Формирование банковского сервиса в системе сберегательной политики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чаплыгин, Владимир Германович

Введение.

I лава I. Сберегательная политика и ее роль в формировании комплекса банковских услуг населению.

§1.1. Сбережения населения и роль банков в регулировании сберегательнопотребительских тенденций.

§ 1.2. Содержание и реализация сберегательной политики.

§ 1.3. Система гарантирования вкладов как элемент сберегательной политики.

§ 1.4. Роль вкладов населения в формировании ресурсов банковской системы.

Глава II. Разработка системы маркетинга рынка банковских услуг гродуктов) для частных лиц.

§ 2.1. Генезис банковского маркетинга и формирование социальной системы банковского сервиса.

§ 2.2. Банковская конкуренция и особенности современной конкурентной стратегии банка.

§ 2.3. Стратегия банка в условиях социальной поляризации общества.

§ 2.4. Содержание и организация маркетингового планирования в банках . 82 ^

§ 2.5. Взаимосвязь банковского маркетинга и менеджмента. Трансформация банковского маркетинга в менеджмент.

Глава III. Роль новейших информационных технологий в обслуживании частного клиента.

§3.1. Новые технологии обслуживания частного клиента."'

§ 3.2. Интерактивный банковский маркетинг.

§ 3.3. Программа активного банковского маркетинга в сети Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование банковского сервиса в системе сберегательной политики"

Активизация инвестиционного процесса на основе имеющихся сбережений является главной составляющей экономических требований, которые призваны определить реальные сдвиги во всей структуре общества и ускорить переход экономики на качественно новый уровень развития.

Сегодня особую практическую значимость приобретают вопросы, затрагивающие экономическую природу сбережений, факторы, влияющие на накопительные процессы в экономике, факторы, влияющие на перераспределение отчислений между составляющими фонда накопления в пользу инвестиционной его части, роли банковско-финансовых учреждений в накопительно - инвестиционном процессе. Исследование процессов образования населением фондов накопления и потребления позволяет делать вывод о том, что факторы, оказывающие влияние на перераспу^депение отчислений внутри фонда накопления в пользу инвестиционной его части, зависят от социально-экономического развития общества. Следовательно, для привлечения сбережений населения и дальнейшего размещения их в инвестиции необходимо использовать формы и методы, соответствующие уровню социально-экономического развития государства. Развитие основных положений вышеобозначенной концепции позволяет перейти к аналитическому рассмотрению практики ряда российских и зарубежных банковских структур, позволяющих наиболее эффективно проводить сберегательную политику

Исключительно острой является проблема привлек-ни:: к инвестированию российской экономики средств банков, поскольку она требует всестороннего анализа и осмысления условий, влияющих на деятельность этих финансовых структур. Противоречивость и сложность положения заключается в том, что банковская система может эффективно и устойчиво развиваться только в условиях стабильно и нормально работающей экономики. С другой стороны, от коммерческих банков уже сегодня требуется усиление их роли в инвестиционном процессе, что, в свою очередь, определяет не только актуальность исследования места и роли сбережений / инвестиций, предоставляемых населением, но и путей их реализации.

Актуальность темы исследования многоаспектна, так как:

1. В настоящее время сбережения населения уменьшились до наименьшего значения, причем из всего многообразия форм сбережений (ценные бумаги, вклады в банках, накопления в недвижимости, в раритетах, в наличных деньгах), сбережения в наличной форме - самой неэффективной с точки зрения накопления форме - занимают ведущую позицию. Сбережения в наличной форме подвержены обесценению, порождают ликвидационную ловушку, сужают денежную массу, и самое главное, не способствуют созданию инвестиций. В результате инвестиции в экономике упали до 5% ВВП (хотя в период экономического развития этот норматив необходимо поддерживать на уровне 25-30% ВВП). В результате выход из кризиса становится проблематичным и отодвигается во времени.

2. Кризис банковской системы требует изменения работы банков по привлечению средств и проведению более продуманной политики размещения средств. В настоящее время привлеченные средства в банках уменьшаются, особенно это касается частных вкладов. Недоверие вызвано практически 100% рискованностью банковской системы России. Решение указанной проблемы возможно только в том случае, если банки, как и любые другие фирмы, будут формировать социальную систему банковского сервиса (применять маркетинг). На сегодняшний день маркетинг в банках рассматривается лишь как способ изучения рынка, хотя это комплексная система, включающая помимо изучения рынка, разработки и формирования маркетинговой стратегии, и создание системы методов стимумрования продвижения банковских услуг, в том числе по аккумулированию денежных средств. Банковский маркетинг является и методом реализации сберегательной политики, поэтому он предполагает использование современных технологий, которые сегодня внедряются повсеместно

Интернет", в частности, должен сегодня рассматриваться банками как-неотъемлемый элемент сберегательно-инвестиционной системы).

