 определяется на основе простой формулы, учитывающей эффект от маркетинговой деятельности (доход и т.п.) и стоимость этой деятельности:

ROMI « (эффект — инвестиции,,) / инвестиции и В зависимости от вида деятельности, организационной структуры, специфики маркетинговой деятельности в качестве эффекта в системе ROMI применяются:

• Повышение продаж за счЗт захвата нового рыночного сегмента;

• Повышение продаж путём удержания клиентов и повышения их удовлетворённости за счёт оптимизации предложения -товар/цен а/сервис;

• Повышение продаж за счёт мероприятий продвижения;

• Повышение текущей стоимости компании за счёт запуска успешных торговых марок и др.

В диссертации обобщены проблемы и недостатки концепции ROM1, которые сдерживают ее развитие. Одна из таких проблем — временные ограничения - может быть нивелирована посредством идентификации и

стоимостной оценки маркетинговых нематериальных активов, т.е. таких результатов деятельности маркетологов как бренд, маркетинговая стратегия, клиентская база и т.п.

Поскольку нематериальные активы представляют собой актив долгосрочного характера (со сроком полезного использования более одного года), их увеличение за счет маркетинговых нематериальных активов apriori предполагает выход за рамки краткосрочного горизонта. Кроме того, маркетинговые нематериальные активы представляют собой непосредственный продукт маркетинговой деятельности, влияющий, а в ряде случаев (например, в случае бренда) обусловливающий стоимость компании в целом.

Расчет ROMI на основе маркетинговых нематериальных активов требует модификации показателя, В этом случае в качестве эффекта выступает стоимость нематериальных активов, следовательно, числитель представляет собой разницу между стоимостью нематериальных активов (НАМ) и размером маркетингового бюджета (Бюджет«,): ROMI = (НАн - Бюджет*) / Бюджет,, В наиболее простом варианте модифицированный показатель ROMI может определяться через прирост стоимости маркетинговых нематериальных активов (ДНА„) в определенном временном диапазоне:

ROMI - АНАн/ Бюджет* При этом упрощение расчета неизбежно должно дополняться корректировкой оценочного критерия, который индивидуален в каждом конкретном случае и устанавливается как усредненное значение показателя за сколько-нибудь продолжительный период наблюдения.

Предложенная модификация ROM1 близка к показателю ROBI, позволяющему оценить эффективность маркетинговой деятельности компании через стоимостную оценку ее бренда (брендов). По мнению автора, использование ROBI в России затруднено в силу ряда причин. Во-первых, это понятие до настоящего времени существует в стране де-факто, но не де-юре. Во-вторых, в стране отсутствует общепринятый стандарт оценки бренда; эта практика только начала формироваться, и оценки большинства брендов па порядок расходятся с оценками этих же брендов зарубежными специалистами. В-третьих, независимые институты по оценке брендов в России отсутствуют; небольшая существующая практика оценки брендов носит заказной характер по форме и содержанию. В-четвертых, как отмечалось ранее, маркетинговые нематериальные активы — это не только бренд. Помимо бренда, торговых знаков и знаков обслуживания к ним относятся клиентские базы данных, универсальные программные оболочки,

адаптированные для решения прикладных маркетинговых задач, результаты маркетинговых исследований и использованные при этом методики, сформулированные маркетинговые стратегии, PR-навыки, независимые рейтинговые оценки, высокий статус в государственных институтах, хорошая репутация в деловом сообществе, опыт в области маркетинга, мирчендайзинга, ценообразования, стилистического оформления и т.п. Все перечисленное является активом по содержанию и носит нематериальный характер по форме. Перечисленные активы могут быть отнесены к нематериальным активам либо в рамках торговых марок, либо в рамках деловой репутации, либо в качестве ноу-хау. Наиболее сложным моментом на сегодняшний день представляется стоимостная оценка этих нематериальных активов, однако такая практика в стране уже имеется, и она будет активизироваться и совершенствоваться в дальнейшем.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах соискателя:

1. Тимошкина E.H., Хотинская Г.И, Бренд-капитал как фактор маркетинговой привлекательности компании. / Сб. научных докладов XI Международной научно-практической конференции «Наука-сервису». - М.: МГУС, 2006. Вып. 3. - 0,6 п.л., в т.ч. лично автора 0,3 пл.

