Формирование эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе"

На правах рукописи

Коленцев Юрий Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕГИОНЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

2 7 ОКТ 2011

Орёл-2011

4858041

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Самостроенко Георгий Максимович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Сизова Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Скляр Елена Николаевна

Ведущая организация Федеральное государственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный

университет»

Защита диссертации состоится 12 ноября 2011 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.182.02 при ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНГЖ» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орёл, Наугорское шоссе, 29.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК» по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.

Автореферат разослан и размещен 10 октября 2011 г. в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д.212.182.02 доктор экономических наук, профессор

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Всеобъемлющие тенденции глобализации, приближение момента вступления России в ВТО, объективность процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности товаров и услуг. В рейтинге таких факторов эффективные системы распределения товаров и услуг занимают одно из ведущих мест.

Системы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путём, связывающим производителей продуктов с потребителями, находящимися во внешней среде. Кроме того, форма и структура систем распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности субъектов рынка. В этой связи сегодня в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости предприятий в современной рыночной экономике выступает создание собственных эффективных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим.

Особое значение успешное решение данной проблемы имеет для субъектов рынка продукции сельского хозяйства, включающих не только крупные, средние и малые предприятия, но и многочисленные домохозяйства, занимающие существенную долю в объёме её производства. В настоящее время в каждом из регионов существуют определённые системы распределения продукции сельского хозяйства, которые далеки от совершенства и не обеспечивают эффективное вовлечение в оборот всей созданной товарной продукции.

Социально-экономическая значимость систем распределения продукции сельского хозяйства определяет актуальность исследуемой проблемы.

Состояние изученности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались Г. Ассэль, Д. Берман, И. Браун, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д.Ж. Макхалберт, Л. Штерн, Дж. Эванс, М. Этгер и многие другие учёные.

Такие отечественные и зарубежные учёные, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Б. Баллантайн, Л. Берри, Дж. Гейд, А. Гапонов, Я.

Гордон, М. Кристофер, В. Колчанов, Ж.-Ж. Ламбен, А. Пейн, Р. Чумпитас, И. Шулинг, О. Уильямсон и другие в своих исследованиях уделяли особое внимание проблемам выбора концепции маркетинга для обеспечения эффективного управления сложными социально-экономическими системами в условиях рыночной экономики.

Признавая высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что потенциал маркетинга в формировании эффективных систем распределения продукции сельского хозяйства использован далеко не полностью. Нуждаются в дальнейшем развитии методический аппарат, инструменты и методы, применяемые в процессе управления системами распределения продукции сельского хозяйства.

Особая значимость проблемы и её недостаточная разработанность предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования являются региональные рынки продукции сельского хозяйства.

Предметом исследования является организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития систем распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и развитию эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, способствующих реализации интересов и запросов субъектов рынка.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих задач исследования:

- изучить теоретические основы и особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства, обосновать необходимость развития систем распределения и выбор концепции маркетинга, обеспечивающей выполнение данной задачи;

- провести стратегический анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на процесс формирования и функционирования маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе;

- разработать рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе;

- предложить методику выбора эффективного маркетингового канала распределения продукции;

- разработать рекомендации по организации межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Область исследования соответствует п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров» и п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились положения экономической теории, научные труды зарубежных и отечественных учёных по рассматриваемой проблеме, концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы научно-практических конференций.

Методической основой диссертационного исследования явились общенаучные методы познания, статистические методы, анкетирование, экспертный опрос, сравнительный анализ, наблюдение, методы PEST-, SWOT-, ETOM-, QUEST-анализа.

Эмпирической базой исследования послужили материалы Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, материалы периодической печати, данные учёта и отчётности предприятий сельского хозяйства, сети «Интернет» и результаты аналитических исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и комплексному развитию системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе на основе использования основных положений теории рыночной ориентации, что способствует обеспечению эффективной координации деятельности и учёту интересов участников маркетинговой системы.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором:

- определены особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обоснована необходимость комплексного подхода к их развитию на основе использования положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлены маркетинговые проблемы, а также наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, что позволило обосновать приоритетные направления её развития (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложены методические рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика выбора эффективных маркетинговых каналов распределения, позволяющая формировать систему распределения продукции сельского хозяйства в регионе с учётом запросов всех заинтересованных участников (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснована целесообразность создания организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе (п. 9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе с использованием положений теории рыночной ориентации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения

дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Государственное и муниципальное управление», «Региональная экономика» студентам экономических ВУЗов и слушателям системы дополнительного образования курсов экономических специальностей.

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на международных научно-практических конференциях «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (Москва, 20-24 сентября 2010 г.); «Образование и наука 21 век - 2010» (София, 2010 г.); «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2010» (Одесса, 4-15 октября 2010 г.); VI и VIII Всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2009), а также на научных конференциях преподавателей и аспирантов ОрёлГТУ (2009-2011гг.).

Рекомендации по разработке стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, а также созданию организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе, приняты для внедрения департаментом сельского хозяйства Правительства Орловской области; методика выбора маркетингового канала из существующих альтернатив принята к использованию ОАО АПК «Орловская Нива», о чём свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. Основные положения исследования изложены в 13 публикациях общим объёмом 6,0 п.л., в том числе три работы объемом 2,1 п.л. в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основное содержание работы изложено на 174 страницах машинописного текста, содержит 29 таблиц и 7 рисунков. Список использованных источников включает 124 наименования.

