Измерение и управление брэнд-капиталом организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Измерение и управление брэнд-капиталом организации"

На правах рукописи

Шалаева Таиспя Олеговна

0034533Э5

ИЗМЕРЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ БРЭНД-КАПИТАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2008

003453395

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом

университете

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Мерзликина Галина Степановна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Беляева Ирина Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент Мушкетова Наталья Сергеевна.

Ведущая организация

Астраханский государственный технический университет.

Защита состоится «05» декабря 2008 г. в 16. 00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертационной работой можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «05» ноября 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова £. Г.

Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. В последнее время все большее внимание стало уделяться вопросам управления брэнд-капиталом. В первую очередь по причине того, что сильные брэнды дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, повышать эластичность спроса по затратам на рекламу и промоушен акциям, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, проводить более эффективные расширения ассортиментной линейки.

В современных условиях жесткой конкуренции брэнд становится эффективным оружием в конкурентной борьбе за уникальность предложения товара или услуги. На сегодняшний день, брэнд это то самое конкурентное преимущество производителя, которое позволяет создавать дополнительный поток прибыли для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет повторных покупок. Более того, сильный брэнд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (для потребителя и для производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. На сегодняшний день, брэнд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. Общеизвестно, что управлять бренд-капиталом можно только тем, что можно измерить. В настоящее время различают стоимостное (финансовое) и маркетинговое измерение брэнд-капитала организации, говоря о стоимости брэнда и измерении брэнд-капитала. По существу слагаемые брэнд-капитала определяют его стоимость. К сожалению общепринятой методики измерения брэнд-капитала пока не создано. Недостаточность методических разработок измерения брэнд-капитала организации и острая их востребованность определяет актуальность темы исследования.

Степень изученности проблемы. Проблема изучения брэнд-капитала, его структуры, способов измерения приобретает сегодня все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров. Этому

научному направлению посвящены исследования зарубежных ученых: Амблера, Д. Аакера, К. Келлера, А. Уиллер, Ж.-Н. Капфера и др. Известными российскими специалистами в этой области являются: В. Зотов, В. Домнин, O.A. Третьяк, Н.Фомичева, М.О. Макашев, А.Батушанский, Ю.В. Леонтьев.

Развитию теоретических основ оценки, измерения и управления брэндом посвящены научные труды отечественных и зарубежных специалистов: Д. Траута, П. Дойля, Э. Раиса,- Райхельд, Ф.Фредерик, Тил, Томас, Ф. Котлера, Из отечественных ученых наибольший вклад в изучение проблем измерения и управления брэнд-капиталом внесли М.М. Ванифатова, Т.Нуфферова, П.Иванов, А. Семенова, Ю.Рязанов, К. Дробко .

Изученность рассматриваемой проблемы остается недостаточной для принятия эффективных управленческих решений, что обуславливает актуальность темы и необходимость продолжения исследований в данной области, определяя выбор темы, цель, задачи и направление научной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов к измерению и управлению брэнд-капиталом организации.

Задачи исследования:

- развить теоретические основы понятия «брэнд-капитал организации»;

- провести анализ ключевых показателей брэнд-капитала организации;

- рассмотреть систему управления брэнд-капиталом и ее элементы;

- провести сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации;

- определить основные метрики, используемые для измерения брэнд-капитала организации;

- разработать методику измерения брэнд-капитала организации;

- проанализировать специфические особенности измерения и управления брэнд-капиталом организации в России;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления брэнд-капиталом организации.

Объект исследования - процесс измерения и управления брэнд-капиталом организации

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в процессе управления и измерения брэнд-капитала организации.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.27. «Методические основы брэндинга»)

Теоретико-методологическую базу исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, посвященные исследованию понятий «брэнд», «брэнд-капитал», проблемам методологии оценки и управления брэнд-капиталом. В качестве методологический основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы периодической печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных маркетинговых агентств и другая научная литература, касающаяся проблем управления и оценки брэнд-капитала организации.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Концепция брэнд-капитала рассматривает брэнд с точки зрения потребителя и с точки зрения фирмы. Брэнд-капитал становится основным содержанием брэнда как специального продукта. Главными компонентами брэнд-капитала являются: лояльность потребителей, осведомленность о брэнде, преимущество брэнда при выборе, соответствие ожиданиям, воспринимаемое качество. Брэнд-капитал это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Брэнд-

капитал устанавливает на сегодняшний день ценность того, что будет эффективно в будущем.

2. Необходимо разграничивать понятия брэнд-капитал и финансовая стоимость брэнда. Стоимость брэнда отражает в основном материальную оценку, а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Стоимость брэнда является одной из характеристик брэнд-капитала и выражается в каком-либо денежном эквиваленте, брэнд-капитал принято оценивать с помощью нематериальных показателей, таких как привязанность, воспринимаемое качество, доступность.

3. Термин «брэнд-капитал» на практике использовать достаточно сложно, так как его нельзя измерить непосредственно. Однако компоненты брэнд-капитала могут подвергаться измерению. И показатели и процесс их выбора играют важную роль в управлении брэнд-капиталом, поскольку помогают осуществить раннюю диагностику проблем в бизнесе. Эти показатели должны отслеживаться в динамике и в сравнении с брэндами конкурентов. Ключевыми показателями брэнд-капитла могут быть: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность.

