Управление брэндом и брэндингом в системе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Воробьева, Оксана Богдановна

Введение

Глава I Теоретические основы формирования товарного знака и брэнда

1.1. Понятия, содержание товарного знака и брэнда, эволюция 9 функций

1.2. Объективные закономерности превращения товарного 28 знака в брэнд

1.3. Исторический генезис развития брэнда и брэндинга в 43 {ф России

Глава II Роль маркетинга торговли и услуг в создании, развитии и 64 продвижении товарного знака и брэнда

2.1. Товарный знак и брэнд в системе маркетинга торговли и 64 услуг

2.2. Использование маркетинг-микс в формировании и 78 развитии товарного знака и брэнда

2.3. Деловые маркетинговые услуги в процессе реализации 98 ^ брэндинга

Глава III Методика управления брэндом и брэндингом

3.1. Организация управления товарным знаком и брэндом

3.2. Сервисная составляющая товарного знака и брэнда как 125 основа их продвижения на потребительский рынок

3.3. Стратегии управления брэндом и брэндингом в условиях 144 современной России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление брэндом и брэндингом в системе маркетинга"

Актуальность темы исследования. В современной постиндустриальной экономике роль и функции брэнда и брэндинга существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено нарастающим рыночным валом товаров и услуг, в том числе новых, их дифференциацией, развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых (не рекламных) обращений к потребителю, а также - широким использованием информационных технологий в процессе управления восприятием новых брэндов непосредственными потребителями.

Развитие системы брэндинга и увеличение числа известных брэндов вызвали к жизни современные системы управления материальными и нематериальными активами, к которым относят доходность, стоимость и капитал известности брэнда, основанные на широком использовании существующих информационных технологий и маркетинговых услуг. Системы управления брэндом и брэндингом также являются крупнейшими,активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность брэнда, а также рыночную цену предприятий — производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов.

Самим дорогим в мире является брэнд «Кока-кола» - 47,8 млрд. долларов, сигарет «Мальборо» - 47,4 млрд., «Макдональдс» - 19,94 млрд. и т.д. В России практика оценки известных российских брэндов развита слабо, поэтому существуют разные значения их стоимости. Так, по данным Счетной Палаты РФ, всемирно известный брэнд водки «Столичная» оценивается в 400 млн. долларов, а по оценкам западных экспертов - 1,8 млрд. Брэнд пива «Балтика» стоит 500 млн. долларов по одним оценкам, а по другим - 191 млн.1 и т.д.

Таким образом, разработка конкретных методик управления брэндом и брэндингом с целью повышения доходности, капитализации и рыночной

1 Домнин В.Н. Брэндинп новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004, с. 252,261-263. стоимости является не только актуальной, но и насущной практической задачей повышения конкурентоспособности отечественных брэндов, их выхода на мировой рынок. Все это определяет выбор темы диссертационного исследования и его цели, необходимые для их реализации конкретные задачи.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим и методологическим, прикладным проблемам брэнда и брэндинга посвящено немало работ как отечественных так и зарубежных авторов, специалистов как в области брэндинга, так и маркетинга, в том числе таких авторов как А. Амблер, Г. Ассэль, Ж. Дойл, Д. Джоббер, П. Диксон, Ж.Ж. Ламбен, Т. Нильсон, Д. Непп, Ф. Котлер, Д.З. Шонесси, Дж. Эткинсон, а также отечественных ученых - Д. Домнин, К. и Р. Кананян, И.И. Муромский — в области товарных знаков и брэндинга, и в области маркетинга - А. Азоева, В. Багиева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, Б.Л. Межирова, Т.Н. Парамоновой, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, В.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара.

