Управление брэндом как инструмент международного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление брэндом как инструмент международного маркетинга"

Министерство образования Российской Федерации Государственный университет управления

На правах рукописи

Алтухов Дмитрий Александрович

УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ КАК ИНСТРУМЕНТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

(на примере товаров народного потребления)

Специальность: 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре «Управление внешнеэкономической деятельностью» Государственного университета управления

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Михайлин Александр Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Поляков Валерий Васильевич

кандидат экономических наук Шеремета Алексей Вячеславович

Ведущая организация: ОАО «Всероссийский научно-

исследовательский конъюнктурный институт»

Защита состоится «6» октября 2003 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.11 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д. 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «3» сентября 2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Кандидат экономических наук, доцент

Абрамова Л.Д.

ЬоЗ -А

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. С момента начала либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) перед Россией стоит угроза превращения в сырьевой придаток промышленно развитых стран, существование которого будет полностью зависеть от импортных поставок.

Очевидно, что в настоящий момент возможности дальнейшего экстенсивного роста экспорта сырья и энергоносителей уже практически исчерпаны. Наблюдаемый в настоящее время высокий уровень цен на нефть и газ, только на время откладывает развитие экспорта готовой продукции.

Приоритетное значение перед государством и отечественными предпринимателями приобретает поиск и создание внутренних и внешних стимулов для эффективной интеграции России в мировое хозяйство, реализации ее конкурентных преимуществ на основе расширения экспорта конкурентоспособной продукции.

Одним из таких инструментов, по мнению автора, является активное внедрение брэнд-менеджмента (брэндинга) на отечественных предприятиях с целью роста производства конкурентоспособной продукции под собственными торговыми марками.

Интерес к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм в последние годы постоянно возрастает. Они становятся необходимым условием конкурентоспособности компаний на рынке. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что в условиях повышения научно-технических знаний и активного процесса модернизации производства разница в качестве потребительских товаров заметно сокращается, а в ближайшем будущем станет несущественной, поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит результат целостного восприятия товара и накопленной о нем информации - обещание благ для потребителя. Все больше марочные товары замещают собой товары без марок.

Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) будет означать еще большее усиление конкуренции отечественных компаний с

транснациональными корпорациями, которые уже давно используют инструменты брэндинга на практике.

Актуальность управления торговыми марками становится крайне необходимой при освоении российскими компаниями зарубежных рынков. Успешная реализация экспортного потенциала полностью зависит от понимания потенциального рынка сбыта, знания его специфики, наличия информации о конкурентах и реализуемых ими стратегиях, достоверного портрета потребителя, возможных каналах сбыта. Все это ложится в основу разработки параметров торговой марки и стратегии ее развития.

Становится очевидной важность и необходимость проведения анализа существующего отечественного и зарубежного опыта в области брэндинга в целях выработки рекомендаций для отечественных компаний по улучшению использования их экспортного потенциала.

Степень разработанности темы. Несмотря на очевидную важность данной проблематики и на имеющиеся попытки ее научной проработки в отечественной и зарубежной экономической литературе, вопросы эффективного управления торговыми марками, адаптации их к условиям внутреннего и внешнего рынка, определения роли государства в регулировании и контроле за обращением торговых знаков, обеспечение их защиты, до сих пор не решены полностью.

Пути и способы повышения конкурентоспособности отечественных фирм за счет создания и более эффективного использования торговых марок в России разработаны весьма слабо. В трудах Г. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича, И. Муромкиной, А. Филюрина, В. Домнина и ряда других авторов представлены лишь отдельные аспекты брэндинга и его опыта в России и за рубежом. Среди зарубежных специалистов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Р. Батре С. Дэвису, Л. Райсу, Д. Огилви, Д. Трауту, Г. Чармэссону, Я. Эллвуду.

Важно подчеркнуть, что большинство работ упомянутых авторов посвящены вопросам непосредственного формирования брэнда, выработки

предложений по продвижению с позиции фирмы. Как правило, при этом никто из авторов не рассматривает возможности государственного воздействия на брэндинг. На наш взгляд именно проработки данного вопроса в макроэкономическом ключе, а именно с позиции национальной и мировой экономики, определения выгод для народного хозяйства от использования торговых марок, то здесь предоставляет большие возможности для теоретических исследований и изысканий.

Цели и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка методологических и методических рекомендаций, для компетентных федеральных и региональных государственных органов, а так же практических рекомендаций для производственных и торговых предприятий, необходимых для повышения конкурентоспособности их продукции и более успешной реализации экспортного потенциала на основе внедрения системы управления торговыми марками.

Задачи исследования предопределены поставленной целью и сводятся к следующим:

• детально исследовать сложившиеся системы управления торговой маркой, обосновать необходимость ее использования для обеспечения более эффективного функционирования российских компаний на национальном и зарубежных рынках;

• на основе изучения зарубежного опыта произвести оценку современных подходов к управлению торговыми марками и дать конкурентные предложения относительно их возможной адаптации в России;

• проанализировать современное состояние использования торговых марок в отечественных компаниях, выявить барьеры, препятствующие развитию брэндинга и предложить способы их упразднения;

• исследовать действующее в России и за рубежом законодательно-нормативную и правовую базу, регламентирующую использование брэндов;

• выявить и провести классификацию методов определения стоимости торговых марок и на основе проведенного российского и зарубежного опыта сопоставления выработать рекомендации по их применению в России

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются стратегии управления торговыми марками в отечественных и зарубежных компаниях, а также меры государственного воздействия, направленные на обеспечение эффективного обращения торговых марок в экономической системе. Объектом исследования выбраны торговые марки (брэнды) отечественных и зарубежных компаний.

Теоретические и методологические основы исследования. Методологической и теоретической базой диссертационной работы послужили фундаментальные положения макроэкономической теории, маркетинга и менеджмента, научные монографии, статьи в периодической печати, материалы международных и российских научных конференций по вопросам брэндинга и маркетинга, статистические обзоры. Были глубоко изучены законодательные и нормативные документы, указы президента и постановления правительства РФ и Патентного ведомства России, других государственных органов, обобщен и проанализирован соответствующий опыт зарубежных государств и компаний. В исследовании нашли свое отражение официальные документы и рабочие материалы Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Всемирной торговой организации (ВТО), Международного банка реконструкции и развития (МБРР) и др. В процессе работы широко применялись методы общенаучного анализа, программно-целевой подход, специальные методы системного, динамического анализа, индукции и дедукции.

Информационная база исследования. В работе над диссертацией широко использовались справочно-статистические данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли, аналитические отчеты, исследования международных агентств АС Nielsen и Interbrand.

Научная новизна и основные результаты исследования. Научная новизна заключается в разработке на основе проведенного комплексного исследования научно-практических рекомендаций по внедрению принципов брэндинга в отечественных компаниях и предложения основных путей государственного содействия этому процессу как способа усиления конкурентных позиций российских товаров на национальном и зарубежных рынках.