В первой главе «Теоретико-методические аспекты формирования системы распределения продукции сельского хозяйства» выявлены особенности создания каналов распределения

продукции сельского хозяйства в регионах, обоснована необходимость комплексного подхода к развитию систем распределения, а также обоснован выбор маркетинговой концепции развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Во второй главе «Стратегический анализ системы распределения продукции сельского хозяйства Орловской области» проведен анализ макро- и непосредственного окружения, а также внутренней среды маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области; исследованы покупательские предпочтения при покупке продукции сельского хозяйства.

В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства» обоснована стратегия развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе; предложены методические рекомендации по выбору лучшего варианта канала распределения продукции сельского хозяйства и организации межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне.

ОСНОНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обоснована необходимость комплексного подхода к их развитию на основе использования положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена

Проведенный в диссертации анализ позволил определить следующие особенности формирования и развития каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах страны:

- в регионах страны функционируют различные виды каналов распределения продукции сельского хозяйства, которые в незначительной степени взаимодействуют между собой, представляя систему самого низкого уровня, то есть суммативное образование;

- существует объективная необходимость комплексного развития каналов распределения продукции сельского хозяйства,

обусловленная тем, что эффективность функционирования системы распределения нельзя признать удовлетворяющей запросам и интересам всех участников процесса производства, переработки, реализации и потребления;

- в формировании эффективных каналов распределения продукции сельского хозяйства активное участие должны принимать органы власти регионов, рассматривая её в качестве способа обеспечения продовольственной безопасности и действенной меры поддержки сельского хозяйства в условиях вступления страны в ВТО;

- конкретные направления развития каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах зависят от разнообразия и рыночной силы действующих в данной сфере хозяйствования субъектов;

- формирование и развитие каналов распределения продукции сельского хозяйства осуществляется без должного теоретико-методологического обеспечения данного процесса.

Выявленные особенности позволили сделать вывод о необходимости комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионах, производимой на единой теоретико-методологической основе в интересах всех участников процесса. Для её реализации в диссертации обоснована целесообразность использования положений маркетинговой концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, которая позволяет каждому из субъектов системы распределения продукции сельского хозяйства в отдельности достигать поставленные цели и реализовывать свои экономические интересы (рисунок 1).

При этом эффект будет достигаться не только отдельными участниками, но и системой распределения в целом за счёт использования заключённого в ней потенциала синергии.

2. Выявлены маркетинговые проблемы, а также наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, что позволило обосновать приоритетные направления её развития.

Проведенный стратегический анализ позволил сгруппировать выявленные маркетинговые проблемы системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области (таблица 1).

Измерение Субъекты Ведущее звено

рыночной системы рас- системы распре-ориентации пределения деления

Рисунок 1 - Рекомендуемая модель рыночной ориентации системы распределения продукции сельского хозяйства

Таблица 1 - Анализ маркетинговых проблем системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области

Место возникновения проблемы Определение проблемы Направление решения проблемы

Производство Отношение к селу и сельскохозяйственному производству Создание оптимальных условий для развития отечественного товаропроизводителя

Рынок Высокая рыночная сила посредников и слабая рыночная сила государства и регионов Разработка стратегии развития системы распространения продукции местного производства

Ценообразование Действующая система ценообразования препятствует нормальному развитию сельского хозяйства Повышение эффективности ценовой политики государства и усиление контроля за деятельностью посредников

Организация Отсутствие эффективной координации деятельности участников процесса доведения продукции сельского хозяйства до потребителей Организация межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства

Выявлено, что первоочередного решения требуют маркетинговые проблемы, существующие в сфере рыночных и организационных отношений.

В диссертации проведена оценка взаимодействия между выделенными в ходе анализа наиболее важными факторами внешней и внутренней среды, влияющими на систему распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области (таблица 2).

Таблица 2 - Матрица количественного 8\\ЮТ-анализа системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области

Внешняя среда Внутренняя среда

Слабые стороны (Ж) Сильные стороны (Б) Всего

Итого Б, Бз Итого

Возможности (О)

о, +2 +3 +1 +6 +3 +3 +2 +8 +14

о2 +1 +3 0 +4 +3 +3 0 +6 +10

о2 +1 +2 +1 +4 +1 +3 +1 +5 +9

Итого +4 +8 +2 +14 +7 +9 +3 +19 +33

Угрозы (Т)

т, -3 +3 +3 +3 +2 -2 +1 +1 +4

Т2 -2 -3 -3 -8 -1 -2 -1 -4 -12

Т3 -2 -2 0 -4 -1 -2 -2 -5 -9

Итого -7 -2 0 -9 0 -6 -2 -8 -17

Всего -3 +6 +2 +5 +1 0 +10 +11 +16

Условные обозначения:

81- качество продукции;

Б2 - возможности расширения производства;

Б3 - заинтересованность членов канала;

- доля рынка продуктов питания, доводимых каналами распределения;

- эффективность инноваций в системе распределения;

- уровень координации в системе распределения;

01 — финансово-экономическая политика государства в аграрном секторе;

02 - появление новых технологий производства и переработки продукции АПК;

03 - политическая стабильность в стране;

Т| - повышение конкуренции на рынке продовольствия в связи с вступлением в ВТО;

Т2 - увеличение стоимости ресурсов;

Т3 - уменьшение численности населения в сельской местности.

