Формирование и использование брэнда в системе маркетинговых коммуникаций страховой компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и использование брэнда в системе маркетинговых коммуникаций страховой компании"

На пра] СИ

Зубрилин Павел Валентинович

ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЭНДА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент Максимцев Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор Федорова Татьяна Аркадьевна

доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Защита состоится ОУ 2005 года в » часов на

заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2636.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «оЛ5~>> С Ь__2005 г.

Ученый секретарь I

диссертационного совета Татаренко В.Н.

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Российский рынок страховых услуг за сравнительно короткий отрезок времени с начала 90-х гг. прошел путь от государственной монополии на все виды страхования до развития полноценных конкурентных отношений на этом рынке. В настоящее время рынок характеризуется значительными темпами роста и существенным потенциалом дальнейшего развития. Автором выявлены следующие факторы роста российского страхового рынка:

• активное освоение новых сегментов рынка (сегмента малых и средних предприятий, сегмента физических лиц, географическое расширение);

• развитие рынка посредников;

• изменения, происходящие в правовой, экономической и социальной макроокружающих средах.

Среди актуальных характеристик российского страхового рынка автор выделяет процесс превращения в универсальных рыночных страховщиков бывших кэптивных компаний, связанных с мощными финансово-промышленными группами, рост концентрации страховщиков и их финансового потенциала, что должно способствовать преодолению недоверия страхователей к страховщикам.

Вместе с тем, на российском рынке страховых услуг заметны диспропорции между обязательными и добровольными, рыночными и нерыночными видами страхования, а также неравномерное проникновение страховых услуг в экономику регионов. Более того, хотя на рынке страховых услуг наблюдается. рост концентрации (по итогам 2002-2003 гг. доля трех крупнейших страховщиков в добровольном страховании приближалась к 18% рынка, а доля 10 компаний и страховых групп достигала 35%), динамика перечня ведущих российских страховых компаний показывает отсутствие стабильности рынка страховых услуг.

Учитывая наблюдаемые тенденции развития страховых услуг в России, автор определил следующие актуальные стратегические направления маркетингового развития страховой компании: учет как коммерческой, так и социальной составляющих страховой услуги, углубление сегментации страхователей, поддержание сбалансированности страхового портфеля, развитие рынка страховых посредников, переход от ценовой к сервисной конкуренции. Анализ тенденций развития рынка страховых услуг позволил их классифицировать по основным потребительским характеристикам (рис. 1.).

Рис. 1. Классификация тенденций развития российского рынка страхования

Рост концентрации поставщиков страховых услуг означает сокращение количества представленных на рынке торговых марок, повышение узнаваемости оставшихся и выделение лидирующих брэндов, что еще более усилит концентрацию страховщиков. Трансформация кэптивных страховщиков в универсальные страховые компании позволяет перенести опыт финансово-промышленных групп в создании и продвижении брэндов на рынок страховых услуг.

Актуальные тенденции, характерные для российского рынка страховых услуг, вызывают необходимость развития брэндинга страховщиков. Укрупнение компаний, открытие филиалов в рамках региональной экспансии, продвижение своих услуг через многочисленных торговых посредников приводят к необходимости выработки единых подходов к обслуживанию клиентов и единой стратегии в распределении ресурсов. Право на получение услуги, продаваемое через посредников, должно вызывать у целевого сегмента те же ассоциации, что и при заключении сделки в головном офисе страховой компании. Важная особенность рынка страховых услуг состоит в том, что предлагаемые на нем страховые продукты примерно одинаковы, поскольку законодательно не допускается значительная дифференциация. Возможности конкурентною позиционирования страховой компании лежат, в первую очередь, в области сервиса. Поэтому у клиента должно быть сформировано ясное понимание системы обслуживания и сопровождения, стоящей за тем или иным названием страховой компании.

Обещание соответствия цены, потребительных и символических свойств услуги ожиданиям покупателя дается именно брэндом. Брэнд объединяет гарантию получения страхового возмещения, качество обслуживания, имидж страховщика как социально ответственной компании и иные аспекты.