Основные результаты научного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, свидетельствующие о приращении научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

- Установлены основные барьеры для развития брэндинга в России (слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, недостаточное развитие культуры оценки и продажи торговых марок в России, дефицит квалифицированных специалистов в области брэндинга и др.) Преодоление этих барьеров может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.

- Исследованы функциональные зависимости и пути повышения конкурентоспособности продукции отечественных компаний при переходе на марочное управление. Поскольку успешность брэнда напрямую зависит от ряда факторов: 1) самого продукта (набор потребительских свойств, качество, упаковка); 2) цены (она должна соответствовать ценности товара для потребителя, иначе его место займут конкуренты); 3) коммуникации с потребителем и методов

продвижения на рынок; 4) организации системы продаж. Постоянное улучшение этих факторов в увязке с концепцией позиционирования является первостепенной задачей брэндинга, что в конечном итоге, влияет на повышение общей конкурентоспособности отечественной продукции.

- Приведена авторская классификация существующих на российском рынке брэндов

- Предложена схема организации и взаимодействия брэнд-менеждеров экспортера и импортера, прописаны их основные должностные обязанности

Практическая значимость работы. Результаты данной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы при дальнейших научно-исследовательских разработках в области брэндинга; при подготовке лекций, семинарских занятий и спецкурсов по вопросам брэндинга в России и за рубежом. Они могут быть применены в процессе подготовки специалистов в области мировой и национальной экономики, маркетинга и международного маркетинга; в качестве методических основ при разработке комплексной государственной политики, направленной на повышение конкурентоспособности отечественной продукции. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности российских компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции на внутреннем и внешних рынках в секторе потребительских товаров.

Апробация работы. Диссертация выполнена на кафедре Управления внешнеэкономической деятельностью Государственного университета управления в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2000 - 2003 годы и прошла апробацию на заседании методсеминарах кафедры.

Материалы диссертационного исследования были использованы при преподавании дисциплины «Управление внешнеэкономической

деятельностью в России»; были представлены на научной конференции молодых ученых и студентов ГУУ «Реформы и проблемы управления -2001», Международной научно-практической конференции «Управление -2002» (в секции «Национальная и мировая экономика»)

Результаты диссертационного исследования были рассмотрены, внедрены и в настоящий момент применяются департаментом маркетинга ОАО «Русский продукт» и ООО «МАК-ДАК».

По теме диссертации автором опубликовано 3 работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура и содержание работы

Структура диссертационного исследования обеспечивает решение поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем основного текста 155 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 4 схемами, 12 таблицами и 2 диаграммами.

Содержание работы по главам и разделам:

Введение

Глава I. Методологические основы использования брэндинга в рыночной экономике

1.1. Предпосылки формирования и современные тенденции развития брэндинга

1.2. Брэндинг как новый элемент внутрифирменного управления в условиях переходной экономики

Глава И. Анализ мирового опыта управления брэндами

2.1. Принципы построения архитектуры брэндов

2.2. Оценка основных инструментов вывода и укрепления торговых марок на рынке потребительских товаров

2.3. Проблема оценки стоимости брэндов

2.4. Роль государства в регламентации использования брэндов

Глава III. Управление брэндами как направление повышения экспорта российских компаний

3.1. Основные направления государственного содействия развитию брэндинга в России

3.2. Пути совершенствования марочного управления в российских компаниях

3.3. Марочная стратегия экспортоориентированной фирмы Заключение

Библиография

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении дается обоснование актуальности темы исследования, определяются цель, основные задачи, предмет и объект исследования. Оценивается степень разработанности проблемы. Сформулированы теоретико-методологические основы исследования, его практическая значимость. Обоснована логика изложения материала.

В первой главе «Методологические основы использования брэндинга в рыночной экономике» рассматриваются основные предпосылки и тенденции развития брэндинга в мировой практике.

Автором предложена собственная трактовка понятия торговая марка, под которым подразумевается символ или условный код, который вызывает в сознании потребителя сложившееся восприятие конкретного продукта и/или его производителя и всего что с ним/ними связано. Данное восприятие формируется на основе накопленной информации о продукте и/или производителе, которая, по мнению потребителя, имеет к нему/ним прямое или косвенное отношение.

Новизна данного определения состоит в том, что в отличие от преложенного многими исследователями рассмотрения торговой марки в качестве обещания удовлетворения потребностей и четкой идентификации товара определенного уровня качества, его функциональных и эмоциональных ценностей автор говорит о том, что торговая марка это

только то, что знает и думает о ней потребитель, в свою очередь мнение потребителя и есть результат синергетического эффекта, образовавшегося вследствие целенаправленного воздействия владельца марки на формирование и управление мнением потребителя. Данное воздействие происходит по четырем основным направлениям: товар, цена, продажи, продвижение.

Особое внимание уделено развитию маркетинга и становлению брэндинга в условиях переходной экономики в российских компаниях. Внедрение маркетинга и последующий переход к применению брэндинга стал способом адаптации хозяйствующих субъектов к открывшимся в результате перехода к рыночной экономике возможностям. Выявлена и обоснована необходимость применения стратегии управления торговыми марками для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ориентация производителей на запросы потребителей.

Среди основных предпосылок формирования торговых марок в России можно выделить следующие:

- с начала либерализации экономических процессов у предприятий появилась возможность выбора того, что производить, где закупать сырье и материалы, а самое главное - предприятия потеряли гарантированный сбыт своей продукции;

- в середине 90-х годов крупные предприятия начали выстраивать собственные маркетинговые службы и закрепляться в крупных сегментах российского рынка;

- в результате кризиса 1998 года большое количество отечественных и иностранных фирм были вынуждены уйти с рынка;

- кризис 1998 года предоставил возможность отечественным производителям занять свободные рыночные ниши;

- рост количества участников рынка, расширение ассортимента предлагаемой продукции, появление новых ниш и сегментов привели к необходимости использования маркетинговых стратегий;

- одной из ключевых стратегией стала дифференциация своей продукции из общей массы однородных товаров путем создания и продвижения собственных торговых марок (брэндов).

Таким образом, в российской экономике за сравнительно короткий период произошла структурная перестройка работы участников рынка, которую можно охарактеризовать перемещением фокуса деятельности компаний в сторону потребителя. Философия: «Что бы не произвели - все купят» - перестала работать, на ее место пришла другая концепция: «Производить надо то, за что потребитель готов заплатить». Брэнд-менеджмент стал рассматриваться в качестве одного из ключевых инструментов конкурентной борьбы.