В то же время, методические и прикладные аспекты сущности товарного знака, брэнда и брэндинга и основанные на них стратегии управления мало разработаны, особенно в системе маркетинга торговли и сферы услуг, что препятствует практической эффективной реализации брэндинга в современных условиях. Этим объясняется выбор темы и общая направленность диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций, направленных на эффективное использование брэнда и брэндинга в системе маркетинга торговли и услуг в целях организации управления доходностью, ценностью, стоимостью и капиталом брэнда. На достижение цели данного диссертационного исследования направлены постановка и решение следующих задач: разработать теоретические основы понятийного аппарата, формирования и развития товарного знака, брэнда и брэндинга;

-5- выявить исторический генезис и этапы развития маркетинга, непосредственно связанные с формированием и развитием брэндинга;

- рассмотреть и обосновать роль маркетинга в создании, развитии и продвижении товарного знака, брэнда и брэндинга;

- выявить роль маркетинга услуг в процессе разработки и реализации брэндинга;

- разработать методику управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда и брэндинга;

- выявить роль услуг сервиса в брэндинге как основу развития и продвижения брэнда;

- рассмотреть стратегии управления брэндингом в условиях современной экономики.

Объектом исследования диссертации являются хозяйственные объекты и субъекты рынка, осуществляющие политику и стратегии брэндинга в системе маркетинга торговли и услуг. Предметом исследования диссертации являются организационно-экономические отношения между собственниками брэндов, брэнд-менеджерами и маркетологами, возникающие в процессе разработки и продвижения брэндированных товаров и услуг, повышения их ценности и стоимости.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляет системный комплексный подход к исследуемым экономическим явлениям и процессам, а также концептуальные положения институциональной и постиндустриальной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области брэндинга и маркетинга, товарных знаков.

Информационную базу исследования образует «Федеральный Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 11.12.2002 № 166-ФЗ, документы Роспатента, официальные документы и отчеты, научные публикации российских и зарубежных экономистов и маркетологов, материалы консалтинговых организаций, публикации средств массовой информации, личные наблюдения автора.

Научная новизна данного исследования состоит в разработке научно-методологических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование брэндинга в системе маркетинга торговли и сферы услуг.

На защиту выносятся следующие положения, содержащие элементы научной новизны:

- разработаны теоретические основы формирования товарного знака на основе дифференциации товаров и услуг. Рассмотрены основные этапы формирования и развития брэнда и брэндинга, а также исторические корни развития брэндинга в России, выявлены критерии разграничения понятий «товарный знак», «торговая/товарная марка» и «брэнд», что необходимо для развития и управления основными категориями брэндинга;

- рассмотрена эволюция концепций маркетинга в тесной связи с развитием брэнда и брэндинга, позволяющая установить взаимосвязи между ними и позиционировать брэндинг в центр системы маркетинга отношений в постиндустриальной экономике;

- выявлены основные направления использования комплекса маркетинга торговли и услуг в разработке и продвижении товарного знака и брэнда, отличающаяся специфическими особенностями;

- доказана необходимость и методы стратегического управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда; предложена методика, разработанная на основе материалов консалтинговых фирм, оказывающих маркетинговые услуги; обобщены и систематизированы маркетинговые стратегии, используемые в брэндинге и повышающие его эффективность.

Практическая значимость полученных результатов, выводов и конкретных предложений определяется возможностью их использования организациями торговли и сферы услуг, особенно в условиях развивающегося маркетинга отношений в постиндустриальной экономике с целью организации системы управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда.

Предложенная в диссертации концепция брэнда и брэндинга будет способствовать развитию современного маркетинга отношений в сфере торговли и сервисных услуг, повышать их значимость в реальной экономике.

Управление доходностью, ценностью и капитализацией брэнда повысит конкурентоспособность отечественных товаров, и будет способствовать их выходу на мировые рынки.

Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе в преподавании таких дисциплин как «Торговый маркетинг», «Маркетинг сферы услуг», «Маркетинг отраслей и сфер деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции РАН и Международного института менеджмента «Гражданско-правовые и налоговые аспекты посреднической деятельности» г. Воскресенск, 1999г.

Отдельные положения диссертации использовались при чтении курсов «Основы предпринимательства», «Правовое регулирование инвестиционной деятельности», а также в деловых консультациях.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в пяти работах: брошюре, трех статьях, тезисах общим объемом 2,7 пл., где на долю автора приходится 2,6 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Воробьева, Оксана Богдановна

Делая выводы из приведенного выше, можно отметить, что, рассчитав показатель потребительской оценки, производитель товара сможет определить его известность или неизвестность среди потенциальных потребителей.

