Формирование ассортимента промышленной продукции в системе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование ассортимента промышленной продукции в системе маркетинга"

!

САККТ-ШЕШТГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИК И ФИНАНСОВ

На правах рукописи

ЙИРАЖНЗ Цаига Аз из огяа

4ЮШИР0ВАШ ЛССОРГДОЕНТЛ НР(Ш!1ПЕШЮЙ

ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА (на материалах аредпраяшй швейной промышленности?

Спацпалшость 08.00. (Б - Экономика, плакирование а организация управления материаяьно-тэхшчеоюш снабжением

АВТОРЕФЕРАТ дасоертации ка соискание ученой степени ■сандадата экономических наук

Санкт-Петербург - 1992

Работа вышльеиа в Санкт-Пегербургоком универоигега аконошки и финансов

Научный руководитель - кандидат акономичеоких наук,

доцаот С.Р.Гидрович Офациаяьные опаонашы ; доктор экономических наук,

профессор М.Ш.Довемв кандидат экономических наук, доцент Н.В. Афанасьева

Ведущая организация - Азгосконцерн "Товара для народа"

Защита соотоигся 1992г. в в

на заседании специализированного Совета Д 063.86,07 при Санм-Пегарбургскоы университете экономики и финансов по адреоу: 191023, Саша-Шгербург» уд, Садовая, д.21,

С диооертациай мокло ознакомишься в библиотека ушварожевга»

Автореферат разослав * " 1992 г,

Ученый секретарь специализированного Совега кандидаа вкономичвйкил наук,

доцзнт , В.В.Щарбаков

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Дктуальность тв.»,м исследования. Формирование новой системы хозяйствования и управления требует проведения комплекса мер но поиску и эффективному использованию новых форм и методов управлэ- . ния предприятием а условиях районной экономики. Одним из направлений реорганизации работы предприятий является маркетинговая деятельность как комплексная программа, охватывашая стадии создания, производства и сбыта продукция на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей.

Основой формирования маркетинговых целей выступает систематическое комплексное соотоиние и тенденций изменения рынков, требований покупателей, в результате чего происходит выдвижение новых товаров, замена неконкурентноспособной продукции.

Проблема повышения качэмва продукции и эффективности производства затрагивает вое стороны хозяйственной деятельности 45 в конечном итоге её решение означает более полное удовлетворение , потребностей общества. Особенно остро необходимость решения эгой-проблема связана с производством товаров негодного потребления. При этом в целях ослабления дефицита и насыщения рынка высококачественными товарами предприятиям необходимо расширять ассортимент продукции, повышать её качество и конкурентоспособность, уо-корять процессы обновления и сменяемости ассортимента.

Имеющее место несоответствие ассортимента выпускаемой продукции опросу населения по количеству а качеству определяют целесообразность проведения исследований в области планирования, производства и анализа ассортимента продукции.

Формирование ассортиментного длена продукции необходимо осуществлять на базе рыночной информации, обеспзчивая регулирование производства и рыночной коньюктури при широком применении экономико-математических методов.

Предоставление предприятиям права самостоятельности в выборе ассортимента и ориентация ах деятельности на рынки збыта право-дят к необходимости поиска новых форм и методов работы, о помощью которых в новых условиях можно было бы достаточно эффективно управлять предприятием, ориентируясь на разработку и проведение в жизнь активной ассортиментной политики.

Указанные обстоятельства определяют актуальность выбранной

- 4l-

темы иооледования, as научное и практическое; значение, цели и задачи« (•

Цель и задачи иссцедования, Ооновиая цель диссертации состоит в анализе теоретических положений и практической реализации принципов маркетинговой деятельности на предприятия я разработка и обоснование не ехой основа комплекса рекомендаций до совершенствованию управления ассортиментом продукции на оонове всестороннего исследования процесса обновлении ассортимента продукции с учетом современных элементов маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели создаем возможность более аффективного планирования а упразлен: г. подготовкой производства и освоения новых изделий.

