Совершенствование методов оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зеленский, Андрей Валерьевич

Введение.

Глава I. Причинно-следственный анализ формирования и развития рекламных услуг на потребительском рынке.

1.1. Социально-экономические и исторические предпосылки формирования и развития брэндинга, как рекламной услуги.

1.2 Проблемы и задачи формирования и совершенствования российского брэндинга.

Глава II. Теоретические и методические основы управления М&А-брэндингом на рынке рекламных услуг.

2.1 Комплексное понятие М&А-брэндинга.

2.2 Теоретические основы разработки технологии М&А-брэндинга.

2.3 Некоторые аспекты управления М&А-брэндингом и их применение в современных условиях развития потребительского рынка.

Глава III. Совершенствование методов оценки эффективности брэндинговых услуг.

3.1. Качественные и количественные методы оценки.

3.2. Применение методов оценки стоимости брэндинга для определения эффективности инвестиций в создание и продвижение брэнда.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование методов оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке"

Актуальность исследования. Начиная с 1999 года, на российском экономическом пространстве активно развиваются процессы слияния и поглощения компаний. Отрасли — лидеры этого процесса постоянно меняются. Если в 1999— 2001 года это было энергетическое машиностроение и судостроение, в 20012002 годах - банковская сфера, в 2003-2005 годах передел собственности затронул легкую промышленность. В этих условиях меняются и методы оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке. В первую очередь это коснулось рекламных агентств - разработчиков брэндов. Они столкнулись не только с необходимостью пересмотра методов оценки разрабатываемых ими брэндов для компаний, но и с изменением стратегий их продажи.

Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах, стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности, обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур стало невозможно без согласования бизнес планов со стратегией развития брэнда. Роль брэнда стала определяющей. Брэнд стал товаром, с определенными характеристиками качества и ценой, который продается и покупается при слияниях и приобретениях бизнеса. А его разработка стала одной из наиболее прибыльных и востребованных услуг на рекламном рынке. Формирование стратегической бизнес роли брэнда привело к резкому увеличению числа компаний, продающих эту услугу.

Научное осмысление методов оценки и эффективного продвижения брэн-динга как рекламной услуги в современных условиях развития предпринимательства становиться особенно важным. Необходимость в комплексном подходе к этой проблеме, который бы позволил российским компаниям современного предпринимательского типа успешно работать на мировых, региональных и локальных рынках в условиях глобализации, определяет актуальность данного диссертационного исследования.

Все вышеуказанное наиболее точно раскрывает целевую направленность данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретических и методологических основ оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Изучить формирование стратегической бизнес-роли брэнда, рассмотреть процесс продажи и покупки брэндов.

2. Исследовать особенности продвижения брэнда как рекламной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития.

3. Сформулировать теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выработать соответствующие рекомендации по их практическому применению.

4. Рассмотреть качественные характеристики брэнда, лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда при его продаже и на этой основе разработать количественные и качественные методики определения стоимости и эффективности его продвижения.

5. Разработать предложения по оценке эффективности вкладываемых в создание и продвижения брэнда средств.

Объектом исследования выступает российский рынок рекламы в целом и некоторые предприятия торговли в отдельности.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между производителями, покупателями и потребителями брэндов в процессе предпринимательской деятельности. Отдельные задачи диссертаци-' онной работы решались на макроуровне (национальном и региональном) и микроуровне (в рамках отдельного предприятия).

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- развита терминология концепции рекламной деятельности, введено понятие «М&А-брэндинг», которое определено как рекламная услуга по разработке единого брэнда объединения предприятий при их слиянии или поглощении;

- выявлены особенности развития российского брэндинга как рекламной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития, определены возможные тенденции его дальнейшего развития в России, установлены факторы, препятствующие развитию концепции М&А-брэндинга на российском рекламном рынке;

- сформулированы теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выявлены и упорядочены специфические характеристики процесса продвижения М&А-брэндов на потребительском рынке, определены этапы продвижения брэнда и доказана необходимость их последовательного соблюдения;

- определены методы повышения эффективности рекламных услуг в секторе брэндинга: «оживление» брэнда, перемещение брэнда, создание суббрэнда, «растягивание» брэнда, слияние брэндов;

- предложена методика определения эффективности вложения средств в создание и продвижение М&А-брэнда, выделены качественные характеристики брэнда лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что рассмотренные автором теоретические положения и представленные методики оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений могут быть использованы в системе взаимодействия бизнес-субъектов на потребительском рынке.