В современной российской экономике маркетинговые исследования с каждым днем все больше оттесняют креативную часть брэндинга на второй план. Если раньше в разработке нового брэнда принимали участие только талантливые художники, то сейчас, необходимо, прежде всего, тщательно изучить рынок, перед тем как выпускать новый товар, что и делают маркетологи.

Статистические данные говорят о то том, что 70% созданных брэндов терпят неудачу. К тому же, современный российский бизнес только начал свое развитие в этом направлении, а необходимость маркетинговых услуг только стала осознаваться компаниями, пытающимися развиваться путем вложения денег в пока еще не существующий и никому не знакомый брэнд.

Таким образом, русский бизнес по существу только приступает к управлению своими брэндами и к продвижению их на российский и международные рынки.

-1443.3. Стратегии управления брэндом и брэндингом в условиях современной России

Ни одна маркетинговая стратегия не будет полной без разработки стратегии товарного знака и брэнда. Они имеют очень важное значение для успеха стратегий маркетинга, на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителей.

Активом компании необходимо уметь управлять. Чем больше потребителей отождествляют брэнд со своими личными предпочтениями, тем больше продуктов компании они, вероятно, будут покупать (возможно, невзирая на более высокие, в сравнении с конкурирующими брэндами цены).

Компании - поставщики, не умеющие создавать и развивать свои брэнды, играют в маркетинговую рулетку. Неспособность вкладывать средства в обеспечение качества продукта, создание рекламы и удовлетворение потребителей низводит основную конкурентную стратегию компании, по сути, до ценовой войны (что весьма опасно, если только фирма не преследует стратегию лидерства по издержкам). Но даже для производителей недорогих товаров отсутствие навыков брэндинга грозит низкими уровнями прибыли и доходности и, вероятно, уменьшением долей рынка. Потребители желают покупать товар с известными товарными знаками, которые они хорошо знают и которым доверяют. Создание и приумножение фирмой брэндового капитала предполагает завоевание благоприятных позиций на целевых сегментах рынка, что позволяет ей назначать цены, превосходящие издержки строительства брэнда.

Поскольку стратегическое управление брэндами осуществляется в системе стратегического маркетинга, то к нему относятся с некоторой спецификой, основные парадигмы комплекса маркетинга - работа с товаром и его свойствами, ценообразование и дистрибуция.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его в ряд с другими, или просто выводит на рынок новый товар и регистрирует его товарный знак.

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM -компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии брэндинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями. В дальнейшем все действия в брэндинге будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике стратегией расширения брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и стратегия его растягивания (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов — дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, этот чай действительно обладает некоторым стимулирующим воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки конкретной специальности и имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моим товарным знаком», поясняет Лев Щеглов.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не навредить в той части, которая связана с качеством представляемого товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные товарные знаки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией «Sony», которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, «Walkman») и на нижнем — по другим (например, аудиотовары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отделить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одним товарным знаком друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

1ВМ» создала товарный знак «Amber» для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект «1ВМ» мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственный товарный знак, один из самых сильных в Европе. Создание нового товарного знака и доверия к нему - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход - это снижение цены. Товаропроизводители под товарными знаками «Marlboro», «Budweiser» и «Pampers» относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за известность товарного знака исходя из целесообразности конкуренции и политики сбыта. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» (в немецком - «prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие товарные знаки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара с иным товарным знаком, и его качество не выше среднего.

Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу «low-end» на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы товарных знаков подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble», например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению «Procter & Gamble», поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания «Marlboro», резко снизив цены на товары под основном своим брэндом, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение. Разительное снижение цены не было поддержано логическими^ стратегическими обоснованиями, как в случае с «Procter & Gamble», а покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, «Marlboro» слишком стабильно и сильно, его достаточно трудно разрушить, но он понес ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок «low-end» без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первое — это «самоедство», когда на дешевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. Второе - это «стягивание» имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.

Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда, ведь ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд. В компьютерном бизнесе такие компании как «1ВМ», «Compaq» и «Dell» использовали суб-брэнды, чтобы выйти на рынок «low-end», на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» и «Dell Dimension». Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер с известным товарным знаком - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных. Таким образом, то, что кажется захватом доли рынка у собственных более дорогих моделей, на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного брэнда становится значительно ниже, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов «Gillette Good News». Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом «Gillette». Это был ключевой момент в . дистанцировании нового суб-брэнда от основного. Тот факт, что одноразовые станки «Gillette Good News» позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества «Gillette».

Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «value», компания «1ВМ» в линии «ValuePoint» дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка «low-end». Такие названия линий продуктов, как «Professional» (профессиональный) и «Thrifty» (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания «Fender» продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия

Starter» (новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту «low-end») восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.

Автомобили «BMW» серии «300» (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии «500» и «700» предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается в основную идею брэнда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность брэнда «Mercedes» базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель «Mercedes 190», с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом — она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда «Mercedes» переориентировала основную идею брэнда с престижности на качество, суб-брэнд «190» вписался в новый имидж и позволил распространить товарный знак «Mercedes» на более молодые рыночные сегменты.

Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Например, пленки «Kodak» разной чувствительности или линия «1ВМ ValuePoint», по крайней мере, для большинства неискушенных пользователей, не имеют существенных осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению товарных знаков.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов.

Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-брэнд «домашний». По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.

Введение суб-брэнда «Gillette Good News» отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как «Gillette Sensor». Гораздо проще разделять «Gillette Good News» и «Gillette Sensor», чем отделять суб-брэнд от «Gillette» вообще.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высший» товарный знак, например, «Professional» и его «нижняя линия» «Stater», а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и потребителями.

Общеизвестно, что в условиях российской действительности товарный знак - это еще не брэнд. Собственникам товарного знака необходимо потратить еще немало усилий для того, чтобы превратить его в брэнд, известный хотя бы рамках России, или какой-либо местности. Ведь покупатели всегда предпочтут «добросовестный» брэнд. Однако, многие поставщики предпочитают продавать свои товары в своих магазинах и под своими товарными знаками. Производители с целью экономии сокращают объемы исследований и затраты на развитие, продвижение и маркетинг, что приводит к потери конкурентоспособности их брэндов. Правильные стратегии раскручивания товарного знака могут обеспечить постоянную приверженность покупателей. Так, в США 60% покупателей признают, что на их решение о приобретении товаров влияют хорошо известные и раскрученные брэнды. Ведь современные покупатели, как правило, имеют мало времени на поиск и выбор товаров, а брэндинг помогает им сделать выбор из огромной товарной массы, выбрасываемой на рынок.

Для продвижения или раскрутки брэнда используется стратегия частного частного брэнда, брэнда будущего и альянса брэндов. В России, к тому же, используются специфические стратегии «очеловечивания» брэнда, ностальгические и другие.

Стратегия частного брэнда обусловлена желанием продавца увеличить прибыль и обеспечить приверженность покупателя. Ведь товар приобретается им по значительно более низкой цене, чем такой же товар, но имеющий национальный брэнд. В этом случае для продвижения товара приходится разрабатывать стратегию' мерчандайзинга, которая предполагает сочетание различных брэндов с тем, чтобы добиться максимальной приверженности покупателей и максимальной выгоды для продавца. При выборе стратегии частного брэнда необходимо тщательно продумать ее сущность и организацию, вкладывать необходимые средства, поскольку брэнды любого типа требуют оценки, инноваций и поддержки.

Необходимо также отметить, что при разработке брэнда важная роль принадлежит брэндовому мышлению. Оно предполагает следующие моменты: 1. Определение типа брэнда с точки зрения покупателя, то есть желаемых и воспринимаемых выгод от брэнда.

2. Определение оптимального сочетания соответствующих типов брэнда и соотношения цен для целевой группы покупателей.

3. Разработка обещания для каждого вида брэнда.

4. Мониторинг и контроль брэнда, с целью определения инвестиций и цели, измеряющий удовлетворенность покупателей и доходность брэнда.