Исходя из цели исследования в работа»поставлены и решайся следующие иадачи; '

- проведение азашга основных полевений организации производства е исвоения новой продукции с' позиций маркетинговой деятельности;

-• уточнение понятий новой и конкурентоспособной нродукцзд;

- проведение анализа кояцепдаи ашзиениого цакла ювара к разработка предложений по ее использований в формировании ассортиментной политики;

- исследование и кржшческай анализ программно-целевого подхода к освоена новой продукция;

- проведение еаализа особенностей планирования к правления подготовкой производства кових. изделий в условиях гибких, фора ox¡-гешзациа потоков;

- определение основных направлений по со^аршэнствоваааю ндь-нироваыая ассортимента продукции на cíase использования современ— них акономико-ьшелшическшс методов.

рседыетом исследования является процеос формирования ассортиментной политики, управления разработкой и производством новой продукции на предприятиях швейной промышленности.

Объектом иооледования являются предприятия швейной промышленности, в частности, производственные швейные объединения "Салют" и "Большевичка", Дом моделей и другие объекты швейной промышленности.

Методологической и теоретической основоГ; не следования являются законодательное акты республик по цроблслаы совершенствования

экономического механизма и перехода к рыночной экономика, периодическая экономическая и специальная литература данной ооласти исследования, труда отечественных и зарубежных ученых-эконошстов, посвященные проблемам маркетинговой деятельности. В чаотнооти работу Абалкина Л.И., АСракгавили Г.Г.', Андреевой И.Н., Багаева Г.А., Баркана Д.И., Бачурина A.B., Завялова Л.С., Кудана В.Н., Левшя-на Ф.М., Мадааро С., Покровского В.А., Сазенковой Т.Н., Котлера 1 й., Дя.Эванса и Б.Бермрна, др.

В исследовании использовалась экономико-матемашчеокие штоды, методы экспертных оценок, модели прогнозирования и др.

В качества источников информации использовалась дзнныэ технической отчетности швейых предприятий, методические материалы отраслевых научно-исследовательских учреждений, нормативная и справочная литература, а такжо фактические материалы обследования -швейных предприятий.

Расчеты выполнены на IBM PC ХГ-286, '

Основные научные результата исследования а их научная новизна состоит в следующем:

- на основе комплексного исследования системы управления ассортиментом выпускаемой продукции и дано экономическое обоснование необходимости использования принципов и методов теории маркетинга в условиях трансформации отечественного рынка потребительских товаров;

- результатах анализа потребительских предпочтений на безе прогнозной информации с конкретизацией для швейной промышленности;

- предложена общая охема планирования Ессортимэнта продукции и разработана система показателей, соответствующая различным плановым горизонтам;

- обоснованы ноше возможности использования методов прогнозирования на базе динамических рядов к методов сетевого планирования и управления в процессе разработки новых изделий;

- определены особенности планирования и управления подготовкой производства новых изделий швейной промышленности в уоловиях гибких форм организации.

Практическая значимость проведенных исследований заключается в методических разработках по конкретным задачам управления ассортиментом продукции о учетом особенностей швейного производства:

- б -

- предложена усовершенствованная производственная структура предприятии в зависимости от проектируемого потока;

- разработана методика определения очередности запуска ношх образцов одежда в производство;

- разработана методика использования морфологического анализа потребительских предпочтений при реализации швейных изделий;

- разработаны к реализованы прогнозные модели по определению оптимальных объемов и структуры ассортимента продукции, а также

~ прогнозирования изменения её себестоимости}

- предложены сетевые модели разработки нового изделия в экспериментальном цехе швейного, предприятия и определены возможности реализации метода "сшивки" локальных сетевых графиков при оперативном управлении ассортименте продукции, что мохет способствовать сокращен» периода разработки иоделе! одезды до 2Q».

Апробация работы. Диссертационная работа докладывалась автором на научных конференциях профессорско-преподавательского состава научных о01 рудников и аспирантов СПбУЭФ ÎIS89-I99I), на I Воесошной конференций "Маркетинг в вузах страны"(г.Чебоксары, 1Э91г.).