Принимая во внимание сложность процесса реформирования банковской сферы, необходимым является изучение практики государственного регулирования процесса становления и развития сберегательно -инвестиционной инфраструктуры, и время, прошедшее с начала реформ (а также опыт других стран) дают достаточный материал для исследования. К сожалению, практические действия властей зачастую вызывают последствия, прямо противоположные декларируемым целям. Поэтому, создание надежной системы управления и привлечения ресурсов, которая гарантировала бы их возврат и стимулировала экономический рост, является, одной из ключевых задач современного этапа развития страны. В последнее время возникли и успешно применяются многие накопительно - инвестиционные схемы, широкое применение которых могло бы дать позитивный результат, однако эти схемы должны быть адаптированы к условиям сегодняшней действительности.

Следует сказать, что несмотря на определенную новизну в исследовании поставленной проблемы в экономической литературе имеется ряд серьезных публикаций, создан достаточно прочный научный фундамент.

Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные и зарубежные ученые и практики: Г.И.Белюкин, В.В.Виноградов, А.Волчков, Ф.Ф.Галлямов, Н.Р.Геронина, В.Н.Едронова, В.А.Ирешов, В.В.Калмыков, С.Н.Кириченко, Ю.И.Коробов, С.А.Ленская, А.А.Нечаев, Г.С.Панова, А.Н.Петров, И.В.Поляков, О.Л.Рогова, Г.В.Сухушина, Michael Hammer, Joel Kurtzman, Lawrence H. White, James L. Pierce, Neil Postman, David C. Stewart, Роберт В.Джозлин, Ф.Котлер, Кейт Д.Хамфриз и др. Тем не менее, остается множество не изученных вопросов, требующих серьезного подхода как со стороны теории, так и практики.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблемы механизмов привлечения, вложения и возврата сбережений населения, оказания полноценного комплекса банковских услуг населению, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель и содержание работы.

Основной целью работы является теоретическая и практическая разработка и построение системы социального банковского сервиса (private banking) в системе сберегательной политики. Данная разработка исходит из необходимости оптимизировать сберегательно - инвестиционный рынок, придать ему прогнозируемый характер, повысить роль маркетинговых технологий банков в реализации сберегательной политики. Исходя из цели диссертационного исследования, автором поставлены следующие задачи:

S Выработать теоретические и методологические основы формирования социального банковского сервиса в системе сберегательной политики; S Предложить определение "сберегательной политики", определить систему сберегательной политики; Vх Рассмотреть влияние маркетинговых технологий банков на накопительно инвестиционный процесс; S Выявить, обобщить и рекомендовать методы организации управления банком на основе маркетинга как системы управления; S Определить роль новых и новейших информационных технологий в системе социального банковского сервиса (private banking).

Предметом данного исследования определен социальный банковский сервис в системе сберегательной политики.

Объектом диссертационного исследования является банковская сфера, анализируемая в аспекте совершенствования сберегательно - инвестиционной политики.

Теоретической и информационной основой диссертационного исследования явились научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам рыночной экономики, сберегательному делу, маркетингу, законы Российской Федерации, методические и инструктивные документы ЦБ РФ, ФРС США, а также другие документы и материалы, полученные автором в ходе зарубежных стажировок.

Методологической основой исследования являются диалектический метод и системный подход. Формирование социального банковского сервиса в системе сберегательной политики рассматривается через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, содержания и формы, на основе сочетания микро- и макроэкономического подходов. Выдвигаемые положения и выводы обосновываются с позиций диалектической логики.

Теоретические положения и практические выводы работы обсуждались и получили положительные оценки на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1998 года (СПбГУЭиФ, 1999г.), и на 2-м Всероссийском экономическом форуме студентов и молодых ученых «Возрождение и перспективы роста экономики современной России» (СПбГУЭиФ, 1999г.).

Материалы исследования используются в преподавании курса «Банковский маркетинг» в ВЭШ при СГТБГУЭиФ.

Основные положения диссертации использованы автором в практической работе ЗАО «ИнвестОйл» (г.Калининград) при формировании стратегии предприятий по привлечению средств частных лиц на инвестиционные проекты, что подтверждено справками о внедрении.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Чаплыгин, Владимир Германович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Организованные сбережения, являясь реальной собственностью граждан, в рыночной экономики могут и должны выступают ресурсом для расширенного воспроизводства. Выведение сбережений из бездействующего состояния и вовлечение через кредит - одна из главных целей проводимой финансовой политики. Инструментом реализации этой цели должно стать создание системы мотивации банков, которая бы с одной стороны, объективно удерживала их от злоупотребления доверием клиентов, а с другой стороны - постоянно подталкивала их к снижению издержек, повышению качества и расширению ассортимента предлагаемых услуг.