4. Процесс управления брэнд-капиталом включает: регулярную процедуру измерения ключевых показателей брэнд-капитала (мониторинг брэнд-капитала); реализацию и контроль планов развития брэнд-капитала. Управление брэнд-капиталом предполагает, прежде всего, измерение и регулярный мониторинг показателей, выявление так называемых слабых мест и угроз брэнда, и их своевременное устранение.

5. Существует множество различных по своей сути, форме, ориентирам методик измерения брэнд-капитала, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным: методика Interbrand (основана на оценке экономической ценности брэнда), методика Wining Brands (построена на основе показателя лояльности потребителя и возможности продавать марку

по высокой цене), метод многокритериальной оценки агентства Уоиг^&КиЫсат (оценка образа марки на основе потребительского восприятия), методика У-ЛАТЮ (имитационное моделирование) и др. На сегодняшний день наиболее популярными измерителями брэнд-капитала являются метрики, набор которых зависит от целей и от предмета оценки. Основные метрики, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины.

6. Практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание этого процесса; управление брэнд-капиталом осуществлялось на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. На сегодняшний день, осознанной и общепринятой методики измерения и системы управления брэнд-капиталом в России пока не существует, что не позволяет пока говорить об эффективности управления брэнд-капиталом. Исследование региональных брэндов позволяет сделать вывод о том, что измерение и управление брэнд-капиталом находится на стадии формирования, хотя в отдельных регионах России достигнуты значимые результаты.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

уточнено содержание понятия брэнд-кап и тала как комплекса представлений о рыночных возможностях компании, измеряемых специальными метриками, который воспринимается как дополнительный актив, увеличивающий стоимость бизнеса;

уточнен перечень ключевых показателей брэнд-капитала: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность;

- сформирован механизм управления брэнд-капиталом, заключающийся в осуществлении процедур планирования и формирования фундамента брэнд-капитала, регулярного измерения ключевых показателей брэнд-капитала; реализации и контроля планов развития брэнд-капитала;

- произведена систематизация основных методов измерения брэнд-капитала, предполагающая их разделение на группы по принципу использования в своей основе набора качественных и количественных показателей;

- предложены новые метрики измерения брэнд-капитала организации: репутация, соответствие ожиданиям, уровень качества маркетинговых коммуникаций, потребительская устойчивость;

разработана методика оценки брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду, опирающаяся на маркетинговый подход к измерению брэнд-капитала, включающий в себя исследование особенностей восприятия брэнда;

- на основе апробации методики оценки брэнд-капитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду, разработаны рекомендации по управлению брэнд-капиталом организации, включающие разработку и внедрение программы лояльности для персонала, усиление политики в области качества продукции, концентрацию маркетинговых усилий в направлении поддержания репутации компании и формирования благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителей, использование максимально надежных и проверенных поставщиков рекламных услуг, регулярную реализацию программ лояльности для потребителей.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость данного исследования выражается в возможности использования основных положений диссертации в качестве методического и учебного материала для преподавания таких дисциплин как

«Маркетинг», «Экономика предприятия», «Брендинг», «Оценка нематериальных активов».

Практическая значимость заключается в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу предприятием, развивающим свои нематериальные активы. Рекомендации по вопросу управления брэнд-капиталом организации, а также разработанная методика измерения брэнд-капитала могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности по созданию успешного брэнд-капитала, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления брэнд-капиталом организации. Внедрение результатов данного исследования способно увеличить брэнд-капитал организации и создать реальные возможности для эффективного управления им.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях в Волгограде, Пензе, Астрахани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 9 научных публикациях общим объемом 2,8 п.л. (авторских 1,59 пл.), в том числе в одной научной статье, опубликованной изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура исследования определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 134 источника. Работа изложена на 146 страницах, содержит 10 рисунков, 15 таблиц. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования, изложена научная новизна, практическая значимость и степень апробации полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы измерения и управления брэнд-капиталом организации» раскрыты сущность и содержание понятия «брэнд-капитал» организации, рассмотрены вопросы формирования и развития концепции брэнд-капитала организации, определены ключевые показатели брэнд-капитала организации, проанализированы основные проблемы управления брэнд-капиталом, а также рассмотрены основные элементы системы управления брэнд-капиталом.

Брэнд является одним-из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Впервые новое направление в теории брэндинга, фокусирующее внимание на реальном капитале, стоящем за брэндом, появилось лишь в начале 80-х гг. Это новое направление определяет брэнд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Обобщая различные точки зрения на сущностное содержание понятия «брэнд-капитал», можно выделить три основные составляющие брэнд-капитала организации (рис.1):

- Брэнд-капитал как ценность: брэнд-капитал отождествляется с общей ценностью брэнда как обособленного актива. С помощью ценности, выраженной в денежном эквиваленте можно зафиксировать брэнд как актив на балансе предприятия. Ценность брэнда, выраженная в денежном эквиваленте, является наиболее важной, но не единственной характеристикой брэнд-капитала.

Рисунок 1. Представления о брэнд-капитале

Источник: составлено автором

Брэнд-капитал как лояльность: в данном случае, брэнд-капитал рассматривается через призму привязанности потребителей к брэнду, чем выше степень привязанности потребителей, тем выше устойчивость.

Брэнд-капитал как имидж: этот подход рассматривает брэнд-капитал как совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брэндом (имидж брэнда).

