Формирование эффективной ценовой политики компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной ценовой политики компании"

На правах рукописи

ЛИЗОВСКАЯ ВЕРОНИКА ВЛАДИМИРОВНА

Формирование эффективной ценовой политики компании (на примере рынка продукции для художественного творчества)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ии3461327

Санкт-Петербург - 2009

003461327

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

кандидат экономических наук, профессор Маховикова Галина Афанасьевна

доктор экономических наук, профессор Цацулин Александр Николаевич кандидат экономических наук, доцент Желтякова Ирина Анатольевна Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный инженерно-

экономический университет»

Защита состоится^¿'¿/¿/(Л 2009 года в Л часов на заседании диссертационного совета 'Д 212.237.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд.

7- .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Миэринь Л.А.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях рыночной экономики предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельного регулирования политики в отношении цен, товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий, персонала и т.д. В последние годы произошло возрастание роли цены и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования ценовой политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как цена является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе товара. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия. Некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и привести предприятие к банкротству.

В последние годы усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, так как потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Несмотря на то, что ценообразование является одной из наиболее важных управленческих функций, оно все еще остается в большой степени непонятным и малоосвоенным для многих предприятий и его ресурсы используются в очень незначительной степени.

В силу динамического характера современной российской экономики ~~

недостатка опыта хозяйствующих субъектов по саморегулироваш

политики, анализ процесса разработки и повышение эффективности ценовой политики предприятия становятся вопросами чрезвычайно актуальными.

Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. При этом, уже недостаточно определить стратегические перспективы ценовой политики и установить обоснованную цену, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния ценообразующих факторов, и факторов динамического развития рынка, но и формирование рычагов контроля и управления оперативными изменениями ценовой политики, четкую координацию ценовой политики и прочих маркетинговых рычагов.

Степень разработанности проблемы. Основные вопросы и проблемы формирования и управления ценовой политикой компании исследовались многими отечественными и зарубежными учеными. Широкую известность получили произведения таких иностранных авторов, как: Р. Дж. Долана, Дж. Эванса, Томаса Т. Нэгла, X. Саймона и др. Среди отечественных исследователей можно особо выделить труды В.Е. Есипова, Г.А. Маховиковой, В.М. Тарасевич, И.В. Липсица, В.В. Герасименко и других авторов, освещающих методологию ценообразования, определяющих этапы разработки ценовой политики предприятия и другие аспекты его деятельности в области ценообразования.

Несмотря на все многообразие экономической литературы, посвященной вопросам ценообразования, тенденции современной экономики требуют включения и более детального рассмотрения многих актуальных вопросов, связанных с ценой, таких как оперативное управление ценообразованием, влияние электронной торговли и новых участников рынка (сетевых магазинов и крупных гипермаркетов) на цены, более широкое применение российскими предприятиями новых ценовых стратегий, давно и активно использующихся на Западе.

Актуальность и недостаточная проработанность отдельных теоретических и методологических положений современной теории цены применительно к проблемам управления ценовой политикой на предприятиях художественной промышленности определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка ценовой политики и управление ею в отрасли, производящей продукцию для художественного творчества для повышения эффективности работы предприятий на внутреннем и внешнем рынках.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. выявление и систематизация основных факторов, влияющих на структуру и уровень цен на продукцию предприятия;

2. исследование системы образования цен в отрасли продукции для художественного творчества;

3. оценка эффективности существующих систем образования цен на

предприятиях отрасли и определение направлений ее совершенствования;

4. разработка системы управления оперативной ценовой политикой предприятия, учитывающей конъюнктуру внутреннего и внешнего рынков, появление товаров-новинок и распространение электронной торговли через Интернет;

5. подготовка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия отрасли.

Объект исследования - действующие и развивающиеся предприятия, производящие продукцию для художественного творчества.

Предметом исследования является ценовая политика предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования являлась теория стоимости и цены, методологические разработки ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования и ценовой политики, а также материалы авторских исследований рынка продукции для художественного творчества.

Совокупность научных методов исследования позволяет обеспечить достоверность выводов - в работе применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы.