Таким образом, перед российскими страховыми компаниями в настоящее время стоит актуальная задача формирования и укрепления брэндов, выступающими в качестве основы привлечения к страховым услугам малого и среднего бизнеса и физических лиц.

Осуществление брэндинга в страховой отрасли должно проходить с учетом особенностей организации маркетинговой деятельности в этой сфере. Автором показано, что маркетинг страховой компании следует строить на основе концепции маркетинга взаимоотношений, т.е. следует ориентироваться на установление, стабилизацию, интенсификацию и восстановление взаимоотношений с клиентами и партнерами на нескольких

целевых рынках. Интеграция маркетинга взаимоотношений в бизнес-процессы страховой компании позволит снизить расходы на привлечение и обслуживание страхователей, увеличить прибыль благодаря перекрестным продажам, сформировать благоприятный имидж и укрепить рыночную позицию, создав противовес маркетинговым инициативам конкурентов.

Для отбора и анализа целевых рынков автором адаптирована «модель шести рынков» маркетинга взаимоотношений, в которой показано, что стратегический подход и тактический инструментарий маркетинга взаимоотношений целесообразно применять не только по отношению к покупателям, но и при управлении отношениями с конкретными индивидуальными партнерами на других рынках. Страховой компании следует анализировать и управлять взаимоотношениями на рынках существующих, потенциальных и потерянных покупателей; внутреннем рынке; рынках страховых брокеров; органов власти; трудовых ресурсов; сервисной инфраструктуры; перестрахования. В своем дальнейшем исследовании автор сконцентрировался на взаимоотношениях страхователя и страховщика.

В диссертации приводится анализ особенностей страховых услуг (рис. 2) как объекта взаимодействия между страхователем и страховщиком, которые необходимо учитывать при разработке системы управления брэндом страховой компании. Это позволило автору выделить задачи, стоящие перед брэндом страховой компании: формирование доверия к оференту услуги, дифференциация предложения страховщика от конкурентов, снижение риска принятия ошибочного решения, облегчение ориентации потребителя в огромном потоке информации, поддержание непрерывности взаимоотношений страховщика и страхователя, а также обеспечение статусности, престижности, заботы и безопасности потребителя страховой услуги.

Анализа процессов, происходящих на российском рынке страховых услуг, и особенностей брэндинга в этой отрасли позволил уточнить принципы, которые должны быть положены в основу механизма формирования и развития брэнда страховых компаний. В диссертации сформулированы и развиты как классические принципы (принципы единства, непрерывности, гибкости, оптимальности, комплексности, участия), так и принципы природной специфичности, обусловленные особенностями страховых услуг, к которым автор относит принципы единообразия, дифференциации, организационной идентификации,

рациональности и долгосрочной ориентации.

Принцип единообразия, в трактовке автора, заключается в формировании единого непротиворечивого образа страховой компании в глазах большого числа заинтересованных сторон: потребителей, акционеров, биржевой общественности, сотрудников, банковских институтов, средств массовой информации, что позволит не только снизить комплексность процессов взаимодействия предприятия со своими целевыми группами, но и повысить эффективность этих процессов за счет использования синергетического эффекта.

Рис. 2. Особенности страховых услуг и основные задачи брэнда страховой компании

Принцип дифференциации, являющийся необходимым дополнением принципа единообразия, заключается в поиске и поддержании необходимой и достаточной сферы толерантности между соблюдением интересов целевых групп страховой компании и реализацией стратегических целей развития брэнда, выступающего инструментом взаимодействия страховой компании и ее рыночных партнеров.

В диссертации показано, что реализации принципов единообразия и дифференциации способствует принцип организационной идентификации, обеспечивающий интеграцию всех процессов взаимодействия страховой компании с внешней и

внутренней средой в рамках единой организации предприятия -страховой компании. Установлено, что это достигается за счет создания и поддержания многогранного имиджа страховой компании в глазах заинтересованных групп, находящих в образе страховой компании те характеристики и атрибуты, которые помогут этой группе верным образом идентифицировать страховщика и сформировать на основе проделанной идентификации непротиворечивый и уникальный образ предприятия, на должном уровне удовлетворяющего ее потребности.