Данное исследование может быть использовано не только менеджерами крупных рекламных агентств, которые занимаются разработкой основных составляющих М&А-брэндинга и программ по продвижению брэндов, но и компаний, которые рассматривают целесообразность создания М&А-брэнда или находятся в поиске путей повышения эффективности существующего М&А-брэнда.

Кроме того, применение разработанных в диссертации рекомендаций по определению показателей эффективности и стоимости М&А- брэндов позволит значительно повысить эффективность вложенных в создание и продвижение М&А-брэнда средств.

Концептуальной и методологической основой работы послужили работы российских и зарубежных ученых и практиков в области предпринимательства и экономико-статистического анализа.

Исследование строилось с применением принципов системного подхода, приемов экономического анализа, а также экономического моделирования рыночных процессов.

Основные положения диссертации опубликованы в 4 работах общим объемом 2 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зеленский, Андрей Валерьевич

Заключение

В настоящее время брэндинг является одним из актуальных направлений отечественного маркетинга. Российские производители, получив, благодаря кризису 1998 года, уникальную возможность конкуренции с западными товарами, активно используют на практике принципы брэндинга. Проведенное исследование позволило установить, что для достижения наивысшего результата, наряду с применением западных технологий, необходимо учитывать специфику российского рынка, в частности, следующие факторы:

-уровень распознавания брэндов среди российских потребителей достаточно низкий;

-потребительская лояльность к определенному брэнду не успевает формироваться вследствие стремительного насыщения отечественного рынка новыми товарами;

-среди потребителей наблюдается рост недоверия к импортным товарам на фоне предпочтения отечественных марок;

-большую роль играет рекламная поддержка: среди российских потребителей существует доверие к рекламе и, как правило, вывод брэнда на рынок должен сопровождаться активной рекламной компанией в средствах массовой информации;

-существует некоторая неопределенность в покупательской ориентации, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», овсяные хлопья «Геркулес» и т. п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их марок на рынке.

Для построения сильного брэнда необходимо тщательно проработать программу по его созданию и продвижению, обратив особое внимание на стадию позиционирования. К сожалению, услуги по разработке брэндов, предоставляемые консалтинговыми агентствами, отличаются дороговизной, и в результате компании, желающие создать и «раскрутить» собственный брэнд, часто вынуждены сокращать затраты на исследование рынка и, минуя такую важную стадию, как позиционирование товара, переходить непосредственно к запуску рекламной кампании. Излишне подчеркивать к чему может привес-' ти поверхностный анализ рынка. Не менее важным представляется создание оригинального имени и образа товара или услуги. В этом смысле экономия на средствах также недопустима. | Кроме того, при проведении комплекса работ по созданию брэнда важно соблюдать следующие принципы.

Во-первых, недопустимо пренебрежение требованиям рынка и потребителя. Следует учитывать, что брэнд - это не то, что производитель сделал, а то, что потребитель купил, не то, что производитель вложил в рекламу, а то, что потребитель воспринял. Необходимо помнить, что реклама нередко искажает то, что производитель хотел донести до потребителя (при этом степень искажения будет тем сильнее, чем шире рынок и целевая аудитория). То есть, неприемлемо навязывать потребителю свое видения товара, которое потребитель часто понимает и воспринимает по-другому.

Кроме того, для создания успешного брэнда недостаточно наличия качественного товара. Необходима эффективная рекламная кампания и четкая формулировка того, что брэнд противопоставляет конкурентам. Любые новшества, предложенные рынку раньше конкурентов, будут являться дополнительным плюсом к продвижению брэнда, способным уничтожить брэнд конкурента. Однако не стоит зацикливаться на свойствах товара, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд.

Соблюдение этих и некоторых других правил во многом способствует созданию сильного брэнда. Однако вследствие некоторых факторов, среди которых ошибочный анализ рынка, действия конкурентов, неэффективная дистрибьюция, ухудшение качества товара и другие, компания-владелец брэнда может потерять свою долю рынка. В данном случае для восстановления позиций возможно проведение ряда мероприятий, среди которых создание суббрэнда, слияние брэндов, а также целый ряд мероприятий по «оживлению» брэнда.