Информационной основой исследования явились статистические данные розничной и оптовой торговли, включая торговлю товарами для художественного творчества, информация социологических бюро, агентств, консалтинговых фирм, данные опросов, бухгалтерской отчетности предприятий отрасли.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия на основе анализа тенденций рынка и основных факторов, влияющих на структуру цены.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной:

обоснована необходимость использования различных методов ценообразования для разных типов предприятий (производственных, оптово-сбытовых, розничных) в зависимости от структуры рынка и доли предприятия на рынке;

проведен анализ деятельности предприятия на рынке продукции для художественного творчества на основе выявления и систематизации факторов, влияющих на уровень и структуру цены на трех уровнях управления ценой: отраслевом, товарно-рыночном, уровне сделки;

на основе доказательства решающей роли цены в воздействии на финансовые показатели предприятия (в частности, прибыль) обоснована необходимость создания эффективной структуры управления ценообразованием на предприятии, в основе которой должна лежать цена, как координирующий элемент комплекса маркетинга;

разработана методика формирования оптимальной ценовой политики на продукцию для художественного творчества и система управления ею с

учетом конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка, появления товаров-новинок и продаж товаров через Интернет;

доказана необходимость введения и разработана схема ценового контроллинга для создания эффективной системы управления ценами;

обоснована целесообразность использования современных ценовых стратегий на продукцию для художественного творчества (пакетное ценообразование, дифференциация цен через систему скидок) и предложены направления их совершенствования.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что оно содержит рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей важное значение для его дальнейшей деятельности, реализация которых может быть направлена на совершенствование и оптимизацию управления деятельностью предприятия как в отрасли продукции для художественного творчества, так и в других отраслях. Практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении курса «Цены и рыночная конъюнктура» на кафедре «Ценообразования и оценочной деятельности» СПбГУЭФ.

Апробация результатов исследования. Основные выводы, рекомендации и предложения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили апробацию в тезисах, статьях и выступлениях на Международной конференции (Санкт-Петербург, 2006, Санкт-Петербург, 2007, Санкт-Петербург, 2008), ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ, в сборниках научных трудов.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,00 п.л., в том числе 1 - в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во Введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования, обозначены цели и задачи диссертационной работы.

В первой главе «Значение цены и политики цен для экономического положения предприятия» проведен анализ влияния ценовой политики на экономическое положение предприятия. В ней обобщены и проанализированы методы формирования цен на потребительские товары и стратегии ценообразования, рассмотрены варианты использования их на анализируемом рынке.

Вторая глава «Анализ современной ценовой политики предприятий на рынке продукции для художественного творчества» посвящена изучению ценовой позиции предприятия на рынке. В ней рассмотрены основные ценообразующие факторы и проведен анализ действующей ценовой политики предприятия и его конкурентов.

В третьей главе «Формирование оптимальной ценовой политики на предприятиях, работающих на рынке продукции для художественного творчества» предложены направления совершенствования ценовой политики

предприятия. Даны рекомендации по выбору элементов ценовой политики на основе выбранной цели, рассмотрены вопросы совершенствования системы скидок и уменьшения потерь компании вследствие несовершенства ценовой политики, рассмотрены вопросы ценообразования в связи с растущим влиянием на него электронной торговли через Интернет. На основе рассмотренных действий предложены рекомендации по совершенствованию политики предприятия, введению контроллинга и использованию оперативной ценовой политики.

В Заключении обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и предложения научного и практического характера.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Необходимость использования различных методов ценообразования для разных типов предприятий (производственных, оптово-сбытовых, розничных). Все методы ценообразования принято делить на три основные группы в зависимости от того, на что ориентируется предприятие - производитель или продавец при выборе того или иного метода: затратные, рыночные, либо эконометрические. Некоторые авторы предлагают расширенную классификацию, выделяя в группе рыночных методы на основе воспринимаемой ценности товара, с ориентацией на спрос и с ориентацией на конкуренцию. Иностранные авторы также выделяют такие методы, как нелинейное ценообразование, пакетное ценообразование, однако их скорее можно отнести к ценовым стратегиям.

Затратные методы предполагают расчет цены продукции путем прибавления к издержкам производства определенной величины (прибыли). Значение издержек при установлении цен нельзя преувеличивать, так как они не дают адекватной оценки тому, как будет продаваться конкретный товар и сможет ли он противостоять конкуренции. Поэтому эти методы в первую очередь удобны при определении базисной цены, которая является основой для оценки эффективности деятельности предприятия и базисом для принятия решения о дальнейших направлениях деятельности (например, диверсификации производства), возможности выхода на рынок с данным товаром, а не для определения окончательной продажной цены.