2. Тнмошкнна Е.Н, Капитализация как фактор маркетинговой привлекательности компании. / Сб. научных докладов XI Международной научно-практической конференции «Наука-сервису», - М.: МГУС, 2006. Вып. 3. - 0,3 пл.

3. Тимошкина E.H. Виды конкурентных преимуществ и их классификация. / Сб. научных докладов XI Международной научно-практической конференции «Наука-сервису». - М.: МГУС, 2006, Вып. 3. -0,4 п.л,

4. Карпу зов Ю.С., Тимошкина Е,Н, Корпоративные рейтинговые продукты как элемент деловой культуры. / Сб. научных докладов XI Международной научно-практической конференции «Наука-сервису», — М.: МГУС, 2006. Вып. 3, - 0,5 пл., в т.ч. лично автора 0,3 п.л.

5. Тимошкина E.H. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. / Сб. «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях». • М.: МГУС, 2006. Вып. № 24. - 0,3 п.л.

6. Тимошкина E.H., Хотинская Г.И. Алгоритм оценки влияния нематериальных активов на прибыльность компании. / Сб. тезисов X Международной научно-практической конференции «Наука-сервису». - М.: МГУС, 2006, - 0,2 пл.. в т.ч. лично автора 0,1 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тимошкина, Елена Николаевна

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Место н роль конкурентных преимуществ в 10-53 повышении маркетинговой привлекательности компании

1.1. Маркетинговая привлекательность компании и факторы, ее 10 определяющие

1.2. Виды конкурентных преимуществ и их классификация

1.3. Влияние финансово-экономических конкурентных 31 преимуществ на маркетинговую привлекательность компании

Глава 2. Механизм влияния финансово-экономических 54конкурентных преимуществ на маркетинговую привлекательность компании

2.1. Состояние и тенденции капитализации компаний, 54 имущества, расходов

2.2. Место и роль нематериальных активов в капитализации 65 имущества и росте маркетинговой привлекательности российских компаний

2.3. Бренд-капитал как фактор маркетинговой 76 привлекательности

2.4. Рейтинг как конкурентное преимущество компании

Глава 3. Управление маркетинговой привлекательностью 108-134 посредством финансово-экономических конкурентных преимуществ (методический аспект)

3.1. Оценка влияния маркетинговых нематериальных активов на 109 результативность компании

3.2. Совершенствование оценки эффективности маркетинга на 120 основе капитализации маркетинговых нематериальных активов

Диссертация: введение по экономике, на тему "Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании"

Актуальность исследования. Маркетинговая привлекательность компании является производной от ее конкурентных преимуществ, среди которых особое место занимают конкурентные преимущества финансово-экономического характера, недооцененные отечественными теоретиками и практиками. Это во многом объясняется маркетинговой природой исследований в области конкурентоспособности.

Недооценка финансово-экономического инструментария в маркетинге обусловила обострение противоречия в развитых странах мира в 90-х годах XX века, что проявилось в сокращении маркетинговых бюджетов, снижении влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращении персонала маркетинговых служб и представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний, сокращении прибыльности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).

По общему признанию маркетингового сообщества для преодоления рецессии необходимо усилить экономическую составляющую маркетинга и повысить достоверность оценки эффективности маркетинговых программ, т.к. именно эффективность расходов на продвижение товаров/услуг на рынок является средством измерения результативности маркетинга.

За рубежом обозначенные проблемы отчасти преодолены в последние годы благодаря использованию традиционных финансовых инструментов (финансовой отчетности) в позиционировании компаний, маркетинговым программам капитализации и наращивания нематериальных активов, активному позиционированию последних в качестве устойчивых конкурентных преимуществ, появлению концепции ROMI и развитого инструментария ее практического применения. Однако для отечественной деловой среды эти тенденции до настоящего времени не характерны, и в силу ее специфики необходимо обобщение, систематизация, методическая проработка и адаптация нового маркетингового инструментария к условиям российской действительности.