Частные брэнды создаются продавцами для собственного употребления, что дает возможность сформировать независимый имидж брэнда, предлагающий покупателям определенные выгоды. Брэнд продавца помогает вызвать приятные ассоциации и доверие покупателей к определениям товарам. Если же продукт обладает к тому же высоким качеством, то это повышает ценность брэнда, да и самого магазина. В то же время, даже «имя» или знак, поставленный на товар, не обещает ему рыночного успеха. Ведь само определение брэнда никто не отменяет, а оно, как было показано выше, предполагает реальные ценности и выгоды потребителей.

В превращении товарного знака в более или менее известный брэнд большая роль принадлежит мерчандайзингу, который позволяет приблизить их к покупателям и тем самым воздействовать на их восприятие и формирование покупательских предпочтений.

Стратегия брэнда будущего основана на множестве изменений в различных сферах, возникающих под воздействием научно-технической революции, глобализации и информатизации экономики. Сочетание этих факторов породило новые технологии, изменило внешнюю среду, что заставляет компании значительно изменять стратегию и тактику бизнеса и брэндинга, а также изменяться самим. Так, многие компании меняют свой креативный брэнд, поскольку слились с другими или были куплены, изменили свою бизнес-стратегию, или настолько сильно изменили свою деятельность, что репутация старого брэнда стала для нового бизнеса бесполезной и даже вредной. Например, компания «Вул-верт» закрыла последний из своих дешевых магазинов в Северной Америке, а затем сменила брэнд компании на другой - «Venato Group» или брэнд будущего. Это была нелегкая смена, поскольку фирма «Вул-ворт» открыла свой магазин еще в 1879 году и со временем создала сеть магазинов, состоящую из 2600 торговых предприятий. К 1940 году компания владела сетью из 40 форматов, которые специализировались отдельно для производства и сбыта женской, мужской и детской одежды.

Многие из этих магазинов вскоре были закрыты из-за низкой рентабельности, что в период трансформаций в области информационных технологий было связано с новой бизнес-стратегией и потребовало разработки нового брэнда. Исполнительная группа компании «Вул-ворт» в содружестве с консалтинговой компанией «Futur» стада создавать свой брэнд будущего.

Разработка брэнда будущего происходит по следующей методике:

1. Позиционирование и перепозиционирование старого брэнда происходит не стихийно, но означает хорошее понимание и использование лучших приемов и методов, существующих в бизнесе, в том числе используемых конкурентами. Новая позиция разрабатывается с учетом прежней репутации брэнда и компании и поэтому она должна быть особенно достоверной. Новая индивидуальность брэнда готовилась для 20 стран мира.

Творческий процесс по созданию брэнда будущего начинается с мозговой атаки участников специализированной группы, в процессе которой перебирается масса имен и названий, связанных с ключевыми слоганами компании. В результате предпринятых усилий, было найдено слово «Venator», которое обозначало охотников, приносящих добычу благодаря своему умению и энергии. Имя компании «Venator Group» выражало энергичные намерения компании установить новые стандарты качества с целью победы во всемирной конкуренции на рынке одежды. Изобразительно новый брэнд имеет классическую строгую форму, гармоничную и сбалансированную с цветами компании - золотым и серебряным, отражающими высокие стандарты фирмы в сфере торговли. Переплетение золотых и серебряных букв означает прочные связи корпораций с ее отраслями, а последних - друг с другом, а также связи с филиалами в разных странах.

После этого разрабатывается менеджмент брэнда с целью поддержки финансовой и моральной безопасности будущего брэнда. При этом используется два вида измерений. Прежде всего - оценка финансового успеха на основе анализа денежных потоков, позволяющих оценить брэнд уже без учета других важных активов, не связанных напрямую с брэндом. С учетом первоначальных позиций это позволяет дать первоначальную оценку брэнду. Во-вторых, в дополнение к финансовой ценности брэнд будущего проверяется на целевых группах потребителей. Оба эти измерения дают весьма важную информацию для расчета инвестиций, необходимых для развития брэнда.

Преуспевающие брэнды открывают преимущества партнерства в брэндинге, поскольку создают фундамент для формирования стратегических альянсов. Такое сотрудничество означает совместную и дружную работу с другими компаниями, даже конкурентами. Альянсы возникли и возникают в том случае, если два или более брэнда соглашаются действовать в общих интересах, создавать взаимно полезные отношения, которые обеспечивают преимущества в конкурентной борьбе для обоих брэндов.