Для определения окончательной цены большинство компаний используют рыночные методы, при применении которых спрос является основным фактором, влияющим на уровень цен, а производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Таким образом, преимуществом данной группы методов является учет ими рыночной конъюнктуры и перспектив работы на рынке, однако их существенным недостатком является субъективная оценка спроса потребителями, которая не всегда может быть достаточно объективной для использования в качестве базы для ценообразования.

Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд1. Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения, в чем и заключается особенность использования эконометрических методов ценообразования.

Многообразие методов ценообразования и свобода хозяйствующих субъектов в выборе политики и методологии ценообразования, предполагает самостоятельный выбор метода ценообразования каждым предприятием в зависимости от определенных факторов. На каждом рынке между его участниками складывается определенный тип отношений, наиболее точную характеристику которому дает показатель структуры (типа) рынка. Понимание структуры рынка товара в дополнение к прочим факторам дает возможность прогнозировать перспективы деятельности предприятия, направления построения политики и ответную реакцию конкурентов.

С другой стороны, кроме горизонтальной конкуренции, характерной для участников одного уровня (например, производителей), предприятия, действующие на рынке должны учитывать также вертикальную конкуренцию, которая складывается между производителями и продавцами, а также между продавцами разных уровней (оптовыми, мелко-оптовыми, розничными). То, на каком уровне находится предприятие, и какой вид конкуренции испытывает, соответствующим образом влияет на процесс ценообразования на ее продукцию. Доля рынка предприятия на каждом уровне конкурентной борьбы определяет силу его влияния на рынок, а, следовательно, свободу в определении ценовой политики, в том числе и метода ценообразования.

Производственные, торгово-оптовые и розничные предприятия действуют в различных конкурентных средах, испытывают влияние различных факторов и имеют разные возможности влияния на рыночную ситуацию, поэтому выбор метода ценообразования зависит от того уровня рынка, на котором работает предприятие.

Производственные предприятия на внутреннем и внешнем рынках профессиональных художественных товаров2 действуют в условиях олигополии, крупные предприятия, занимающие значительную долю рынка (индекс концентрации трех крупнейших предприятий на отечественном

1 Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

2 К рынку продукции для художественного творчества относится производство и торговля красками для художников, кистями, холстами, бумагой и прочими товарами для художественных работ. В силу того, что номенклатура товаров, предлагаемых на рынке очень велика, автор сконцентрировал внимание на красках и далее под рынком товаров для художественного творчества имеет в виду именно рынок красок для творчества.

рынке продукции для художественного творчества - 0,85%), являющиеся лидерами отрасли «диктуют» политику цен другим игрокам.

На международном рынке исследуемых товаров количество производственных предприятий гораздо больше - во многих странах значительную долю рынка занимают собственные национальные производители, однако влияние мировых лидеров также достаточно велико (индекс концентрации трех крупнейших предприятий - от 60 до 95 в зависимости от региона).

В сегменте товаров для детского творчества сила влияния производственных предприятий гораздо ниже, что обусловлено наличием большого количества оптово-дистрибьюторских предприятий, поставляющих продукцию под собственным брендом и ростом влияния сетевых (сетевого специализированного ритейла на внешнем рынке и сетевых гипермаркетов на внутреннем), занимающих значительную долю в портфеле заказов производственных предприятий (доля отдельного покупателя может достигать 5% оборота предприятия-производителя).

Наиболее распространенным среди затратных методов расчета цены товаров, представленных в портфеле производственных предприятий, является метод полных издержек. Однако, для формирования цены на спецзаказы и товары под брендом заказчика, производственные предприятия начинают использовать метод прямых затрат, популярный на западе и пока мало применяемый в России.

Эконометрические методы применяются только производственными предприятиями в силу широкой модификации продукции. Так, метод удельных показателей может быть использован для расчета цены однородной продукции в разной фасовке (тубы 120 мл в сравнении с тубой 60 мл). Для расчета цены нового изделия, имеющего определенные модификации по сравнению с имеющимися аналогами, также может использоваться агрегатный метод. Наиболее эффективным является использование баллового метода, предусматривающего балловую оценку технических параметров изделия экспертами. Метод регрессионного анализа в отрасли практически не используется в силу трудности оценки параметров продукции для художественного творчества и установления связи между ними.