По мнению диссертанта, основой рынка банковских услуг должна стать «сберегательная политика». Сберегательная политика - система маркетинга макроуровня (социальный банковский сервис) - это совокупность мер и мероприятий, проводимых государством, фирмами и домохозяйствами для:

Обеспечения сохранности средств; ^ Получения дополнительного дохода; Повышения уровня развития (благосостояния) и потребления.

Цели сберегательной политики: ^ Создание условий для нормального развития экономики; ^ Возрождение и стимулирование развития процесса трансформации сбережений в инвестиции; ^ Создание условий для роста потребления и уровня благосостояния населения.

Направленность сберегательной политики: ^ Ускорение темпов накопления и стимулирование инвестиционной активности населения, для чего нужны специализированные банковские структуры, опосредующие эти процессы; Увеличение сбережений будет способствовать снижению процентных ставок и удешевлению капитала. В свою очередь, снижение стоимости заемных средств, подстегнет рост инвестиций, что позволит активизировать развитие экономики, не спровоцировав при этом нового витка инфляции; ^ Просберегательная политика есть путь к усилению конкурентоспособности страны на мировом рынке. Анализ ситуации на финансовом рынке позволяет сделать вывод о том, что срочность осуществления мер по стимулированию сбережений населения и созданию для этого условий, имеет стратегический характер и выходит в разряд первостепенных задач как для финансовых властей, так и для государства в целом.

Составляющими компонентами комплекса сберегательной политики являются: сберегательная политика государства - план социальной политики, согласно которой каждый человек как активный субъект, обладающий правами и выбором самостоятельных действий и возможностей, несет ответственность за собственное благополучие. Государство выступает гарантом, законодательно устанавливающим минимально допустимые социальные нормы, стимулирует широкое использование, и в качестве дополнения предоставляет различные формы обеспечения; ^ семейная сберегательная политика - ставит своей целью накопление личных сбережений домохозяйств, преумножение текущих личных сбережений и увеличение личного потребления в будущем, трансформацию имеющихся сбережений в инвестиции; ^ сберегательная политика фирмы - это аккумуляция средств фирмы, предназначенных для поддержания непрерывности хозяйственного процесса и расширения границ её деятельности.

Социальная система банковского сервиса не может развиваться обособленно от сберегательной политики. Все частицы системы, так или иначе, связаны между собой, и развитие одного элемента невозможно без развития другого, равно как и существование маркетинга рынка банковских услуг для частных лиц невозможно без существования хорошо отлаженной сберегательной системы.

Маркетинг рынка банковских услуг для частных лиц - социальная система банковского сервиса ("private banking"), учитывающая все факторы, посредством которых банк может воздействовать на частного клиента (вкладчика, заемщика) с целью обеспечения желаемой ответной реакции с его стороны. При этом основными из них являются такие факторы, как качественные характеристики предлагаемых или разрабатываемых продуктов и услуг, а также политика ценообразования. Банковский маркетинг рынка услуг (продуктов) для частных лиц следует рассматривать как процесс исследования всех иерархических уровней, всех видов организационно-технической и экономической деятельности, связанных с превращением покупательской способности клиента в спрос на продукты (услуги) банка, а так же с разработками, производством и доведением этих продуктов (услуг) до конечного или промежуточного покупателя.

Банковские услуги - это услуги, представляющие собой экономические блага в рамках существующих общественных отношений, как результат удовлетворения определенных потребностей клиентов по поводу денежно-кредитной и инвестиционной деятельности. Банк и клиент вступают в определенные отношения по поводу оказания и потребления услуги Специфика банковской услуги состоит в том, что потребность конкретного клиента является первичной, а оказание услуги осуществляется без его участия на основе определенных банковских технологий с соблюдением выработанных стандартов. При этом банковские услуги оказываются на основе акта купли-продажи, и в этом плане банковская услуга трансформируется в банковский продукт.

Маркетинг рынка банковских услуг для частных лиц - реализация семейной сберегательной политики - система маркетинга микроуровня.

Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг (концепция социального банковского сервиса) может быть определена следующим образом, клиент удовлетворен уровнем обслуживания в своем банке и намерен продолжать пользоваться его услугами в дальнейшем, что свидетельствует о способности данного конкретного банка удовлетворять потребности клиента в большей степени по сравнению с конкурентами, т.е. имеет место более высокий уровень обслуживания и качества услуги как таковой. Преимущество в конкурентной борьбе имеет банк, осуществляющий деятельность, ориентированную на предоставление уникальных услуг, организацию комплексного сервиса, достижение высокого профессионального уровня работников, установление гибкой системы цен, создание фирменного имиджа банка на рынке.

Нацеленность производства банковского продукта на конкретного потребителя, и наоборот, зависимость потребления банковских услуг от производства, дают основания предположить, что в центре обобщенной схемы деятельности должен находиться производитель. Клиенты же составляют главную часть внешней среды банка, где происходит процесс согласования их запросов с возможностями банка и осуществляется маркетинговая деятельность. Социальный банковский сервис обеспечивает взаимосвязь производства и потребления, а, следовательно, непрерывность и замкнутость стадий воспроизводственного процесса: производства, распределения, обмена и потребления. Маркетинговая ориентация банков способствует тому, что осуществляемые им функции, результатом которых являются банковские продукты (услуги), имеют ярко выраженную направленность на клиента.

Быстрое развитие новых и новейших технологий ставит перед банками проблему прогнозирования своей деятельности. Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. Но, несмотря на это, прогнозирование объема потенциального рынка, потребностей клиента, вида, качества и ассортимента предоставляемых услуг - обязанность, которую в явной или неявной форме должны выполнять все банки. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для банка и клиента это приведет.

Новые технологии, абсолютно новые возможности по организации банка, сделали то, что еще несколько лет назад казалось невозможным. Электронные сети позволили сделать процесс передачи данных мгновенным, отказаться полностью или частично от схемы бумажного документооборота и предложить свои продукты и услуги со значительно меньшими издержками. Банки не могут не учитывать то обстоятельство, что под воздействием технологических изменений в обществе изменяется и образ мышления клиента, и его взгляды на саму жизнь. Коммуникации через средства электронной связи, и Интернет, в особенности, стали для миллионов людей более привычными и притягательными, чем личное посещение банка. Не вызывает сомнения тот факт, что все объективные тенденции развития банковской системы должны учитываться банками, функционирующими в ней.

Проблемы анализа уровня технологии тесно связаны с маркетингом банковской продукции. Сегодня все чаще и чаще используется термин "новая революция в маркетинге". Подобно многим революциям в мировой истории, "новая революция в маркетинге" получила свое наполнение с осмыслением роли информации в маркетинге и не только с её количественной и качественной оценкой, но и скоростью и удобством её получения и доступа. Сочетая изменения в окружающей среде и преимущества технологии, эта информация управляется маркетинговой революцией и трансформируется из традиционной философии массового маркетинга в действительные возможности клиентов.

Таким образом, новая революция маркетинга выводит клиента на новый путь и предоставляет банкам новый способ нахождения клиентов, открывает новый сбыт и интерактивные каналы, уменьшает их маркетинговые издержки, передавая сообщения быстрее, трансформируя маркетинг в соизмеримую и подотчетную функцию сбыта продуктов (услуг) / управления банком.

Маркетинг банковских услуг через Интернет (система социального банковского сервиса в сети Интернет) - реальный инструмент достижения определенных целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Используя традиционные банковские технологии, с одной стороны, и новейшие технологии, с другой, с помощью Интернета следует решать только те задачи, которые эффективно решать в сети с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта. Интернет-маркетинг банковских услуг имеет свои ограничения. Одно из наиболее серьезных в настоящем и ближайшем будущем - ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании банковских продуктов, потенциальная аудитория которых конечна. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой банку целевой аудитории.

Изучение рынков банковских услуг в России и западных странах, позволило сделать вывод о различных путях их формирования. Основное отличие заключается в том, что если в западных странах рынок формируется потребителями, то в России - банками, и потребителям-клиентам ничего не остается, как безропотно принимать пусть и прогрессивные, но зачастую мало понятные им нововведения. Однако, в связи с необходимостью интенсификации инвестиционного процесса, а также учитывая огромный потенциал имеющихся научно-технических разработок, уже сегодня можно говорить о возможности участия широкой части населения России в процессе формирования спроса на банковские продукты и услуги. Текущая же задача банков - подтолкнуть клиента к творческому осмыслению своей миссии и активному участию в формировании рынка услуг.