Это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования и необходимость ее разработки.

Степень разработанности проблемы. В числе российских экономистов-исследователей в области конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ следует назвать Артемьева И.Ю., Бунича А.П., Гуркова И.Б., Дынкина А.А., Калюжнову Н.Я., Максимова Ю.К., Марченко А.А., Медведева Г.А., Михееву С.В., Фатхутдинова Р.А. и других авторов. Исследованию в области экономической теории конкурентных преимуществ посвящены работы Баландина А.А., Бодрых П.А., Бугая А.В., Зарубиной Ю.В., Морошкиной О.В., Нырненко Е.В., Сафиуллина J1.H. Среди прикладных отраслевых исследований можно отметить работы Азаева A.M. (строительство), Долгих В.В., Доронина А.И. и Рубина А.Г. (промышленность), Убеляя С.В. (электроэнергетика), Шипиловой С.М. (машиностроение), Аксененко А.И. (пищевая промышленность), Морозова А.А. (черная металлургия), Бочкарева Э.А. (инжиниринговые услуги), Зурбановой О.В. (общественное питание), Некрасова В.М. (информационные услуги), Тютиковой Ю.А. (туризм), Ушакова Р.Н. (гостиничные услуги). Однако в этих исследованиях практически не прослеживаются финансово-экономические акценты. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в усилении финансово-экономических акцентов в теории и практике конкурентных преимуществ, совершенствовании экономического инструментария для повышения маркетинговой привлекательности отечественных компаний.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• обобщить конкурентные преимущества, обусловливающие маркетинговую привлекательность компаний; дополнить их конкурентными преимуществами финансово-экономического характера;

• обосновать влияние на маркетинговую привлекательность таких конкурентных преимуществ как капитализация (с акцентом на маркетинговую ее форму), нематериальные активы, включая бренд, а также влияние рейтинга компании на повышение конкурентоспособности;

• определить состав, место и роль маркетинговых нематериальных активов в капитализации имущества компаний; обобщить тенденции формирования бренд-капитала на российском рынке;

• разработать алгоритм оценки влияния нематериальных активов и их капитализации на маркетинг, протестировать его в условиях московского региона;

• разработать методику экспресс-диагностики влияния маркетинговых нематериальных активов на прибыльность деятельности компании, обосновать возможности применения ее результатов для принятия управленческих решений;

• обобщить инструментарий оценки эффективности маркетинга, изучить применяемую в этих целях концепцию ROMI, предложить ее модификацию на основе маркетинговых нематериальных активов.

Объектом исследования являются конкурентные преимущества, определяющие маркетинговую привлекательность российских компаний.

Предмет исследования - финансово-экономический инструментарий повышения маркетинговой привлекательности на внутрихозяйственном уровне.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей рыночной экономики в области маркетинга и конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, нематериальных активов, интеллектуального или человеческого капитала, капитализации имущества, расходов, компаний, экономической эффективности и эффективности маркетинговой деятельности. В основе примененной методологии -системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроцессов функционирования экономической системы в целом и отдельных хозяйствующих субъектов. В диссертации используются приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок, принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные рыночные оценки капитализации, рейтинги и методические аспекты рейтинговой деятельности, результаты мониторинга, проведенного автором в московском регионе. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора, и материалы, размещенные в глобальной сети Интернет.

Научная новизна диссертации состоит в дополнении и систематизации финансово-экономических конкурентных преимуществ, обосновании их роли в повышении маркетинговой привлекательности компаний и совершенствовании инструментария оценки результативности маркетинга.

Наиболее существенные элементы научной новизны, выносимые на защиту:

1. Предложена авторская трактовка маркетинговой привлекательности компании, на основе которой дополнена классификация обусловливающих ее факторов в части конкурентных преимуществ финансово-экономического характера; детализированы критерии оценки экономического эффекта от реализации конкурентного преимущества.