Необходимость внедрения брэндинга российскими предприятиями связана с преимуществами, которые возникают в результате его использования:

• торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает дифференциацию товара от аналогичной продукции других участников рынка;

• для российского потребителя торговая марка является гарантией качества продукта и устанавливает доверительную связь между ним и производителем;

• известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам;

• в отношении марочных товаров формируется приверженность покупателей, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу;

• сформировав лояльных потребителей, владелец марки обеспечивает себе стабильный объем продаж, поскольку такие потребители часть своего бюджета будут тратить именно на этот товар;

• ценовая премия на товар, продаваемый под торговой маркой, позволяет получить более высокую прибыль;

• сильные торговые марки гарантируют доверие к новым продуктам, т.е. новинка, выпущенная под уже известной маркой, изначально будет восприниматься с большим доверием;

• сильные торговые марки приносят доходы своим акционерам, поскольку успешность бизнеса компании является стимулом роста ее акций.

Создание и продвижение собственных брэндов стало основным направлением конкурентной борьбы, которое требовало существенных инвестиций. При этом торговая марка в совокупности с товаром, в которую владелец вложил средства на производство, в организацию и построение контроля качества, систему сбыта, рекламу и т.п. становится уязвимой для подделок и посягательств недобросовестных субъектов.

В первой главе на примере ряда исследований определена роль брэндов в современной экономике. Выявлено, что в последнее время наблюдается процесс глобализации брэндинга, который условно можно обозначить в двух основных направлениях:

• Слияния и поглощения, в результате которых происходит реструктуризация портфеля брэндов вновь образованных компаний и перераспределение ресурсов на наиболее перспективные рынки сбыта

• Укрепление брэндов на существующих рынках и экспансия на новые рынки.

Во второй главе «Анализ мирового опыта управления брэндами» рассмотрен опыт построения портфелей брэндов крупнейших международных корпораций, некоторые из которых имеют свыше нескольких десятков брэндов: Unilever, Nestle, Procter&Gamble, Mars, Shwarzkopf, Beiersdorf и др.

Исторически сложились две принципиально разных стратегии построения портфеля брэндов компании:

- англо-американская, когда каждая торговая марка продвигается отдельно, при этом акцент на имени производителя чаще всего не делается

- японская, когда все торговые марки продвигаются на рынок под именем производителя

У каждой из этих стратегий есть свои преимущества и недостатки. Англо-американская модель позволяет снизить риски в случае неудачного запуска нового продукта и более адаптирована под конкретного потребителя, при этом управление каждым брэндом в отдельности требует большее количество ресурсов и финансовых средств.

Японская модель напротив - более экономична, т.к. основной упор делается на поддержание общего брэнда компании, при этом его положительный имидж позволяет с меньшими затратами выводить новые продукты. В то же время в случае неудачного запуска нового товара негативное отношение может быть перенесено потребителем на всю продукцию.

На сегодняшний день широкое применение нашла стратегия расширения товарной линии. (СРТЛ).

По своей сути СРТЛ представляет собой симбиоз англо-американской и японской моделей брэндинга. Компания имеет один или несколько брэндов, каждый из которых представляет широкую линейку продукции в разных товарных категориях.

По мнению автора, СРТЛ является наиболее приемлемой для адаптации в российских компаниях по ряду причин:

- во-первых, на российский рынок выводится большое количество новых марок, которые терпят провал еще на первом году своего существования;

- во-вторых, российские предприятия очень часто предпочитают работать одновременно в нескольких ценовых нишах, при этом каждая ниша представляет собой разные потребительские

группы с различными запросами и требованиями, в таком случае необходимо создание нескольких обособленных друг от друга марок;

- в-третьих, многие российские компании предлагают широкий ассортимент продукции с разным уровнем качества изготовления (в силу того, что они располагают неоднородным парком оборудования, что отражается на конечном продукте). Это требует различного позиционирования продуктов на рынке;

- в-четвертых, большинство отечественных производителей не имеют реальной возможности поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине нехватки денежных ресурсов и квалифицированных специалистов в области брэндинга.

Однако использование CPTJI эффективно только в случае соблюдения следующих ограничений:

1. Товарные категории, объединяемые под общим брэндом, должны одинаково восприниматься потребителем - иметь общее позиционирование, быть одного уровня качества.

2. Товарные категории должны быть смежными (например, зубная паста - зубная щетка).

3. Товары, выпускаемые под одной маркой не должны конкурировать между собой.

Далее автор анализирует зарубежный опыт оценки стоимости брэндов. Мировой опыт показывает, что активы компаний продаются и покупаются по ценам, как правило, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Примеров этому множество. Например, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Компания Grand Metropolitan приобрела торговую марку Pillsbury за 5,5 миллиарда долларов, — это составило больше 50% рыночной стоимости самой компании-владельца,

продавшей марку. Компания КО. приобрела торговые марки ЯЛШаЫзсо за 26 миллиардов долларов, в то время как их балансовая стоимость составляла 5,8 миллиарда.

В развитых странах доля интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, составляет около 35% от всей стоимости предприятия или фирмы.

Оценка брэнда необходима практически любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы на существующие торговые марки компании, на развитие нового брэнда, на внутреннее управление маркетингом, для оценки эффективности рекламных кампаний.

Специалисты в области брэндинга сходятся во мнении, что на сегодняшний день пока не существует надежных и устоявшихся методик оценки стоимости брэнда. Тем, не менее, в мировой практике сложился набор методов оценки стоимости брэнда, некоторые из которых могут применяться в России.

По мнению автора наиболее интересный с точки зрения применения в России является метод оценки стоимости брэнда компании Интербрэнд. Основная идея метода состоит в том, что группа экспертов дает оценку брэнду в ряде категорий, в результате которой образуется коэффициент, который умножается на годовой объем продаж брэнда.

Сложность применения данного подхода обусловлена тремя основными факторами:

- в России существует только одна компания такого уровня, которая занимается оценкой брэндов (дочерняя компания Интербрэнд)." Монопольное положение обуславливает высокие цены и ограниченное предложение;

- большинство российских производителей не располагают достаточным количеством средств для проведения подобной оценки своих торговых марок;

- российские компании предпочитают не разглашать свою коммерческую информацию, необходимую для проведения оценки.

К стандартному набору показателей, используемых при оценке стоимости брэнда необходимо добавить индекс, учитывающий темпы развития экономики России. Здесь имеется ввиду, что отечественные компании, работают на внутреннем рынке, который постоянно растет. На сегодняшний день существует множество рыночных сегментов, которые показывают стремительный рост по сравнению с аналогичными сегментами рынков высокоразвитых стран. Например, российский рынок сотовой связи в сравнении с Германией, США или Японией находится на более ранней стадии развития, что характеризуется более высокими темпами роста оборота компаний и подключением большего числа новых абонентов за аналогичный временной интервал.

В третьей главе «Управление торговыми марками как направление повышения экспорта российских компаний» содержатся конкретные предложения автора по повышению действенности государственного стимулирования развития брэндинга в России.