Полученные теоретические результаты попользуются в учебной процессе при подготовке и проведении еакятий со студентами всех форм обучения, а также"в куров лекций ддя слушателей факультета повышения квалификации руководящих. к Енжанерно-сеехннчеоких работников. Ооновные элементы и принципы разработанных автором методик и моделей, определенна очередности вапуока ношх образцов одеады в производство, морфологического анализа предпочтений потребителей, разработки нового изделия в екопершлентальном цехе приняты к практическому использовании", что подтвервдается актами внедрения. .

Публикация. По тема диссертации опубликованы 2 работы общим объемом 1,05 п. л.

Структура и объем работы. Диооартадия ооачсет из введения, трех глав, заключения, описка литература, воаьш приложения.

Работа включает 219 страниц машношового текста, 21 тайивд, 13 рисунков.

До введении обоснована актуальность топы диссертации, сформулированы цели и задача, теоретические и методологические ооно-вы исследования, научная новизна и практическая значимость рассматриваемых проблем.

В первой главе "Маркетинговая деятельность предприятия и её роль в планировании производства новой продукции" расоматриваатоя основные элементы маркетинговой деятельности.кек особой системы организации работы предприятия. ' ^

ро второй главе "Анализ система планирования ассортимента и производства новой продукции'' рассматривается основные особенности формирования активной ассортиментной политики предприятия, разработка и'проведение в жизнь которой отановитоя одним из ключевых моментов в системе управления производством и реализацией товаров.

В третьей главе "Пути совершенствования процессов разработки и прогнозирования производства новой продукции" рассматриваются возможности использования оовременшх зкономяко-математичеокях методов в решении вопросов обновления ассортимента и оовоение производства новой продукции.

р заключении диссертации содержатся вывода и предложения,, представляющие собой краткую характеристику результатов исследования, изложенных в работе.

В Приложения вынесены: описание базовых технологических типов моделей, на которых показывается специфика работа в условиях гибких организационных форм швейных потоков, технологические схемы разделения труда на базовую модель, результаты сравнения технологических последовательностей изготовления изделий 3х горизонталей, библиотека работ сетевого графика по подготовке в производство модели Л-1-0052, параметры сетевого графика, сетевая модель запуска в производство опытной партии швейных изделий, сетевой график о оптимизированными сроками работ, результата анализа потребительских предложений на новые изделия на основе прогнозной информации о помощью морфологического анализа.

Характеристика основных результатов исследования.

Содержание диссертационной работы отражает решение следующих проблем:

- а -

I. Использование концепции жизненного щкла товара при разработке ■коварной политики.

Основой формирования маркетинговых целей выступает систематическое комплексное изучение состояний и тенденций изменения рынков, требований покупателей, в результате чего происходит выдвижение на рынок новых товаров, замена неконкурентоспособной продукции.

Оценка продукции с точки зрения потребителей дает возможность сформировать механизм постоянного её обновления. Ключевым для коммерческого уонеха предприятия являются товары рыночной новизны. В пшейной промышленности болыш..ютво товаров рассматриваются на как новые, а как усовершенствованные по различным параметрам. -

Каждое предприятие должно сформировать программу целенаправленного изменения аворй политики на рынке, усилия его позиции в конкурентной борьба. Конкурентность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам пожупалелей. Эта работа должна проводиться непрерывно о учетом периодичности, задаваемой жизненным циклон ровера.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый .ховар имеет определенный период рыночной устойчивости.

'Рано или поздно ой' вытесняется о рынка другим товаром, более совершенным или более дешевым.

Переход 02 одной стадии жизненного цикла к другой происходи« без резких скачков, поэтому очень важно уловить границы стадий (оообенно насыщения и спада) и вкести соответствующие изменения в программу маркетинга.

Введение нового зовара на рынок -' воегда риск, который по оценкам специалистов обычна оправдываетоя не более, чем на 2Й&. Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительских свойствах« готозвоотью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену, .

Цель любого исследования рынка состоит в оценке соответствующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Прогноз ран-ков индазвдуалыюго потребления обычно базируется на данных опроса покупателей к продавцов, на экопорвних оценках.