При этом, важным моментом при создании брэнда является его государственная регистрация, призванная защитить брэнд от возможных подделок и препятствовать его незаконному использованию другими компаниями.

В диссертации показано, что любой брэнд, помимо того,, что является источником дополнительной прибыли, сам обладает некоторой стоимостью, для оценки которой используются как качественные, так и количественные (денежные) показатели. В настоящее время российские компании не испытывают острой нужды в оценке стоимости брэнда, что обусловливает отсутствие выработанных методик. Однако по мере формирования рынков, развития процессов концентрации производства, распространения механизмов франчайзинга, все больше фирм будут испытывать потребность в разработке и использовании единого и обоснованного подхода к оценке стоимости брэнда. Установлено, что развитие брэндинга в России приобретает все более широкие масштабы. Создано немало торговых марок, способных называться брэндами. Однако, российская действительность такова, что существует множество факторов, сдерживающих развитие концепции брэндинга, в частности: - недостаточная квалификация специалистов, занимающихся вопросами брэндинга как на предприятиях, так и в специализированных агентствах;

- недопонимание многими предпринимателями сути маркетинга и брэндинга, их необходимости. По мнению автора, превосходство западных компаний состоит не только в том, что их брэнды стабильны и широко известны, но так же и в том, что у них накоплен богатый опыт в области маркетинга, и, в частности, брэндинга. Причина недооценки роли брэнда состоит, скорее всего, в том, что многие предприниматели не до конца осознают, с чем они имеют дело. Большинство компаний заинтересованы в получении краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится для них приоритетной. Учитывая, что создание, продвижение и постоянная поддержка брэнда требуют длительных усилий и долгосрочных инвестиций, представляется, что только достаточно крупная компания, уверенно стоящая на ногах, может пойти на подобный шаг и вложить средства в создание собственного брэнда.

- многие российские компании до сих пор рассматривают затраты на рекламу не как статью инвестиций, а как статью расходов, что ведет к увеличению уплачиваемых налогов и, соответственно, нежеланию вкладывать средства в исследование рынка и создание собственного брэнда;

-отсутствие на предприятиях принципов «марочного управления» (brand management);

- скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга;

- не разработанность самой концепции брэндинга, недостаток отечественной и переводной зарубежной литературы.

Тем не менее, по мнению автора, большинство трудностей в построении сильных отечественных брэндов преодолимы, поскольку в основе их лежат предубеждения, которые можно рассеять. Практика показывает, что многие существующие российские брэнды имеют все шансы выйти на мировой рынок, и эта перспектива представляется достаточно реальной, учитывая, что все западные компании прошли именно такой путь развития - основали сильные брэнды сначала на своих рынках, и затем вышли на международный уровень.

Как упоминалось выше, сильный, устойчивый брэнд является своеобразным ключом к покупательской лояльности, увеличению прибыли и росту компании. Однако современные тенденции таковы, что многие западные и некоторые российские компании намеренно отказываются от производства товаров под определенными марками, мотивируя это тем, что часть потребителей воспринимает торговую марку как средство необоснованного повышения стоимости продукта, полагая, что производитель злоупотребляет доверием потребителя [81]. Сегодня доля безмарочных товаров велика в недифференцированных товарах, таких как соль, сахар, сода и т.п. При этом поставщики, делающие ставку на конкурентоспособные цены безмарочных товаров, подчас добиваются впечатляющих результатов. Это наглядно демонстрируют магазиныдискаунты, появившиеся в последнее время в Москве, Санкт-Петербурге и других российских городах, ориентированные на средне- и малообеспеченные слои населения, предпочитающие недорогие продукты питания.

Отметим, что до сих пор в России понятие «брэндинг» применялось лишь в отношении потребительского рынка, однако в последнее время бурными темпами развивается российский интернет-брэндинг.

На первый взгляд, сущность интернет-брэнда та же, что и у обычного брэнда - он может быть персонифицирован, «подстраиваясь» под каждого пользователя; масштабным или локальным, статичным и легко изменяемым. Однако интернет-брэнд намного сложнее, хотя бы потому, что он мало изучен, тем более, когда речь идет о России, где понятие торговой марки и брэндинга появилось относительно недавно.