Далее в работе проводится анализ российского законодательства по торговым маркам и мер государственного обеспечения прав владельцев торговых знаков на территории РФ. Проводится сопоставление российского законодательства с законодательством зарубежных стран. Делается вывод о необходимости совершенствования механизма защиты интеллектуальной собственности в России, в частности товарных знаков.

- Во-первых, действующее российское законодательство в области интеллектуальной собственности практически не противоречит нормам соглашения о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности

ТРИПС в рамках ВТО1, однако, оно не обеспечивает полной защиты прав владельцев брэндов.

- Во-вторых, недостаточно разработаны и используются на практике механизмы для защиты прав добросовестных владельцев товарных знаков со стороны административных и судебных органов, патентным ведомством Российской Федерации.

Наиболее распространенные направления недобросовестного использования торговых знаков на территории РФ, которые требуют решения со стороны государства:

1. Регистрация чужых товарных знаков в смежных товарных категориях (согласно МКТУ - Международного классификатора товаров и услуг), в которых их владельцы не делали регистрации, с целью оказания давления и последующей перепродажи, или использования созданной известности и лояльности для выпуска собственной продукции.

2. Регистрация чужих незарегистрированных товарных знаков. Цель -спекулятивная перепродажа настоящим владельцам.

3. Регистрация доменных имен в сети Интернет с использованием в наименовании домена чужого товарного знака для последующей перепродажи.

4. Регистрация в качестве товарного знака чужого фирменного наименования.

5. Регистрация в качестве товарного знака чужого авторского права.

В Российской Федерации нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности по-прежнему является серьезной проблемой. Около 50% всемирно известных товарных знаков, торговых марок и продуктов, обращающихся на территории бывшего СССР, являются подделками2. Нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности

1 Единственное разногласие, существующее на сегодняшний день, относится к области авторского права и сводится к отсутствию в российском законодательстве положений о ретроактивной охране прав

2 по материалам сайта журнала «Эксперт»: www.expert.ru

остается приоритетным вопросом двусторонних торговых отнош ii-ii между ЕС, США и Российской Федерацией.

Среди основных направлений государственного стимулирования развития брэндинга в России автор выделяет следующие:

1. Обеспечение защиты прав владельцев товарных знаков, путем внесения дополнений в законодательство по защите прав владельцев объектов интеллектуальной собственности следующих положений:

• при нарушений прав владельцев товарных знаков установить наказание и для производителей контрафактной продукции и для ее распространителей;

• прописать четкий механизм изъятия контрафактной продукции из обращения и варианты ее дальнейшего использования (уничтожение, передача в собственность государства и т.д.);

• обеспечить конфиденциальность сведений при подаче документов на регистрацию товарного знака (фирменного наименования, места происхождения) в Роспатент, а также установить уголовные санкции для государственных служащих за нарушение этой конфиденциальности.

2. Следующим направлением государственного стимулирования брэндинга в России является четкое регламентирование со стороны государства базовых принципов оценки интеллектуальной собственности, в частности торговых марок. Это могло бы позволить участникам рынка иметь закрепленную основу для осуществления сделок с торговыми марками и повысить их привлекательность с точки зрения инвестиций. В свою очередь увеличение стоимости марки напрямую связано с ее положением на рынке, а следовательно, влияет на повышение ее конкурентоспособности.

3. Создание актуальной общедоступной информационной системы, обеспечивающей on-line доступ к отечественным и зарубежным базам данных, содержащим информацию о зарегистрированных и проходящих

регистрацию товарных знаках, а так же к законодательству зарубежных стран, регулирующему их обращение соответствующей территории.

4. Обеспечение системы подготовки квалифицированных кадров - брэнд-менеджеров в системе высшего образования, в том числе 2-го высшего образования по специальности брэнд-менеджмент.

5. Содействие государства в области обмена опытом и обеспечения привлечения иностранных партнеров к отечественным товарам путем организации международных выставок, тематических семинаров и конференций. Активное включение торговых представительств в процесс коммуникации с иностранными партнерами.

6. Разработка и реализация концепции позиционирования России в мировом сообществе. Основная идея этого предложения сводится к созданию благоприятного имиджа России в глазах потенциальных зарубежных партнеров и конечных потребителей по приоритетным экспортным направлениям.

На уровне экспортного предприятия предложена схема построения маркетинговой службы, нацеленной продвижение торговой марки за рубежом (см. Схему №1)

Идея предложения сводится к тому, что на базе дистрибьюторской компании (импортере) организуется позиция брэнд-менеджера, который является координатором развития брэнда и несет ответственность за продвижение торговой марки в стране-импортере. При этом, автор рекомендует на позицию брэнд-менеджера ставить коренного жителя страны-импортера, т.к. в этом случае существенно снижаются риски неправильного построения коммуникационной стратегии брэнда.

К предложенной схеме взаимодействия брэнд-менеджеров экспортера и импортера для каждого, автором исследования заданы первостепенные обязанности.

Схема 1. Взаимодействие брэнд-менеджеров экспортера и импортера по продвижению торговой марки на зарубежном рынке

Брэнд-менеджер экспортера формирует концепцию развития брэнда (или импортер) и разрабатывает программу продвижения. Брэнд-менеджер зарубежного филиала (или импортера) координирует ее реализацию на месте. При этом допускается возможность разработки части программы продвижения со стороны брэнд-менеджера филиала (импортера).

Таблица 1. Распределение обязанностей брэнд-менеждеров экспортера и

импортера.

Брэнд-менеджер экспортера Брэнд-менеджер импортера

1. Разработка генерального стратегического плана развития торговой марки 1. Участие в разработке и реализации стратегического плана развития торговой марки для конкретного региона

2. Разработка общей концепции рекламной кампании 2. Планирование и проведение рекламной кампании на основе заданной концепции в регионе

3. Разработка ассортиментной политики 3. Адаптация ассортимента с учетом специфики региона

4. Разработка ценовой политики и позиционирования брэнда 4. Адаптация ценовой политики и позиционирования брэнда к условиям конкретного региона

5. Анализ информации о мировом рынке, определение основных тенденций развития 5. Анализ информации о рынке региона, выявление современных и будущих потребностей рынка

6. Организация отслеживания этапов жизненного цикла брэнда 6. Организация проведения оценки действий конкурентов

7. Анализ общей эффективности мероприятий по продвижению и стимулированию продаж 7. Анализ эффективности мероприятий по продвижению и стимулированию продаж в регионе

8. Анализ производственных и сбытовых запасов, их структуры, уровня и динамики; 8. Формирование заказа экспортеру и поддержка необходимых запасов

9. Анализ сбытовой политики 9. Анализ сбытовой политики

Реализация содержащихся в диссертации предложений будет содействовать улучшению социально-экономического положения России путем повышения конкурентоспособности и реализации экспортного потенциала отечественных предприятий за счет внедрения стратегии управления торговыми марками (брэндинга).