Одним из ключевых момешов в системе управления производствам

_ з _

и реализацией товаров становится разработка и проведение в жизнь активной ассортиментной политики,

П. .Определение ассортимента продукции с использованием элементов пяркетияговой деятельности

Планирование производства' ассортимента продукции заключается в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую совокупность товарав, которые соответствуя профилю производственной деятельности предприятия возможно более полно удовлетворяют потреб-ноотям покупателей в данном сегменте рынка.

Формирс.ание такого ассортимента заключается а определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий.

Формирование ассортимента продукции -- непрерывный планомерный процесс, начинаюидайоя в момент зарождения рашолв нового товара, проявлявшийся в течение всего казненного цикла изделия и заканчивающийся изъятием его из нроазводстаенной программы.

В международной практике очитаетоя целесообразным выпускать , ааоорг'ментный набор, включающий несколько параметрических рядов, что укрепляет позиции предприятия на рынке, расширяет объем продаж, да&т возмокность гибко реагировать на пароход товара из одной стадии жизненного цикла в другую.

Дяя управления ассортиментом легкой промышленности необходимо оообое внимание уделить изучению моды, которая влияет на жизненный цикл товара, ускоряет ®емпы замещения устаревших товаров новыми. , •

При изучении существующих и планировании будущих товаров необходима разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации новых.

Разработанная предприятием концепция развития ассортимента продукции наряду со среднесрочным прогнозом развитая потребностей з рынка являегся основой для разработки среднесрочных планов производства продукции' Обоснование и .реализации этих планов на предприятиях и в фирмах целесообразно осуществлять на базе разработки а внедрения комплекса целевых программ.

Для полного использования во.аюкностей,программно-целевого метода рынок расома-дазаегол о двух позиций: прийяекатвдьносэд

для предприятия и степени деловой активности на нем. В результате получается 9 возможных вариантов сочетания этих факторов и, соответственно, программ деятельности предприятии. Выявленные варианты позволяют наметить и осуществить выходы на рынки о наиболее цеушеиявгшш товарами, закрепить и устойчиво расширить позиции на одних рынках и вести оборонительную политику-на других, - маневрируя ассортиментом.

.. Ж. Подготовка производстве а освоение новой птюдуктаи

Основные стадии жизненного цикла продукции легкой промышленности конкретизируются в реализации следующих этапов: -

- проведении научно-иоследовахельоких работ по ооэданшо новых изделий;

- технической подготовке производства;

- прешшленном производстве;

- обращении;

- эксплуатации; ,

- утилизации.

Оообая роль отводится-технической подготовке производства, которая рассматривается как важнейшая стадия.

Если рассматривать подготовку производства и освоение новых изделий' как сложную динамическую оистему, то объект управления .может быть представлен как совокупность следующих под^иотем:

- планово-экономической,

- материально-технической,

- конструкторской,

- технологической,

- организационной,

- социально-психологической.

Вое ети подсистемы находятся во взаимосвязи и все вместе ' составляют такое понятяе как техническая подготовка производот-■ ва (1Ш).

Объектом ТШ на ¡¡шейных предприятиях является внедрение новых ' перспективных видов моделей, новых технологий, новых материалов, нового оборудования и новых форы организации технологических процессов и, следовательно, сам процесс создания и освоения новых изделий.

Многообразие выполняемых в хода 'ЛИ работ осздает трудности в планировании и управлении продаооом подготовки- к производству новых моделей и тем самым замедляет процесс обновления ассортимента продукции, что в свою очередь влияет на положение предприятия на ринке.

Обновление моделей на швейных предприятиях в средней составляет более В отраож традиционно слохдлкоь 2 пути разработка новых моделей для внедрения в производство. Обычно большая часть ' моделей разрабатывается для предприятий специализированными организациями - Доыаш моделей одеады (дао), однахсо 2ф моделей создаются экспериментальными цехама самих предприятий. -

В работе рассмотрен процесс подготовки к производству нового швейного изделия первым .способом,- . .