Принцип рациональности подразумевает сокращение трансакционных издержек посредством снижения потребности в дополнительной информации, необходимой для принятия решения о приобретении страховой услуги. Выявлено, что это возможно за счет формирования безупречной репутации корпоративного брэнда, а значит, будет способствовать снижению неуверенности при принятии решений и увеличению кредита доверия у целевых групп страховой компании.

Использование принципа долгосрочной ориентации будет компенсировать затраты, вызываемые недолговечностью, вероятностным характером страховой услуги и пассивностью спроса на нее, а также будет способствовать обеспечению заинтересованным группам страховой компании надежности, долговечности, стабильности взаимоотношений со страховой компанией на всем протяжении их жизненного цикла.

В диссертации развиты концептуальные положения по совершенствованию управления брэндом страховой компании, ориентированные на идентичность брэнда, под которой автор понимает процесс оценки соответствия (тождественности) совокупных характеристик товара/услуги, обещанных производителем, требованиям потребителя, сложившимся в процессе покупки и использования этого товара/услуги.

Управление брэндом страховой компании представляет собой совокупность таких функций как формирование, развитие и использование брэнда страховой компании в рамках взаимодействия страховой компании с заинтересованными контактными группами. Механизм управления брэндом страховой компании предлагается формировать по следующей схеме: ситуационный анализ, являющийся платформой для принятия решений о формировании стратегии и целей позиционирования брэнда; целеполагание, включающее как психологические, так и экономические цели брэндовой политики; разработка стратегии и характера позиционирования брэнда страховой компании в

двухмерном конкурентном пространстве - горизонтальной и международной конкуренции; интеграция всех мероприятий, осуществляемых на различных структурных уровнях с идентичностью брэнда как стратегическим ядром; продвижение брэнда при помощи комбинации маркетинговых инструментов.

Автор показал, что среди стратегических аспектов наибольшее значение имеют увеличение стоимости и устойчивости корпоративного брэнда страховой компании, определяющие . будущий потенциал развития страховой компании.

Для управления брэндом страховой компании автор предлагает использовать модель анализа стратегических разрывов -gap analysis, (гэп-анализ), позволяющую выявить различия между идентичностью брэнда компании и ее реальным имиджем в глазах целевых групп на рынке страховых услуг (рис. 3).

Рис. 3. Модель управления идентичностью корпоративного брэнда страховой компании

Впервые в диссертации предложена концепция и разработаны вербальные модели формирования брэндов страховых компаний.

Первая модель иллюстрирует роль, которую играет брэнд в построении взаимоотношений, а также осуществлении

взаимодействий страховой компании со своими целевыми группами (рис. 4).

Рис. 4. Брэнд страховой компании как инструмент взаимоотношений и взаимодействий с целевыми группами

Так как согласно современной концепции управления брэндом в основе его создания лежит идентичность, то следующая модель, предложенная автором, имитирует процесс формирования и/или конкретизации ядра идентичности брэнда, основывающийся на трех переменных: внешнем и внутреннем профиле целевых групп, реальном и идеальном имидже брэнда, а также внешнем и внутреннем профиле идентичности брэнда страховой компании (рис. 5).

Третья вербальная модель демонстрирует процесс формирования идентичности брэнда на основе оптимизации эмоциональных и рациональных параметров, призванных конкретизировать абстрактное ядро брэнда страховой компании (рис. 6).

Автор выделил ключевые рациональные (качество, выгоды, цена, динамика дифференцирование) и эмоциональные параметры (доступность, любопытство, уверенность в себе, близость, идентификация, гордость, значимость, доверие, симпатия) идентичности брэнда страховой компании, которые обеспечивают брэнду преимущества перед конкурентами, побуждают целевые группы к совершению необходимых трансакций и укрепляют их лояльность.