2. Раскрыт механизм влияния на формирование привлекательного образа компаний таких финансово-экономических конкурентных преимуществ как финансовая отчетность, формируемая с учетом балансовой политики, капитализация в трех аспектах (капитализация компаний, капитализация имущества за счет нематериальных активов маркетингового характера, капитализация расходов и формирование на этой основе бренда), рейтинговые оценки.

3. Выявлены тенденции в изменении стандартов представления отчетности, в динамике капитализации компаний и капитализации имущества на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также эволюция в подходах внутрифирменного менеджмента к маркетинговым нематериальным активам; на этой основе сделан вывод об усилении в маркетинговой практике финансово-экономических акцептов на фоне их недооценки в отечественной теории маркетинга.

4. Разработан алгоритм оценки влияния нематериальных активов на прибыльность компании на основе модифицированного показателя рентабельности и методика оценки влияния нематериальных активов на экономические результаты деятельности компании.

5. Предложено совершенствование ROMI-алгоритма оценки эффективности маркетинга на основе капитализации маркетинговых нематериальных активов.

Практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы для управления маркетинговой привлекательностью компаний на основе конкурентных преимуществ финансово-экономического характера. Это способствует активизации экономического инструментария в маркетинге, адаптации маркетинговой деятельности к современным реалиям, повышению ее результативности и эффективности.

Научные результаты целесообразно использовать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и образовательных программах маркетингового профиля различного уровня.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ Сервиса «Наука-сервису». Результаты исследования внедрены в ЗАО «Кардан», ЗАО «СТЭК» (Сызранская теплоэнергетическая компания), Самарском филиале ОАО «Волгателеком», а также в учебном процессе ГОУАПО «Самарский технический университет» (филиал в г. Сызрань).

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в шести опубликованных работах общим объемом 2,0 пл., в т.ч. автора - 1,4 п.л.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тимошкина, Елена Николаевна

Выводы Нечаевой J1.H. и подкрепляющие их аргументы не вызывают возражений. Однако выводы сделаны на основе анализа среднеотраслевых данных Госкомстата России, следовательно, являются усредненными. Проведенное нами обследование предприятий малого и среднего бизнеса Московского региона позволяет несколько откорректировать эти выводы (табл. 2.4).

9 Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами. Автореферат дис. канд. экон. наук : 08.00.05,08.00.10. - Москва, 2005, с. 21-23.

Из приведенных данных видно, что в базовом году лишь у 18 предприятий из 50 числились на балансе нематериальные активы. В отчетном году таких предприятий более половины (28 предприятий).

В стоимостном выражении в обследованной выборке нематериальные активы увеличиваются опережающими темпами по сравнению с ростом капитализированного имущества в целом. На обследованных предприятиях они увеличились за анализируемый период в 216 раз (21671%) при шестнадцатикратпом увеличении внеоборотных активов (1605%).

В структуре капитализированного имущества в базовом году на долю нематериальных активов приходилось менее одного процента. В отчетном году удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах достиг 12,5%.

Таким образом, проведенное нами обследование позволяет сделать вывод о растущем понимании со стороны менеджмента значимости нематериальных активов и росте их влияния на результаты деятельности компаний, их капитализацию и деловой имидж. Это кардинально расходится с отдельными выводами Нечаевой JI.H. По нашему мнению, расхождения в выводах обусловлены, главным образом, территориальным фактором. Компании, расположенные в московском регионе, более требовательны к менеджменту, его профессионализму и эффективности. В структуре управления значительной части московских компаний функционируют маркетинговые службы, которые практикуют, в том числе, PR-менеджмент и доступный ему инструментарий в целях создания привлекательного образа фирмы. Нематериальным активам в этом инструментарии отводится важная роль, поскольку многие виды нематериальных активов имеют маркетинговое происхождение. В их числе товарный знак и знак обслуживания, бренд, гудвилл, ноу-хау,