Альянс — это принцип партнерства с другими соответствующими брэндами в целях увеличения доходности. При этом альянсы следует отличать от других видов стратегического партнерства - собрэндинга, спонсорства, совместной рекламы и международных соглашений. Альянс - это стратегические категории брэндинга, ориентированные на долгую работу и неограниченные «четырьмя стенами» бизнеса, поскольку сосредоточены на . произведении сдвига на рынке, . Так, например, если в. ресторанах предлагают , единственный газированный напиток — Пепси или Кока-Кола, то это, называется собрэндинг, то есть поддержка брэнда нового ресторана брэндами всемирно известных напитков.

Альянсы брэндов ориентированы на эксклюзивном обслуживании покупателей, поскольку предлагают решения, экономящие время у потребителей и ускоряющие их выбор. Таким образом, альянс брэндов формирует новый способ мышления у покупателей. К тому же такие альянсы позволяют не рассматривать конкурентные брэнды как своих врагов, поскольку они создают ситуации взаимной выгоды и выбора. В проигрыше при этом оказывается брэнды, которые не способны создать альянсы, а удачные альянсы поднимают имидж брэнда на новый качественный уровень и более высокий уровень доходности, гораздо большие, чем каждый из них смог бы достигнуть в одиночку. Ведь когда два или более брэнда работают вместе, они разрабатывают хорошую стратегию и потому могут привлечь потенциальных покупателей, чего не смогли бы сделать, действуя поодиночке. Возникают таким образом «нетривиальные инвестиции» как часть стратегического менеджмента и брэндинга.

Преимущества альянсов могут быть весьма существенны, поскольку они направлены на повышение доверия клиентов, уменьшение рисков при введении инноваций в товары и услуги, а также более бы строго распространение товара или его поступление на прилавок. Удачное комбинирование ресурсов и разделение рисков дают альянсам значительные преимущества над одиночными брэндами. Данные преимущества отражают новые возможности для дифференциации брэндов. Альянс позволяет также брэнду войти в новую категории^ усилить свою индивидуальность и известность. Так, брэнд «Barnes and Noble» не был специализирован на продаже кофе или новых продуктов питания, тогда как компания «Starbacks» была экспертом в кофейном бизнесе, имеет именной индивидуальной сильный брэнд. Альянс между этими двумя брэндами гораздо больше привлекает внимания покупателей, чем каждый из них в отдельности сделал бы, что повышает в целом и доходность брэнда.

В альянсы могут входить два типа компаний: «соревнующиеся» и «инноваторы». Различия между ними выглядят следующим образом (см. табл.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и дать практические рекомендации:

1. Товарный знак, исторически в России, и в настоящее время в соответствии с федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» и Гражданским кодексом определяется, как обозначение служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг; подлежит регистрации в Роспатенте; охраняем; есть объектом интеллектуальной собственности; предметом лицензионных договоров, коммерческой концессии, субконцессии; доходы полученные или расходы понесенные в связи с ним отражаются в бухгалтерском учете. Российский термин «товарный знак» аутентичен иностранному термину «брэнд». В России «брэнд» приобрел иную смысловую нагрузку.

Предложенная концепция предполагает использовать термин «брэнд», как создаваемый и внедряемый образ товарного знака. коммерческой или некоммерческой организации или товара в сознание людей маркетинговыми технологиями и живущий на рынке самостоятельной жизнью. Он является активом, возникающим в конкурентной среде.

Брэнд» близок, но не тождественен понятию «товарного знака» поэтому может быть успешно применен в отечественном торговом маркетинге.

Товарный знак и брэнд имеют общие исторические и гносеологические корни. Гносеологически применение вызвано появлением на рынке большого количества похожих товаров, ростом дифференциации продуктов в условиях монополистической конкуренции, а также развитием потребительских предпочтений.

Брэнд и брэндинг (процесс работы над брэндами) выступают на конкурентном рынке как результат маркетинговых усилий по совершенствованию свойств и повышения качества товаров и услуг, их продвижения, на основе проведения не только коммуникационных акций, но и посредством использования новых технологий, основанных на последних достижения психотехники, гештальт-теории и т.п.