Исходя из результатов проведенного стратегического анализа предложены следующие приоритетные направления развития системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области, в том числе на основе:

- сочетания сильных сторон и возможностей внешней среды для обеспечения формирования эффективных каналов распределения сельхозпродукции, обеспечивающих учёт интересов их участников, наиболее полное использования сельскохозяйственного потенциала Орловской области, повышения качества продукции и максимальное включение её в товарооборот;

- сочетания сильных сторон и угроз внешней среды для обеспечения поддержки малого предпринимательства, в том числе семейных ферм и сельскохозяйственных потребительских кооперативов, подготовку квалифицированных кадров для АПК;

- сочетания слабых стороны системы распределения и возможностей внешней среды для обеспечения разработки стратегии продовольственной безопасности региона, стимулирования внедрения новых технологий производства и переработки продукции АПК, а также повышения уровня координации в системе распределения с использованием методов государственного регулирования;

- сочетания слабых сторон и угроз для использования отечественного и зарубежного опыта в переработке, доведении продукции сельского зарубежных хозяйства до потребителей и координации деятельности членов каналов распределения.

Важным направлением формирования эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства является маркетинговая поддержка товаропроизводителей (информирование по таким параметрам рынка, как прогнозы объёма, цены и качества продукции, востребованной на внутренних и международных рынках и т.д.); развитие инфраструктуры аграрного рынка, включая содействие в создании логистических центров, магазинов шаговой доступности, мощностей по хранению и переработке продукции сельского хозяйства; стимулирование развития производственной и потребительской кооперации.

Маркетинговое исследование рынка покупательских предпочтений в Орловской области показывает достаточно высокую степень лояльности покупателей к сельскохозяйственной продукции местного производства. Вместе с тем, исследование, проведенное с

помощью предложенной в диссертации матрицы, показывает, что привлекательность системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области недостаточно высока, и составляет всего 50 баллов из 140 возможных, то есть 35,7 % (таблица 3).

Таблица 3 - Оценка привлекательности системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области в 2010 году

Факторы Оценка экспертов, балл

Степень сложности системы распределения 2

Доля товарной продукции сельского хозяйства региона, вовлечённой в товарооборот 10

Барьеры для создания новых каналов 5

Соблюдение интересов товаропроизводителей 5

Заинтересованность переработчиков 8

Заинтересованность посредников 10

Участие местных органов власти в координации деятельности системы распределения 5

Степень соответствия системы распределения запросам и предпочтениям конечных покупателей 5

Данная матрица позволяет оценить не только сложившуюся систему распределения, но и направления её развития, в том числе: исключение из каналов распределения лишних звеньев; выявление наиболее эффективных способов доведения продукции сельского хозяйства до потребителей и поддержка формирования адекватных им каналов распределения; создание условий для формирования эффективных каналов распределения; создание условий для роста производства и сбыта продукции местных товаропроизводителей; развитие базы для максимальной переработки продукции местного производства; согласование интересов участников каналов распределения; повышение эффективности участия местных органов власти в координации деятельности системы распределения; формирование каналов распределения с учётом запросов и предпочтений конечных покупателей.

Каждое из указанных выше направлений формирования эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе может быть представлено в виде отдельных программ.

3. Предложены методические рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей.

Стратегия развития системы распределения продукции сельского хозяйства (далее СРПСХ) заключается в совершенствовании сложившейся системы распределения, направленном на максимальное вовлечение в оборот созданной на территории региона товарной продукции, обеспечивающем удовлетворение запросов участников системы и социально-экономическое развитие региона. В диссертации обосновано, что стратегия развития СРПСХ должна быть реализована в рамках стратегии интегрированного роста с использованием как вертикальной интеграции, которая заключается в расширении масштабов деятельности за счёт приобретения или усиления контроля над системами распределения и продажи, так и горизонтальной интеграции. При этом приоритетными направлениями стратегии являются разработка вариантов совершенствования существующих каналов с использованием принципа В. Парето, известного под названием «80/20», а также формирование новых высокоэффективных каналов распределения.

Для обеспечения практической реализации стратегии развития СРПСХ предложено использовать сбалансированную систему показателей (таблица 4).

Предложенная система сбалансированных показателей отличается прозрачностью, легко поддаётся мониторингу и контролю со стороны органов власти региона, и может быть использована в качестве эффективного способа государственной поддержки субъектов регионального агропромышленного комплекса.

4. Разработана методика выбора эффективных маркетинговых каналов распределения, позволяющая формировать систему распределения продукции сельского хозяйства в регионе с учётом запросов всех заинтересованных участников.

Для обеспечения выбора эффективных вариантов канала распределения из имеющихся альтернатив целесообразно использовать методику бережливого обеспечения. В диссертации разработана матрица решений, учитывающая специфику проводимого исследования (таблица 5).