Рассматривать брэнд-капитал через призму одной из этих составляющих нецелесообразно, поскольку лишь совокупное их сочетание отражает сущность и природу понятия «брэнд-капитал».

Брэнд-капитал создает ценность как для потребителей, так и для фирмы (рис.2). Создаваемые брэнд-капиталом ценности работают, прежде всего, на сам брэнд-капитал, который является, в свою очередь, основным содержанием брэнда как специального продукта.

Говоря о брэнд-капитале, часто имеют в виду финансовую стоимость брэнда. На самом деле, между брэнд-капиталом и стоимостью брэнда существует сущностная разница. Стоимость брэнда есть не что иное, как ее фактическая финансовая стоимость или цена. Стоимость брэнда отражает в основном материальные элементы (активы баланса), а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Следует отделять термин для названия самого актива - брэнд-капитал - от его измерителей, которые подобно оценке стоимости и доле рынка, просто позволяют выразить этот актив в количественном представлении. В этом случае необходимо говорить об измерении брэнда с помощью определенных нематериальных показателей, совокупность которых можно называть брэнд-капиталом. Таким образом, необходимо разделять понятия «стоимость брэнда» (денежное выражение) и «брэнд-капитал» (система показателей, отражающих состояние нематериальных активов) и использовать каждое из них правильно.

Рисунок 2. Брэнд-капитал: механизм создания ценности Источник: составлено автором

Представим компоненты брэнд-капитала схематично (рисунок 3).

Брэнд-капитал - активы (или пассивы), связанные с юваром или услугой (торговой маркой), которые повышают или понижают ценность продукции компании для ее клиентов:

Привязанность, лояльность потреби!елей

(устойчивый выбор брэнда, отказ от переключения на конкурентов)

Присутствие/ Осведомленность

(присутствие в сознании потребителей,

осведомленность о брэнде, активная и пассивная известность^

Преимущество брэнда при выборе

(рациональное и

эмоциональное

предпочтение,

дополнительная ценность на фоне кон»рентов)

Соответствие ожиданиям

(соответствие ожиданиям целевых групп,

восприятие товара, марки потребителями так, как марка позиционир>ется)

Воспринимаемое качество продукта

(качество продукта и сервиса при его покупке, насколько высоко потребители оцениваю! продукт и его «продажную оболочку»)

Рисунок 3. Компоненты брэнд-капитала Источник: составлено автором по материалам: Аакер Дэвид А. Создание сильных брэндов, М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 г.

Термин «брэнд-капитал» на практике использовать достаточно сложно, так как его нельзя измерить непосредственно. Однако компоненты брэнд-капитала могут подвергаться измерению. Приведенные в таблице 1 показатели, при условии наличия и доступности информации о брэндах и конкурентах, позволяют получить достаточно обоснованные результаты оценки брэнд-капитала.

Таблица I

Ключевые показатели брэнд-капитала

Показатель брэнд-капитала Измерители

Относительное удовлетворение Измеряется предпочтение/ удовлетворение потребителя как средняя доля рынка

Привязанность (Лояльность) Измеряется индекс переключаемое™ (или какой-то подобный измеритель удержания, лояльности, намерения совершить покупку)

Относительное воспринимаемое качество Измеряется удовлетворение воспринимаемым качеством как доля от среднего для рынка

Относительная цена Измеряется доля рынка по стоимости/доля рынка по объему продаж

Доступность Измеряется взвешенная по сумме продаж доля розничных торговых точек, торгующих брэндом

Источник: составлено автором

Трудно сформулировать общие показатели, которые были бы уместны для любого бизнеса, поэтому измерение брэнд-капитала нужно осуществлять с помощью таких количественных показателей, которые характеризуют силу конкретного бизнеса с точки зрения его потребителей. Как сами показатели, так и процесс их выбора играют важную роль в управлении брэнд-капиталом, поскольку они являются своего рода ранней диагностикой проблем в бизнесе и должны отслеживаться в динамике и в сравнении с брэндами конкурентов.

Практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание процесса управления, управление осуществлялось на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения.

Система управления брэнд-капиталом должна состоять из трех основных элементов:

• формирование фундамента брэнд-капитала;

• разработка плана развития бренд-капитала;

• мониторинг брэнд-капитала;

• реализация и контроль планов развития брэнд-капитала.

На основе сформированного фундамента брэнда разрабатываются и реализуются политики организации (кадровая, сбытовая, снабженческая) и система показателей, характеризующих конечного потребителя, партнеров, государство, инвесторов и т.п. (рис.4).

Управление брэнд-капиталом сводится к построению взаимоотношений с потребителями и управлению этими взаимоотношениями. Основной целью управления брэнд-капиталом является улучшение его ключевых показателей: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность. Управление брэнд-капиталом предполагает, прежде всего, его измерение и регулярный мониторинг этих показателей, выявление так называемых слабых мест и угроз, и их своевременное устранение.

Рисунок 4. Влияние идеологии брэнда на брэнд-капитал организации Источник: составлено автором

Управление брэнд-капиталом должно носить стратегический и целостный характер, должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия.

Во второй главе «Методические основы измерения брэнд-капитала организации» осуществлен сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации, выявлены их достоинства и недостатки, произведена систематизация методов по ряду признаков, а также разработана методика измерения брэнд-капитала, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду.