Наши исследования показывают, что рыночные методы являются наиболее популярными методами для производственных предприятий в отрасли продукции для художественного творчества. Метод запечатанного конверта используется производителями и дистрибьюторами при работе с крупными оптовыми или государственными предприятиями. Для определения цен на импортируемые товары оптово-дистрибьюторские предприятия активно используют метод текущей цены, а также метод нахождения цены на основе воспринимаемой потребительской ценности товара. Это обусловлено тем, что производственные предприятия позиционируют свой товар на рынке, в то время, как прочие игроки рынка лишь следуют ценам, диктуемым производителем, полагаясь на правильность его оценки рыночной позиции товара.

Подобная особенность деятельности оптово-дистрибьюторских и розничных предприятий определяет их возможности в отношении выбора метода ценообразования и гарантирует популярность использования метода надбавок к цене (затраты плюс).

Розничные магазины в своей деятельности также используют метод текущей цены: цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом местоположения розничной точки. Розничные магазины, находящиеся в центре города, местах, удобных для посещения целевыми потребителями, могут устанавливать цены немного выше, чем те, которые находятся в менее «проходимых» районах, далеко от центра и учебных заведений с художественными специальностями, что также связано с различиями в арендной плате в центральных и «спальных» районах. В среднем разница в розничных ценах доходит до 20%, однако цены на отдельные позиции могут отличаться и более значительно.

Существенным преимуществом деятельности оптово-дистрибьюторских предприятий является использование для формирования цен метода рентабельности инвестиций. Это обусловлено тем, что важное значение в экономике оптовых предприятий играет привлеченный капитал. Применение данного метода способствует как более четкой оценке деятельности, так и пониманию дальнейших перспектив работы с различными товарами и торговыми марками. Поэтому, в современных условиях для оптово-дистрибьюторских и других типов предприятий становится целесообразным применение этого метода.

Некоторые методы ценообразования в отрасли не используются в связи с особенностями товара и субъективной оценкой товара потребителем. Так, метод, основанный на анализе безубыточности, применяется в отрасли в основном для анализа деятельности предприятий, а не для ценообразования. Возможность его использования затруднена в силу наличия чрезвычайно большого количества ассортиментных позиций в портфелях всех без исключения предприятий отрасли. У крупных производственных предприятий он насчитывает от 500 до 3000 наименований, в розничных магазинах - около 1500, а ассортимент дилерских предприятий, работающих с несколькими брендами, более 10000 позиций.

Рыночные методы, ориентирующиеся на конкуренцию и воспринимаемую ценность товара, в отрасли продукции для художественного творчества используются очень активно. Это определено тем, что назначение применения у всех товаров аналогично, эффект сравнения проявляется сильно, поэтому при формировании ценовой политики предприятия ориентируются на цены товаров основных конкурентов. Эконометрические методы применяются исключительно производственными предприятиями, а затратные методы ценообразования используются всеми предприятиями отрасли. Причем производители применяют их для обоснования нижнего уровня цены, в то время как оптово-дистрибьюторские и розничные предприятия могут использовать их для установления окончательной цены.

Необходимо отметить, что для всех предприятий характерно использование затратных и рыночных методов ценообразования в комплексе,

и

что необходимо для учета как внешних факторов, так и специфики деятельности и ресурсов самого предприятия.

2. Методика формирования оптимальной ценовой политики и направление совершенствования цен на продукцию для художественного творчества. В современных условиях, понимание значения ценовой политики еще более расширилось: это важнейший элемент управления деятельностью предприятия, эффективное средство для достижения его целей, охватывающих не только поддержание стабильности деятельности и получение запланированной прибыли, но и удовлетворение потребностей потребителей, поддержание и развитие бренда, возможность результативно конкурировать на рынке и успешно представлять на рынок новые товары.

Процесс формирования оптимальной цены на предприятии является комплексным, затратным и трудоемким. Он предполагает анализ большого объема информации и не заканчивается с единовременным установлением цены для выбранного рынка, а предполагает последующую возможную корректировку цен и временные программы по манипулированию ценами для решения поставленных задач.