Таблица 4 - Система сбалансированных показателей стратегии

развития СР псх

Составляющие ССП Стратегическая цель Показатели достижения цели

название единицы измерения

Финансовая и клиентская составляющая Затраты на разработку стратегии сумма затрат тыс. руб.

Экономия издержек в результате модернизации сумма экономии тыс. руб.

Рост ВРП сумма темп роста тыс. руб. %

Увеличение обеспеченности региона собственной с/х продукцией сумма удельный вес тыс. руб. %

Вовлечение в оборот товарной продукции с/х региона сумма удельный вес тыс. руб. %

Снижение затрат на доведение продукции с/х до потребителей сумма затрат темп снижения тыс. руб. %

Повышение лояльности покупателей прирост доли лояльных покупателей %

Экономия затрат покупателей на покупку продукции с/х сумма экономии темп снижения тыс. руб. %

Поддержка стратегии модернизации органами власти мероприятия по поддержке единиц

Совершенствование нормативно-правовой базы новые или улучшенные нормативные акты единиц

Внутренняя составляющая Расширение производства и переработки с/х продукции темпы роста производства и переработки продукции %

Совершенствование логистических процессов сокращение затрат на логистику тыс. руб. %

Разработка брендов каналов распределения узнаваемость бренда %

Укрепление бренда местной продукции с/х лояльность бренду %

Составляющая обучения и развития Создание маркетинговой информационной системы коэффициент использования информации коэффициент

Компетентность занятых в управлении каналами количество обладающих ключевыми компетенциями человек

Повышение квалификации занятых в управлении каналами количество программ количество прошедших курсы единиц человек %

Таблица 5 - Матрица решений относительно выбора лучшего канала распределения фруктов, производимых в Орловской области

Показатели Сравниваемые варианты канала распределения

Традицион ный канал Канал, основанный на участии производственной с/х потребительской кооперации Канал, основанный на участии потребительской кооперации Корпора -тивная ВМС

I Первый блок матрицы решений: Степень решения проблем покупателя, i = 1,2,3

1 предоставьте потребителю именно то, что он желает 2 2 3 2

2 предоставьте потребителю ценность именно там, где он желает 2 3 4 2

3 предоставьте потребителю ценность, именно тогда, когда он желает 2 3 3 2

II Второй блок матрицы решений: Степень удовлетворённости работой в канале распределения

производителя, р

а) участие данного звена в решении проблем покупателя 2 4 5 4

б) уровень прибыли, получаемой данным звеном -2 4 5 4

посредников, d,

а) участие данного звена в решении проблем покупателя 2 5 5 2

б) уровень прибыли, получаемой данным звеном 5 5 5 5

III Третий блок матрицы решений: Степень соответствия канала распределения стратегии развития АПК региона, s -5 8 10 5

IY Четвёртый блок матрицы решений: Итоговая сумма баллов по всем оцениваемым параметрам матрицы, К 8 34 40 27

Сравнение вариантов в матрице решений производится путём суммирования баллов, полученных по каждому из критериев бережливого обеспечения. Лучшим считается вариант с большим количеством набранных в процессе оценки баллов:

к=±ы+2>+£су±2> , (1)

/=1 м

где К— сумма баллов по всем оцениваемым параметрам матрицы;

Ь,—баллы, характеризующие степень удовлетворенности покупателя, / = 1,

2 3-

р — баллы, характеризующие степень удовлетворенности работой производителя в канале распределения;

й) - баллы, характеризующие степень удовлетворенности работой посредников в канале распределения;

] — число посредников в канале распределения;

ж - баллы, характеризующие степень соответствия оцениваемого канала распределения стратегии формирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Максимальное количество баллов, которое может получить оцениваемый канал распределения, составляет 50 баллов. При этом степень решения проблем покупателя, удовлетворенность работой производителя, а также посредников оценивается по шкале от -10 до +10 баллов; степень соответствия оцениваемого канала распределения стратегии формирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе - по шкале от -20 до +20 баллов.

Предложенная методика апробирована на примере выбора лучшего канала распределения производимых в Орловской области фруктов (таблица 54). В результате лучшим вариантом признаны маркетинговые каналы, созданные с участием потребительской кооперации, позволяющие максимально вовлечь в товарооборот производимую в регионе товарную продукцию, что отвечает важнейшему критерию стратегии региона в области создания систем распределения. Данный вариант канала позволяет максимально удовлетворять интересы не только фермеров, коллективных хозяйств, но и личных подсобных хозяйств, производящих фрукты.

5. Обоснована целесообразность создания организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Для усиления рыночной ориентации системы распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне рекомендовано создать подсистему, обеспечивающую межфункциональную координацию как внутри входящих в неё хозяйствующих субъектов, так и между ними.