Ускорение внедрения в производство новых изделий достигается такав в результате использования гибких организационных форм шейных потоков, которые сокращают время инновационного процесса, ус-уоряют внедрение новой прогрессивной "техники, технологии, выпуска новой конкурентоспособной продукции.

Ориентация на гибкое производство в швейной промышленности обусловлена рядом особенностей; быстрой сменяемостью моделей под воздействием моды и структуры спроса, непродолжительности производственного цикла изделий, маневрепнооти производства, уровня концентрации и опециали?адаи производства.

Повышение гибкости швейных потоков основываетоя на хорошо отлаженной оиотеыа 1Ш,

Составной частью является разработка промышленной коллекции моделей по ассортименту, В настоящее вреда на ряде предприятий промышленные коллекции отроятся на охемах адресного моделирования.

Анализ работы в условиях гибких организационных форм швейных потоков проведен на примере моделей детских платьев, пошиваешх в ПШО "Салют", Анализу были подвергнуты 42 технологические последовательности изготовления детских платьев. На основании расчета коэффициентов однородности определена рациональная последовательность запуска изделий в производство для каадбй из 6 бригад, что позволяет снизить потери не менее чем на % , что позволяет дополнительно выпустить в год 16,3 т. ад, изделий при данной мощности ■.' рассматриваемых бригад 543 а.ед.'а год. '

1У. Разработка новых изделий на базе использования современных экономико-математических, методов

Дополнительные резервы повышения эффективности подготовки производства новых изделий таюхе открывает использование экономи-ко-математпческих методов и ЭШ - в частности - сетевого планирования и управления (СНУ).

Оообенно вфрективно использование СИУ при планирове :ии подго- --товки производства новых моделей. В связи о тем, что ускорение обновления ассортимента одежда является требованием времени, для применения СПУ в швейном производстве открываются большие возможности.

В данном исследовании был построен сетевой график работ, проводимых Домом моделей одедда и фабриков №5 НПО "Салют" по подготовке к производству новой модели детского платья. Проведенное улучшение сети по критерию времени о её перепланировкой позволило оократить продолжительность на 14,9 дней (28,Расчеты била проведены на ПЭВМ.

р настоящее время для получения наилучшего варианта ассортиментного плана используются различные подходы и методы, ключевое место при этой отводится элементам прогнозирования.

Задача перспективного планирования ассортимента продукции оо-стоит в создании материально-технических условий для достижения .в плановом периоде наибольшего соответствия.структуры спускаемого ассортимента продукции и структура потребительского спрооа. Б конечном счете такое соответствие будет достигаться за счет процедур оперативного управления ассортимента продукции однако основные производственные пропорции могут и должна быть заложены в перспективном планировании.

Подхода к прогнозировании спрооа в современных условиях в значительной степени зависят от имеющейся информации о рынке к потребителях. Оообенно зто вакно для рынков товаров народного потребления. Наряду с анализом динамических рядов необходимы углубленные исследования реакции потребителей на изменение главных факторов, влияющих на спрос: цен, среднедушевого дохода, оостава семьи и т.п.

Учитывая изложенное, был проведен детальный анализ обновления ассортимента продукции в ШО "Большевичка" для определения харак-

и объекта прогнозирования, с учетом которых в дальнейшем осушеат-влялая выбор методов прогнозирования развития ассортимента,

В объединении процент обновления ассортимента выпускаемой продукции по моделям очень високдй а в 1990 года, например, он составил 65,5 сс женскому ассортименту и 66,?/> - но детскому ассортименту,

У- Совершенствование методики прогнозирования ассортимента продукции

Для выбора метода моделирования при прогнозировании спрооа на продукцию к зё ассортимент необходим предварительный анализ динамики опроса.

Одним из методов прогнозирования, основанным на поотроенац матрицы характеристик объема прогнозирования я их возможных значений о последующим перебором и оценкой вариантов оочеташш этих значений является морфологический анализ.