Схема создания эффективной структуры управления ценами на предприятии представлена на рис.1.

СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ

Рис. 1. Методика создания структуры управления ценами на предприятии.

Вопрос совершенствования ценовой политики предприятия на рынке продукции для художественного творчества стоит очень остро и включает в себя своевременное получение информации о действующих на рынке ценах и стратегиях конкурентов, применение малоизвестных стратегий и совершенствование уже используемых, создание программы продвижения цены и системы оценки позиции товара и фактических затрат.

В первую очередь, нужно отметить сегментную структуру рынка продукции для художественного творчества, которая определяет возможность использования стратегии ценовых линий. Однако, для того, чтобы данная стратегия эффективно использовалась, необходимо развивать ценовую рекламу, чтобы покупатели понимали, на чем основана дифференциация цен. У западных предприятий, использующих ценовую рекламу и реализующих программы продвижения цен, различие в стоимости, увязанное с качеством товара, понятно и доступно потребителю, что позволяет наиболее полно насытить рынок товаром и получить максимум прибыли.

Российские предприятия пока еще слабо используют подобную стратегию.

Модернизации требует и стратегия скидок с цены, так как современная стратегия, используемая отечественными производственными предприятиями на рынке продукции для художественного творчества, не учитывает сравнительно новых игроков рынка - сетевые компании. Структуры внешнеторговых и внутренних цен на рынке продукции для художественного творчества имеют значительные отличия, которые основаны как на исторических предпосылках, так и на более точной оценке структуры рынка западными компаниями-производителями. Поэтому значительные отличия имеют и системы скидок для внутреннего и внешнего рынков.

Предложенная автором система скидок для отечественного рынка, учитывающая западный опыт и адаптированная к отечественному рынку путем учета его структуры и доли основных типов оптовых клиентов, может способствовать совершенствованию работы предприятия в современных условиях и созданию стабильного ценового предложения продукции компании на рынке. Она предполагает учет не только типа клиента, но и закупаемых им объемов продукции, что позволяет минимизировать потери предприятия от предоставления одинаковых условий различным клиентам, а также дает возможность использования прайс-листов производителя оптовыми и розничными компаниями и упрощает работу по формированию ценовой политики в Интернет.

Совершенствование стратегии пакетного ценообразования является еще одной возможностью улучшения финансово-хозяйственных показателей предприятий, производящих продукцию для художественного творчества. Данная стратегия используется в отрасли активно путем предложения на рынок наборов красок. Однако предприятия, зачастую, неправильно используют эту стратегию: цена пакета, как правило, равна сумме цен отдельно продаваемых товаров из пакета.

Автор считает целесообразным установить цену на пакет (набор) на 10% ниже, чем сумма цен отдельно реализуемых товаров. Это будет стимулировать потребителя к покупке набора конкретно взятого предприятия, тем самым предоставляя ему дополнительные преимущества.

Важным направлением оптимизации ценовой политики компании автор видит управление ценами на уровне сделки, которое заключается в адекватной потребностям рынка архитектуре цены (соотношению действительной и завуалированной скидок), более четкому предоставлению скидок в зависимости от закупаемого объема и управлении дебиторской задолженностью. Этот вопрос актуален в виду значительных изменений рынка товаров для художественного творчества в последние годы.

Российскими компаниями очень слабо используется оперативная ценовая политика и совсем не применяется ценовой контроллинг, таким образом, они не имеют возможности оперативно влиять на результаты деятельности при изменении рыночных условий и политики конкурентов.

Контроллинг можно определить как систему непрерывной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающую учет, анализ, контроль как интегральную функцию. Под ценовым контроллингом следует понимать систему поддержки, экономического обоснования, планирования, оценки и контроля деятельности в отношении формирования политики цен предприятия осуществляемую в оперативном режиме.

По причине отсутствия контроллинга цен, российские компании действуют практически «на ощупь». Все эти узкие места говорят о необходимости совершенствования ценовой политики российских компаний.

Таким образом, для предприятия, работающего на рынке с конкретным товаром, которое хочет оптимизировать свою деятельность и создать эффективную структуру управления ценовой политикой, рассчитанную на долгосрочный период, этапы совершенствования ценовой политики должны выглядеть следующим образом:

Таблица 1. Процесс совершенствования ценовой политики предприятия.