Для принятия обоснованного решения относительно выбора одного из трёх наиболее приемлемых вариантов создания организационной структуры, которая будет заниматься межфункциональной координацией в системе распределения продукции сельского хозяйства, использован метод анализа иерархий Т. Саати. Результаты компьютерной обработки данных экспертного опроса с целью выбора лучшего варианта создания структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию, представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Параметры векторов приоритетов выбора варианта создания структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе распределения _

Группы критериев Удельный вес вектора приоритетов по группам критериев Усредненные векторы приоритетов критериев по выбору варианта создания оргструктуры

Коммерческая структура Региональное частно-государственное партнёрство Консультативный совет

Время, необходимое для получения результата 0,748 0,237 0,056 0,708

Усилия по организации 0,139 0,203 0,727 0,070

Затраты на организацию 0,113 0,170 0,760 0,065

Итоговый результат выбора варианта создания оргструктуры 0,223 0,229 0,547

Учитывая результаты проведенного анализа, а также объективные тенденции развития системы управления на региональном уровне, мы считаем, что координация деятельности в системе распределения продукции сельского хозяйства должна быть организована в форме Консультативного совета, который по своему

статусу совет должен быть консультативно-экспертным органом при Правительстве области.

Цель Консультативного совета - способствовать формированию эффективной системы распределения сельскохозяйственной продукции в регионе. Основная задача - добиться максимального вовлечения продукции местного производства в товарооборот, обеспечивая баланс интересов всех заинтересованных сторон.

Главная функция Консультативного совета заключается в координации деятельности субъектов хозяйствования в системе распределения продукции местного сельского хозяйства. Для достижения поставленной цели консультативного совет выполняет также информационную и маркетинговую функции. В своей деятельности консультативный совет может использовать стратегию развития и методы, предложенные в диссертации.

Высшим органом управления Консультативного совета является собрание участников. В высший орган Консультативного совета должны входить: региональный представитель правительства области с широкими полномочиями, который действует от его имени; заместители или представители областной и районных администраций по сельскому хозяйству, экономике, промышленности и торговле, руководители или представители деловых кругов, занимающие руководящие посты в сфере сельского хозяйства, а также представители населения и общественных организаций. Кроме того, в состав совета целесообразно включить представителей научного сообщества.

В составе Консультативного совета целесообразно создать комиссии по статистике и мониторингу производства и распределения продукции АПК, маркетингу, связям с общественностью.

В дальнейшем на базе Консультативного совета могут быть созданы коммерческие организации, которые будут заниматься хозяйственными функциями (например: центр субконтрактации, помогающий устанавливать хозяйственные связи по поставке продуктов сельского хозяйства как в регионе, так и за его пределами; логистический центр, способствующий рационализации движения продукции сельского хозяйства в регионе и др.).

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По результатам выполненного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Установлены специфические особенности формирования и функционирования маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе, обусловливающие необходимость комплексного подхода к их развитию. Доказано, что управление процессом комплексной модернизации целесообразно осуществлять с использованием положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, обеспечивающей координацию маркетинговых усилий хозяйствующих в данной сфере субъектов с учётом их социально-экономических интересов.

2. Выявлены маркетинговые проблемы систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе, а также влияющие на них факторы внешней и внутренней среды, что позволило определить приоритетные направления развития систем распределения в регионе.

3. Разработаны методические рекомендации по формированию стратегии комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей.

4. В целях повышения эффективности систем распределения предложена методика выбора лучшего варианта канала распределения из существующих альтернатив, позволяющая учесть особенности производства и распределения продукции сельского хозяйства в конкретном регионе.

5. Для обеспечения межфункциональной координации в процессе комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства при органах исполнительной власти региона предложено создать консультативный совет, в состав которого должны входить участники каналов распределения, а также представители научного сообщества.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Коленцев Ю.В. Формирование маркетинговых каналов распределения как эффективный способ поддержки регионального АПК/Ю.В. Коленцев // Экономические и гуманитарные науки. - 2010. -№ 12 (227).-С. 121-126(0,5 п.л.)

2. Коленцев Ю.В. Организация маркетинговых систем распределения продукции местного АПК /Ю.В. Коленцев //Вестник ОрёлГИЭТ. - 2010. - № 4 (14). - С. 90-96 (0,8 п.л.)

3. Коленцев Ю.В. Механизм реализации стратегии развития маркетинговой системы распределения продукции АПК в регионе /Ю.В. Коленцев // Экономические и гуманитарные науки. - 2011. - № 5(232).-С. 115-121 (0,8 п.л.)

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций

4. Коленцев Ю.В. Развитие АПК муниципального образования в условиях преодоления кризиса /Ю.В. Коленцев // Актуальные вопросы экономических наук. Сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции. В 3 частях. (Часть 3) / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: ЦРНС - Издательство «СИБПРИНТ», 2009.-С. 106-109 (0,3 п.л.)

5. Коленцев Ю.В. Маркетинговая разведка как составляющая стратегического планирования агробизнеса /Ю.В. Коленцев // Актуальные вопросы экономических наук. Сборник материалов VIII Всероссийской научно-практической конференции. В 2 частях. (Часть 2) / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: ЦРНС -Издательство «СИБПРИНТ», 2009.-С. 158-162 (0,3 п.л.)

6. Коленцев Ю.В. Маркетинговые системы распределения сельхозпродукции местных производителей /Ю.В. Коленцев // Вестник НИИРПО. Серия «Экономика и управление». Вып. 2 (4). -М.: ИИЦ НИИРПО, 2009. - С 85-90 (0,4 п.л.)

7. Коленцев Ю.В. Условия формирования эффективных каналов распределения продукции АПК /Ю.В. Коленцев // Вестник НИИРПО. Серия «Экономика и управление». Вып. 1 (5). - М.: ИИЦ НИИРПО,

2010.-С 124-130 (0,7 п.л.)