Цель прогнозирования на базе морфологического анализа (метода) -, выявление потребительских предпочтений на новые виды изделий. П.ли использовании метода'а ШО "Большевичка" были выделены 114 признаков, обладающих определенными овойотваш. Совокупность свойств по каждому параметру была сведена в матрицу, которая а виде анкеты-.предлагалась потребителям о целью выбора модели, состоящей из веданной совокупности признаков, но о различными независимыми свойствами. После проведенного опрооа были построена графики, отранаощие потребительские предпочтения по изготовлений яенского демисезонного пальто. Получен конкретный вариант модели изделия, получивший наибольшее число голосов.

Таким образом могут о.мь вы явлены, потребительские предпочтения, позволяющие активно обновлять ассортимент выпускаемой продукции о помощью новях оочетаний освоенных элементов конструкции получать изделия, пользующиеся повышенным опрооок.

• С помощью трендовых моделей был выполнен прогноз объемов производства швейных изделий в условиях ШО "Большевичка". В,качестве исходных: данных использовались показателя годозых объемов выпуска продукции .в натуральном выражении в целом по объединению • и по отдельным позициям за 1980 - ISSOr.r., что позволило установить структуру выпускаемого ассортимента на перспективу.

Раочоты параметров трендовых моделей позволила выбрать вид функции каждого из нестационарных данашчеоких рядов. Но для боль-шянотна из них было отобрано, как правило, несколько функций, удовлетворяющих критериям аппроксимации. Поэтому при окончательном выборе учитывалось то, что функции будут использоваться для прогнозирования и предпочтение отдавалось тем, которые имели лучше характеристики аппроксимации для последней части ряда динамики, оказывающей наибольшее воздействия на будущее развитие.

Результаты прогнозные расчетов по тром вариантам дали достаточно согласованный Св пределах ошибки) результат.

Выявлены сложившиеся, закономерности развития ассортимента на предприятии. Расчеты позволили оценить действие этих тенденций £ будущем. "

Была рассмотрена возыохшооть использования многофакторннх моделей прогнозирования на тех же исходным данных,.что и при построении трендовых моделей, т.е. на примере прогнозирования годового объема производства квейных изделий в натуральном выраке ив.

В качестве факторов-аргументов в многофа. торной модели приняты: " коэффициент обновления продукции, (/");

Х-2^- коэффициент раоширеная ассортимента продукции, {¿>)\

среднегодовая серая,(ед.) .. При етом -' рассматривалась два варианта многофакторнбй зависимости; в результата чего получены следующие модели, по которым -был произведен расчет:

трендовая модель; многофачторнвя динамическая модель (I); многофакторная статистическая модель (II). Получат следующие результаты:

Вид модели Прогнозное значение на Х9Э2 г.,т.ед,

Трзкдовая модель 1000,8" Многофаксорная модель

I вариант 1024,3

П вариант 1033,91

Для трендовой модели, определяющей объем выпуска швейных изделий на 1992 год <5ыя рассчитан доверительный интервал:

^дов. = 1000,8 + 10В,6

Полученные результаты свидетельствуют о возможности использования в прогнозировании разных подходов. Начоолее близкие результаты получены для трендовой и многофакторной динашчеокой модели.

По теме диссертации опубликованы работы:

1. Автоматизация оперативного планирования и управления технической подготовкой производства в шейной промышленности /V Вклад ленинградского кнотитутз текстильной н легкой промышленности в ргзвитив отраоли. Л.: ДДЕГП, 1990, 0,25 п.л.

2, Управление ассортиментом ародукдаи о использованием эле*-ментов маркетинга.' Я.: ДФЭИ, 1ЭЭ2 Дацоы. в ИНИШ, Л 46324 от 30.CB.v2, 0,8 и, л. (а оаавторогва).

ШРМИЕВ ШАХЖ АЗИЗ ОГЛЫ АНГСРШМ2.

Подписано в печать 17.04.92,'Формат 60x84 1/1б.В.оберт. Печ.л.1,0.Б.л.0,5, Тираж 100.3ак.329,РГП иэд-ва СПбУЭФ. Бесплатно.

Издательство Санкт-Петербургского университета экономики и финансов

191023, Санкт-Петербург, Садовая ул.,д,21