В заключении содержатся основные выводы и предложения автора.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие основные работы:

Алтухов Д А. Экспортному потенциалу приоритет в развитии / Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы управления - 2001» М., 2001, 0,3 п.л.

Алтухов Д.А. Импортозамещение как инструмент промышленной политики России / 16-я Всероссийская конференция молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», М., 2001, 0,2 п.л.

Алтухов Д.А. Коммуникативная стратегия иностранных компаний на национальных рынках / 17-я Всероссийская конференция молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» М., 2002, ОД п.л.

Алтухов Д.А. Российские брэнды: западный или восточный подход? / Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы управления - 2002» М., 2002, 0,2 п.л.

Подл, в печ. 27.08.2003. Формат 60x90/16. Объем 1 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 853.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алтухов, Дмитрий Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

БРЭНДИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ.

1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БРЭНДИНГА.

1.2. МАРКЕТИНГ КАК НОВЫЙ ЭЛЕМЕНТ ВНУТРИФИРМЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ.

ГЛАВА II.

АНАЛИЗ МИРОВОГО ОПЫТА УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДАМИ.

2.1. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ АРХИТЕКТУРЫ БРЭНДОВ.

2.2. ОЦЕНКА ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ВЫВОДА И УКРЕПЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

2.3. ПРОБЛЕМА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДОВ.

2.4. РОЛЬ ГОСУДАРСТВА В РЕГЛАМЕНТАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЭНДОВ.

ГЛАВА III.

УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДАМИ КАК НАПРАВЛЕНИЕ

ПОВЫШЕНИЯ ЭКСПОРТА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ.

3.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО СОДЕЙСТВИЯ РАЗВИТИЮ БРЭНДИНГА В РОССИИ.

3.2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ.

3.3. МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТООРИЕНТИРОВАННОЙ ФИРМЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление брэндом как инструмент международного маркетинга"

В процессе перехода России к рыночной экономике, отказа от централизованной системы государственного планирования, либерализации внешнеэкономической деятельности и ликвидации государственной монополии на внешнеторговые операции, а также благодаря развитию частного предпринимательства постепенно все более полно удовлетворяется спрос населения на товары и услуги, во много раз превышающий предложение.

Последнее десятилетие характеризуется активными процессами интеграции России в мировую экономику, что находит свое отражение в повышенном интересе зарубежных компаний к российскому рынку, обладающему огромным потенциалом для сбыта продукции. Большинство крупнейших международных корпораций, такие, как: Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Unilever, Nestle, Mars, Johnson & Johnson, British American Tobacco, Samsung, LG, Danone, Ikea, Metro, Kraft и многие другие - уже присутствуют в России, и с каждым годом их становится все больше, а их политика по отношению к другим участникам рынка становится все агрессивнее. Проникновение в Россию иностранных фирм, их товаров и услуг не ограничивается одним импортом. Оценивая перспективы и осознавая условия функционирования своего бизнеса в России, на фоне растущей инвестиционной привлекательности страны, высшее руководство зарубежных корпораций принимает стратегические решения о создании производственных подразделений на территории России или приобретении уже имеющихся отечественных производств соответствующего профиля. Это позволяет им избежать уплаты высоких импортных пошлин на ввозимую продукцию, сэкономить на транспортных и складских расходах. Появляются возможности использовать более дешевые местные ресурсы (рабочую силу, сырье, энергию и т.п.), а также минимизировать налоговые платежи. Таким образом, некогда незыблемый и безусловный фактор конкурентоспособности российских производителей - цена - становится уязвимым и теряет свою первостепенность в конкурентной борьбе. В итоге на прилавках российских магазинов появляются высококачественные товары, произведенные иностранными компаниями в России, способные конкурировать с отечественной продукцией по цене. Российским компаниям не остается ничего, кроме пересмотра стратегий своего развития и выработки новых сценариев повышения конкурентоспособности.

Сегодня можно говорить о том, что российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение товарных рынков, появляются новые ниши и сегменты, усиливается конкуренция с иностранными фирмами. Развитие отечественной экономики за последние 12 лет характеризуется интенсивным переходом от работы предприятий в условиях дефицита и монополизма, когда вся произведенная ими продукция имела гарантированный сбыт, к деятельности в условиях растущей конкуренции. Отечественный потребитель получил возможность выбора, и этот выбор не всегда решается в пользу ранее потребляемых российских товаров. Уже сейчас у отечественных производителей появилась осознанная необходимость в разработке и активном использовании инструментов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. При этом следует принять во внимание, что уровень качества некоторых отечественных товаров (взять хотя бы продукты питания) ни чуть не уступает, а часто и превосходит продукцию иностранных конкурентов. Однако по различным причинам до сих пор, многие наши товары занимают достаточно скромное положение на внутреннем рынке, практически неизвестны за рубежом.

С другой стороны, после появления возможности выхода на зарубежные рынки, помимо тарифных и нетарифных ограничений со стороны иностранных государств отечественные компании, производящие потребительские товары, столкнулись с жесткой рыночной конкуренцией на внешнем рынке. В результате часть компаний была вынуждена отказаться от экспорта, отложив его на неопределенное время.

Причина неудачи очевидна - не имея собственного опыта и четкой стратегии освоения зарубежных рынков, не обладая методами продвижения своей продукции, отечественные фирмы попросту оказались не готовы к такому соперничеству.

Безусловно, зарубежные рынки остались закрытыми не для всех отечественных производителей, некоторые из них нашли свои ниши. Их успех был обусловлен в основном за счет двух факторов:

1) низкая конкуренция в конкретной товарной категории либо ее отсутствие;

2) демпинговые цены.

Так, например, морсы "Чудо-ягода" от компании «Вимм-Билль-Данн» можно встретить чуть ли не в каждой европейской стране.

Тем не менее, ориентироваться на эти факторы в долгосрочной перспективе не может позволить себе ни одна компания. Любая перспективная товарная категория очень скоро будет заполнена новыми участниками, а демпинг изначально противоречит основной цели бизнеса — получению максимальной прибыли и принципам ВТО, куда стремится вступить Россия.

Опыт зарубежных стран показал, что развитие массового производства и расширение продаж, заставляет производителей искать способы идентификации своей продукции для выделения ее из множества аналогичных товаров, при условии сохранения высокого уровня качества. Поэтому в условиях интенсивной конкуренции актуальным становится использование торговых марок как способа идентификации выпускаемой продукции.

Однако торговую марку было бы не правильно рассматривать только в качестве идентификатора производителя или продавца. Управление торговой маркой (брэндинг) подразумевает под собой четко прописанную стратегию развития продукта (как минимум среднесрочную) по всем ключевым направлениям: разработка (включая НИОКР), производство, расчет экономической эффективности, определение логистических параметров, построение системы сбыта, разработку коммуникационной политики, направленной на формирование заданного общественного мнения о товаре и производителе.