8. Коленцев Ю.В. Тенденции развития маркетинговых каналов распределения продукции АПК /Ю.В. Коленцев // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической Интернет-конференции «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2010». Том 13. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2010. - С 31-35 (0,4 п.л.)

9. Коленцев Ю.В. Анализ опыта формирования каналов распределения продукции агропромышленного комплекса /Ю.В. Коленцев [Электронный ресурс] // Управление общественными с экономическими системами. - 2010. - № 2. - Режим доступа: http://www.bali.ostu.ru/umc/zj2010_2 (0,6 пл.)

10. Коленцев Ю.В. Strategy's adjustment of agricultural state support in Russia that based on the principies of marketing ЛО.В. Коленцев // Образование и наука 21 век - 2010: Материалы VI международной научно-практической конференции. Том 3. Экономика. - София: «БялГрад-БГ» ООД, 2010. - С. 77-80 (0,3 пл.)

11. Коленцев Ю.В. Межфункциональная координация в системе распределения продукции агропромышленного комплекса /Ю.В. Коленцев, Г.М Самостроенко // Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы. - 2010. - № 10. - С. 103-105 (0,4 пл., авт. 0,2 пл.)

12. Коленцев Ю.В. Корректировка маркетинговой составляющей стратегии государственной поддержки сельского хозяйства в России в связи с перспективой вступления в ВТО /Ю.В. Коленцев // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. С.С. Чернова. -Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. - С. 263-267 (0,3 пл.)

13. Коленцев Ю.В. Маркетинговые каналы распределения как условие эффективного функционирования и развития регионов /Ю.В. Коленцев //Проблемы и перспективы повышения эффективности территориального маркетинга: Материалы международной научно-практической Интернет-конференции. - Орёл: Госуниверситет-УНПК, 2011. - С. 27-32 (0,4 п.л.)

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 26.09.11. Заказ № 148/3 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситет - УНПК 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Коленцев, Юрий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

1.1 Маркетинговые системы распределения: функции, формы и тенденции развития.

1.2 Особенности формирования маркетинговых каналов распределения-продукции сельского хозяйства.

1.3 Выбор маркетинговой концепции развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ.

2.1 Стратегический анализ макро- и непосредственного окружения маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области.

2.2 Стратегический анализ внутренней среды маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства региона.

2.3 Анализ покупательских предпочтений при покупке продукции сельского хозяйства.

3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

3.1 Формирование стратегии развития маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

3.2 Методические рекомендации по выбору лучшего варианта маркетингового канала распределения продукции сельского хозяйства

3.3 Межфункциональная координация в системе распределения на региональном уровне.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе"

Актуальность темы исследования. Всеобъемлющие тенденции глобализации, приближение момента вступления России в ВТО, объективность процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности товаров и услуг. В рейтинге таких факторов эффективные системы распределения товаров и услуг занимают одно из ведущих мест.

Системы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путём, связывающим производителей продуктов с потребителями, находящимися во внешней среде. Кроме того, форма и структура систем распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности субъектов рынка. В этой связи сегодня в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости предприятий в современной рыночной экономике выступает создание собственных эффективных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим.

Особое значение успешное решение данной проблемы имеет для субъектов рынка продукции сельского хозяйства, включающих не только крупные, средние и малые предприятия, но и многочисленные домохозяйства, занимающие существенную долю в объёме её производства. В настоящее время в каждом из регионов существуют определённые системы распределения продукции сельского хозяйства, которые далеки от совершенства и не обеспечивают эффективное вовлечение в оборот всей созданной товарной продукции.

Социально-экономическая значимость систем распределения продукции сельского хозяйства определяет актуальность исследуемой проблемы.

Состояние изученности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались Г. Ассэль, Д. Берман, И. Браун, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д.Ж. Макхалберт, Л. Штерн, Дж. Эванс, М. Этгер и многие другие учёные.

Такие отечественные и зарубежные учёные, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Б. Баллантайн, Л: Берри, Дж. Гейд, А. Гапонов, Я. Гордон, М. Кристофер, В: Колчанов, Ж.-Ж. Ламбен, А. Пейн, Р. Чумпитас, И. Шулинг, 0. Уильямсон и- другие в своих исследованиях уделяли особое внимание проблемам выбора концепции маркетинга для обеспечения" эффективного управления сложными социально-экономическими системами в условиях рыночной экономики.

Признавая- высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем, следует отметить, что потенциал маркетинга в формировании эффективных систем распределения продукции сельского хозяйства использован далеко не полностью. Нуждаются в дальнейшем развитии методический аппарат, инструменты и методы, применяемые в процессе управления системами распределения продукции сельского хозяйства.

Особая значимость проблемы и её недостаточная разработанность предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования являются региональные рынки продукции сельского хозяйства.

Предметом исследования является организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития систем, распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и развитию эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, способствующих реализации интересов и запросов субъектов рынка.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих задач исследования:

- изучить теоретические основы и особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства, обосновать необходимость развития систем распределения и выбор концепции маркетинга, обеспечивающей выполнение данной задачи;

- провести стратегический анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на процесс формирования и функционирования маркетинговых систем распределения: продукции сельского хозяйства в регионе;

- разработать рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе;.