Внешний профиль Имкдж у неконтактных труп п Внешний профиль

Как выглядят контактны« группы страховой компания? Каким брэнд страховое компании представляется неконтактным группам? Как выглядит брэнд СК (реализация компонентов идентичности)?

Контактная группа СК Брэнд С К Брэнд СК

-^-"""Ядро идентичности страховой коыланяи: Г какнесильвые стороны использовать для нивелирования слабых сторон? — .. —

->

Внутренний профиль Имидж у контактных групп Внутренний профиль

Из чего складывается индивидуальность контактных групп страховой компания ? Каким брэнд страховой компания представляет«:* контактным грулпам7 Чего хочет брэнд СК (компоненты идентичности)?

Контактна« группа СК Брэид СК Брэнд СК

Рис. 5. Механизм формирования и преобразования идентичности брэнда страховой компании

Рис. 6. Модель формирования идентичности брэнда страховой компании

В диссертации автор впервые показал, что создаваемая идентичность брэнда может быть уникальной и содержательной,

если она постоянно поддерживается реальной компетенцией страховой компании. Четвертая модель конкретизирует рассмотрение компетенции страховой компании на каждом из рынков ее присутствия, что помогает проследить внутреннюю логику брэнда страховой компании от его названия до конкретных шагов по его продвижению.

Пятая модель описывает концептуальные основы визуализации идентичности брэнда страховой компании за счет ключевых сигналов, которые при помощи дизайна, коммуникаций и поведенческой стратегии брэнда сообщают рынку о его исключительности и уникальности.

Шестая модель делает наглядным процесс формирования непротиворечивого имиджа страховой компании в глазах целевой аудитории на основе его идентичности, а также продвижения убедительных ключевых сигналов посредством разработки и интеграции поведенческой стратегии брэнда, дизайна брэнда, а также брэндовых коммуникаций (рис. 7).

Рис. 7. Схема формирования имиджа брэнда страховой компании Седьмая модель, предложенная автором, соединяет все предыдущие вербальные модели и выступает общей моделью формирования брэнда страховой компании, от создания его идентичности до формирования имиджа с учетом компетенции страховой компании.

Автор предлагает трактовать устойчивость брэнда компании в зависимости от ориентации компании на маркетинг сделок или маркетинг взаимоотношений. Под устойчивостью брэнда автор понимает способность сформированного брэнда не ухудшать

целевые показатели функционирования (стоимость брэнда, силу брэнда, лояльность к брэнду) при незначительном изменении параметров микро- и макросреды. При ориентации на маркетинг взаимоотношений нецелесообразно введение временных, краткосрочных брэндов в портфель торговых марок компании. Автор установил, что устойчивость брэнда фирмы обеспечивается количеством и качеством взаимоотношений с лояльными покупателями.

В диссертации впервые сформулированы концептуальные положения формирования маркетинговой метрики показателей устойчивости брэнда на страховом рынке. Маркетинговая метрика представляет собой список постоянно повторяющихся показателей поведения страховой компании, характеризующих степень достижения компанией маркетинговых целей. Совокупность показателей, объединенных в метрику, позволяет оценить не только текущее положение брэнда, но и его перспективы на рынке. В метрику устойчивости брэнда страховой компании в системе маркетинга взаимоотношений автор вводит три группы показателей: структурные показатели, показатели деловой активности и стоимостные показатели (таблица).

Автор считает, что для обеспечения устойчивости брэнда страховой компании следует обращать особое внимание на постоянный мониторинг процесса взаимодействия со страхователями и его совершенствование. В диссертации предложен подход к исследованию взаимодействия страховщика и страхователя, соответствующий методологии маркетинга взаимоотношений и показывающий взаимосвязь стратегического и тактического уровней планирования. Этот подход предполагает использование точек соприкосновения для сбора информации по параметрам, определяющим устойчивость брэнда страховой компании.

Превентивный контроль за реализацией метрики устойчивости брэнда страховой компании является функцией брэнд-контроллинга страховой компании. В диссертации предложено вербальное описание этой функции и алгоритм использования карты сбалансированных показателей в системе брэнд-контроллинга (рис. 8). Использование алгоритма позволяет повысить эффективность принятия и реализации решений в рамках формирования и развития брэнда страховой компании.