На сегодняшний день вопрос управления торговыми марками является основным вопросом успешного развития любого бизнеса.

Актуальность проблемы. С момента начала либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) перед Россией стоит угроза превращения в сырьевой придаток промышленно развитых стран, существование которого будет полностью зависеть от импортных поставок.

Очевидно, что в настоящий момент возможности дальнейшего экстенсивного роста экспорта сырья и энергоносителей уже практически исчерпаны. Наблюдаемый в настоящее время высокий уровень цен на нефть и газ, только на время откладывает развитие экспорта готовой продукции.

Приоритетное значение перед государством и отечественными предпринимателями приобретает поиск и создание внутренних и внешних стимулов для эффективной интеграции России в мировое хозяйство, реализации ее конкурентных преимуществ, на основе расширения экспорта конкурентоспособной продукции.

Одним из таких инструментов, по мнению автора, является активное внедрение брэнд-менеджмента (брэндинга) на отечественных предприятиях с целью роста производства конкурентоспособной продукции под собственными торговыми марками.

Интерес к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм в последние годы постоянно возрастает. Они становятся необходимым условием конкурентоспособности компаний на рынке. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что в условиях повышения научно-технических знаний и активного процесса модернизации производства разница в качестве потребительских товаров заметно сокращается, а в ближайшем будущем станет несущественной, поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит результат целостного восприятия товара и накопленной о нем информации — обещание благ для потребителя. Все больше марочные товары замещают собой товары без марок.

Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) будет означать еще большее усиление конкуренции отечественных компаний с транснациональными корпорациями, которые уже давно используют инструменты брэндинга на практике.

Актуальность управления торговыми марками становится крайне необходимой при освоении российскими компаниями зарубежных рынков. Успешная реализация экспортного потенциала полностью зависит от понимания потенциального рынка сбыта, знания его специфики, наличия информации о конкурентах и реализуемых ими стратегиях, достоверного портрета потребителя, возможных каналах сбыта. Все это ложится в основу разработки параметров торговой марки и стратегии ее развития.

Становится очевидной важность и необходимость проведения анализа существующего отечественного и зарубежного опыта в области брэндинга в целях выработки рекомендаций для отечественных компаний по улучшению использования их экспортного потенциала.

Степень разработанности темы. Несмотря на очевидную важность данной проблематики и на имеющиеся попытки ее научной проработки в отечественной и зарубежной экономической литературе, вопросы эффективного управления торговыми марками, адаптации их к условиям внутреннего и внешнего рынка, определения роли государства в регулировании и контроле за обращением торговых знаков, обеспечение их защиты, до сих пор не решены полностью.

Пути и способы повышения конкурентоспособности отечественных фирм за счет создания и более эффективного использования торговых марок в России разработаны весьма слабо. В трудах Г. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича, И. Муромкиной, А. Филюрина, В. Домнина и ряда других авторов представлены лишь отдельные аспекты брэндинга и его опыта в России и за рубежом. Среди зарубежных специалистов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Р. Батре С. Дэвису, J1. Райсу, Д. Огилви, Д. Трауту, Г. Чармэссону, Я. Эллвуду.

Важно подчеркнуть, что большинство работ упомянутых авторов посвящены вопросам непосредственного формирования брэнда, выработки предложений по продвижению с позиции фирмы. Как правило, при этом никто из авторов не рассматривает возможности государственного воздействия на брэндинг. На наш взгляд именно проработки данного вопроса в макроэкономическом ключе, а именно с позиции национальной и мировой экономики, определения выгод для народного хозяйства от использования торговых марок, то здесь предоставляет большие возможности для теоретических исследований и изысканий.

Теоретическая и методологическая основа работы. Методологической и теоретической базой диссертационной работы послужили фундаментальные положения макроэкономической теории, маркетинга и менеджмента, научные монографии, статьи в периодической печати, материалы международных и российских научных конференций по вопросам брэндинга и маркетинга, статистические обзоры. Были глубоко изучены законодательные и нормативные документы, указы президента и постановления правительства РФ и Патентного ведомства России, других государственных органов, обобщен и проанализирован соответствующий опыт зарубежных государств и компаний. В исследовании нашли свое отражение официальные документы и рабочие материалы Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Всемирной торговой организации (ВТО), Международного банка реконструкции и развития (МБРР) и др. В процессе работы широко применялись методы общенаучного анализа, программно-целевой подход, специальные методы системного, динамического анализа, индукции и дедукции.

Основная цель работы. Основной целью исследования является разработка методологических и методических рекомендаций, для компетентных федеральных и региональных государственных органов, а так же практических рекомендаций для производственных и торговых предприятий, необходимых для повышения конкурентоспособности их продукции и более успешной реализации экспортного потенциала на основе внедрения системы управления торговыми марками.

Объектом исследования выбраны торговые марки (брэнды) отечественных и зарубежных компаний.

Предметом исследования являются стратегии управления торговыми марками в отечественных и зарубежных компаниях, а также меры государственного воздействия, направленные на обеспечение эффективного обращения торговых марок в экономической системе.

Задачи исследования предопределены поставленной целью и сводятся к следующим:

• детально исследовать сложившиеся системы управления торговой маркой, обосновать необходимость ее использования для обеспечения более эффективного функционирования российских компаний на национальном и зарубежных рынках;

• на основе изучения зарубежного опыта произвести оценку современных подходов к управлению торговыми марками и дать конкурентные предложения относительно их возможной адаптации в России;

• проанализировать современное состояние использования торговых марок в отечественных компаниях, выявить барьеры, препятствующие развитию брэндинга и предложить способы их упразднения;

• исследовать действующую в России и за рубежом законодательно-нормативную и правовую базу, регламентирующую использование брэндов;

• выявить и провести классификацию методов определения стоимости торговых марок и на основе проведенного российского и зарубежного опыта сопоставления выработать рекомендации по их применению в России.

Научная новизна. Научная новизна заключается в разработке на основе проведенного комплексного исследования научно-практических рекомендаций по внедрению принципов брэндинга в отечественных компаниях и предложения основных путей государственного содействия этому процессу как способа усиления конкурентных позиций российских товаров на национальном и зарубежных рынках.

Основные результаты научного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, свидетельствующие о приращении научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

- Установлены основные барьеры для развития брэндинга в России (слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, недостаточное развитие культуры оценки и продажи торговых марок в России, недостаток квалифицированных специалистов в области брэндинга и др.) Преодоление этих барьеров может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.