На сегодняшний день абсолютно надежных и общепринятых методик измерения капитала брэнда пока не существует. В тоже время в мировой практике имеется набор методов, позволяющих с некоторыми допущениями проводить измерение брэнд-капитала. Условно эти методы можно разделить на три группы: бенч-маркинг (психографческие методы, система метрик брэнд-капитала); количественные методы измерения (например, система оценки брэнда МакКинси); финансовые методы измерения (методы оценки стоимости брэнда). Подходы к измерению компонентов брэнд-капитала условно разделяются на две группы: стоимостные (методы оценки стоимости брэнда) и нестоимостные (измерение активов брэнда).

Существующие на сегодняшний день методы измерения брэнд-капитала различны по своей сути, форме, ориентирам, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным: методика Interbrand (основана на оценке экономической ценности брэнда), методика Wining Brands (построена на основе показателя лояльности потребителя и возможности продавать марку по высокой цене), метод многокритериальной оценки агентства Young&Rubicam (оценка образа марки на основе потребительского восприятия), методика V-RATIO (имитационное моделирование); автором составлена систематизация лотов, представленная в таблицах 2 и 3.

Таблица 2

Методы, основанные на количественных показателях (стоимостной подход)

Название / Характеристика методов Основные этапы измерения

Interbrand Group / Оценка экономической ценности брэнда 1) сегментация брэнда; 2) финансовый анализ; 3) анализ спроса; 4) оценка прибыли брэнда; 5) анализ силы брэнда; 6) оценка брэнд-рисков; 7) расчет чистой приведенной стоимость прибыли брэнда.

Brand Finance/ Финансовый метод оценки брэнд-капитала • Исследование рынка и анализ финансовых данных - прогноз продаж брэнда • Оценка добавленной экономической стоимости • Учет факторов спроса и оценка индекса добавленной стоимости брэнда • Учет факторов риска, брэнд (3 анализ и ставки дисконтирования

V-RATIO - листинг брэндов/ Имитационное моделирование Оценка брэнд-капитала при помощи анализа: - общих данных о фирме (год выхода брэнда на рынок, товарная категория, регионы); - показателей управленческого учета (объем продаж, чистый операционный денежный поток, инвестированный капитал, объем затрат на продвижение, рекламный бюджет категории)

McCinsey / Система оценки ценности брэнда McCinsey Количественная оценка силы брэнда является функцией от трех Р (характеристики, индивидуальность, присутствие). Количественные показатели силы брэнда: большая доля рынка; выше ценовая премия; ниже затраты на продажи; более высокий леверидж.

Источник: составлено автором

Таблица 3

Методы, основанные на качественных показателях (нестоимостной подход)

Название / Характеристика методов Основные этапы измерения

Equity Engine / Качественная оценка показателей брэнда 1. Знание брэнда 2. Функциональность 3. Привязанность 4. Авторитет брэнда 5. Идентификация с брэндом 6. Одобрение окружающих

Loyalty Driver/ Моделирование процесса переключения на другие брэнды 1. Оценка интеграции бренда 2. Оценка полезности брэнда 3. Оценка потребителем данного брэнда в конкурентной ситуации (ценовая эластичность; «растяжимость» или возможность расширения линейки брэнда)

BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) / Изучение образа марки на основе эволюции потребительского восприятия 1) Оценка показателей брэнда (дифференциации, актуальности, уважения, знания) 2) Определение значений 48 характеристик имиджа и личности марки на основе архетипов 3) Выявление глубинной мотивации потребителей 4) Сравнение показателей различных брэндов, выявление их сильных и слабых сторон

Источник: составлено автором

Рассмотренные зарубежные методы подтверждают вывод об отсутствии универсального метода, который в случае необходимости могла бы использовать любая организация. Ни один из существующих в настоящее время методов измерения брэнд-капитала не является общепризнанным или хотя бы не вызывающим вопросов у специалистов. Тем не менее, каждая из

данных методик имеет право на существование со своими преимуществами и недостатками.

На сегодняшний день наиболее популярными измерителями брэнд-капитала являются метрики, набор которых зависит от целей и от предмета оценки. Результатом измерения брэнд-капитала с помощью метрик должна быть количественная оценка значений показателей и их тенденций, обеспечивающая сопоставимость показателей. Основные группы метрик, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины. На практике для анализа надо использовать около десяти различных метрик, наиболее популярными и широко используемыми являются такие как, осведомленность, доля рынка, относительная цена, уровень удовлетворенности, лояльность. В различных сферах и секторах экономики метрики брэнд-капитала рассчитываются по-разному.

Качество Качество

брэндированной * ^ маркетинговых

продукции коммуникаций

Потребительская устойчивость

Приверженность

Рисунок 5. Факторы эмоционального взаимоотношения брэнда с потребителем Источник: составлено автором

Методика оценки брэнд-капитала, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду, разработанная в диссертационном исследовании, базируется на маркетинговом подходе к измерению брэнд-капитала, включающим в себя все особенности восприятия брэнда. Данная методика измерения брэнд-капитала исходит из того, что ключевым фактором успеха развития брэнда является эмоциональность его восприятия потребителем. Эмоциональное отношение к брэнду определяется следующими показателями (рис.5).

Методика оценки брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду, состоит из следующих этапов:

1. Сбор и обработка информации о показателях брэнд-капитала организации: производится сбор и анализ данных о финансовом состоянии компании, информации о рыночной среде, обобщение данных о ключевых показателях брэнд-капитала, определяется набор их измерителей и удельные веса показателей исходя из поставленных целей, этапа жизненного цикла брэнда, ситуации на рынке, политики позиционирования.