№ Этап Описание Инструменты

1 2 3 4

1 Анализ рыночной ситуации Анализ рыночных условий, восприятия товара потребителем, тенденций рынка Конкурентный анализ, оценка емкости рынка, оценка динамики доли рынка, прочее

2 Анализ внутренних факторов Оценка финансового состояния предприятия Состав и структура затрат, анализ рентабельности продаж, прочее

3 Определение целей и задач ценовой политики Составление карты целей и задач 8\УОТ-анализ, построение матрицы БКГ (вЕ),

выбор показателей для оценки эффективности ценовой политики компании

1 2 3 4

4 Создание плана реализации ценовой политики предприятия Планирование основных этапов деятельности по совершенствованию деятельности компании в области ценообразования для достижения поставленных целей Выработка новых условий (новая ценовая стратегия, изменение торговых условий, прочее)

определение направлений совершенствования ценовой политики на уровне сделки

мониторинг и оценка показателей эффективности

создание системы внутреннего аудита и контроля реализации ценовой политики

5 Создание рабочей группы для реализации ценовой политики предприятия Определение отделов и должностей, ответственных за реализацию ценовой стратегии компании Разработка структуры бизнес-процессов, разработка должностных инструкций и системы мотивации, учитывающих план реализации и показатели эффективности ценовой стратегии предприятия

Вопрос совершенствования ценовой политики заключается в формировании комплексной политики, состоящей из последовательных взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, и получения синергетического эффекта от ее применения, а не в использовании отдельных ее элементов разрозненно.

Несомненно, действия предприятия в отношении ценовой политики и прочих мероприятий комплекса маркетинга должны зависеть от структуры рынка, типа предприятия, его доли на рынке и имеющихся ресурсов, то есть его возможностей оказать влияние на рынок.

В условиях высоко конкурентного рынка, тем более в условиях кризиса, цена становится одним из наиболее актуальных мотивов принятия решения о покупке для потребителя, а, следовательно, важным инструментом в борьбе предприятий за своих клиентов. Поэтому можно говорить о растущем влиянии ценовой политики на деятельность предприятия в сравнении с прочими элементами комплекса маркетинга.

Для создания эффективной системы управления ценовой политикой в первую очередь важно изменение отношения к ценовой политике со стороны руководства предприятия, и оценка ее как основного рычага воздействия на результаты хозяйственной деятельности.

Механизм создания эффективной структуры управления ценообразованием должен быть следующим:

• разработка инструментов и регламентация процессов в отношении ценовой политики на предприятии (создание системы мониторинга информации о сделках, внедрение механизмов быстрого

распространения знаний и процессов, облегчающих поддержку ценовых решений в реальном времени),

• организация процесса и создание структуры управления ценами на предприятии (организация команды, уполномоченной отслеживать и влиять на все решения в области ценообразования на предприятии, создание системы контроля реализации ценовой стратегии на предприятии),

• определение ключевых показателей эффективного функционирования ценовой политики предприятия (определение показателей деятельности работ по ценообразованию, определение их целевых значений и направлений их достижения),

• выработка мотивационной схемы для персонала, участвующего в работе по ценообразованию (определение системы стимулов и компенсаций для топ-менеджмента и персонала на местах по итогам работы по ценообразованию).

3. Необходимость использования ценового контроллинга для создания эффективной системы управления ценами. Схема организации контроллинга цен на рынке продукции для художественного творчества.

Последовательность этапов работ по ценообразованию определяется руководством предприятия, начиная с формирования первоначальной цены и вплоть до цены, предлагаемой на последней стадии жизненного цикла товара - снятии его с рынка. Однако, в силу сложности и комплексности задачи по ценообразованию, не все предприятия используют цену как эффективный инструмент достижения своих целей.

Даже при тщательно разработанной ценовой политике, часто встречаются ситуации, когда предприятию приходится оперативно корректировать принятые ценовые решения и изменять установленные цены. Необходимость подобных изменений может возникать как вследствие политики конкурентов, в связи с изменениями потребительских предпочтений, появлением инновационных технологий производства товара, так и с политикой государства в отношении налогов, сборов и экспортно-импортного регулирования.