- Исследованы функциональные зависимости и пути повышения конкурентоспособности продукции отечественных компаний при переходе на марочное управление. Поскольку успешность брэнда напрямую зависит от ряда факторов: 1) самого продукта (набор потребительских свойств, качество, упаковка); 2) цены (она должна соответствовать ценности товара для потребителя, иначе его место займут конкуренты); 3) коммуникации с потребителем и методов продвижения на рынок; 4) организации системы продаж. Постоянное улучшение этих факторов в увязке с концепцией позиционирования является первостепенной задачей брэндинга, что в конечном итоге, влияет на повышение общей конкурентоспособности отечественной продукции.

- Приведена авторская классификация существующих на российском рынке брэндов

- Предложена схема организации и взаимодействия брэнд-менеждеров экспортера и импортера, прописаны их основные должностные обязанности

Информационная база исследования. В работе над диссертацией широко использовались справочно-статистические данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли, аналитические отчеты, исследования международных агентств AC Nielsen и Interbrand.

Практическая значимость работы. Результаты данной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы при дальнейших научно-исследовательских разработках в области брэндинга; при подготовке лекций, семинарских занятий и спецкурсов по вопросам брэндинга в России и за рубежом. Они могут быть применены в процессе подготовки специалистов в области мировой и национальной экономики, маркетинга и международного маркетинга; в качестве методических основ при разработке комплексной государственной политики, направленной на повышение конкурентоспособности отечественной продукции. Материалы ч диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности российских компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции на внутреннем и внешних рынках в секторе потребительских товаров.

Апробация работы. Диссертация выполнена на кафедре Управления внешнеэкономической деятельностью Государственного университета управления в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2000 - 2003 годы и прошла апробацию на заседании методсеминарах кафедры.

Материалы диссертационного исследования были использованы при преподавании дисциплины «Управление внешнеэкономической деятельностью в России»; были представлены на научной конференции молодых ученых и студентов ГУУ «Реформы и проблемы управления -2001», Международной научно-практической конференции «Управление -2002» (в секции «Национальная и мировая экономика»)

Результаты диссертационного исследования были рассмотрены, внедрены и в настоящий момент применяются департаментами маркетинга ОАО «Русский продукт» и ООО «МАК-ДАК».

По теме диссертации автором опубликовано 4 работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура и содержание работы. Структура диссертационного исследования обеспечивает решение поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем основного текста 155 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 4 схемами 12 таблицами и 2 диаграммами.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Алтухов, Дмитрий Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

• С начала либерализации экономики российские производственные и торговые предприятия утратили гарантированные рынки сбыта своей продукции. Им была предоставлена возможность самостоятельно решать какой товар, в каком количестве и ассортименте производить, выбирать поставщиков комплектующих и материалов, где и по каким ценам продавать готовую продукцию. В такой ситуации применение маркетинговых стратегий стало осознанной необходимостью для выживания в острой конкурентной борьбе внутри страны и за рубежом.

• Рост количества участников рынка, расширение и постоянное обновление ассортимента предлагаемой продукции, рост числа товарных категорий, появление новых ниш и сегментов привели к тому, что одной из ключевых стратегий стала дифференциация своей продукции из общей массы однородных товаров путем создания и продвижения торговых марок.

• Сравнительный анализ зарубежного опыта показал, что на сегодняшний день брэндинг является важнейшей составляющей стратегии любой преуспевающей международной компании, обеспечивая конкурентные преимущества ее товаров на национальном и зарубежных рынках

• В настоящее время российским компаниям приходится конкурировать не только между собой, но и с крупными международными корпорациям, имеющими многолетний опыт в области брэндинга

Необходимо постоянное изучение зарубежного опыта брэндинга и творческая адаптация его для применения в отечественных компаниях с учетом особенностей современного социально-экономического положения России В мировой практике сложились два принципиально разных подхода формирования и применения брэндов в компаниях: англо-американская и японская модели брэндинга. В каждой модели есть свои преимущества и недостатки в зависимости от институциональной среды, в которой первоначально работала компания

- Англо-американская модель (товарный брэндинг) суть которой заключается в индивидуальном позиционировании и продвижении каждого брэнда, зачастую не связывая его с самой компанией. Такая модель преимущественно использовалась в американских и европейских компаниях.

- Японская модель (корпоративный брэндинг) наоборот в основу разработки новых брэндов закладывает брэнд корпорации, который имеет высокую известность, тем самым перенося ее на новый суббренд. Такая модель применялась преимущественно японскими и корейскими компаниями.

Наиболее функциональной для большинства российских компаний на настоящий момент является стратегия расширения товарной линии, поскольку она позволяет более гибко подходить к освоению рыночных сегментов, комбинируя товарный и корпоративный брэндинг. Привлекательность данного подхода обусловлена возможностью минимизации рисков, связанных с переносом неудачного опыта запуска новых торговых марок на уже имеющиеся брэнды компании.

Оценка торговой марки необходима практически любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях, эффективнее распределять имеющиеся ресурсы на существующие торговые марки компании, на развитие новых брэндов, на внутренне управление маркетингом, для оценки эффективности рекламных кампаний.

На сегодняшний день пока не существует надежных устоявшихся методик оценки стоимости брэнда. Тем не менее, в мировой практике сложился набор методов оценки, некоторые из которых могут применяться в России. В частности наиболее интересным с точки зрения оценки отечественных торговых марок может быть метод компании Interbrand.

Сопоставительный анализ российской действительности и зарубежного опыта выявил необходимость оказания содействия развитию брэндинга в России со стороны государства.

Выявлены и проанализированы основные барьеры для развития брэндинга в России: слабое обеспечение прав владельцев брэндов, недостаточное понимание необходимости маркетинга и брэндинга для успешного функционирования на рынке среди владельцев компаний, ограниченное предложение специалистов в области брэндинга на рынке труда, неорганизованность сбытовой сети, специфика потребительского поведения) и др. Их преодоление может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.

Исследование, проведенное автором на основе сравнительного анализа развития брэндинга в российских и зарубежных компаниях, привело к формированию пакета рекомендаций, который условно можно разделить на три группы:

1. Первая группа относится к мерам стимулирования развития брэндинга в российских компаниях со стороны государства:

• Государство должно гарантировать обеспечение прав обладателей товарных знаков путем доработки существующего законодательства и прописания четких механизмов его исполнения. В первую очередь изменения должны быть внесены в уголовный кодекс в части ответственности за незаконное использование чужых товарных знаков. Цивилизованное развитие торговых марок на территории Российской Федерации возможно только при условии гарантии со стороны государства обеспечения прав законных владельцев объектов интеллектуальной собственности.

• На базе федеральных научных и крупных информационных центров (например, на базе региональных и межрегиональных маркетинговых центров или региональных торгово-промышленных палат) должна быть создана общедоступная федеральная информационная система, обеспечивающая доступ в режиме реального времени к отечественным и зарубежным базам данных, содержащих информацию о зарегистрированных и проходящих регистрацию товарных знаках, а также к законодательству зарубежных стран, регулирующему обращение торговых марок. Такая поддержка крайне необходима отечественным производителям, в первую очередь экспортерам, для анализа и выявления потенциальных рынков сбыта, на основе которого в дальнейшем будет приниматься решение о выводе своего брэнда на эти рынки. Кроме этого, наличие подобной информации позволяет экспортеру наилучшим образом сделать наиболее конкурентное предложение для конечных потребителей страны-импортера.