2. Измерение и балльная оценка метрик эмоционального отношения к брэнду: производится вычисление измерителей брэнд-капитала, и на основе принятой оценочной шкалы производится балльная оценка показателей.

3. Расчет интегрального показателя брэнд-капитала.

4. Оценка результатов: на основе принятой шкалы производится оценка брэнд-капитала организации (от 0 до 1); на основании отклонений значений метрик от принятой нормы оценивают изменения в брэнд-капитале организации, которые сигнализируют о наличии положительных или негативных тенденций в деятельности предприятия, влияющих на формирование эмоционального отношения к брэнду со стороны потребителей.

В третьей главе «Совершенствование измерения и управления брэнд-капнталом организации» рассмотрены проблемы измерения брэнд-капиитала в России, а также представлены результаты апробации методики измерения брэнд-капитала организации на предприятиях Волгограда и области ООО «Камышинские Колбасы Соловьева», торговая сеть «МАН», ЗАОр «НП Конфил».

В настоящее время рынок российских брэндов постепенно формируется, но практика измерения брэнд-капитала в России еще не сложилась. Вопросам измерения и управления брэнд-капиталом посвящено множество зарубежных исследований, тогда как в России эта проблема менее изучена. Скудность российских публикаций по вопросам измерения и управления брэнд-капиталом не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Сейчас на рынке доминирует финансовый подход в оценке брэнд-капитала. Причина того кроется в молодости российского бизнеса - предприниматели, а также их бухгалтеры и финансовые директора еще не готовы к оценке эмоциональной стороны своего бизнеса.

Проведенное измерение брэнд-капитала предприятия ООО «Камышинские Колбасы Соловьева» свидетельствует о том, что организация непременно обладает брэнд-капиталом. Предприятию «Камышинские Колбасы Соловьева» было рекомендовано улучшить показатели качества маркетинговых коммуникаций: провести рекламную компанию в прессе или на телевидении, акции по стимулированию сбыта в крупных магазинах города, а также презентации для оптовых клиентов. Эффективно проведенные мероприятия будут способствовать в свою очередь поддержанию положительного образа в глазах конечных потребителей и клиентов. Также предприятию следует обратить внимание на показатель лояльности персонала, значение которого в данном случае обусловлено текучкой кадров на производстве и сокращением сотрудников службы

сбыта в связи со сменой руководства и собственников компании. В результате возможно успешное развитие брэнд-капитала организации «Камышинские Колбасы Соловьева».

Измерение и анализ бреэнд-капитала торговой сети «МАИ» показало наличие значимого бренд-капитала этой организации. Для этой организации основной задачей управления должен быть своевременный и регулярный мониторинг ключевых показателей брэнд-капитала и поддержание их на уровне, не ниже существующего; регулярно компании необходимо пересматривать значимость тех или иных показателей, сопоставляя их с целями и задачами компании на каждом новом этапе развития.

Результаты измерения брэнд-капитала предприятия ЗАО «НП Конфил» с помощью методики оценки брэнд-капитала на основе измерения эмоционального отношения к брэнду свидетельствуют о том, что эмоциональное отношение к брэнду «Конфил» носит положительный характер со стороны потребителя, и предприятие обладает достаточно успешным брэнд-капиталом. Но, несмотря на это все же существуют некоторые проблемы, на которые стоит обратить внимание. В связи с этим предприятию было рекомендовано обратиться к анализу факторов, влияющих на формирование финансового результата организации и проследить всю цепочку взаимосвязей финансового результата и других показателей брэнд-капитала.

Совершенствование измерения брэнд-капитала на основе разработанной и апробированной методики оценки брэнд-капитала предполагает выполнение следующих рекомендаций: регулярный мониторинг ключевых показателей брэнд-капитала; сравнение ключевых показателей брэнд-капитала организации; с конкурентами и их анализ в динамике; использование в процессе оценки брэнд-капитала как абсолютных, так и качественных измерителей; оценка значимости того или иного показателя в зависимости от жизненного цикла брэнда.

Ряд универсальных предложений по совершенствованию управления брэнд-капиталом организации включает:' разработку и внедрение программы лояльности для персонала; усиление политики в области качества продукции; сосредоточение маркетинговой политики в направлении поддержания репутации компании и формировании благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителей; использование максимально надежных и проверенных поставщиков рекламных услуг; регулярную реализацию программ лояльности для потребителей.

Методика оценки брэнд-капитала, предложенная в диссертации, позволяет совершенствовать саму систему управления, обеспечивая ее необходимой информацией о тенденциях развития организации; управление становится осознанным и прозрачным как для руководства, так и для ее персонала. В процессе измерения брэнд-капитала организации, на основе эмоционального отношения к брэнду, выявляются те рычаги управления, воздействуя на которые, можно усилить эмоциональную связь брэнд-потребитель и, тем самым, увеличить величину брэнд-капитала организации.

В заключении сформулированы основные теоретические положения и практические рекомендации, полученные в ходе исследования.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Шалаева, Т.О. Развитие современной концепции брэнд-капитала / Т.О. Шалаева, Г.С. Мерзликина // Креативная экономика. -2008. - № 10. -0,44 п.л.

В прочих изданиях:

2. Шалаева Т.О. Бренд-капитал и стоимость бренда / Т.О. Шалаева, Г.С. Мерзликина// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб. тр. молод, ученых. - Волгоград, 2008. -0.3 п.л.