Таблица

Маркетинговая метрика показателей устойчивости брэнда в системе взаимоотношений страховой компании со страхователем

№ Показатель Характеристика Желаемое состояние

Структурные показатели

1. Коэффициент Доля постоянных Доля новых покупателей

стабильности покупателей в общем количестве покупателей на конец периода должна быть сопоставима с темпами роста рынка в целом (опережать их)

2. Коэффициент Доля потерянных Доля потерянных

потерь покупателей в общем количестве покупателей на начало периода покупателей должна быть минимизирована (при отсутствии нерентабельных покупателей)

3. Доля продаж Доля повторных покупок Увеличение этого

постоянным в общем объеме продаж показателя благоприятно

клиентам для обеспечения устойчивости брэнда

4. Доля продаж Доля рентабельных Доля рентабельных

рентабельным сделок в общем объеме сделок должна быть не

клиентам продаж меньше доли продаж постоянным клиентам

Показатели деловой активности

5. Темп роста Отношение изменения Темп роста доли рынка не

доли рынка доли рынка к доле рынка должен уступать темпу

брэнда на начало периода роста конкурентов

6. Динамика Изменениедоли Динамика известности

известности покупателей целевого брэнда должна быть

брэнда сегмента, осведомленных о брэнде и положительно относящихся к нему положительной и не уступать темпам роста рынка

7. Степень Оценка Степень

удовлетворен- удовлетворенности в удовлетворенности

ности клиентов баллах в среднем и отдельно по приоритетным клиентам должна быть достаточной для совершения повторных покупок

8. Рентабельность Отношение объема Рентабельность рекламы

рекламы продаж новым клиентам к затратам на рекламу не должна снижаться со временем

Стоимостные показатели

9. Стоимость Изменение оценки Стоимость брэнда должна

брэнда стоимости брэнда по одному из двух предложенных методов возрастать

Концепция формирования сбалансированных показателей брэнд-контроллинга страховой компании подразумевает рассмотрение четырех проекций: финансовой, маркетинговой, внутренних бизнес-процессов, а также обучения и роста. Проекция финансов является одной из ключевых составляющих сбалансированной системы показателей брэнд-контроллинга страховой компании, так как именно финансовые результаты являются ключевыми критериями эффективности текущей деятельности по формированию и развитию брэнда страховой компании. Проекция маркетинга дает возможность менеджерам корректировать и направлять стратегию управления брэндом страховой компании в сторону достижения наибольшего эффекта от взаимодействия страховой компании с заинтересованными группами, что и должно привести к росту финансовых показателей в будущем.

Рис. 8. Алгоритм формирования карты сбалансированных показателей в системе брэнд-контроллинга

Проекция внутренних бизнес-процессов идентифицирует основные процессы формирования, развития и продвижения брэнда страховой компании, подлежащие усовершенствованию и развитию с целью развития и укрепления ключевой компетенции страховой компании. Проекция обучения и роста определяет инфраструктуру,

которую страховая компания должна построить для того, чтобы обеспечить развитие своего брэнда в долгосрочной перспективе, которое возможно за счет синергии трех основных факторов: человеческих ресурсов, систем и организационных процедур.

Карта сбалансированных показателей может стать эффективным инструментом брэнд-контроллинга страховой компании, что позволит страховщику не только следовать установленной стратегической линии, но и отслеживать степень достижения поставленных целей.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование определяют: -постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение.

Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных основ, обоснование и разработка научно-методических рекомендаций по формированию и развитию брэнда страховых компаний.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• выявить основные современные тенденции развития российского рынка страховых услуг, определяющие сущность процессов маркетингового взаимодействия субъектов этого рынка;

• провести причинно-следственный анализ проблем, задач и механизма формирования, а также использования брэнда страховой компании в условиях развития рыночных отношений;

• развить концептуальные положения совершенствования стратегии брэндинга на рынке страховых услуг;

• разработать концептуальные положения формирования маркетинговой метрики показателей устойчивости брэнда на страховом рынке;

• исследовать и развить методические подходы к анализу факторов обеспечения устойчивости брэнда страховых компаний в системе взаимодействия субъектов на рынке страховых услуг;

• обосновать алгоритм для оценки эффективности формирования и использования брэнда страховой компании с использованием системы сбалансированных показателей ее деятельности.

Объектом исследования выступают основные российские страховые компании.

Предмет исследования составляют процессы формирования и использования брэнда страховой компании в системе взаимодействия с бизнес-партнерами на рынке страховых услуг.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брэндинга, маркетинг-менеджмента и маркетинга взаимоотношений в сфере услуг (в особенности страховых услуг) Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Домнина В.Н., Моисеевой Н.К., Новаторова Э.В., Песоцкой Е.В., Соловьевой Ю.Н., Федоровой Т.А., Челенкова А.П., Бруна М., Гренрооса К., Гуммессона Э., Мефферта X. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы. В работе использованы статистические данные развития страхового рынка России и Санкт-Петербурга.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности и маркетинговых исследований российских и зарубежных страховых компаний, полученные в ходе анализа деятельности СК «Русский мир».

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании и развитии концептуальных основ управления брэндом в системе маркетинговых коммуникаций страховой компании. К элементам научной новизны автор относит:

• теоретические подходы к разработке концепции маркетинга взаимоотношений на рынке страховых услуг, которые дополняют классические положения стратегического планирования маркетинга взаимодействия на рынке страховых услуг;

• уточнение принципов брэндинга страховой компании, которые положены в основу построения механизма формирования, развития и использования брэнда на этом рынке;

• обоснование и разработку вербальных моделей формирования и развития брэнда страховой компании как инструмента

взаимодействия страховой компании и ее заинтересованных сторон, что способствует повышению эффективности маркетинговых коммуникаций страховой компании;

• обоснование необходимости внесения в систему брэнд-анализа маркетинговой метрики показателей устойчивости брэнда с учетом ориентации компании на маркетинг взаимоотношений, что позволяет более адекватно проводить оценку эффективности продвижения брэнда страховой компании на рынок;

• разработку алгоритма использования системы сбалансированных показателей деятельности страховой компании в рамках брэнд-контроллинга, что повышает эффективность разработки и принятия решений в системе управления брэндом.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные теоретические и методические положения брэнд-менеджмента, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в маркетинговой деятельности страховых компаний с целью обеспечения эффективного взаимодействия с потребителями и повышения прибыльности страховых компаний. Полученные результаты могут быть распространены и на другие отрасли сферы услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях и симпозиумах, а также используются при чтении курсов «Управление брэндами» и «Маркетинг услуг» в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов. Научные и методические положения по продвижению брэндов, предложенные автором, приняты к использованию СК «Русский мир».

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Зубрилин П.В. Особенности и задачи брэндинга страховых компаний // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса. Сборник материалов международного симпозиума. В двух частях. Часть II. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,4 п.л.

2. Зубрилин П.В. Обеспечение устойчивости брэнда компании сферы услуг в системы маркетинга взаимоотношений // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса. Сборник

материалов международного симпозиума. В двух частях. Часть И. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,4 п.л.

3. Зубрилин П.В. Механизм процесса формирования и использования брэнда страховых компаний. - СПб.: Современные аспекты экономики. - 2005. - № 70. - 0,3 п.л.

4. Зубрилин П.В. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений для страховых компаний. - СПб.: Современные аспекты экономики. - 2005. - № 70. - 0,4 п.л.

ЗУБРИЛИН ПАВЕЛ ВАЛЕНТИНОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 24.03.05 Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,1 Тираж 70 экз. Заказ 289.

Отпечатано в «Центре оперативной полиграфии» 191186, Санкт-Петербург, Наб. кан. Грибоедова, 27 тел.570-60-98

l| ! ««

ичШ

Wml i-'«'-'