Необходимо рассмотреть возможность введения в систему высшего образования Российской Федерации специальности «Брэнд-менеджмент», поскольку в настоящее время наблюдается существенное превышение спроса над предложением на специалистов в области брэндинга. Это происходит в связи с тем, что российские компании начинают постепенно (хотя не достаточно быстро) осознавать необходимость использования брэндинга для обеспечения конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках. Крайне важно обеспечить организацию международного обмена опытом в области брэндинга путем проведения совместных конференций, семинаров, круглых столов и образовательных программ для представителей

• российского бизнеса, работающих по стратегическим для государства экспортным направлениям с целью выявления и адаптации положительного зарубежного опыта в российских компаниях.

• Государство должно обеспечить содействие в привлечении иностранных партнеров к отечественным брэндам путем организации и проведения международных выставок и

• салонов. Поскольку самостоятельное участие российских компаний в подобных мероприятиях может быть затруднительно по причине высокой стоимости участия.

• России необходима разработка и реализация концепции государственного позиционирования в мировом сообществе с целью создания благоприятного имиджа j России по приоритетным экспортным направлениям в глазах потенциальных зарубежных потребителей. I

Отношение к стране определяет отношение зарубежного ; потребителя к продукции, произведенной в этой стране, и наоборот.

2. Вторая группа рекомендаций направлена на общее осознание необходимости и развитие управления торговыми марками в

• отечественных компаниях с целью повышения конкурентоспособности их продукции:

• Руководство компаний должно четко понимать необходимость постоянного управления торговыми марками. Что касается рынка потребительских товаров, то здесь нет ни одной товарной категории, для которой развитие брэнда было бы менее эффективно, чем выпуск обезличенной продукции. Брэнды все более теснят немарочные товары.

Каждый брэнд должен иметь собственную концепцию развития, позиционирование и стратегию продвижения, при этом он должен вписываться в общую стратегию портфеля торговых марок компании и не может конкурировать с остальными брэндами в рамках этого портфеля. Для этого компаниям, имеющим несколько брэндов, необходимо соблюдать архитектуру построения своих торговых марок с целью оптимизации ресурсов для их продвижения на рынке.

Наиболее приемлемая модель организации портфеля торговых марок для российских компаний является англоамериканская. Однако сегодня, на этапе становления и большого количества вывода новых брэндов, учитывая ограниченность ресурсов на продвижение большого количества марок, использование оптимальным является использование стратегии расширения товарной линии. Можно говорить о том, что среди новых отечественных брэндов появились такие, которые могут быть интересны с точки зрения купли-продажи. Это выявляет необходимость проведения оценки их стоимости. Наиболее приемлемой для России является методика оценки стоимости брэнда по методу компании Interbrand. Данная методика состоит из комплексного исследования положения брэнда на рынке и включает в себя анализ таких элементов как: рыночная доля и рейтинг, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

• Владелец марки должен контролировать движение товара в сбытовой сети и конечную цену на свой продукт во избежании «размывания» желаемого позиционирования, недовольства со стороны покупателей и потери интереса участников сбытовой цепочки к работе с торговой маркой. Для этого необходимо рекомендовать каналу сбыта рекомендуемую розничную цену на марочную продукцию, регламентировать желаемую наценку каждого из участников сбытовой цепочки, не допускать демпинга и ценовых войн со стороны своих дистрибьюторов.

3. Третья группа рекомендаций адресована отечественным предприятиям, экспортирующим свою продукцию на стратегически важные зарубежные рынки. Этим обусловлена необходимость продвижения не товара как такового, а связки товар - торговая марка:

• Выход с торговой маркой на зарубежный рынок может быть осуществлен путем:

- выведения марки, ранее известной в стране-экспортере или других странах;

- запуска новой марки, созданной специально для данной страны или группы стран;

- покупки уже известной (локальной) торговой марки на данном рынке.

• Вывод торговой марки на зарубежный рынок подразумевает под собой обязательное выполнение ряда последовательных этапов: принятие решения о выходе, анализ потенциального рынка сбыта и потребителей, юридическую защиту интеллектуальной собственности, разработку позиционирования и продвижения марки, тестирование продукта, продажи и обеспечение постоянной поддержки торговой марки. Для продвижения торговой марки за рубежом экспортеру необходимо создать позицию брэнд-менеджера в стране импортере на базе дистрибьюторской компании, собственного представительства или филиала. Брэнд-менеджер является ответственным за положение торговой марки на вверенной ему территории и мотивирован на увеличение продаж продукции путем повышения узнаваемости и лояльности конечных потребителей к торговой марке.

Обязанности брэнд-менеджера, находящегося в стране-импортере, должны быть четко регламентированы. В них должно входить участие в разработке программы стратегического развития торговой марки на соответствующей территории, сбор информации о рынке, основных существующих и потенциальных конкурентах, разработка и координация рекламных кампаний в соответствии с общей концепцией головной компании (в стране-экспортере), обеспечение оптимизации ассортиментной и ценовой политики, совершенствование системы организации продаж.

В интересах наиболее полного учета национальной, социально-экономической, культурной и других особенностей соответствующего зарубежного рынка брэнд-менеджер импортера должен быть местным жителем (страны-импортера). Это одновременно будет содействовать более благоприятному отношению к зарубежной продукции со стороны местных властей и населения.

Брэнд-менеджеры импортера и экспортера работают в постоянном и тесном сотрудничестве, обеспечивая предложение торговой марки, разработку и адаптацию программы продвижения потребителю под конкретные условия страны-импортера.

Предприятиям, выпускающим высокотехнологичную продукцию, при формировании и реализации коммуникационной политики, на взгляд автора, в большей степени подходит стратегия стандартизации. То есть -продвижение собственной продукции на всех рынках осуществляется по единому алгоритму с использованием общей концепции продвижения товара. Это связано с тем, что при покупке высокотехнологичной продукции для потребителя очень важен уже имеющийся опыт использования брэндов этого производителя. Как правило, при едином подходе к продвижению товара в нескольких странах используется общий слоган, смысл которого сохраняется при переводе на языки тех стран, где проводится кампания.

Если потребление товаров требует обязательного учета национальных особенностей покупателей (это имеет особое значение, например, для продовольствия, парфюмерии, косметики и т.д.), формирование и осуществление коммуникационной политики должно осуществляться на основе стратегии адаптации. При этом продвижение продукции на всех зарубежных рынках модифицируется с учетом запросов конкретных целевых групп потребителей. Соответственно модифицируется и слоган.