Затраты, связанные с разработкой и внедрением товарных знаков и их превращение в известные брэнды, оборачивается ростом их авторитета в глазах торговых посредников и непосредственных потребителей, и обуславливают потребительские предпочтения, выражаемые в стремлении совершать повторные покупки, что приводит к повышению доходности, на основе роста его ценности в глазах потребителей, в конечном счете-к повышению стоимости и уровня капитализации, улучшающего в целом финансовое состояние и конкурентоспособность предприятий, владеющих ценными, известными и хорошо раскрученными брэндами.

2. Превращение товарного знака в высокодоходный брэнд происходит в условиях современного конкурентного рынка, обуславливающего использование системы торгового маркетинга, одной из функций которого является брэндинг. Технологически - данный процесс строится на использовании четырех парадигм маркетинг-микс: товара, цены, распределения и коммуникаций.

В то же время, использование парадигм маркетинг-микс в брэндинге имеет свою специфику.

Так, на первый план выдвигается отслеживание рыночного поведения брэнда по всему жизненному циклу. При этом роль брэнд-менеджмента сводится к тому, чтобы не допустить снижения объёмов продаж, то есть сдвига кривой спроса вправо.

Другая специфическая черта — изменение роли цены как одного из главных элементов комплекса торгового маркетинга, поскольку в брэндинге она балансирует с ценностью брэнда и должна устанавливаться в соответствии с ее колебаниями.

Связь брэндинга с системой торгового маркетинга доказала также исторически и гносеологически, поскольку зарождение российского брэндинга происходило почти одновременно с аналогичными европейскими процессами и прослеживается на протяжении всей истории развития и становления российского торгового купеческого капитала.

Гносеологическая связь торгового маркетинга и брэндинга состоит в том, что каждому этапу развития маркетинга соответствует свой этап становления и развития брэндинга.

Таким образом, они развиваются фактически одновременно во времени и в пространстве, взаимно обогащая друг друга.

3. Процесс формирования и развития брэнда и брэндинга нуждается в соответствующем управлении, объект которого образует наращивание ценности брэнда, повышение его доходности, стоимости и капитализации.

Процесс управления брэндом и брэндингом основан и подкреплен применением аналитической функции маркетинга, поскольку они начинаются с диагностики рыночной ситуации и сопровождаются постоянным мониторингом потребителей на основе брэнд-трекинговых исследований индивидуального восприятия элементов брэнда в конкретном потребительском сегменте.

В этой связи важное значение имеет изучение самой структуры брэнда, элементы которого также становятся объектами управления. Структура, или архитектура брэнда состоит из элементов: товарного знака, имени, девиза, графического изображения, которые в совокупности формируют индивидуальность брэнда.

В формировании индивидуальности большую роль играет современная психологическая концепция гештальт. Суть гештальт-теории состоит в наполнении любого предмета тем содержанием, которое присуще конкретному человеку.

Брэндинг использует ее для развития целостного восприятия товара или услуги, имеющих определенные брэнды, путем закрепления в сознании покупателей всей совокупности объективных и субъективных признаков брэндированного товара.

Например, брэнд ювелирной компании «Тиффани» основан на гештальте, и представляет собой совокупность голубых цветов и оттенков, которые присутствуют в оформлении магазинов, принадлежащих компании, упаковке, подарочных коробках и пакетах и выражают, в зависимости от индивидуальности восприятия, целую гамму чувств — от зависти до любования, радости обладания прекрасными драгоценностями от «Тиффани», чувство гордости и самоуважения, которые приносят бриллианты, обладающие большой социальной значимостью.

Все это, естественно, способствует дальнейшему повышению ценности и доходности брэнда «Тиффани». Гештальт широко и всемирно известного брэнда «Русское бистро» вызывает у каждого посетителя свой мотив для его посещения — от быстрого и аппетитного вида блюд, утоляющих голод, до стремления к общению, дружественного отношения персонала, чувства сопричастности к бизнесу, снискавшего мировую славу, до стремления сэкономить на быстрой и сравнительно недорогой еде и т.п.