Банки заинтересованы в привлечении клиентов и для этого расширяют спектр услуг виртуального банкинга, таких как переводы, депозитные операции и т.д. С другой стороны, подбор услуг должен быть сбалансирован и учитывать такие аспекты, как общий уровень готовности клиента к их потреблению, оценка рисков и систем безопасности. Кроме того, необходимо учитывать проблемы технического характера. Если принимать во внимание то, что стоимость технологий виртуального банкинга остается достаточно высокой, а банки при отсутствии большого практического опыта не имеют времени «на раскачку», становится очевидным, что процесс формирования российского сообщества Интернет-банков потребует длительного периода времени и будет являться непростой задачей для отечественной банковской системы.

Здесь, по нашему мнению, следует дать основные выводы и очертить круг проблем, возникающих при применении новых и новейших тсг ло^огий (Интернет) при формировании социального банковского сервиса в системе сберегательной политики: Оказывая влияние на качество банковского продукта (услуги) и издержки, технологический уровень банка определяет его возможности в конкурентной борьбе. Эволюция технологий настоятельно требует доступа к базам данных, ориентация на клиента вызывает потребность в информации о клиентах и, в свою очередь, настоятельную потребность в моделях, позволяющих принимать решения, отвечающие современному этапу развития банковской системы. Старые подходы уже мало адекватны современным условиям существования банковского рынка и требуют новых путей к достижению конкурентных преимуществ. ^ Приход и распространение Интернет - банков, других банковских технологий, не должен быть неожиданностью для рядовых потребителей (технологическая отсталость развития России еще не есть подтверждение отсталости развития российского менталитета, и стимулирование инновационной мысли населения будет способствовать внедрению новых технологий и поможет сформировать социально-устойчивую систему банковского сервиса). ^ Внедрение новых технологий создает кардинально новые условия оказания услуг, что, в свою очередь, изменяет и требования, предъявляемые клиентами к банку - происходит модификация потребностей, и банки не могут это не учитывать; ^ Появляется необходимость тщательнейшего анализа сопоставимости параметра «затраты / результат», так как банки рискуют внедрять уже устаревшие технологии; ^ Возникают проблемы построения организационных структур банка, проведения филиальной политики, осуществлением контроля за деятельность банков и созданию нормативной базы. Применение новых технологий, по мнению диссертанта, позволит создать новые высокотехнологичные банковские структуры, изменить стратегию построения филиалов банков, осуществлять сквозной контроль над деятельностью банка. Отечественные банки сегодня просто обязаны создавать общие структуры управления Интернет проектами, что позволило бы одновременно координировать деятельность как самих банков, так и участвовать в формировании законодательной базы.

Научная новизна исследования состоит в том, что в ней впервые разработаны теоретические и методологические основы формирования комплекса банковского сервиса в системе сберегательной политики. Это, в частности, выражается в том, что: Даны определения «сберегательной политики» и «социального банковского сервиса»; Выявлены и рассмотрены составляющие компоненты комплекса сберегательной политики, определены цели и задачи сберегательной политики, обоснованы эффективные направления её организации и развития;

S Введено разграничение маркетинга макроуровня (комплекс сберегательной политики) и микроуровня (система банковского сервиса "private banking");

•S На основе системного анализа дана оценка современного состояния сберегательно - инвестиционных процессов, выявлен внутренний потенциал и основные тенденции развития системы банковского сервиса "private banking";

•S Выделены и систематизированы факторы и критерии, определяющие управление процессом совершенствования структуры негосударственных сбережений, определен механизм трансформации сбережений в эффективные инвестиции, развито положение об «асимметрии экономической информации» в банковском деле, определены особенности маркетинговой стратегии банка на новых рынках;

S Рассмотрено влияние банковских маркетинговых технологий на накопительно - инвестиционный процесс. Выявлены особенности развития комплекса маркетинга рынка банковских услуг для частных лиц в отечественных банках, даны практические рекомендации по направлениям его совершенствования и развития;

S На примере "Интернет" рассмотрена и обоснована роль новых и новейших информационных технологий в формировании комплекса банковского сервиса в системе сберегательной политики. Доказана необходимость их внедрения и широкого применения, так как именно новые технологии позволяют комбинировать финансовый маркетинг и менеджмент и способствуют развитию банковского дела; В диссертации содержатся также другие новые научные результаты более частного характера, отражающие личный вклад диссертанта в изучение исследуемой проблемы.

Разработанные в диссертации предложения по формированию банковского сервиса в системе сберегательной политики, внедрению и совершенствованию путей развития банковского дела могут быть рекомендованы банкам, финансовым и страховым компаниям, пенсионным фондам, регулирующим органам для использования при разработке программ взаимодействия с частными клиентами (населением), отвечающим условиям России и тенденциям развития экономики.