3. Шалаева Т.О. Управление брэнд-капиталом как фактор конкурентоспособности бизнеса / Т.О. Шалаева, Г.С. Мерзликина// Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических

исследованиях территорий: материалы Международной научно-практической конференции. - Астрахань, 2008. - 0,44 п.л.

4. Шалаева, Т.О. Капитал брэнда и подходы к его измерению / Т.О. Шалаева, Г.С. Мерзликина// Стратегия и тактика управления предприятия в переходной экономике: межвуз. сб. тр. молод, ученых. - Волгоград, 2007. -0,3 п.л.

5. Грачева, Т.О. Факторы рыночной стоимости предприятия / Т.О. Грачева // Актуальные проблемы современного управления: материалы круглого стола. - Волгоград, 2005. - 0,4 п.л.

6. Грачева, Т.О. Значение маркетинга в управлении стоимостью компании / Т.О. Грачева, Г.С. Мерзликина// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2005. - 0,2 п.л.

7. Грачева, Т.О. Факторы рыночной стоимости предприятия / Т.О. Грачева, Г.С. Мерзликина // Стратегия и тактика управления предприятия в переходной экономике: межвуз. сб. тр. молод, ученых. - Волгоград, 2005. -0,3 п.л.

8. Грачева, Т.О. Антикризисный маркетинг как эффективный инструмент управления предприятием/ Т.О. Грачева, Г.С. Мерзликина// Повышение конкурентоспособности предприятий т организаций: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2003. - 0,2 п.л.

9. Грачева, Т.О. Реклама в Интернете: Развитие рынка Интрернет-рекламы в России/ Т.О. Грачева, И,Д. Аникина// Стратегия и тактика управления предприятия в переходной экономике: межвуз. сб. тр. молод, ученых, - Волгоград, 2001. -0,2 п.л.

Подписано в печать (9/.//.2008 г. Заказ Тираж 100 экз. Печ. л.

Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шалаева, Таисия Олеговна

Введение

Глава 1. Теоретические основы измерения и управления брэнд-капиталом организации

1.1 Формирование и развитие концепции брэнд-капитала организации

1.2 Ключевые показатели брэнд-капитала организации

1.3 Управление брэнд-капиталом организации

Глава 2. Методические основы измерения брэнд-капитала 43 организации

2.1 Сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации

2.2 Метрики брэнд-капитала организации

2.3 Методика измерения брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду

Глава 3. Совершенствование измерения и управления брэнд-капиталом организации

3.1 Брэнд-капитал организации и его измерение в России

3.2 Апробация методики оценки брэнд-капитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду

3.3 Совершенствование управления брэнд-капиталом организации 128 Заключение 132 Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Измерение и управление брэнд-капиталом организации"

Актуальность темы исследования. В последнее время все большее внимание стало уделяться вопросам управления брэнд-капиталом. В первую очередь по причине того, что сильные брэнды дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, повышать эластичность спроса по затратам на рекламу и промоушен акциям, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, проводить более эффективные расширения ассортиментной линейки.

В современных условиях жесткой конкуренции брэнд становится эффективным оружием в конкурентной борьбе за уникальность предложения товара или услуги. На сегодняшний день, брэнд это то самое конкурентное преимущество производителя, которое позволяет создавать дополнительный поток прибыли для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет повторных покупок. Более того, сильный брэнд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (для потребителя и для производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. На сегодняшний день, брэнд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. Общеизвестно, что управлять бренд-капиталом можно только тем, что можно измерить. В настоящее время различают стоимостное (финансовое) и маркетинговое измерение брэнд-капитала организации, говоря о стоимости брэнда и измерении брэнд-капитала. По существу слагаемые брэнд-капитала определяют его стоимость. К сожалению общепринятой методики измерения брэнд-капитала пока не создано. Недостаточность методических разработок измерения брэнд-капитала организации и острая их востребованность определяет актуальность темы исследования.

Степень изученности проблемы. Проблема изучения брэнд-капитала, его структуры, способов измерения приобретает сегодня все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров. Этому научному направлению посвящены исследования зарубежных ученых: Амблера, Д. Аакера, К. Келлера, А. Уиллер, Ж.-Н. Капфера и др. Известными российскими специалистами в этой области являются: В. Зотов, В. Домнин, О.А. Третьяк, Н.Фомичева, М.О. Макашев, А.Батушанский, Ю.В. Леонтьев.

Развитию теоретических основ оценки, измерения и управления брэндом посвящены научные труды отечественных и зарубежных специалистов: Д. Траута, П. Дойля, Э. Райса, Райхельд, Ф.Фредерик, Тил, Томас, Ф. Котлера, Из отечественных ученых наибольший вклад в изучение проблем измерения и управления брэнд-капиталом внесли М.М. Ванифатова, Т.Нуфферова, П.Иванов, А. Семенова, Ю.Рязанов, К. Дробко .

Изученность рассматриваемой проблемы остается недостаточной для принятия эффективных управленческих решений, что обуславливает актуальность темы и необходимость продолжения исследований в данной области, определяя выбор темы, цель, задачи и направление научной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методологических подходов к измерению и управлению брэнд-капиталом организации.