Этим пользуются владельцы брэнда, придумывая различные способы завлечения клиентов, особенно маленьких детей, которым очень нравится такое путешествие во взрослый мир, и предлагают им различные игрушки в подарок, устраивают детские праздники и дни рождения и т.п.

Самое важное в брэнде — это его имя, которое является первоначальным и сильным выражением сущности и гештальта брэнда, поскольку оно формирует корпоративный образ, рекламные средства, дизайн упаковки. Удачное имя должно удовлетворять следующим требованиям: доступность, возможности правовой защиты, уникальность, достоверность, способность к воспроизводству, читабельность, долгосрочность, приемлемость и совместимость.

Основу идентификации брэнда образует сильный логотип, который сочетает в себе художественное оформление с массовой коммуникативностью, а также способствует формированию гештальт-брэнда.

Кроме того, в оформлении товарного знака как основы брэнда используется также такой компонент как «байлайн» и «слоган», причем это — не равнозначные а совершенно разные понятия; каждое из которых имеет собственное содержание и играет свою роль в формировании и развитии брэнда и брэндинга. Байлайн используется вместе с именем брэнда и всегда располагается ниже его. Например, «Крафт. Силовые машины» и т.д. Таким образом, байлайн информирует покупателя о предлагаемых товарах и услугах.

Слоган» представляет собой лозунг, который необходим для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод. Например, если брэнд имеет слоган «бесподобная машина для водителей», то это означает, во-первых, наслаждение водить машину мирового класса, а во-вторых, намекает на ее отличные технические данные.

Кроме того, подлинные брэнды, добившиеся успеха на рынке, имеют свою историю или легенду, которая посвящена возникновению и происхождению компании и ее капитала, а также содержать те или иные откровения, которые способны вдохновить и привлечь покупателей, сотрудников и партнеров.

5. Программа управления брэндом и брэндингом основана на процессах разработки товарного знака и последовательного превращения его в брэнд посредством целого ряда мероприятий и состоит из следующих этапов:

- оценка важности предполагаемой программы и . необходимости исследования мнений потребителей, достигаемой благодаря степени удовлетворения потребностей;

- выбор фокусных групп, состоящих из сотрудников компании и необходимость исследования, их мнений с целью проведения постоянного мониторинга брэндов;

-166- установление атрибутивных признаков на основе рейтинга свойств брэнда, по которым устанавливается уровень удовлетворенности брэндом.

Целью управления брэндом и брэндингом является, прежде всего, повышение экономической эффективности бизнеса за счет роста доходов, получаемых от брэндированных товаров, а также получение маржи, то есть прибыли как разницы между суммами продаж брэндированных и небрэндированных товаров. Однако, доходность в брэндинге — это более широкое понятие, чем просто сумма денег, поскольку под доходностью следует понимать отношение к брэнду как внутри компании, так и вне ее, то есть со стороны партнеров и потребителей. Она означает их верность и приверженность к данному брэнду, постоянное и уважительное отношение к нему на рынке и в обществе.

Стоимость товарного знака является рыночной категорией и определяется ценностью, капиталом, доходностью, известностью брэнда. Капитал брэнда также имеет двоякое содержание: с одной стороны, он определяется стоимостью на рынке ценных бумаг, выпускаемых данным предприятием, а с другой стороны - финансовым положением предприятия, объемами продаж брэндированных товаров, которые повышают конкурентоспособность предприятия на основе материальных и нематериальных активов, повышения кредитного рейтинга, роста маркетинговой привлекательности и в конечном счете — повышает рыночную стоимость брэнда.

Таким образом, управление основывается на показателях: .- увеличение маржи, когда покупатели готовы покупать товары под. известным брэндом по более высоким ценам; ч

- рост объемов продаж; N

- распространение брэнда, когда он придает дополнительную стоимость другим товарам.

При этом главным является процесс формирования стоимости, который основывается на отслеживании всех этапов формирования. Управление брэндом и брэндингом, называемое также брэнд-менеджментом имеет целью стратегическое увеличение стоимости брэнда с помощью различных стратегий: использования собрэндинга, расширения брэнда и альянсов.