- предложить методику выбора эффективного маркетингового канала распределения продукции;:

- разработать, рекомендации; по организации межфункциональной; координации! в системе распределения продукции- сельского хозяйства в регионе.

Область исследования соответствует п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции, маркетинга», п: 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров» и п. 9.17 «Формирование эффективной системы! распределения товаров^ в компании; управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились положения экономической теории, научные труды зарубежных и отечественных учёных по рассматриваемой проблеме, концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы научно-практических конференций.

Методической основой диссертационного исследования явились общенаучные методы познания, статистические методы, анкетирование, экспертный опрос, сравнительный анализ, наблюдение, методы PEST-, SWOT-, ETOM-, QUEST-анапиза.

Эмпирической базой исследования послужили материалы Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, материалы периодической печати, данные учёта и отчётности предприятий сельского хозяйства, сети «Интернет» и результаты аналитических исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию' и комплексному развитию системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе на основе использования основных положений теории рыночной ориентации, что способствует обеспечению эффективной координации деятельности и учёту интересов участников маркетинговой системы.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором: определены особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обоснована необходимость комплексного подхода к их развитию на основе использования положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05); выявлены маркетинговые проблемы, а также наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, что позволило обосновать приоритетные направления её развития (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05); предложены методические рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05); разработана методика, выбора эффективных маркетинговых каналов распределения; позволяющая1 формировать систему распределения' продукции сельского хозяйства' в регионе с учётом запросов- всех заинтересованных участников (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05); обоснована целесообразность создания организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе (п. 9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе с использованием положений теории рыночной ориентации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по- формированию и эффективному функционированию системы-распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении, дисциплин «Маркетинг», «Государственное и муниципальное управление», «Региональная экономика» студентам экономических ВУЗов и слушателям системы дополнительного образования курсов экономических специальностей.

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на международных научно-практических конференциях «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (Москва, 20-24 сентября 2010 г.); «Образование и наука 21 век - 2010» (София, 2010 г.); «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2010» (Одесса, 4-15 октября 2010 г.); VI и VIII Всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2009), а также на научных конференциях преподавателей и аспирантов ОрёлГТУ (2009-2011гг.).

Рекомендации по разработке стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, а также созданию организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе, приняты для внедрения департаментом сельского хозяйства Правительства Орловской области; методика выбора маркетингового канала из существующих альтернатив принята к использованию ОАО АПК «Орловская Нива», о чём свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. Основные положения исследования изложены в 13 публикациях общим объёмом 6,0 п.л., в том числе три работы объемом 2,1 п.л. в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основное содержание работы изложено на 174 страницах машинописного текста, содержит 29 таблиц и 7 рисунков. Список использованных источников включает 124 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Коленцев, Юрий Владимирович

Выводы по третьей главе:

1. Для обеспечения комплексного развития маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионах предложена стратегия интегрированного роста, сочетающая вертикальную и горизонтальную интеграцию. Обоснованы два стратегических направления развития, включающие совершенствование существующей системы распределения продукции сельского хозяйства, а также создание новых высокоэффективных каналов распределения.

2. Для успешной реализации стратегии развития маркетинговых систем распределения- продукции сельского хозяйства в регионах разработана сбалансированная система показателей, которая будет информировать участников процесса о приоритетах, заложенных в стратегии.

3. В целях повышения* эффективности управления маркетинговой системой распределения предложена методика выбора лучшего варианта канала распределения, которая позволяет учесть всё многообразие вариантов распределения продукции сельского хозяйства в конкретном регионе.

4. Установлено, что ни один из хозяйствующих в,регионе субъектов в силу различий интересов, направлений и масштабов) деятельности не в состоянии заниматься межфункциональной координацией в системе распределения продукции сельского хозяйства. Поэтому для' обеспечения межфункциональной координации в процессе комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства предложено создать Консультативный совет при правительстве региона, в состав которого должны входить представители всех звеньев товародвижения, включая население. По своему статусу совет должен быть консультативно-экспертным органом при органах государственной власти региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной высококонкурентной экономике предприятия-должны, опираться в своём развитии на ключевые' факторы успеха. Одним из таких факторов маркетологи по праву считают наличие у предприятия эффективных каналов распределения производимой' продукции и услуг. В последнее время специалисты указывают на существенное усиление роли маркетинговых каналов распределения в конкурентной борьбе. При этом происходит переход от конкуренции, отдельных товаропроизводителей к конкуренции цепей поставок. Смещение акцентов в конкурентной борьбе не может не сказываться на подходах к формированию маркетинговых каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

В ходе исследования установлено, что на рынке сельскохозяйственных продуктов в регионах в настоящее время »объективно существует множество-каналов распределения, представленных совокупностью- разнообразных хозяйствующих субъектов, участвующих в процессе разработки и реализации населению и корпоративным клиентам продукции. Совокупность всех участников процесса доведения продукции сельского хозяйства от производства до потребителей можно классифицировать как суммативное образование, то есть как формальную систему распределения.