Задачи исследования:

- развить теоретические основы понятия «брэнд-капитал организации»;

- провести анализ ключевых показателей брэнд-капитала организации;

- рассмотреть систему управления брэнд-капиталом и ее элементы;

- провести сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации;

- определить основные метрики, используемые для измерения брэнд-капитала организации;

- разработать методику измерения брэнд-капитала организации;

- проанализировать специфические особенности измерения и управления брэнд-капиталом организации в России;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления брэнд-капиталом организации.

Объект исследования - процесс измерения и управления брэнд-капиталом организации

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в процессе управления и измерения брэнд-капитала организации.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.27. «Методические основы брэндинга»)

Теоретико-методологическую базу исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, посвященные исследованию понятий «брэнд», «брэнд-капитал», проблемам методологии оценки и управления брэнд-капиталом. В качестве методологический основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы периодической печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, результаты исследований российских и зарубежных маркетинговых агентств и другая научная литература, касающаяся проблем управления и оценки брэнд-капитала организации.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Концепция брэнд-капитала рассматривает брэнд с точки зрения потребителя и с точки зрения фирмы. Брэнд-капитал становится основным содержанием брэнда как специального продукта. Главными компонентами брэнд-капитала являются: лояльность потребителей, осведомленность о брэнде, преимущество брэнда при выборе, соответствие ожиданиям, воспринимаемое качество. Брэнд-капитал это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Брэндкапитал устанавливает на сегодняшний день ценность того, что будет эффективно в будущем.

2. Необходимо разграничивать понятия брэнд-капитал и финансовая стоимость брэнда. Стоимость брэнда отражает в основном материальную оценку, а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Стоимость брэнда является одной из характеристик брэнд-капитала и выражается в каком-либо денежном эквиваленте, брэнд-капитал принято оценивать с помощью нематериальных показателей, таких как привязанность, воспринимаемое качество, доступность.

3. Термин «брэнд-капитал» на практике использовать достаточно сложно, так как его нельзя измерить непосредственно. Однако компоненты брэнд-капитала могут подвергаться измерению. И показатели и процесс их выбора играют важную роль в управлении брэнд-капиталом, поскольку помогают осуществить раннюю диагностику проблем в бизнесе. Эти показатели должны отслеживаться в динамике и в сравнении с брэндами конкурентов. Ключевыми показателями брэнд-капитла могут быть: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность.

4. Процесс управления брэнд-капиталом включает: регулярную процедуру измерения ключевых показателей брэнд-капитала (мониторинг брэнд-капитала); реализацию и контроль планов развития брэнд-капитала. Управление брэнд-капиталом предполагает, прежде всего, измерение и регулярный мониторинг показателей, выявление так называемых слабых мест и угроз брэнда, и их своевременное устранение.

5. Существует множество различных по своей сути, форме, ориентирам методик измерения брэнд-капитала, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным: методика Interbrand (основана на оценке экономической ценности брэнда), методика Wining Brands (построена на основе показателя лояльности потребителя и возможности продавать марку по высокой цене), метод многокритериальной оценки агентства Young&Rubicam (оценка образа марки на основе потребительского восприятия), методика V-RATIO (имитационное моделирование) и др. На сегодняшний день наиболее популярными измерителями брэнд-капитала являются метрики, набор которых зависит от целей и от предмета оценки. Основные метрики, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины.

6. Практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание этого процесса; управление брэнд-капиталом осуществлялось на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. На сегодняшний день, осознанной и общепринятой методики измерения и системы управления брэнд-капиталом в России пока не существует, что не позволяет пока говорить об эффективности управления брэнд-капиталом. Исследование региональных брэндов позволяет сделать вывод о том, что измерение и управление брэнд-капиталом находится на стадии формирования, хотя в отдельных регионах России достигнуты значимые результаты.

Научная новизна исследования состоит в следующем: уточнено содержание понятия брэнд-капитала как комплекса представлений о рыночных возможностях компании, измеряемых специальными метриками, который воспринимается как дополнительный актив, увеличивающий стоимость бизнеса; уточнен перечень ключевых показателей брэнд-капитала: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность;

- сформирован механизм управления брэнд-капиталом, заключающийся в осуществлении процедур планирования и формирования фундамента брэнд-капитала, регулярного измерения ключевых показателей брэнд-капитала; реализации и контроля планов развития брэнд-капитала;

- произведена систематизация основных методов измерения брэнд-капитала, предполагающая их разделение на группы по принципу использования в своей основе набора качественных и количественных показателей;

- предложены новые метрики измерения брэнд-капитала организации: репутация, соответствие ожиданиям, уровень качества маркетинговых коммуникаций, потребительская устойчивость; разработана методика оценки брэнд-капитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду, опирающаяся на маркетинговый подход к измерению брэнд-капитала, включающий в себя исследование особенностей восприятия брэнда;

- на основе апробации методики оценки брэнд-капитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду, разработаны рекомендации по управлению брэнд-капиталом организации, включающие разработку и внедрение программы лояльности для персонала, усиление политики в области качества продукции, концентрацию маркетинговых усилий в направлении поддержания репутации компании и формирования благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителей, использование максимально надежных и проверенных поставщиков рекламных услуг, регулярную реализацию программ лояльности для потребителей.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость данного исследования выражается в возможности использования основных положений диссертации в качестве методического и учебного материала для преподавания таких дисциплин как

Маркетинг», «Экономика предприятия», «Брендинг», «Оценка нематериальных активов».