Для организации эффективного управления ценами необходимо регулярно проводить мониторинг внешней среды (емкости рынка, покупательной способности в регионе, присутствия и силы влияния конкурентов в регионе, среднерыночных цен, среднеотраслевой рентабельности, отношения к бренду предприятия и к товару), а также внутренних показателей деятельности предприятия (структуры цены, динамики затрат и прибыли, результатов действующей политики цен и поиска альтернативных направлений, оценки необходимости осуществления оперативных мероприятий ценовой политики). Только учитывая вышеперечисленные факторы, предприятие будет иметь возможность оперативно влиять на финансовые результаты на каждом этапе своей деятельности.

Все эти факторы как раз и должны быть учтены в системе контроллинга цен, который должен рассматриваться как непрерывный процесс, направленный на достижение целей наиболее эффективными средствами на

базе информации о ценовых возможностях предприятия на рынке отдельно взятого товара.

Схема организации контроллинга для исследуемых предприятий представлена на рис. 2.

Анализ финансовой и хозяйственной деятельности компании

Анонсирование прайс-листа и торговых условий

Рис. 2. Организация контроллинга для действующего предприятия на рынке продукции для художественного творчества.

Для решения оперативных задач, выявленных в результате контроллинга, могут использоваться цены специальных мероприятий (например, распродаж), скидки с цены, предоставляемые в виде бонусной продукции, премий оптовым посредникам, а также прочие направления стимулирования продаж. Для отрасли продукции для художественного творчества данная возможность заключается в следующем:

- для запуска новых товаров или новых марок, стимулирования продаж существующих марок при наличии больших остатков какой-либо продукции на складе производителя или поставщика, либо при продаже товара, срок

годности которого подходит к концу используются цены специальных мероприятий, действующих ограниченный период времени,

- клиентам производственных предприятий предлагаются специальные условия оплаты,

- цены модифицируются в зависимости от времени года для учета фактора сезонности.

В отрасли продукции для художественного творчества фактор сезонности проявляется очень активно. Сезоном роста продаж являются месяцы август -декабрь, так как в этот период производится закупка товаров для обучения на новый учебный год и профессиональных товаров после летних выездов на пленер. Кратковременный всплеск продаж наблюдается в апреле месяце каждого календарного года перед выездом художников на пленер. В период относительного спада (май-июль) оборот предприятия снижается до 80% от среднемесячного. Период спада компенсируется периодом роста в последующие три месяца. Потери производственного предприятия за период спада продаж составляют почти 2 % от суммы среднемесячного оборота.

Снижение объемов спроса наблюдается в первые два месяца нового года, что объясняется снижением платежеспособного спроса в этот период после новогодних праздников. Многие компании стараются произвести закупки продукции в конце года, ожидая изменения цены с первого января, тем самым компенсируя потери первых двух месяцев, связанные со снижением спроса.

В диссертации предложено вводить новые прайс-листы и торговые условия для оптовых клиентов с середины февраля, а не с первого января, а также использовать специальные мероприятия, такие как отсрочки платежа на отдельные товары и дополнительные скидки на товары, закупаемые в этот период, для стимулирования спроса в прочие периоды спада. Внедрение данного предложения позволило увеличить продажи в январе-феврале 2007 года в сравнении с показателями 2006 года в 2 раза и выровнять колебания спроса на продукцию до 25%, в то время, как в 2005 и 2006 годах колебания составляли 40 и 36% соответственно.

Благодаря использованию оперативных специальных мероприятий предприятие может решить несколько задач:

- продвижения ассортимента продукции на рынок для конечного потребителя,

- стимулирование торговых партнеров для продвижения продукции,

- временное снижение цены на товар, которое не мешает имиджу товара и не ведет к дальнейшему неправильному восприятию увеличения цены со стороны конечного потребителя,

- увеличение оборота продукции в сезон спада продаж.

В нашей стране в отрасли продукции для художественного творчества контроллинг практически не используется. Предприятия не пытаются искать решения для более эффективного использования цены для развития рынка товара, а, следовательно, не могут в полном объеме использовать имеющиеся конкурентные преимущества.