В регионах страны разрабатываются целевые программы развития производства сельскохозяйственных продуктов, однако в них не уделяется необходимое внимание совершенствованию сложившейся системы их распределения. Некоторыми доминирующими членами отдельных каналов распределения проводится их совершенствование, между тем существует необходимость комплексного развития каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах, производимой на единой теоретико-методологической основе в интересах всех участников процесса производства, переработки, реализации и потребления, рассчитанная на отдаленный период и максимальный успех.

Для решения проблемы комплексного развития маркетинговой системы распределения сельскохозяйственной продукции целесообразно использовать концепцию рыночной^ ориентации Ж.-Ж. Ламбена, который, рассматривает её как философию бизнеса, включающую всех участников рынка и все уровни организации; что в максимальной. степени отвечает; выявленным особенностям формирования данных систем распределения.

Проведенный анализ факторов внешней и внутренней среды позволил выявить проблемы развития системы распределения продукции сельского» хозяйства Орловской области, а также выработать ряд стратегические мероприятий, которые будут способствовать решению данных проблем.

Маркетинговое исследование рынка продовольствия Орловской области показывает достаточно высокую степень лояльности покупателей к продукции местного производства, и подтверждает вывод о необходимости развития и совершенствования системы распределения в регионе.

Для оценки привлекательности системы, распределения^ продукции, местного АПК в регионе предложена специальная матрица, использование которой позволит обосновывать решения; направленные на развитие1 и совершенствование каналов распределения.

В'результате проведенного анализа в диссертации выделены факторы, в наибольшей степени влияющие на маркетинговую систему распределения' продукции сельского хозяйства, в том числе политическая стабильность, нормативно-правовая база, увеличение стоимости ресурсов, появление новых технологий производства и переработки продукции сельского хозяйства, финансово-экономическая политика государства в аграрном секторе.

При наличии высокой интенсивности конкуренции и средней силе влияния покупателей на распределение продукции сельского хозяйства

Орловской области, возможности государства и регионов по воздействию на формирование эффективных каналов распределения используются недостаточно.

Основными проблемами маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области являются: в рыночном аспекте — высокая рыночная сила посредников и слабая рыночная сила государства и регионов, а также действующая система ценообразования, которая препятствует нормальному развитию сельского хозяйства, является серьёзной проблемой маркетинговой системы распределения< продукции сельского хозяйства в Орловской области; в организационном аспекте — отсутствие эффективной координации деятельности участников процесса доведения продукции сельского хозяйства до потребителей, одна из причина которой заключается в отсутствии региональной стратегии формирования и функционирования каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

На основе проведенного стратегического анализа в диссертации предложен ряд приоритетных направлений развития системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области, каждое из которых может быть представлено в виде отдельных программ. Среди них следует особо выделить формирование эффективных каналов распределения сельхозпродукции, обеспечивающих учёт интересов их участников, наиболее полное использование сельскохозяйственного потенциала Орловской-области, повышение качества продукции и максимальное включение её в товарооборот.

С учётом выявленной в ходе исследования высокой степени лояльности покупателей к сельскохозяйственной продукции местного производства, важным направлением развития системы её распределения является маркетинговая поддержка товаропроизводителей (информирование по таким параметрам рынка, как прогнозы объёма, цены и качества продукции, востребованной на внутренних и международных рынках и т.д.); развитие инфраструктуры аграрного рынка, включая содействие в создании логистических центров, магазинов шаговой доступности, мощностей по хранению и переработке продукции сельского хозяйства.

Комплексное развитие маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионах должна проводиться на основе стратегии интегрированного роста, сочетающей вертикальную и горизонтальную' интеграцию. При этом стратегия- должна включать такие направления, как, модернизация существующей системы, распределения продукции сельского хозяйства, а также создание новых высокоэффективных каналов распределения.

Для успешной реализации стратегии развития маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионах предложено использовать разработанную сбалансированную систему показателей, которая будет информировать участников процесса о заложенных в ней приоритетах. Для того чтобы полностью использовать все преимущества новой» системы оценки, необходимо интегрировать её в систему управления, регионом.

Для успешной реализации одного из стратегических приоритетов развития предложена методика, выбора лучшего варианта канала распределения, которая позволяет учесть всё многообразие возможных вариантов распределения продукции сельского хозяйства. Принципы, по которым1 проводится оценка вариантов, позволяют учесть, специфику сельскохозяйственной продукции, для распределения которой формируется канал.

Поскольку ни один из хозяйствующих в регионе субъектов в силу различий интересов, направлений и масштабов деятельности не в состоянии заниматься межфункциональной координацией в системе распределения продукции сельского хозяйства, постольку обеспечения межфункциональной координации в процессе комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства предложено создать Консультативный совет при правительстве региона, в состав которого должны входить представители всех звеньев товародвижения, включая население. По своему статусу совет должен быть консультативно-экспертным органом при органах государственной власти региона.

Его главная задача - обеспечение эффективного стратегического управления системой распределения сельскохозяйственной продукции на основе взаимодействия хозяйствующих субъектов, населения и органов государственной и муниципальной власти региона. Подобная структура должна формулировать стратегию функционирования системы распределения, учитывающей интересы всех её участников, а также координировать их деятельность в процессе реализации стратегии.