Практическая значимость заключается в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу предприятием, развивающим свои нематериальные активы. Рекомендации по вопросу управления брэнд-капиталом организации, а также разработанная методика измерения брэнд-капитала могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности по созданию успешного брэнд-капитала, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления брэнд-капиталом организации. Внедрение результатов данного исследования способно увеличить брэнд-капитал организации и создать реальные возможности для эффективного управления им.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях в Волгограде, Пензе, Астрахани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 9 научных публикациях общим объемом

2,8 п.л. (авторских 1,59 пл.), в том числе в одной научной статье, опубликованной в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 134 источника. Работа изложена на 146 страницах, содержит 10 рисунков, 15 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шалаева, Таисия Олеговна

Выводы.

В третьей главе диссертационного исследования проанализированы проблемы измерения брэнд-капитала в России, а также рассмотрены пути совершенствования управления брэнд-капиталом региональных организаций.

1. Выделены и исследованы специфические черты российского опыта измерения брэнд-капитала организаций. Ими являются доминирование финансового подхода к измерению брэнд-капитала, скудность российских публикаций по вопросам управления брэнд-капиталом, отсутствие единых стандартов и методов измерения, закрытость информации.

2. Представлены результаты апробации методики измерения брэнд-капитала организации на предприятиях Волгограда и области ООО «Камышинские Колбасы Соловьева», торговая сеть «МАН», ЗАОр «НП Конфил».

3. На основе разработанной и апробированной методики измерения брэнд-капитала автором был предложен ряд рекомендаций по совершенствованию измерения и управления брэнд-капиталом организации.

Заключение

Вопросам измерения и управления брэнд-капиталом организации в последнее время все уделяется все больше внимания, как в научной среде, так и в среде предпринимательской. Это связано с тем, что сильные брэнды, обладающие успешным брэнд-капталом, дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, проводить более эффективные расширения ассортиментной линейки и т.д. Поэтому сегодня ни один профессионально управляемый бизнес не будет иметь успеха, если не будет измерять брэнд-капитал.

Благодаря возникновению концепции брэнд-капитала в 80-х годах, брэнд стал определяться не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности стала предметом управления. Брэнд-капитал является главной ценностью брэнда. Сильный брэнд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (для потребителя и для производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне.

На сегодняшний день, брэнд из разряда коммуникационных находок перешел в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос о необходимости измерения и управления подобным активом.

Не смотря на большое количество публикаций по проблеме измерения и управления брэнд-капиталом организации, ее изученность остается недостаточной для принятия серьезных управленческих решений.

В ходе диссертационного исследования были разработаны и обоснованы научно-методологические подходы к оценке и управлению брэнд-капиталом организации.

На основе теоретико-методических представлений была раскрыта экономическая природа понятия брэнд-капитала организации и обоснована его концепция. Было уточнено содержание понятия брэнд-капитала как комплекса представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Были разграничены такие понятия как стоимость брэнда и брэнд-капитал: стоимость брэнда отражает в основном материальную оценку, а брэнд-капитал подразумевает описательные аспекты брэнда - символы, образы или потребительские ассоциации. Стоимость брэнда является одной из характеристик брэнд-капитала и выражается в денежном эквиваленте, брэнд-капитал, в свою очередь, принято оценивать с помощью нематериальных показателей.

Корме того, был проведен анализ ключевых показателей брэнд-капитала организации и уточнен их перечень (относительное удовлетворение, лояльность, относительно воспринимаемое качество, относительная цена, доступность), рассмотрена система управления брэнд-капиталом и ее элементы.

Существует множество различных по своей сути, форме, ориентирам методик измерения брэнд-капитала организации, и их список на сегодняшний день нельзя назвать окончательным. В связи с этим был проведен сравнительный анализ методов измерения брэнд-капитала организации, в результате чего они были систематизированы по различным признакам

В ходе исследования были определены основные метрики, используемые для измерения брэнд-капитала организации. Набор и значимость метрик для разных предприятий будут различны и зависят от целей организации и жизненного цикла брэнда. Основные метрики, используемые при измерении брэнд-капитала: стандартные метрики прибыли и убытков (финансово-экономические), потребительские метрики, метрики инноваций, метрики персонала. Оценка брэнд-капитала с помощью измерения метрик позволяет качественно выразить количественные величины.

На основе измерения эмоционального отношения к брэнду была разработана методика оценки брэнд-капитала организации, и предложены новые метрики измерения брэнд-капитала организации: репутация, потребительская устойчивость, уровень качества маркетинговых коммуникаций.

Автор в своем исследовании рассматривает систему управления брэнд-капиталом организации как реализацию следующих функций: планирование и формирование фундамента брэнд-капитала; мониторинг ключевых показателей брэнд-капитала; реализация и контроль планов развития брэнд-капитала.

Проанализировав специфические особенности измерения и управления брэнд-капиталом организации в России, автор пришел к выводу, что практика управления брэнд-капиталом в России до последнего времени зачастую ие предполагала формализованного структурированного описания процесса управления. На сегодняшний день управление брэнд-капиталом организации в России осуществляется на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения. На сегодняшний день, осознанной и общепринятой системы управления брэнд-капиталом в России пока не существует. Анализируя проблему измерения и управления брэнд-капиталом организации на региональном уровне, автор приходит к пониманию того, что на региональном уровне управление брэнд-капиталом находится на стадии формирования, хотя в отдельных регионах России достигнуты значимые результаты.