В Европе на рынке продукции для художественного творчества постоянно ведется контроллинг цен и анализ конкурентоспособности продукции с целью создания более эффективной системы воздействия на результаты деятельности предприятия в современных рыночных условиях: каждые три года западные предприятия проводят анализ конкурентоспособности отдельных товарных групп, включающий анализ химических и потребительских свойств продукции, цен на товары, делая акцент на соотношении «цена-качество».

Менеджеры ежегодно посещают магазины в различных регионах, общаются с продавцами, чтобы оценить то, как продаются товары под их брендами, и сравнить эти данные с информацией о конкурентах. При получении информации о положительной динамике продаж продукции предприятия и предпочтении ее в сравнении с конкурентами дальнейший мониторинг не проводится.

В случае возникновения отрицательной динамики продаж продукции в регионе и отставании от средних темпов роста, менеджер, путем опроса торговых партнеров, пытается выяснить причину подобных отклонений и найти адекватное решение для каждой конкретной ситуации. В большинстве случаев подобные проблемы связаны со следующими возможными причинами: неправильная политика предприятия в регионе, активные действия конкурентов или же исторически сложившаяся сильная позиция конкурента.

Аналогичное исследование проводится и в кабинетных условиях. Для этого осуществляется анализ данных о продажах по отдельным регионам с акцентом на структуру продаж по группам продукции. Если в каком-то регионе продажи одной из групп продукции хуже в сравнении с другими, проводится более детальный анализ причин отклонений.

Конечной целью организации ценового контроллинга должно явиться решение оперативных задач путем использования ценовых возможностей предприятия и достижение стратегических целей его деятельности, что может стать весомым конкурентным преимуществом предприятия и залогом его дальнейшего успешного развития. Грамотно организованный ценовой контроллинг может способствовать не только улучшению динамики показателей деятельности предприятия, но и созданию более эффективной системы управления комплексом маркетинга (товарной, сбытовой и рекламной политикой): способствовать поиску направлений влияния на рынок, определению объемов влияния и бюджетов на различные проекты, оценке используемых мероприятий.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Лизовская В.В. Использование пакетного ценообразования в отрасли продукции для художественного творчества // Известия Санкт - Петербургского университета экономики и финансов. - 2008. - №3. - 0,4 п.л.

2. Лизовская B.B. Ценовая политика фирмы в условиях неоднородности структуры рынка // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 года. Март-апрель 2005 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д. Афанасенко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. -0,1 п.л.

3. Лизовская В.В. Ценообразование в сетевых магазинах // Ценообразование и оценочная деятельность в Российской Федерации: теория и практика. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005 года. Март-апрель 2006 года. Кафедра ценообразования и оценочной деятельности: Сборник научных трудов / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. В.Е. Есипова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. -0,1 п. л.

4. Лизовская В.В. Влияние цен на показатели конкурентоспособности компаний на рынке художественных и канцелярских товаров // Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке. Материалы 1-й международной научной конференции. 6-7 апреля 2006 года: Сборник докладов. Т II / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.Е. Леонтьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 0,1 пл.

5. Лизовская В.В. Сегментация рынка продукции для художественного творчества // Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке. Материалы 2-й международной научной конференции. 29 - 30 марта 2007 года: Сборник докладов. Т 2 / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.Е. Леонтьева, д-ра экон. наук, проф. Н.П. Радковской. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,1 п.л.

6. Лизовская В.В. Учет фактора сезонности при формировании ценовой политики предприятия (на примере рынка продукции для художественного творчества) // Финансовый рынок и кредитно-банковская система России. Выпуск №9: Сборник научных трудов / Под редакцией доктора экономических наук, профессора A.C. Селищева, кандидата экономических наук, профессора Л.П. Давиденко, кандидата экономических наук, доцента И.П. Леонтьевой. - СПб.: Изд-во «Инфо-да», 2008,-0,1 п.л.

7. Лизовская В.В. Цена как фактор конкурентоспособности российских производителей на внутреннем и внешнем рынках // Роль финансово-кредитной системы в реализации приоритетных задач развития экономики. Материалы 1-й международной научной конференции. 28 -29 января 2008 года: Сборник докладов. Т. I / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.Е. Леонтьева, д-ра экон. наук, проф. Н.П. Радковской. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 0,1 п.л.

\ь

ЛИЗОВСКАЯ ВЕРОНИКА ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 13.01.09. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,25. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 18.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.