Как и в случае с обычным брэндом, выбор потребителем того или иного интернет-брэнда зависит от ряда преимуществ, которые выделяют его среди других. Однако критерии, по которым потребитель отдает предпочтение тому или другому интернет-брэнду, принципиально отличаются. Среди них, объем поставляемой информации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек, понятная система навигации, безопасность и конфиденциальность.

Еще одно отличие интернет-брэнда состоит в том, что он построен на содержании, и его внешний вид при этом играет второстепенную роль (в отличие от обычного брэнда, для которого обязательно наличие привлекательной упаковки, запоминающегося логотипа и т.п.).

Кроме того, Интернет характеризуется большей динамичностью. Если совсем недавно Yahoo и Rambler были просто поисковыми системами, то сейчас там можно узнать последние новости, почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями и др. Эти брэнды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно быстро.

В отличие от обычных брэндов, большинство из которых являются локальными и ограничены географически, интернет-брэнды не имеют границ ни географических, ни временных, ни каких бы то ни было других. Они ограничены только способами коммуникации с пользователем, но благодаря стремительному развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий, этих путей с каждым годом становится все больше и больше. Например, российских почтовый сервер Mail.ru начинал работать только через персональный компьютер, однако в настоящее время возможно работать с почтой и по телефону, и через компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.

Еще одной особенностью интернет-брэндов является то, что их развитие сопровождается огромными затратами на маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят на маркетинг и рекламу своего брэнда от 5 до 15% своих доходов, владельцы интернет-брэндов в первые годы существования тратят на маркетинг 250-300% прибыли [43]. При этом в последнее время становится популярной реклама интернет-брэндов вне сети. Первым опытом в этом направлении можно считать демонстрировавшиеся на телеэкранах рекламные ролики «Яндекс - найдется все», которые хотя и были непонятны для большинства телеаудитории, однако оказались весьма эффективными.

Как и в случае с обычными брэндами, в отношении интернет-брэндов актуален вопрос государственной регистрацией, поскольку в нашей стране доменное имя не является объектом собственности. Регистратор имен в домене «.ги» - РосНИИРОС - обязуется, что в рамках действия договора домен будет являться объектом управления, однако продавать его при этом нельзя. Возможным выходом в данной ситуации может являться превращение интернет-брэндов в Интернет-компании и их акционирование.

Таким образом, интернет-брэнд еще более сложное понятие, чем обычный брэнд. Сохраняя большинство свойств и характеристик обычного брэнда, он имеет ряд уникальных качеств. Его развитие представляется более динамичным, и, возможно, в этом смысле рынок интернет-брэндов является наиболее перспективным.

Подводя итог, можно сказать, что, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском рынке развивается достаточно активно, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.

Таким образом, научная новизна данного исследования состоит в следующем:

- развита терминология концепции рекламной деятельности, введено понятие «М&А-брэндинг», которое определено как рекламная услуга по разработке единого брэнда объединения предприятий при их слиянии или поглощении;

- выявлены особенности развития российского брэндинга как рекламной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития, определены возможные тенденции его дальнейшего развития в России, установлены факторы, препятствующие развитию концепции М&А-брэндинга на российском рекламном рынке;

- сформулированы теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выявлены и упорядочены специфические характеристики процесса продвижения М&А-брэндов на потребительском рынке, определены этапы продвижения брэнда и доказана необходимость их последовательного соблюдения;

- определены методы повышения эффективности рекламных услуг в секторе брэндинга: «оживление» брэнда, перемещение брэнда, создание суббрэнда, «растягивание» брэнда, слияние брэндов;

- предложена методика определения эффективности вложения средств в создание и продвижение М&А-брэнда, выделены качественные характеристики брэнда лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что рассмотренные автором теоретические положения и представленные методики оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений могут быть использованы в системе взаимодействия бизнес-субъектов на потребительском рынке.

Данное исследование может быть использовано не только менеджерами крупных рекламных агентств, которые занимаются разработкой основных составляющих М&А-брэндинга и программ по продвижению брэндов, но и компаний, которые рассматривают целесообразность создания М&А-брэнда или находятся в поиске путей повышения эффективности существующего М&А-брэнда.

Кроме того, применение разработанных в диссертации рекомендаций по определению показателей эффективности и стоимости М&А- брэндов позволит значительно повысить эффективность вложенных в создание и продвижение М&А-брэнда средств.